Исследование телевизионной рекламы продукции отечественных или зарубежных фирм на российском телевидении
Анализ телевизионной рекламы продукции отечественных или зарубежных фирм на российском телевидении
Введение
реклама телевизионный продукция маркетинговый
Реклама - это неотъемлемая часть нашей жизни. Общественная потребность в рекламе появляется там, где потребитель имеет выбор, свободен делать его. Реклама развивается тем интенсивнее, чем шире становится выбор товаров и услуг. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы. Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через наружные средства массовой коммуникации. Например, реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства.
В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - «sales promotion», престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - «public relations», а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем - «direct-marketing».
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.
Реклама оказывает большое влияние на потребителя в выборе товаров. Как и во всем мире, внимание жителей России более всего привлекает телевизионная реклама (61,2%). Более четверти россиян (26,2%) вообще не обращают внимания ни на какие виды рекламы. Реклама в газетах и журналах может заинтересовать 21% респондентов. Реклама, размещенная в СМИ, является наиболее эффективной, поскольку привлекает наибольшее количество потенциальных потребителей. В то же самое время не вся реклама эффективна и оказывает желательное воздействие на человека.
Телевизионная реклама является способом продвижения товара на рынке товаров и услуг, поэтому данная тема курсовой работы является актуальной в настоящее время. Именно телевизионная реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем).
К преимуществам использования телевидения относится то, что оно имеет массовую аудиторию, несет относительно невысокие затраты на представление продукта в расчете на одного потребителя, дает хорошие конструктивные возможности для демонстрации товара (можно использовать цвет, движение для более точного выражения идеи), а поэтому комплексно воздействует на органы чувств человека (слух, зрение).
К недостаткам использования телевидения относится то, что сообщение попадает даже к тем, на кого оно не рассчитано, а не на потенциального потребителя. В данном случае возможно выбирать время показа, программу, но не настолько точно, как хотелось бы. К тому же длительность рекламы составляет 30 секунд, а чтобы закрепить ее в памяти, следует ее повторять, чтобы информация отложилась у потребителя и позволила бы ему купить товар или узнать о нем больше.
Телевидение относится к электронным средствам информации и является одним из самых популярных СМИ в нашей стране. Реклама на телевидении имеет относительно небольшую историю существования, как и все телевидение в целом.
Целью курсовой работы является проанализировать телевизионную рекламу продукции отечественных или зарубежных фирм на российском телевидении.
Задами является:
) Рассмотреть понятие и сущность рекламы;
) Изучить особенности телевизионной рекламы;
) Провести сравнительных анализ телевизионных рекламных роликов отечественных и зарубежных компаний и выявить основы их восприятия целевой аудиторией.
Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
1. Теоретические аспекты рекламы как маркетинговой деятельности
.1 Основные понятия, сущность и особенности рекламы
Развитие телевизионной рекламы в нашей стране напрямую связано с изменениями в политической и экономической жизни страны, которые прошли в течении последних пятидесяти лет с момента массового развития телевидения. В 60-х годах на фоне увеличения экономического потенциала СССР в значительной степени возросло индивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качественные продукты, что потребовало изменить отношение к рекламе. До этого телевидение было встроено в систему управления страной, в систему партийного управления и выполняло важные идеологические функции. Это было основное назначение телевидения.
Существует много определений понятия «реклама».
Ф. Котлер: «Реклама - это неличная форма коммуникации, осуществляемая через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».
Ламбен Ж.Ж.: «Реклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама - основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания».
Гермогенова Л.Ю.: «Реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута».
Современный экономический словарь: «Реклама - открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы».
Словарь-справочник менеджера: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес этим к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».
Если объединить перечисленные выше элементы определений, то можно сказать, что реклама - это одна из функций маркетинга, объединившая в себе экономические, правовые, психологические методы воздействия на человека и уведомление потенциальных покупателей о товарах, услугах, об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, безопасности и экономичности применения.
В настоящее время телевидение уже прочно вошло в нашу жизнь, и имеет самую большую аудиторию пользователей, чем другие СМИ. Поэтому оно является самым эффективным. В последние годы телевидение завоевало огромное внимание рекламодателей как наиболее массовое средство охвата среди потребителей.
Телевизионная реклама - это платное, однонаправленное, неличное сообщение, проводимое на телевидении в пользу товара, услуги или фирмы. На телевидении обычно даются рекламные материалы, представленные как репортажи. Телевизионная реклама не имеет равных по охвату аудитории и силе воздействия на нее. Сегодня ТВ-реклама - самое совершенное и эффективное средство для распространения товара, услуги, образа фирмы и т.д.
Считается, что многочисленные зрители национального телевидения России - это семьи со средним доходом и образованием не выше средне-специального. Объясняется это тем, что большинство телепрограмм рассчитано именно на эту группу, т.к. люди с более высоким доходом и уровнем образования имеют более обширные интересы и больше возможностей времяпрепровождения, впрочем, это средние данные по телевизионной аудитории в целом, в зависимости от региона они могут изменяться.
Телеаудитория отличается массовостью, но она может иметь большие различия в зависимости от времени суток, дней недели и характера телепрограммы, что дает рекламодателю возможность подать свою рекламу в то время, когда намеченная аудитория находиться у экранов. Рекламодатель может руководствоваться географической избирательностью, выходя на местные и региональные рынки. Телевидение делает подачу информации немедленной, с ним не могут сравниться другие СМИ, а товар демонстрируется во всех ракурсах. Многочисленные грани телерекламы - звук, картинка, движения персонажей, цвет. А в последние годы возможность использовать компьютерную графику и дорогостоящие декорации дают простор фантазии создателю рекламы. При использовании рекламы такого плана многие компании повышают престиж и репутацию своей компании, спонсируя различные театральные постановки, производство видеофильмов, спортивные показы и прочие культурные мероприятия. Телевизионная реклама имеет доминирующую роль в комплексе СМИ.
Реклама по телевидению может иметь следующие виды:
. Бегущая строка - телеобъявление в виде двух-трех предложений, транслируемое с помощью наложения текста на кадр. Основная функция - информирование;
. Заставка - динамичный набор картинок, сопровождаемый музыкой. Заставка может состоять из одного статичного изображения или нескольких, может содержать в себе элементы анимации, имеет звуковое сопровождение;
. Рекламный ролик - рекламное обращение, где ведущим знаковым средством является видеоряд. Данная форма телевизионной рекламы родилась благодаря кино и телевидению. Это фильм, снятый тем или иным способом;
В зависимости от технологии, применяемой при съемках материала, выделяют видеоролик и киноролик.
Видеоролик - звуковой фильм, записанный на магнитной ленте. Рекламный киноролик - фильм, отснятый на кинопленку, предназначенный для последующей перезаписи на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.
По содержанию и форме подачи материала рекламного ролика выделяют:
) Рекламный спот - рекламный ролик, подразумевающий игровое и постановочное решение;
) Анонс - это оповещение о грядущем событии или мероприятии, специфика которого заключается в визуальном представлении наиболее интересных фрагментов и участников будущего действа. Большую часть телевизионных анонсов составляет самореклама.
По времени трансляции и степени подробности изложения материала ролики бывают:
блиц-ролик - занимает 15-20 секунд. Он предназначен для начального ознакомления будущего покупателя с рекламируемым товаром и особенно эффективен как средство напоминания о знакомом товаре;
развернутые ролики. Такой ролик длится 30 секунд (стандартная продолжительность), что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах. Считается, что это оптимальное время восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности;
рекламно-демонстрационные ролики - всевозможные «телемагазины» и «магазины на диване», где в течение 5-10 минут рассказывают о преимуществах и качествах товара, показывают его в действии и предлагают приобрести его, не выходя из квартиры, позвонив по указанным телефонам.
По типу сюжетов рекламные ролики можно разделить на несколько видов:
описательные (информационные) передают либо видовой ряд той иной продукции, либо содержат «голую» информацию о товаре;
«сладкие» (благозвучно-сентиментальные) - почти стандартно-зарубежная реклама прекрасного образа жизни;
парадоксальные - содержат рекламу от противного, обыгрывая ситуацию «антирекламы», отсутствие рекламы неожиданных действий. В этом виде присутствует юмор, анекдот;
шоковые - противопоставляют в сюжете бедствия и несчастья без товара или фирмы и благополучие с ними.
Рекламный видеофильм - рекламное произведение «крупного» формата, детально и подробно представляющие предмет рекламирования, аналогичен развернутому рекламному объявлению, но более продолжителен по времени.
Классификация рекламных фильмов включает:
фильмы, предназначенные для презентации на выставках, переговорах продолжительностью 1-3 минуты. Предполагают подготовленную аудиторию и не прокатываются по телевидению из-за высокой стоимости;
рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности. Продолжительность от 3 до 20 мин. Применяются для внешнеторговой практики, для проката в телеэфире. Прокат на одном канале не превышает 2 раз.
рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризме - учебные фильмы (особенно спорт и медицина) от 3 до 20 мин. Для показа в офисах, магазинах, по телевидению.
рекламно-популярные фильмы, продолжительностью от 5 до 20 минут, о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции. В телеэфире не прокатываются.
престижные фильмы - от 5 до 10 минут, рассказывающие о фирме, городах, регионах, связанных с экспортом знаменитого товара.
рекламно-развлекательная передача - крупноформатная форма телерекламы, которая сочетает в себе новостную (развлекательную) и рекламную информацию.
рекламный сюжет - форма телевизионной рекламы, длительность которой составляет от 1 до 3-5 минут. Рекламный сюжет транслируется в рамках рекламной передачи, но может транслироваться и вне ее. В рекламном сюжете дается наиболее полная информация о рекламируемом объекте;
телемагазин - рекламная передача, которая носит исключительно рекламный характер. Товары, рекламируемые в передаче можно купить не выходя из дома.
Поддержка программ - это размещение информации о товаре или фирме в различных телепрограммах в качестве спонсора или партнера, в виде логотипа или демонстрации самого товара и упоминании ведущим названия фирмы - спонсора.
Развлекательная передача, которая полностью посвящена какой-либо фирме. Действие разворачивается в форме какой-либо игры или соревнования, в ходе которого применяются продукты определенного производителя или марки.
Влияние телерекламы доказывают психологические исследования. На Западе психологи-рекламисты работают совместно с телекомпаниями и магазинами, показывая специально подобранную рекламу группе людей, выбранной случайным образом. Затем они следят за тем, что покупают эти люди, давая им специальные идентификационные карты, которые сканируются в кассах. Так можно выяснить, действительно ли люди, которые смотрели рекламу какой-нибудь жевательной резинки «Чубабукс», будут чаще покупать именно ее.
Ныне известны более 500 таких исследований. Их результаты показывают, что телевизионная реклама действительно срабатывает, в особенности когда рекламируется новая продукция. Но срабатывает она не всегда. Приводит к существенному увеличению продаж всего около 60% рекламы новых брендов, а реклама уже известных марок срабатывает где-то на 40%. Если телереклама эффективна, то насколько после нее возрастают продажи? Люди, видевшие эффективную рекламу новой продукции, покупают ее чаше, чем те, кто не смотрел рекламу: разница составляет в среднем 20%. Эта цифра на первый взгляд кажется довольно скромной, но для рекламодателей такая разница может означать миллионы долларов. Более того, телереклама при правильном показе срабатывает быстро и существенно увеличивает продажи уже в первую неделю показа, достигая пика своей эффективности через 5-6 недель.
1.2 Роль рекламы в маркетинговой деятельности фирмы
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
Реклама определяется как оплаченная форма неличностного представления и формирования спроса на продукт, а также создания имиджа предприятия.
Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы, преследующие, однако, одну и ту же цель - содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех элементов комплекса, называемых также каналами коммуникаций, обеспечивается продвижение фирмы на рынок.
Необходимо учитывать тот факт, что коммуникационные задачи маркетинга не могут быть выполнены эффективно, если предприятие будет пренебрегать другими составляющими комплекса маркетинга, в числе которых правильный выбор продукта, цены, методов сбыта. Элементы комплекса коммуникаций присутствуют также в структуре таких специфических синтетических средств и приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля и ряда других.
Элементы маркетинговых коммуникаций тесно связаны между собой. Их практически невозможно выделить в чистом виде. Например, трудно отличить престижную рекламу от пропаганды. Личная продажа, будучи одним из видов сбыта (прямой маркетинг), является одновременно высокоэффективным приемом установления взаимоотношений с клиентами.
Следовательно, все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют важную коммуникационную функцию. Комплекс же маркетинговых коммуникаций объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями (адресатами).
Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты современной действительности. Однако ее главное, традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.
Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителя покупать товары и ускоряя спрос «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, из потребительной стоимости.
Вместе с тем, очевидно, что являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает рамки информационной функции, берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы.
Используя свои возможности направленного воздействия и определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.
Практика западных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он способствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.
Если спрос негативный, то реклама его создает в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающийся восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос функционирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерно снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).
Создание спроса при его отсутствии было осуществлено с помощью рекламной компании, когда фирма «Истмен Кодак» внедрила на рынок принципиально новую автоматическую фотоаппаратуру, сразу выдающую фотографии, завоевавшую спрос у тех потребителей, которые до того времени не покупали фотоаппараты из-за технических трудностей, связанных с получением отпечатанных фотографий.
К примеру стилизирования спроса можно отнести опыт фирмы «Дженерал моторс» во время падения спроса на автомобили связанного со спадом нефтяного кризиса в середине 70 годов. Фирма снизила на них цены, убрав часть дополнительного оборудования. Для этого маневра была найдена рекламная формула: «Теперь покупатель имеет возможность оснастить автомобиль по своему усмотрению».
Снижающийся спрос на «пепси-колу» компании «Пепсико» восстановила созданием и широкой рекламой низкокалорийного напитка «дайэт пепси».
Колеблющийся спрос на свои продовольственные товары корпорации «Джэнерал фудз» систематически стабилизируется рекламными компаниями вида сейлз промоушин, основанными на массовом распространении купонов, дающих право на скидку с цены рекламируемых товаров. Во время одной из таких компаний корпорации с помощью газет и директ-майла распространила более 500 млн. купонов в газетах 18 наименований, подкрепив это мероприятие рекламой по телевидению и персональной работой агентов по продаже с потребителями по телефону.
Поддержание оптимального спроса корпорации «Макдональдс» обеспечивает регулирование потока посетителей в сеть своих закусочных рекламными компаниями по общенациональному телевидению с постоянным применением стилизирования продаж в виде распространения бесплатных подарков среди посетителей.
Эти примеры показывают очевидность перехода от маркетинга к таргетингу (от слова target - цель) - от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.
Рассмотрим как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью, как составной частью указанной системы.
Успех любой достаточно сложной целенаправленной деятельности зависит, прежде всего, от ее организации. А наиболее рациональную организацию в упрощенном виде можно представить рядом последовательно выполняемых действий: исследование проблемы, выработанные на базе этих исследований стратегических целей, планирование тактических действий, контроль их результатов и корректирование деятельности на всех ее стадиях.
При формировании спроса и управлении им, а также при стимулировании сбыта с помощью рекламы учитываются постоянные изменения в отношении между товарами, потребителями и окружением, т.е. комплекс взаимозависящих факторов, содействующих или препятствующих действием рекламодателя. Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его производственно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.
2. Телевизионная реклама продукции отечественных и зарубежных фирм
.1 Телевизионная реклама продукции зарубежных фирм на примере «Лореаль-Париж»
В современном мире, чтобы добиться успеха в бизнесе, недостаточно просто производить качественные товары, основанные на новейших технологиях и устанавливать приемлемые для целевых покупателей цены на них. Необходимо донести до потребителей соответствующую информацию, как о самих товарах и услугах, так и непосредственно о компании, которая их производит. Таким образом, для того чтобы добиться соответствующего уровня спроса на товар, необходимо продвижение. Как правило, оно используется компаниями для получения качественных маркетинговых коммуникаций.
Продвижением считается «любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество».
Сегодня современные компании пользуются целым комплексом продвижения, который включает полную программу маркетинговой коммуникации компании. Комплекс продвижения может использоваться для различных маркетинговых целей компании. Компания L'Oreal Paris использует его ради достижения своей глобальной маркетинговой цели - проникновения товаров этой компании на максимально возможное количество рынков, и продления жизненного цикла товаров на максимальный срок, возможный для данного географического - в данном случае, российского рынка косметической продукции.
Комплекс продвижения «представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды». Это - основные элементы комплекса продвижения. В рамках программы маркетинговой коммуникации компании L'Oreal Paris рассмотрим элемент этого комплекса, имеющий решающую позицию в комплексе продвижения товаров компании на российском целевом рынке: рекламу.
Итак, реклама - это «неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей». В комплексе маркетинга реклама является наиболее значимым элементом с точки зрения эффективности воздействия на потребителя товаров широкого потребления, к которым и относится косметическая продукция. Поэтому, большая часть средств выделяется компанией именно на рекламу.
Значительные затраты на рекламу выгодны для компании, так как соотношение между этими затратами и прибылью от продаж высоко. Это также связано с тем, что косметическая промышленность относится к той отрасли, для товаров которой реклама играет действительно первостепенную роль: о появлении различных косметических средств потребители, как правило, узнают именно из рекламы.'Oreal Paris использует следующие средства передачи рекламной информации:
) телевидение (L'Oreal Paris является одним из крупнейших рекламодателей в России);
) популярные журналы для женщин и мужчин (Cosmopolitan, Men's Health, Burda moden, Bazaar, Elle, Домашний очаг и т.д.);
) уличные носители, такие как вывески, рекламные щиты и объявления на транспортных средствах (на автобусах и грузовых автомобилях). Объявлениями на транспортных средствах для L'Oreal Paris занимается российская компания «Ирекс», которая является наиболее крупной фирмой в этой отрасли в стране;
) реклама в Интернете (в Глобальной сети Группа L'Oreal Paris разместила несколько своих сайтов, где можно найти практически любую информацию о компании и ее товарах, а также купить эти товары в соответствующем виртуальном магазине компании).
Компания L'Oreal Paris использует на российском рынке так называемую зарубежную рекламу, т.е. рекламу, нацеленную на рынки других стран. Это означает, что аналогичные рекламные ролики и рекламу в журналах можно встретить в любой точке земного шара, где компания ведет рекламную деятельность. Однако, учитывая расовую специфику, компания использует для рекламы одних и тех же товаров моделей различной расовой и национальной принадлежности: японок и китаянок в Китае и Японии, темнокожих - в странах Африки и США, моделей с европейской внешностью - в странах Европы, США и России и т.д.
Таким образом, компания дает понять своим потребителям, что косметика L'Oreal Paris предназначена именно для них - японок, китаянок, русских и т.д. Это позволяет значительно увеличить спрос на продукцию Лореаль со стороны различных расовых и национальных групп.
Реклама товаров L'Oreal Paris действительно успешна: во многом благодаря ей товары L'Oreal Paris пользуются большой популярностью на российском рынке. Кроме того, на успешность рекламы товаров этой компании указывает тот факт, что компания обладает основными пятью факторами, определяющими возможность достижения успеха рекламы:
) Наличие тенденции к высокому первичному спросу на товар;
) Возможность выделения товара среди прочей товарной массы;
) Большое относительное значение для потребителя скрытых качеств товаров в противоположность явным.
) Возможность использования высокой эмоциональной привлекательности.
) Наличие средств для обеспечения рекламы.
В сегодняшних условиях управление маркетингом играет важнейшую роль в деятельности компании. Управление маркетингом включает в себя «анализ, планирование, реализацию и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации».
Таким образом, управление маркетингом подразумевает, в первую очередь, управление спросом, управление целевыми потребителями компании.Компания L'Oreal Paris сегодня ведет свою деятельность на российском рынке в довольно тяжелых для страны экономических, политических и социальных условиях.
Нестабильная экономическая и политическая обстановка, регулярные неплатежи заработной платы населению, резкое снижение доходов населения - все это, несомненно, повлияло на потребителей товаров L'Oreal Paris. Спрос на товары L'Oreal Paris, безусловно, упал, особенно со стороны потребителей с низкими и средними доходами - базового сегмента для компании. Сегодня для L'Oreal Paris важнее всего сохранить постоянных потребителей товаров компании, так как потеря основной части потребителей может вынудить компанию уйти с российского рынка косметических средств, что грозит ей большими убытками и потерей авторитета в мире. Вернуться потом на российский рынок будет труднее, и это повлечет за собой большие затраты, нежели в той ситуации, если компания осталась бы на рынке и терпела убытки. Таким образом, на сегодняшний день основная цель компании на российском рынке - удержаться на нем во что бы то ни стало, удержать спрос на свои товары хотя бы на прежнем уровне ради осуществления главной цели L'Oreal Paris на мировом рынке: глобализации своей деятельности путем проникновения на максимально возможное количество рынков, главным образом, географических. Телевизионная реклама способствует стимулированию покупателей благодаря частым прокруткам рекламных роликов на телевизионных экранах.
2.2 Телевизионная реклама продукции отечественных фирм на примере ОАО «Нидан Соки»
реклама телевизионный продукция маркетинговый
На российских экранах проходила рекламная кампания в поддержку обновленного бренда «Нидан Соки» - соков и нектаров «Да!».
Медиа-размещение рекламы соков осуществлялось через агентство «Dentsu Smart» и предполагало самый широкий охват целевой аудитории марки за счет региональной трансляции в 30-ти крупнейших городах России на общенациональных каналах - Первом, России, СТС и Домашнем и ряде региональных каналов, тем самым компания ОАО «Нидан Соки» предполагало с помощью телевизионной рекламы увеличить объем реализации выпускаемой продукции на российском рынке.\
Весенний флайт рекламной кампании стартовало 2 марта 2009 г. и длится до настоящего времени в ряде регионов. В этот период в эфире транслируется сериал из коротких 5-секундных роликов.
Целевая аудитория нового рекламного сериала в поддержку соков и нектаров «Да!» - самые обычные люди. Все действие в роликах - это застолье простых, живущих по соседству людей с колоритной внешностью разных профессий, которые под гармошку поют веселые и запоминающиеся частушки про сок «Да!».
Соки и нектары «Да!» предназначены широким слоям населения для того, чтобы не допустить «ухода» из категории соков всех тех, кому в результате падения покупательской способности стала не по карману покупка пакетированных соков и нектаров. Новый продукт стал актуальным для потребителей, не желающих кардинально изменять своей привычке пить соки. Основное преимущество соков и нектаров «Да!» согласно рекламе - это хорошее качество по доступной цене.
Производством рекламного сериала занималась Рекламная группа «BUZZ»: режиссер - Тигран Бежанов, оператор - Анастасий Михайлов, продюсер - Полина Холоднова. Сюжет ролика создан креативным агентством РА «Instinct»: арт-директор - Юлия Федорова, копирайтер - Алексей Федоров, продюсер - Наталья Полякова, креативные директора - Ярослав Орлов, Роман Фирайнер, директор по стратегическому планированию - Михаил Чопоров, аккаунт-менеджеры - Наталья Орлова, Наталья Драчинская. Роли исполняли: Татьяна Кличановская (бабуля), Ангелина Петрова (девочка), Алиса Сапегина (учительница), Ирина Архипова (продавщица), Виктор Удочкин (дедок), Юрий Сенькович (гармонист), Дмитрий Емельянов (здоровяк), Владимир Терещенко (хохмач), Вадим Померанцев (проводник). Хронометраж роликов - по 5 сек.
«Сегодня, в условиях экономического кризиса, вызвавшего падение спроса на, в том числе, и соковую продукцию, компанией «Нидан Соки» принято решение предложить потребителю продукт хорошего качества по доступной цене, которая отличается от цены на соки сегмента масс-маркет на 25-30% в меньшую сторону, - говорит директор Департамента рекламы и маркетинга ОАО «Нидан Соки» Аркадий Курин. - Цель рекламной кампании - создание новым сокам и нектарам «Да!» имиджа доступных, вкусных и полезных соков для детей и взрослых. И так как все эти сообщения должны были поместиться в формат 5-секундных роликов, было найдено решение: частушки. Какой еще формат позволяет поместить глубокое содержание в краткую форму?».
Можно сказать, что благодаря телевизионной рекламе потребители узнали о продукте компании ОАО «Нидан Соки», которые в последствии стали пользоваться высоким потребительским спросом, из чего можно сделать вывод, что телевизионная реклама является эффективным продвижением продукции на рынке товаров и услуг.
3. Анализ эффективности телевизионной рекламы и современные тенденции ее развития
Рекламу придумали не для того, чтобы повысить продажи. С этим никто не спорит, но по-прежнему колоссальные деньги, которые компании выделяют на рекламу, тратятся впустую. Во многом это происходит благодаря мифу о том, что чем больше средств вложить в рекламу, тем большую отдачу она принесет.
Вoпрoсoм oгрoмнoй вaжнoсти является oценкa эффективнoсти реклaмнoгo рoликa, кoтoрaя нaпрямую зaвисит oт выбoрa телевизиoннoгo кaнaлa, пo кoтoрoму рoлик будет трaнслирoвaться и oт выбoрa oпределённoгo времени эфирa. Пoэтoму для прaвильнoгo выбoрa oчень вaжны кoнкретные цифры, величины рейтингoв, чтoбы, сooтнеся их с ценoй эфирнoгo времени, сoстaвить мнение o рентaбельнoсти пoкупки тoгo или инoгo телевизиoннoгo брэндa.
Для тoгo, чтoбы пoлучить реaльные непредвзятые величины, oбъективную oценку, не сфoрмирoвaнную в пoльзу кoнкретнoгo кaнaлa, нужнo немaлo пoстaрaться. Нaибoлее эффективный спoсoб здесь, oбщем-тo всегo oдин, - стaть прямым пoдписчикoм бюллетеня oднoй из кoмпaний, специaлизирующихся нa измерении телесмoтрения (крупнейшие из них «Gallup Media» и «Всерoссийский центр измерения oбщественнoгo мнения» (ВЦИОМ)). Нo нa прaктике этoт вaриaнт применить слoжнo, пoскoльку, вo-первых, этo не всем пo кaрмaну, a вo-втoрых, пoлученные дaнные мoжнo прaвильнo интерпретирoвaть тoлькo при нaличии oпределеннoй прoфессиoнaльнoй пoдгoтoвки. Пoэтoму решение вoпрoсa oб эффективнoсти прoведения реклaмнoй кaмпaнии прихoдится передaвaть кaкoму-либo реклaмнoму aгентству, oриентируясь нa репутaцию дaннoгo aгентствa.
Компания «McPheters & Company» провела сравнительный анализ эффективности онлайновой, телевизионной рекламы и рекламы в журналах. В сравнении использовались тридцатисекундный телевизионный рекламный ролик, полосная цветная реклама в журнале и онлайновый баннер стандартного размера.
Чтобы отследить эффективность рекламы, было использовано программное обеспечение, фиксирующее направление взгляда в том случае, если баннер действительно замечался респондентом. Все согласившиеся принять участие в эксперименте, проводили в лабораторных условиях по 30 минут наедине с телевизором, журналом или компьютером. Люди либо смотрели по телевизору комедийный сериал, либо читали журнал, который выбрали, либо бродили по Сети. За это время им четыре раза показывали рекламу, а в конце они должны были заполнить опросник, ответив, какие ролики или баннеры они увидели, и что они рекламировали.
Как оказалось, наиболее часто люди видели рекламу в журналах. В среднем журнальная реклама попадалась на глаза респондентам в два раз чаще, чем ролики на телевидении и в шесть раз чаще, чем баннеры в Сети. При этом телереклама запоминалась наиболее эффективно. В среднем люди запоминали содержание телевизионных роликов вдвое чаще, чем содержание рекламы в журналах. А степень запоминания (ad recall) рекламы в журналах в три раза превышала показатели для онлайновой рекламы, которая запоминалась реже всего.
Таким образом, в «McPheters & Company» делают выводы о наименьшей эффективности онлайновой рекламы по сравнению с журнальной и телерекламой. В среднем, по их данным, если телереклама имеет эффективность 100%, то полосная реклама в журналах - 83%, а стандартный интернет-баннер - лишь 16% (от эффективности телевизионного ролика).
Что касается отдельно онлайновой рекламы, то оказалось, что подавляющее большинство (85%) баннеров появлялись на экране (on-screen), так что пользователи в принципе могли опознать рекламируемый бренд. Но при этом почти две трети (63%) баннеров вообще не замечались пользователями. Респонденты «зацепили» взглядом лишь чуть более 37% всех показанных им баннеров, а «остановили» взгляд - и вовсе менее чем на трети. Когда же респонденты начали вспоминать, что именно им рекламировали, они вспоминали содержание только тех баннеров, которые были ими «замечены».
Онлайновые видеобаннеры показывались пользователям гораздо реже, чем обычные баннеры и привлекли они в основном внимание молодых мужчин. В среднем эти баннеры замечались в два раза чаще, чем обычные баннеры, утверждают авторы доклада.
В нашей стране рынок рекламы пока что неразвит. Поэтому цель рекламы - увеличить первичный спрос. Проще говоря, привлечь новых покупателей. В США ситуация совершенно иная. Там уже произошло насыщение практически по всем категориям товаров. Поэтому войти на рынок или увеличить существующие продажи можно, только отобрав долю рынка у нерасторопного конкурента. Реклама в США в основном продвигает бренды. И в России будет тоже самое, но не раньше, чем через несколько лет.
Поскольку эффективность главного и самого популярного рекламного носителя - 30-секундного телевизионного ролика - в последнее время подвергается массовой критике, а индустрия рекламы движется от модели прерывающей демонстрации к демонстрации по требованию, возникает вопрос, как сделать рекламу, способную заинтересовать зрителей, и как предотвратить ее «проматывание» и «переключение».
Исследования показали, что контекст, в котором демонстрируется рекламный ролик, оказывает решающее влияние на желание зрителя промотать рекламу.
Вместе с тем существует ряд маркетинговых приемов, которые способны привлечь внимание потребителя к продукции. Таким может стать наличие программы благотворительности, когда часть средств поступает в фонды нуждающимся. Безусловно, данный момент следует отражать в рекламе товара. Согласно множеству проведенных опросов, покупатель скорее выберет продукцию производителя с благими намерениями, чем его конкурента, но… существенной поправкой становится акцент на качество, так как общественность готова приобретать «благотворительный» товар, но не в ущерб личным потребностям, то есть продукция должна по стандартным характеристикам соответствовать аналогам.
Не менее актуально использование «жесткой» рекламы, но с ней производителю следует быть аккуратным, так как она может оказаться балансированием на краю пропасти: между успехом и полным провалом. Злоупотребление данным приемом способно отпугнуть покупателя, грамотное же его применение - вызовет уважение и неподдельный интерес.
«Жесткая» реклама построена на глубоком психологическом анализе. Она не несет в себе нотки, вызывающие умиление, а скорее четко сообщает о продукции; не агитирует за продажи, а сообщает о пользе товара в глобальном масштабе; не растягивает сюжет во времени по сериям-роликам, а «берет быка за рога». Интересен тот факт, что подсознательно именно такой четкости и ждет потребитель, но весьма вероятно, что пока он будет привыкать к новому, временно предпочтет конкурентный товар. Наличие данной погрешности, безусловно, не очень благоприятно для производителя, но работа на перспективу может оправдать самые смелые ожидания.
Любой из использованных приемов в рекламном продвижении продукта требует тщательного последующего анализа, отслеживания эффективности маркетинговой деятельности и устранения возникающих недостатков PR-кампании.
Современные тенденции развития телевизионной рекламы во многом определяют те, кто ее непосредственно создает. Режиссер рекламного ролика диктует новые для своего времени способы создания телерекламы. Формат их работы, конечно, в разы меньше, чем у режиссера художественных фильмов, и задача не столь масштабна, однако мастерства должно быть более чем достаточно, чтобы рассказать историю за 30 секунд.
Наши отечественные режиссеры во многом равняются на западных коллег, так как в настоящее время они являются образцом для каждого, кто снимает рекламу.
В новое тысячелетие российская телевизионная реклама вошла достаточно уверенно. Тенденции её развития всё в большей степени соответствуют общемировым тенденциям.
Российское телевидение уже давно приобрело коммерческое лицо с некоторыми элементами государственного участия.
Интерес к телевидению как к средству рекламы со стороны рекламодателей в России слишком велик. Этому есть своё объяснение. Хорошо известно, что телевидение в России, как всё, что связано с производством символов, мифов (такова наша ментальность), больше, чем просто средство информирования. Оно информирует, воспитывает, просвещает, развлекает, а главное - ему верят. Именно эта безграничная вера телеэкрану, как когда-то печатному слову, и позволяет активно использовать телевизионную рекламу.
Сегодня телевидение - это законодатель рекламной моды и уровня стоимостных показателей остальных носителей рекламы. Это абсолютно необходимый и самый эффективный инструмент для вывода нового товара на общенациональный рынок. Телевидение - самый большой и наиболее динамичный сегмент отечественного рекламного рынка.
На современном телеэкране представлено большое число жанрово-тематических разновидностей программ. Самое большое время в телеэфире занимает «кинопоказ», включающий игровые (художественные) фильмы (21%), телесериалы (16%), а также документальные и мультипликационные фильмы. Вторую весомую по месту в эфире группу составляют развлекательные форматы (18%), третью - информационные и общественно-политические программы (15%). Ещё 15% времени вещания отдано под коммерческие программы и рекламу. Оставшиеся 10% эфирного времени делятся между просветительскими, спортивными и детскими телепередачами.
Анализ жанровой структуры показывает, что основной телепродукт, позволяющий собрать у телеэкрана большую аудиторию - это кинопоказ, включая сериальный показ и развлечения (игры, викторины, конкурсы, ток-и реалити-шоу, музыкальные программы.
Увеличение развлекательной составляющей (в широком смысле) есть всемирная тенденция развития телевидения. Реклама, грамотно интегрируется во все телевизионные форматы и поэтому присутствует в телеэфире не только «в чистом виде».
Ещё одна немаловажная тенденция развития телевидения, которая, несомненно, отражается и на телевизионной рекламе - это копирование. Телевизионные каналы пытаются копировать успешные телевизионные стратегии и успешные телеформаты других каналов. В конечном счёте, это ведёт к телевизионному однообразию, которое формирует мало удовлетворяющую рекламодателя по качеству, однообразную, с неразвитыми телевизионными и покупательскими потребностями аудиторию.
Безусловно, сегодня реклама в России сделала по сравнению с недавним прошлым шаг вперед. Даже если вспомнить рекламу 10-летней давности, которая, как нам казалось, была очень новой и зрелищной. В русских рекламных роликах появилась как идея, так и правила его создания. И современные режиссеры не упускают их из виду, благодаря чему некоторые ролики попадают на рекламные фестивали.
Заключение
Социально-экономические преобразования в России привели к рождению рекламного рынка. Еще два десятилетия назад наше телевидение вообще не признавало никакой рекламы. За пределами экрана в магазинах и на улице можно было еще встретить призывы летать самолетами «Аэрофлота» или пить томатный сок, но в условиях административно-командной экономики это была реклама без выбора, без конкуренции, без товара. Отечественные рекламисты - не просто исполнители «чужих» заказов и не просто «профи», они самые активные и непосредственные участники реформ. Демократическое государство не может существовать без свободного рынка, а рынок не может существовать без рекламы. Наша телереклама пережила путч, приватизацию, крах финансовых пирамид, информационные войны и разгул черного пиара, дефолт и охоту на медиамагнатов и вопреки всему выруливает на столбовую дорогу мирового развития, и если по своим объемам она еще сильно уступает телерекламе стран Запада, то темпы ее ежегодного прироста в текущем десятилетии попадают раже в «Книгу рекордов Гиннесса».
Вряд ли столь бурное развитие рекламы в России было бы возможно без использования зарубежного опыта. Отечественные производители рекламы работают не только методом проб и ошибок, но и обращаясь к зарубежной практике, особенно американского телевидения, накопившего в области рекламы богатейший опыт.
Подводя итоги, отметим, что реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.
Ознакомившись с различными видами, целями рекламы и способами ее распространения, можно сделать вывод, что среди всех средств рекламы, таких как пресса, радио реклама, наружная, сувенирная и.т.д., телереклама является наиболее эффективной. И самой эффективной будет не та реклама, в которую вложены огромные деньги, а та, которая грамотно составлена, учитывая все психологические аспекты восприятия.
Список использованной литературы
1. Федеральный закон «О рекламе» №38-ФЗ от 13.03.2006 (в ред. от 05.04.2011 с изменениями и дополнениями).
2. Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы - М.: Агропромиздат, 2006. С. 83.
3. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций - М.: Приор-издат, 2005. С. 96.
4. Арманд Дейян. Реклама - М.: Прогресс, 2008. С. 213.
5. Барнет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход - СПб.: Издательство «Питер», 2007. С. 289.
6. Бендас Т.В. Гендерные исследования лидерства // Вопросы психологии, №1, 2006. С. 87-95.
. Березин И.Л. Маркетинг сегодня - М.: Менеджер, 2007. С. 44.
. Бернет Д. Реклама - принципы и практика - С.-Пб., 2007. С. 386.
9. Бушуева С.Г. Об особенностях телевизионной рекламы в России // Субъективное обозрение - универсальный ресурс, изменения, происходящие в мире, мониторинг: Телевидение - #"justify">10. Вильямсон Ю. Создание гендера // Труды СПб ИС РАН - СПб, 2005, С. 96-134.
. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь - М.: Дело, 2009. С. 84.
12. Голядкин Н.А. Творческая телереклама: Учеб. пособие для студентов вузов - М.: «Аспект Пресс», 2005. С. 172.
13. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал, Т. 19, №3, 2007. С. 112-119.
. Джон Ф. Литл. Основы маркетинга - Ростов-на-Дону: Феникс, 2007. С. 36.
. Жеребкина И.А. Введение в гендерные исследования, часть 1: Учеб. пособие - Харьков: ХЦГИ, 2007. С. 527.
. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса - М.: Прогресс, 2007. С. 264.
. Король А.Н. Организация и планирование рекламы - Хабаровск, 2008. С. 283.
. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы - Спб.: Питер, 2009. С. 117.
. Логинов К.О. Маркетинг: Учеб. для вузов - Мн.: Алекс, 2006. С. 51.
. Макари И.Г. Реклама и методические подходы к целенаправленному формированию спроса: Учеб. пособие - М.: Маркетинг, 2009. С. 452.
. Коултер Д. Маркетинг: Учеб. пособие из серии «Библиотека делового человека» - М.: Маркетинг, 2007. С 227.
. Райгородский Д.Я. Реклама: внушение и манипуляция М.: ЮНИТИ, 2008. С. 358.
23. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2006. С. 267.
. Стрелков П.О Организационно-экономический механизм предоставления услуг по размещению рекламы на телевизионных каналах // РИСК: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция, №1, 2009. С. 189-195.
25. Уткин Э.А. Рекламное дело: Учебник - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», Изд-во: «Экмос», 2008. С. 524.
26. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. - СПб.: Издательство «Питер», 2008.С. 736.
. Янин Д.В. Деньги и телевидение - это страшная сила // Огонек, №7, 2006. С. 8-12.
. Деловая газета «Взгляд», 2007, 23 июня // #"justify">. Официальный сайт компании L'Oreal Paris в Internet //www.loreal-paris.com
. Телевизионная реклама - исследования ее эффективности // #"justify">. #"justify">. Официальный сайт компании ОАО «Нидан Соки» // #"justify">. http://statistika.ru/