Выбор целевого рынка

Методы анализа привлекательности и выбора целевых рынков

Целевой рынок - рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности

Это сегмент рынка, на котором фирма сосредоточивает свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга показателями предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма должна сконцентрировать усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.

Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга.

Одним из главных стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение целевого рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Совокупность покупателей никогда не бывает однородной. Они различаются по своим желаниям, сумме денег, которую готовы заплатить за товар, требуемому его количеству, и источникам получения информации. Следовательно, фирме целесообразно разделить рынок на определенные группы потребителей (сегменты), а затем выбрать один или несколько сегментов для освоения.

Процесс разбиения совокупности потребителей на группы, однородные в отношении покупательских требований и привычек, принято называть сегментированием (сегментацией) рынка.

Выбор обоснованных критериев сегментирования является первым шагом перед проведением процедуры сегментирования. При этом надо проводить различие между критериями сегментирования в различных отраслях рынка: рынок потребительских товаров, промышленный рынок и др.

При сегментировании потребительского рынка используются следующие основные группы критериев: географические, демографические, критерии жизненного стиля потребителей.

Географические критерии представляют собой основные характеристики территорий проживания потенциальных потребителей (городов, областей, регионов)

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. К демографическим критериям принято относить такие признаки, как: возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность.

Жизненный стиль потребителей определяет то, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты.

Процедура выбора целевых рынков включает в себя следующие этапы:

. Анализ и сегментирование рынка.

. Выбор целевых сегментов рынка.

. Позиционирование товара на рынке.

Анализ сегментирования рынка. На данной стадии фирма проводит анализ всего рынка для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара, после чего производится разделение рынка на четкие сегменты потребителей на основе вышеупомянутых критериев сегментации.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Для успешной реализации сегментации достаточно выполнение следующих условий:

способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции;

наличие устойчивости, емкости и перспектив роста выбранного сегмента;

наличие возможности получения и измерения данных о выбранном сегменте;

доступность выбранного сегмента для предприятия, т.е. наличие соответствующих каналов сбыта и распределения продукции;

защищенность предприятия от конкуренции в выбранном сегменте.

Выбор целевых сегментов рынка. После выявления рыночных сегментов фирма осуществляет оценку привлекательности каждого сегмента и выбирает на основе этих данных один или несколько сегментов для освоения.

При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям их успешной сегментации, должны учитываются следующие основные факторы:

· размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

· структурная привлекательность сегмента;

· цели и ресурсы предприятия, осваивающего сегмент.

Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется: уровнем конкуренции; возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности; конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы предприятия. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития предприятия с текущими целями его деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Позиционирование товара на рынке. Под позиционированием товара понимается оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Позиционирование конкретного товара подразумевает разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Можно выделить следующие основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара.

При норме прибыли выше средней, рынок привлекателен, в результате происходит приток капиталовложений в отрасль за счет новых участников и реинвестирования прежних. Основными критериями привлекательности могут быть размер рынка, темпы роста, уровень конкуренции, чувствительность рынка к цене. Конкурентоспособность бизнеса можно оценить, используя такие критерии, как доля рынка, контролируемая фирмой; эффективность системы маркетинга, уровень издержек, потенциал и др. Поэтому при анализе каждого рынка следует выделить характеризующие его факторы и оценить их уровень (низкий, средний или высокий).

Методы прямого маркетинга и области их применения

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Прямой маркетинг в настоящее время - одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями. Следует заметить, что на рынке производственных потребителей прямой маркетинг лидирующие позиции занял уже давно. В соответствии с данными, приводимыми Европейской ассоциацией директ-маркетинга (EDMA), в наиболее развитых странах Западной Европы годовые затраты на ДМ уже в середине 90-х гг. превысили 35% от объема общих затрат на стимулирование сбыта [16, с. 6]. В США в 1999 г. на директ-маркетинг потрачено $ 176,5 млрд, что составило 57,1 %. Для России соответствующий показатель, согласно некоторым экспертным оценкам, равен 5-10%.

Безусловно, такие стремительные темпы роста стали следствием неоспоримых преимуществ ДМ, которые обусловлены его преимуществами, которые мы рассмотрим в этом разделе.

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо назвать:

1.       привлечение внимания получателя;

2.       удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

.        развитие долговременных личностных отношений с получателем;

.        стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

.        в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:

·              личная (персональная) продажа;

·              директ-мейл-маркетинг;

·              каталог-маркетинг;

·              телефон-маркетинг;

·              телемаркетинг;

·              Интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.

Личная, или персональная, продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания ДМ, представляется как один из основных элементов коммуникационной смеси.

Директ-мейл-маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.

В последние годы наряду с традиционными почтовыми отправлениями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т. п.) управляющие директ-мейл активно используют новые носители. В их числе - факсимильная и электронная почта (E-mail).

Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях предоставляют канал оперативной обратной связи.

Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) - метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.

Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере, первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона.

Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия, "подготовка плацдарма" для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще "магазином на диване". В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются так называемые informercials, которые представляют собой, как правило, 15-30-минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику.

Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяют объединить в себе такую новую коммуникационную технологию, как интернет-маркетинг (англ. Internet-marketing).

Глобальная компьютерная сеть Интернет объединяет на сегодняшний день более 150 млн. пользователей. В России аудитория активных пользователей Сети (имеющих доступ более часа в неделю) составляет около 2 млн. человек. И эти показатели стремительно растут. Каждый из 20 наиболее популярных российских сайтов собирает дневную аудиторию от 20 до 100 тыс. пользователей.

Одной из важнейших тенденций практики развития директ-маркетинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей. Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга.

Таким образом, мы можем сделать выводы о наиболее общих коммуникационных характеристиках, которые присущи всем формам прямого маркетинга:

1.       Непосредственный, прямой характер в отношениях "продавец-покупатель".

2.       Адресность и сфокусированность.

.        Диалоговый режим коммуникации "продавец-покупатель".

.        Измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к ее большей контролируемости.

.        Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя.

.        Получение дополнительных удобств, как получателем, так и коммуникатором.

.        Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе директ-маркетинга.

.        Относительно высокая стоимость одного контакта.

ТЕСТ:

Для проверки знаний основных понятий, концепций и методов, пройдем тест. Результаты теста представим в табличной форме.

Тест № 8

МОДЕЛЬ:

Модель № 1. Как называется зависимость, отображенная на рисунке? Какую стратегию (по М. Портеру) реализуют фирмы, использующие эту зависимость? В чем заключается эта стратегия?

Рис.

Зависимость, изображенная на рисунке, называется кривая опыта. В основе кривой опыта лежит идея, заключающаяся в том, что в компаниях проходит процесс обучения, в ходе которого по мере роста производства понижаются затраты на единицу выпускаемой продукции.

В результате эмпирических исследований доказано, что при многократном выполнении повторяющихся задач затраты снижаются, поскольку сотрудники приобретают навыки выполнения этих задач.

В результате систематических наблюдений установили, что при каждом удвоении нарастающих объемов выпуска продукции затраты на единицу продукции, относящиеся к вновь созданной стоимости и очищенные от влияния цен, потенциально снижались на 20-30%. Удвоение нарастающего объема выпуска и тем самым потенциальное снижение затрат наступают тем быстрее, чем круче кривая роста для продукта.

Кривая опыта связана, таким образом, со вновь созданной стоимостью. Эффект рационализации производства тем больше, чем выше вновь созданная стоимость.

Вновь созданная стоимость представляет собой разность между стоимостью произведенной продукции и материальными затратами (товарами и услугами, потребленными в процессе производства).

Таким образом, кривая опыта свидетельствует о том, что при каждом удвоении кумулятивного объема выпуска затраты на единицу продукции, относящиеся к вновь созданной стоимости и очищенные от влияния цен, потенциально снижались на 20-30%. На предприятиях сферы услуг вновь созданная стоимость существенно выше, чем на промышленных и торговых предприятиях.

Если рассматривать эту зависимость с точки зрения выбора определенной стратегии деятельности, то опираясь на учения М. Портера, компания, использующая данную зависимость, может использовать стратегию лидерство за счет низких издержек.

Первый вариант стратегии, получивший широкое распространение в 1970-е годы благодаря концепции кривой опыта, состоит в достижении абсолютного отраслевого лидерства в издержках на основе совокупности экономических мер, направленных специально на эту цель. Чтобы обеспечить лидерство в издержках, необходимо активно создавать производственные мощности экономически эффективного масштаба, энергично добиваться снижения издержек на основе накопления опыта, жестко контролировать производственные и накладные расходы, избегать мелких операций с клиентами, минимизировать затраты в таких областях, как исследования и разработки, обслуживание, система сбыта, реклама и т.п. Все это требует огромного внимания к контролю издержек со стороны менеджмента. Более низкие по сравнению с конкурентами затраты становятся лейтмотивом всей стратегии, хотя при этом нельзя игнорировать качество продукта и обслуживания, а также другие сферы. Обладание преимуществами более низких издержек приносит фирме доходы, превышающие среднеотраслевые, даже в условиях сильной конкуренции.

Позиция низкого уровня издержек защищает фирму от конкурентов, поскольку этот уровень означает, что она способна зарабатывать прибыль в условиях, когда ее соперники уже утратили такую способность. Позиция низкого уровня издержек защищает фирму от мощных покупателей, поскольку последние могут употребить свою власть только для того, чтобы снизить цены до уровня менее эффективных конкурентов. Низкие издержки защищают от мощных поставщиков, обеспечивая фирме большую степень гибкости при повышении стоимости вводимых ресурсов. Факторы, обеспечивающие позицию низкого уровня издержек, как правило, возводят также высокие барьеры для вхождения, связанные с экономией на масштабе или преимуществами в издержках. Наконец, позиция низкого уровня издержек, как правило, создает для фирмы более благоприятные по сравнению с конкурентами условия по отношению к субститутам. Таким образом, позиция низкого уровня издержек защищает компанию от всех пяти конкурентных сил, поскольку рыночные факторы продолжают действовать в направлении снижения прибылей лишь до тех пор, пока не сведут к нулю прибыль конкурентов, следующих за лидером по эффективности, и поскольку менее эффективные конкуренты первыми страдают от конкурентного давления.

Достижение позиции всеобщего низкого уровня издержек часто требует относительно высокой доли рынка или наличия других преимуществ, например, в отношении доступа к сырьевым материалам. Оно также может потребовать изменения самого продукта для облегчения его производства, выпуска широкой номенклатуры родственных видов продукции для распределения затрат, обслуживания всех основных групп потребителей с целью расширения объема сбыта. Осуществление стратегии низких издержек, в свою очередь, может потребовать крупных предварительных капиталовложений в новейшее оборудование, агрессивного ценообразования, стартовых убытков для завоевания необходимой доли рынка. Высокая доля рынка, может, в свою очередь, способствовать эффекту экономии на масштабе в сфере снабжения и тем самым дальнейшему снижению издержек. Если позиция низкого уровня издержек достигнута, она обеспечивает высокую чистую прибыль и возможность реинвестирования в новое, современное оборудование с целью поддержания лидерства в издержках. Масштабное реинвестирование может являться необходимым условием сохранения устойчивой позиции низких издержек.

Фирма, применяющая такую стратегию, старается расширить свое влияние на рынке, подчеркивая более низкую, по сравнению с конкурентами, цену на продукцию. Организация, выбравшая такую стратегию, активно ищет возможности рационализации своей работы, старается, как можно более снизить цену на свою продукцию и тщательно следит за тем, чтобы ее технологии и методы производства были более эффективными, чем у конкурентов.

Эта стратегия нацелена, в первую очередь, на стабильность, а не на рискованные эксперименты или поиск новых возможностей для нововведений и творческого роста.

УПРАЖНЕНИЕ № 1

Используя методику PEST-анализа, проведите анализ макрофакторов, воздействующих на санкт-петербургских производителей страховых услуг.

PEST-анализа рынка страховых услуг (Санкт-Петербург: Северо-западный округ)

PEST - акроним для Политических, Экономических, Социальных и Технологических факторов, которые используются, чтобы оценить рынок организационной или бизнес-единицы. PEST-анализ - полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса. PEST-анализ помогает руководителю компании или аналитику увидеть картину внешнего окружения компании, выделить наиболее важные влияющие факторы.

Детальное описание факторов:

Политика

1.      Регулирующие органы и нормы, тенденции регулирования.

Работа Страхнадзора по выдавливанию серых схем со страхового рынка (2 инструкции по адекватности резервов и капитала) улучшает ситуацию постепенно, но неуклонно: заниматься серыми схемами становится неудобно. Рынок будет и дальше очищаться, схемы уйдут, достаточность капитала станет обязательным условием вхождения в большой страховой бизнес, и адекватность резервов положит конец демпингу на страховом рынке.

Введение обязательных видов страхования и порядок допуска на этот рынок страховщиков

Развитию страховой отрасли, согласно принятой программе правительства РФ, должно способствовать упорядочение введения обязательных видов страхования. Для этого необходимо унифицировать положения в законодательстве, касающиеся обязательного страхования, и привести их в соответствие с требованиями закона о страховом деле.

В заключении правительства на законопроект "Об обязательном страховании гражданской ответственности за причинение вреда при эксплуатации опасного объекта" говорится, что Российские страховщики настаивают на введении 5-летнего моратория на допуск иностранных компаний к обязательному и госстрахованию.

Российские страховщики настаивают на расширении перечня видов обязательного страхования:

опасные производства

ответственность перевозчиков

ответственность производителей товаров и услуг перед потребителями и ряд других

Выборы на всех уровнях власти

От результатов выборов в Госдуму (2007 г.) и президентских (2008 г.) в значительной степени будет зависеть, по какому сценарию будет развиваться экономика. Будут ли форсироваться реформы или наметится откат к централизованной экономике. Как результат - повышение / снижение роста ВВП и других показателей, в том числе страхового рынка.

Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции

Не последнюю роль в процессе сокращения доли налоговых финансовых операций в страховании сыграло государство, законодательно предприняв ряд ограничительных шагов. С 2003 г. выплаты по краткосрочным полисам и выплаты при досрочном расторжении долгосрочных договоров страхования жизни облагаются 13% подоходным налогом. За прошедший год были отозваны лицензии у более чем 200 мелких страховых компаний.

Кроме того, с начала 2004 г. в рамках одной страховой компании запрещено одновременно осуществлять операции по страхованию жизни и имущества.

Группы лоббирования/давления рынка

В преддверие вступления в ВТО российские компании оказывают активное влияние на власти с целью недопущения захвата рынка крупными западными страховыми компаниями.

В рамках дискуссии о вступлении в ВТО с 2004 г. ограничения были отменены для европейских страховщиков, а верхний порог доли иностранцев в уставном капитале отрасли повышен до 25%.

Правительственная политика, изменение

В сентябре 2005 года Минфин утвердил новые правила размещения страховых резервов

Среди новых видов активов, принимаемых для покрытия страховых резервов, - ценные бумаги эмитентов, обязательства по которым гарантированы государством, ипотечные ценные бумаги, займы страхователям по договорам страхования жизни. Кроме того, для покрытия страховых резервов принимаются векселя организаций, тогда как ранее для этих целей могли использоваться только векселя банков.

Международные группы давления

Учитывая огромный потенциал российского страхового рынка и относительное насыщение рынков других стран Центральной и Восточной Европы, многие крупные международные страховщики (AXA, Metropolitan Life, ERGO)50 рассматривают варианты входа в Россию. По оценкам экспертов, уже через 1,5-2 года несколько зарубежных страховщиков могут запустить масштабные проекты в России. Северо-Западный регион, будет привлекателен для них по многим причинам:

Благоприятные экономические показатели

Более низкая конкурентная ситуация, чем в Москве

Более высокий культурный уровень населения благоприятствует для продвижения многих страховых продуктов

Близость географическая

Вхождение России в ВТО.

Основным стратегическим преимуществом зарубежных страховщиков является готовность осуществлять многомиллионные инвестиции с горизонтом более 10-15 лет и сравнительно низкими ожиданиями по возврату на вложенный капитал. Помимо этого по сравнению с локальными игроками международные страховщики имеют значительно больший опыт работы, отлаженные технологии и бизнес-процессы.

Привлекательность российского рынка для крупных зарубежных страховщиков. Западных страховщиков привлекают темпы роста сборов, в 2-3 раза больше, чем на развитых рынках, издержки, составляющие не более 50-70% от уровня страны происхождения, и сравнительно невысокая конкуренция. При этом, вследствие низкой емкости новых рынков по сравнению с традиционными, страны с переходной экономикой пока обеспечивают не более 5-15% сборов крупнейших международных страховых компаний.

Снижение прибыли страховых компаний. Открытие филиалов иностранных финансовых и страховых компаний предоставит российским гражданам и компаниям возможность пользоваться более крупными, длинными и дешевыми ресурсами и более качественными услугами.

Поглощение российских компаний и слияние с зарубежными страховщиками. За редким исключением пока иностранные компании играют незначительную роль на рынке. Исключение составляют только AIG и Allianz. Сегодня зарубежные страховщики занимают менее 4% рынка. В самом крайнем случае, страховой рынок может быть полностью захвачен иностранными страховщиками, имеющими значительно больший капитал, чем отечественные компании. Так, в Венгрии, которая раньше других стран Центральной и Восточной Европы выполнила требования ЕС, доля рынка компаний с иностранным капиталом составляет порядка 90%, в Польше и Чехии - 44% и 50% соответственно. Учитывая сложность рынка, скорее всего, иностранные компании даже в большей степени, чем в других странах с переходной экономикой, будут ориентированы на стратегию входа через создание совместных предприятий. Таким образом, крупные российские страховые компании уже к 2008-2009 гг. встанут перед выбором: конкурировать с международными страховыми гигантами или сотрудничать с ними. При этом в России зарубежные страховщики, скорее всего, будут обладать теми же стратегическими преимуществами перед местными компаниями, что и в странах Центральной и Восточной Европы. В результате, через 5-6 лет по доле рынка, принадлежащей компаниям с иностранным капиталом, Россия может приблизиться к сегодняшнему уровню Польши.

Рост страхования жизни Приход иностранных страховых компаний сам по себе является мощным катализатором развития страховой отрасли, особенно для страхования жизни.

Во-первых, выигрышное по сравнению с отечественными игроками конкурентное предложение зарубежных страховщиков, построенное на большей финансовой стабильности, всемирно известном брэнде и лучшем на рынке сервисе, привлекает в страхование новых клиентов.

Во-вторых, иностранные страховые компании, используя накопленный на международных рынках опыт, могут предложить клиентам новые страховые продукты.

В-третьих, растущая конкуренция ведет к снижению страховых тарифов и, таким образом, стимулирует рост спроса на страховые услуги. Поэтому, как правило, при реализации сценария активного прихода зарубежных страховщиков, рынок в течение 4-5 лет растет ускоренными темпами, однако маржа от страховой деятельности падает

Экономика

Прогноз развития отрасли

При сохранении текущих параметров экономики, т.е. при сохранении режима «ползущих реформ» эксперты прогнозируют следующие показатели:

Среднегодовой темп прироста ВВП 2005 -10 гг. - 4-5%

Рынок страхования 2010 г., $ млрд. - 13,1

Среднегод. темп прироста рынка страхования 2004-10 гг. - 19%

Рынок страхования в % от ВВП 2010 г. - 1,4%

В результате доля реального страхового сектора в ВВП может вырасти с 0,7-0,8% до 1,3-1,5%, что примерно соответствует уровню 2000-2004 гг. наиболее развитых стран Центральной и Восточной Европы.

Таким образом, оценки, сделанные на основе анализа макроэкономического развития России, указывают на то, что в ближайшие 5-6 лет реальный рынок страхования в России может расти с темпом порядка 20% в год.

Обоснование выбора Северо-Западного Федерального округа.

Высокая экономическая активность

выгодное географическое расположение - рядом с границей,

Снакт-Петербург - вторая столица России, крупный деловой центр.

Относительно более низкая конкурентная активность.

Высокая культура населения способствует успешному продвижению страховых продуктов.

Несмотря на то, что в разрезе субъектов РФ лидером по сбору премий по-прежнему является город Москва, ее доля в региональной структуре в 2005 году продолжала снижаться. Так, если в 2003 году в общероссийских премиях (без учета ОМС) на долю Москвы пришлось 66%, то в 2004 году этот показатель составил уже 54%, а в 2005 году - 46%. На этом фоне активно растут регионы, причем Северо-Западный Федеральный округ - с хорошими показателями.

По данным ФССН Минфина РФ Северо-Западный ФО занимал третье место по России как по суммарным страховым премиям (не включая ОМС) (9,6%), так и по выплатам (10,8%).

При этом по размеру премий страхования и сострахования (без ОМС) в 2005 году Санкт-Петербург прочно занимает третье место (20 млрд. руб) после Москвы (161 млрд. руб) и Московской области (21 млрд. руб), а с учетом Ленинградской области (2,5 млрд. руб) даже выходит на второе место.

Страховые премии (взносы) по договорам страхования и сострахования, по договорам, принятым в перестрахование и страховые платежи по ОМС в разрезе субъектов РФ, 2005 год, тыс. рублей

 Специфика отрасли

Высокая доля неконкурентного страхования. Официальные страховые сборы формируются за счет четырех различных видов деятельности:

Реальное конкурентное страхование - сектор реальной борьбы компаний за потребителя. После „очистки" официальных страховых сборов от финансовой деятельности по минимизации налогообложения, „кэптивного" страхования и обязательного неконкурентного страхования на долю реальных страховых операций приходится порядка $4,5 млрд. Именно этот участок рынка является ареной конкурентной борьбы за покупателя страховых услуг и полигоном для принятия стратегических решений страховыми компаниями, поэтому последующие части отчета посвящены исключительно реальному страхованию.

Экстраполируя тенденцию для данных Северо-Западного ФО получим примерный размер рынка в 400-450 миллионов долларов.

Неконкурентное страхование, основная тенденция в ближайшие 5-7 лет - снижение доли.

„Кэптивное" страхование - страхования корпоративных клиентов, аффилированных со страховщиком (как правило, входящих в одну ФПГ) - $1,7 млрд. За последние 3 года „кэптивность" официального рынка страхования несколько сократилась - с 14% до 10%.

„Налоговое" страхование - финансовых операций по оптимизации налогообложения с участием страховых компаний - $6,7 млрд. По мнению экспертов, в ближайшие 5-6 лет в России, как общий объем, так и доля нестраховой финансовой деятельности в официальных страховых сборах, скорее всего, будут снижаться. Дальнейшее ужесточение государственного регулирования отрасли, по-видимому, приведет к закрытию части страховых компаний, занимающихся преимущественно „налоговым" страхованием. Учитывая рост привлекательности реальных страховых операций, крупные страховщики продолжат переключаться на реальное страхование.

Обязательное неконкурентное страхование - страховые услуги, не торгуемые на открытом рынке (ОМС, личное страхование пассажиров, страхование жизни и здоровья военнослужащих и др.) - $3,5 млрд.;

Доля реального страхования в официальных сборах растет. По сравнению с 2002 г. доля реального страхования в официальных сборах выросла с 15-20% до 25-30%. Это связано, в первую очередь, с бурным ростом реального рынка, последовавшим после введения ОСАГО. Одновременно законодательные ограничения замедлили рост „налогового" страхования. По оценке исследователей, рост доли реального страхования в официальных сборах продолжится, и к 2010 г. она может достичь 45-60%.

 Уровень инфляции

1.       Согласно предварительным данным Федеральной службы государственной статистики, в 2005 году ВВП России увеличился в реальном выражении на 6,4%. В текущих рыночных ценах ВВП России в 2004 году составил 21665,0 млрд. рублей. Индекс дефлятор ВВП (характеризующий изменение цен на все компоненты ВВП и являющийся наиболее полной и точной характеристикой инфляции в целом по экономике) в 2005 году по отношению к ценам 2004 года составил 119,7%, в 2004 году - 118,6%.

 Инвестиционный климат в отрасли улучшается

1.       Одними из ключевых направлений инвестирования для крупных страховщиков являются региональная экспансия (в том числе вложения в покупки других компаний) и корпоративные информационные системы.

2.       Лидеры отрасли намереваются инвестировать в развитие значительные средства.

1.       за последние 3-4 года „Росгосстрах" осуществил инвестиции на сумму порядка $200 млн.;

2.       „Ингосстрах" ежегодно инвестирует $20-30 млн., как в российский рынок, так и в „дочерние" зарубежные компании.

.        Акционеры „РОСНО" в 2005-2006 гг. планируют вложить в развитие компании около $90 млн., помимо этого компания на неденежной основе использует экспертизу и технологии Allianz.

 Макроэкономические индикаторы развития рынка страхования в сопоставлении с развитием мирового рынка страхования. Хотя российский рынок страхования является одним из самых быстрорастущих в мире, однако, по своему размеру в обозримом будущем страховой рынок России едва ли достигнет уровня, сравнимого с развитыми рынками. Тем не менее, высокие темпы роста способны привлечь крупные западные корпорации.

1.      Точка насыщения. По оценкам экспертов, российская страховая отрасль еще очень далека от точки насыщения, что позволяет оптимистично оценивать потенциал рынка страхования в России на ближайшие 5-10 лет.

2.      Доля рынка в мировом. В 2003-2004 гг. российский реальный рынок страхования составлял менее 1% от мирового рынка. Россия генерирует в 130 раз меньше страховых сборов, чем США. Российский рынок сопоставим с польским, притом что экономика и население Польши в несколько раз меньше, чем в России.

3.      Доля реального страхового сектора в ВВП. Если в наиболее развитых странах Центральной и Восточной Европы (ВВП на душу населения - порядка $5-8 тыс.) доля страхового сектора в ВВП составляет порядка 2-4%, то в США, странах ЕС и Японии (среднедушевой ВВП - порядка $30-40 тыс.) она достигает 7-15%. При этом Россия существенно отстает даже от таких стран, как Польша, Чехия и Венгрия. В 2004 г. доля реального конкурентного страхового сектора в ВВП России составила менее 0,8%, что в 3-5 раз меньше, чем в развитых странах Центральной и Восточной Европы. При этом эта доля в России за 1999-2004 гг., по мнению экспертов, выросла с 0,3-0,4% до 0,7-0,8%, что соотносится с оценкой реального рынка, сделанной на уровне отдельных видов страхования. Таким образом, Россия постепенно приближается к показателям в наиболее развитых странах Центральной и Восточной Европы 4-5-летней давности.

4.      Прогноз роста. Ожидается, что Российский рынок в среднем будет расти в ближайшие 5-6 лет почти на 20%. По оценкам экспертов, рынков страхования ожидаются следующие показатели:

1.       В странах Центральной и Восточной Европы в пятилетней перспективе будут расти на 10-15% ежегодно,

2.       Рынки Китая и Индии - на 15-25%,

.        Наиболее развитые страховые рынки - на 5-10%.

 Сезонность / влияние погоды, климата.

1.       В целом такое влияние для отрасли не носит определяющий характер. Но стоит отметить, что парниковый эффект сравнительно слабо сказывается на российском климате по сравнению с разрушительными тайфунами в США. Развитие этой ситуации косвенно может повлиять в долгосрочной перспективе на повышение привлекательности российского рынка для иностранных компаний.

Основные рыночные тенденции

1.       Консолидация рынка в руках лидеров

1.       Происходит постепенная консолидация рынка. Доля четверки лидеров на конкурентном рынке - „Росгосстраха", „Ингосстраха", „РЕСО-Гарантии" и „РОСНО" - в 2002-2004 гг. выросла с 35-40% до 45-50%. По оценкам экспертов, к 2010 г. доля четверки лидеров может достичь 55-60%, в том числе за счет сделок по слияниям и приобретениям. Уже сейчас „большая четверка" контролирует порядка 55% московского рынка страхования

2.       Региональный рынок постепенно „подтягивается" к московскому по уровню консолидации, что связано, прежде всего, с активной региональной экспансией ведущих национальных страховщиков. Еще 3-4 года назад региональные страховые компании занимали более половины локальных рынков страхования. Сегодня крупнейшие национальные игроки постепенно отбирают долю рынка у местных страховщиков

2.       Насыщение рынка ОСАГО. Введение ОСАГО стимулировало резкий рост отрасли. В настоящее время рынок близок к насыщению (страхуется 96% автомобилей), поэтому темпы роста премий замедляются, ожидается снижение рентабельности, передел рынка.

3.       Развитие ипотеки приведет к росту этого сегмента страхования. Также активно будут расти страхование в области автокредитования, добровольного автострахования, срахования жизни. Прогноз роста в ближайшие 5 лет.

 Состояние платежеспособного спроса потребителя страховых услуг

1.       По прогнозам исследователей, в ближайшие 5-6 лет рост доходов населения составит 4-8% в год,

2.       экономические факторы, способствующие его росту

1.       Рост жизненного уровня населения приводит к росту страхового рынка. Ближайшие 10 лет - рост страхового бизнеса, в том числе розничного. Большинство экспертов предрекают в розничном страховании настоящий бум. Даже сейчас по автокаско уровень охвата рынка страхованием для иномарок составляет 75 % , то есть 3 из 4 иномарок - уже страхуют. Для российских машин этот показатель пока менее 50 %. В ОСАГО - 96 % (так как это обязательный вид), а вот в страховании имущества, квартир, дач, домов - менее 10 %. Здесь все еще впереди.

3.       налогообложение страховых платежей

1.       Основная потребность в налоговых стимулах относится к медицине. Люди, в большинстве своем, пока не готовы тратить деньги на здоровье и покупать ДМС на свою зарплату. А вот страхование сотрудников за счет предприятий, как часть социального пакета - механизм вполне реальный. Для его стимулирования нужна налоговая льгота либо налоговое изъятие, подобные тем, что есть в Австрии, Германии, Швеции и других странах.

2.       Страхование жизни. Российские эксперты считают, что время налоговых льгот по страхованию жизни, еще не настало. К этому мы подойдем лет через 5. Рынок пока не готов.

4.       Популярность программ долгосрочного накопительного страхования жизни среди населения пока по-прежнему низка, но прирост премий по классическому страхованию жизни в 2005 году, по оценкам исследователей, составил примерно 30-35%. Росту рынка классического страхования жизни способствовал рост доходов населения.

 Рентабельность страхового бизнеса падает - мировая тенденция.

1.       Сумма совокупной страховой премии по всем видам страхования за 2005 года увеличилась всего на 4% и составила 490,6 млрд. рублей. Между тем, в 2004 году прирост страховых премий составил 9%, в 2003 году - 44%, в 2002 году - 8,1%, в 2001 году - 60,9%.

2.       динамика страховых премий в % ВВП - замедляется

1.       До 2003 года один из основных показателей развития страховой отрасли - отношение совокупных страховых премий к ВВП - преимущественно рос. Здесь сказывался достаточно резкий рост показателей российских страховщиков в области страхования жизни. В 2004 году наметилась устойчивая тенденция к снижению данного показателя. Продолжилась она и в 2005 году.

2.       Так, в 1998 году отношение совокупных страховых премий к ВВП составляло 1,63%, в 1999 году - 2,0%, в 2000 году - 2,42%, в 2001 году - 3,1%, в 2002 -2,8%, в 2003 году - 3,3%. В 2004 году наметилась устойчивая тенденция к сокращению данного показателя из-за отказа большинства страховщиков от "налогосберегающих схем" с использованием страхования жизни. Таким образом в 2004 году доля совокупных страховых премий в ВВП составила 2,8%, а в 2005 году - 2, 26%.

.        Что касается доли премий по добровольному страхованию, иному, чем страхование жизни, то его доля в ВВП росла уверенно и стабильно вплоть до 2004 года. В 2004 году и в 2005 году доля страховых премий по добровольному страхованию, иному, чем страхование жизни в ВВП снижалась.

.        В результате, если в 1998 году эта доля достигала 0,57%, в 1999 году она подросла до 0,82%, в 2000 году составила 0,81%, в 2001 году - 1,14%, в 2002 году - 1,41%, в 2003 году - 1,41%, а в 2004 году - 1,3%, в 2005 году - 1,2%.

.        В Концепции развития страхования в России, одобренной распоряжением Правительства РФ от 29.09.2002 года, обозначена цель достижения страховой отраслью в 2007 году объема совокупных страховых премий в размере 5% ВВП. Итоги 2004 и 2005 годов показали, что достичь данного показателя будет невозможно.

3.       динамика страховых премий на душу населения.

1.       Показатель страховых взносов на душу населения в 2005 году составил почти 3440 рублей, увеличившись по сравнению с предыдущим периодом на 4,5%. Взносы на душу населения в долларовом эквиваленте составили $121,4, увеличившись по сравнению с 2004 годом на 6%. Как видно, данный показатель растет из года в год. Впрочем, необходимо отметить, что свою роль здесь играет снижение численности населения России.

2.      Рентабельность

1.       Затраты. Бэк-офис, дающий возможность поддерживать сбалансированный по рынку страховой портфель и наращивать сборы со среднерыночным темпом, обходится ежегодно как минимум в $3-5 млн. в регионах и $8-12 млн. в Москве.

2.      Минимально необходимые объемы продаж. По оценкам экспертов, при существующей структуре затрат и сбалансированном по рынку страховом портфеле выход на окупаемость возможен при реальных сборах не менее $35-60 млн. в регионах и $70-80 млн. в Москве.

1.                 Для эффективного входа на рынок Северо-Западного федерального округа, необходимо обеспечить уровень сбора премий примерно $250-300 млн. (к концу планируемого периода)

3.       Стратегия. Для скорейшего решения данной задачи, в свою очередь, представляется оптимальным инвестировать до $100 млн. в покупку компаний, работающих на этом рынке сегодня. В этом случае потери времени будут минимальными, что даст выигрыш перед вхождением крупных компаний в ВТО.

Социокультурные факторы

 Тенденции в изменении образа жизни и системе ценностей в обществе, потребительских вкусов и предпочтений. С ростом уровня жизни и по мере того, как люди обзаводятся собственностью, люди начинают чаще прибегать к страхованию. Вначале страхуют автомобиль, затем имущество, потом - здоровье и жизнь.

 Рост благополучия

1.       Рост благополучия Россиян - залог успешного роста страхового рынка

2.       По уровню обеспеченности населения автотранспортом Россия по-прежнему существенно отстает от развитых стран: к 2004 г. на 1 тыс. жителей в России приходилось всего лишь 170-175 легковых автомобилей. В Западной Европе и США этот показатель находится на уровне 500-750. Учитывая совершенно иной масштаб расстояний в России по сравнению с Западной Европой, можно говорить об огромном неудовлетворенном спросе на автомобили

 При реализации макроэкономического прогноза, предусматривающего рост доходов населения на уровне 4-8% в год, тренд увеличения легкового автопарка в ближайшие 5-6 лет, скорее всего, сохранится. К 2010 г. количество легковых автомобилей в России может достигнуть 34 млн. шт. (см. График 4.5), и она сможет догнать по уровню обеспеченности автомобилями Латвию и Хорватию сегодня.

 Общая стоимость легкового парка по сравнению с количеством автомобилей росла опережающими темпами, на уровне 20-25% в год, и к началу 2005 г. составила порядка $100-120 млрд. при средней стоимости автомобиля порядка $4-5 тыс. Быстрый рост связан, во-первых, с постоянным увеличением цен на отечественные и импортные автомобили и, во-вторых, с существенным перераспределением структуры спроса в сторону более дорогих автомобилей и иномарок.

По мере роста доходов населения тенденция к качественному улучшению структуры легкового автопарка сохранится. К 2010 г. доля автомашин стоимостью свыше $10 тыс. может увеличиться с 9% до 15-20%. Дополнительный эффект на изменение структуры автопарка может оказать открытие производства в России одним или несколькими ведущими мировыми производителями автомобилей. Так, уже запустили производство в России или заявили о таких намерениях Ford, GM, BMW, Renault, KIA, Citroen, Hyundai, Daimler- Chrysler, Toyota.67 В результате средняя стоимость автомобиля может вырасти к 2010 г. на 20-25%, т.е. до $5-6 тыс. (без учета возможного роста пошлин на иномарки). Это окажет соизмеримый эффект на средний размер тарифов по застрахованному автомобилю - к 2010 г. он может вырасти до $900-950.

Бренд, репутация компании, имидж используемой технологии

1.       Быстрый рост реального рынка и повышение интереса населения к страхованию заставили многие страховые компании переориентировать бизнес с „налогового" на реальное страхование. Как физические, так и юридические лица при выборе страховщика обращают внимание прежде всего на репутацию и уровень доверия к компании на рынке. Поэтому многие страховые компании (в первую очередь, крупные) все в большей степени заинтересованы в имидже „реальных" страховщиков.

Структура доходов и расходов

1.       Реальные располагаемые денежные доходы россиян в 2005 году увеличились на 8,8%

1.       Согласно данным Федеральной службы госстатистики, реальные располагаемые денежные доходы населения России (скорректированные на инфляцию) в 2005 году увеличились на 8,8% по сравнению с 2004 годом, тогда как в 2004 году этот показатель увеличился на 7,8%. По итогам 2005 года среднемесячная величина номинальных денежных доходов одного россиянина (без поправки на инфляцию) составляла 7848 рублей и на 23% превышала уровень 2004 года

2.       В 2005 году объем денежных доходов населения сложился в размере 13405,1 млрд. рублей и увеличился на 22,6% по сравнению с 2004 годом.

.        В 2004 году в структуре денежных доходов россиян выросла доля доходов от собственности с 8,3% до 9%, а также доля социальных выплат - с 12,9% до 13%. При этом снизилась доля зарплаты (включая скрытую от налогообложения) - с 64,9% до 64,5%, а также доля доходов от предпринимательской деятельности - с 11,7% до 11,5.

.        В 2005 году, по предварительным данным, на долю 10% наиболее обеспеченного населения приходилось 29,7% общего объема денежных доходов (в 2004 году - 30,0%), а на долю 10% наименее обеспеченного населения - 2,0% (2,0%).

.        В 2005 году около 59,2 миллионов человек (или 41,3% всего населения России) имели среднедушевой доход свыше 7000 рублей, тогда как в 2004 году количество граждан, имеющих среднедушевой доход свыше 7000 рублей, составляло около 44 млн. человек (или 30,8%).

1.       Согласно статистике, в 2005 году россияне стали больше использовать денег на покупку товаров, услуг, покупку валюты, а также на обязательные платежи и взносы. Так, доля затрат на покупку товаров в 2005 году по сравнению с 2004 годом выросла с 53,4% до 54%, а на оплату услуг - с 16,4% до 16,9%. Кроме того, выросла доля затрат на обязательные платежи и взносы - с 9,1% в 2004 году до 9,7% в 2005 году и доля затрат на покупку валюты - с 8,3% до 8,8%.

2.       Вместе с тем, снизился прирост сбережений и прирост денег на руках. Так, прирост сбережений (банковские вклады, покупка ценных бумаг, изменение задолженности по кредитам, приобретение недвижимости) снизился с +11,0% в 2004 году до +9,5% в 2005 году. После произведенных расходов прирост денег на руках у населения в 2005 году составил +1,1%, тогда как в 2004 году этот показатель составил +1,8%.

.        В 2005 году денежные доходы населения России сложились в размере 13405,1 млрд. рублей и увеличились по сравнению с 2004 годом на 22,6%, денежные расходы населения - составили 13252,2 млрд. рублей и увеличились на 23,5%. Превышение денежных доходов населения над расходами составило 152,9 млрд. рублей.

.        Численность экономически активного населения к концу декабря 2005 года составила, по оценке, 73,9 млн.человек, или около 52% от общей численности населения страны, в их числе 68,2 млн.человек, или 92,3% экономически активного населения были заняты в экономике и 5,7 млн.человек (7,7%) не имели занятия, но активно его искали

Развитие „страховой культуры"

1.       Под „страховой культурой" мы подразумеваем совокупность поведенческих стереотипов и привычек, накопленного опыта и знаний, определяющих отношение населения к страхованию. Как показывает практика, по мере формирования конкурентного рынка страхования в странах с переходной экономикой происходит укрепление „страховой культуры" под действием усилий самих страховщиков, примеров ближайшего окружения, опыта, приобретенного благодаря обязательному страхованию. Как правило, укрепление „страховой культуры" начинается и оказывает максимальный эффект именно на рынке автострахования. Во-первых, численность потенциальной потребительской аудитории для автострахования значительно выше, чем для других видов. Во-вторых, автострахование обеспечи вает наиболее доступную иллюстрацию „плюсов" приобретения полиса за относительно короткий промежуток времени (не более года). Если укрепление „страховой культуры" в России будет происходить такими же темпами, как и в других развивающихся странах, то уже к 2010 г. доля застрахованных автомобилей может составить не менее 14-16% против 5-7% в 2004 г.

2.Дополнительный импульс укреплению „страховой культуры" и росту доли застрахованных в целом может обеспечить развитие института автокредитования.

Технологии

1.      Информация и коммуникации, влияние интернета

1.       Основное направление инвестиций - информатизация. Позволяет значительно снизить себестоимость обслуживания бизнес-процессов. (Затраты на бэк-офис)

2.      Тенденции в технологическом развитии, которые являются причинами изменений и потерь рынка

1.       Расширение IT-технологий

2.       Развитие Интернета, интернет-продаж. Интернет-технологии активно развиваются. Страхование подразумевает высокую вовлеченность клиентов. Интернет предоставляет широкие возможности для информирования потенциальных клиентов.

3.      Появление новых продуктов.

1.       IT- технологии оказывают большое влияние на расширение страхового рынка. Например, новые методы контроля за автомашинами позволяют сократить количество угонов и таким образом снизить общий объем страховых выплат, привлекая дополнительных клиентов.

Таблица. Перечень влияющих факторов