Исследование особенностей рекламного менеджмента как способа управления рекламной деятельностью предприятия 'Квелл Риджн'

Введение

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

ФЗ РФ «О рекламе»

Реклама - это пещерное искусство ХХ в.

Маклюэн Маршалл

Трудно переоценить значение рекламы в современной жизни. Ее возможности активно используются самыми разными организациями, предприятиями, объединениями. Каждый из нас ежедневно подвергается воздействию рекламы. Практически каждая фирма в той или иной степени использует этот инструмент для достижения самых разнообразных целей. Особенности рекламной деятельности того или иного предприятия определяются в каждом конкретном случае, с учетом характеристик конкретной фирмы, ее возможностей, перспектив. Наиболее точное приспособление данного инструмента управления к особенностям конкретного предприятия является важным условием эффективности рекламы.

Значимость рекламы в структуре деятельности организации влечет за собой выделение специальных элементов управления рекламной деятельностью. Рекламный менеджмент прочно вошел в организационную структуру большинства средних и крупных предприятий; функции рекламного менеджмента реализуются также и на малых предприятиях. Таким образом, изучение особенностей и возможностей рекламного менеджмента на предприятии является в настоящее время актуальной темой.

Выпускная квалификационная работа посвящена изучению особенностей рекламного менеджмента на предприятии Квелл Риджн, основным направлением деятельности которого является аутсорсинг персонала. Данное направление обусловливает особенности рекламной деятельности, которые анализируются в работе.

Целью работы является анализ особенностей рекламного менеджмента как способа управления рекламной деятельностью предприятия «Квелл Риджн».

Объектом исследования является предприятие «Квелл Риджн». Предмет исследования - рекламный менеджмент на предприятии.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

·        изучить научную и учебную литературу, правовые акты по рассматриваемой теме;

·        рассмотреть сущность, функции и виды рекламы, способы регулирования рекламной деятельности в РФ;

·        определить особенности и этапы организации рекламной деятельности на предприятии;

·        выявить цели и возможности контроля и оценки эффективности рекламной деятельности;

·        дать характеристику предприятию «Квелл Риджн», ее конкурентной среде, определить потребности в рекламе, целевую аудиторию рекламы;

·        проанализировать рекламную деятельность предприятия на прошедший 2011 год;

·        разработать предложения по совершенствованию организации рекламной деятельности на предприятии.

В ходе работы изучены нормативные источники (федеральное законодательство о рекламе), учебные пособия и монографии отечественных и зарубежных исследователей и практиков. Использовались материалы Интернет-сайтов, посвященных вопросам организации бизнеса и рекламной деятельности. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.

Глава 1. Реклама как явление общественной жизни

 

.1 Сущность и функции рекламы

Реклама - явление масштабное и разноплановое, именно поэтому существует огромное количество различных трактовок данного понятия. Непосредственным источником понятия «реклама» считается латинский глагол «reclamare» - кричать, выкрикивать, который отражает начальную стадию существования рекламы как, прежде всего, устного рекламного творчества. Л.В. Рудакова и А.П. Ястребов выделяют четыре основные современные рекламные сущности. Во-первых, реклама - явление экономическое, общеизвестный и эффективный двигатель торговли. Второй аспект сущности рекламы - эстетический, что приводит к определению рекламы как вида искусства, который оказывает на человека весьма значительное (хотя иногда и неосознаваемое) влияние. В-третьих, реклама - это вид информации и коммуникации. И наконец, еще одной сущностью рекламы является способность оказывать влияние на образ жизни людей, формировать представления о нормах и правилах поведения, осуществлять пропаганду определенного образа жизни.

Указанные возможности рекламы позволяют широко определять данное понятие, учитывая ее правовые, экономические, эстетические и психологические особенности. В известнейшей книге В. Аренса, М. Вейголда, К. Аренса «Современная реклама», выдержавшей более двух десятков переизданий, дано следующее определение: «Реклама - это структурированная неперсонифицированная передача информации, имеющая характер убеждения о продукте (товаре, услуге, идее), обычно оплаченная известным рекламодателем и распространяемая с помощью различных носителей». Исходя из данного определения, можно сделать вывод, что реклама всегда имеет информационный характер, т.к. информация в том или ином виде присутствует там всегда. При этом информация должна быть достоверной, что определяется как статьями федерального закона («О рекламе»), так и международными кодексами рекламной деятельности.

Отличительным признаком рекламы является платность, т.е. реклама представляет собой, как правило, оплаченную форму коммуникации. При этом по закону допускаются любые формы, способы и средства рекламы. Это не оправдывает, однако, вседозволенности в рекламной деятельности. Кроме принципа достоверности, к рекламе предъявляется еще ряд требований. Одни из них (например, понятность и читабельность рекламы) способствуют увеличению ее эффективности, другие - этичность, благопристойность рекламы - пресекают антисоциальные явления в рекламной деятельности. Реклама не должна нарушать права личности, в том числе авторов интеллектуальной собственности, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции.

Разноплановая сущность рекламы определяет множество целей, которые она преследует. К основным целям рекламы относят создание осведомленности, предоставление информации, убеждение, напоминание. Конечные цели рекламы определяются желаемой реакцией в поведении потребителей. К ним можно отнести познавательные, эмоциональные и поведенческие реакции. Исходя из определения высшей цели рекламы - оказания влияния на потребителя, чтобы при покупке он выбрал именно рекламируемый продукт - часть исследователей считает наиболее значимыми экономические задачи рекламы, направленные на стимулирование сбыта, увеличение товарооборота, информирование о льготах, скидках и пр., сокращение времени вывода нового товара на рынок и т.д. Но не менее важными являются некоммерческие задачи. Значимость данных возможностей рекламы в последнее время осознается на государственном уровне (ярким примером является социальная реклама). Современным явлением стала и имиджевая реклама, способствующая формированию образа товара, фирмы, престижности фирмы. Рост конкуренции способствует увеличению значимости позитивного имиджа организации и, соответственно, осознаются широкие возможности рекламы именно в этой области.

Если рассматривать рекламу как сферу человеческой деятельности, необходимо дать определение рекламной деятельности, которая представляет собой «особый вид деятельности, процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения». Объектом рекламы может быть товар, отдельные его качества, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности, мероприятия, события, идеи, на привлечение внимания к которым направлена реклама. Основными субъектами рекламной деятельности являются рекламодатели (определяющие объект рекламирования), рекламопроизводители (часто - рекламные агентства, выполняющие по заказу определенные рекламные функции), рекламораспространители (СМИ или средства размещения рекламы), потребители рекламы, на привлечение внимания которых направлена реклама.

 

.2 Классификация видов и средств рекламы

Выделение различных видов рекламы позволяет систематизировать существующие варианты и сделать выбор того или иного рекламного средства более обоснованным, обдуманным, целесообразным. Таким образом, классификация рекламы - это систематизация множества составляющих понятия «реклама» по их характеристикам и уровням иерархии, установление взаимосвязей между ними и построение дерева целей. Под деревом целей понимается в данном случае иерархически организованная совокупность целей рекламной деятельности. Подробнее на целях рекламы мы остановимся в следующем разделе.

Попытки классифицировать рекламу делались еще около столетия назад, однако до сих пор не существует какой-либо единой классификации. Различия в классификациях обусловлены выделением различных критериев для систематизации. Вид рекламы определяется ее главной функцией, т.е. реклама может принимать ту или иную форму в зависимости от того, какая из ее характеристик является на данный момент ведущей, наиболее значимой. Вид рекламы тесно связан с ее целями, потребителями, интенсивностью и множеством других факторов. В Приложении 1 приводятся различные критерии классификации рекламы с выделением соответствующих видов рекламы. Комбинирование альтернатив, приведенных в таблице, порождает множество видов рекламы.

Рассмотрим некоторые, наиболее значимые критерии классификации. Большинство авторов в качестве ведущего критерия называет цели рекламы. Однако подходы к классификации по данному критерию могут быть разными. Так, Г.А. Васильев и В.А. Поляков выделяют на основании целевого критерия два базовых вида: коммерческую и социальную рекламу. Под коммерческой рекламой понимается вид рекламы, предназначенный для определенного воздействия на спрос на какой-либо товар, т.е. выделяются, прежде всего, экономические цели. Социальная реклама распространяется самыми различными рекламодателями (государством, общественными организациями, профессиональными союзами, политическими объединениями и коммерческими организациями) и преследует некоммерческие цели. Е.В. Исаенко и А.Г. Васильев предлагают классификацию рекламы по специфике задач. В данной классификации представлены следующие виды рекламы:

·        Реклама торговой марки (цель - создание образа и узнаваемости марки),

·        Торгово-розничная реклама (цель - стимуляция притока потребителей),

·        Политическая реклама (цель - воздействие на избирателей),

·        Реклама в справочниках (цель - информирование о местах приобретения товаров и услуг),

·        Реклама с непосредственным откликом (цель - стимуляция прямой продажи),

·        Деловая реклама (цель - привлечение партнеров по бизнесу: розничных продавцов, заинтересованных промышленных предприятий и т.д.)

·        Институциональная или корпоративная реклама (цель - привлечение внимания общественности к корпорации, увеличение ее узнаваемости),

·        Социальная реклама (цель - пропаганда позитивных явлений общественной жизни),

·        Интерактивная реклама (цель авторами не выделена).

Сравнение двух классификаций по одному и тому же критерию позволяет сделать вывод о том, что среди исследователей нет единого мнения не только по поводу классификации в целом, но и относительно определения того или иного вида рекламы. Разные авторы, например, различно трактуют понятие «социальная реклама». В первой из приведенных классификаций данное понятие гораздо шире. Вторая классификация строится не строго на основе целевого критерия, т.к. ряд видов рекламы выделен на основании ее возможного потребителя или даже места размещения. Таким образом, следует признать, что целевой критерий, имея первостепенное значение для рекламной деятельности в целом, не обеспечивает однозначного подхода к классификации.

Другой вариант подхода предлагают Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов и В.Г. Шахурин, авторы учебника «Основы рекламы». Они выделяют, прежде всего, более объективные, в значительной степени технические критерии. Это связано с тем, что систематизируются, прежде всего, средства рекламы, т.е. материальные средства, служащие для распространения рекламного сообщения, которые способствуют (в идеале) достижению необходимого рекламного эффекта. В ряду наиболее значимых критериев выделяются такие как субъект рекламы (рекламодатель), способ воздействия на органы чувств, технические признаки (именно по данным критериям классифицируются рекламные средства), место применения, характер воздействия, охватываемая территория, предмет рекламы, задачи рекламы. Наиболее удобным для практического применения авторы считают принцип классификации, основанный на отношении средства рекламы (носителя информации) к объекту рекламирования. В соответствие с этим рекламные средства подразделяются на

·        демонстрационные (основаны на демонстрации объекта рекламирования);

·        изобразительно-словесные (в основе - описание и изображение объекта рекламирования);

·        демонстрационно-изобразительные (сочетают демонстрацию и изображение объекта);

К группе демонстрационных средств можно отнести демонстрацию товаров, выкладку, дегустации. К группе изобразительно-словесных средств относится печатная, телевизионная, радиореклама и другие виды. К последней из указанных групп относят витрины, макеты и т.п. Внутри каждой группы существует своя систематизация, отражающая особенности конкретных средств рекламы.

Г.А. Васильев и В.А. Поляков, систематизируя средства рекламы, обращают внимание на тот факт, что сами эти средства представляют собой некую совокупность рекламных и нерекламных элементов, включая в себя как рекламное сообщение, так и его технический носитель (который сам по себе не является рекламным средством). Т.е. рекламное сообщение может представлять собой текст, изображение, голосовое сообщение, а рекламоносителем выступают газеты, журналы, телевидение, радио, Интернет-сайты, рекламные щиты и т.д. Учитывая комплексность понятия «рекламные средства», авторы выделяют такие критерии классификации как вид воздействия на адресата рекламы (например, визуальные, акустические и прочие средства рекламы), характер этого воздействия (непосредственно или через общие средства), теснота связи с потребителем (имеется в виду наличие или отсутствие обратной связи) и т.д.

Рассмотренные классификации служат главной цели - облегчению рационального выбора вида и средства рекламы, и не исчерпывают всего их многообразия. Исходя из сделанного анализа, можно сделать вывод о том, что в каждом конкретном случае следует критически изучать принципы систематизации, выбирая классификацию, построенную на наиболее актуальных для данной ситуации критериях.

 

1.3 Регулирование рекламной деятельности

Уже упоминалось, что многообразие форм и видов рекламы не подразумевает вседозволенность в данной области. Регулирование рекламной деятельности осуществляется в нашей стране, как и в большинстве других государств, двумя основными путями. Это государственное регулирование и саморегулирование рекламной отрасли. Необходимость регулирования связано с разнообразием субъектов рекламной деятельности, имеющих законные права. Кроме непосредственных участников рекламной деятельности, следует указать потребителей товаров и услуг, общество в целом, государство. В последнее время постепенно растет роль потребителя как адресата большинства рекламных обращений. Н.В. Бацюн выделяет следующие традиционные права потребителей: право на безопасность потребления купленного товара, право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца, право на исчерпывающую информацию о товаре, право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов. Потребители могут отстаивать свои права как индивидуально, так и коллективно (в составе обществ по защите прав потребителей). При этом в процессе отстаивания своих прав потребители чаще всего обращаются в государственные органы регулирования.

Являясь сложным явлением общественной жизни, рекламная деятельность подлежит государственному регулированию. Оно реализует через создание законодательной базы и формирование системы органов исполнительной власти, осуществляющих контроль. К основным объектам регулирования можно отнести следующие:

·        рекламная деятельность в целом;

·        реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

·        использование необоснованных утверждений;

·        охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

·        правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;

·        реклама, вводящая в заблуждение;

·        сравнительная реклама;

·        реклама, направленная на детей.

До 1995 года рекламная деятельность регулировалась в рамках законов о средствах массовой информации, о товарных знаках, о сертификации продукции и услуг. 18 июля 1995 года был принят разрабатываемый в течение несколько лет первый Закон РФ «О рекламе», определивший основные принципы рекламной деятельности, которая в нашей стране в значительной степени стихийно и беспорядочно развивалась в начале 90-х годов. Были определены основные требования к рекламе, особенности рекламирования отдельных видов товаров, установлены принципы контроля соблюдения законодательства в данной области.

С 1 июля 2006 года вступил в силу новый Федеральный закон «О рекламе», который вобрал в себя все отраслевые нормы ограничений, прежде разбросанные по разным законам. Закон, по мнению исследователей, является более жестким, демонстрирующим тенденцию к постепенному сокращению рекламы. Документ уточняет ряд понятий, не затронутых в прежнем законе, определяет основы саморегулирования. Закон применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации. К целям возникновения Закона документ относит развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

Статья 5 Закона определяет основные требования к рекламе. Прежде всего, реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, или порочит чью-либо честь, достоинство или деловую репутацию, или представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена, но осуществляется под видом рекламы другого товара, или содержит рекламирование одних товаров под видом других, или является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством. Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения, характер которых подробно описан в документе. Реклама не должна: побуждать к совершению противоправных действий; призывать к насилию и жестокости; иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта; формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц. Выдвигает и целый ряд других требований к рекламе.

Государственный контроль за соблюдением законодательства о рекламе осуществляет антимонопольный орган (Федеральная антимонопольная служба), который предупреждает, выявляет и пресекает нарушения законодательства РФ о рекламе; возбуждает и рассматривает дела по признакам нарушения законодательства о рекламе. Нарушение физическими или юридическими лицами законодательства РФ о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с гражданским законодательством, законодательством об административных правонарушениях, а в ряде случаев (например, когда имеет место умышленное нарушение законодательства) могут устанавливаться иные меры ответственности. В случае установления антимонопольным органом факта распространения недостоверной рекламы и выдачи соответствующего предписания антимонопольный орган вправе обратиться в установленном порядке в суд или арбитражный суд с иском к рекламодателю о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе) за счет рекламодателя.

Важнейшим элементом управления рекламной деятельностью является саморегулирование. По мнению авторов журнала о бизнесе «Босс», реклама «находится на грани искусства и бизнеса и далеко не всегда поддается регулированию законом. Ведь чаще всего в рекламе нарушаются не правовые, а этические нормы, что не может повлечь уголовную или административную ответственность. Поэтому рекламное сообщество в значительной степени само устанавливает правила игры на рекламном рынке и контролирует деятельность его участников». С этим утверждением трудно не согласиться даже сейчас, когда новый закон о рекламе в значительной степени конкретизировал условия игры в рекламной сфере.

Впервые правила саморегулирования рекламной деятельности были сформулированы в Международном кодексе рекламной деятельности, принятом Международной торговой палатой в 1937 году. В 60-е годы в европейских странах стали создаваться объединения рекламистов, разрабатываться национальные этические кодексы, которые добровольно соглашаются выполнять производители, заказчики и распространители рекламы. Обычно нормы саморегулирования соответствуют в своей основе Международному кодексу, но учитывают национальные особенности. Система саморегулирования должна быть независимой как от государственных органов, так и от конкретных компаний-рекламодателей.

Система саморегулирования отечественной рекламной сферы создавалась одновременно с развитием рынка рекламных коммуникаций. Главной проблемой в то время было нарушение авторских прав, соответственно созданный в 1992 году Фонд поддержки рекламопроизводителей трудился над созданием института авторства в российской рекламе. Следует заметить, что законодательство серьезно отставало от темпа развития рекламной сферы. До появления закона о рекламе (в 1995 году), отрасль развивалась в определенной степени бесконтрольно. В таких условиях саморегулирование было особенно актуальным. В настоящее время пробелы законодательства устранены, но саморегулирование (по указанным выше соображениям) не утратило своей значимости.

Согласно закону РФ «О рекламе», «саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением». Такие организации имеют право представлять законные интересы членов саморегулируемой организации; участвовать в рассмотрении антимонопольным органом дел о нарушении законодательства о рекламе, применять в отношении членов саморегулируемой организации предусмотренные учредительными и иными документами саморегулируемой организации меры ответственности; разрабатывать, устанавливать и опубликовывать обязательные для выполнения всеми членами саморегулируемой организации правила профессиональной деятельности в сфере рекламы; осуществлять контроль за профессиональной деятельностью членов саморегулируемой организации в части соблюдения требований Федерального закона и правил профессиональной деятельности в сфере рекламы, в том числе требований профессиональной этики.

В начале 90-х годов в России появляются различные объединения рекламистов. Отметим некоторые из наиболее авторитетных. Еще в ноябре 1989 года произошло важное событие в жизни отечественной рекламы: была создана Ассоциация работников рекламы, правопреемницей которой в настоящее время является Национальная рекламная ассоциация, главной ее целью стало оказание всесторонней помощи и поддержки как рекламным организациям так и каждому конкретному работнику рекламного процесса. Национальная рекламная ассоциация, являясь некоммерческой организацией, объединяет как рекламопроизводителей, рекламодателей, так и рекламораспространителей. Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) была учреждена в 1993 году с целями координации деятельности коммуникационных агентств и организаций, осуществляющих рекламную деятельность, а также их объединений в решении вопросов, связанных с осуществлением рекламной деятельности и коммерческих коммуникаций. Общественный Совет по рекламе создан в феврале 1995 года в целях развития системы общественного регулирования рекламной деятельности, гармонизации интересов потребителей рекламы, средств массовой информации и рекламного бизнеса. Ассоциация рекламодателей учреждена в 1997 году крупнейшими российскими и международными компаниями. Ее миссия - создание и утверждение в России системы надежных гарантий свободы рекламы. Российские рекламопроизводители входят в состав некоторых международных объединений. Еще в 1994 году в РФ начала свою деятельность Международная Рекламная Ассоциация (IAA), созданная в 1938 году как Экспортная рекламная Ассоциация, а свое нынешнее название получившая в 1953. Ассоциация объединяет три составляющих рекламного рынка - рекламодателей, рекламные агентства и средства массовой информации. Ассоциация распространяет свое влияние практически на все регионы мира. В рядах Ассоциации 95 стран. Существует и российское отделение.

Создаваемые различными объединениями кодексы рекламной деятельности способствуют установлению единых критериев оценки добросовестности рекламной деятельности. Часто разработанные общественными организациями критерии ложатся в основу национального законодательства, регулирующего рекламную сферу.

1.4 Организация рекламной деятельности

 

Менеджмент включает в себя три главных аспекта. С одной стороны, это наука об управлении, с другой - сам процесс управления, и наконец - это собственно аппарат управления, т.е. люди, управлением занимающиеся. Рекламный менеджмент представляет собой многоуровневую организационную структуру и сложный процесс взаимодействия многочисленных участников рекламной деятельности, которых объединяет заинтересованность в максимальной эффективности рекламы. Эффективность рекламы, в свою очередь, в значительной степени зависит от качества рекламной деятельности.

Рекламный менеджмент можно рассматривать по-разному. Ряд исследователей определяют рекламный менеджмент как процесс взаимодействия всех основных участников рекламной деятельности, в том числе и потребителей рекламы. Соответственно, управлением охватывается весь рекламный процесс - от предварительных исследований и планирования до исследования реакции потребителя на рекламу. При этом к субъектам рекламного менеджмента относят руководство фирмы-рекламодателя, руководителей соответствующих отделов или служб, менеджеров по рекламе, а к объектам - потребителей рекламы. Более узкий подход основывается на мнении о том, что результаты рекламы трудно поддаются прогнозированию, соответственно под рекламным менеджментом понимают в таком случае процесс управления рекламной деятельностью ее субъектов.

Учитывая многообразие субъектов рекламной деятельности, основной целью менеджмента является согласование интересов всех участников процесса, в том числе рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей.

Организационная структура рекламной деятельности тесно связана с вопросами ее управления. В ходе планирования рекламной кампании возможен выбор трех вариантов: координация кампании силами маркетингового отдела, создание собственного рекламного подразделения и передача данных функций выбранному рекламному агентству. Первый вариант часто используется в небольших организациях. В таком случае обязанности разработки рекламных акций являются одной (или главной) из должностных обязанностей конкретного сотрудника. Обычно это менеджер по рекламе. Он должен заниматься организацией рекламных кампаний, сочетающих обычно небольшие расходы, но креативную составляющую, позволяющую добиться поставленных целей. Кроме того менеджер налаживает связи с медиаканалами и осуществляет контроль над эффективностью проведенных рекламных мероприятий. Такой подход предполагает, что реклама является не более чем вспомогательным средством решения задач фирмы.

Если политика компании отводит рекламе одно из центральных мест, то в таких случаях не обойтись без организации собственного рекламного отдела или обращения к услугам рекламного агентства. Наличие собственного отдела дает ряд ощутимых преимуществ, в том числе экономию на рекламных издержках, знание особенностей рекламируемого товара. Рекламная служба организации имеет тесные контакты со средствами массовой информации. К ним можно отнести информационные агентства, прессу, радио, телевидение, Интернет. Каждое из указанных СМИ обладает своими особенностями и преимуществами, позволяющими гибко использовать различные массмедиа в рекламной деятельности.

Однако существует ряд компонентов рекламной деятельности, которые даже при наличии собственного отдела рекламы фирмы обычно передают сторонним организациям. Главная проблема в данном случае заключается в том, чтобы выявить, какие услуги выгоднее отдать посредникам, не потеряв при этом контроля над рекламным процессом. Например, при размещении макета рекламы в нескольких медиаканалах рекламодателю экономически выгоднее обращаться к услугам агентств, имеющих скидки на размещение рекламы. Таким образом, рекламодатель может или полностью делегировать полномочия по организации рекламной кампании рекламному агентству, или поручить ему выполнение ряда функций, составляющих рекламную кампанию, разработанную рекламодателем самостоятельно.

Выбор рекламного агентства может осуществляться на основе тендера. Стимулом участия в тендере является заявленный заранее рекламный бюджет рекламодателя на проведение данной рекламной кампании. Тендер позволяет вывить рекламное агентство, оптимальное для достижения целей рекламной кампании. При выборе можно ориентироваться на следующие показатели:

·        Доступность рекламного носителя для аудитории,

·        Креативность выпускаемой рекламы,

·        Цена услуги,

·        Скидки,

·        Время изготовления,

·        Дополнительные услуги,

·        Условия взаимоотношений.

Обычно определяется вес каждого критерия, исходя из целей рекламной кампании, рекламной стратегии, и рассчитываются баллы каждого участника тендера. Дополняют информацию сведения о руководстве рекламного агентства, его имидже, данные о состоянии технического оборудования и т.д.

При любом из выбранных вариантов, важной фигурой в рекламном процессе является менеджер по рекламе - «специалист по организации, координации и руководству рекламной кампанией на всех стадиях ее осуществления, обладающий хорошими профессиональными навыками и умением самостоятельно принимать административные решения». Конкретные задачи менеджера связаны с тем, какой субъект рекламной деятельности он представляет - рекламодателя, рекламопроизводителя или рекламораспространителя. Но общей остается главная цель - создание качественной, эффективной рекламы.

Выделяют пять основных функций менеджмента, актуальных и для менеджмента рекламного. Функция планирования реализуется в рекламной деятельности различно, в зависимости от того, планируется ли собственная деятельность или рекламная деятельность клиента. Функция организации предполагает формирование организационной структуры (рекламного агентства, рекламного отдела, службы), обеспечение персоналом, материалами, оборудованием, прочими средствами, необходимыми для достижения поставленных целей. Функция мотивации реализуется как по отношению к собственному персоналу, так и по отношению к другим участникам рекламного процесса. Контроль в рекламной деятельности существует в трех основных аспектах: государственный контроль, саморегулирование рекламного бизнеса, внутрифирменный контроль конкретных видов деятельности. Функция координации особенно актуально в связи с упомянутой необходимостью привлекать в рекламную деятельность различных участников со своими интересами и возможностями.

Таким образом, рекламный менеджмент обладает характеристиками менеджмента в целом, однако учитывает специфику рекламной деятельности и ее субъектов. Следовательно, в рекламном менеджменте возможно использование практически всех подходов к управлению. Рост возможностей рекламной деятельности, нарастание конкуренции, изменения требований к рекламе обусловливают рациональность сочетания различных подходов к управлению, их варьирование в зависимости от конкретной ситуации.

 

1.5 Сущность и цели рекламного процесса

Рекламный процесс, по определению Г.А. Васильева и В.А. Полякова, представляет собой «совокупность этапов создания рекламного сообщения и доведения его до целевой аудитории в рамках организованного рекламодателем на конкретный период времени канала независимых субъектов рекламного рынка». Соответственно, рекламный процесс включает планирование, подготовку и проведение рекламной кампании, а также ряд других, не менее важных этапов.

Центральным понятием в данной сфере является рекламная кампания, представляющая собой комплекс взаимодействующих рекламных средств. Именно ради осуществления рекламной кампании идет длительный процесс исследования, целеполагания, планирования, подготовки. Кампания как явление комплексное включает в себя несколько рекламных мероприятий, акций. Каждая рекламная акция состоит также из комплекса взаимодействующих коммуникативных средств, позволяющих рекламодателю достичь поставленных маркетинговых целей. Рекламная кампания охватывает определенный промежуток времени и строится по принципу дополнения одной акцией другой. Ф. Котлер выделяет пять этапов разработки рекламной программы:

.        Продавец должен установить цели рекламной кампании.

.        Следует утвердить бюджет.

.        Необходимо выбрать рекламное обращение и определить, как оно будет произведено.

.        Рекламодатель должен решить, в каких СМИ будет размещена его реклама.

.        Продавец должен оценить эффект взаимопонимания и коммерческие результаты рекламной кампании.

Важнейшими основаниями для формирования рекламной кампании является концепция рекламной деятельности фирмы и ее маркетинговые цели. Концепция определяет общую направленность и характер рекламы. Например, торговая концепция в рекламе предполагает ориентацию на представление новизны товара, престижности потребления. Сбытовая концепция ориентирует на агрессивное воздействие рекламы на потребителя с целью стимулирования сбыта. Производственная концепция рекламы предполагает ее разработку для широкой аудитории, рыночная маркетинговая концепция рассматривает рекламу как инструмент повышения конкурентоспособности товаров за счет их дифференциации.

Выбранная концепция тесно связана с маркетинговыми целями, сформулированными фирмой. Многие исследователи и практики отмечают, что именно на этапе целеполагания закладывается будущий успех или провал рекламной кампании, т.к. даже безупречная реализация рекламных акций не может спасти ситуацию в условиях отсутствия четких и реальных целей. С другой стороны, как отмечает Арман Дейан, «реклама… является одним из средств, с помощью которых компания преследует свои маркетинговые цели, а через них - и цели более общего порядка». Таким образом, продолжает автор, «заранее определяется, чего именно следует добиться с помощью рекламы, после чего необходимо выяснить, как именно этого добиться».

Рекламные цели должны служить эффективным критерием принятия решений и обеспечивать стандарты, с которыми можно было сравнить результаты деятельности. Следует помнить, что реклама - лишь одно из многочисленных средств увеличения продаж, следовательно, немедленное увеличение продаж товара как единственная цель рекламной кампании может в ряде случаев оказаться малоэффективной и непоказательной в плане анализа результатов. Формулируя цели, следует представлять себе возможности рекламы, чтобы обеспечить реалистичность целей. У. Аренс предлагает следующую рекламную пирамиду, отображающую последовательность воздействий, которые оказывает реклама на аудиторию (особенно в случае рекламирования новых товаров). Основанием пирамиды служит осведомленность о продукте у достаточно широкой аудитории, которую формирует реклама. Действие, т.е. собственно покупка - на вершине пирамиды. Таким образом, по сравнению с людьми, осведомленными о продукте, лишь очень незначительная часть совершит реальные действия по его приобретению (см. Рис. 1)

Рис.1. Рекламная пирамида

Каким же образом можно сформулировать цель или цели рекламной кампании? Н.В. Бацюн предлагает выделить три вопроса, ответ на которые позволяет осуществить целеполагание:

·        Кто является целевым сегментом рынка?

·        Какое основное поведение в этом сегменте, которое реклама пытается ускорить, усилить, изменить или повлиять?

·        Какой процесс вызывает желаемое поведение и какова роль рекламы в этом?

Таким образом, первым шагом является определение целевой аудитории, будущего потребителя рекламы, являющегося важнейшим субъектом рекламного процесса. Это тот, на кого направлено рекламное обращение, тот, в ком заинтересован рекламодатель. Следовательно, необходимо тщательно изучать и учитывать интересы потребителя в ходе разработки рекламной кампании. При этом следует помнить, что в России дифференциация потребителей рекламы выше, чем, например, во многих европейских странах. Данное обстоятельство обусловлено различными факторами: расслоением населения, слабостью транспортных и информационных коммуникаций, этническими и религиозными особенностями.

Исходя из признания активной роли потребителя, нужно учитывать, что не следует навязывать ему потребности, место и способ их удовлетворения. Можно лишь направлять его действия в нужное русло. Реклама может способствовать формированию новых потребностей, информировать потребителя о наличии новых возможностей удовлетворения старых потребностей. Желаемое потребительское поведение может состоять в пробных покупках, сохранении лояльности, сокращении времени между покупками и т.д. При условии позитивного отношения к конкретному товару и его рекламе, потребитель может активно способствовать ее распространению, т.к. для значительной части потребительской аудитории определяющим моментом выбора товара является жизненный опыт и советы близких, знакомых, коллег.

Учитывая цели рекламной кампании, необходимо сегментировать рынок, выделив потенциальных потребителей, наиболее привлекательные их группы, на которые и будет направлено рекламное обращение. Неудачный выбор может привести к тому, что рекламный бюджет будет растрачен впустую: реклама не достигнет своей цели, т.к. будет обращена на незаинтересованную в ней аудиторию или окажется несоответствующей ее запросам, вкусам, жизненным ориентирам. Потребителей рекламы можно разделить на следующие большие группы: покупатели, приобретающие товар или услугу для личного потребления; производители, использующие товары и услуги в процессе производства, промежуточные продавцы, государственные учреждения, международный рынок. Чаще всего реклама ориентирована на того или иного покупателя и имеет своей целью (одной из целей) продвижение данного товара. Кроме покупателей, реклама может быть направлена на каналы распределения, сотрудников организации, акционеров, сообщество в целом. Выбор конкретной группы определяется маркетинговыми целями компании.

В настоящее время получила распространение так называемая институциональная или корпоративная реклама. Такая фирма теми или иными средствами стремится к повышению осведомленности общественности о фирме, к улучшению ее имиджа. Использование нетоварной рекламы, согласно современным исследованиям, не менее и даже в ряде случаев более эффективно, чем применение только рекламы товара. В.Ф. Аренс выделяет следующие цели корпоративной рекламы: повышение осведомленности о фирме и ее деятельности, привлечение инвесторов, исправление пошатнувшегося имиджа, привлечение квалифицированных специалистов, возможность высказаться по важным вопросам, интересующим общественность. На привлечение новых сотрудников направлен отдельный вид рекламы: реклама с приглашением на работу. Как правило, такой рекламой занимается кадровая служба, однако в ряде компаний, постоянно набирающих сотрудников, эта функция передана рекламному отделу.

 

1.6 Планирование и подготовка рекламной кампании

Цели определяют те результаты, которых фирмы желает достичь в итоге осуществления рекламной кампании, а также стратегию, т.е. политику достижения поставленных целей. План представляет собой подробное описание действий по реализации намеченной стратегии. Если рассматривать понятие «планирование» шире, то в него можно включить все обозначенные элементы. Планирование рекламы, по мнению А.М. Пономаревой, - это процесс определения ее целей и разработки программы для их достижения.

Определение основных целей будущей рекламной кампании позволяет оформить основополагающий документ - рекламный план, являющийся логическим итогом сложной подготовительной работы, основой проведения кампании, контроля за ее осуществлением, выявлением эффективности мероприятий. Наличие плана позволяет не только представить все элементы будущей рекламной кампании, но и обеспечить целостность кампании. Это качество в значительной степени повышает эффективность отдельных рекламных обращений, т.к. в рамках кампании формируется единый образ фирмы, товара, проявляющийся во всех рекламных сообщениях. Образ формируется всеми доступными средствами - визуальными, словесными, музыкальными. Важно, чтобы одни и те же признаки, фигурировали в любом рекламном сообщении. Целостность рекламной кампании позволяет эффективно формировать фирменный стиль, значение которого высоко оценивается современным бизнесом.

Структура рекламного плана позволяет ознакомиться с логикой планирования и подготовки рекламной кампании. Первый раздел плана содержит краткое резюме плана маркетинга фирмы, сжатое изложение целей и рекламной стратегии, сметы рекламной кампании. Эти сведения представляются руководству фирмы для одобрения. Второй раздел посвящен анализу рыночной ситуации и содержит материалы и выводы по исследованиям, проведенным с целью определить цели, задачи, основные направления будущей рекламной кампании. Изучается ситуация в отрасли, определяется место в ней данной фирмы. Анализируются особенности самой фирмы: корпоративная репутация, миссия, культура, прибыльность, рыночная доля, показатели сбыта и методы его стимулирования, сведения о ценовой стратегии. Особое значение имеет анализ потребителей, т.к. именно на них будет ориентирована рекламная кампания. Объективный анализ различных потребительских групп позволит максимально приблизить рекламные акции к потребителям, сделать рекламу понятной, соответствующей вкусам аудитории. Для этого анализируются сведения по сегментации рынка по различным параметрам (географическим, демографическим, психографическим, поведенческим). Сведения о том, кто, где, когда и как часто покупает рекламируемый товар, обеспечивают адресность рекламы. Важным направлением исследований является анализ конкурентов.

Для описания конкурентной среды, проблем и возможностей фирмы часто используют SWOT-анализ. SWOT-анализ представляет собой анализ бизнеса в контексте рыночного окружения. Он заключается в исследовании сильных и слабых сторон бизнеса и определении возможностей успешного функционирования фирмы в сложившихся и прогнозируемых условиях рынка. Название SWOT - акроним следующих слов:

Strengths - сильные стороны (фирмы);

Weaknesses - слабые стороны (фирмы);

Opportunities - возможности (внешней среды);

Threats - угрозы (внешней среды).

Анализ позволяет выявлять основные проблемы внутри организации, а также характеризовать конкурентную ситуацию (включая перспективы ее развития).

Значимой составляющей частью раздела является описание рекламируемого товара, продукта, услуги с указанием качеств и свойств товара, его особенностей и перспектив, позиции по отношению к конкурентам, особенностей жизненного цикла. В завершении раздела обычно приводятся сведения о предыдущих рекламных кампаниях и акциях, анализируется их эффективность, что позволяет учесть сильные и слабые стороны предыдущих кампаний для корректировки новых акций.

Ключевой раздел рекламного плана - третий - содержит подробное описание целей данной рекламной кампании. При этом могут рассматриваться как абстрактные цели (характерные, например, для имиджевых рекламных кампаний), так и конкретные, выраженные в определенных цифрах, процентах, характеризующих эффективность рекламы. Особенности целеполагания в рекламной деятельности рассмотрены выше.

Анализ потребности в рекламе и выдвижение целей рекламной кампании влекут за собой разработку рекламной стратегии, содержание которой отражается в четвертом разделе рекламного плана. Понимание понятия «рекламное стратегия» может быть различным. Чаще всего среди компонентов рекламной стратегии приводят: определение целевой аудитории, разработку концепции товара, формирование каналов рекламных коммуникаций, разработку рекламных сообщений. Соответственно, на данном этапе подготовки, прежде всего, осуществляется и обосновывается (на основе проведенных ранее исследований) целевая аудитория рекламы. Выше упоминалось, что подробный анализ целевой аудитории является непременным условием адресности рекламы. Именно на основе знания особенностей целевой аудитории можно выявить те характеристики товара и его рекламы, которые будут наиболее привлекательны для данной конкретной целевой группы.

Формирование концепции товара предполагает анализ товара как важнейшего компонента рекламы. Необходимо выявить те качества и свойства товара (из исследованных ранее), которые позволяют ему выделиться среди конкурентов, обратить на себя особое внимание аудитории. Для этого необходимы сведения, касающиеся жизненного цикла товара, его упаковки, гарантийных обязательств, особенностей принятия решения о его покупке и т.д. Следовательно, от того, насколько тщательно проведен анализ рекламируемого товара, зависит в значительной степени эффективность его рекламы.

Определение целевой аудитории и формирование концепции товара как героя будущей рекламы позволяют провести отбор средств распространения рекламных сообщений. Их выбор на основе имеющихся классификаций осуществляется в зависимости от известных характеристик целевой аудитории и особенностей товара. В плане указывается, как каждое из выбранных средств связано с остальными по времени, виду передаваемых сообщений, формируемому имиджу. Для оптимизации расходов эти компоненты настраиваются на каждую из целевых аудиторий. На данном этапе составляются различные графики размещения рекламы, медиапланы. График обычно составляют сроком на один год. Он может представлять собой часть более долгосрочной программы. Могут использоваться и более короткие промежутки времени, однако крайне полезным является увязывание графика действий на более продолжительные сроки.

Под медиапланированием понимается выбор оптимальных для размещения рекламых медианосителей и распределение между ними средств рекламного бюджета. От правильного выбора и распределения средств в значительной степени зависит успех рекламной кампании и продажи продукта в целом. Таким образом, целью медиапланирования является обеспечение максимального эффекта от вложений в рекламу. В медиаплане отражаются обычно следующие параметры: распределение выходов в ранее отобранных носителях; форматы размещаемых рекламных сообщений; количество выходов; место и позиционирование рекламных сообщений; даты и время выходов; цены и скидки на размещение для каждого носителя; общая стоимость размещения. Одним из компонентов рассматриваемого раздела может быть календарный план проведения рекламной кампании, образец которого приведен в Приложении 2. На данном этапе подготовки кампании определяется характеристика самих рекламных продуктов, включая рекламный образ, идею, элементы фирменного стиля в рекламе, требования к рекламным текстам и их оформлению. Кроме того, определяются людские ресурсы, необходимые для проведения рекламной кампании. В том числе, количество сотрудников, занимающихся проведением кампании, а также их профессиональные возможности по выполнению запланированной работы с максимальной эффективностью. В эту часть плана включают использование услуг других фирм, таких как рекламные агентства и консультационные фирмы. Учитываются затраты (средств и времени) на повышение квалификации сотрудников.

Ключевым элементом планирования рекламной кампании является разработка ее бюджета. Разработка бюджета способствует более точному планированию, выгодному распределению ресурсов, а также позволяет удерживать расходы в заранее определенных рамках. Значимость продуманного подхода к формированию рекламного бюджета подчеркивает А.М. Пономарева: «Если бюджет слишком мал, эффект РК может оказаться равным нулю, если слишком велик - около 50% рекламного бюджета расходуется неэффективно». Формирование бюджета предполагает принятие решений в двух главных направлениях: определение общего количества денежных средств, выделяемых на проведение рекламной кампании, определение конкретных направлений использования этих сумм. При формировании рекламного бюджета целесообразно учитывать следующие факторы: масштаб деятельности самого рекламодателя и его финансовые возможности, характеристики рынка, поведения конкурентов, затрат конкурентов на рекламные акции, роль рекламы в системе маркетинга фирмы, характеристики товара, его жизненного цикла.

Существуют различные методы исчисления величины рекламного бюджета. Обычно используется не один, а целый комплекс методов, позволяющих наиболее точно определить необходимые показатели. В значительной степени определяющим является понимание менеджером по рекламе целей предстоящей рекламной кампании. От выбора этих ориентиров во многом зависит и подбор методов определения бюджета.

Наиболее распространенными является методы, связывающие рекламный бюджет с показателями прибыли, объема сбыта. В таком случае бюджет рекламной кампании исчисляется в процентном отношении от продаж или суммы прибыли. В основе планирования бюджета, таким образом, лежит процент, исчисляемый отношением ассигнований на рекламу к общей сумме продаж. Соответственно, изменение объема продаж в данном случае непосредственно влияет на изменение рекламного бюджета. Величина процента устанавливается исходя из показателей отрасли, опыта самой фирмы и даже произвольно. Показатель может время от времени изменяться. Его стабильность обычно свидетельствует, что найдено оптимальное соотношение. Использование данного метода требует прогнозирования изменений в объеме сбыта на предстоящий год и изменений стоимости использования рекламных средств. Вариантами использования метода являются: установление суммы затрат на единицу произведенной продукции, отчисление с каждой единицы проданного товара.

У. Аренс, рассматривая данный метод, указывает на ряд традиционных заблуждений, основываясь на которых менеджеры его применяют. Прежде всего, он обращает внимание на то, что реклама не является результатом продаж, следовательно, данная взаимосвязь в некоторой степени искусственна. «Второе заблуждение заключается в том, что реклама создает сбыт… Главная задача рекламы - влияние на восприятие посредством информирования, убеждения и напоминания. Она влияет на продажи, но является лишь одним из многих инструментов воздействия на восприятие потребителя». Таким образом, использование данного метода как единственного основания для определения бюджета может быть нерациональным. Следует комбинировать данный метод с другими, для уточнения величины бюджета.

Следующим популярным методом является метод учета целей и задач рекламной кампании. В данном случае планирование включает три этапа: формулирование целей, разработка стратегии кампании, расчет средств необходимых для ее реализации. Если стоимость программы оказывается слишком высокой, выходящей за рамки возможностей фирмы, цифры (а возможно - и сама стратегия) корректируются. Достоинством метода является быстрая приспособляемость к текущим условиям рынка. К условиям применения метода следует отнести возможность объективной оценки результатов рекламной кампании, т.к. эффективность тех или иных мер является основой для выделения средств. К недостаткам метода можно отнести трудности с определением заранее объема средств, необходимых для реализации конкретной цели.

Метод конкурентного паритета («метод самообороны») состоит в привязке рекламного бюджета к затратам главных конкурентов. При этом выделяется чуть больше средств, чем потратили конкуренты. Достоинствами метода являются: учет конкуренции, простота применения (при условии наличия необходимых сведений). Серьезным недостатком является тот факт, что сравнение бюджетов имеет смысл, прежде всего, при условии схожести маркетинговых целей фирм, что далеко не всегда имеет место в действительности. Кроме того, сведения о рекламных бюджетах появляются, как правило, после реализации мероприятий, поэтому трудно прогнозировать будущие вложения конкурентов.

Существует и ряд других методов расчета бюджетов. Небольшие фирмы часто определяют эти цифры «остаточным» методом (сколько ресурсов осталось в наличии и может быть использовано на рекламу), исходя из текущих возможностей фирмы. Рядом фирм бюджет рассчитывается исходя из опыта предыдущих кампаний. Следует заметить, что учет этого опыта необходим при использовании любого из рассмотренных методов. Размер рекламного бюджета может определяться долей рынка рекламодателя или его товара. Бюджет может формироваться экспериментальным путем при осуществлении проверки различных вариантов бюджета на различных рынках, однако данный метод является весьма затратным по времени и средствам. Достаточно затратным являются и метод количественных математических моделей, предполагающий наличие дорогостоящих программных продуктов, позволяющих рассчитывать рекламный бюджет. Метод совмещения экспертных оценок предполагает поручения расчета бюджета нескольким специалистам и анализ полученных результатов. Очевидно, что из всего многообразия методов каждая фирма выбирает тот (или те), который в наибольшей степени соответствует ее целям и возможностям.

 

1.7 Контроль и оценка эффективности рекламной деятельности

Методы контроля и оценки эффективности рекламной кампании разрабатываются в процессе ее планирования. Необходимость оценки эффективности очевидна: реклама является дорогостоящим и рискованным вложением средств. На нее тратятся значительные ресурсы фирмы, при этом результат может быть положительным, нейтральным и даже отрицательным. Выяснение, работает ли реклама, способствует коррекции дальнейшей рекламной деятельности организации.

Оценка эффективности рекламы осуществляется на нескольких этапах подготовки и проведения рекламной кампании. Соответственно, оценка осуществляется посредством тестирования, мониторинга и измерения. Предварительное тестирование позволяет оценить вероятность того, что идея рекламы будет работать. Предварительное тестирование рекламы (пре-тесты) представляет собой оценку потребителями разработанных коммуникационных решений (например, макетов для прессы, наружной рекламы или интернета, теле- и радиороликов). Важной задачей предварительных тестов является повышение осведомленности компании о реакции своих потребителей на те или иные визуальные и текстовые стимулы, которые используются в рекламе. Результаты тестирования могут помочь компании сэкономить значительные средства или использовать их более эффективно.

Текущее исследование (мониторинг) позволяет корректировать рекламную кампанию уже в процессе ее осуществления и состоит в отслеживании хода кампании, ее первых результатов, успехов и неудач. По окончании проведения рекламной кампании оцениваются ее результаты. Для проведения таких оценок важно наличие контрольных (базовых) данных для сравнения и выявления динамики. В ряде случаев проводятся диагностические исследования, позволяющие выявить сильные и слабые стороны тех или иных рекламных сообщений. Итоговая оценка проведенной рекламной кампании позволяет определять перспективы дальнейших рекламных мероприятий с учетом полученного опыта.

При оценивании эффективности рекламной кампании в целом, необходимо выявить соответствие целого ряда факторов. К их числу можно отнести:

·        оценку соответствия маркетинговым стратегиям;

·        оценку достигнутых результатов;

·        оценку достижения маркетинговых целей;

·        оценку достижения целей рекламной кампании;

·        оценку расходов на проведение кампании;

·        оценку соответствия целевой аудитории;

·        оценку успешности позиционирования услуг (компании/бренда);

·        оценку реализованной рекламной концепции и креативной составляющей (идеи);

·        оценку корректности выбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), определения частот/размеров/продолжительностей выходов, объемов воздействия.

Основой для оценки эффективности в данном случае может быть рекламный план, содержащий все заявленные параметры.

Самым сложным моментом в выявлении эффективности тех или иных рекламных акций является конкретный предмет оценки, рассматриваемый и исследователями, и менеджерами-практиками весьма разнообразно. Многие российские предприятия традиционно оценивают результаты рекламной акции, приводя их в соответствие с изменениями в сбыте товара, однако это не совсем корректный, и далеко не единственный подход. Следует помнить о том, что эффект рекламы часто проявляется с задержкой. При этом помимо рекламы на сбыт влияет большое количество разнообразных факторов. Чаще всего довольно сложно отследить чистое влияние именно рекламных мероприятий. Хотя нельзя не признать, что соотнесение рекламных усилий и динамики сбыта позволяют получить определенные, количественные данные, легко поддающиеся интерпретации. В западных компаниях более распространенными являются исследования, определяющие, кто и какую рекламу видел, могут ли ее вспомнить, приняли ли под ее влиянием решение о покупке.

Действенность рекламы определяет характер воздействия рекламы на потребителя. Рекламное воздействие оценивается при соотнесении поставленных целей с достигнутыми. Соответствие поставленным целям можно считать ключевым подтверждением эффективно проведенной рекламной кампании. Реклама может желательное и нежелательное воздействие. Эффективность рекламы в направлении экономического воздействия можно рассматривать как отношение ее результатов к произведенным затратам на проведение рекламной кампании. Однако множество факторов, влияющих на продажи, сложно поддаются оценке, поэтому любые расчеты эффективности рекламы могут быть спорными.

Эффект рекламы проявляется в различных сферах; следовательно, сложно подобрать исчерпывающие показатели, характеризующие ее эффективность. Существуют различные способы определения эффективности рекламы. Оценочные способы основаны на заключениях экспертов. Часто проводится прямое тестирование потребителей, и формируются рейтинговые оценки значимости рекламы. Возможны также опросы по телефону, почте и т.д. Коммуникативная эффективность рекламы позволяет проанализировать ее восприятие различными целевыми группами потребителей. Методика облегчения вспоминания используется для того, чтобы определить, в какой мере человек способен вспомнить содержание рекламы. Чтобы облегчить респондентам процесс вспоминания, интервьюер задает им наводящие вопросы. Но даже если человек и хорошо запомнил содержание рекламы, это вовсе не означает, что он готов купить то, что рекламируют. Еще один способ проверки - методика узнавания. Людям, которые, например, прочитали журнал или видели телевизионную программу, предъявляют копии рекламы и задают вопросы о ней. Современные методики позволяют измерять также эмоциональные реакции людей, что актуально для оценки рекламы, часто рассчитанной именно на эмоциональное восприятие.

Тд = (Тс·П·Д)/100                                                                          (1)

где Тд - дополнительный товарооборот под действием рекламы;

Тс - среднедневной товарооборот до проведения рекламы;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.

Экономический результат представляет собой отношение прироста прибыли, полученной во время и после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат. Экономический эффект от проведения рекламной кампании можно рассчитать так:

Э = (Тд·Нт/100) - (Up+Uд)                                                             (2)

где Э - экономический эффект от рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; - расходы на рекламу, руб.; д - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Этот показатель довольно часто используют для исследования экономической эффективности затрат на рекламу:

Р = П·100/U                                                                                    (3)

где Р - рентабельность, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; - затраты на рекламу, руб.

Все вышеприведенные показатели характеризуют (причем довольно приблизительно) экономический эффект от рекламы. При их использовании следует учитывать ряд других факторов, непосредственно влияющих на товарооборот. Это, например, влияние предыдущей рекламной кампании; инерция покупательского поведения, повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара; сезонные колебания; инфляционные ожидания потребителей и пр. Следовательно, определение реального эффекта требует дополнения экономических показателей исследованием психологических, эмоциональных и мотивационных результатов рекламной компании.

Рекламная деятельность является значимым элементом функционирования большинства организаций. Многообразие функций рекламы, ее применимость в решении самых разных задач позволяет использовать этот инструмент воздействия в самых различных ситуациях. Рекламная деятельность регулируется правовыми актами, документами общественных организаций и профессиональных объединений, созданных для реализации функции саморегулирования рекламной деятельности, а также внутрифирменными документами, в том числе графиками и планами реализации рекламных кампаний и акций.

Менеджмент в рекламной деятельности в основных чертах соответствует пониманию менеджмента, но имеет свои характерные особенности. Они связаны, прежде всего, со спецификой рекламной деятельности и разнообразием ее субъектов. Соотнесение интересов всех субъектов этой деятельности составляет важную задачу рекламного менеджера. Основной функцией рекламного менеджера является управление рекламным процессом, центральным звеном которого, как правило, является рекламная кампания. Планирование рекламной кампании начинается с исследования ее необходимости и будущей направленности, что позволяет сформулировать цели будущих мероприятий. Постановка целей рекламной кампании - центральный, наиболее значимый момент в формировании рекламного процесса, позволяющий наметить эффективную рекламную стратегию. Подготовка рекламной кампании осуществляется поэтапно и чаще всего связана с составлением рекламного плана, документа, в котором фиксируются цели, стратегия, средства, ресурсы и критерии оценки результатов будущей кампании.

Контроль за реализацией рекламной кампании осуществляется на всех этапах ее проведения. Контролирует как своевременное и полное осуществление всех заявленных планов, так и эффективность рекламных акций на стадии их проведения. Своевременный контроль позволяет корректировать ход рекламной кампании и, таким образом, увеличивать ее эффективность. Итоговая оценка эффективности рекламной кампании проводится после реализации всех ее мероприятий. Основой оценки эффективности является выявление степени достижения кампанией поставленных перед ней целей. Чем конкретнее, четче поставлены эти цели, тем более определенной будет оценка. Учитывая возможности воздействия рекламы, как на легко рассчитываемые экономические, так и на достаточно субъективные показатели (к которым можно отнести улучшение имиджа фирмы, повышение узнаваемости торговой марки и т.п.), оценку эффективности следует проводить различными методами и с максимальным учетом разнообразных факторов, значимых для фирмы. Объективная оценка результатов позволяет более рационально организовывать рекламную деятельность предприятия в дальнейшем.

Глава 2. Анализ деятельности предприятия - компании «qWell.region»

реклама целевой аудитория график

2.1 Характеристика предприятия

Группа компаний qWell представляет собой группу компаний-лидеров услуг сразу в нескольких областях. Главными ценностями компаний qWell являются самоотверженность и надежность. qWell работает с тысячами заказчиков, десятки из которых - компании со всемирно известными именами. Для поддержания надежности внедряются инновации и организационные ноу-хау. В 2007 году была произведена реструктуризация компаний и образована Группа компаний qWell, что позволило более полно и эффективно отвечать потребностям клиентов. Сейчас в группе компаний работает многотысячная армия профессионалов. Основными направлениями деятельности qWell являются: аутстаффинг персонала, аутсорсинг персонала, (торговые сети, гипермаркеты, супермаркеты, склады, рестораны и гостиницы), а также маркетинговые услуги: мерчендайзеры, промоутеры, IMC, BTL, Event marketing, Direct marketing и д.р. На сегодняшний день присутствие qWell ощущается во всех крупных городах России, кроме этого компания динамично развивается в Украине. «Все, что бы мы ни делали, делается qWell!» - заявляет группа компаний.

Компания «qWell.region», входящая в группу компаний, начала свою деятельность в августе 2005 года, когда было открыто первое в компании региональное подразделение в городе Ростов-на-Дону. В данный момент компания «qWell.region» представлена в 30 крупных городах России, в том числе и в Санкт-Петербурге. Каждое региональное подразделение представляет собой самостоятельную организационную единицу, способную решать любые вопросы, относящиеся к деятельности компании: аутсорсинг любой категории, проведение промо-акций, выполнение разовых работ и многое другое.

Среди клиентов qWell.region крупные сети гипермаркетов, супермаркетов (METRO, IKEA, REAL, Перекресток, Карусель, Глория Джинс и др.), крупнейшие российские компании (МПК "Крекер", Росгосстрах, Аэрофлот, Русский Стандарт, Эльдорадо, Комус и др.), мировые лидеры (Coca-Cola, Nestle, Ecco, Sony, Scania, Toyota и др.). Часто к услугам компании для подбора персонала, в том числе временного, обращаются гостиницы и рестораны (Holiday Inn, Hilton, Novotel, Sheraton, Radisson, Marriott и др.). Грамотное управление персоналом, ведение сложных, длительных проектов, обеспечение высокого качества выполнения обязательств перед клиентами требует внедрения новых программных технологий, сбора статистики, анализа эффективности деятельности. С 1 сентября 2009 года на корпоративном сайте qWell запущена система обратной связи с клиентами Группы - Hotline. Данная система направлена на повышение качества работы персонала компаний qWell с клиентами. Основной плюс системы для клиента - возможность напрямую пообщаться с высшим руководством компании поставщика услуг. Эмблемы и символы, использованные при оформлении сайта, позволяют сформировать представление о ценностях компании, стремящейся добиваться поставленных целей в плодотворном сотрудничестве с клиентами (см. Приложение 3).

В рамках компании qWell.region действует Студенческий Трудовой Отряд (СТО) - известнейший бренд среди молодежи. В Санкт-Петербурге организация существует с 2006 года и занимается трудоустройством молодежи, студентов. Студенческий трудовой отряд дает возможность студентам совмещать учебу и работу, подбирая наиболее удобные смены, составляя индивидуальные графики работы. СТО не обещает взлет по карьерной лестнице, но предлагает работу, которая позволит набраться опыта, приобрести необходимые практические знания. Трудоустройство осуществляется по следующим направлениям: ритейл (вакансии в супермаркетах, гипермаркетах),

маркетинг (распространение листовок, проведение дегустаций, работа на акциях и выставках), мерчендайзинг, сервисное обслуживание (персонал в гостиницах, отелях, кафе и ресторанах), погрузка/разгрузка (подработка на складах, на производстве), курьерская доставка. В рамках компании qWell Студенческий трудовой отряд является эффективным инструментом привлечения работников для обеспечения проектов компании.

 

2.2 Анализ конкурентной среды

Услуги по аутсоргингу, предоставлению временного персонала в настоящее время очень востребованы. Популярность этого направления связана сразу с несколькими факторами. Передача функции подбора персонала в руки специализированных компаний позволяет фирмам сосредоточить свои усилия на основных направлениях работы, минимизировать проблемы, связанные с обеспечением работниками различных участков. В частности, преимуществом является возможность сразу получить замену работнику, который не смог выйти на работу или внезапно уволился. Компании, занимающиеся предоставлением персонала, имеют обширные базы, позволяющие быстро найти и предоставить замену. Клиент, таким образом, избегает простоев в работе и связанных с ними потерь. За счет делегирования части функций по отбору, обучению, мотивации персонала, фирма высвобождает собственные ресурсы. Потребность многих предприятий во временном персонале (в связи с проведением акций, сезонными колебаниями в работе и по другим причинам) также эффективно удовлетворяется с помощью кампаний, специализирующихся на подборе персонала. Направление активизировало свою деятельность в годы экономического кризиса, когда неопределенность на рынке заставила многие компании пересмотреть свои организационные взаимоотношения с персоналом, минимизировав расходы. Востребованность услуг, естественно, породила достаточно широкое их предложение. Рассмотрим несколько компаний, предоставляющих свои услуги в Санкт-Петербурге.

Холдинг АНКОР - одна из крупнейших кадровых компаний России и ряда стран СНГ. АНКОР работает на рынке подбора персонала и кадрового консалтинга с 1990 года, обслуживает более 1600 клиентов, российских и международных компаний. Сеть включает более 40 офисов в России, Украине, Беларуси и Казахстане. Она позволяет клиентам АНКОРа осуществлять региональный подбор персонала, не привлекая дополнительных провайдеров и ресурсов. Кадровый холдинг АНКОР является членом Американской Торговой Палаты, Ассоциации европейского бизнеса.

Кадровый холдинг ИМПЕРИЯ КАДРОВ работает на рынке труда с 1995 года. Это известная компания на кадровом рынке. В числе клиентов - российские и зарубежные компании, занимающие ведущие позиции в различных областях бизнеса: розничная торговля, производство товаров народного потребления, финансы и банки, промышленность, топливно-энергетический комплекс, строительство и недвижимость, информационные технологии и телекоммуникации, реклама и PR, консалтинг, торговля, медицина и фармацевтика. Компания осуществляет подбор персонала всех уровней; вывод персонала за штат / временный персонал (с целью оптимизации расходов на персонал), консалтинговые услуги.

В 1998 году на российский рынок с услугами по подбору персонала на постоянной основе вышла компания Coleman Services. В августе 1998 года экономический кризис парализовал целые отрасли, крупнейшие компании начали массовые увольнения. Вместе с первыми клиентами Coleman Services пережил это трудное время, помогая им оптимизировать кадровый состав. Coleman Services предоставляет широкий спектр услуг, в том числе поиск и подбор персонала в штат, массовый подбор персонала, предоставление временного персонала, вывод персонала за штат. Компания постоянно растет и развивается, за последние годы многократно увеличились объемы бизнеса.

В 2002году была основана компания Ventra Employment. В 2004 году спектр услуг компании расширился. Помимо услуги по поиску и подбору персонала Ventra Employment становиться заметным игроком на рынке аутсорсинга и лизинга персонала. В 2006 году произошло открытие филиала московской компании в Санкт-Петербурге. Ventra Employment получила самую высокую оценку за профессионализм и качество предоставленного персонала по итогам исследования рынка рекрутмента Москвы за 2006 год. В том же году компания Samsung становится ее клиентом по аутстаффингу. Компания Ventra Employment предлагает широкий спектр услуг по работе с персоналом и подбору кадров, специализируется в области аутстаффинга, предоставления временного офисного и производственного персонала. Компания Ventra Employment входит в американский высокотехнологичный холдинг Mirantis, специализирующийся в создании технологических центров разработки программного обеспечения.

Агентство «SOYUZ-PERSONAL» имеет многолетний успешный опыт рекрутинговых услуг и занимается поиском и подбором персонала по всем направлениям - от руководителей высшего звена до рабочего персонала всех специальностей. Для того, чтобы обеспечить полное знание сферы своих заказчиков и особенностей подбора персонала для конкретной компании, консультанты агентства работают индивидуально с каждым клиентом. В 2009 году ООО «SOYUZ-PERSONAL» было подписана Декларация «Европейскому городу - цивилизованный рынок труда», созданная по инициативе Комитета по труду и занятости населения Санкт-Петербурга. Декларация обязывает кадровые агентства выполнять предложенные принципы во взаимоотношениях с соискателями и работодателями. Несёт в себе гарантии надёжного партнёрства и отсутствие нарушений действующего законодательства и права граждан на рынке труда Петербурга. Даёт право на сотрудничество с ЦЗН Санкт-Петербурга.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что конкуренция на рынке предоставления персонала достаточно велика. Существует ряд крупных компаний, предоставляющих широкий спектр таких услуг. Выбор той или иной компании в данном случае зависит от качества услуг, надежности сотрудничества.

 

2.3 Анализ потребности в рекламе

Высокая конкуренция на рынке обусловливает необходимость использования компанией qWell.region разнообразных видов рекламной деятельности. Реклама компании имеет две основных цели:

·        информирование об услугах компании и привлечение новых клиентов;

·        привлечение работников, которые могут принять участие в реализации проектов компании в качестве постоянного или временного персонала.

Это принципиально разные, но одинаково значимые для компании цели. Первая цель должна обеспечивать привлечение клиентов, формирование делового имиджа, демонстрацию корпоративного стиля. Вторая цель - поиск персонала - обеспечивает возможности по реализации компанией услуг, на которых она специализируется. Значительное число одновременно осуществляемых проектов обусловливает необходимость существования большой и надежной базы, позволяющей быстро предоставить клиенту сотрудников необходимого профиля и так же быстро произвести замену при необходимости. Сезонные колебания в потребностях во временном персонале требуют особого внимания. Надежность данной работы составляет конкурентное преимущество компании и определяет ее место на рынке кадровых услуг. Следовательно, постоянная работа над созданием такой базы составляет важную часть функций qWell.region. Привлечение новых работников составляет, таким образом, важнейшее направление деятельности и требует значительных рекламных усилий.

У. Аренс упоминает о данном виде рекламы - рекламе приема на работу. Исследователь справедливо замечает, что в большинстве фирм процесс поиска персонала ведет отдел кадров или аналогичные службы. Дело ограничивается поиском объявлений, размещением своих вакансий на нескольких известных сайтах или в газетах, организацией собеседований с кандидатами. Если прием на работу - функция разовая, нечастая, то такой подход вполне адекватен. Но существуют направления деятельности, которые создают постоянную потребность в персонале. К таким видам деятельности относится работа кадровых агентств, служб, компаний, специализирующихся на подборе персонала. В данном случае функция поиска персонала является одним из основных видов деятельности; от ее успешности во многом зависит успех компании. Значимость функции требует выделения специальных ресурсов (финансовых и людских) на ее реализацию. В этой ситуации объявления о приеме на работу становятся важным направлением рекламы, повышающим осведомленность о компании среди широкой аудитории.

Компания «qWell.region» входящая в группу компаний qWell, специализируется на подборе и предоставлении персонала, в том числе временного. В Санкт-Петербурге работает структурное подразделение компании, которое, как и остальные подразделения, обладает организационной самостоятельностью. На рынке города действует целый ряд фирм различного масштаба, специализирующихся на подборе и предоставлении персонала, что означает достаточно высокий уровень конкуренции. При этом конкурируют компании как в борьбе за потенциальных клиентов, так и в поиске сотрудников. Рекламная деятельность в рассматриваемой сфере является эффективным и необходимым инструментом в конкурентной борьбе в обоих направлениях. Студенческий трудовой отряд является структурным элементом, организующим процесс привлечения молодежи в проекты компании. Узнаваемость, известность данного бренда позволяет формировать надежную базу работников, составляющую конкурентное преимущество компании.

Глава 3. Организация рекламной деятельности на предприятии Квелл Риджн («qWell.region»)

 

.1 Организационная структура и основные функции рекламной деятельности санкт-петербургского подразделения компании «qWell.region»

Рекламная деятельность осуществляется как головным московским офисом «qWell.region», так и санкт-петербургским подразделением компании. Разделение функций в основном осуществляется по принципу деления целей рекламный кампаний. Так, реклама, направленная на поиск новых клиентов, организуется и направляется из главного офиса. Среди причин такой ситуации можно указать тот факт, что многие клиенты компании имеют офисы по всей России, а центральные офисы этих компаний (или региональные центры - если компании международные) часто располагаются в Москве. При этом основное внимание направляется на личные контакты в потенциальными клиентами, а также на Интернет-рекламу, организация которой тоже может осуществляться из Москвы, вне зависимости от того, где расположены офисы и предприятия потенциальных клиентов.

Реклама, ориентированная на привлечение работников, пополнение кадровой базы данных, планируется и организуется в рамках городского подразделения, т.е. в данном случае в офисе в Санкт-Петербурге. Это позволяет учитывать местные особенности аудитории, возможности СМИ и других средств размещения рекламы при составлении планов рекламных компаний. В подразделении компании планированием и координацией рекламной деятельности занимается менеджер по рекламе. В его должностные обязанности входит:

·        формирование рекламного бюджета;

·        ведение и контроль маркетингового бюджета;

·        проведение рекламных кампаний (пресса, наружная реклама, Интернет; промо-акции и т.д.);

·        отслеживание эффективности рекламной кампании;

·        анализ эффективности маркетинговых мероприятий;

·        сбор и аналитическая обработка данных,

·        подготовка еженедельных отчетов;

·        организация работы с рекламными агентствами, специализированными подрядчиками;

·        ведение и контроль документооборота;

·        работа с профильными СМИ;

·        применение каналов персонализированных коммуникаций (e-mail, sms, direct mail);

·        организация работ по созданию рекламных материалов с нуля (фотосъемки, написание текстов и т.п.);

·        планирование и реализация совместных маркетинговых бюджетов с вендорами;

·        анализ и подготовка отчетов по проведенным мероприятиям.

Менеджер по рекламе подчиняется непосредственно директору подразделения. При необходимости он координирует свои действия с соответствующими отделами центрального офиса.

Таким образом, организационная структура рекламной деятельности на исследуемом предприятии основана на разделении функций, позволяющем более эффективно воздействовать на целевую аудиторию рекламы.

 

3.2 Анализ целевой аудитории рекламы и принципы выбора рекламных средств

Выбор целевой аудитории производится на основании анализа особенностей и функций рекламируемых объектов. Как уже показало исследование, таких объектов в основном два. Это, прежде всего, услуги, которые предоставляет компания «qWell.region», а также рабочие места, которые она предоставляет.

Компания позиционирует себя как надежного партнера крупного бизнеса, нуждающегося в стабильном обеспечении персоналом, прежде всего - временным. Она готова предоставить персонал для магазинов, ресторанов, гостиниц, промышленных предприятий. «qWell.region» специализируется на подборе сотрудников в основном в возрасте от 18 до 45 лет на вакансии, не требующие специальной подготовки. Это вакансии работников торгового зала, кассиров, официантов, барменов, горничных, рабочих и т.д. Как правило, именно на этих позициях наблюдается наибольшая текучесть кадров, которая, в свою очередь, способна нанести значительный ущерб предприятию. Это могут быть как финансовые потери, так и удар по имиджу надежности предприятия. В таких условиях многие фирмы стараются минимизировать риски, связанные с нехваткой персонала. Соответственно, к целевой аудитории можно отнести крупные российские и международные компании, в которых постоянно возникают вакансии для персонала без специальной подготовки.

Поскольку специализацией изучаемой компании является предоставление временного персонала, то фирмы, регулярно использующие временный персонал, также являются важным сегментом целевой аудитории. Потребность во временном персонале обычно возникает, например, в связи с наличием сезонных колебаний в работе некоторых предприятий. Такие колебания отмечаются, например, в гостиничном, ресторанном бизнесе и носят весьма выраженный характер. В определенные календарные периоды предприятия испытывают резкую нехватку кадров, однако, по истечении нескольких месяцев потребность в кадрах значительно снижается. Введение дополнительного персонала в штат влечет за собой потери ресурсов, финансовых и временных. Новый персонал нужно найти, оформить на временную работу, ознакомить с должностными обязанностями, мотивировать. Через некоторое время процесс нужно повторять снова. Очевидно неудобство ситуации: как для работодателя, так и для его работников. Ситуацию помогает исправить обращение к специальной фирме, специализирующейся на подборе персонала. «qWell.region» предоставляет персонал в необходимом количестве и именно тогда, когда это нужно. «qWell.region» занимается поиском персонала, оформляет его на работу, составляет графики работы, обращает внимание на мотивацию. Клиент получает гарантии обеспечения персоналом в нужное время. Работники, оформленные в «qWell.region», имеют возможность выстраивать индивидуальные графики работы, не теряя работы по окончании сезона в конкретной сфере деятельности, а сменяя виды деятельности.

Потребность во временном персонале часто возникает у фирм в связи с проведением каких-либо акций или мероприятий. В этом случае введение персонала в штат целесообразно только при наличии постоянных акций. Во всей остальных случаях оптимальным является обращение к специалистам по предоставлению персонала. В данном сегменте потенциальными клиентами «qWell.region» являются супермаркеты, гипермаркеты, гостиницы, торговые и производственные фирмы, проводящие рекламные акции, конкретные мероприятия (например, конференции, симпозиумы), регулярные мероприятия, требующие привлечения дополнительного персонала (например, ежегодные инвентаризации крупных торговых точек). Потенциальный круг клиентов обусловливает выбор средств рекламных обращений. Прежде всего, это прямая реклама, а также Интернет и специализированные журналы для бизнеса. Как уже упоминалось, организацией такого рода коммуникаций занимается центральный офис компании.

Рассмотрим следующую, не менее важную, как мы определили, целевую аудиторию. Это люди, ищущие временную или постоянную работу, не требующую специальной квалификации (или только задумывающиеся о необходимости такой работы). Для них интерес представляют те возможности, которые дает своим работникам «qWell.region». Компания специализируется на предоставлении персонала на вакансии, обычно популярные среди молодежи. Многие вакансии имеют определенный возрастной ценз. Так, на должности официантов, барменов работодатели чаще всего приглашают молодых людей 18-25-30 лет. На работу на кассе и в торговом зале приглашают 20-40-летних.

Преимуществом работы в Квелл является гибкий график, регулярная, частая оплата, возможность совмещать работу с учебой, отсутствие требований по опыту работу, квалификации. Обычно эти преимущества особенно актуальны для студентов, которые только начинают трудовую деятельность. В ряде случаев они еще не решили, нужно ли ее начинать, когда и в каком качестве. 30-40-летние люди, проживающие в Санкт-Петербурге, часто уже имеющие свою семью и детей, обычно уже имеют и определенные профессиональные предпочтения и, соответственно, более склонны к постоянной, стабильной работе с полной занятостью, ориентированной на карьерный рост.

Таким образом, основной целевой группой является учащаяся или только начинающая рабочую карьеру молодежь (юноши и девушки) в возрасте 18-30 лет, готовая пробовать себя в различных профессиональных областях, но заинтересованная в гибком графике работы. Следует заметить, что в ряде случаев календарные периоды, когда работодатели заинтересованы во временном, дополнительном персонале, и когда студенты заинтересованы в поиске подработки совпадают. Возможности влияния рекламы на данную аудиторию заключаются не только в привлечении молодежи в офис данной компании для прохождения собеседования, но и в самом принятии молодым человеком решения о целесообразности устройства на работу. Т.е. часто до встречи с информацией о Студенческом трудовом отряде и особенностях работы в нем молодой человек вообще не задумывался о поиске работы. Таким образом, реклама должна быть направлена как на привлечение на работу в «qWell.region», так и на демонстрацию преимуществ студенческой работы, в том числе в рамках данной компании. К вторичной целевой аудиторией можно отнести мужчин и женщин 30-50 лет, находящихся в поиске работы. Они могут быть заинтересованы в вакансиях работников торгового зала, кассиров, горничных, грузчиков и т.д. К этой группе можно отнести также неработающих женщин, имеющих возможности и стремление к сезонной подработке или находящихся в поиске гибкого графика работы, позволяющего уделять внимание семье. Кризисные явления в экономике последних лет послужили причиной потерь работы частью петербуржцев, и, соответственно, обусловили появление у них желания попробовать себя в иной области или найти любую работу, позволяющую обеспечить доход.

Особенности целевой аудитории определяют логику выбора рекламных средств, мест размещения рекламы. Прежде всего, как уже упоминалось, реклама в этой области способна натолкнуть человека на мысль о необходимости работы. Для того чтобы он увидел, заметил эту рекламу (которая его изначально, возможно, не интересует), рекламное сообщение должно попасть к молодому человеку в руки, или появиться там, где он регулярно бывает (например, вблизи места учебы). Большой значение имеет распространение рекламы внутри аудитории. Часто молодые люди прислушиваются к советам и рекомендациям своих друзей, уже обратившихся в «qWell.region». Следовательно, целесообразно стимулировать процесс распространения сведений о компании в студенческой среде, мотивируя уже оформленных сотрудников. Информация о работе должна быть ориентирована на молодежную аудиторию. Необходимо выделить преимущества работы, определить ее перспективы, а также обозначить четкие требования к сотрудникам, позволяющие потенциальному работнику определить для себя, может ли он им соответствовать. Примеры рекламных материалов приведены в Приложении 4.

Поскольку рекламные сообщения должны быть обращены к достаточно широкому кругу аудитории, целесообразно не ограничивать рекламное воздействие средствами, ориентированными исключительно на учащуюся молодежь, а дополнять их видами рекламы, способными привлечь другие заинтересованные группы.

 

3.3 Анализ годового графика рекламы

Анализ годового графика рекламы санкт-петербургского подразделения компании «qWell.region» позволяет сделать выводы о видах рекламы и ресурсах, которые на них потрачены. Годовой бюджет рекламной деятельности компании составил 1 721 500 рублей. Расчет рекламного бюджета осуществляется на основании затрат за прошлый год, скорректированных на величину инфляции. Таким образом, ежегодно рекламный бюджет увеличивается на 6-10 % в зависимости также от конкретных планов.

Учитывая наличие сезонных явлений в исследуемом бизнесе, бюджет по месяцам года распределялся неравномерно (см. график 1).

График 1. Распределение рекламного бюджета по месяцам 2011 года

На графике видно, что наибольшие затраты на рекламу компания осуществляет весной в преддверии летнего сезона, традиционного времени студенческой работы, а также времени, когда многие компании (особенно связанные с туристским бизнесом) испытывают потребность в дополнительном персонале. Еще один, еще более значительный рост наблюдается в ноябре и связан с подготовкой к новогоднему пику активности рынка.

Распределение средств по видам рекламы представлено на Рис. 2.

Наиболее регулярной и затратной статьей рекламного бюджета является реклама в печатных изданиях. Материалы размещаются в газетах «Вакансия», «Любая работа», «Работа для вас», «Работа и обучение», «Студент и работа». Это позволяет сделать вывод о том, что реклама, прежде всего, ориентирована на людей, целенаправленно ищущих работу, которые интересуются специальными периодическими изданиями на эту тему.

Информация в Интернете составляет также значительную статью расходов. Основная часть целевой аудитории - молодежная. Для нее характерно свободное владение Интернетом, поэтому поиск информации обычно ведется именно там. Кроме того, молодые люди 18-30 лет часто бывают в Интернете, общаются в социальных сетях и видят рекламу, размещаемую на баннерах. В группе расходов на размещение информации в Интернете учитываются расходы на создание собственного информационного сайта, на размещение информации на сайтах, предназначенных для поиска работы и сотрудников (Работа@Mail.Ru, Superjob.ru, HeadHunter), а также на оплату баннеров в Интернете.

Наружная реклама размещается в вузах города, в гипермаркетах. Компания предоставляет свои материалы для ярмарок вакансий. Логотип компании размещен на футболках сотрудников компании, работающих в магазинах города. Значительную аудиторию охватывает реклама в метро. Среди целевых групп ведется раздача флаерсов. Таким образом, в годовом плане присутствуют самые разнообразные виды рекламы, позволяющие охватить значительную аудиторию.

 

3.4 Оценка эффективности рекламы

Объектом исследования является Санкт-Петербургское подразделение компании «qWell.region», занимающееся предоставлением временного персонала, аутсорсингом персонала. Предметом исследований является эффективность рекламной деятельности компании в 2011 году, направленной на привлечение персонала.

Основным методом исследования является опрос людей, пришедших на собеседование в «qWell.region» с целью устройства на работу (вопросы см. Приложение 5). Учитывая цели рекламы, фиксировались как каналы получения информации о компании, так и влияние полученной информации на потенциального работника. В течение 6 месяцев отслеживались ответы на собеседованиях. Итоги опросов позволили обобщить информацию в таблице. Таблица 2 показывает, по каким именно каналам информации соискатели получили информацию о компании.

Таблица 2 Распределение ответов на вопрос о канале получения информации о компании «qWell.region», %

Канал получения информации	Количество людей, указавших на данный канал среди общего числа соискателей
Рекомендация друзей, знакомых	41%
Эмблемы на форме персонала (в торговой сфере)	37%
Информация на сайте, в социальных сетях, реклама на сайтах в Интернете	33%
Флаерсы, буклеты, проч. полиграфические материалы	19%
Реклама в периодических изданиях	12%
Реклама в транспорте	8%
Реклама на ТВ, радио	5%

Часто люди указывали несколько источников информации. Получив сведения из одного источника, они уточняли их в других. Например, большинство опрошенных получили сведения о компании «qWell.region» у своих друзей и знакомых, но перед посещением компании изучили информацию на сайте, в группе Вконтакте или нашли рекламу в Интернете. Большое воздействие на узнавание компании оказывает форменная одежда сотрудников (например, в высокопосещаемых и распространенных по всему городу универсамах эконом-класса «Пятерочка»). Узнавание, безусловно, оказывает влияние на процесс принятия решения, может заинтересовать человека, однако требуется и дополнительная информация. Опрошенные отметили высокую информативность полиграфических рекламных материалов, которые позволили принять решение о посещении собеседования.

В ходе опроса выяснилось, что из всех пришедших на собеседование 22% не задумывались о поиске работы до знакомства с информацией о компании «qWell.region». Большинство опрошенных (91%) связывают свое трудоустройство с деятельностью Студенческого трудового отряда, видели эмблему отряда, осведомлены о его существовании. Узнаваемость компании qWell, осведомленность о масштабах ее деятельности ниже (32%).

По половому составу респонденты распределились практически поровну (см. Рис. 3)

Рис. 3. Распределение респондентов по полу

По возрастному составу наиболее широко представлена молодежь до 25 лет (см. Рис.4)

Рис. 4. Распределение респондентов по возрасту

3.5 Выводы и предложения по совершенствованию организации рекламной деятельности

Анализ рекламных мероприятий компании «qWell.region» (Студенческий трудовой отряд) позволил сделать вывод о том, что рекламная деятельность осуществляется регулярно, планомерно, целенаправленно. Следует отметить разнообразие видов рекламных средств, широкий охват аудитории, ведение сезонных рекламных кампаний, позволяющих удовлетворять возрастающую в это время потребность в персонале. Позитивное значение имеет реклама, формирующая имидж компании как работодателя, обращающая внимание на масштабы ее работы, стабильность, широкий охват предприятий города, которые пользуются ее услугами. Форма сотрудников с логотипами и информацией позволяет наглядно представить перспективы работы, заинтересовывает.

Однако анализ анкет людей, пришедших на собеседование, показал, что реклама, на которую тратятся основные финансовые ресурсы (реклама на ТВ, в метро), лишь в незначительной степени способствует узнаванию компании и привлечению в нее сотрудников. Вероятно, главной задачей такой рекламы является создание имиджа компании как финансово стабильного, серьезного работодателя. Мало упоминаний о газетах как источниках информации. В связи с этим следует пересмотреть распределение рекламного бюджета, направляемого на создание рекламных сообщений в печатных изданиях; проанализировать особенности самих печатных изданий; принять меры по оптимизации рекламы на телевидении.

Большая часть респондентов отметили рекомендации друзей как основной мотив для посещения собеседования и даже для принятия решения об устройстве на работу. В компании проводились в декабре 2011 года стимулирующие мероприятия, направленные на собственных сотрудников. Проводилось премирование сотрудников, которые привели своих знакомых в компанию для устройства на работу. Поощрялось и обращение в компанию в период сезонных мероприятий. Масштаб таких стимулирующих акций следует расширять, а сами акции в периоды сезонного подъема клиентской активности сделать регулярными, ожидаемыми. Эффективность подобных мероприятий связана с тем, что в молодежной среде (являющейся основной целевой аудиторией) мнение и опыт друзей, знакомых играет высокую роль и способен мотивировать на работу.

Заключение

Для достижения цели, стоящей перед этим исследованием, была изучена научная и учебная литература по соответствующей теме. Рассмотрены особенности федерального законодательства о рекламе, а также возможности саморегулирования данной сферы. Изучение литературы позволило сделать выводы о значимости рекламной деятельности для самых различных субъектов общества, о коммерческих и некоммерческих целях использования рекламы.

Рекламный менеджмент на предприятии подчиняется основным закономерностям управления, но имеет свои особенности. Анализ взглядов исследователей и практиков на рекламную деятельность позволил сформулировать эти особенности, выделив основные функции рекламного менеджмента на предприятии. Важными направлениями деятельности менеджеров по рекламе является планирование рекламной деятельности и оценка ее эффективности различными способами. Эти этапы подробно рассмотрены в работе.

Потребность в рекламе того или иного предприятия обусловлена особенностями самого предприятия, а также товара (услуги), который он предлагает потребителю. В работе дана характеристика деятельности группы компаний «qWell», составной частью которой является «qWell.region», проведен анализ конкурентной среды, выявлены две основных цели рекламы (направленной на привлечение клиентов и направленной на привлечение потенциальных сотрудников). Анализ рекламной деятельности предприятия в 2011 году позволил сделать выводы об эффективности мероприятий и сформировать предложения по совершенствованию рекламной деятельности в дальнейшем. Анализ эффективности проводился на основании опроса людей, пришедших на собеседование в компанию.

В дальнейшей перспективе возможно проведение исследования, направленного на изучение осведомленности основной целевой аудитории о компании. Например, в форме опросов в различных вузах города (среди учащейся молодежи). В ходе таких опросов можно выяснить также заинтересованность данной группы в поиске временной работы, мотивы такой заинтересованности. Что позволит скорректировать рекламные сообщения.

Список использованной литературы

1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) с изм. и доп.

2.       Аренс У. Современная реклама / Уильям Ф. Аренс, Михаэль Ф. Вейгольд, Кристиан Аренс; (пер. с англ. В. Кузина) - М.: Эксмо, 2011. - 880 с.

.        Баранова М.В. Правовые проблемы саморегулирования в сфере рекламы // Журнал российского права, 2009, № 5. - Режим доступа: http://korub-buh.ru/index.html?t=t690&page=640

.        Бацюн Н.В. Менеджмент в рекламе: Учебное пособие. - М.: РИОР: ИНФРА-М, 2010. - 175 с.

.        Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 414 с.

.        Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы: Учеб. пособие. - М.: Вузовский учебник, 2009. - 407 с.

.        Герасимов Б.И., Молоткова И.В., Блюм М.А. Виды и средства распространения рекламы / Б.И. Герасимов, И.В. Молоткова, М.А. Блюм. - М.: Форум, 2009. - 128 с.

.        Головлева Е.П. Основы рекламы: Учебное пособие для вузов. - М.: Академический проект, 2008. - 330 с.

.        Гузева М.В. Основы рекламы: Учебное пособие. - Ставрополь; СКСИ, 2008. - 168 с.

.        Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы: Учеб.пособие / Ю.В. Гусаров. - М.: Экономика, 2007. - 527 с.

.        Есикова И.В. Подготовка и успешное проведение рекламной компании / И.В. Есикова. - М.: Дашков и К, 2009. - 160 с.

.        Исаенко Е.В. Экономические и организационные основы рекламной деятельности: учеб.пособие / Е.В. Исаенко, А.Г. Васильев. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 351 с.

.        Мазилкина Е.И. Основы рекламы: Учебное пособие/ Е.И. Мазилкина. - М.: Дашков и К, 2009. - 288 с.

.        Марочкина С.С. Введение в специальность. Реклама: учебное пособие / С.С. Марочкина, Л.М. Дмитриева, Е.В. Азарова; под ред. Л.М. Дмитриевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 239 с.

.        Мудров А.Н Основы рекламы: хрестоматия / А.Н. Мудров. - М.: Магистр: ИНФРА-М, 2010. - 301 с.

.        Огилви Д. Откровения рекламного агента: Пер. с англ. - М.: АО «Финстатинформ», 1994. - 109 с.

.        Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник. - 11-е изд., перераб.и доп. - М.: Дашков и К, 2008. - 548 с.

.        Песоцкий Е.А. Реклама: Учебно-практическое пособие. - 2-е изд., перераб.и доп. - М.: Дашков и К, 2009. - 384 с.

.        Пименов П.А. Основы рекламы: учебное пособие / П.А. Пименов. - М.: Гардарики, 2009. - 399 с.

.        Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности: учебно-методическое пособие / А.М. Пономарева. - М.: Финансы и статистика; ИНФРА-М, 2008. - 192 с.

.        Реклама. 6-е изд. / Е. Ромат. - СПб.: Питер, 2003. - 560 с.

.        Рекламный менеджмент: учебное пособие / под ред. А.И. Ковалева. - Омск: Изд-во Ом. Гос. Ун-та, 2008. - 208 с.

.        Рощупкин С.Н. Основы рекламы: учебное пособие / С.Н. Рощупкин. - М.: МГУКИ, 2008. - 268 с.

.        Рудакова Л.В., Ястребов А.П. Основы рекламы: учебное пособие /Л. В. Рудакова, А.П. Ястребов. - СПб.: ГУАП, 2008. - 200 с.

.        Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: учебное пособие. - 2-е изд. - М.: Маркетинг, 2001. - 272 с.

.        Смотрова Л.Ф. Рекламный менеджмент: конспект лекций. - Омск: изд-во ОмГТУ, 2007. - 40 с.

.        Толкачев А.Н. Реклама и PR в бизнесе / А.Н. Толкачев. - М.: Эксмо, 2009. - 352 с.

.        Уэллс У., Мориарти С., Бернет Дж. Реклама: принципы и практика. 7-е изд. / Пер. с англ. под ред. Л. Богомоловой. - СПб.:Питер, 2008. - 736 с.

.        Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности: учебное пособие / В.Н. Хапенков, О.В. Сагинова, Д.В. Федюнин. - 2-е изд., стер. - М.: Академия, 2006. - 240 с.

.        Шарков Ф.И. Интегрированные технологии: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: учебное пособие / Ф.И. Шарков. - М.:Дашков и К, 2011. - 324 с.

.        Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф.И. Шарков, А.А. Родионов. - М.: Академический проект; Екатеринбург: Деловая Книга, 2007. - 301 с.

.        Дейан, А. Реклама/Пер. с франц. под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Издательский дом "Нева", 2003. - 128 с.

.        Реклама и PR в малом бизнесе. Режим доступа: http://www.adbusiness.ru/

.        Официальный сайт группы компаний «qwell». Режим доступа: http://qwell.biz/