Особенности позиционирования объектов культуры на примере Драматического Лицейского театра

Особенности позиционирования объектов культуры на примере Драматического Лицейского театра

ВВЕДЕНИЕ

Отличительной чертой Public Realations в наши дни стало осознание специфичности применения этих технологий в различных сферах деятельности. И особенно высоко они оцениваются в сфере культуры.

Стоит отметить, что сфера культуры России, сложившаяся в советское время, была вовлечена в специфический PR. Особенно это касается чрезвычайно разветвленной сети клубных учреждений (домов и дворцов культуры, сельских, городских и районных клубов). Наиболее мощную материально-техническую базу среди них имели так называемые профсоюзные учреждения культуры, главной фактической функцией которых было представительство соответствующих предприятий, их партийной, профсоюзной и комсомольской организаций, проведение их мероприятий. Фактически этим же занимались и государственные учреждения культуры, только с большей ориентацией на местные государственные и партийные власти. Деятельность всех этих учреждений не могла осуществляться без своеобразного спонсорства и благотворительности со стороны промышленных предприятий, общественных организаций. Зачастую такая поддержка осуществлялась по разнарядке, а то и под прямым давлением со стороны партийных органов. Все это, т. е. практика широкомасштабного осуществления сферой культуры своеобразного PR, сказалось на содержании культурно-просветительной деятельности, нашло воплощение в архитектуре, планировке, интерьерах учреждений культуры. Залы для массовых собраний и заседаний с жестко закрепленными сидениями, обязательные доски почета, ленинские уголки и т. п. делали и отчасти до сих пор делают эти учреждения неуютными, официозными, мало приспособленными для живого творчества, отдыха, проведения полноценного досуга. Однако все это было ярким проявлением и воплощением определенного типа культуры, определенного типа общественных отношений (именно в смысле PR) и определенной социальной технологии.

Сегодня организации культуры, как и вся экономика страны, выходит на новый уровень рынка. Их работа, хотя и не имеет целью получение прибыли, связана преимущественно с некоммерческими, но социально значимыми видами деятельности и поэтому в большой степени зависит от репутации учреждения, его связей с общественностью, благоприятным общественным мнением. Сама их работа - суть PR для банков, промышленного и торгового капитала и поэтому от успеха PR учреждения или организации культуры зачастую зависит успешность их фандрайзинга - привлечения и аккумулирования средств спонсоров и других доноров. Поэтому отдельные проекты и программы в сфере культуры всегда сопровождаются активными PR-мероприятиями.

Кроме того, частичная ориентация на потребителя заставила задуматься руководителей культурных организаций о применении маркетингового подхода в сфере культуры. Сокращение бюджетного финансирования, возросшая конкуренция со стороны организаций сферы досуга за свободное время потребителей заставили организации культуры изменить стратегию своей деятельности. Они перестали рассматривать себя как замкнутые системы, реализующие исключительно государственные программы с помощью бюджетных средств и обратились к изучению желаний и потребностей клиентов, работе с различными группами потребителей, диверсификации деятельности и т.д. Большое значение приобрели задачи продвижения культурных услуг, позиционирования их на рынке, формирования ценовой политики, привлечения дополнительных источников финансирования.

Все сказанное позволяет считать предпринятое исследование актуальным. Сейчас, когда стоит вопрос о том, чтобы перевести театры на полное самообеспечение, очень важно знать те механизмы, которые позволяют выжить в условиях рыночной экономики, и уметь управлять ими. Это, прежде всего, механизмы позиционирования, создания имиджа и продвижения услуг.

Теоретическое значение работы связано со структурированием материала по выбранной теме, а также с соединением фундаментальных для Public Realations понятий: позиционирования, имиджа, маркетинга.

Практическое значение заключается в возможности последующего использования результатов исследования при разработке стратегических направлений маркетинговой и PR-деятельности, а также в определении особенностей применения PR-технологий в сфере культуры.

Цель данной работы выявить и описать специфику функционирования PR в организациях культуры. Цель работы можно конкретизировать следующими задачами:

1)      определение понятия позиционирования.

2)      исследование специфики формирования имиджа в организации культуры.

)        выявление особенностей продвижения объектов культуры.

)        изучение способов продвижения объектов культуры на примере Драматического Лицейского театра.

Для решения поставленных задач были использованы различные методы сбора материала и приёмы лингвистического анализа:

1)      метод включённого наблюдения с использованием нестандартизованной техники. В ходе исследования автор постоянно находился в среде объекта и мог не только сторонне наблюдать, но и влиять на процесс PR-деятельности.

2)      анкетирование, поскольку в ходе работы мы выявляли существующий имидж объекта культуры.

)        контент-анализ и его второстепенные методы: метод лингвистического наблюдения, метод описания.

)        когнитивный метод, поскольку с помощью контент-анализа мы смогли сконструировать наивную картину мира, создаваемую в СМИ.

В качестве материалов исследования были выбраны материалы электронного ресурса Драматического Лицейского театра (www.liceydrama.ru) и публикации о театре в период с 2004 по 2009 год, а также статьи, размещенные на информационно-развлекательных порталах Омска. Всего было проанализировано 106 публикаций.

При написании теоретической части данной работы были использованы работы А.Н. Баранова, Э. Райса и Дж.Траута, Г. Г. Почепцова, труды Ю.Д. Апресяна, материалы сети Интернет.

Данная работа состоит из введения, двух глав и заключения. Теоретическая глава дипломной работы состоит из трёх частей. Первая часть характеризует различные подходы к понятию позиционирования и говорит о том, какой подход и почему используется в сфере культуры. Вторая часть раскрывает понятие имиджа организации и описывает специфику формирования имиджа учреждения культуры. Третья часть теоретической главы описывает направления маркетинга в сфере культуры.

Практическая глава дипломной работы посвящена способам продвижения и формирования имиджа Драматического Лицейского театра.

ГЛАВА 1. СПЕЦИФИКА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ОБЪЕКТОВ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

1.1.    Основные подходы к понятию «позиционирование»

Существует множество подходов к определению позиционирования.

Позиционирование - «маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании/товара/услуги отличного от того, что предлагают конкуренты». [Современный экономический словарь 2007].

Позиционирование - «создание для товара/услуги определенной позиции среди конкурентов, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достаточное место, отличного от положения товаров-конкурентов».

Позиционирование - «система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент».

Позиционирование - «это действие, направленное на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке. Оно направлено на определение возможных путей совершенствования существующих изделий, а также выявление реальности выхода фирмы на рынок с новыми товарами, определение места нового товара в ряду существующих». [Диксон 1998: 242]

Позиционирование товара - «способ, в соответствии с которым потребитель идентифицирует тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителя по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами».

Таким образом, позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов и внедрять в сознание целевых потребителей особый образ организации/товара/услуги. Для культурных организаций такое определение особенно справедливо в сложившихся условиях рыночной экономики. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинг-микса. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга, о чем мы подробнее расскажем в частях 1.4. и 1.5.

Проанализировав работы многих специалистов в области позиционирования (Э. Райса, Дж. Траута, Ф. Котлера, П.Р. Диксона и других), мы выделили следующие базовые идеи и концепции.

Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Особенно это проявляется в государственных учреждениях культуры, так как главной целью их деятельности не является получение прибыли. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование - это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие, как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие, как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании. В случае с учреждениями культуры предоставляется как материальная, так и нематериальная выгода. К нематериальным выгодам можно отнести качество спектакля, моральное и эмоциональное удовлетворение от него, особая атмосфера в организации культуры. К материальным преимуществам отнесём стоимость билета, возможность получить бесплатные пригласительные, качество обслуживания.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки и потребления, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

) Должно существовать ясное представление о целевом рынке и потребителях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными потребителями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

) Выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

) Позиционирование должно строиться на действительной силе компании. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

) Позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.Что касается имиджа некоммерческих организаций, то Э. Райс и Дж. Траут для определения позиции такой организации предлагают вернуться к истокам и сути их деятельности, изучить все исполнявшиеся в прошлом планы и программы, проанализировать все достижения и ошибки.

Как видно из первого определения позиционирования, в процессе позиционирования создается особый образ, который впоследствии вызывает у представителей целевой аудитории определённые ассоциации. Если рассматривать определение имиджа в «Российском Энциклопедическом Словаре», которое характеризует имидж как «целенаправленно формируемый образ какого-либо лица, предмета, явления, призванного оказать на кого-либо эмоциональное или психологическое воздействие», то можно сделать вывод, что в процессе позиционирования формируется и имидж организации. Аналогичные выводы можно сделать, рассматривая основные способы позиционирования, среди которых возвышение имиджа, снижение имиджа, отстройка от конкурентов, контрреклама.

.2 Имидж организации

Стратегия позиционирования используется не только для создания имиджа товаров или услуг, точно такие же задачи возникают и в случае организации. “Создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации. Независимо от того, что это - многонациональный конгломерат или небольшая компания, четкий имидж компания необходим для общения с покупателями; клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремится”.

Доверие, репутация, солидность становятся целями, которые стремится достичь имиджмейкер в случае работы с организацией.

Каждая организация имеет имидж, который она хочет передать общественности. Он может включать эффективность, заботливость, скорость, работу в национальных масштабах или любой другой из множества аспектов. Личностный характер организации показывается позициями, которые она занимает, и тем, каким образом эти позиции передаются публике с помощью масс-медиа. То, как организация воспринимается общественностью, иногда может быть даже более важным, чем цена продукта компании.

При создании имиджа организации речь может идти о двух последовательных процессах:

а) эстетической нейтрализации;

б) эстетической концентрации.

В рамках первого процесса следует убрать “острые углы”, привлекающие внимание к организации, сделать незаметным то, что не будет работающим для построения и поддержания ее имиджа. Процесс эстетической концентрации связан как раз с усилением тех или иных нужных характеристик, перевода общественного внимания именно на эти аспекты. Имидж организации определяется совокупностью характеристик, дающих представление о её деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечит организации позитивный имидж. В неранжированном виде (поскольку ранжирование зависит от специфики организации) эти характеристики можно представить следующим образом:

. Образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.

. Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические, социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д.

. Социальный имидж организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о её роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.

. Имидж продукции или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.

. Деловая культура организации и её стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.

. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.

. Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надёжность для потребителей и партнеров.

Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от её специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации.

В.А. Метаева выделяет следующие обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:

·    Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.

·        Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.

·        Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.

·        Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.

·        Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.

·        Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.

Таким образом, разбивка понятия «имидж организации» на составляющие компоненты показывает, что каждый компонент важен для общего имиджа организации, но действия руководителя в повышении того или иного компонента имеют разные цели.

.3 Особенности имиджа организаций в сфере культуры

Прежде всего, следует отметить, что, исходя из типологии имиджа по направленности проявлений, его делят на внешний и внутренний. В данном случае рассматривается внешний имидж театра, взаимодействие его с внешней средой и некоторые этапы формирования.

 Имидж учреждения создается не для собственного удовольствия, не для осознания своей неповторимости и совершенства. Это все средства. Целью же является обретение конкурентоспособности, повышение эффективности деятельности, наиболее полная реализация своей миссии. Это требует умелого (технологического) позиционирования имиджа, самопрезентации, т. е. управления впечатлением о себе с помощью специальных стратегий поведения, заключающихся в предъявлении своего имиджа окружающим. Это может быть осуществлено во время брифингов, пресс-конференций, бесед с реальными и потенциальными клиентами, Дней открытых дверей, специальных презентаций, на выставках, выступлениях в СМИ. Огромную роль в этом играют широкие контакты. Всех партнеров желательно знать лично. Не останавливаясь сейчас на перечисленных формах презентационной работы, коснемся таких методов воздействия на аудиторию, как позиционирование, эмоционализация и формат.

Позиционирование - это создание благоприятной для учреждения информационной среды: показ только того, что положительно оценит аудитория, утрирование нужных характеристик; акцентирование преимуществ.

Эмоционализация - перевод имидж - информации с рационального языка на более действенный - эмоциональный. Это достигается такими приемами, как конкретизация (рассказ о конкретном событии), сопереживание чужим эмоциям, активизация чувств и др.

Формат - создание выгодных для презентационной информации контекстов. Например, приглашение людей на мероприятие парами, т. к. женщины, будучи более эмоциональными, оказывают влияние на своих спутников - мужчин. К приему «формат» относится и подбор наиболее выгодного в каждой ситуации канала для передачи имиджформирующей информации. В одном случае это может быть беседа, в другом - выступление в СМИ, в третьем - презентация, в четвертом - отчетная конференция и т. д. Есть и такой действенный канал, как «разговоры у колодца», который можно обозначить как неформальный канал передачи информации.

Можно сформулировать следующие правила построения положительного имиджа.

. Образ организации, сконструированный специалистами, должен основываться на реальных достоинствах организации. Если в жизни выделенные достоинства не подтверждаются, то доверие к организации как к партнеру теряется.

. Имидж должен иметь точный адрес - свою целевую аудиторию потребителей.

. Имидж должен отличаться от образов других организаций и легко распознаваться.

. Имидж должен быть простым, понятным, легко запоминаться и сводить к минимуму возможные искажения его.

. Оставаясь неизменно привлекательным в восприятии потребителей, имидж должен оперативно изменяться в ответ на изменения экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием потребителей.

Содействует формированию имиджа организации культуры (так же, как и любой другой организации) фирменный стиль - это своеобразный «язык».

В систему фирменного стиля входят, в частности, графические обозначения. Графические обозначения, предназначенные для сферы услуг, в отечественной практике получили название знаки обслуживания (согласно Закону о «товарных знаках и знаках обслуживания»).

Имидж есть и у каждого театра. Однако имидж театра в отличие от имиджа других учреждений в области культуры имеет свои специфические черты. Это обусловлено тем, что само понятие театр достаточно многогранно. Театр - это основной род зрелищного искусства. Родовое понятие театра подразделяется на виды театрального искусства: драматический театр, оперный, балетный, театр пантомимы и т.д. Происхождение термина связано с древнегреческим античным театром, где именно так назывались места в зрительном зале. Театром называют здания, специально построенные или приспособленные для показа. Учреждение, предприятие, занимающееся показом спектаклей, а также весь коллектив его сотрудников, обеспечивающих прокат театральных представлений. Совокупность драматургических или сценических произведений, структурированных по тому или иному принципу. В устаревшем значении (сохранившемся только в театральном профессиональном арго) - сцена, подмостки. В переносном значении - место каких-либо происходящих событий (театр военных действий, анатомический театр). То, что в каждом конкретном случае вкладывается в понятие театр и определяет структуру его имиджа и особенности его формирования.

В состав имиджа театра как учреждения культуры, занимающегося показом спектаклей, и как коллектива его сотрудников, обеспечивающих прокат театральных представлений, входят следующие составляющие:

кадровая политика (а именно авторитетность и компетентность руководителей, профессионализм персонала, непрерывное совершенствование образования, корректировка межличностных отношений на основе служебно-административного кодекса);

дизайн театра (внешний и внутренний);

реклама театра;

исходящая документация (ее соответствие нормам современного делопроизводства, наличие собственного фирменного стиля);

культурные аспекты (культура общения внутри учреждения, качество результатов деятельности, традиции, ритуалы, культура рабочих мест сотрудников);

ответственность за общественные последствия;

благотворительная деятельность (например, проведение благотворительных программ, оказание материальной помощи деятелям культуры, издание нерекламных бюллетеней и прочие мероприятия, направленные на формирование у общественности уверенности в том, что учреждение культуры работает в интересах человека и общества, а не с целью извлечения прибыли).

Театр, который владеет механизмами управления своей корпоративной культурой, обладает положительными имиджем и репутацией и поддерживает их на высоком уровне, имеет значительные конкурентные преимущества.

Театральное искусство обладает особенностями, делающими его произведения уникальными, не имеющими аналогов в других родах и видах искусства. Главная особенность имиджа театра как совокупности драматургических или сценических произведений, структурированных по тому или иному принципу, то есть репертуара, - это необычайная конкретность формирующих его образов.

Все выразительные средства театра, в том числе и театральный костюм, и аксессуары, способствуют этой конкретизации образов. И несмотря ни на какие изменения, происходящие с Большим театром, его имидж все равно ассоциируется с «Жизелью», «Спартаком» и «Лебединым озером», на которые принято водить гостей, а также со «Щелкунчиком», на который отправляются с детьми во многом благодаря костюмам и использованию сценических аксессуаров.

.4 Направления маркетинга организаций культуры

Организации культуры ориентируют свою работу на решение социальных, благотворительных, культурно-просветительских, научно исследовательских задач, привлекая для этого различные формы общественной и государственной поддержки. Разнообразные цели деятельности организаций культуры требуют выделения различных направлений их маркетинговой стратегии. Организации культуры ориентируют свою работу не только на посетителей, но и на лиц, оказывающих им различные виды поддержки. Согласно рис. 1, работа с посетителями, контрактниками, заинтересованными лицами, а также средствами массовой информации необходима для оправдания миссии организации культуры и создания ее репутации. Отношения с попечителями, спонсорами, фондами, государственными и местными властями направлены в организациях культуры на получение денежной, материальной, организационной поддержки и выделяются в отдельное направление маркетинга.

Рис. 1. Направления маркетинга организации культуры

Необходимо отметить, что разные области маркетинга в сфере культуры тесно взаимосвязаны. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации дает возможность привлечь интерес частных, корпоративных и государственных вкладчиков (см. рис. 2). Все это позволяет определить маркетинг в сфере культуры как «совокупность взаимосвязанных мер, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и получение внешней поддержки».

Выделенные направления маркетинга приобретают особую актуальность в российских условиях, когда организации культуры вынуждены искать альтернативы государственным источникам финансирования, привлекая финансовые средства от населения, коммерческих и некоммерческих организаций внутри страны и за рубежом.

Рис. 2. Развитие направлений маркетинга в сфере культуры

Таким образом, на организации в сфере культуры, как и на любые другие, большое влияние оказывает среда, в которой они функционируют.

Маркетинговая среда организаций культуры. В системе маркетинга организаций культуры большое значение имеет маркетинговая среда. По определению Е.В. Песоцкой, маркетинговая среда рассматривается как «совокупность элементов, формирующих и обусловливающих возможности организации по овладению конкретным потребительским рынком».

Маркетинговая среда складывается из совокупности факторов на макро- и микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность работы организации.

Макросреда. Макросреда «включает заданные условия деятельности организации, которые необходимо учитывать при управлении и разработке стратегии развития».

Макросреда объединяет такие факторы, как политические, экономические и другие, определяющие развитие сферы культуры. В то же время сфера культуры отличается устойчивыми обратными связями со своей макросредой, которые заключаются в непосредственном влиянии на формирование личности, уровень развития нации, что, в конечном счете, воздействует на само отношение к сфере культуры.

Политическая среда. Во все времена политическая среда оказывала на сферу культуры сильное влияние. В России в дореволюционный период уделялось большое внимание развитию и финансированию императорских театров, созданию коллекций произведений искусства, что служило отражением величия и роскоши царского двора. В годы советской власти организации культуры находились в полной правовой и финансовой зависимости от государства, которое использовало сферу культуры для продвижения в обществе новой идеологии.

В настоящее время большинство организаций культуры в России являются государственными и действуют в организационно-правовой форме учреждения.

Согласно Положению «Об основах хозяйственной деятельности и финансирования организаций культуры и искусства» 1995 г., государственные учреждения культуры владеют имуществом на праве оперативного управления и не отвечают им по своим обязательствам. В данном случае гарантом выплат выступает учредитель-собственник в лице государства, который контролирует и финансирует в полном или частичном объеме деятельность учреждений культуры.

Изменение правительственной политики по отношению к сфере культуры иногда негативно сказывается на последней. Это связано с тем, что организации культуры характеризуются консервативностью, неспособностью к быстрой реорганизации и нововведениям. Так, с переходом к рыночным отношениям в стране сокращение государственных субсидий на нужды культуры и искусства привело к глубокому финансовому кризису многочисленных организаций культуры.

Экономическая среда. Развитие сферы культуры непосредственно зависит от экономического благосостояния страны и типа экономической среды.

При социально-ориентированной экономической среде приоритеты отдаются развитию социальной сферы, в том числе и отрасли «культура и искусство». Государство, перераспределяя валовый национальный продукт, направляет значительные средства на прямое финансирование организаций культуры. В качестве примера социально-ориентированной экономической среды можно привести опыт СССР.

В условиях рыночно-ориентированной экономической среды организации культуры, как и коммерческие предприятия, должны самостоятельно заботиться о своем развитии. Прямые государственные субсидии в данном случае не являются основным источником финансирования сферы культуры. Государство отдает предпочтение косвенному финансированию некоммерческих организаций культуры через систему налоговых льгот. В таких условиях организациям культуры приходится заниматься предпринимательской деятельностью, привлечением средств от населения, коммерческого сектора, фондов, государства и т.д.

Кроме двух типов экономической среды, можно выделить экономическую среду в условиях переходной экономики. Она характеризуется дефицитом как государственных, так и частных средств. Стремясь преодолеть кризис, некоммерческие организации культуры обращаются к зарубежным источникам финансирования, создают свои филиалы, общества, фонды на территории других государств.

Микросреда. Наряду с макропроцессами большое значение имеет также микросреда. По словам Ф. Котлера, микросреда включает «силы, имеющие непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по обслуживанию клиентуры».

Микросреда в свою очередь может быть подразделена на две составляющие: внешнюю и внутреннюю.

Внешняя микросреда. Внешней средой маркетинга является та окружающая среда, на которую организация выходит со своими маркетинговыми мероприятиями. В сфере культуры она включает реальных и потенциальных посетителей, партнеров, спонсоров, благотворителей, волонтеров, конкурентов, а также общественность в лице средств массовой информации, формирующих общественное мнение как о работе организации культуры, так и о культуре в целом (см. рис.3)

В качестве потребителей некоммерческих организаций культуры выступают различные слои населения. Организации культуры могут специализироваться на работе с определенной аудиторией, например, с детьми, взрослыми, студентами, пенсионерами и т.д.

В сфере культуры удовлетворение потребностей и желаний потребителей требуют пристального внимания. Одним из способов выявления данных потребностей являются проводимые организацией социологические опросы посетителей, книги “жалоб и предложений”, изучение общественного мнения через вторичные источники информации.

Рис. 3. Составляющие внешней среды маркетинга организации культуры

Помимо потребителей, большую роль во внешней микросреде играют партнеры и конкуренты некоммерческих организаций культуры. Партнерами некоммерческих организаций культуры могут выступать не только подобные организации, но и коммерческие предприятия, органы государственной власти, общественные и иные некоммерческие организации, совместными усилиями решающие общие задачи.

Конкурентов некоммерческих организаций культуры можно объединить в две группы. Первая группа включает организации культуры, предлагающие сравнимые культурные услуги (музеи, театры, филармонии и др.). Вторая группа конкурентов объединяет организации сферы досуга, производящие услуги качественно иного характера (клубы, спортивные организации, танцхоллы и др.) Еще несколько лет назад вторая группа конкурентов не принималась во внимание многими организациями культуры. Однако с быстрым развитием индустрии досуга подобные организации стали оказывать заметное влияние на функционирование сферы культуры, занимая все больше свободного времени потребителей.

В связи с тем, что одним из направлений маркетинга некоммерческих организаций культуры является привлечение независимой поддержки, отдельное место во внешней микросреде занимают попечители, благотворители, спонсоры и волонтеры.

Попечители - это физические лица и представители юридических лиц, выполняющие управленческие, финансовые и контрольные функции в организации культуры на добровольной и безвозмездной основе (с образованием попечительского совета).

Благотворители - это физические и юридические лица, оказывающие добровольную бескорыстную поддержку (передачу имущества, в том числе денежных средств, выполнение работ, предоставление услуг) в пользу некоммерческой организации культуры. Важную роль среди благотворителей играют волонтеры.

Волонтеры, или добровольцы, - граждане, осуществляющие благотворительную деятельность в форме безвозмездного труда в интересах некоммерческой организации культуры. Иными словами, добровольцы предоставляют свои услуги не ради материального вознаграждения, а для удовлетворения социальных, благотворительных и духовных интересов.

Спонсоры, в отличие от благотворителей, предоставляющих поддержку на безвозмездной основе, руководствуются исключительно коммерческими интересами. Спонсоры предлагают различные формы поддержки на условиях распространения рекламы, организации коммерческих выставок, пресс-конференций, реализации их продукции, использования помещений спонсируемого и др.

Внутренняя микросреда. Внутренняя среда маркетинга включает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри организации. Как правило, в крупных некоммерческих организациях культуры имеются службы, планирующие, разрабатывающие и осуществляющие маркетинговые программы отдельно для посетителей, спонсоров, друзей и т.д. Это отделы развития, гостеприимства, маркетинга и связей с общественностью.

.5 Комплекс маркетинга как средство позиционирования организаций культуры

Маркетинг некоммерческих организаций культуры не ограничивается только определением целевой группы, его стратегии и анализом среды, не менее важным является сам комплекс маркетинга. В отношении сферы услуг специалисты выделяют до семи составляющих («пи») комплекса маркетинга (продукт (product), цена (price), каналы распределения (place), продвижение (promotion), процесс (process), люди (people), материальная среда (physical evidence).

Некоторые исследователи, например Е. Лебедева, говорят о том, что маркетинговая концепция Мак-Карти, получившая название «Four P»: Product - Price - Place - Promotion (ассортимент, цена, место продаж, продвижение) - трансформируется в концепцию «One P». «Существенно изменить свой продукт организации культуры не могут: театры предлагают спектакли, музеи - выставки и экспозиции… Живут учреждения культуры по большей части за счет бюджетного финансирования, соответственно цены на их услуги в значительной степени регулируются государством. Место продаж тоже, как правило, оказывается жестко фиксированным: не продукт доставляется к потребителю, а потребитель к продукту, (перемещаться на выставки или гастроли может только небольшая часть предложения). Таким образом, главным маркетинговым рычагом в сфере культуры фактически становится продвижение».

В нашей работе мы будем придерживаться традиционных составляющих комплекса маркетинга и поэтому рассмотрим продукт, политику цен, каналы распределения, продвижение продукта применительно к организациям культуры.

Продукт (Product). Термин «продукт» является основной характеристикой любого вида деятельности. Обращаясь к исследованию продукта в сфере культуры, необходимо, прежде всего, отметить различия между такими понятиями, как «продукт организации культуры» и «продукт культуры». В данной связи приведём слова Г.М. Кафарова: «Если для того, чтобы именоваться “услугой организации культуры”, услуге достаточно быть лишь произведенной организацией культуры, то понятие “услуги культуры” предполагает предварительное определение услуг, типичных для организаций культуры, характерных, в первую очередь, именно для них».

Действительно, организации культуры занимаются производством различных услуг: от сугубо специфических до не характерных для данной сферы. В связи с этим встает вопрос разработки классификации продукта сферы культуры. Ряд авторов (Е.Н. Воронова [Воронова, 1997], В.Д. Маркова и др.) делят всю продукцию сферы культуры на две группы - основную и дополнительную.

Основной продукт, по их мнению, служит достижению уставных целей деятельности организации культуры, т.е. направлен на реализацию ее миссии. К примеру, для Драматического Лицейского театра основными продуктами являются спектакли, показ которых проходит на сцене театра и вне его стен (гастроли, выезды).

Дополнительный продукт, напротив, реализует второстепенные цели организации культуры, не вступающие в противоречие с основными задачами. Второстепенные цели могут быть направлены на удовлетворение потребностей клиентов в информационном обеспечении, питании, сувенирной продукции и т.д. В этом случае дополнительный продукт предстает в качестве услуг буфетов, ресторанов, магазинов для посетителей, а также в форме различных событий (приемов, встреч, концертов, спектаклей). Например, в Драматическом Лицейском театре к дополнительному продукту можно отнести услуги буфета, продажу программок и театральных разъездов, а также продажа дополнительной рекламной продукции (календари, репертуарные программы).

Некоторые исследователи и Е.Я. Морозова считают необходимым строить классификацию продукта сферы культуры, исходя из деления его на прямой и посреднический. К прямым услугам авторы относят услуги актеров, музыкантов и других исполнителей, имеющие непосредственную культурную значимость и известность среди потребителей. В качестве посреднических услуг рассматриваются услуги экскурсоводов, лекторов, библиотекарей, которые не имеют собственной культурной значимости и служат лишь средством передачи прямых услуг потребителю.

Деление культурного продукта на прямой и посреднический, несомненно, заслуживает внимания. Однако приведенная классификация не учитывает такую важную особенность продукта сферы культуры, как характеристики подлинности. В данном случае продукт сферы культуры можно классифицировать на первичный и вторичный.

Первичный продукт, представляет собой материальные и нематериальные блага, которые предлагаются потребителю в подлинном виде (картина, скульптура, спектакль и др.).

Вторичный продукт - это копии первичных благ, а также результат преобразования нематериального продукта в материальный (видео- и аудиокассеты, репродукции, слайды и др.). Целями производства вторичного продукта являются не только популяризация первичных благ, но также продвижение организации на рынке культурных услуг и привлечение дополнительных финансовых средств.

Политика цен (Price). В силу экономических особенностей деятельности организаций культуры система ценообразования данных организаций имеет ярко выраженную специфику. Расходы организаций культуры растут быстрее их доходов, и цены на культурные услуги отстают от среднего уровня цен в экономике.

Кроме того, на формирование цен в сфере культуры оказывает влияние локальная (естественная) монополия на рынке культурных услуг. В провинциальных городах, как правило, экономически не оправдано создание нескольких художественных музеев, театров и т.д. Следовательно, можно говорить о наличии определенного барьера для входа новых производителей на локальный рынок культурных услуг.

Кроме того, уникальные культурные объекты также не испытывают значительного влияния конкуренции на их деятельность. Они в данном случае предстают естественными монополистами на рынке культурных услуг. Как результат, организации культуры, не испытывая конкуренции со стороны других производителей, имеют большую свободу в установлении цен на свою продукцию и применении ценовой дискриминации.

Организации культуры могут устанавливать дифференцированные цены на входные билеты по возрастному признаку (дети, школьники, студенты, пенсионеры), по отдельным категориям посетителей (участники войны, ветераны труда, инвалиды, иностранные и российские граждане; а также отдельные лица и группы) и по уровню дохода (российские и иностранные граждане) [Дымникова 2000: 129]. Уровень цены также может формироваться в зависимости от времени посещения организации культуры (день-вечер, открытые-закрытые часы работы), популярности, уникальности выставок, концертов, спектаклей и т.д. Кроме того, организации культуры активно разрабатывают привилегии для спонсоров, друзей и т.д.

Однако на формирование цен в организациях культуры оказывают влияние не только данные факторы, но и национальные особенности ценообразования, а также расходы, связанные с введением системы цен (привлечение дополнительных служащих, организация пропускной системы на входе, увеличение административных расходов и т.д.) В некоторых случаях такие расходы оказываются настолько велики, что применение той или иной ценовой политики является нецелесообразным.

Подъем цен заведомо ограничивает социальный состав зрительного зала, поскольку происходит ориентирование на платежеспособную публику. Таким образом, возникновение в нашей стране слоя богатых оказало воздействие на социальное бытование театра. В результате теряется часть зрителей, притом именно подготовленных, активных, благодарных зрителей - плохо оплачиваемая интеллигенция и учащаяся молодежь.

Кроме того, ценовая политика отечественных учреждений культуры отличается жесткой дискриминацией по отношению к иностранным гражданам. В целях увеличения доходов входная плата для зарубежных посетителей устанавливается в несколько раз выше тарифов для местного населения. Такая ценовая дискриминация имеет ряд недостатков.

Во-первых, она негативно оценивается потребителями, что в конечном итоге ведет к ухудшению имиджа организации. Дискриминационная политика отражается на сокращении повторных посещений, снижении доходов от дополнительной деятельности учреждения культуры, таких как выручки сувенирных магазинов, кафе и т.д. Следовательно, косвенные расходы на проведение дискриминационной политики могут достигать значительных размеров.

Во-вторых, данная ценовая политика отличается самым высоким уровнем не только косвенных, но и прямых расходов. Высокая дифференциация цен требует дополнительных затрат на выпуск и реализацию разных входных билетов, а также контроль за их использованием.

Кроме того, в структуре поступлений удельный вес доходов от некоторых категорий потребителей может быть низким в силу их малочисленности, тогда как прямые и косвенные расходы на проведение дискриминационной политики - достаточно высокими. Это заставляет соизмерять при установлении дискриминационной ценовой политики доходы от ее введения с расходами на ее обслуживание, включающими не только прямые затраты, но и косвенные. Однако в театрах именно проведение ценовой дискриминации позволяет привлечь часть подготовленных активных зрителей, плохо оплачиваемую интеллигенцию и учащуюся молодежь.

Каналы распределения (Place). Каналы распределения продукции организаций культуры могут быть как собственные, так и независимые. К независимым каналам распределения в сфере культуры относятся туристические агентства, экскурсионные бюро, внешние абонементные и театральные кассы и др.

Однако доля распространения продукции сферы культуры через независимые каналы распределения составляет невысокую величину в общем объеме реализации.

В большинстве случаев организации культуры используют собственные каналы распределения, к которым относятся принадлежащие им билетные кассы, экскурсионные отделы, штатные распространители билетов, сувенирные магазины и т.д. Предпочтение организациями культуры собственных каналов распределения можно объяснить наличием локальной (естественной) монополии на рынке культурных услуг.

Неконкурентные условия функционирования организаций культуры не стимулируют последних к выбору независимых каналов распределения.

В Драматическом Лицейском театре, например, можно выделить следующие каналы распределения:

внутренние и внешние кассы;

штатные и внештатные распространители;

распространение рекламной продукции (репертуарные программы, афиши) в театре и за его пределами;

Продвижение продукта (Promotion). Некоммерческие организации культуры уделяют много внимания вопросам продвижения своей продукции, так как это способствует ускорению процессов реализации, повышению осведомленности и поддержки отдельных программ. В сфере культуры находят применение все четыре элемента комплекса продвижения продукта (стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью и реклама).

Если предпринимательские структуры преследуют с помощью выделенных механизмов в основном коммерческие цели, а именно: увеличение числа продаж, объема чистой прибыли, завоевание новых рынков, внедрение нового товара и т.д., то некоммерческие организации культуры, привлекая дополнительных посетителей, благотворителей, спонсоров с помощью рекламы, прямого маркетинга, стимулирования сбыта и связей с общественностью, решают одновременно социальные и экономические задачи. Социальные задачи заключаются в удовлетворении духовных потребностей населения, тогда как экономические - в привлечении средств для поддержания и развития основной деятельности организации культуры.

Как правило, реклама, прямой маркетинг и стимулирование сбыта решают в сфере культуры экономические задачи. Управление же общественными связями ориентируется на реализацию социальных целей. Однако четких границ между этими элементами провести нельзя, так как и сама реклама, и прямой маркетинг влияют на решение социальных вопросов, а расширение общественных связей приводит к улучшению экономических показателей.

Реклама в сфере культуры играет небольшую роль. Это связано, прежде всего, с высокими расходами на покупку места и времени в средствах массовой информации, что не могут позволить себе многие организации культуры. Кроме того, если коммерческое предприятие имеет возможность компенсировать расходы на рекламу путем включения их в себестоимость продукции, то в большинстве организаций культуры они отражаются на уменьшении текущих доходов.

В качестве альтернативы рекламе некоммерческие организации культуры активно используют пропаганду, составную часть элемента «связи с общественностью», в задачи которой входят популяризация и распространение важных сведений о продукте.

Пропаганда, в отличие от рекламы, основана на использовании редакторского, а не коммерческого места и времени, поэтому расходы на нее значительно ниже. Вместе с тем, потребители оказывают пропаганде большее доверие, чем рекламе, в силу получения более подробной информации о продукте.

Два других элемента комплекса продвижения продукции сферы культуры - прямой маркетинг и стимулирование сбыта - являются важными инструментами фандрайзинга. Они решают задачи не только увеличения сбыта (продажа билетов, абонементов и др.), но и привлечения ресурсов в организацию.

В ходе изучения деятельности учреждений культуры удалось выделить некоторые формы прямого маркетинга, стимулирования сбыта и пропаганды, получившие большую популярность в сфере культуры.

Прямой маркетинг в сфере культуры принимает формы:

·    личных продаж,

·        телемаркетинга,

·        почтовой рассылки (direct mail) и др.

По сравнению с прямым маркетингом, стимулирование сбыта отличается более разнообразными формами в сфере культуры. Наиболее распространенные методы стимулирования сбыта в сфере культуры основаны на развитии долгосрочных отношений, с одной стороны, производителей с потребителями и, с другой стороны, производителей с посредниками. Например, стимулирование проводится с помощью:

§ абонементного обслуживания,

§  оказания бесплатных услуг (свободное посещение музея, театра в течение года и др.),

§  использования игровых элементов (конкурсы, лотереи),

§  организации клубных форм работ и т.д.

Таким образом, стимулирование сбыта в сфере культуры нацелено на достижение долгосрочного эффекта и предполагает постоянное воздействие на потребителя и посредника.

Методы проведения пропаганды в сфере культуры также крайне разнообразны. К ним можно отнести:

Ø размещение информационных статей в массовых печатных изданиях (газеты, журналы),

Ø  распространение важных сведений посредством радио- и телевизионных программ,

Ø  участие в выставках, фестивалях, концертах,

Ø  организацию мероприятий событийного характера (events).

ГЛАВА 2. ОСОЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБЪЕКТОВ КУЛЬТУРЫ (НА ПРИМЕРЕ ДРАМАТИЧЕСКОГО ЛИЦЕЙСКОГО ТЕАТРА (ДЛТ))

2.1.    Специфика продвигаемого продукта (Драматического Лицейского театра (ДЛТ))

Для начала приведём вкратце историю театра, а также дадим описание структуры и миссии организации.

Драматический Лицейский театр возник в 1994 г. На базе театрального класса лицея № 66 г. Омска: администрация города поддержала идею заслуженного артиста России Вадима Решетникова, мэром города В. П. Рощупкиным было подписано постановление об открытии первого в городе муниципального театра.

Совместно с учредителями был разработан Устав Лицейского театра, где записано: «Основными целями деятельности театра является формирование и удовлетворение потребности детей разных возрастов в освоении основ сценического искусства, знакомство с истоками и достижениями отечественной театральной культуры, воспитании театрального зрительского вкуса и основ актерского сценического творчества».

В настоящее время профессиональная труппа артистов, занятая в постановках вечернего репертуара, насчитывает около 20 человек. Это молодые люди 18-28 лет, многие из которых совмещает работу в театре с обучением в институтах и университетах города Омска.

В стенах театра актерскому мастерству обучаются школьники от 6 до 18 лет. В каждой из трёх возрастных групп - свой режиссер-постановщик, режиссер-педагог, свои зрители и репертуар.

Лицейский театр - это развитая ступенчатая структура, куда может попасть любой талантливый ребенок.

В театре работает Клуб для ребят от 15 до 18, чувствующих свой творческий потенциал и мечтающих о сцене. С ними занимаются актёры Лицейского: учат молодых людей тренировать память, реакцию, развивать наблюдательность, чувство ритма, умению концентрировать внимание, эстетическому общению, вокалу. Среди обязательных «предметов» - профессиональные дисциплины: сценическая речь, пластика, танец, актерское мастерство.

Занятия в коллективах происходят на безвозмездной основе, развитие и творческое воспитание является доступным для каждого. Существует практика приобщения детей из детских домов и трудных подростков для занятий в коллективах театра и посещений ими спектаклей.

Можно говорить о том, что Лицейский театр сегодня -

• это театр, не имеющий аналогов в России, в Европе, в мире (учитывая особенности формирования труппы и выполняемую театром миссию);

• это уникальный репертуар, в котором есть водевиль и фарс, романтическая история и музыкальная сказка, драма-предостережение и ироничная комедия;

• это наставники, признанные профессионалы: главный режиссёр и художественный руководитель театра Сергей Тимофеев, режиссёр-педагог Зинаида Костикова, артисты театра Драмы Владимир Майзингер, Руслан Шапорин, Владислав Пузырников и Евгений Кочетков;

• это «выпускники» Лицейского в театральных вузах Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Новосибирска.

Сегодня образ театра в глазах аудитории складывается из многих показателей:

дизайн театра внешний и внутренний

Прежде всего, стоит отметить, что главным достоинством театра является, как уже говорилось выше, его уникальность, внутренняя и внешняя. Здание театра, безусловно, является его визитной карточкой: такого маленького театра в городе и области нет. При этом в театре располагается не только сцена и зрительный зал, но гримерные, репетиционные комнаты, подсобные помещения и цеха. Внутренняя уникальность театра заключается в его миссии: он призван не только «нести культуру в массы», но и обучать молодых людей, открывать им путь к самопознанию; именно поэтому в театре существуют студии и клуб, а в репертуаре заняты не только взрослые артисты, но и дети.

имидж кадрового состава (наиболее важными здесь являются имидж руководящего состава и имидж отдельных актёров).

Отдельно стоит сказать о руководителе театра и об его актёрах. Ведь имидж и уровень актёров и художественного руководителя всегда напрямую влияет на уровень и имидж театра.

Сергей Родионович Тимофеев - художественный руководитель театра с 2007 года, выбранный на эту должность после ухода из жизни основателя театра Вадима Станиславовича Решетникова. С его именем уже сейчас связывают эпоху преобразований в театре. Во всех интервью он предстает перед аудиторией деятельным, энергичным, полным планов и перспектив.

Труппа театра в целом также создает образ молодого сплочённого перспективного коллектива, в котором при этом каждый актёр - личность (об этом говорят отдельные интервью и заметки о творческих вечерах в прессе).

реклама театра

В своем продвижении театр использует полиграфическую рекламу, а также рекламу в СМИ для размещения репертуара и расписания спектаклей. Такая ограниченная коммерческая реклама связана, прежде всего, с недостаточным финансированием. Но для некоммерческой организации это привычная ситуация, и для продвижения своего конечного продукта (спектаклей) театр пользуется другими каналами: продажа билетов через распространителей, участие в фестивалях, благотворительных акциях, гастроли и последующее освещение всех событий, связанных с театром. Таким образом, театр использует в большей степени инструменты PR, а не прямой рекламы. Это не может не работать на укрепление положительного имиджа театра.

социальный имидж (проведение благотворительных акций и т.п.)

Театр является организатором таких благотворительных акций, как «Цветы добра», «Дети детям», в рамках которых на спектакли приглашаются дети из детских домов. В здании театра часто устраиваются выставки художественных работ детей с ограниченными возможностями.

Коллектив театра постоянно принимает участие в таких мероприятиях, как «День города», в городских елках и других народных гуляниях. Всё это делает театр известным и узнаваемым среди широких масс.

общественное мнение (какие ассоциации и коннотации возникают у общественности в связи с театром)

Одной из ключевых сторон имиджа театра является его доступность как в территориальном, так и в финансовом плане. Во-первых, театр находится в центре, до него можно легко добраться. Во-вторых, цены на билеты гораздо ниже, чем, например, в Омском академическом театре.

Нами было проведено анкетирование, с помощью которого мы выявили узнаваемость Драматического Лицейского театра, частоту его посещения, а также ассоциации, связанные с его названием (подробнее см. пункт 2.4). Результаты его показали следующее: те зрители, которые уже побывали в стенах театра на вопрос анкеты об ассоциациях, связанных с театром, неизменно говорят «уютный, маленький, домашний, камерный». В данных реакциях прослеживается в основном положительная оценка. Но по проанализированным анкетам видно, что те люди, которые никогда не были на спектаклях театра, но слышали о нем, имеют довольно скептическую оценку его деятельности. Об этом говорят такие ассоциации, как «школьный», «детский», «любительский». Процентное соотношение узнаваемости театра выглядит следующим образом: 76 % всех опрошенных слышали о театре или же посещали его.

Если говорить о контент-анализе прессы (подробнее см. пункт 2.4.), то при оценке театра, его деятельности, актёров чаще всего встречаются следующие реакции: «ребята», «молодые», «юные», «лицеисты», «волшебство», «новый». Это также указывает на положительную оценку в СМИ. Таким образом, в прессе театр представлен в большей степени как молодой, перспективный и развивающийся.

репертуарная политика театра.

Репертуар театра отличает широкий диапазон пьес для любого зрителя. Это и антрепризные комедии, современные пьесы, классика, комедии «плаща и шпаги», а также спектакли для детей и школьников. В статьях о премьерах театра СМИ часто употребляют положительно окрашенную лексику: «радует», «удивляет», «яркий», «новый» (см. пункт 2.4).

При наблюдении внутренней и внешней среды театра были выявлены следующие проблемы:

театр не налаживает новых связей со СМИ, довольствуясь старыми, не всегда качественными.

театр создает недостаточно информационных поводов для позиционирования себя на рынке.

театр использует одни и те же способы продвижения ввиду нехватки финансирования, не прибегая при этом к креативным решениям проблемы.

Таким образом, благодаря внешней деятельности театра, его традициям и СМИ сформировался следующий имидж театра. Драматический Лицейский театр - это уникальное по своей внешней и внутренней структуре культурное заведение. Это молодой перспективный динамично развивающийся коллектив, инициативный, идущий в ногу со временем художественный руководитель. Это разнообразный репертуар, доступность и камерность, уют и «домашняя» обстановка. Но при этом существуют также и отрицательные стороны имиджа. Во многом его считают непрофессиональным, любительским и не воспринимают всерьёз. Для перспективы развития имиджа театра необходимо устранить данные отрицательные коннотации и добиться того, чтобы театр воспринимали как любой другой профессиональный театр, однако при этом он не должен утратить своей уникальности.

2.2.    Событийный маркетинг как средство продвижение ДЛТ

Событийный маркетинг (event marketing) - это 1) вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющих собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий; 2) сфера услуг по организации специальных мероприятий.

Как следует из названия, в основе событийного маркетинга всегда лежит событие, а чаще комплекс специальных мероприятий, организованных для продвижения товара или услуги, а также иногда и для привлечения общественного внимания к какой-либо проблеме или сфере.

Существуют различные типы мероприятий в событийном маркетинге, различные классификации мероприятий. Можно выделить наиболее существенные критерии, или основания, этих классификаций:

-     маркетинговая среда;

-        тип маркетинговой среды;

         характер взаимодействия участников;

         рыночный сегмент целевой аудитории;

         масштабы целевой аудитории;

         маркетинговые задачи;

По маркетинговой среде мероприятия делятся на внешние и внутренние. При этом обозначить конкретные формы данных мероприятий трудно, поскольку это зависит от маркетингового субъекта - ведь в качестве такового может выступать не только компания, но и персона, партия, страна.

По типу маркетинговой среды (конкретной сферы общественной жизни, в которой осуществляются коммуникации) события можно разделить на корпоративные, политические, социальные, культурные, спортивные. К корпоративным относятся корпоративная вечеринка, тренинг, презентация продукции, выставка, промоакция и т.д. К политическим - митинг, демонстрация, встреча с избирателями, государственный праздник, инаугурация и т.д. К числу социальных относятся события, инициируемые некоммерческими субъектами и имеющие целью собрать средства на благотворительные нужды. К ним можно отнести благотворительные концерты, фандрайзинговые акции и др. Культурные события - это концерты, фестивали, художественные выставки и др. Научные события представлены семинарами, конференциями, выставками, образовательными мероприятиями и т.д. К спортивным событиям относятся соревнования, олимпиады, спортивные сборы и т.д.

По характеру взаимодействия участников события могут быть подразделены на формальные и неформальные.

По масштабам вовлечения целевой аудитории события делятся на международные, государственные, корпоративные, микрособытия. К международным относят события из самых разных типов маркетинговой среды от политических саммитов до спортивных соревнований. К государственным - все события масштабов страны. К корпоративным могут быть отнесены все события на уровне внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия, инициируемые самой компанией. К категории микрособытия может быть отнесена деловая встреча, романтическое свидание, подстроенная «случайность».

Наконец, по маркетинговым задачам события можно разделить на закрепляющие достигнутые результаты и кардинально меняющие отношение целевых аудиторий с брендом, например ребрендинг или вывод на рынок нового продукта.

Исходя из исследования всего объёма специальных мероприятий, используемых в продвижении культурных объектов, можно разделить их на несколько групп.

Первая группа объединяет мероприятия, связанные с организацией свободного времени. К ним можно отнести развлекательные программы, концерты, шоу- представления, инсценировки, проводимые учреждениями культуры под различными девизами.

Вторая группа специальных мероприятий приурочена к какому-либо важному для организации событию или дате, например юбилею, открытию или закрытию фестиваля и т.д.

Общей чертой выделенных двух групп мероприятий является их направленность на длительное эмоциональное воздействие и диалог с потребителем.

К третьей группе мероприятий можно отнести научно-образовательные программы, ориентированные на познавательную реакцию аудитории и информационный обмен. Это различного рода лекции, семинары, конференции, симпозиумы и т.д.

Для того чтобы событие было успешным и эффективным, креативная идея и разработка формы должна основываться на ряде важных принципов, основанных на восприятии события не только с точки зрения маркетинговых коммуникаций, но и социальных представлений об этом понятии.

Принцип единства и ограниченности времени и пространства является фундаментальным в организации событий. Время и пространство тесно связаны с социо-культурными стереотипами целевых аудиторий и, в конечном счёте, после проведения мероприятия вступают в ассоциативную связь с брендом. К тому же сочетание времени и пространства задаёт определённую ситуацию для взаимодействия и во многом определяет поведенческие стратегии участников события и последующие воспоминания о нём.

Всякое событие, чтобы выделятся из числа подобных, как уже говорилось, должно удивлять, заражать и вдохновлять своих участников. Кроме того, оно должно активизировать интерес участников путём апелляции к универсальным смысловым структурам, которые называются аттракционами. В основе любого события лежит принцип аттракционизма, описываемый в книге «Проблемы художественного воздействия» А.И. Липкова. Автор считает, что объектом нашего интенсивного внимания, любопытства «непременно становится нечто, нарушающее заведённый порядок, резко выделяющееся своими параметрами на общем фоне… В основе аттракциона…всегда лежит нарушение, превышение нормы, отклонение от неё». Аттракцион, таким образом, выступает как «некое нарушение табу, запечатлённое на уровне бессознательного и потому влекущее человека с неведомой силой». Ниже описывается классификация тех аттракционов по содержанию, которые могут быть в основе спектакля, постановки или любого другого продукта производимого театром.

А) Аттракцион-неожиданность. Элемент кажущейся случайности, незапланированности должен учитываться в сценарии специального мероприятия. Неожиданностью должна быть частью программы мероприятия, искусным поворотом сценарной драматургии. В случае если мы рассматриваем спектакль как событие, этот аттракцион лежит в основе любой постановки, так зритель никогда не знает, что он увидит, когда откроется занавес.

Б) Аттракцион-рекорд. Подобный механизм ориентирован на продвижение только массовых брендов, главным образом товаров массового потребления, или же продвижение каких-либо видов спорта. Тот же принцип может лежать в основе мероприятий, посвящённых каким-либо круглым датам, например, открытия юбилейного сезона, проведения юбилейного спектакля, бенефиса и т.п.

В) Аттракцион-уродство. Этот аттракцион не стоит использовать для продвижения бренда. Но этот же аттракцион будет эффективным средством эпатажа, если вы захотите привлечь внимание к какой-либо социально значимой проблеме. Данный аттракцион очень часто используют режиссеры в постановках на социально значимые темы. Так, например, спектакль «Семья вурдалака» в ТЮЗе имел перед собой цель показать школьникам, что может произойти с ними и с их близкими, если они станут наркоманами.

Г) Аттракцион-диковина. Один из лучших видов аттракционов при продвижении инновационных продуктов. В театральной же индустрии данный аттракцион можно использовать при проведении театральных фестивалей. Ярким тому примером стал первый фестиваль «Академия» в 2008 году. И карнавальное шествие на открытии с привлечением лучших коллективов Москвы и Омска, и спектакли лучших европейских режиссёров, впервые показанные на Омской сцене, были, по сути, диковиной для жителей нашего города.

Данный аттракцион может быть использован при любом событии, не имевшем прецедента.

Д) Аттракцион-чудо. В ходе этого аттракциона совсем не обязательно, как может показаться, совершать какие-либо действия, характеризующиеся как чудо, например, летать под куполом, как Дэвид Копперфилд, или вводить аудиторию в транс, как А. Чумак. Важно создать тёплую эмоциональную атмосферу специального мероприятия, чтобы участникам самим захотелось поверить в чудо, как, например, и сделал Вячеслав Полунин в своём «Снежном шоу», воссоздав атмосферу своего детства и погрузив в неё всех зрителей.

Е) Аттракцион-казус. Подойдёт в качестве инструмента продвижения персонального бренда. Событие-казус в силу своего локального характера может стать инструментом коммуникации только при очень пристальном внимании окружающих (в частности СМИ) к персоне. В целом данный аттракцион характерен для сферы шоу-бизнеса и политики, хотя был случай, когда Омский Академический театр драмы подал в суд на производителей колбасы, использовавших без разрешения изображение театра, являющееся собственностью, на упаковке своей продукции. Данный прецедент долго обсуждался в бизнес- и театральных кругах, получил широкую огласку, но не сказался отрицательно на образе театра.

Ж) Аттракцион-скандал. Средства аттракциона-скандала могут сделать ваш бренд предметом оживлённых дискуссий в популярных ток-шоу и публицистических статьях. Это может быть как самостоятельное мероприятие, так и элемент, умело встроенный в общую канву. Данный аттракцион имеет место, если в спектакле существуют элементы эпатажа, широко обсуждаемые общественностью (зрителями, критиками и т.д.) и вызывающие столкновение неоднозначных мнений.

З) Аттракцион-риск. Практическое применение данного вида аттракциона может выражаться в привлечении к участию в программе каскадёров, воздушных гимнастов или выполнении сложных трюков в спектакле. Например, в постановке Академического театра драмы «Бессамэ мучо» актёры без страховки забираются по сетке на высоту 10 метров.

Рассмотренные группы мероприятий построены на едином принципе распространения информации об учреждении культуры. Пропагандистский материал косвенно включен в программу таким образом, чтобы максимально заострить на нем внимание и достичь высокой степени восприимчивости аудитории. Следовательно, мероприятия событийного характера служат своеобразной платформой для дальнейшего развития коммуникаций в сфере культуры. На сегодняшний день их можно считать одним из самых модных и эффективных средств пропаганды в сфере культуры.

Однако событийный метод пропаганды имеет и свои недостатки. В отличие от пропаганды в средствах массовой информации, организация специальных мероприятий сопряжена с высокими расходами. Это делает событийный метод дорогим инструментом, недоступным для небольших организаций культуры.

Рассмотрим подробнее, какого рода события использует в своём продвижении Лицейский Драматический театр и как они отражаются на его имидже. Прежде всего, следует отметить, что театр использует события, направленные на разные целевые аудитории, например:

·    спектакли, премьеры;

·        круглые столы;

·        творческие вечера;

·        благотворительные акции;

·        пресс-конференции;

·        капустники;

Кроме того, театр принимает активное участие в фестивалях, городских мероприятиях, ведет активную гастрольную деятельность. Приведём описания и подробный анализ некоторых конкретных событий.

1.       Благотворительная акция «Неделя добра в Лицейском».

Цель мероприятия - приобщить детей из детских домов и неблагополучных семей к театральному искусству, творчеству.

Целевая аудитория - дети от 6 до 16 из детских домов, неблагополучных домов, трудные подростки.

Описание события. Эта акция проводится в театре уже третий год и несёт в себе функцию формирования социального имиджа театра. Заключается она в том, что дети из различных интернатов, детских домов и многодетных семей имеют возможность прийти в театр, посмотреть спектакль, пообщаться с актёрами и поучаствовать в чаепитии, которое организовывает для них театр после каждого спектакля. Можно сказать, что в основе мероприятия организаторы используют аттракцион-чудо, так как многие из детей никогда не бывали в театре, и знакомство с артистами, спектаклем для них является настоящим чудом.

Итоги события. Театр получает множество благодарностей от детских домов, школ и служб социальной поддержки, что получает отражение в СМИ и тем самым укрепляет социальный имидж театра. Кроме того, для организации этого мероприятия театр привлекает своих партнёров, таким образом поддерживая связь с ними.

2.       Экскурсии по театру.

Цель мероприятия - данное мероприятие помогает привлечь дополнительные средства в бюджет театра, а также укрепить связи с постоянными зрителями и некоторыми партнёрами, которые желают поближе познакомиться с внутренней жизнью театра.

Целевая аудитория - постоянные зрители театра, партнёры.

Описание события. Вот уже несколько лет по примеру Омского Академического театра Драмы в Лицейском театре проводятся экскурсии по внутренним помещениям театра. Группу из десяти человек проводят по главным фойе театра, репетиционным комнатам, административной части, цехам и за кулисами. В основе данного события лежит аттракцион-диковина. В небольшом на первый взгляд здании расположен театр со сценой, зрительном залом и своими цехами. Это всегда удивляет участников экскурсии, и они отмечают уникальность театра. На одной такой экскурсии побывал народный артист России М.А. Ульянов и назвал театр «затейливой табакеркой».

Итоги события. Такого рода мероприятия способствуют передаче информации через самый действенный и малозатратный канал коммуникации - неформальный. Кроме того, это укрепляет имидж театра, делая его прозрачным.

Следующие мероприятия были проведены и разработаны при непосредственном участии автора данного дипломного исследования.

. Пресс-конференция по поводу летних гастролей Драматического Лицейского Театра во Францию и Швейцарию.

Цель мероприятия - оповестить общественность о прошедших гастролях и повысить тем самым престиж театра.

Целевая аудитория - представители средств массовой информации.

Описание события. Пресс-конференция проводилась в формате дружеской беседы. Сначала в качестве ньюсмейкера выступил художественный руководитель театра С. Р. Тимофеев. Затем был продемонстрирован фильм о гастролях, после которого журналисты стали задавать вопросы ньюсмейкеру и актёрам, которые находились рядом.

По окончании пресс-конференции журналисты были приглашены на фуршет, где они задали оставшиеся вопросы, а также обменялись информацией о театре и впечатлениями от пресс-конференции. В основу данного мероприятия был положен аттракцион-диковина, так как, во-первых, театр никогда не был на гастролях за пределами России. Во-вторых, как выяснилось в ходе пресс-конференции, Драматический Лицейский театр стал первым российским театром, приглашённым на юбилейный фестиваль в Гренобле. Данный факт использовали в своих публикациях все печатные СМИ.

Итоги события. В пресс-конференции приняли участие в основном те журналисты, с которыми театр сотрудничал раньше. Те, кто пришёл в Лицейский впервые, отмечали очень комфортную и дружелюбную обстановку. Само мероприятие стало инструментом для повышения престижа театра.

. Премьера спектакля «Ладо моё…».

Цель мероприятия. Для театра очень важны яркие необычные премьеры. Они позволяют ему выделиться среди конкурентов, создать информационный повод, и тем самым привлечь большой поток зрителей. Такой премьерой, стал спектакль «Ладо моё…» по пьесе А. Н. Островского «Снегурочка», открывший пятнадцатый театральный сезон в театре.

Описание события. Премьера стала действительно ярким событием. В основу события был положен аттракцион-неожиданность, который в итоге превратился в аттракцион-чудо. Об этом можно судить и по публикациям в СМИ, и по многочисленным отзывам зрителей и критиков. [Приложение 4].

После просмотра спектакля представители администрации поздравляли актёров и режиссера, а также руководство театра и весь художественный коллектив с премьерой.

Итоги события. Благодаря тому, что у партнёров театра есть возможность увидеть спектакль первыми, театр впоследствии получает заказы на выкупные спектакли этих организаций. Таким образом, данное событие выполняет несколько функций: предоставляет информационный повод для СМИ, укрепляет связи с городскими властями и партнёрами, а также доставляет эмоциональное наслаждение и ощущение особого престижа зрителями, попавшим на премьеру.

5)      Проект под рабочим названием «Звёзды Лицейского».

Цель мероприятия - оповестить общественность о значимой для жизни театра дате - пятнадцатилетии со дня основания, создать информационный повод.

Целевая аудитория - зрители, партнёры, представители городской администрации, представители средств массовой информации, сотрудники театра.

Описание события. Суть проекта состоит в том, что каждый месяц в Лицейском проводится творческий вечер одного из артистов труппы, а также других работников художественного состава театра. К настоящему времени уже прошли два творческих вечера артистов театра Игоря Коротаева, Натальи Виташевской и Василия Савинцева. Каждый творческий вечер являлся, по сути, отдельным спектаклем со своим названием, стилем и концепцией. Творческий вечер Игоря Коротаева назывался «Не ищите во мне меня…» и представлял собой концерт, состоящий из песен артиста. Помимо эстетического наслаждения, зрители получили на память небольшие брошюры со стихами Игоря Коротаева. В сюжете на канале «Домашний» была дана положительная оценка этому событию.

Второй творческий вечер Натальи Виташевской и Василия Савинцева под названием «Эй, Любовь!» состоял из песен и стихов известных бардов и современных поэтов. Всю программу ребята подбирали и исполняли сами под руководством педагога Натальи Добросердовой (её творческий вечер также планируется в этом сезоне). Таким образом, получился небольшой спектакль. Сейчас, несколько дополненный и отредактированный, он включен в репертуар театра.

После каждого вечера проводилась беседа со зрителями, на которой все желающие могли задавать любые вопросы о жизни и творчестве артистов. Такого рода своеобразный интерактив способствовал налаживанию связи с аудиторией и создавал уютную атмосферу доверительной беседы.

Итоги события. Каждый месяц создается новый информационный повод и нужные нам целевые аудитории узнают о том, какие талантливые люди работают в этом театре, какого высокого уровня актёры труппы. Ведь только профессиональный театр с действительно талантливыми артистами может себе позволить такого рода проект. Это в свою очередь работает ещё и на положительный имидж театра. Кроме того, данный проект не требует большого финансирования, в нём задействованы только временные и творческие ресурсы.

К сожалению, после двух проведённых мероприятий вышло всего две публикации. Причиной этому послужила неоперативность службы театра по связям с общественностью, которая своевременно не предупредила и не пригласила представителей прессы.

.3 Продвижение ДЛТ с помощью собственной веб-страницы

К смежным методам продвижения можно отнести Интернет ресурсы - собственная веб-страница, ссылки в различных Интернет-справочниках, группы в различных Интернет-сообществах таких, как «Вконтакте», «Одноклассники», «Live Journal» и другие.

Интернет сегодня становится широко доступным, и поэтому можно использовать его как дополнительный и эффективный источник информирования потребителя об организации и продуктах её деятельности. Вот некоторые требования, предъявляемые к Интернет-ресурсам, в частности к Интернет-сайту театра:

·    название;

·              местонахождение;

·              время и обстоятельства создания;

·              основные этапы истории театра с их творчески-художественной характеристикой;

·              характеристика репертуара;

·              наиболее известные постановки;

·              ведущие постановщики, исполнители, художники;

·              здание театра, число мест в зрительном зале;

·              иллюстрации, аннотированные ссылки на ресурсы Интернета.

Также рекомендуется добавлять на страницу развлекательный компонент, например, гостевую книгу или форум, где зрители могут высказывать свои мнения и пожелания.

Существуют также общие требования к внешнему виду сайта, к некоторым его техническим характеристикам [Яковлев 2006]:

·  имя сайта. Во-первых, визитная карточка сайта - это его имя. Что означает имя i2r, ictk, невозможно узнать, пока не зайдешь на сам сайт. Поэтому имя сайта должно отражать его содержание, в нашем случае название организации культуры, например, omskdrama.

·        время загрузки первой страницы. Посетитель сайта никогда не будет ждать 10 минут, пока загрузится первая страница, он просто потеряет интерес. Поэтому первая страница должна работать неким ай-стоппером, то есть содержать минимум информации и яркий визуальный компонент (лучше один).

·        цвета. При визуальном восприятии очень важны цвета, доминирующие в оформлении сайта. Наиболее неудачными считаются следующие сочетания: красный на белом, желтый на черном, зеленый на желтом, белый на синем, черный на желтом, белый на черном; синий на желтом, синий на белом [Бове, Аренс 1995: 328]. Лучше не использовать черный, рыжий, зеленый фон. Главное, чтобы информация на сайте была читаемой.

·    тексты и шрифты. Информация - это самое важное в Интернете. Самое главное представление информации - это текст. Не графика, не анимация, не различные эффекты, а именно простые и понятные всем слова и знаки препинания. И очень важно, чтобы слова были написаны правильно и знаки препинания стояли на тех местах, где нужно. Шрифт лучше выбирать закругленный, типа Arial. Такой шрифт читается без напряжения, меньше использовать курсив - его очень трудно читать.

·        предназначение сайта. Содержимое первой страницы должно рассказать вкратце обо всем сайте: какая информация на нем содержится, какое предназначение выполняет сайт. Необходимо снабдить сайт удобной системой навигации, чтобы ваш посетитель мог из любого места сайта выйти на главную страницу, в любой раздел меню. Навигация по сайту должна быть организована настолько просто, чтобы посетитель интуитивно понимал, куда ему нажимать при поиске конкретной информации. Заглавия рубрик должны соответствовать их содержимому.

·        обновления. Важное в успешности сайта - это его пополнение, обновление, дополнение. Сайт должен меняться, чтобы не казаться раз и навсегда застывшим изваянием, не способным родить что-то новое. Текст должен меняться каждый день, либо каждую неделю, либо раз в месяц, дизайн - хотя бы один раз в год.

·        обратная связь. На сайте обязательно должны быть отражены контакты организации, для того чтобы бы посетитель мог уточнить имеющуюся информацию или получить новую.

Сайт организации формирует представление о ней в Интернет сообществе. Поэтому очень важно, чтобы вся информация, размещённая на нем, способствовал созданию благоприятного имиджа организации.

Анализ электронного ресурса Драматического Лицейского театра.

Для начала разберём технические характеристики сайта, затем перейдём к его информационному наполнению.

. Имя сайта: liceydrama. Данное название отражает принадлежность сайта к театральной сфере и включает в себя указание на название организации. Таким образом, уже по названию пользователь может догадаться, о чём сайт.

. Первая страница содержит в себе минимум информации: название организации и логотип в левом верхнем углу, рубрики, представленные на сайте, а также самые последние новости с ссылками. Загружается 5-7сек. Позволяет посетителю в первые секунды понять, какого рода информация помещена на сайте, и определить, есть ли на сайте какие-либо интересующие его сведения.

. Цветовая схема сайта представлена синим, белым и серым цветом. Эти цвета являются основными фирменными цветами театра. Текст новостей написан серыми буквами на белом фоне, а названия рубрик белыми на синем, что является одним из самых успешных сочетаний цветов в дизайне.

В целом оформление сайта соответствует фирменному стилю театра, что немаловажно.

. При анализе информации, размещённой на сайте, были обнаружены пунктуационные ошибки, используются разные шрифты и подчеркивания. Всё это придаёт некую небрежность внешнему облику сайта и неблагоприятно сказывается на имидже театра.

. В последнее время сайт обновляется регулярно, раз в неделю. Информация на нем соответствует действительности, новости появляются своевременно.

. На сайте обозначены все возможные номера телефонов, почтовый и электронный адреса. Кроме того, на сайте есть гостевая книга, которая позволяет осуществить обратную связь с посетителями сайта.

Информационный компонент сайта.

Сайт Драматического Лицейского театра содержит следующие рубрики: «Новости», «Актёры», «Гостевая», «Контакты», «Репертуар», «О театре», «Гастроли», «Наш клуб», «План зала», «Сцена», «Ваше мнение», «Партнёры».

Разберем каждую рубрику отдельно и покажем влияние данной информации на имидж театра.

«Новости». В данной рубрике размещается информация о последних наиболее значимых событиях в жизни театра, например, о премьерах, получениях премий, значительных датах, бенефисах, творческих вечерах, гастролях, благотворительных акциях. Данная страница показывает, насколько насыщенной жизнью живет театр, и должна заинтересовывать посетителей сайта. Поэтому новости должны быть сформулированы кратко и точно. Вот пример новости с сайта.

«Итоги "Лучшей театральной работы-2008" для Лицейского театра.

На Областном ежегодном конкурсе-фестивале "Лучшая театральная работа-2008" Иван Притуляк стал лауреатом в номинации "Специальный приз жюри" "За яркую характерность" за роль Жени в спектакле "Молодые люди". А режиссёр-педагог театра Зинаида Костикова стала «Легендой омской сцены». Поздравляем!»

Посетитель сайта, скорее всего, захочет узнать, что представляет собой спектакль «Молодые люди» и кто такие Иван Притуляк и Зинаида Костикова. В этом ему обязательно помогут соответствующие ссылки.

Иначе говоря, свои промоцели данная новость выполняет.

Однако если целью театра является переход на новый профессиональный уровень, такая полуразговорная форма подачи новости является неприемлемой. Вот пример исправленного текста новости:

«На Областном ежегодном конкурсе-фестивале "Лучшая театральная работа-2008" Иван Притуляк стал лауреатом в номинации "Специальный приз жюри" "За яркую характерность" в роли Жени в спектакле "Молодые люди". «Легендой омской сцены» в 2008 году признана режиссёр-педагог Лицейского Драматического театра Зинаида Костикова».

Более сухой официально-деловой стиль в данном случае больше соответствует имиджу профессионального театра.

Пример анонса премьеры: «31 мая в 18:00 состоится премьера спектакля «Прекрасное далёко» по пьесе Данилы Привалова в постановке Владислава Пузырникова.» Основные требования к новостному сообщению (ответы на вопросы «что?», «где?» и «когда?») выполнены. Однако дополнительным стимулом прихода на спектакль для многих постоянных зрителей стала бы информация о том, кто занят в грядущей премьере. Исправленное сообщение выглядело бы так:

«31 мая и 1 июня в 18:00 состоится премьера спектакля «Прекрасное далёко» по пьесе Данилы Привалова в постановке Владислава Пузырникова. В спектакле заняты актёры театра: Евгений Точилов, Наталья Виташевская, Игорь Горчаков, Мария Токарева, Игорь Мельников и Иван Притуляк».

Многие артисты театра уже имеют своих поклонников, которые не пропускают ни одного спектакля с их участием.

К сожалению, на данной странице отсутствует архив новостей, который помог бы в полном объеме оценить насыщенную событиями жизнь молодого театра.

«Актёры». На данной странице размещены портреты актёров, щёлкнув на которые посетитель может узнать имя и фамилию, день рождения актёра, а также получить информацию о его работах в театре. Многие актёры театра являются ведущими передач на омских телеканалах, их лица используются в омской рекламе. Каждый артист является также и лицом театра, поэтому очень важно, чтобы актёры не совершали противоречащих имиджу театра действий, а наоборот, своей популярностью привлекали новых зрителей.

«Гостевая». Данная страница очень важна для осуществления обратной связи. На ней посетители сайта могут оставить своё мнение о спектаклях, задать интересующие их вопросы, поздравить актёров и театр со значимыми событиями. Для руководства театра очень важно знать и уметь вовремя корректировать отзывы и мнения зрителей, так как они формируют имидж театра и являются его индикатором.

«Контакты». Эта рубрика обязательна для всех сайтов организаций. Она помогает получить нужную зрителям и партнёрам информацию при личном контакте с PR-менеджером театра, а также указывает адрес театра. Для большего удобства зрителей на этой странице могла бы располагаться схема местоположения театра и проезда к нему, так как нередко зрители, приобретающие билеты у распространителей и приходящие в Драматический Лицейский театр впервые, испытывают сложности и не могут найти здание театра.

«Репертуар». В данном разделе размещается текущий репертуар и репертуар на следующий месяц, так билеты очень быстро раскупаются. Внутри репертуара действуют активные ссылки на спектакли, пройдя по которым посетитель сайта сможет узнать, о чём тот или иной спектакль, увидеть фотографии со спектаклей, а также узнать, какие актёры в нем заняты.

Для удобства зрителей под репертуаром расположена ссылка на таблицу стоимости билетов на все спектакли.

«О театре». Эта рубрика содержит 4 подраздела: «Пресса», «История», «Сотрудники» и «Расписание». В подразделе «Пресса» собраны все публикации о театре со дня его основания. Насколько это нужно зрителям и рядовым посетителям сайта - довольно спорный вопрос. Тем более что некоторая информация дублируется в следующем подразделе «История». В нем помещён краткий очерк об истории основания театра, кратко описаны ступени его развития и уникальная система, заложенная в идее создания театра. Этот подраздел говорит о том, что это не просто некое полупрофессиональное творческое объединение, а театр со своей историей, своими традициями, что добавляет его образу весомости. В подразделе «Сотрудники» помещены фотографии художественного руководителя, директора и режиссёров театра и даны активные ссылки с информацией о них. Для имиджа театра очень важно, чтобы зрители и партнёры знали, какие люди работают в театре. На данном этапе это ведущие актёры Академического театра Драмы, которые пробуют себя в качестве режиссёров. Кроме того, наиболее значимым для имиджа является образ творческого и административного руководителя, поэтому присутствие на сайте информации о них необходимо. В театре работает очень большой творческий коллектив, состоящий не только из актёров и режиссёров, но и звукорежиссеров, художников, композиторов, балетмейстера, педагога по вокалу и многих других. Информация о некоторых из них не только не помешала бы, но и изменила образ театра в лучшую сторону. Ведь чем больше интересных творческих людей работает в театре, тем интересней, богаче, разнообразней и ярче его образ в сознании зрителей.

«Гастроли». В этой рубрике размещена очень важная информация, влияющая в первую очередь на престиж театра. Чем больше театр выезжает в другие города, страны, тем больше он востребован и тем шире его связи. Информация о гастролях может быть полезной для различных целевых групп: зрителей, организаторов фестивалей, руководства театров других регионов, спонсоров.

«Наш клуб». Рубрика посвящена клубу, работающему при театре вот уже десять лет. Наличие клуба при театре является его особенностью и отражает его первоначальную миссию - просвещение молодёжи и юношества, повышение уровня культуры среди молодёжи. Эта миссия является социально значимой, поэтому повышает имидж театра в глазах общества.

«План зала». Здесь помещена схема расположения мест относительно сцены. Зритель, покупая билет, может сам выбрать место и уже будет знать откуда смотреть спектакль. Однако те зрители, которые никогда не были в театре, могут быть удивлены размерами зала, поэтому целесообразно поместить рядом с планом зала информацию о его уникальности.

«Сцена». Данный раздел находится в разработке. Обычно в нем указываются технические параметры сцены. Чаще всего такая информация дается для других театров, чтобы они смогли при выступлении адаптировать техническую часть спектакля на данной площадке.

«Ваше мнение». Данная рубрика создана PR-менеджером театра с целью целенаправленного изучения общественного мнения. В настоящий момент посетителям сайта задают два вопроса: «Какие события для вас более важные?» (связанные с театром, с жизнью актёров, с авторами постановок, мне безразлично) и «Откуда вы узнали о Лицейском театре?» (от друзей, знакомых, родных, от преподавателя, через СМИ, от распространителей, через Интернет). Первый вопрос задаётся, чтобы понять какой информации на сайте и в СМИ должно быть больше. Второй связан с выбором каналов продвижения. Заметим, что вопросы можно было задать более корректным образом, например: «Какая информация о театре является для вас наиболее интересной?» (о спектаклях, об актёрах, о творческих планах, о жизни театра).

Как видно из второго опроса наиболее частотный способ передачи информации о театре так называемое «сарафанное радио». Следовательно, театр должен уделять больше внимания таким каналам передачи информации, как СМИ и Интернет.

«Видео». Это новый раздел в структуре сайта. На данный момент в нём находится 4 проморолика спектаклей «Комок», «Ладо моё», «Зима под столом», «Молодые люди».