Управление жизненным циклом изделий (на примереОАО Утес)

Управление жизненным циклом изделий (на примереОАО Утес)

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

Тема:   Управление жизненным циклом изделий

(на примере ОАО «Утес»)

Автор дипломного проекта:                                                            Гунова А.А.

                                                                                                           ^{(подпись)}

Специальность    061100 «Менеджмент организации»      

Специализация                                                                       ____________

Руководитель проекта                     _____________________    Лазарев В.Н.

                                                                                                          ^{(подпись)}

Консультанты по разделам:

Экономическая часть                                          ________         Лазарев В.Н.                                                                                                                                                                          

                                                                                                         ^{(подпись)}

Экологическая и правовая часть                                               Чекин А.Н.

                                                                                                          ^{(подпись)}

Допустить к защите

Зав. кафедрой

_________________________

                    ^{(подпись, инициалы, фамилия)}

« _____ » _________________

Ульяновск 2005 г.

Содержание

Введение Глава 1 Жизненный цикл товара 1.1 Понятие и стадии жизненного цикла товара 1.2 Виды кривых жизненного цикла товара Глава 2 Продление жизненного цикла изделия, в зависимости от рекламы и стратегии фирмы 2.1 Использование концепции жизненного цикла изделия при разработке стратегии фирмы 2.2 Реклама и жизненный цикл товара Глава 3 Управление жизненным циклом изделий 3.1 Характеристика ОАО «Утес» 3.2  Управление жизненным циклом изделий 3.3 Участие в конкурсных торгах (тендерах), как метод продления жизненного цикла изделий                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              Глава 4 Экономическая эффективность участия ОАО «Утес» в конкурсных торгах Глава 5 Правовые основы деятельности ОАО «Утес» Заключение Список использованных источников

3 6 6 11 16 16 40 46 46 51 59 63 67 73 79

Введение

В международных стандартах серии ISO 9004 (управление качеством продукции) введено понятие «жизненный цикл изделия» – это совокупность процессов, выполняемых от момента выявления потребностей общества в определенной продукции до удовлетворения этих потребностей и утилизации продукта. Данное понятие включает в себя следующие этапы жизненного цикла изделия: маркетинг, поиск и изучение рынка; проектирование и/или разработка технических требований к создаваемой продукции; материально-техническое снабжение; подготовка и разработка технологических процессов; производство; контроль, проведение испытаний и обследований; упаковка и хранение; реализация и/или распределение продукции; монтаж, эксплуатация; техническая помощь в обслуживании; утилизация после завершения использования продукции.

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта.

В данной работе в первую очередь рассматривается жизненный цикл изделий на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не достиг потребителя.

В настоящее время все большее внимание уделяется выработке подходов для решения задач управления жизненным циклом изделия не только на стадии разработки и производства, но и на этапе эксплуатации.

Длительности всех стадий жизненного цикла изделия коренным образом влияют на его экономическую эффективность.

Существование жизненного цикла товара означает, что перед фирмой встают две крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка (проблема разработки новинок). И, во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовать работу с ныне существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара). Некоторые компании, не умея как следует работать с существующими товарами, концентрируют свои усилия на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию достаточного количества новинок с расчетом на будущее. Фирме необходимо как-то сбалансировать эти две крайности.

Выпустив новинку на рынок руководство надеется, что у нее будет долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремиться обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением  нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко.

Исходя из вышесказанного,  целью работы является: изучение теоретических основ управления жизненным циклом изделий, анализ состояния его управления на ОАО «Утес» и разработка предложений по продлению жизненного цикла изделий, производимых заводом.

В соответствии с целью в работе поставлены следующие задачи:

- изучить теоретические основы управления жизненным циклом изделий;

- рассмотреть различные виды кривых жизненного цикла товара;

- проанализировать влияние стратегии фирмы и рекламы на его продление;

- провести оценку и анализ управления жизненным циклом изделий на ОАО «Утес»;

- изучить эффективность участия в конкурсных торгах;

- разработать рекомендации по продлению жизненного цикла изделий, производимых ОАО «Утес».

ОАО «Утес» относится ко второй группе рассматриваемых предприятий, не имея собственного конструкторского бюро, завод занимается производством имеющихся изделий и конструкторским сопровождением выпуска сложных авиационных приборов, разрабатываемых НИИ «Восход» г. Москва. Хотя в будущем планируется сотрудничество с Ульяновским конструкторским бюро приборостроения и НИИ «Восход».

Мною было изучено настоящее положение предприятия ОАО «Утес» на рынке авиационной, автомобильной и медицинской техники. Последнее освещено более детально. Проанализирована динамика объемов производства всех видов выпускаемой продукции в целом и по отдельным изделиям медицинской техники с 1991 года по настоящее время.

Проведен анализ изменения кривых жизненного цикла отсасывателя медицинского «ОМ-1», ингалятора-ультразвукового «Вулкан-1» и  дозатора шприцевого для внутривенных инъекций  «ДШВ-1». Изучены причины подъемов и спадов объемов реализации данных видов продукции. Изучены методы, применяемые ОАО «Утес» для продления жизненного цикла своих изделий.

Глава 1 Жизненный цикл товара

1.1 Понятие и стадии жизненного цикла товара

Объемы и продолжительность производства того или иного товара  изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара  на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи [5, С.236].

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет!

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры)  и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры «Электроника»). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие  жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Жизненный цикл товара впервые был исследован на примере марочных товаров. В жизненном цикле продукта отражаются изменения моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое и моральное старение. Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов (натуральные материалы, синтетика). Формы, цвета, технологии также проходят жизненный цикл.

Структура жизненного цикла товара описывается обычно несколькими фазами. Число их колеблется у разных авторов от четырех до шести. Например, модель с пятью фазами можно интерпретировать следующим образом.

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рисунок 1).

Рисунок 1 - Кривая жизненного цикла товара

На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения  и  спада [10, С.251].

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара  можно выделить пять стадий или фаз: внедрение, фаза роста, фаза зрелости, фаза насыщения, спад:

1)  Внедрение или выход  на  рынок. Это  фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На  этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации  очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети  проявляют осторожность по отношению к товару.  Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью  всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на  этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока  степень  неопределенности.  Причем: чем революционнее инновация, тем выше  неопределенность.

2)  Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе  обычно происходит признание товара  покупателями  и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о  новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта.

Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит  большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

3)  Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

4)  Фаза насыщения.   Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка  очень высок.

        Компании стремятся увеличить  свой   сектор  на  рынке. Сбытовая сеть тоже уже  не увеличивается. Технология едина. На этом  этапе  высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними  нет.

5)  Спад.  Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком  уровне.

        Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка.

        Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь [22, С.34].

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д. 

Фактически же, в зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существую различные виды жизненных циклов товаров, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Существуют также идеальная и наихудшая  кривые жизненного цикла товара. Они представлены на рисунках 2 и 3.

Рисунок 2 - Идеальная кривая жизненного цикла товара

Рисунок 3 – Наихудшая кривая жизненного цикла товара

Данные графики не  являются математически точными. На графиках кривые объемов продаж до  некоторого момента опускаются  ниже  нуля. Конечно этого  не может быть, так как это означало бы то, что фирма покупает  свой товар. Так схематично обозначаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара, т.е. покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.) [29, С.135].

1.2 Виды кривых жизненного цикла товара

В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на них существуют различные виды жизненных циклов товаров, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Кривая бум (А) описывает очень популярный  продукт со стабильным сбытом на протяжении  долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Кривая  увлечения (Б). Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В  качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

Кривая продолжительного увлечения (В). Описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.

Кривая сезонности (Г). Кривая такого товара,  который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая нового старта или ностальгии (Д). Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на  платформе, которые были популярны в 70-х годах.

Кривая провала (Е). Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

Кривая новых подъемов (Ж). Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки («Орбит», «Дирол»), которые сначала «становятся средством для ухода за зубами», а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).

							Д. Кривая нового старта или ностальгии
	А. Кривая бум, или классический
					Время
		Б. Кривая увеличения

 

Е. Кривая провала   Время

Время   ис.

Время

Время

Время

Рисунок 4 - Виды кривых  жизненного цикла товара   Время

Время

	В. Кривая продолжительного увеличения
				Ж. Кривая новых подъемов
					З. Кривая неудачного выведения
	Г. Кривая сезонности

          Кривая неудачного выведения (З). Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

Продолжительность жизненного цикла в целом и отдельных его фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий, а наиболее совершенные технические товары - очень короткие (2-3 года) [23, С.116].

Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком. Различия в стадиях жизненного цикла обусловлены также особенностями его применения и национальными обычаями. Сигареты в США на стадии упадка, так как здесь потребители проявляют все большую заботу о здоровье. Но в Японии, в большинстве европейских стран, в России привычка к курению остается неизменной, и сигареты пребывают здесь на стадиях роста или зрелости. Предметы ухода за кожей, наоборот, находятся на стадии зрелости в таких странах, как Венгрия и Франция, где женщины больше заботятся о своей коже в силу  культурной традиции. Эти товары вступают в стадию роста в США, где женщины позже осознали важность ухода за кожей.

Динамика сбыта основывается не на законах природы, а на деятельности предприятия и влияния системы, в которой действует предприятие. В качестве объяснения модели приводятся особенности поведения продавцов и покупателей в отдельных  фазах жизненного цикла.

Если рассматривать производителей товара, то каждой фазе соответствуют определенные характерные рыночные стратегии, структуры рынка, типы предпринимателей и отношения между конкурентами. «Взрыв» сбыта в фазе роста объясняется появлением множества новых производителей, привлеченных высокой прибылью. Вызванное этим разнообразие моделей, дифференцирование продукта, растущие рекламные усилия ведут к открытию новых сегментов рынка. С ростом ценовой, качественной, сервисной конкуренции прибыль уменьшается. Число предприятий снова снижается.

В качестве гипотез о поведении потребителей можно привести развитие эластичности цен и теорию распространения инноваций в социальных системах. Распространение инноваций, согласно этой теории, определяется статистическим распределением индивидуумов по времени адаптации. Под временем адаптации понимают временной разрыв между покупками, совершаемыми каждым индивидуумом, и лидерами при принятии нововведения [4, С.92].

Время адаптации является результатом индивидуальных процессов принятия решений и связано с множество факторов, таких, например, как вид продукта, каналы коммутации, социологические и психологические факторы. Для распределения времени адаптации используется обычно кривая в виде колокола.

Рисунок 6 – Кривая распределения времени адаптации

Потребители этих пяти категорий сильно отличаются друг от друга. Инноваторы - это те, кто охотно принимают новые идеи и готовы идти на риск. Ранние последователи ищут респектабельности, они являются признанными лидерами в своей среде; принимают новинки быстро, но с осторожностью. Представители раннего большинства неторопливы; они редко являются лидерами, но воспринимают товары раньше среднего потребителя. Представители позднего большинства настроены скептически. Они принимают новинки только после того, как большинство их уже испробовало. И наконец, отстающие - это приверженцы традиции. Они с подозрением относятся к любым изменениям и принимают их только после того, как новое «перестанет быть слишком новым» и войдет в традицию.

Эта классификация разработана для того, чтобы компания, выпускающая на рынок товар-новинку, смогла выявить новаторов и ранних последователей и именно на них направить свои маркетинговые усилия [11, С.139].

Жизненный цикл продукции может быть рассмотрен на различных уровнях - от жизненного цикла всей отрасли до жизненного цикла конкретной модели. Возможно, более целесообразно рассматривать этот вопрос в свете жизненного цикла формы товара, такой, как, например, суперкомпьютеры, фотокопировальные установки или карманные калькуляторы. Жизненные циклы форм товара включают четко выделяемые группы непосредственных и близких к ним конкурентов, основную технологию и широкие круги потребителей. Эти характеристики облегчают процесс идентификации и анализа жизненных циклов форм товара и позволяют сделать более стабильные и подлежащие обобщению выводы.

Глава 2 Продление жизненного цикла изделия, в зависимости от рекламы и стратегии фирмы

2.1 Использование концепции ЖЦТ при разработке стратегии фирмы

Жизненный цикл товара - это полезный инструмент, подсказывающий стратегии, которые надо использовать в течение жизни товара (или марки), и моменты, когда стратегии следует менять, однако продажи товар не обязательно  образуют типичную кривую, представленную на рисунке 1. Поэтому менеджеру товара не всегда легко определить место товара в его жизненном цикле. Продажи могут, например, возрасти на самой ранней стадии, а затем внезапно сократиться. В этом случае, положившись на концепцию жизненного цикла товара, менеджер может ошибочно предсказать переход к стадии роста, выделив больше денег на рекламу и распределение в ближайший период. Еще одна сложность  - изменчивая продолжительность жизненного цикла. Крайне трудно предвидеть, сколько времени пройдет от выхода марки товара на рынок до ее роста и зрелости. Новые технологии способны сократить цикл жизни товара, например появление компакт-дисков сократило срок жизни грампластинок. Успешная стратегия оживления продаж способна продлить стадию зрелости, несмотря на предсказанные ранее сроки, и даже обеспечить переход от роста к зрелости и снова к росту [1, С.139].

Модель жизненного цикла применяется, кроме прогнозов сбыта, для определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта.

Для использования модели необходима однозначная идентификация отдельных фаз жизненного цикла. В этой связи иногда применяется метод, предложенный американскими учеными, Polli-Cook и основанный на изменении сбыта за период времени. Чтобы исключить влияние коньюнктуры, для сравнения используется изменение сбыта всех продуктов, входящих в группу. Модель не лишена недостатков, но при определенных условиях дает неплохие результаты.

Вначале определяются изменения сбыта для всех продуктов, входящих в группу, по сравнению с предыдущим годом. Допустим, что эти изменения распределены по нормальному закону. Тогда продукт относится к фазе спада, если рост его сбыта меньше, чем (m - 0,5  s). Если рост больше, чем (m + 0,5  s), то продукт относится к фазе роста. Если изменения сбыта находятся между этими двумя значениями, то продукт причисляется к фазе зрелости или насыщения. Для выхода на рынок характерен сбыт в размере до 5% от прогнозируемого максимума продаж.

Использование концепции жизненного цикла товара при разработке стратегии фирмы по данному товару сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной, и следствием жизненного цикла товара. Текущее положение товара в жизненном цикле товара заставляет разрабатывать маркетинговые стратегии, наиболее приемлемые в данный момент цикла, а они, в свою очередь, влияют на эффективность товара на последующих этапах жизненного цикла. Все же, при аккуратном использовании, концепция жизненного цикла товара может помочь в разработке хороших маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара [13, С.201].

Выбор стратегии фирмы при работе с продуктом ограничивают внешние и внутренние условия. Для описания стратегии можно использовать разные стратегические определяющие:

- пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);

- знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);

- объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);

- способ обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);

- первичная цель (сбыт, рентабельность);

- отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное) и т.д.

Исходя из выбранной общего стратегического направления развития фирмы, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на рынке, уровня конкурентной борьбы выбирается стратегия по отношению к продукту. В области работы с продуктом можно выделить следующие стратегии:

1)  дифференциация - конкурентная стратегия, следуя которой, организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов. Что дает организации возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (придание продукту особых качеств, достижение высоких значений показателя качества и др.);

2)  лидерство по полным затратам - конкурентная стратегия, которая обеспечивает организации достижение наименьших издержек производства и доведение продукта до потребителя (за счет использования самых «дешевых» решений). Благодаря этому она устанавливает по сравнению с конкурентами более низкие цены и завоевывает большую рыночную долю;

3)  специализация или фокусировка - конкурентная стратегия, следуя которой организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей;

4)  диверсификация - это вид стратегии, направленной на выпуск новых продуктов, не связанных с производством главных видов продуктов компании, и с выходом на нетрадиционные рынки. Такая стратегия снижает вероятность крупных провалов;

5)  расширение областей использования продукта [20, С.35].

Использование модели жизненного цикла товара для выбора стратегии фирмы на каждом конкретном этапе жизненного цикла товара.

Разработка новых товаров.

Прежде чем перейти к сущности разработки новых товаров, следует ответить на вопрос: «Что такое новый товар?» Этот вопрос стратегически важен, поскольку товар, считающийся новым, вероятнее всего, подвержен более строгому процессу разработки и испытаний, нежели товар, который рассматривается в качестве простой модификации существующего товара. В 1991г. IBM приступила к испытаниям принципиально нового компьютера, названного notepad. Напоминая по форме стопку бумаг, этот компьютер нового поколения переводит рукописные буквы в печатную форму с помощью электронного пера для письма на дисплее компьютера. У IBM был выбор. Считать ли notepad модификацией утвердившегося ассортимента персональных компьютеров, ставших отраслевым стандартом, или рассматривать его как совершенно новый товар? А так как компания IBM определила целевой рынок в виде специалистов, которым не нужен персональный компьютер, но которые должным образом ценят гибкость notepad, она решила считать его товаром-новинкой.

«Booz Allen & Hamilton» (BAH), ведущая консультационная фирма, изучила 13 000 новых товаров, выпущенных 700 компаниями в начале 80-х гг. Она классифицировала их с учетом того, новые они для компании, для потребителей или для тех и других. Товар считается новым для компании, если она прибегает к процессу разработки, испытаний и выхода с товаром на рынок (примером может быть notepad компании IBM). Товар является новым для потребителей, если они ранее не знали о такой товарной категории до ее появления на рынке (например, впервые появившиеся сотовые телефоны).

В результате мы получаем три типа новых товаров.

Нововведение - это товар, новый как для потребителей, так и для компании. К этому типу было отнесено около 10 % товаров, рассмотренных в ходе исследования, проведенного BAH. Примерами могут быть цифровые аудиоплейеры «Sony» или заменители жира «Simpless» компании «Nutrasweet». Нововведения обычно вызывают  определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления. Удачным примером являются компакт-диски. Долгоиграющая пластинка, которая служила стандартом на протяжении пяти десятилетий, практически прекратила существование, так же, как прекратилась продажа проигрывателей для них. Потребители стали привыкать к четкому воспроизведению звука на CD и удобному обращению с этими приборами. Технология CD привела к буму в смежных отраслях, например в CD-ROM - системе хранения и воспроизведения информации.

Новый товар-дубликат - это товар, известный на рынке, но новый для компании. Примерно 20 % товаров, рассмотренных фирмой BAH, отнесены к этой категории. Когда компания «Kodak» вслед за «Polaroid» выпустила фотоаппараты для моментальных снимков, они были новыми для компании, но рынку о них уже было известно [26, С.206].

Модификации товара - это товары, известные компании, но новые для потребителей. Цель состоит в том, чтобы фирма сумела предложить потребителю внешне новый или усовершенствованный товар, не проводя дорогостоящего процесса разработки нового товара. Имеются три разновидности модификаций : совершенствование, расширение ассортимента и перепозиционирование продукта.

Продукт представляет  собой предмет множества предпринимательских решений: он создается, при поддержке различных мероприятий маркетинга вводится на рынок, при необходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства. Создание новых товаров в период насыщения рынков и ужесточения конкуренции является центральной задачей в области работы с продуктом.

Зная положение каждого из производимых товаров на кривой его жизненного цикла, вы в состоянии осуществить товарную политику.

Новизна товара

      Товарная                     Рыночная              Сбытовая         Производственная

(потребительская)

      Соответствие                         Новая                         Новая                  Увязка с ассорти-

 новым потребностям               упаковка                      форма               ментом, выпускаемой

        публики                                                                    сбыта                    ранее продукции

Схема 1 – Новизна товара

Товарная политика заключается в определении того, какие товары и в каком количестве необходимо производить. Товарная политика предполагает принятие какой-либо из альтернатив: модификация существующих товаров различными способами, отказ товара, создание нового товара.

  Рассмотрим эти альтернативы. Модификация товара, то есть придание ему новизны, возможна различными способами. Они сведены в схеме 1.

  Новизна товаров может быть реальной и иллюзорной. Она может быть ощутимой потребителем и производителем [28, С.135].

Мероприятия, необходимые для разработки нового продукта до его выхода на рынок, подразделяются на мероприятия по планированию и мероприятия по реализации инновационного процесса. В общем, различают следующие фазы:

- выбор направлений поиска;

- поиск идей;

- отбор идей;

- анализ;

- развитие концепции продукта и прототипов;

- тестирование;

- выход на рынок.

Таблица 1 – Фазы реализации инновационного процесса

Фаза	Мероприятия, методы, источники
1. Поиск идей	Анализ потребностей и деятельности конкурентов, опыт внешней службы и результаты испытания товаров; творческие методы
2. Селекция	Проверка идей с помощью оценочной матрицы, профильной шкалы или балльных оценок
3. Анализ	Анализ экономичности с помощью инвестиционных расчетов; анализ себестоимости, прибыли и покрытия затрат
4. Развитие продукта	Развитие концепции продукта, описания продукта или прототипа
5. Тесты	Проверка результатов фазы 4 с помощью теста рынка, панели, теста концепции и т.д.
6. Выход на рынок

За поиском идей следует их селекция, при которой осуществляется предварительный отбор. Идеи, признанные пригодными, подвергаются дальнейшему анализу, прежде всего на экономичность. В этом промежутке уже могут быть предложены различные концепции продукта. При тестировании проверяется, как воспринимают новый продукт потребители. Продукт, выдержавший все испытания, выводится на рынок. Таблица 1 представляет попытку отнести различные мероприятия к конкретным фазам процесса планирования и реализации инноваций.

Для представленной схемы характерно, что в каждой фазе необходимо принять решения, которые создают исходный пункт для следующей фазы и определяют, таким образом, ход развития продукта. Рассмотрим отдельные проблемы рационального развития новых продуктов.

Успех создаваемых товаров зависит от правильного выбора направлений поиска. Выбор направлений служит четырем главным целям : определяет общее русло, в котором следует вести разработки; помогает направить в это русло поисковые усилия всех структур компании; концентрирует внимание разработчиков на поставленных задачах [12, С.192].

Генерация идей новых товаров должна быть систематически организованным, а не случайным процессом. Случайные идеи, пусть и многочисленные, как правило, не могут обеспечить успех на пути инноваций, уводя компанию в сторону от намеченной цели. Поток идей должен быть достаточно большим, позволяющим выбрать несколько перспективных предложений. Результаты недавнего опроса менеджеров научно-исследовательских отделов показывают, что их каждых 100 новых идей 39 включаются в технологический процесс, 17 доходят до его завершающих этапов, 8 новых товаров попадают на рынок и лишь 1 удается его завоевать. Существует много способов организовать постоянный поток идей. Главные источники идей: внутренние источники компании (персонал компании), покупатели, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.

Цель этапа генерации состоит в том, чтобы выработать как можно большее число идей. Цель последующих этапов - уменьшить это число, выбрав из массы проектов несколько осуществимых, на которых в дальнейшем будет сосредоточено  внимание. Стоимость разработки быстро растет от этапа к этапу, поэтому цель отсева - как можно раньше забраковать непригодные предложения и выявить перспективные.

На этой стадии необходимо сказать об издержках, связанных с новым товаром, о его рентабельности и о том, как эти факторы влияют на принятие решений в области разработки нового товара. Японские фирмы учитывают проектируемые издержки, но при этом их подход отличается от того, который используют западные фирмы (схема 2).

На Западе предпочитают сначала разработать товар, изготовить его прототип, а затем рассчитать затраты на его производство. Затем фирма подсчитывает, можно ли продать данный товар за ту цену, которая включает эти издержки плюс желаемую норму прибыли. Если ответ отрицательный, то производится изменение конструкции данного товара или он вообще прекращает свое существование.

США				Япония
Анализ рынка				Анализ рынка
Характеристики товара				Характеристики товара
Разработка				Планируемая продажная цена за вычетом желаемой прибыли
Техническая часть				Определение целевых издержек
Определение расходов на закупки у поставщиков		Разработка		Техническая часть		Определение расходов на закупки у поставщиков
Издержки		Если издержки слишком высоки, происходит возврат на стадию разработки		Производство		Целевые затраты по каждому компоненту заставляют маркетологов, разработчиков, инженеров всех подразделений и поставщиков вступать в переговоры относительно различных спорных моментов
Производство				Постоянное снижение издержек
Периодическое снижение затрат

Схема 2 – Учет проектируемых издержек Западных и Японских фирм

Подход, используемый японскими фирмами, много проще. На ранней стадии определяется целевая цена нового товара, которая основывается на понимании потребителя и на анализе качества, в результате чего определяется тот диапазон цены, за которую этот товар будет продаваться. На основании финансовых потребностей фирмы определяется целевая рентабельность проекта. Так, в обратном порядке, для нового товара устанавливаются целевые издержки. И только после этого планируется производство и распределение, которые должны войти в рамки целевых затрат. Этот процесс сопровождается значительным числом переговоров между различными подразделениями фирмы и ее поставщиками. В результате на выходе обычно имеется товар, который не только отвечает запросам потребителя, но и является лидером по части издержек. Еще одно отличие западного и японского подходов заключается в принятии решений «пойдет - не пойдет», которые основываются на ожидаемой рентабельности. Западные фирмы обычно отвергают товар, оценка которого производится  на основании планирования рентабельности отдельного товара. Зачастую оказывается, что расчеты ожидаемой рентабельности не более, чем фикция, в основе которой лежат неточные прогнозы издержек и доходов. Японские фирмы предпочитают рассматривать ситуацию в целом, видя возможный вклад товара в усиление обще стратегической позиции фирмы. И как следствие этого, в Японии внедряется гораздо больше новых товаров, т.к. эти товары рассматриваются с точки зрения той специфической роли, которую они играют среди остальных товаров или в общем диапазоне предложения фирмы [15, С.108].

Направление и характер разработки нового товара, обозначаемые высшим руководящим составом фирмы, формируют тот путь, которому эта фирма будет следовать в области исследования новых возможностей своего товара. В этой области фирма может придерживаться двух общих стратегических направлений. Первое предполагает непрерывное внедрение новых товаров, пользующихся относительно скромным успехом на рынке. Внедрение таких товаров основано на знании своих потребителей и необходимой для производства технологии; фирма никогда не уходит далеко от своих основных способностей и возможностей. Отдельно взятые, эти новые товары не вносят никаких изменений ни в рынок, ни в саму организацию. Однако в совокупности они вносят значительный вклад в стабилизацию успешной деятельности всей компании.

Второе стратегическое направление заключается в поиске принципиально нового товара, который меняет рынок и саму фирму. Такой подход - подход на основании достижения крупного успеха - часто требует значительной мобилизации всех ресурсов и относительно длительного периода разработки. В результате, здесь может наблюдаться прерывание основной деятельности фирмы. Это может сопровождаться изменением структуры рынка или даже созданием нового рынка. Кроме того можно также использовать комбинированный, так называемый «гибридный» подход, при котором фирма время от времени пытается внедрить инновации, не прерывающие ее основной деятельности, одновременно используя ряд мер по увеличению существующего производства. Такой подход потребует еще большего количества ресурсов, чем подход, рассчитанный на крупный успех [9, С.59].

Различия между двумя вышеупомянутыми направлениями оказывают свое влияние на политику высшего руководящего состава и на отбор идей. На уровне рукоё    водства фирма должна решить, по какому стратегическому пути она направит свои межфункциональные команды. Основным критерием, определяющим выбор, являются ресурсы фирмы, ее финансовые цели и природа существующего рынка. Стратегия «крупного успеха» обещает вывести фирму на позиции лидера на рынке. Однако, чтобы он принес ожидаемый успех, фирма должна быть просто удачливой, либо должна финансировать несколько научно-исследовательских разработок во избежание риска провала, который всегда присутствует при единственном варианте попытки произвести переворот в своей сфере. Если у фирмы недостаточно ресурсов, то для нее более приемлем подход на основе непрерывного, постоянно увеличивающегося потока инноваций.

Если рынок еще недостаточно определен или технология находится на начальной стадии развития, то те основы, с которых начинается даже поступательный подход, могут быть еще недостаточно развиты. В этом случае межфункциональная группа может выбрать альтернативный путь - называемый испытательным (таблица 2), который дает возможность фирме с ограниченными ресурсами поддержать инновацию на вновь возникающем рынке. Этот подход, являющийся разновидностью поступательного подхода, предполагает использование значительных контактов с потребителем в ходе начальной стадии разработки, быстрое внедрение первой версии товара на относительно небольшой первоначальный рынок, получение значительной и быстрой обратной связи от потребителя, усовершенствование товара, внедрение модифицированной версии на рынок в той форме, которая, по мнению потребителя, является для него наиболее ценной. По сравнению с традиционным подходом к разработке товара, при котором значительные усилия направлены на проведение анализа рынка, тестирование товара и последующее изменение конструкции (и все это до того, как внедрить товар на рынок), данный подход предоставляет следующие преимущества:

- более быстрое появление на рынке, позволяющее оперативно сформировать

положительное движение наличности;

- возможность более низких затрат ресурсов на выпуск первой версии;

- возможность более эффективного использования ресурсов при проведении модификаций  в конструкции;

- более эффективное и точное изучение желаний потребителя, т.к. обратная связь основана  скорее на действительном предложении, чем на средствах исследования рынка/товара.

Испытательный подход может также иметь своим результатом и крупный успех. Наглядным примером использования этого подхода может служить компьютер Apple Macintosh [18, С.93].

Стадия выведения на рынок.

Начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому объемы продаж при этом растут, как правило, с невысокой скоростью. Такие популярные теперь товары, как растворимый кофе, персональные компьютеры и мобильные телефоны многие годы оставались в тени. прежде чем достигли этапа быстрого роста. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им попробовать его. Поскольку рынок на этом этапе обычно не готов к усовершенствованию товара, компания и немногие из ее конкурентов выпускают базовые модели товара. Эти компании сосредотачивают свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке. Это покупатели-новаторы (число которых в среднем 2,5 %).

Таблица 2 - Подходы к разработке стратегии в области создания новых товаров

Подходы	Метод реализации
1. Испыта-тельный	Фирма быстро внедряет товар на рынок, чтобы получить отзывы от потребителя; при необходимости быстро пересматривает свою стратегию и разрабатывает новую ее версию, обычно для несколько отличного и более крупного рынка. Фирма может пройти несколько циклов в разработке товара и стратегии. Этот подход предполагает неформальный контакт с потребителем по мере разработки стратегии, а также после предложения товара на рынок.
2. Экспери-ментальный	Перед тем, как внедрить товар на рынок, разрабатываются и вводятся в действие все элементы стратегии маркетинга с использованием как формального, так и неформального анализа рынка. Фирма не собирается производить значительные корректировки своей стратегии после внедрения товара.
3. Поступа-тельный	Часто используется на рынках, где фирма имеет хорошо освоенную технологию и устойчивые отношения с имеющейся группой потребителей. Подход основывается на предложении группе потребителей все возрастающую ценность своего товара. Новые товары разрабатываются на основе широкого контакта с потребителем. После внедрения товара на рынке требуются лишь незначительные корректировки стратегии.
4. Умозри-тельный	Является прямой противоположностью экспериментально-му методу. Фирма разрабатывает новый товар, имея мало информации от потребителя или совсем ее не имея. Тем не менее она прочно убеждена в том, что данный товар нужен рынку. Однако правомерность такого убеждения можно определить только после принятия или отвержения товара рынком.

Когда компания выходит с товаром на рынок, главная ее задача - добиться признания товара не только потребителями, но и оптовыми и розничными торговцами. Признание товара предполагает создание распределительной сети, чтобы товар был доступен потребителям, и попытку убедить потребителей испытать товар на этапе его появления на рынке. Чтобы привлечь потребителей, товар должен иметь какое-то конкурентное преимущество относительно качества или стоимости. Цель рекламы - информировать потребителей о таких достоинствах. Чтобы вызвать у оптовых и розничных торговцев желание иметь товар в продаже, фирмы могут предлагать более выгодные торговые скидки или возмещать торговцам расходы на рекламу и внутримагазинное стимулирование.

В ходе выведения товара на рынок маркетологи должны сосредоточить свое внимание на:

1)   вовлечении первых потребителей в обсуждение конструкции;

2)   разграничении между первыми и ранними пользователями;

3)   передаче прототипов и первых моделей товара в руки первых потребителей;

4)   обеспечении обратной связи с первыми потребителями;

5)   ускоренной разработке дальнейших моделей товара.

Вовлечение первых потребителей в данный процесс дает возможность воспользоваться их рекомендациями по части конструкции. Кроме того, это помогает узнать мнение  следующей группы ранних потребителей. Именно они могут сообщить маркетологу, каким требованиям должен соответствовать товар на более крупном рынке. Новатор может приобрести товар просто потому, что он новый - чтобы посмотреть, какой он, особенно не заботясь о его практическом использовании. Смысл в том, чтобы предложить первые модели товара для продажи, получить на них достаточное количество отзывов от потребителя и как можно быстрее произвести усовершенствование в следующем поколении. Это называется исследовательским подходом к разработке новой продукции. Фирмы, которые предлагают в продажу больше разновидностей товара с учетом мнения потребителя, получат больше информации, чем их конкуренты. Усовершенствованные модели будут точнее отражать запросы потребителя, давая представление о том, как потребители использовали товар, находили ему новое применение и предлагали его новые, улучшенные характеристики. Поскольку потребителям зачастую бывает трудно объяснить, что в действительности они хотят от тех или иных специфических характеристик товара, получение отзывов о товаре является ключевым моментом.

 

                                                           Высокие                            Низкие

Высокая   ЦЕНА   Стратегия быстрого получения прибыли	Стратегия медленного получения прибыли
Низкая   Стратегия быстрого проникновения	Стратегия медленного проникновения

Схема  3 – Выбор стратегии, в зависимости от затрат на продвижение и цены

При выведении товара на рынок компания может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий. Она может установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных - цены, продвижения, распространения и качества товара.

Стратегию быстрого получения прибыли (также называемая стратегией «быстрого снятия сливок») целесообразно применять когда основная масса покупателей небольшого рынка имеет слабое представление о товаре, требуются меры по оповещению и убеждению покупателей. Высокая цена в сочетании с интенсивным стимулированием обеспечивают «быстрое снятие сливок» с состоятельной части рынка [19, С.209].

Стратегия медленного получения прибыли («медленного снятия сливок») способствует извлечению из каждой единицы товара максимально возможной валовой прибыли, а низкие расходы на стимулирование сбыта снижают общие расходы на маркетинг. Применять эту стратегию имеет смысл в случаях, когда размер рынка невелик, большинство потенциальных покупателей осведомлены о товаре и готовы платить за него высокую цену, а потенциальных конкурентов, готовых немедленно принять бой, немного.

Стратегия быстрого проникновения обеспечивает наиболее быстрое и полное завоевание рынка и захват самой высокой его доли. Применяется в следующих случаях:

- большая емкость рынка;

- покупатели плохо осведомлены о товаре;

- потенциальные покупатели чувствительны к цене;

- конкуренция на рынке велика;

- рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.

Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) применяется в следующих случаях:

- большая емкость рынка;

- хорошая осведомленность о товаре;

- для большинства покупателей высокая цена неприемлема;

- конкуренция на рынке низкая.

Стадия роста.

Если новый товар имеет спрос, он переходит к этапу роста, на котором прирост продаж носит устойчивый характер и товар начинает приносить прибыль. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Если значительное количество покупателей, впервые попробовавших товар, не приобретают его повторно, продукт потерпит неудачу. В это время продукт начинает интересовать конкурентов. Они появляются на рынке привлеченные возможностью получать прибыль. Они придают товару новые свойства и рынок расширяется. Увеличение числа конкурентов приводит к  увеличению числа дистрибьюторов, и продажи растут, просто за счет пополнения складских запасов торговых посредников. На этой стадии предпринимается попытка сохранить цены, однако иногда их приходится снижать из-за давления со стороны конкурентов. Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается.

Главная задача стадии роста - укрепление позиции марки. Стратегии на этом этапе направлены на сохранение и использование конкурентных преимуществ, полученных на предыдущей стадии. Целью в отношении товара является сохранение его качества, но при обострении конкуренции может потребоваться добавление новых свойств, улучшение упаковки или совершенствование сервиса. Цель стратегии распределения - упрочение отношений с торговцами путем предоставления торговых скидок, компенсаций за проведение рекламы и др. В то же время компания пытается изыскать дополнительные каналы сбыта в районах, где объем продаж недостаточен.

В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить покупку, и в нужный момент компания снижает цену, чтобы привлечь новых покупателей. Информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь компания должна считаться и с конкуренцией. В то время как цель на стадии выхода на рынок состоит в ознакомлении потребителей с продуктом и попытке побудить их испытать его, цель на стадии роста - информировать потребителей о характеристиках товара.

На этапе роста компания сталкивается с необходимостью компромисса между значительной долей рынка и высокой текущей прибылью. Расходуя значительные средства на усовершенствование товара, стимулирование сбыта и распространение, компания может завоевать доминирующее положение. Поступая так, однако, она отказывается от максимальной текущей прибыли, надеясь вернуть ее на следующем этапе.

Стадия зрелости.

На стадии зрелости в связи с обострением конкуренции рост продаж начинает прекращаться. Продукт привлекает все меньше новых покупателей; сохранение позиций товара на рынке зависит от повторных покупок. Более активное поведение конкурентов приводит к обострению ценовой конкуренции, снижению цен и операционных запасов. В результате прибыль сокращается. Этап зрелости обычно длится дольше других этапов и ставит менеджеров по маркетингу перед серьезными проблемами. Большинство товаров находится на этапе зрелости своего жизненного цикла, поэтому большинству менеджеров по маркетингу приходится иметь дело с товарами на этапе зрелости.

Замедление роста продаж происходит за счет появления многих производителей и большого количества товара. В свою очередь, такое перенасыщение вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Эти действия приводят к падению прибыли. Конкуренты послабее выбывают из игры, и в конце концов в отрасли остаются только самые сильные. Хотя многие товары на этапе зрелости кажутся неизменными на протяжении длительного времени, наиболее удачные товары на самом деле претерпевают эволюцию с целью удовлетворения изменяющихся потребностей покупателей.

На стадии зрелости жизненного цикла могут быть, например, такие варианты стратегий:

- расширение рынка;

- модификация товара;

- перепозиционирование продукта.

Расширение рынка может означать поиск новых покупателей или новых применений товара. В поиске новых покупателей «Polaroid» неожиданно разрешил японской фирме «Minolta» продавать свою наиболее совершенную модель – «Spectra Pro». В связи с ухудшением дел компании «Polaroid» нужно было выйти за пределы внутреннего рынка. Это позволило ей  воспользоваться широкой распределительной сетью «Minolta» и обеспечить новый рынок для высокодоходного отделения компании по выпуску фотопленки.

Компания, прибегающая к стратегии модификации товара пытается изменить такие свойства товара, как качество, технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей. Она может улучшить качество и производительность товара - продолжительность его использования, надежность, или, например, скорость, вкус. Или же она может добавить некоторые дополнительные характеристики, которые повлияют на полезность товара, его безопасность или удобство. Например, компания «Sony» продолжает добавлять новые стили и характеристики своим товарным группам Walkman и Diskman, а компания Volvo улучшает безопасность своих автомобилей.

Перепозиционирование марки предполагает возможность привлечь к ней новые сегменты рынка, что может потребовать модификации марки, но это не обязательно. «Kellog» пытается оживить продажи кукурузных хлопьев «Corn Flakes», обращаясь к новому сегменту - повзрослевшим представителям «бэби-бумерс», призывая попробовать готовые завтраки, знакомые им с детства, и вызывая у них ностальгию по прежним временам.

Управление продукцией на этапе зрелости сводится к постоянному совершенствованию свойств товара. Широкий контакт с потребителем на протяжении всей жизни товара и до настоящего момента должен обеспечить фирме развернутое представление о потребностях покупателей в области эксплуатации продукта. На основе данной информации менеджер к настоящему моменту получит детальный анализ функции развертывания качества. Этот анализ впоследствии может быть использован фирмой в целях усовершенствования тех характеристик товара, которые обеспечивают самые важные их искомых выгод.

Кроме того, фирма должна изыскивать способы для повышения нематериальной ценности товара. На большинстве рынков товара, находящегося в стадии зрелости, конкуренты подходят к технологическому пределу - они не могут больше повысить ценность товара для потребителей без того, чтобы не столкнуться с неприемлемыми для них затратами. Зачастую не только ведущий конкурент достигает этого уровня; все основные конкуренты имеют идентичные технические возможности и предлагают аналогичные качественные характеристики. А если же ни один из конкурентов не имеет четкого преимущества по издержкам, то на подобном рынке их прибыли снизятся до такого уровня, что прибыль будет едва покрывать затраты. Когда рынок достигает такой точки, фирма должна найти иной путь дифференциации своего товара, либо она будет вынуждена продолжать конкурентную борьбу в области издержек и цены. Кроме приложения усилий в области повышения качества товара, фирма может также усовершенствовать и нематериальные качества товара, такие как его внешний вид, гарантии и виды услуг. Именно обслуживание становится основным средством фирм-конкурентов для дифференциации своих материальных товаров.

Зрелые рынки также требуют от конкурентов рационализации товарного ассортимента. Сегменты рынка обозначаются четче и становятся более стабильными. Изменения потребностей покупателя формируют несколько четко обозначенных сегментов рынка, которые требуют специфического предложения, отвечающего данным потребностям, и которые будут далее реализовываться специалистами. Более крупные фирмы могут также включить в свой ассортимент специфические товары, удовлетворяющие потребностям этих рыночных сегментов.

Стадия упадка.

Характеризуется сокращением продаж и прибыли, а затем и возникновение убытков. Упадок может быть обусловлен разными причинами: устареванием продукта в связи с прогрессом технологии, более низкие издержки, которых добиваются конкуренты, изменение предпочтений потребителей, неэффективность попыток оживить продажи.

Стадии упадка обычно предшествует определенная техническая инновация, в связи с чем большинство потребителей прекращают использование этого продукта, или же отдают свое предпочтение альтернативному товару. В связи с этим, сегменты рынка сокращаются, т.к. потребители переходят на использование другого товара.

Решения, принимаемые на этой стадии, обычно направлены на сокращение товарного ассортимента и на определение путей переключения на другие виды товаров. По мере исчезновения рыночных сегментов поток товара, направляемый на них, должен быть прекращен. Компания не может долго поддерживать марку на стадии упадка. Поддержка слабого товара может оказаться для компании чересчур дорогостоящей, и не только в отношении прибыли. Существует множество скрытых расходов. Слабый товар может отнимать слишком много времени у руководства. Он нередко требует частой корректировки цен и переучета складских запасов. Он требует рекламы и внимания торгового персонала, которые лучше было бы использовать для увеличения прибыльности «здоровых» товаров. Ухудшившаяся репутация товара может вызвать сомнения покупателей в компании в целом и в остальных ее товарах. Наибольшие расходы могут оказаться впереди. Поддержка слабых товаров вызывает задержку с поиском их замены, создает однобокий ассортимент товаров, вредит текущим прибылям и ослабляет устойчивость компании.

По этим причинам компаниям необходимо больше внимания обращать на свои стареющие товары. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест [7, С.98].

В этом отношении очень наглядным является выбор стратегии методом  компании Boston Consulting Group (BCG) – (схема 4), которая классифицирует все продукты согласно матрице рост/доля рынка. Вертикальная ось, темпы рынка, определяет меру привлекательности рынка. Горизонтальная ось, относительная доля на рынке, определяет  прочность положения продукта на рынке. При делении матрицы рост/доля рынка на секторы можно выделить четыре типа продуктов:

«Звезды». Быстро развивающиеся направления деятельности (товары, находящиеся в фазе роста жизненного цикла), имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем их рост замедляется и они превращаются в «дойных коров».

«Дойные коровы». Направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка (продукты, достигшие фазы зрелости). Этим устойчивым и преуспевающим товарам для удержания их доли рынка  требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который компания может использовать для поддержки других направлений, требующих инвестирования.

Темпы роста: Низкие        Высокие	Звезда	Темная лошадка
	Дойная корова	Собака
	Большая                                       Маленькая Относительная доля рынка:

Схема 4 – Типы продуктов

«Собаки» относятся к фазе насыщения и дегенерации. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать ее в «темных лошадок» или в «звезды». При наступлении опасности, что эти товары попадут в зону убытка, их следует снять с производства.

После классификации своих продуктов компания должна определить роль каждого элемента в будущем. В отношении  каждого товара можно применить одну из четырех стратегий. Компания может  увеличить инвестиции в какой-либо продукт, чтобы отвоевать для него долю рынка. Либо она может инвестировать ровно столько, сколько нужно для сохранения текущей доли рынка. Она может выкачивать ресурсы из товара, изымая его краткосрочные денежные ресурсы в течение определенного промежутка времени, не считаясь с отдаленными последствиями. Наконец, она может изъять капиталовложения из направления, продав его ил приступив к поэтапной ликвидации, и использовать ресурсы в другом месте.

Преимущества этой модели: возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия; пригодность для генерирования стратегий, причем занятый в основном текущими делами менеджмент вынужден обратить внимание на будущее предприятия; простота использования; доля рынка и темпы его роста определяются, как правило, с небольшими затратами. Недостатки: значимость элементов определяется только по двум критериям. Другие факторы, например качество, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций, остаются без внимания. Применяя матрицу из четырех полей, невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции, а на практике как раз это требуется наиболее часто [14, С.129].

Возможны две основные стратегии в отношении товара, находящегося на стадии упадка.

Стратегия «жатвы» предполагает сокращение маркетинговых расходов почти до нуля и продолжение продаж марки по инерции, полагаясь на покупки приверженных покупателей. Такая стратегия способна сделать марку прибыльной даже при сокращении объема продаж, но «жатва» применительно к некоторым маркам продолжается в течение многих лет. «Lever Brothers» продолжала «снимать урожай мыла «Lux Beauty Bar»и после прекращения его рекламы в 1970г. «Lux», как правило, имеется в продаже, поступая в торговую сеть вместе с другими предметами туалета, выпускаемыми «Lever». Без рекламы норма прибыли от продажи «Lux» на 5 % выше, чем от продажи большинства других сортов мыла. Такая ситуация не будет продолжаться бесконечно, так как покупательская база марки в буквальном смысле вымирает. Как только марка начнет приносить убытки, она будет снята с продажи.

Риск, связанный со стратегией «жатвы», состоит в том, что компания слишком рано может начать снижение расходов на маркетинг, ускоряя тем самым упадок марки.

 Возрождение марки. Стратегия возрождения марки означает возвращение к жизни популярной марки, с которой «снимали урожай» или которую перестали производить. По мнению менеджеров, намного дешевле возродить марку, чем создать новую. Хотя возрожденная марка не обладает другими преимуществами перед конкурентами, кроме своего имени, это единственное преимущество может иметь важное значение на зрелом рынке, на котором лишь немногие марки занимают уникальные позиции. Например, «Beecham» возрождает «Geritol» - пищевую добавку для пожилых потребителей, содержащую железо и витамины, - рекламируя ее как «марку товара для влюбленных людей среднего возраста.

Руководство может также решить поддержать свою торговую марку, не изменяя ее, в надежде, что конкуренты оставят эту отрасль. Например, компания «Procter & Gamble» получила хорошую прибыль, продолжая выпускать жидкое мыло, в то время как остальные производители решили прекратить его выпуск.

В случае прекращения выпуска товара компания может продать его другой компании или просто избавиться от него, распродав имущество по цене возможной реализации. Если компания собирается найти покупателя, то ей не следует выжимать из товара последние соки.

Когда данный товарный ассортимент теряет всякую целесообразность, фирма не должна забывать о том, что большая часть товара, в особенности промышленные товары, требует долгосрочного обслуживания, которое должно проводиться и после снятия с продажи данного товара. Чтобы сохранить прочные связи с существующими потребителями, фирма должна найти способ организовать долгосрочное обслуживание произведенного ранее товара. Она может продать контракт на обслуживание третьей стороне или сохранить отдел обслуживания у себя. Фирма может также принять аналогичное решение по обеспечению потребителя запасными частями, т.е. может продать лицензию на производство запчастей третьей стороне или производить такие детали сама.

Суммируя все вышесказанное можно предложить следующую итоговую таблицу по основным стадиям жизненного цикла товара и соответствующим им конкурентным стратегиям фирмы (таблица 3).

Таблица 3 – Основные стадии жизненного цикла товара и соответствующие им стратегии фирмы

	Выведение на рынок	Рост	Зрелость, насыщение	Упадок
Характеристики
Продажи	Невысокий уровень продаж	Быстро растущий объем продаж	Пик продаж	Падение объема продаж
Издержки	Высокие в расчете на покупателя	Средние в расчете на покупателя	Низкие в расчете на покупателя	Низкие в расчете на покупателя
Прибыль	Отрицательная (убыток)	Растущая	Высокая	Падение прибыли
Покупатели	«Новаторы»	Ранние последователи	Позднее большинство	«Консерваторы»
Конкуренты	Очень мало	Растущее количество	Стабильное число, начинающее сокращаться	Сокращающееся количество
Маркетинго-вые цели	Создать возможность ознакомиться с товаром и попробовать его	Максимально увеличить долю рынка	Максимально увеличить прибыль, одновременно отстаивая свою долю рынка	Сократить расходы и выкачать ресурсы из торговой марки
Стратегии
Товар	Предложить базовый товар	Предложить усовершенствованные варианты товара, сервис и гарантии	Производить разнообразную номенклатуру торговой марки и ее моделей	Прекратить производство слабых товаров
Цена	Цена, равная издержкам плюс фиксированная прибыль	Цена, позволяющая проникнуть на рынок	Цена, позволяющая дать достойный отпор конкурентам	Сниженная цена

                                                                   

                                                                             Продолжение таблицы 3   

	Выведение на рынок	Рост	Зрелость, насыщение	Упадок
Распростра-нение	Сформиро-вать избиратель-ное распространение	Сформировать интенсивное распространение	Сформировать более интенсивное распространение	Действовать избирательно: отказываться от неприбыльных каналов распростране-ния
Реклама	Добиться ознакомления с товаром первых приверженцев и дилеров	Добиться ознакомления с товаром и интереса к нему массового рынка	Подчеркивать отличия и преимущества торговой марки	Сократить рекламу до уровня, необходимого для сохранения консерватив-ных приверженцев
Стимулиро-вание сбыта	Использовать интенсивные меры по стимулированию сбыта, чтобы заинтересовать покупателей	Сократить мероприятия по стимулированию сбыта, пожиная плоды растущего покупательского спроса	Увеличить меры по стимулированию сбыта, чтобы стимулировать переключение покупателей на свою торговую марку	Сократить мероприятия по стимулированию сбыта до минимального уровня

2.2 Реклама и жизненный цикл товара

Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара. Так как реклама увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и  его  кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара. Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно  графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется  (рисунок 7).

Без  рекламы

С использованием рекламы

Рисунок 7 – Изменение кривой жизненного цикла изделия

в зависимости от рекламы

Заштрихованной площадью на этом рисунке является дополнительный объем товаров, который продается при проведении рекламной кампании. Продавая эти товары, фирма получает дополнительную прибыль. Правда часть ее уходит на рекламные затраты. Остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую она получает в результате ведения  рекламной поддержки своего товара.

Деформацию кривой жизненного цикла товара можно рассмотреть, изучая изменение длинны каждой стадии и  объема проданного товара на ней:

1)  внедрение. На новой кривой сильно сокращается фаза внедрения товара на рынок. Большое количество потенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре  из его рекламы и часто совершают первую (часто пробную) покупку. В случае, если товар понравился покупателю, то он будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель.  Эффект на кривой - смещение влево;

2)  рост. Эта фаза тоже  сокращается во времени, однако не так сильно, как фаза выведения. За счет усиленной рекламы подавляющее большинство людей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаза  протекает с большей интенсивностью. С помощью о новом товаре узнают даже те, кто без рекламы мог вообще не узнать о товаре (нелюдимы или отшельники), поэтому фаза роста заканчивается на большем объеме проданных товаров. Эффект на кривой - смешается влево  вверх;

3)  зрелость. Этот этап не только намного раньше начинается, но и за счет усиленной агитации задерживается на некоторое время. Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно  превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз купить предлагаемый товар. Эффект на кривой - смещение вверх и удлинение вправо;

4)  насыщение. Рекламе путем увещевания клиентов удается несколько отодвинуть этот этап. Насыщение наступает позже и фирме удается больше продать товаров и их запасы на складах. Эффект на кривой - удлинение кривой вправо;

5)  спад. На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка. Сбыт падает намного стремительней, чем падал бы сбыт товара, который вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса  фирма перестает создавать миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее начинают покупать другой товар (часто - модификацию первого). Сбыт падает очень быстро и только распродает остатки. Эффект на кривой - более пологий наклон на  стадии спада.

Применение видов рекламы на различных этапах жизненного цикла товара. На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обуславливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется  в каждой  фазе жизненного цикла,  да и структура издержек производителя изменяется при переходе от фазы к фазе. В связи с этим, при планировании рекламной кампании нужно определять цели, методы и виды рекламного воздействия.

Рассмотрим этапы жизненного цикла товара и определим цели и методы рекламы на каждом из них:

Выведение. На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются:

1)  добиться известности существования товара и марки;

2)  информировать рынок о выгодах нового товара;

3)  побудить покупателей испытать новый товар;

4)  побудить реализаторов (оптовых и розничных) брать товар на продажу.

Таким образом основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и реализаторов о назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара. Реклама на этом этапе требует настолько значительных   затрат, что они намного превышают прибыль. Часто производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара.

Рост. На этом этапе уровень продаж стремительно растет. Многие покупатели начинают совершать повторные покупки. Большинство покупателей знают о товаре и марке товара (часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно сформулировать:

1)   создание сильного, устойчивого образа марки товара;

2)   создание и поддерживание  приверженности марке;

3)   стимулирование приобретения товара;

4)   дальнейшее повышение осведомленности покупателей.

Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы.

Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но, так как товаров продается намного больше, то они постоянно уменьшаются на единицу товара. Появляется и растет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня.

На этом этапе основным видом рекламы является агитирующая (увещевательная) реклама и элементы информационной.

Зрелость. На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.

Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.

Основным видом рекламы является агитирующая реклама.

Насыщение. Эта фаза не сильно отличается от предыдущей, поэтому основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа фирмы (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма создает модификацию товара  (вероятность чего очень высока) и рекламирует это либо постепенно готовится к уходу  с рынка и начинает уменьшать рекламу. Также фирма начинает использовать такой вид рекламы, как напоминающую рекламу. Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства.

Спад. На этом этапе происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой) [10, С.234].

Необходимость использования теории жизненного цикла товара при планировании рекламной кампании обуславливается тем, что для повышения эффективности рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла. Это можно проиллюстрировать простым примером.

При появлении нового товара, предположим копировальных аппаратов, неразумно рекламировать их с лозунгом «Покупайте Ксероксы». Покупатель просто не знает о том, что это такое и нужно ли ему это. Такая реклама не будет принята  покупателями, они не готовы  к ней. Сначала в рекламе необходимо рассказать (иногда подробно) о том, что представляет из себя новый товар, кто его производитель, какие  у него преимущества перед предыдущими моделями. После того, как все потенциальные покупатели  узнали о новом товаре (или новых свойствах старого товара) все знают что представляет собой рекламируемый товар (копировальный аппарат) и многие его характеристики. Продолжать делать упор в рекламе на его новые потребительские свойства бессмысленно, так как покупатель уже знает то, что ему предоставляет реклама и такое объявление будет уже не столь эффективно, чем объявление, в котором затрагиваются какие-либо новые стороны товара или то,  которое рассчитано в основном на запоминаемость  товара и название фирмы-производителя. Основной упор в рекламе переносится с информирования о  потребительских свойствах товара на формирование в сознании покупателя предпочтения к марке товара, создание устойчивого образа товара и фирмы. Дальнейшая реклама рассчитана на то, что потребитель не только знает о  свойствах товара, но также у него в памяти  запечатлен образ этого товара  и фирмы. Цель этой рекламы состоит в том, чтобы не  дать  забыть покупателю о том, что он уже знает о товаре и фирме. Реклама должна постоянно напоминать покупателю об их существовании.

Реклама, построенная по такому  принципу будет более эффективной, чем однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Постоянное повторение после определенного времени будет  пропускаться покупателем "мимо ушей" и не сможет выполнить возложенных на нее  задач. Кроме психологического выйгрыша от  такого планирования рекламы возрастет отдача также за счет сокращения средств, направляемых на рекламы, т.к. реклама на последующих стадиях будет стоить рекламодателю меньше,  чем реклама на первых стадиях рекламирования. Даже если учесть то,  что число или частота объявлений  возрастут, эффект от снижения стоимости одного объявления перекроет издержки повышения числа  объявлений.

 

Глава 3 Управление жизненным циклом изделий

3.1 Характеристика ОАО «Утес»

Ульяновский приборостроительный завод (впоследствии - ОАО «УТЕС») образован 1 сентября 1941 года.   Постепенно вводились в эксплуатацию литейные, механические, сборочные, инструментальный, деревообрабатывающий, строительный цеха.

К концу 1941 года уже были выпущены первые приборы.

За последующие 5 лет объем производства вырос в 10 раз.

Наряду с увеличением гражданской продукции, с 1947 года начинается этап освоения новых более сложных приборов для авиации, а значит и освоение и внедрение новых технологий, высокопроизводительного оборудования.

До 1990 г. 99% продукции, производимой заводом, были приборы для военных, гражданских, транспортных самолетов и ракетных комплексов.

ОАО «Утес» пережил тяжелейший кризис российской промышленности 90-х годов. Сегодня непрерывно увеличивает объемы производства, постоянно расширяет число своих деловых партнеров.

Кроме новейших авиационных приборов завод выпускает различные виды медицинской техники, широкий спектр потребительских товаров, комплектующие для отечественных автомобильных заводов.

ОАО «Утес» является многопрофильным предприятием, которое производит продукцию, предназначенную для различных отраслей народного хозяйства:

- авионику для самолётов и вертолётов;

- приборы и устройства для автомобильной техники;   

- медицинские приборы и оборудование; 

- товары народно-хозяйственного назначения.

Наглядно это представлено на диаграмме 1.

Диаграмма 1 – Структура производства ОАО «Утес»

          По основному профилю работы предприятие специализируется на производстве аэрометрического оборудования для измерения высотно-скоростных параметров полета самолетов и вертолетов как функции изменения давлений воздушной среды, а также различных электронных систем. Это такие приборы и системы как:

 - указатели скорости и числа Маха на основе упругих элементов с повышенной чувствительностью, стабильностью и точностью;

- механические и электромеханические высотомеры различных типов - от самых простых, для легких летательных аппаратов, до высокоточных, обеспечивающих безопасную посадку самолета в условиях отказа источников питания бортовых систем. Погрешности высотомеров обеспечивают международные нормы эшелонирования при полете;

- анероидные и манометрические чувствительные элементы;

- широкий набор преобразователей, индикаторов и сигнализаторов давлений, обеспечивающих системы управления самолетом своевременной и точной информацией о работе двигателей, масло- и бензонасосов; 

- цифровые системы воздушных сигналов и информационные комплексы воздушно-скоростных параметров, вычисляющие и индицирующие высоту и скорость полета, углы атаки и величины перегрузок;    - системы слежения за отклонением от высоты заданного эшелона; 

- контрольно-проверочное оборудование для авионики;   

- высокоточные цифровые измерители давления и автоматические задатчики высотно-скоростных параметров;   

- системы аварийной сигнализации и предупреждения опасного приближения земли;
        - высокоточная астро-навигационная система для определения местонахождения самолета в любое время суток по небесным светилам; 

- цифровые измерители атмосферного давления для метеостанций.

Предприятие обладает уникальными технологиями:

- изготовления принципиально новых частотных датчиков давления типа «резонирующий цилиндр», которые легли в основу построения бортовых датчиков давления, цифровых систем и комплексов высотно-скоростных параметров полета, измерителей и генераторов давлений;    - изготовления широкой гаммы высокоточных мелкомодульных шестерен для цилиндрических, конических и червячных передач для механизмов приборов;

 - нанесения износостойких покрытий на режущий инструмент и технологическую оснастку. Процесс композиционного износостойкого покрытия на основе нитрида титана и молибдена, нитрида титана и алюминия позволяет повысить стойкость инструмента в 5-20 раз;   

- изготовления деталей сложной конфигурации из труднообрабатываемых материалов (твердых сплавов и закаленных сталей) методом электроэррозии.

ОАО «Утес» поставляет свои приборы на множество авиационных и вертолетных заводов СНГ:

- Казанский авиационный завод;

- Казанский вертолетный завод;

- Кумертауский вертолетный завод;

- Росвертол – вертолетный завод в г. Ростов на Дону;

- Самарский авиационный завод;

- Саратовский авиационный завод;

- Новосибирский авиационный завод;

- Иркутский авиационный завод;

- авиационный завод в г.Комсомольск на Амуре;

- Ульяновский авиастар;

- авиационный завод в Улан-Уде.

Так же завод поставляют свою продукцию в страны Индию, Китай и Малайзию, куда поставляются Российские самолеты.

Для нужд автомобилестроения предприятие выпускает:

- различные варианты модулей для электробензонасосов;   

- ножные насосы для накачивания шин автомобилей;   

- щитки приборные;   

- датчики уровня топлива, положения дроссельной заслонки;   

- регулятор уровня пола автобусов;   

- клапаны адсорбера;   

- соединители, крышки, клапаны управления топливной аппаратуры.

    Для организаций здравоохранения выпускаются:

- дозаторы для внутреннего вливания лекарственных веществ;   

- ингаляторы для лечения верхних дыхательных путей;   

- отсасыватели хирургические для отсасывания жидкостей, газов и частиц из операционных ран;

- установки для ультразвуковой резки и сварки костей в хирургии и травматологии;

- измерители артериального давления;

- установки для аэроионотерапии (люстра Чижевского);

- многофункциональные медицинские кровати и кресла-кровати;

- весы медицинские для взвешивания детей.

Из выпускаемых товаров народного потребления следует выделить:

- серию спиннинговых катушек «ОРИОН» для рыбной ловли;

- фильтр для бытовой очистки питьевой воды «РОСА»;

- барометры и баротермометры для измерения атмосферного давления и температуры окружающей среды;

- инкубатор для выращивания цыплят в домашних условиях;    - компрессор для накачивания шин автомобиля;

- зарядное устройство для аккумуляторов автомобильных;

- миксеры и кофемолки.

Ассортимент этих товаров и изделий ежегодно обновляется и увеличивается.     Сборочное производство отличается повышенными требованиями к точности и надежности приборов, систем и комплексов, особенно той их части, которые устанавливаются на летательные аппараты.    Завод располагает развитым механическим производством, оснащенным современным оборудованием, позволяющим выпускать высокоточные приборы. Станочный парк, насчитывающий более 200 единиц станков с числовым программным управлением и вычислительной техникой, позволяет обрабатывать около 1,5 тысяч наименований деталей с высоким классом точности.

На предприятии освоены основные способы переработки пластмасс, электроизоляционных материалов в специализированном цехе - литье и прессование. Методом прессования перерабатываются термореактивные пластмассы, фенопласты, амминопласты, различные резины.

Создана система автоматизированной подготовки инструментального производства, способного изготавливать штампы и формы сложной конфигурации, приспособления и нестандартный инструмент.

В сентябре 2000 г. действующая на предприятии система качества сертифицирована на соответствие требованиям ГОСТ 9001-96.

3.2 Управление жизненным циклом изделий

В настоящее время ОАО «Утес» выпускает новейшие авиационные приборы,  различные виды медицинской техники, широкий спектр потребительских товаров, комплектующие для отечественных автомобильных заводов. И даже в рамках одной категории у каждого наименования изделия свой жизненный цикл. Для ясности картины приведу динамику объемов производства, начиная с 1998 г. В диаграмме 2.

На диаграмме 2 хорошо видно, что в 1998 г. объемы производства были малы, это связано с наличием малого количества разработок по гражданской продукции. Мощности завода используются далеко не полностью.

С 1999 по 2001 гг. происходит значительный скачок роста объемов производства, эта связано с выпуском новой продукции, освоенной заводом.

Если детальнее рассматривать медицинскую технику, то здесь спрос определялся отсутствием указанных изделий в медицинских учреждениях России. Конструкторский отдел ОАО «Утес» изучал зарубежные аналоги изделий и на их базе разрабатывал собственные, соответствующие требованиям потребителей.

   Проценты         

                                                                                                                                                                                               

 

     Года

Диаграмма 2 – Динамика объема производства, в процентах

Они были обречены на хорошую реализацию – продукция проходила короткий период выведения на рынок и быстро возрастали объемы реализации. Соперников практически не было, так как Западные образцы были намного дороже, поэтому не могли составить конкуренции. Таким образом, в нашей продукции достигалось оптимальное соотношение цены и качества.

 После 2001 г. Происходит небольшой рост объемов реализации, так как подобную продукцию начинают производить другие отечественные заводы – на рынке сбыта появились конкуренты, такие как: «ЭЛЕмАМ» - Новосибирск, НПО «Автоматика» Екатеринбург, НПФ «Авионика» Москва. Рынок постепенно насыщается.

В ОАО «Утес» в 2002 г. образуется отдел маркетинга, который вплотную начинает заниматься исследованием рынка, составлением прогнозов реализации и рекомендаций по продлению жизненных циклов изделий.

Предприятие участвует на международных выставках. Применяется почтовая связь – рассылаются рекламные буклеты по фирмам, занимающимся распространением медицинской техники. Применяются средства электросвязи и Интернет – которому сейчас отдается предпочтение.. Предприятие участвует в конференциях, симпозиумах, тендерах.  Для реализации собственной продукции ОАО «Утес» использует:

     - ежедневные газеты, журналы, экономические обзоры;

     - справочники, указатели, адресные службы;

     - поставщики, клиенты, заказчики, конкуренты;

     - прямая рекламная рассылка;

     - теле-, радиовещание, печать;

     - изучение рынка;

     - опросы экспертов и потребителей;

     - консультантов.

Интерес к концепции жизненного цикла продукта лежит в области замены товаров, находящихся на этапе спада на новые, причем с точки зрения временных параметров данных процессов, т.к. они отражают такие важные критерии как критические точки начала или прекращения производства, начала или окончания НИОКР и освоения (разработки нового продукта). Как правило, окончание разработки нового продукта является началом его производства.

Период освоения является одной из составляющих жизненного цикла, а его сокращение позволяет изделию раньше выйти на рынок тем самым продлить его жизненный цикл и получить за счет этого экономический эффект. Поэтому наибольшую важность имеет технология определения этого эффекта, получаемого не за счет снижения статей затрат себестоимости (при несомненной их значимости), а за счет сокращения сроков освоения. Это продуктивно применялось при выводе на рынок изделий медицинской техники.

На ОАО «Утес» существует такое соотношение объемов реализации выпескаемой медицинской техники, как показано на рисунке 2.

«ОМ-1»       Вулкан 1-1    ДШВ-1        Вулкан 2         Весы                 КС-01        Венец

Диаграмма 3 - Доля каждого вида товара в процентах за 2004 г.

(в ценах на 01.01.2004 г.)

На протяжении всего времени использования изделие физически изнашивается и для восстановления его работоспособности требуются регулярные строго регламентные осмотры, обслуживание и ремонты. На предприятии осуществляется гарантийное и постгарантийное обслуживание выпускаемой продукции. Этим занимается специальное подразделение – отдел эксплуатации. Он производит ремонт дефектной продукции, анализ причин возникновения брака и принятие мер в производстве по недопущению этого брака впредь.

Для продления жизненного цикла этой группы изделий применяют дифференцированные скидки, в зависимости от количества, приобретаемой продукции:

- 3% - от двух штук;

- 6% - от 5 штук;

- 10% - при крупных закупках – в основном при помощи конкурсных торгов.

Другая отличительная особенность рассматриваемой продукции: в течение длительного жизненного цикла изделие морально стареет и для продления срока жизни его подвергают модернизации.

Приведем конкретные примеры модернизации изделий, производимых ОАО «Утес» и рассмотрим в деталях их жизненный цикл:

1) в процессе эксплуатации отсасывателя медицинского ОМ – 1 выявились некоторые недостатки в конструкции – трудная заменяемость стеклянных банок-сборников со шкалой, изготавляемых специально для данного изделия в г.Клин. Практикующие врачи высказывали пожелания по облегчению процесса замены 5-ти литровых фирменных банок сборников, которые иногда бьются, и сложности покупки подобных, на обычные, используемые в быту, 3-х литровые банки. На основании вышеописанного пожелания заводом были внесены конструктивные изменения в технологию производства отсасывателя, изменены герметично закрывающиеся крышки и подводы стерилизующихся трубок  и заменены 5-ти литровые стеклянные банки-сборники на  3-х литровые. Это продлило срок использования конкретного изделия и соответственно повлияло на жизненный цикл этого вида продукции.

        На рисунке 3 отражен жизненный цикл отсасывателя медицинского. Анализируя этот график, мы наблюдаем резкий подъем реализации в 1993 г. – в самом начале жизненного цикла изделия. Это связано с тем, что в лечебных учреждениях страны не хватало приборов с такими функциями. Заводом были проведены маркетинговые исследования рынка медицинской техники и была выявлена эта необходимость. Прибор был относительно прост в разработке. Таким образом ОАО «Утес» приступил к выпуску «ОМ-1». Объемы реализации начали быстро возрастать, так как на здравоохранение Госбюджетом выделялось достаточное количество средств, а «ОМ-1», по сравнению с Западными аналогами был значительно дешевле. Таким образом он был обречен на хороший спрос. Затем, согласно графику в 1996-1998 годах мы наблюдаем спад объемов реализации, это характерно для всех видов продукции – это связано с резким спадом в экономике страны. Уменьшением финансирования здравоохранения. Хотя спрос оставался на высоком уровне, но возможности приобретения отсасывателей у медицинских учреждений не было. Затем, в 1999 году мы видим увеличение объемов производства. У завода по-прежнему не было Российских конкурентов. Далее – после 2001 года начинается медленный спад – это вызвано увеличением количества конкурентов, на данный момент в России около 15 предприятий выпускают аналогичную продукцию. Завод находится в условиях жесткой конкуренции. Участвует практически во всех конкурсных торгах по медицинской технике. ОАО «Утес» остается конкурентно-способным, благодаря хорошему соотношению цены и качества, изготавливаемой продукции.

Рисунок 8 – Кривая жизненного цикла «ОМ-1»

          Детали, используемые в «ОМ-1», применяются и в других изделиях. Это экономит затраты завода и загрузку линий, в частности, компрессор, применяемый для отсасывания создает разрежение и перекачивает жидкость из брюшной, суставной или другой полости в сосуд. В процессе применения врачами практиками отсасывателя появилась необходимость создавать избыточное давление для промывания полостей, эта функция изначально не планировалась производителем, но обнаружилась на практике – это является примером перепозиционирования;

2) ингалятор-ультразвуковой – разработан на основе зарубежных аналогов. В процессе эксплуатации потребовалось внедрение таймера, который бы показывал время проведения процедуры, в результате чего конструктора внедрили разработку ингалятора с таймером. Это дает возможность экономить расход лекарственных препаратов, точная подача лекарства пациенту, в соответствии с рекомендациями врача. В процессе эксплуатации вскрылись недостатки – часто трескались верхние сосуды, изготовленные из оргстекла. Были изменены конструкции верхних сосудов, применены другие материалы – пластмасса, изменена технология изготовления.  Стала использоваться стабилизация – снимается внутреннее напряжение, возникающее в процессе создания этих сосудов

Рисунок 9 – Кривая жизненного цикла ингалятора-ультразвукового «Вулкан-1»

При производстве ингалятора с подогревом лекарственного вещества для медицинский учреждений «Вулкан-1», стоимостью 4 950 руб., возникла идея производить более дешевые ингаляторы без подогрева лекарств для домашнего пользования – «Вулкан-2», стоимостью 1 800 руб. – значительно дешевле – это пример увеличения ассортимента.

Анализируя кривую жизненного цикла ингалятора-ультразвукового «Вулкан-1», мы наблюдаем до 1999 году картину – схожую с кривой жизненного цикла «ОМ-1». В 2000 году наблюдается подъем объемов реализации, это связано с выходом на рынок Ближнего зарубежья – Казахстана, Узбекистана, Белоруссии, Украины. В 2002 году на Российском рынке появляется большое число конкурентов. ОАО «Утес» со своей продукцией остается в выигрыше во-первых по цене – она в 1,5 раза меньше цены ближайшего конкурента – «ОХ-10», производства Украины – г.Киев. Он прост и неприхотлив в использовании. В настоящее время ирнгалятор-ультразвуковой «Вулкан-1», выигрывает множество тендеров на поставку медицинской техники в лечебные учреждения страны;

2)   дозатор «ДШВ-1» – для внутривенных инъекций. Находится в периоде  спада реализации. Так как конструкция устаревает, электромеханический привод уже не актуален. В настоящее время пользуются спросом дозаторы с непрерывной подачей лекарственного средства,  с клавишами сенсорного управления. У нашего прибора 35 скоростей, а у импортных аналогов неограниченное количество. Дозатор «ДШВ-1» изготавливался с аналога западно-германского шприцевого насоса «Линиамат» с электромеханическим приводом.

Рисунок 10 – Кривая жизненного цикла «ДШВ-1»

        В процессе эксплуатации вскрылись серьезные недостатки в механизме привода, в результате чего были произведены конструктивные доработки двигателя. Ранее на шприцевом насосе применялись стеклянные шприцы. Сейчас эпидемиологическая обстановка в мире потребовала перехода на одноразовые шприцы и системы. Для реализации этого изменения была пересмотрена конструкция крепежного и двигающего механизма.

        Анализируя график жизненного цикла «ДШВ-1», мы наблюдаем сходную картину, с другими медицинскими изделиями, производимыми ОАО «Утес». Увеличение объемов реализации в 2001 году связан с реализацией данного вида продукции на рынках Узбекистана, Казахстана, Белоруссии и Украины. В дальнейшем планируется еще больший спад объемов реализации «ДШВ-1», так как завод осознает, что конструкция устарела. И затраты на усовершенствование данного вида продукции себя не окупят;

4) весы электронные настольные медицинские – это разработки наших отечественных институтов – представляют из себя лоток и пульт управления. При изготовлении стоимость их получилась в 1,5 раза выше, чем цена у основных конкурентов – электрических весов «САША» производства г.Санкт-Петербург. Плюс у них был встроенный пульт управления. Это потребовало внесения значительных конструкторских переработок, применения более дешевых материалов и комплектующих, которые обеспечивали бы конкурентоспособное соотношение  цены и качества.  Конструктора ОАО «Утес» внесли необходимые коррективы, что не замедлило отразиться на объемах сбыта – жизненный цикл товара был продлен. Завод вышел с данной продукцией на рынки ближнего зарубежья – Украины, Казахстана, Узбекистана и Белоруссии.

Производство продукции автомобильного направления и авиационных приборов определяется стабильным спросом на них заводов страны. Что касается приборов для автомобилей их потребляют УАЗ, ВАЗ, ГАЗ. У продукции в среднем медленный, но стабильный спрос, однако часть изделий находятся на стадии спада – это электробензонасосы для инжекторных двигателей автомобилей. Это происходит по причине плохой конкурентоспособности товара – частые отказы при эксплуатации.

Из отечественных производителей конкурентом является Саратовский завод. На данный момент на рынке 70% нашей продукции и 30% их, но заказчики в автомобилестроительной промышленности все чаще отдают предпочтение более дорогим, но качественным и главное надежным насосам фирм BOSH и  ASAN.

Что касается этой группы продукции, на предприятии для продления его жизненного цикла применяются дифференцированные скидки и договорные цены с заводами-производителями автомобилей. По приборам, производимым для авиационной промышленности конкурентов у завода нет. Он работает под заказ заводов изготовителей, производящих военную, транспортную и гражданскую авиационную технику. Объем производимой продукции зависит от количества самолетов, запланированных к выпуску. Это накладывает свой отпечаток на качество приборов. Их структура не изменялась уже много лет. Необходимо иметь ввиду, что зарубежные производители авиационной техники внедряют производство приборов с выведением показателей на видео-мониторы. Конкуренция со стороны компаний «Боинг» и «Эйербас» являются важным стимулом повышения качества выпускаемой продукции. Объем закупок определяется средствами в бюджете Министерства обороны. В настоящее время авиационную отрасль России поддерживают поставки в  Китай, Индию и Малайзию.

3.3 Участие в конкурсных торгах (тендерах), как метод продления жизненного цикла изделий

Выставочная деятельность содействует формированию единого экономического пространства и условий для свободного перемещения товаров и услуг, развитию экономических связей как между конкретными предприятиями, так и между регионами, и тем самым оказывает активное воздействие на развитие экономики как страны в целом, так и ее регионов. Участие предприятий и организаций в выставках ведет к увеличению объемов продаж, повышению эффективности работы предприятий и росту предпринимательской активности.

В целом можно сказать, что роль выставочной деятельности в развитии экономики выражается в содействии улучшению инвестиционного и предпринимательского климата, привлечению инвестиций в реальный сектор экономики, в особенности для реализации инновационных проектов.

Выставочная деятельность является одним из мощных рычагов в реализации экспортной политики государства, направленной на изменение структуры товарооборота Российской Федерации с зарубежными странами в сторону повышения доли продукции перерабатывающих отраслей промышленности. Участие в выставках стимулирует развитие наукоемких производств, а также сектора экспортно-ориентированных услуг.

В настоящее время продажа изделий медицинской техники в целях исключения коррупции проводится  исключительно при помощи конкурсных торгов.

В ОАО «Утес» существует бюро, которое занимается конкурсными торгами. Информация о предстоящих конкурсах на поставку медицинских изделий отслеживается из средств массовой информации, Интернета – где существует специальный сайт #"_Toc89826620">Глава 5 Правовые основы деятельности ОАО «Утес»

В своей деятельности ОАО «Утес» опирается на правовые нормы, регламентирующие права в области соблюдения авторских прав, патентно-лицензионной сферы, требований к разрабатываемой продукции.

В сентябре 2000 г. действующая на предприятии система качества была сертифицирована на соответствие требованиям ГОСТ 9001-96.

Получен сертификат удостоверяющий, что система качества применительно к продукции специального назначения при разработке, производстве, ремонте и гарантийном обслуживании, соответствует требованиям СРПП ВТ, ГОСТ Р ИСО 9001-96 – это необходимо для выхода со своей продукцией на международный рынок.

Получен сертификат,  удостоверяющий, что система качества применительно к продукции автомобильного назначения, соответствует требованиям ГОСТ Р ИСО 9001-96.

Предприятие действует на основании Устава ОАО «Утес», принятого в 2002 г. в третьей редакции. Утвержден годовым общим собранием акционеров ОАО «Утес». Протокол №12 от 23.04.2002 г. Зарегистрирован Мэрией г.Ульяновска 13.09.1993 г. Распоряжение №958-р регистрационный номер 300 14 32 с дополнениями и изменениями, зарегистрированы 14.07.2000 г., регистрационный номер 536. Изменения и дополнения в устав ОАО «Утес» - 2003 г. Протокол №13 от 25.04.2003 г.

Так же предприятие действует на основании Свидетельства о внесении записи в Единый государственный реестр юридических лиц о юридическом лице, зарегистрированном до 1 июля 2002 г. От 13 сентября 1993 г. №3001432 за основным государственным регистрационным номером 1027301167211. Дата внесения записи 18 октября 2002 г. И на основании свидетельства о постановке на учет в налоговом органе юридического лица, образованного в соответствии с законодательством Российской Федерации, по месту нахождения на территории Российской Федерации и присвоении ему идентификационного номера налогоплательщика ИНН юридического лица 7303006406. Дата выдачи Свидетельства 7 февраля 2002 г.

Законодательство Российской Федерации об авторском праве и смежных правах состоит из Закона РФ «об авторском праве и смежных правах» издаваемых в соответствии с вышеуказанным Законом других актов законодательства Российской Федерации, Закона Российской Федерации «О правовой охране программ для электронных вычислительных машин и баз данных», а также принимаемых на основе вышеуказанного Закона законодательных актов республик в составе Российской Федерации. Патентно-лицензионные вопросы регулируются патентным законом РФ.

Законодательство Российской Федерации о техническом регулировании состоит из настоящего Федерального закона, принимаемых в соответствии с ним федеральных законов и иных нормативных правовых актов Российской Федерации. Основным нормативным документом в части характеристик создаваемой продукции выступает Федеральный закон о техническом регулировании.

15 декабря 2002 года Государственной Думой принят и с 1 июля 2003 года введен в действие Федеральный Закон Российской Федерации «О техническом регулировании» № 184-ФЗ.

Новый Закон заменил Законы РФ «О стандартизации», «О сертификации продукции и услуг», а также положения многих других законодательных актов, касающихся правоотношений в сфере разработки, утверждения и применения нормативно-технических документов, подтверждения соответствия и осуществления надзора за их соблюдением. Положения нового Закона охватывают все отрасли народного хозяйства, в том числе строительство.

Разработки нового Закона имеет целью устранение необоснованных технических и административных препятствий в развитии предпринимательства, снижение бремени обязательной сертификации, прекращение хозрасчетной деятельности надзорных органов, упорядочение в целом порядка разработки обязательных технических норм.

Согласно принятому Закону, обязательные технические нормы могут устанавливаться только «техническими регламентами», принимаемыми федеральными законами и международными договорами, а также при необходимости указами Президента и постановлениями Правительства РФ на определенный срок до принятия соответствующих федеральных законов. В качестве обязательных могут устанавливаться только нормы, обеспечивающие безопасность жизни и здоровья людей и окружающей среды, защиту имущества и предупреждение действий, вводящих в заблуждение приобретателей.

Закон не предусматривает для федеральных органов исполнительной власти, включая Госстрой России, права утверждения обязательных технических норм.

В соответствии с пунктом 3 ст. 7 Закона «технические регламенты» должны охватывать полные перечни продукции и процессов, к которым в исчерпывающем объеме предъявляются обязательные требования по безопасности.

Очевидно, что регламентация в исчерпывающем объеме всех необходимых требований к застройке, зданиям, сооружениям, строительным процессам, материалам, изделиям, оборудованию на уровне законодательной власти невозможна. Кроме того, помимо требований по безопасности, сохраняется необходимость установления норм по таким важным для строительства вопросам, как создание условий жизнедеятельности населения, эксплуатационная пригодность и долговечность зданий и сооружений, энергосбережение, и многим другим вопросам, которые в составе «технических регламентов» Законом не предусматриваются.

При этом Закон не запрещает разработку на федеральном уровне добровольных нормативно-технических документов. Нет также прямого запрещения существования территориальных строительных норм в качестве обязательных документов.

Кроме национальных стандартов, предусматривается разработка для добровольного применения стандартов организаций, а также объединений юридических лиц, не противоречащих «техническим регламентам».

Технический регламент может быть принят: Федеральным законом; постановлением Правительства Российской Федерации; Указом Президента Российской Федерации; ратифицированным международным договором.

Принятие технических регламентов по изложенным правилам означает, что министерства и ведомства не могут устанавливать обязательные требования в этой сфере. Об этом прямо говориться в Законе: Федеральные органы исполнительной власти вправе издавать в сфере технического регулирования акты только рекомендательного характера, за исключением случаев, установленных статьей 5 настоящего Федерального закона (статья 5 относится к оборонной продукции).

Что касается международных договоров, то, как это следует из Закона, технический регламент не может быть принят международным договором, заключенным на уровне министерств, ведомств или субъектов федерации. Такой договор должен быть ратифицирован Российским парламентом на федеральном уровне.

Основной является процедура принятия технических регламентов федеральными законами.

Правительство Российской Федерации вправе издать постановление о техническом регламенте до вступления в силу соответствующего федерального закона. При этом порядок принятия такого постановления должен полностью соответствовать требованиям Закона «О техническом регулировании».

Президент Российской Федерации вправе издать указ о техническом регламенте, не придерживаясь процедуры, предусмотренной в Законе. Однако такой указ может быть издан в исключительных случаях, при возникновении обстоятельств, приводящих к непосредственной угрозе жизни и здоровью граждан, окружающей среде, жизни или здоровью животных и растений.

Содержание технического регламента составляют обязательные требования к объектам технического регулирования. При этом специально указано, что это должны быть требования, которые обеспечивают: безопасность жизни и здоровья граждан; безопасность имущества физических и юридических лиц, государственного и муниципального имущества; охраны окружающей среды; охраны жизни и здоровья животных и растений; предупреждение действий, вводящих в заблуждение потребителей.

Более того, эти требования перечислены в пункте 1 статьи 7 Закона «О техническом регулировании» закрытым списком (то есть, в список ничего не может быть добавлено, кроме того, что в нем перечислено):

Статья 7. Содержание и применение технических регламентов.

Технические регламенты с учетом степени риска причинения вреда устанавливают минимально необходимые требования, обеспечивающие:

- безопасность излучений;

- биологическую безопасность;

- взрывобезопасность;

- механическую безопасность;

- пожарную безопасность;

- промышленную безопасность;

- термическую безопасность;

- химическую безопасность;

- электрическую безопасность;

- ядерную и радиационную безопасность;

- электромагнитную совместимость в части обеспечения безопасности работы приборов и оборудования;

- единство измерений.

Технический регламент должен содержать исчерпывающий перечень продукции, процессов производства, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации, в отношении которых устанавливаются его требования. Не включенные в технические регламенты требования к продукции, процессам производства, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации, правилам и формам оценки соответствия, правила идентификации, требования к терминологии, упаковке, маркировке или этикеткам и правилам их нанесения не могут иметь обязательный характер.

Таким образом, по Закону «О техническом регулировании» требования к продукции разделяются на обязательные, определяемые техническими регламентами, и добровольные, которые содержатся в стандартах. Обязательные могут устанавливаться только федеральными законами, указами президента и решениями правительства. Технические регламенты, с учетом степени риска причинения вреда людям, имуществу и окружающей среде, определяют минимально необходимые требования к продукции. Они должны обеспечивать безопасность излучений, взрывобезопасность, ядерную, радиационную, биологическую, механическую, пожарную, промышленную, термическую, химическую и электрическую безопасность, электромагнитную совместимость и единство измерений. Национальные стандарты, в свою очередь, могут определять и иные требования к продукции, не связанные с вопросами безопасности (как это делали старые ГОСТы). Но выполнение их - дело добровольное.

 

Заключение

Подводя итоги своей работы, хочется еще раз отметить, что жизненный цикл товара - это полезный инструмент, подсказывающий стратегии, которые надо использовать в течение жизни товара (или марки), и моменты, когда стратегии следует менять. Однако продажи товара не обязательно  образуют типичную кривую, представленную, поэтому менеджеру товара не всегда легко определить место товара в его жизненном цикле. Продажи могут, например, возрасти на самой ранней стадии, а затем внезапно сократиться. В этом случае, положившись на концепцию жизненного цикла товара, менеджер может ошибочно предсказать переход к стадии роста, выделив больше денег на рекламу и распределение в ближайший период. Еще одна сложность  - изменчивая продолжительность жизненного цикла. Крайне трудно предвидеть, сколько времени пройдет от выхода марки товара на рынок до ее роста и зрелости. Успешная стратегия оживления продаж способна продлить стадию зрелости, несмотря на предсказанные ранее сроки, и даже обеспечить переход от роста к зрелости и снова к росту.

Из стратегий, рассматриваемых в литературе дифференциации, лидерству по полным затратам, специализации или фокусировки, диверсификации, расширении областей использования продукта на ОАО «Утес» применяются вторая – лидерство по полным затратам и последняя – расширение областей использования продукта. ОАО «Утес» довольно консервативная организации, которая со дня образования выполняла Государственные заказы, внедряла их в производство, производила конструкторское сопровождение изделий и отправляла их в места назначения. Изменения в политическом строе страны не замедлили отразиться на экономике, произошло резкое сокращение объемов государственного оборонного заказа и его недостаточное финансирование.

Сформировалась сложная ситуация:

- общие трудности,  характерные  для экономики России (рост цен на энергоресурсы,  материалы, комплектующие, несовершенство налоговой системы и др.);

- разрыв хозяйственных связей с поставщиками и покупателями как в России, так и в ближнем зарубежье;

- потеря со стороны государства функций управления  предприятиями, находящимися в государственной собственности;

- отсутствие стабильного государственного оборонного  заказа  и стратегической программы развития оборонного комплекса;

- общий кризис неплатежеспособности, а следовательно, взаимные долги предприятий,  несвоевременная  оплата произведенной продукции, низкая покупательная способность большой части населения;

- сокращение финансовых  возможностей поддержания научно-технического потенциала;

- отсутствие стабильной  государственной поддержки конверсируемых предприятий,  недостаточное  и  несовершенное  финансирование конверсионных проектов;

- неэффективное использование  ассигнований,  направляемых на нужды конверсии оборонных предприятий.

ОАО «Утес» в этих условиях принимает решение приступись к выпуску гражданской продукции – в частности медицинской техники, выпуск которой еще и обеспечивает предприятию льготное налогообложение. Проводится подробный анализ рынка медицинской техники, выбираются изделия, которые реально внедрить в производство без значительных капиталовложений, с использованием имеющихся на предприятии станков и линий. Конструктора предприятия, которые до этого момента занимались сопровождением на этапах изготовления авиационных приборов вынуждены заниматься полной разработкой абсолютно новых для них изделий – медицинской техники. Образцами являлись зарубежные изделия. Задача была успешно выполнена, разработаны и подготовлены к выпуску множество изделий медицинской техники. В производство были запущены отсасыватель медицинский, ингалятор ультразвуковой Вулкан-1, дозатор шприцевой для внутривенных инъекций, весы электронные для взвешивания младенце. Позже были запущены в производство медицинские кровати различных комплектаций и стоматологическая установка с креслом. Которые производятся и в настоящее время.

Последние 4 года предприятие получает большое количество Государственных заказов на авиационные приборы, они составляют 63% в общем объеме производства, 20% - автомобильные приборы, которые тоже изготавливаются под заказ заводов изготовителей, а объем производства медицинской техники составляет только 7% от общего объема производства ОАО «Утес», поэтому новых капиталовложений в это направление почти не производится, изделия не модернизируются, так как своих специалистов для этого на заводе нет, а привлекать для этого сторонние организации не выгодно. Продукция реализуется в существующей модификации на привычных рынках. В последние 3 года на ОАО «Утес» организовался отдел маркетинга, он начал активно продвигать существующие изделия медицинской техники на новые рынки, активно участвовать в тендерах, многие из которых выигрываются, благодаря оптимальному соотношению цены и качества продукции.

Перспектива развития завода, на мой взгляд, в комплексном развитии, нельзя концентрироваться только на Государственных заказах, тем более, что уже был печальный опыт. Конструкторский персонал, имеющийся на предприятии необходимо привлекать для разработки новых изделий и существенной модернизации старых, которые значительно проигрывают в объеме функций, по сравнению с зарубежными аналогами, но значительно выгоднее по цене. ОАО «Утес» для стабилизации положения на рынке, и роста необходимо применять следующие методы:

- активнее сотрудничать с   конструкторскими бюро и научно-исследовательскими организациями,  способных к созданию и  развитию  конкурентоспособных производств  по выпуску наукоемких и высокотехнологических видов гражданской продукции;

- развивать новые  формы  и виды территориальной рационализации производства и кооперации в условиях формирования рынка  с  целью преобразования структуры  управления  конверсией  - осуществления перехода от вертикальных связей (Правительство -  Министерство  - предприятие) к  горизонтальным (местные органы власти - предприятие - смежник - финансово-банковские организации);

- обеспечить существенное расширение самостоятельности предприятия и на этой основе оптимизировать  производство и  системы  управления.

На Западе широко распространена концепция сквозного информационного обеспечения процессов жизненного цикла изделия, которая зародилась в середине 80-годов в Министерстве обороны США и называлась CALS (Computer-Aided Logistic Support - компьютерная поддержка логистики).

Аббревиатура CALS расшифровывается как Continuous Acquisition and Life cycle Support - непрерывная информационная поддержка жизненного цикла продукта. Встречается также другой перевод, менее схожий с исходным названием, но более близкий по смыслу: обеспечение неразрывной связи между производством и прочими этапами жизненного цикла изделия. Данная технология, разработанная в 80-х годах в Министерстве обороны США, распространилась по всему миру и охватила практически все сферы мировой экономики. Она предназначена для повышения эффективности и качества бизнес-процессов, выполняемых на протяжении всего жизненного цикла продукта, за счет применения безбумажных технологий. Началом создания системы CALS-технологий явилась разработка системы стандартов описания процессов на всех этапах жизненного цикла продукции.

Перспективность внедрения технологии CALS не вызывает сомнений. Другое дело, что на пути ее внедрения приходится преодолевать различные трудности. И если за рубежом данные проблемы часто ограничиваются неверным восприятием обывателями самой технологии (живучим оказался стереотип о принадлежности CALS военному ведомству), то препятствия к продвижению этой перспективной технологии на российских просторах значительно более серьезны. Тем более обидно, что теоретические положения по описанию жизненного цикла изделий в отечественной науке разработаны достаточно давно.

Эффективность реализации CALS. Основная задача, решаемая путем применения CALS-технологий - экономия времени и средств при одновременном повышении качества. Так, в США применение CALS-технологий сопровождается следующими типовыми показателями:

- в процессах проектирования и инженерных расчетах: сокращение времени проектирования на 50%; снижение затрат на изучение выполнимости проектов на 15--40%;

- в процессах организации поставок: уменьшение количества ошибок при передаче данных на 98%; сокращение времени поиска и извлечения данных на 40%; сокращение времени планирования на 70%; сокращение стоимости информации на 15--60%;

- в производственных процессах: сокращение производственных затрат на 15-60%; повышение показателей качества на 80%;

- в процессах эксплуатационной поддержки изделий: сокращение времени на изменения технической документации на 30%; сокращение времени планирования поддержки на 70%; снижение стоимости технической документации на 10-50%.

Переход к информационному обеспечению позволил промышленно развитым странам мира существенно сократить затраты на реализацию жизненного цикла изделия, повысить эффективность и сократить затраты в бизнес - процессах, повысить конкурентоспособность своих предприятий, создать предпосылки для сохранения и расширения рынков сбыта. Информационная поддержка жизненного цикла изделия стала важнейшим элементом в интеграционном процессе взаимодействия предприятий - корпораций, предприятий - смежников, предприятий - производителей с эксплуатационными и обслуживающими организациями. Особую актуальность CALS/ИПИ - технологии имеют и для России.

Умение гарантировать высокое качество сложных изделий не может уже рассматриваться как конкурентное преимущество по той причине, что оно обеспечивается по умолчанию всеми участниками мирового рынка промышленных изделий. Теперь конкурентная борьба определяется уровнем поддержки функциональности и работоспособности изделий в течение всего жизненного цикла. Вмировой бизнес-практике устанавливается правило, по которому ни одно промышленное изделие не найдет себе сбыта на мировом рынке, если его жизненный цикл не поддержан технологией CALS.

Хочется надеяться, что и ОАО «Утес» для оптимизации своей деятельности будет использовать современные технологии.

Список использованных источников

1)   Ассэль Г.  Маркетинг: принципы и стратегия. – М.: Инфра-М, 1999.

2)   Базилевич Л.А., Соколов Д.В., Франева Л.К. Модели и методы рационализации и проектирования организационных структур управления. - СПб.: ЛЭФИ, 2001.

3)   Голубков Е.П.  Маркетинговые исследования. – М.: Финпресс, 1998.

4)   Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Салют, 2002.

5)   Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента. - Таганрог: ТРТУ, 1995.

6)   Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент. - Таганрог: ТРТУ, 1995.

7)   Дихтель Е., Хершеген Х.  Практический маркетинг. – М: Высшая школа, 1995.

8)   Ильин А.И. Планирование на предприятии: Учебное пособие. В 2 ч. – М.: Новое знание, 2000.– Ч.1.– С. 5-29.

9)   Котлер Ф.  Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок. – М.: Салют, 2003.

10) Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. – 733 с.

11) Котлер Ф.,Армстронг Г.,Сондерс Дж.,Вонг В. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2000.

12) Лоуэлл С. Технологически эффективное предприятие. - М.: Политиздат, 1991.

13) Мак-Дональд М.  Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер, 2000.

14) Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н.Романова. – М.: Юнити, 1996.

15) Морозов Ю.П. Управление технологическими инновациями в условиях рыночных отношений. - Н. Новгород: Издательство Нижнегородского университета, 1995.

16) Непомнящий Е.Г. Экономика и управление предприятием. - Таганрог: ТРТУ, 1997.

17) Питер Р.Диксон  Управление маркетингом. – М.: Бином, 1998.

18) Попов Е.В.  Продвижение товаров и услуг. – М.: Феникс, 2003.

19) Романов А.Н., Жуков Г.А., Майоров С.И Маркетинг / Под ред. ак. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 558 с.

20) Савруков Н.Т., Крапчан С.Г., Тесля П.Н Основы маркетинга. – Ленинград: Политехника, 1991. – 193 с.

21) Самочкин В.Н. Гибкое развитие предприятия. Анализ и планирование. – М.: Дело, 1998. – 336с.

22) Самочкин В.Н. Фазы жизненного цикла изделий и планирование гибкого развития предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. - №5. -  1998. – С.23-24.

23) Современный маркетинг.– М.: Финансы и статистика, 1991.– 361 с.

24) Твисс Б. Управление научно-техническими нововведениями. - М.: Экономика, 1989.

25) Управление исследованиями и инновациями. - М.: Наука, 1993.

26) Уткин Э.А. и др. Инновационный менеджмент. - М.: Акалис, 1996.

27) Хрипач В.Я., Суша Г.З., Оноприенко Г.К. Экономика / Под ред. В.Я. Хрипач. – М.: Экономпресс, 2001.– 529 с.

28) Хучек М. Инновации на предприятиях и их внедрение. - М.: Луч, 1992.

29) Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.

30) Экономика предприятия: Учебник /Под ред. А.Е. Карлика, М.Л. Шухгалтера. – М.: ИНФРА-М, 2001.– 368 с.

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ ДИСТАНЦИОННОГО ОБРАЗОВАНИЯ

	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Характеристика
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленнорасту-щий	Падающий
Прибыль	Ничтож-ная	Максимальная	Падающая	Низкая или нулевая
Потребите-ли	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Число конкурентов	Неболь-шое	Постоянно растущее	Большое	Убываю-щее
Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение в глубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повыше-ние рента-бельности произ-водства
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но несколько ниже в процентном отношении	Сокращающиеся	Низкие
Основные усилия маркетинга	Создание осведомлен-ности о товаре	Создание предпочтения к марке	Создание приверженности к марке	Селективное воздействие
Распределе-ние товара	Неравно-мерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастаю-щая
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Повышенной рентабель-

                                           Генеральный директор

Отдел главного конструктора и технолога

Отдел научно-технической информации и рекламы

Планово-экономический отдел

Отдел эксплуатации и надежности

Отдел маркетинга

Отдел сбыта

Схема 5 – Организационная структура ОАО «Утес»

Оценка экономической эффективности организации выставки изделий ОАО «Утес»

Менеджмент – профессиональный вид деятельности, направленный на достижение поставленных целей, путем рационального использования трудовых и материальных ресурсов с применением принципов, функций и методов экономического механизма менеджмента.

Петля качества:                   Проведение исследований

                                                                                                  

                                                                                               Разработка программы

Утилизация                                                                                  Разработка производ.                                                                  

                                                                                                              процесса

 

                                                                                                     Контроль испытаний

                                      Послепродажное использование

Переход на международную отчетность.

Конечная цель менеджмента – получение прибыли или дохода. Важнейшая задача – организовать производство товаров и услуг. Согласно требующейся потребности.

Кто такой менеджер: руководитель, занимающий определенную должность и наделенный полномочиями в области принятия решений. Это профессиональный управляющий, прошедший специальную подготовку, а не просто инженер или экономист.

Менеджмент – это управление социально-экономическими процессами фирм.

Требования, которые предъявляются к менеджменту:

-  здоровье,

- мужество ответственности…

Функции менеджмента:

·   Планирование;

·   Организация;

·   Контроль;

·   Мотивация;

·   Коммуникации;

·   Принятие решений

·   Умение управлять людьми.

 

Эволюция менеджмента и школы

1. Научное направление 1920 г.

Ф.Тейлор и Гилберты. Тейлор измерял сколько можно перебросить угля на лопате и рассчитал емкость лопаты, чтобы работа была рациональной. Кирпичную кладку ускорил на 50%. Был изобретен хронометр – проводился хронометраж рабочего дня.

Выводы: производительный труд должен вознаграждаться.

2. Классическая или административная. 1920 – 1950 гг.

Файоль. 14 принципов.

·   разделение труда;

·   дисциплина;

·   единоначалие;

·   единство направлений;

·   централизация;

·   скалярная цепь (приказов);

·   порядок;

·   справедливость;

·   инициатива;

·   коллективный дух.

3. Школа человеческих отношений 1920-1950 гг. и по настоящее  время.

Формировалась в момент зачатия психологии. Особенно развивалась социология после 2 мировой войны.

4. Наука управления.

С построением математических моделей.

Современная интерпретация теорий менеджмента:  3 подхода в менеджменте

 

Системный

Ситуационный                            3 кита, на которых основывается

Процессный подход                                     весь менеджмент

               Система –                    целостность, состоящая из взаимозависимых частей,

закрытая

Открытая та, кот. взаимод. с окр. средой

                                                      влияющих друг на друга и на саму систему

Ситуация – набор обстоятельств, которые влияют на организацию в данное конкретное время (ситуационные переменные – внутренние – цели, задачи, структура, технология и люди; и внешние.

Суть ситуационного подхода – в зависимости от ситуации управлять по-разному – планировать, организовывать, контролировать, мотивировать…

                                                            ЭКОНОМИКА

            МЕЖДУНАРОДНЫЙ

                                                                поставщик                         ПОЛИТИКА

      РЕЛИГИОЗНЫЙ                                                   конкурент

                                                              управление                                  ТЕХНОЛОГИЧ

                         потребители    организационная культура                           ФАКТОР

    КУЛЬТУРНЫЙ                               технологии                          рынок

                                                ОРГАНИЗАЦИЯ              рабочей

  ЭКОЛОГИЧ   Гос.                    производство, финансы                силы

                       организации            кадры, маркетинг                                    СОЦИАЛЬ-

      ГЕОГРАФ                               (внутренняя среда)                                      НЫЙ

                              (среда прямого                                                                   ФАКТОР

                                   воздействия

                                         непосред. окруж.)                             

                                                                                                      ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ

                 (среда косвенного

      воздействия – макроокружение)

Процессный подход – рассматривает управление, как процесс, состоящий из суммы функций, каждая из которых есть тоже процесс.

Коммуникации – виды:

Между организацией и внешенй средой, между коммуникациями в организации: по горизонтали и по вертикали.

                       

                                             1

                                              2

                                              3

1 – высокий уровень управления – директор и первый зам.

2 – начальники отделов, директора филиалов, начальники участков

3 – мастера, бригадиры. руководители бюро

ниже – непосредственно рабочие

Требования к организации – должна быть хотя бы 1 цель,  не менее 2 человек и намерение этих 2 человек работать вместе для достижения общих целей.

Характеристики организации:

1)   Ресурсы – материалы, капитал, информационные технологии, люди.

2)   Связь организации с внешней средой

3)   Горизонтальное разделение труда – создание отделов

4)   Вертикальное разделение труда

5)   Необходимость управления

Коммуникации по нисходящей и по восходящей.

Коммуникация – процесс, в котором бывают барьеры.

Барьеры – восприятие

симантика – использование  слов и значений в разных смыслах

невербальные – жесты, позы

плохое слушание

плохая обратная связь

Принятие решения – сделать выбор из вариантов.

Решение может быть запрограммированным и незапрограммированным, может приниматься на основе интуиции – 6 чувства – на основе знаний и опыта.

Процесс принятия рационального решения состоит из этапов:

диагностика проблемы

выявление критериев

да

выявление альтернатив

оценка альтернатив

выбор альтернатив

обратная связь   реализация

Контроль – процесс обеспечения достижения организацией своих целей.

Контроль бывает 3-х видов: предварительный – до работы

Текущий – во время работы

Заключительный – после работы

Этапы контроля – 1) определение стандартов – целей

2 ) сопоставление результатов со стандартами

3) дейстывие

Система управления персоналом:

1. Формирование трудовых ресурсов

1)   планирование

2)   набор

3)   отбор

4)   определение заработной платы и льгот

2. Развитие трудовых ресурсов

5) социальная и профессиональная адаптация

6) оценка трудовой деятельности

7) обучение

 8) повышение, понижение, перевод, увольнение

9) подготовка руководящих кадров.

Стратегическое управление – это управление, которое опираясь на:

1)   человеческий потенциал, как основу организации ориентирует производственную деятельность на

2)   запросы потребителей, осуществляет современные

3)   изменения в организации, отвечающие изменениям в окружающей среде и позволяющий добиваться

4)   конкурентных преимуществ, что в совокупности дает организации выживать в долгосрочной перспективе, достигать своих целей.

Процесс стратегического управления состоит из этапов:

процесс

система

структура

		нет

 

График жизненного цикла

 

анализ                        рост             насыщение                  спад

среды

(чем займемся

завтра?)

Эволюция стратегического менеджмента – рассматривается на эволюции

Виханский стратегический менеджмент (управление?)

Предпринимательства в США

Консерват.

Произв

Творческие

PEST анализ внешней среды Политика, экономика, социум, технологии

SNW – сильные, слабые, нейтральные – анализ внутренней среды организации – по списку – планирование, организация, контроль, мотивация…

SWOT – анализ

	возможности	Угрозы
Сильные	Выбирается стратегия, с помощью наших сильных сторон ухватить возможности	С помощью сильных сторон предотвратить угрозы
слабые	За счет возможностей извне избавиться от слабых сторон