теория оценки конкурент-ти

Теория оценки конкурентоспособности

Содержание

Введение. 3

1            Теоретические аспекты понятии конкуренция,............................................................          конкурентоспособность. 4

1.1     Конкуренция: виды, типы конкурентных структур. 4

1.2     Конкурентоспособность фирмы, товара, страны. Общие положения. 13

1.3     Значение маркетинговых исследований в процессе оценки конкурентоспособности предприятия  15

2            Факторы, определяющие конкурентоспособность предприятия и методы ее...........          оценки  20

2.1     Система показателей оценки конкурентоспособности предприятия. 20

2.2     Конкурентоспособность товара как основной показатель конкурентоспособности          предприятия  24

2.3     Методы оценки конкурентоспособности предприятия. 35

3            Влияние факторов внешней среды предприятия на его конкурентоспособность. 49

3.1     Структура конкурентной среды предприятия и ее влияние на конкурентоспособность  49

3.2     Обеспечение конкурентных преимуществ как путь повышения конкурентоспособности предприятия  52

Заключение. 56

Список литературы.. 57

Введение

В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Целью выполнения данной работы является изучение теории оценки конкурентоспособности фирмы.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

-   Рассмотреть теоретические аспекты понятий конкуренция, конкурентоспособность

-   Изучить факторы, определяющие конкурентоспособность предприятия и методы ее оценки

-   Изучить влияние факторов внешней среды предприятия на его конкурентоспособность

Предметом исследования является оценка конкурентоспособности фирмы.

1 Теоретические аспекты понятии конкуренция, конкурентоспособность

1.1 Конкуренция: виды, типы конкурентных структур

Конкуренция (от лат. соnсurrеге — бежать вместе, соперничать) является выражением экономических отношений в условиях рыночного хозяйства. Она представляет собой определенную форму развития производительных сил, форму развития факторов производства, или экономических ресурсов общества. Конкурентные отношения складываются между всеми субъектами рыночной экономики (домашними хозяйствами, фирмами и государством), между агентами спроса и предложения, между потребителями и производи­телями благ (товаров и услуг). Эти отношения пронизывают главные сферы экономической жизни: производство, распределение, обмен и потребление. Они выполняют важную роль своеобразной «соединительной ткани», благо­даря наличию которой рыночная экономика функционирует в качестве сложной и многозвенной системы.[28, C.132]

В экономической литературе существует множество определений катего­рии «конкуренция».

По определению классической политической экономии, конкуренция есть соревнование ради прибыли. Однако сам объект этого соревнования превращает его в борьбу, принимающую самые разные, часто весьма жест­кие формы и методы. Это борьба за более выгодные условия покупки сырья и продажи товаров. Это борьба за экономическое выживание в обществен­ном производстве.

Наряду с примитивно-бытовыми определениями конкуренции как борь­бы за кошелек покупателя и т.п. в экономической литературе приводятся и такие экономически содержательные ее определения, как отношения между хозяйствующими субъектами по поводу сравнения экономических результатов их деятельности; практически принудительная форма реализации объек­тивно действующих законов рыночной экономики.

Множество определений конкуренции отражают сложность и многофункциональность этой категории. Следует подчеркнуть главное: вне кон­куренции рынок не может оказывать экономического давления на субъектов хозяйствования.

Совершенная конкуренция существует в таких сферах деятельности, где действует достаточно много мелких продав­цов и покупателей идентичного (одинакового) товара, и поэто­му ни один из них не в состоянии повлиять на цену товара.[22, C.118]

Здесь цена определяется свободной игрой спроса и предло­жения в соответствии с рыночными законами их функциони­рования. Этот тип рынка называют «рынок свободной конку­ренции».

Существование огромного количества покупателей и про­давцов означает, что ни один из них не владеет большей ин­формацией о рынке, чем остальные. Продавец, придя на ры­нок, застает уже сложившийся уровень цен, изменить который вне его власти, — ведь рынок сам диктует цену в каждый мо­мент времени. Такая ситуация позволяет новым продавцам на равных условиях (цена, технология, юридические условия) с уже существующими продавцами приступить к производству продукции. С другой стороны, продавцы могут свободно и по­кинуть рынок, что подразумевает возможность беспрепятствен­ного выхода с рынка. Свобода «рыночного» перемещения со­здает условия для того, чтобы на рынке всегда происходило изменение количества производителей. В то же самое время у оставшихся продавцов по-прежнему отсутствует возможность контролировать рынок, поскольку они представляют мелкое производство и их крайне много.

Теперь сформулируем основные характеристики рынка со­вершенной конкуренции:

— большое количество мелких продавцов и покупателей,

—  продаваемый продукт однороден у всех производителей, и покупатель может выбрать любого продавца товара для осу­ществления покупки,

— невозможность контроля над ценой и объемом купли-прода­жи создает условия для постоянного колебания этих вели­чин под влиянием изменения рыночной конъюнктуры,

— полная свобода «входа» на рынок и «ухода».

В реальной экономической действительности рынок совер­шенной конкуренции в строгом теоретическом значении, как это изложено выше, практически не встречается. Он представляет собой так называемую «идеальную» структуру, подразумевая, что свободная конкуренция существует скорее как абстрактная идея, к которой реально существующие рынки могут лишь в большей или меньшей степени стремиться. Но все-таки в эко­номической практике имеются рынки некоторых товаров, боль­ше всего подходящие под критерии данной рыночной структуры (например, рынок ценных бумаг или рынок сельскохозяйствен­ной продукции). Здесь количество продавцов и покупателей на­столько велико, что за редким исключением ни один человек или группа не в состоянии контролировать рынок по отдельным видам ценных бумаг или сельскохозяйственной продукции. При­чем товары на этих рынках у всех производителей полностью идентичны и последние владеют полной информацией об изме­нениях на рынке. Все это подтверждает необходимость исполь­зования для такого рынка особой — «биржевой» — формы орга­низации (товарная биржа сельскохозяйственной продукции или фондовая биржа).

При наличии конкуренции на рынке производители с це­лью получения максимальной прибыли стремятся снизить из­держки производства на единицу продукции. В результате это­го создается возможность снижения цены, что увеличивает объ­ем продаж у производителя и его доход. Самым эффективным способом достижения этого является использование научно-технических усовершенствований и новинок в производстве. Внедрение научно-технических достижений позволяет увели­чить производительность труда, что как раз и ведет к будуще­му снижению цены, приносящему, однако, фирме-новатору больший доход[14, с. 139].

Конкуренция создает у производителей стимулы к посто­янному разнообразию предлагаемых товаров и услуг для заво­евания рынка. Расширение ассортимента предлагаемой к про­даже продукции происходит как за счет создания совершенно новых товаров и услуг, так и за счет дифференциации отдель­ного продукта.

Производители осуществляют постоянную борьбу за поку­пателя на рынке. Результатом такой борьбы является полити­ка стимулирования сбыта, которая всемерно и всесторонне изу­чает потребительский спрос и создает новые формы и методы реализации товара. Все это, с одной стороны, увеличивает при­были фирмы, а с другой, удовлетворяет все желания и потреб­ности покупателя. В итоге выигрывает и потребитель, и об­щество в целом.

Монополия является полным антиподом совершенной кон­куренции. Здесь существует только один продавец, причем он производит товар, не имеющий близких заменителей. [22, C.120]

В условиях монополии производитель способен пол­ностью контролировать объем предложения товара, что позволяет ему выбирать любую цену из возможных в соответ­ствии с кривой спроса, рассчитывая при этом получить макси­мальную прибыль. Поэтому выбор цены из возможных вари­антов предопределен величиной прибыли, получаемой от про­дажи возможного количества товара по данной цене.

Стремление монополиста к максимизации прибыли путем установления контроля над ценой и объемом продаж есть на­рушение свободной конкуренции и утверждение особой власти на рынке. «Рыночная власть» означает способность про­давца (покупателя) влиять на цену товара.

Итак, какие же черты отличают монополию от совершен­ной конкуренции?

— Единственный продавец (монополист).

— Реализуемый продукт уникален, поэтому покупатель вынуж­ден платить установленную монополистом цену (или отка­заться от покупки данного товара).

— Полный контроль монополиста над ценой товара и объемом продаж.

— Для потенциальных конкурентов монополист устанавливает труднопреодолимые барьеры.

Особое место занимает феномен «естественной монопо­лии». К естественным монополистам относятся предприятия общественного пользования и предприятия, эксплуатирующие уникальные природные ресурсы (например, электрические и газовые предприятия, компании водоснабжения, линии связи и транспортные фирмы). Как правило, подобные «естествен­ные монополии» находятся в собственности государства или действуют под его контролем. Существование естественных монополий объясняется особым эффектом, связанным с мас­штабом производства, — эффектом экономии ресурсов в ре­зультате укрупнения производства. Известно, что крупное про­изводство имеет преимущество перед мелким при сравнении величин издержек при однородном производстве. Вследствие лучшей технической оснащенности и большей мощности круп­ного предприятия происходит повышение производительности труда, а значит, понижение издержек на единицу продукции. Это означает более эффективное использование ресурсов. По­этому естественные монополии становятся желаемым явлени­ем для общества, хотя монополистическая природа все равно вынуждает регулировать их деятельность [28, с. 154].

Искусственные барьеры для предотвращения проникнове­ния на монополистический рынок конкурентов представлены юридическими ограничениями в форме «лицензий», «авторско­го права», «товарных знаков» или «патентной защиты».

Лицензия — это право фирмы на исключительное осущест­вление определенного вида деятельности на данном рынке.

Авторское право контролирует продажу и распростране­ние оригинального произведения в интересах его автора (кни­ги, музыкального произведения, программы для ЭВМ); оно действительно на протяжении всей жизни автора (и еще в тече­ние 25 лет после его смерти в интересах его наследников).

Товарные знаки — это специальные символы, позволяю­щие узнавать («идентифицировать») товар, услугу или фирму; конкурентам запрещается использовать зарегистрированные товарные знаки, подделывать их или применять похожие, пу­тающие потребителя.

Патент — свидетельство, удостоверяющее исключительные права автора на распоряжение созданным им благом (техноло­гией); если фирма имеет патент на технологию производства какого-либо продукта, то это делает невозможным производ­ство данного товара другими фирмами в течение срока дейст­вия патента. Конечно, патентовладелец может продать свою технологию или вообще ее не использовать, но это его право. И только получение патента на альтернативную технологию позволит конкурировать с фирмой-монополистом.

Монополия в чистом виде — явление крайне редкое. Как и совершенная конкуренция, она представляет собой скорее эко­номическую абстракцию. Довольно часто в качестве примера чистой монополии приводят систему телефонной связи, и это почти верно. Но не следует забывать, что иные виды связи (на­пример, экспресс-почта или спутниковая связь) создают скры­тую конкуренцию, предлагая качественные заменители теле­фонной связи. Кроме того, следует отметить, что монополия не может полностью устранить потенциальную конкуренцию со стороны других отечественных или иностранных произво­дителей товаров.

Монополия, возникающая со стороны спроса, когда на рын­ке имеется только один покупатель при множестве продавцов, называется монопсонией. Такая рыночная структура во всем схожа с монополией, черты которой переносятся на покупате­ля. Чистая монопсония не менее уникальное явление, чем мо­нополия.

Монополистическая конкуренция — это относительно большое количество производителей, предлагающих похожую, но не идентичную (с точки зрения покупателей) продукцию [22, c.123].

В отличие от совершенной конкуренции монополистическая предполагает, что каждая фирма продает особый тип товара, который отличается качеством, оформлением, престижностью, благодаря чему у потребителя складываются «неценовые пред­почтения». Вспомните, как вы сами по эстетическим предпоч­тениям покупаете итальянские спагетти, по политическим — читаете «Известия», по физиологическим— пьете «Нескафе». В условиях монополистической конкуренции фирма произво­дит не одинаковую, а «дифференцированную» продукцию и тем самым становится своеобразным «монополистом» своей марки товара (например, шоколад «Сникерс» имеет иные вкусовые свойства, чем обычный молочный шоколад, а зубная паста «Колгейт» отличается от «Фтородента» и запахом, и составом, и репутацией). В итоге некоторые потребители готовы платить большую цену за «Сникерс» или «Колгейт», считая, что эти про­дукты лучше, чем их «собратья».

На рынке монополистической конкуренции продукция мо­жет быть дифференцирована также и по условиям послепро­дажного обслуживания (для товаров длительного пользования), по близости к покупателям, по интенсивности рекламы. Та­ким образом, фирмы на этом рынке вступают в своеобразное соперничество не столько через цены, сколько посредством всемерной дифференциации продукции.

Повсеместное соревнование фирм в условиях дифференци­ации товара не устраняет монополистической власти фирмы над своим видом товара, что позволяет предприятию повышать (или понижать) цену на него независимо от конкурентов, хотя эта власть ограничена наличием производителей аналогичных продуктов и значительной свободой входа в отрасль.

Относительно неограниченное проникновение новых кон­курентов на рынок является важной характеристикой монопо­листической конкуренции. Производители, работающие на та­ком рынке, не являются крупными предприятиями, поэтому сравнительно невелик и требующийся им начальный капитал. Это подстегивает их к вступлению в отрасль и конкуренции с марками производимого здесь товара.

Модель рынка монополистической конкуренции описыва­ет множество реально существующих рынков. Его характерис­тики достаточно точно соответствуют большинству отраслей сферы обслуживания (в качестве примеров можно назвать сеть ресторанов, станций технического обслуживания, сферу бан­ковских услуг, в производящих отраслях — это производство одежды, безалкогольных напитков, стирального порошка, вы­числительной техники, компьютеров).

Олигополия является преобладающей формой современ­ной рыночной структуры. Термин «олигополия» применяется в экономике для описания рынка, на котором существуют не­сколько фирм, отдельные из которых контролируют значитель­ную долю рынка [13, c. 153].

На олигополистическом рынке конкурируют между собой несколько крупных фирм (от трех до пяти) и вступление на этот рынок новых фирм затруднено. Продукция, производи­мая фирмами, может быть как однородна, так и дифференци­рована. Однородность преобладает на рынках сырья и полу­фабрикатов: руды, нефти, стали, цемента; дифференциация — на рынках потребительских товаров (автомобили).

Существование олигополии связано с ограничениями вхо­да на данный рынок. Одно из них — необходимость значитель­ных капиталовложений для создания предприятия в связи с крупномасштабным производством олигополистических фирм. Сегодня общепризнано, что эффективным может быть пред­приятие, производящее не менее 500 тыс. легковых автомоби­лей в год, выплавляющее не менее 2,5 млн. т стали, и т. д.

Немногочисленность фирм на олигополистическом рынке заставляет эти фирмы использовать не только ценовую, но и неценовую конкуренцию, ибо последняя в таких условиях яв­ляется более эффективной. Производители знают, что если они понизят цены, то их конкуренты сделают то же самое, что при­ведет к падению доходов. Поэтому вместо ценовой конкурен­ции, которая будет результативна в условиях совершенной кон­куренции, «олигополисты» используют неценовые методы борь­бы: техническое превосходство, качество и надежность изде­лия, методы сбыта, характер предоставляемых услуг и гаран­тий, дифференциацию условий оплаты, рекламу, экономичес­кий шпионаж.

Характерная особенность олигополистического рынка — зависимость поведения каждой фирмы от реакции и поведения конкурентов. Крупные размеры и значительный капитал фирм крайне немобильны на рынке, и в этих условиях наибольшие выгоды обещает именно сговор между олигополистическими фирмами в целях поддержания цен и максимизации прибыли. Производители договариваются о сотрудничестве и заключают (иногда открытое и даже оформленное) соглашение о дележе рынка — «картельное соглашение».

Картель представляет собой соглашение нескольких пред­приятий, устанавливающее для всех участников объем произ­водства, цены на товар, условия найма рабочей силы, обмена патентами, разграничение рынков сбыта и долю («квоту») каж­дого участника в общем объеме производства и сбыта. Его це­лью является повышение цен (сверх конкурентного уровня), но не ограничение производственной и снабженческо-сбытовой де­ятельности участников.

На первый взгляд, сходство картеля с монополией очевид­но. Но картель весьма редко, в отличие от монополии, контро­лирует весь рынок, ибо вынужден учитывать политику некартелизованных предприятий. Кроме того, участники картеля имеют довольно мощный соблазн обмануть своих партнеров, снижая цены или активно рекламируя свой товар, что создает условия для захвата части рынка. Вследствие этого многие кар­тели представляют собой временную структуру рынка и встре­чаются редко. К тому же законодательство многих стран счи­тает картельную практику незаконной и противодействует ей различными методами.

Классическим примером образования и существования до сих пор картельного соглашения является, например, Органи­зация стран экспортеров нефти (ОПЕК), которая в разные пе­риоды своей истории контролировала от 25 до 60 % произ­водства нефти индустриальных стран.

Невозможность полностью и постоянно использовать кар­тель для взаимодействия олигополистических фирм вынужда­ет их идти на негласные экономические соглашения, тайную экономическую политику в области изменения цен и разграни­чения сфер влияния. Такое сотрудничество может проявляться как через особую экономическую политику олигополистических фирм в виде «жесткости цен» или «лидерства в ценообразова­нии», так и через особые организации типа «патентных пулов» (или консорциумов).

Жесткость цен — так называется практика действий олигополистических фирм, когда даже при изменении издер­жек или спроса определенная фирма не склонна к изменению цены. Она полагает, что если ей придется поднять цену, то другие последуют за ней, что приведет к потере части рынка. Таким путем фирмы удерживаются от изменения цен из стра­ха развязать их «войну».

Лидерство в ценах означает практику, когда при форми­ровании цен на свою продукцию компания ориентируется на цены, установленные лидером — чаще всего доминирующим в данной отрасли и на данном рынке крупной фирмы. Это де­монстрирует своеобразный скрытый сговор, хотя его наличие обычно не бывает доказано.

Патентные пулы — это соглашение о специализации и кооперации производства, а консорциум — объединение фирм с целью проведения общих научных исследований, совместно­го строительства крупных инвестиционных объектов. Обе эти организации выполняют картельные функции и являются ба­зой для организации сговора о дележе рынка [13, с. 198].

На отраслевом уровне различают межотраслевую и внут­риотраслевую конкуренцию.

Межотраслевая конкуренция — борьба между органи­зациями разных отраслей за ограниченный объем платежес­пособного спроса. Возникает между организациями, произ­водящими межродовые товары-конкуренты. Например, ме­жотраслевая конкуренция существует между предприятия­ми пищевой промышленности и сферой услуг общественно­го питания, легкой промышленностью (швейной, обувной и т.д.) и сферой бытового обслуживания.

Однако это не означает, что все предприятия конку­рирующих отраслей вступают в конкурентную борьбу. На­пример, отдельные предприятия разных отраслей могут свя­зывать партнерские отношения. Так, некоторые под отрасли пищевой промышленности поставляют сырье фирмам-кон­курентам (муку, крупу, макароны, сахар и т.д.), необходи­мое для производства товаров-конкурентов (например, пи­щевых концентратов).

Внутриотраслевая конкуренция — борьба между орга­низациями одной отрасли за ограниченный объем платеже­способного спроса. Возникает между организациями, произ­водящими межгрупповые и внутригрупповые товары-конкуренты. Например, между предприятиями крупяной, макаронной и пище концентратной промышленности (от­расль — пищевая промышленность) возникает внутриотрас­левая конкуренция, так как крупы, макаронные изделия и пищевые концентраты на их основе являются межгруппо­выми товарами-конкурентами. Предприятия мукомольной промышленности, производящие манную крупу, конкури­руют с крупяными заводами, поскольку те и другие произ­водят разные виды круп и относятся к внутригрупповым товарам-конкурентам.

При рыночных отношениях, когда ведомственная под­чиненность предприятий не предполагает жесткого регули­рования их хозяйственной деятельности со стороны госу­дарства, внутриотраслевая конкуренция становится мощным стимулом для повышения конкурентоспособности выпускае­мой продукции.

На уровне предприятий (организаций) различают меж­фирменную и внутрифирменную конкуренцию.

Межфирменная конкуренция — борьба между пред­приятиями одной или разных отраслей за ограниченный объем платежеспособного спроса. Возникает между предприятия­ми, производящими товары или предоставляющими услуги, которые относятся к межродовым, межгрупповым, внутригрупповым и межфирменным товарам-конкурентам. Приме­ром могут служить предприятия швейной промышленности, производящие одежду, а также ателье по пошиву одежды. Между предприятиями первой группы возникает внутриот­раслевая конкуренция, а первой и второй групп — межот­раслевая.

Внутрифирменная конкуренция — конкуренция, воз­никающая между различными видами, подвидами и торго­выми марками товаров, выпускаемыми одним предприяти­ем. Такие товары относятся к внутривидовым конкурентам. В качестве примера можно привести конфеты разных наи­менований (более 200), производимых кондитерской фабри­кой 000 "Бабаевская".

Указанные виды конкуренции характерны не только для предприятий — изготовителей продукции или исполнителей услуг, но и для торговых организаций, которые реализуют товары развернутого ассортимента от разных поставщиков. В целом совокупность фирм-конкурентов, производящих товары или предоставляющих услуги-конкуренты, и состав­ляет конкурентную среду фирм. Однако эта среда обуслов­лена конкурентными отношениями не только между фир­мами (межфирменная конкурентная среда), но и между то­варами-конкурентами (товарная конкурентная среда). Оцен­ка конкурентной среды этих двух разновидностей играет важную роль при проведении маркетинговых исследований рынка, а также при сравнении конкурентоспособности фирм и товаров-конкурентов.

1.2 Конкурентоспособность фирмы, товара, страны. Общие положения

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стои­мость и потребительную стоимость (или ценность), облада­ет определенным качеством, техническим уровнем и надеж­ностью, задаваемой потребителями полезностью, показате­лями эффективности в производстве и потреблении, други­ми весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия разви­тия рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производи­теля. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного со­перничества товаров в условиях развитого рыночного ме­ханизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкрет­ной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать опреде­ленной конкурентоспособностью [7, с. 8].

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных па­раметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рын­ке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная ха­рактеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организа­ционных и экономических показателей относительно она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия обще­ственным потребностям с учетом затрат на их удовлетворе­ние, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе про­изводительного и (или) личного потребления. Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара [7, с. 126].

Техническая конкурентоспособность товаров - по­казатель весьма гибкий и динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ве­дущих мировых производителей той или иной продукции.

Так, на основе анализа статистических материалов отраслей промышленности восьми экономически развитых стран М. Портер выявил наиболее важные причины успехов и неудач в конкурентной борьбе фирм этих стран. Им предложена концепция КС [20]. Основу этой концепции составляет идея так называемого “национального ромба”, раскрывающего четыре свойства-детерминанта страны, формирующих среду, в которой действуют фирмы этой страны (рис. 1).

Рис.1. Детерминанты конкурентоспособности (“национальный ромб”)

“Национальный ромб” характеризует систему детерминантов КС, компоненты которой (как и в любой системе), находясь во взаимодействии, создают эффект эмерджентности (целостности), то есть усиливают, либо ослабляют, потенциальный уровень КС предприятий этой страны.

С нашей точки зрения, следует согласиться с Кузиным Д. В. [12, с. 122], и анализ КС следует проводить на трех уровнях: макроуровне (национальном и межнациональном), отраслевом и микроуровне (внутрифирменном). Если воспользоваться предложением Митцберга Г.  по представлению структуры объекта исследования, то структура понятия конкурентоспособности национальной экономики может быть представлена в виде рис. 2:

Рис. 2. Структура национальной конкурентоспособности

Стратегическое направление, в котором развивается национальная экономика и его составляющая – конкурентоспособность, нами видится в интеграции с мировыми технологическими цепочками, в участии в международном разделении труда, во вхождении Украины в международные экономические институты [6].

1.3 Значение маркетинговых исследований в процессе оценки конкурентоспособности предприятия

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса [7].

Данное определение указывает на то, что в ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для ее использования, по крайней мере в одной из четырех областей.

1. Разработка возможных маркетинговых мероприятий, включая определение проблем маркетинга.

2. Оценка данных мероприятий.

3. Оценка эффективности их реализации.

4. Совершенствование общего представления о маркетинге как явлении и процессе.

Более того, маркетинговые исследования являются составной частью вех этапов информационно-управленческого процесса, включая:

1. Определение требуемой информации.

2. Сбор и анализ информации.

3. Обработку информации.

Многие компании гордятся тем, что при разработке своих товаров учитывают всю информацию, полученную в ходе маркетинговых исследований.

Рассмотрим теперь маркетинговые исследования несколько с другой стороны, а именно - возможности их использования для общего управления организацией. Результаты исследований служат надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и управления (контроля). Для процесса планирования собирается информация о том, какие маркетинговые возможности являются реальными с точки зрения их практической реализации, а какие - нереальными. Кроме того, специалисты не ограничиваются лишь дифференциацией возможностей, а оценивают их потенциал, что далее позволит точно рассчитать ресурсы, необходимые для их освоения. Маркетинговые исследования с целью разрешения проблемы сосредоточиваются на кратко- и долгосрочных решениях, принимаемых фирмой в отношении составляющих "маркетинг-микса". Маркетинговые исследования, результаты которых используются для контроля, помогают руководителям вовремя заметить и изолировать проблемный участок и быть в курсе того, насколько эффективно функционируют все звенья бизнеса.

Организационная форма маркетинговых исследований в значительной степени определяется размером и организационной структурой компании. В небольших фирмах, где зачастую одному человеку приходится решать все вопросы, связанные с исследованиями, не может возникнуть никаких организационных проблем, разве что, кому он будет подотчетен. Чаще всего это - управляющий маркетинговой или сбытовой деятельностью, хотя некоторые менеджеры по маркетинговым исследованиям подчиняются непосредственно президенту или исполнительному вице-президенту.

С другой стороны, крупные исследовательские подразделения могут принимать различные организационные формы, из которых наиболее популярны следующие три.

1. Организация по сферам использования, например по продуктовым линиям, маркам, сегментам рынка или регионам.

2. Организация, в основу которой заложены выполняемые маркетинговые функции, например анализ объема реализации, рекламные исследования или планирование продукта.

3. Организация, основанная на методах исследований или подходах, например анализе объема реализации, математическом и/или статистическом анализе, проведении интервью "в полевых условиях" или разработке анкет.

Многие фирмы с большими подразделениями по маркетинговым исследованиям сочетают в себе две или более этих организационных структур.

На организацию маркетинговых исследований влияет также структура управления компании - централизованная или децентрализованная. В компании с децентрализованным управлением, когда полномочия и право принятия решения распределены между большим числом людей, каждое подразделение может иметь собственный отдел по маркетинговым исследованиям, или один отдел в главном управлении может обслуживать все рабочие подразделения; наконец, исследовательские отделы могут существовать на обоих уровнях [7].

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговое исследование и его результаты служат эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конечного потребителя. Как видно маркетинговые исследования структурно включают два главных направления - это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском [2, с. 63].

Проведение маркетинговых исследований как раз и связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности.

Задача предпринимателя состоит в том, чтобы осуществлять решение возникающих у потребителя задач с минимальным риском и максимумом полезности как для потребителя, так и для себя. При этом задача маркетолога, маркетинговой службы заключается в том, чтобы обеспечить руководителя или соответствующие иерархические инстанции, ответственные за принятие решений, качественной маркетинговой информацией.

Под маркетинговой информацией будем понимать информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность. Применение маркетинговой информации всеми звеньями производственной структуры как раз и обеспечивает внедрение в управление предпринимательской деятельностью рыночной, маркетинговой концепции.

Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.

Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становится инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, продуцента, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.

Значение маркетинговых исследований усиливается также тем, что возрастает роль фактора "неопределенности" в организации управления предпринимательством, рассматриваемый как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы.

Что же понимают под маркетинговым исследованием? В научной литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли (бенчмаркинг/Benchmarking) и другие [2, с 72].

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Главная цель структурируется в цели и подцели маркетингового исследования.  В данном виде дерево целей не является упорядоченным и полным, цели в нем не соподчинены, но взаимосвязаны. Представление целей начинается с верхнего уровня (вершины), у основания показана главная цель формирования иерархии целей и подцелей маркетингового исследования достаточно трудоемкая и сложная, но благодарная задача, так как наличие такой иерархии значительно облегчает формулировку задач маркетингового исследования, а их решение более фундаментальным и объективным. Используя методологию целевого планирования можно рассчитать коэффициенты значимости целей, взаимоподдержки целей, состязательности целей. Хороший анализ структуры целей и их упорядочение позволяет в необходимых случаях выявить необходимые ресурсы и средства, которые нужны для достижения целей и подцелей всех иерархических уровней, а на этой базе составить и дерево ресурсов для проведения маркетингового исследования. Применение компьютерной технологии расширяет и упрощает расчеты в системе целевого планирования, а также повышает качество исследований.

Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений.

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и не производительных затрат труда и времени [27, с. 106] .

2 Факторы, определяющие конкурентоспособность предприятия и методы ее оценки

2.1 Система показателей оценки конкурентоспособности предприятия

Основной целью хозяйствующих субъектов в рыночной экономике является обеспечение конкурентоспособности товаров или оказываемых услуг, так как финансовое благополучие организации следует за конкурентоспособностью выпускаемой продукции, как тень за человеком. Практика показывает, что этой цели наиболее часто достигают предприятия с более высоким конкурентным потенциалом. Под конкурентным потенциалом предприятия подразумевается как реальная, так и потенциальная способность компании разрабатывать, изготовлять, сбывать и обслуживать в конкретных сегментах рынка конкурентоспособные изделия, т.е. товары, превосходящие по качественно-ценовым параметрам аналоги и пользующиеся более  приоритетным спросом у потребителей [24].

Высокая конкурентоспособность предприятия обусловливается наличием следующих трех признаков: 1) потребители довольны и готовы купить повторно продукцию этой фирмы (потребители возвращаются, а товары нет); 2) общество, акционеры, партнеры  не имеют претензий к фирме; 3) работники гордятся своим участием в деятельности фирмы, а посторонние считают за честь трудиться в этой компании.

Для того чтобы стать конкурентоспособной компанией необходимо:

Обеспечить конкурентоспособность выпускаемой продукции в целевых сегментах рынка. Под конкурентоспособностью товара подразумевается оцененное потребителем свойство объекта превосходить в определенный момент времени  по качественным и ценовым характеристикам аналоги в конкретном сегменте рынка без ущерба для производителя.

Поднять потенциал конкурентоспособности предприятия, а следовательно и его подразделений, до уровня мировых производителей в данной отрасли. Этот показатель характеризует возможность успешной работы организации в будущем. Успех в текущей деятельности не гарантирует светлое будущее.

У менеджеров возникает естественный вопрос оценки  ранга своего предприятия среди конкурентов. Установление своего места в рыночной среде — первый шаг в управлении конкурентоспособностью предприятия.

Для целей управления конкурентоспособностью  необходимо наличие объективного инструмента ее оценки. Целью данной работы является разработка надежного, объективного метода измерения конкурентоспособности предприятий. Ошибка в выборе метода измерения может привести к принятию ошибочных управленческих решений.

В настоящее время в России общепринятой методики оценки конкурентоспособности организаций нет. Зарубежный опыт в этой области крайне скудно освещается в литературе. Каждая компания оценивает  свою конкурентную позицию по своей методике, а суть и эффективность ее применения не афиширует.

Оценка конкурентоспособности предприятия представляет собой сложную многофакторную задачу, которая сводится к выявлению наиболее значимых числовых показателей конкурентоспособности и их интегрированию. Действительно, любой объект — это не что иное как набор показателей качества, при изменении которых происходят количественные и качественные изменения объекта. Применяемый метод нахождения интегрального показателя конкурентоспособности должен соответствовать 25 квалиметрическим требованиям. Из них 14 требований сформулированы известным специалистом в области квалиметрии Азгальдовым Г.Г.,  остальные 11 требований  предложены автором.

Большинство методов оценки конкурентоспособности организаций основаны на применении различных коэффициентов для анализа производственной деятельности, финансового положения, эффективности инвестиций и т.д. Так, Таран В.А. в работе за основные показатели конкурентоспособности фирмы  предлагает принимать:

-   экономический потенциал и эффективность деятельности (активы, основной капитал, собственный и заемный капитал, объем продаж, доля на рынке, прибыль);

-   уровень управления (формы организации и опыт функционирования элементов хозяйственнного механизма с позиции нововведений и ответственности);

-   производственный и сбытовой потенциалы, указывающие на возможность фирмы производить и реализовывать ту или иную продукцию в требуемых количествах в необходимые сроки (наличие сырьевой базы; производственные и сбытовые мощности; объем и направления капиталовложений, определяющих производственную политику и т.д.);

-   научно-исследовательский потенциал (организация и направление научных исследований, ежегодные расходы на НИОКР, число патентов на изобретения, область патентоведения, оценка возможности занятия фирмой монопольного положения в какой-либо области техники и т.д.);

-   финансовое положение (платежеспособность, кредитоспособность и условия кредитования, структура капитала — отношение собственного капитала к общей сумме активов и т.д.);

-   репутация фирмы, ее рыночная стратегия, инновационная деятельность;

-   состояние и квалификация трудовых ресурсов.

Конкурентоспособность — это та особая зона, в которой в известных пределах интересы производителей и потребителей сходятся. Следовательно, при оценке конкурентоспособности учитываются не только совокупность показателей,  относящихся в основном к сфере заключения сделок и эксплуатации товара, но и другие критерии (комплекс условий его реализации, возможности поставок, сервисного обслуживания, утилизации и др.), важные для потребителей конкретного рынка. В работе, к сожалению, не приведены конкретные показатели конкурентоспособности предприятия, а проблема  определения интегрального показателя вообще не рассматривается.

Вышеназванных недостатков лишена работа Шальминовой А.С., в которой для оценки конкурентоспособности предприятия предлагается выбирать систему показателей  эффективности производственной деятельности предприятия, финансового положения предприятия (2), эффективности организации сбыта и продвижения товара (3), конкурентоспособности товара (4) и эффективности инновационного проекта (5). Интегральный показатель конкурентоспособности получается методом теории желательности. Общий показатель  конкурентоспособности (К) предприятия рассчитывается в виде средней геометрической взвешенной:

           (1)

где — коэффициенты весомости показателей эффективности;

— частные показатели эффективности деятельности предприятия.

При равенстве коэффициентов весомости формула (1) преобразуется к виду простой средней геометрической:

                      (2)

В данной методике учитывается большое число факторов, влияющих на конкурентный статус предприятия. Однако методика не лишена субъективизма, так как количественный показатель сначала субъективно переводится в качественный, а затем по шкале Харрингтона опять в количественный. Кроме того, если предприятие имеет абсолютно неприемлемый критерий по какому-либо показателю, то ему присваивается нулевое значение функции желательности. В этом случае из-за равенства нулю частной функции желательности уровень конкурентоспособности также равняется нулю. Достоверность оценки конкурентоспособности по данной методике в значительной степени зависит от квалификации эксперта и является во многом субьективным процессом, т.к. интегральный показатель рассчитывается с использованием весов, определяемых экспертами.

Рост эффективности производства - основа повышения прибыльности и выживания фирмы в конкурентной борьбе, особенно в современных условиях резкого ускорения НТП. Именно поэтому рост производительности должен стать приоритетной целью внутрифирменного управления. В долгосрочном плане главным фактором производительности являются инновационные изменения в технике и организации производства, ведущие к снижению его издержек [17, с. 127].

Для отдельной компании необходимо различать потенциальную и реальную, действительную эффективность производства. Если уровень потенциальной эффективности зависит от внешних условий хозяйственной деятельности (наличия трудовых, сырьевых, энергетических ресурсов и т.п.) и прежде всего от общего уровня научно-технического развития страны, то реальная производительность в компании определяется в первую очередь уровнем управления и организации производства. Она может расти не только в результате снижения издержек производства за счет организационных или технических нововведений. Значительным резервом реальной эффективности производства является осведомленность, информированность руководства компании относительно новой техники или методов организации труда. Другой фактор - совершенствование структуры выпускаемой продукции, постоянное ее обновление, оптимизация и диверсификация структуры используемых в производстве ресурсов.

Еще одним фактором производительности может выступать концентрация производства, так называемая экономия на масштабах последнего. Но для того чтобы эта возможность была реализована на практике, управляющие компании должны увеличить инвестиции в новую технику, в станки и оборудование большей единичной мощности, произвести перестановку рабочей силы по новым схемам и т.п. Иначе говоря, концентрация производства есть лишь иное выражение влияния НТП на эффективность, и выделить самостоятельное влияние ее как фактора, отделив от воздействия НТП, весьма трудно [26, с. 98].

От правильного выбора системы показателей производительности во многом зависит успех мероприятий по ее повышению. Проблема состоит в том, что для целей управления производительность должна измеряться не одним, обобщающим, или несколькими частными показателями, а системой взаимосвязанных показателей. С одной стороны, определение только частных показателей эффективности производства, таких, как производительность труда, капиталоотдача, энерго- и материалоемкость продукции, не позволяет с достаточной точностью провести межфирменные сравнения общего уровня производительности и выявить влияние ее на размер получаемой в компании прибыли. Под влиянием НТП меняются структура используемых в производстве ресурсов, степень их взаимозаменяемости, точно так же, как и структура выпускаемой продукции. Так, по мере замещения в производственных процессах рабочей силы машинами и оборудованием повышается капиталовооруженность труда. Если при этом не происходит качественных сдвигов в техническом уровне средств производства, то рост производительности труда будет лишь отражать изменения в уровне его капиталовооруженности. Поэтому при межфирменных сопоставлениях общего уровня эффективности производства необходимо использовать обобщающие показатели, характеризующие затраты всех видов ресурсов с учетом их взаимозаменяемости. С другой стороны, различия в динамике частных показателей производительности отражают изменения в соотношении вклада каждого отдельного ресурса или фактора эффективности в увеличение объема выпускаемой продукции. Частные показатели эффективности - производительность труда и капиталоотдача - определяются соответственно как величина условно чистой продукции в расчете на единицу затрат ресурсов каждого вида. В качестве обобщающего показателя эффективности производства на практике используется так называемый индекс совокупной факторной производительности (СФП). Он рассчитывается на базе производственных функций путем приведения стоимостных оценок факторов труда и капитала к единой размерности с учетом изменения их вклада в результаты производства по сравнению с базовым периодом. Осуществляется это путем пересчета стоимости затраченных ресурсов в постоянных ценах базового года [5].

2.2 Конкурентоспособность товара как основной показатель конкурентоспособности предприятия

В литературе по маркетингу дается достаточно много различных определений конкурентоспособности. Определим конкурентоспособность товара как его способность быть проданным на данном рынке в данный период времени [19].

В настоящее время оценка конкурентоспособности товара (К) выводится из соображения, что для покупателя в процессе сравнения товаров выигрывает тот, у которого отношение суммарных затрат на приобретение и использование товара (Р) к полезному эффекту (I), получаемому от данного товара, минимально по сравнению с другими аналогичными товарами, то есть

  (3)

Полезный эффект I рассчитывается как интегральный показатель качества товара, включающий в себя три группы показателей: основные характеристики товара (технические, конструктивные); регламентируемые (т.е. соответствующие стандартам); параметры и признаки, характеризующие эстетические свойства товара (дизайн, упаковка и т.д.). Каждый показатель входит в интегральный показатель со своим весом, зависящим от его значимости для потребителя.

Суммарные затраты на приобретение и использование товара P включают цену изделия; расходы на транспортировку, установку, обучение персонала, эксплуатацию, ремонт, техобслуживание; налоги; страхование и т.д. Заметим, что в литературе по маркетингу формула (3) обычно приводится в виде К = I/P max. Однако главным приоритетом для маркетолога должна быть позиция покупателя, который, при прочих равных условиях, в большинстве случаев выберет более дешевый товар. Поэтому, по мнению автора, приводимая здесь формула (3) более адекватно отражает процесс принятия покупателем решения при приобретении товара.

Таким образом, оценка конкурентоспособности товара, отражаемая в современной экономической литературе, основана на учете только двух, хотя и интегральных, показателей — его качества и цены потребления, т.е. конкурентоспособность можно представить как функцию этих двух показателей:

К = f (I, P). (4)

На практике критерии, по которым потребитель оценивает и выбирает товар, включают в себя гораздо большее число показателей, чем цена и качество. Поэтому, с позиций маркетинга, при оценке конкурентоспособности товара необходимо учитывать не только требования потребителя к его цене и качеству, но и требования, относящиеся в основном к сфере заключения сделки и эксплуатации товара, такие как оперативность поставки, обеспеченность запчастями, организация сервиса, репутация страны-изготовителя и конкретного поставщика и т.д. Необходимо также учитывать степень известности марки и привязанности к ней потребителя.  На разных рынках веса каждого из этих критериев могут быть разными, а потому оценку конкурентоспособности следует производить для каждого рынка отдельно.

Однако если в показателе конкурентоспособности учесть все критерии потребителей конкретного рынка, то он отразит лишь ожидаемую, а не реальную конкурентоспособность, ибо для успешной продажи товара необходимо, чтобы он появился на том рынке, на котором действительно нужен, в нужном количестве, в нужный момент времени, чтобы потребитель был подготовлен к появлению данного товара, а маркетинговая программа была бы лучше, чем у конкурентов. Все это зависит от эффективного выполнения маркетинговых функций: изучение рынка, управление разработкой и производством товара, управление сбытом и продвижением.

Таким образом, концепция маркетинга приводит к более широкому понятию реальной конкурентоспособности товара, которое зависит не только от соотношения «качество—цена» и, не только от соответствия критериям потребителей, но и от конкурентоспособности всей маркетинговой деятельности фирмы, то есть

К = f (критерии потребителей + конкурентоспособность маркетинга фирмы). (5)

Правомерность данного вывода подтверждается проведенными исследованиями причин неудач новых товаров на рынках. Исследования показали, что существуют семь основных причин неудач новых товаров.

Технические показатели товара определяются оцен­кой соответствия его технического уровня, качества и на­дежности современным требованиям, которые выдвигают­ся потребителями на рынке. Эти требования наиболее пол­но отражают их общественные и индивидуальные потреб­ности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социаль­но-экономического развития и научно-технического прогрес­са как у нас в стране, так и за рубежом. Основные требования потребителей к техническим по­казателям находят отражение в национальных и междуна­родных стандартах.

Под стандартизацией понимают разработку и установ­ление технических показателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым опреде­ляется (нормируется) стандартизируемый предмет, назы­вается стандартом. Он является не только техническим, но и государственным документом. Стандарты включают в себя полную характеристику товара и содержат техничес­кие условия на его изготовление, правила приемки, сорти­ровки, упаковки, маркировки, транспортировки и хране­ния. При оценке качества товара прежде всего определяет­ся его соответствие стандартам. Соответствие стандартам - регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю [7, с. 326].

Коммерческие условия. К основным показателям, оп­ределяющим коммерческие условия конкурентоспособнос­ти товаров, относятся:

• ценовые показатели;

• показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;

• показатели, характеризующие особенности действу­ющей на рынке производителей и потребителей на­логовой и таможенной системы;

• показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

Уровень цены производства непосредственным обра­зом определяет ценовую конкурентоспособность товара. По­нятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой про­дукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уро­вень цены снижает ценовую конкурентоспособность това­ров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение кон­курентоспособности производимых товаров.

Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия более гиб­кие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с другими аналогичными товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществляемые поставки.

Также напрямую влияет на конкурентоспособность принимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и на­дежности.

Организационные условия приобретения и использо­вания товара потребителями обеспечивают реальное выпол­нение коммерческих показателей его конкурентоспособнос­ти. К ним относятся:

• обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к покупателям, влияющего на сниже­ние издержек обращения и, значит, на уровень его цены;

• доставка товара до мест потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями че­рез складские предприятия. В основе экономичной достав­ки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспор­тными уставами, кодексами, правилами перевозок, тран­спортными тарифами и другими основополагающими до­кументами в этой области;

• расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслу­живанием. В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы.

 

Рис. 3. Классификационная схема показателей, раскрывающих конкурентоспособность продукции

Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой любой промышленной фирмы, желающей успешно выступить на рынке. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей.

Для этого необходимы: 1) хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента рынка; 2) умелое использование рекла­мы, доносящей до покупателя все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем; 3) четкая система поставки запчастей; 4) система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту; 5) обу­чение персонала, связанное с доведением до каждого ис­полнителя стандартов обслуживания [10].

Уровень конкурентоспособности наряду с параметрами, раскрыва­ющими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к собственно товару факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроки поставки, качество сервиса, реклама, повышение (сниже­ние) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменение со­отношения спроса и предложения, финансовые условия и др. Сказанное подтверждает приводимая ниже схема (рис.3).

Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара, составляя его «стержень». В принципе низкокачественный товар обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества, — это конкурентный или высоко конкурентный товар. Имеющиеся на практике исключения в этом отношении лишь подтверждают общие положения.

Центральное место, занимаемое качеством и конкурентоспособностью в товарной и в целом в рыночной политике, определяет их место в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности. И поскольку мар­кетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, ис­пользующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.

В силу этого проблемы качества и конкурентоспособности в маркетинге носят не текущий, тактический, а долговременный, стратегический характер. Отсюда и долгосрочное прогнозирование объема и характера потребностей, перспективного технического уровня и качества продукции нацелено на: вы­явление возможных требований к ассортименту и качеству изделий на пер­спективный период их производства и потребления; определение научно-тех­нических и экономических возможностей удовлетворения требований потре­бителя; установление ассортимента и показателей качества при разработке перспективных видов продукции.

Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечиваются всей системой маркетинга — от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства и методы управления и контроля качества, способы транс­портирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслужи­вание.

Основным критерием конкурентоспособности товаров служит степень удовлетворения ими реальных потребнос­тей, что и обусловливает разную привлекательность това­ров-конкурентов для потребителей. Однако непосредствен­ное измерение степени удовлетворения потребностей невоз­можно в силу психофизиологического восприятия потреби­телями отдельных товаров. Порой разрекламированные то­вары с невысокими потребительскими свойствами восприни­маются потребителями более благожелательно, чем не рекламируемые товары с одинаковыми и даже повышенными потребительскими свойствами.

Поэтому для оценки конкурентоспособности использу­ются косвенные критерии, которые можно подразделить на две основные группы: потребительские и экономические.

Потребительские критерии конкурентоспособности оп­ределяют потребительскую ценность, или полезность, това­ров и представлены двумя основополагающими характерис­тиками: качеством и ассортиментом. Указанная группа кри­териев имеет наибольшую значимость для всех потребите­лей, но особенно для индивидуальных. Это объясняется тем что производственные потребители, приобретая сырьевые, энергетические и иные товары, имеют определенные возможности формировать заданный уровень качества и ассор­тиментную принадлежность товаров путем устранения от­дельных дефектов. Индивидуальный потребитель, приобре­тающий товар сформированного ассортимента и качества для личного использования, как правило, не может изме­нить указанные характеристики товара.

Среди потребительских критериев особое место зани­мает качество товаров, которое отдельные авторы счита­ют наряду с ценой практически единственным критерием конкурентоспособности товаров. Однако такое представле­ние о сущности конкурентоспособности, обусловленной ос­новополагающими характеристиками товара, неполно.

Привлекательность качества товаров для потребителей в значительной мере обеспечивает их конкурентоспособность. В то же время при оценке качества возникают две пробле­мы, от разрешения которых во многом зависит достовер­ность определения конкурентоспособности товаров.

Первая проблема заключается в том, что отдельные группы потребительских свойств, составляющих качество, неравнозначны как у одного, так и у разных товаров. Наи­большую значимость у большинства товаров имеет функци­ональное назначение, которое оказывает решающее влия­ние на создание потребительских предпочтений, а также безопасность и эргономические свойства. Для производствен­ных потребителей большую значимость и применимость име­ют не эргономические, а технологические свойства.

Значимость других групп потребительских свойств (эс­тетических, экологических, надежности и социального на­значения для разных товаров и сегментов потребителей), как правило, ниже, чем ранее указанных. Однако из этого пра­вила есть исключения. Например, для многих товаров пре­стижного спроса (ювелирных, антикварных изделий, опре­деленных товарных марок автомобилей, одежды, обуви и т. п.) социальное назначение играет основную роль при выборе товара. В то же время надежность товаров, в част­ности их долговечность, ремонтопригодность, имеет боль­шую значимость для потребителей со средними или низки­ми материальными возможностями.

Эстетические свойства важны для многих непродоволь­ственных товаров, а также для пищевых продуктов, гото­вых к использованию по назначению. Однако эти же свой­ства не влияют на потребительские предпочтения таких то­варов, как сырье, полуфабрикаты или продукты, предназ­наченные для кулинарной или иной обработки, в ходе кото­рой формируются новые потребительские свойства, в том .числе и эстетические.

Экологические свойства товаров имеют значение для промышленных потребителей, если низкий уровень этих свойств потребует дополнительных затрат на очистные со­оружения и другие меры по охране окружающей среды. Индивидуальный потребитель задумывается об экологичес­ких свойствах товаров лишь тогда, когда общество или го­сударство проводит целенаправленную природоохранную политику, в том числе и экологическое воспитание граж­дан. В этом случае потребители могут отдавать свои пред­почтения товарам с улучшенными экологическими свойства­ми, а также фирмам, которые вносят определенный вклад в охрану окружающей среды. Примером могут служить пред­почтения немецких потребителей товарам, производители или продавцы которых маркируют их информационным зна­ком "Зеленая точка". Этот знак свидетельствует, что сред­ства, уплаченные за право маркирования им упаковки, пой­дут на экологически чистую ее утилизацию. В обществе, где экологическое воспитание населения начинается еще с дет­ских лет, для потребителей небезразличны усилия фирм по охране окружающей среды.

В литературе, посвященной вопросам конкурентоспо­собности, большое внимание уделяется техническому уров­ню качества. Однако этот показатель имеет большую значимость лишь для сложно технических товаров и не имеет значения для многих других товаров и услуг, в том числе для продовольственных товаров, услуг торговли, об­щественного питания, туристических, гостиничных услуг и т.д.

Вторая проблема состоит в определенном несовпаде­нии оценки качества товара, проектируемого на этапе раз­работки, сформированного на этапе производства и прове­ренного при окончательном контроле перед реализацией с потребительской оценкой качества. Разрыв между реаль­ным качеством и требованиями к нему потребителей ока­зывает существенное влияние на потребительские пред­почтения, а, следовательно, и на конкурентоспособность. Чем меньше этот разрыв, тем выше конкурентоспособность товаров.

Сложность заключается в том, что потребитель при оценке качества товаров ориентируется в значительной мере не на регламентируемые нормативными документами по­казатели качества, а на собственные вкусы и представле­ния о том, каким должен быть товар. Причем иногда представления о товаре у многих потребителей очень по­верхностные, на уровне в основном органолептических показателей, которые не всегда достаточно полно и объек­тивно характеризуют полезность товара для потребителей. Например, снижение количества нитратов, добавляемых в вареные колбасы, повышает их безопасность, но ухудша­ет цвет, который приобретает серые оттенки. Однако боль­шинство потребителей предпочитают колбасы с явно вы­раженной розовой окраской, не подозревая об ее природе (розовая окраска является следствием взаимодействия нит­ратов с миоглобином мяса, в результате чего образуется нитрозомиоглобин, который в повышенных дозах небезо­пасен для человека). Другой пример. Многие пищевые до­бавки (синтетические красители, подкислители, пенообра­зователи и т. п.) улучшают органолептические свойства про­дуктов питания, а консерванты — удлиняют сроки хране­ния, что и обеспечивает им потребительские предпочте­ния. Однако полезность таких продуктов ниже, чем нату­ральных.

Таким образом, можно говорить о потребительской оцен­ке уровня качества, который устанавливается как отноше­ние фактически определяемых значений органолептических показателей качества к предполагаемым потребителями зна­чениям тех же показателей [11].

Корректировка правильности предполагаемых значений показателей неизбежно приведет к изменению восприятия фактически определяемых показателей. Об этом свидетель­ствуют работы Тильгнера, установившего, что при про­фессиональном обучении дегустаторов повышается достовер­ность их органолептических оценок. Конечно, при потреби­тельских оценках такая высокая степень их достоверности невозможна. Уменьшить несоответствие между регламенти­руемой и потребительской оценками может разъяснитель­ная информация о свойствах товаров.

Для выявления потребительских оценок уровня качества целесообразно применять социологический метод (устное или письменное анкетирование), а для формирования и коррек­тирования правильности оценок — информационный (дове­дение сведений о товаре с помощью маркировки, консуль­таций продавца, разъясняющей рекламы, СМИ и других средств).

Итак, потребительская оценка качества товаров явля­ется одним из важнейших критериев конкурентоспособнос­ти товаров.

Повышенная значимость показателей ассортиментной идентификации (функционального назначения, внешнего вида и других) обусловливает большую роль ассортимента как критерия конкурентоспособности. Ассортиментная при­надлежность товара имеет важнейшее значение для приня­тия решения о его покупке, особенно если она не импуль­сивная, а заранее запланированная и служит средством удов­летворения неотложных потребностей. Например, потреби­тель, которому нужны зимние сапоги, не купит летнюю обувь, даже если ее качество и цена привлекательны для него.

Следовательно, по степени значимости критерии кон­курентоспособности — ассортимент и качество — могут быть равнозначными, а в некоторых случаях ассортимент может оказаться наиболее весомой характеристикой. Однако при наличии товаров-конкурентов одного вида потребитель чаще всего отдаст предпочтение качеству.

Следует учесть, что в условиях конкурентной среды повышение конкурентных преимуществ предприятия тре­бует постоянного расширения, обновления и углубления ас­сортимента. При реализации этих направлений ассортимен­тной политики неизбежно возникают конкурентные отно­шения между товарами, что приводит к появлению внутри­фирменных товаров-конкурентов.

Важнейшим экономическим критерием конкурентос­пособности товаров является цена; Для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность обес­печивается различными видами цен: закупочными, реали­зационными и потребления.

Закупочная цена определяется в значительной мере конкурентоспособностью товаров производственного назна­чения и создает потребительские предпочтения для изго­товителей продукции и исполнителей услуг, в том числе посредников. Причем привлекательность цены устанавли­вается в комплексе с основополагающими характеристика­ми потребительной стоимости. Так, низкая закупочная цена товара за счет пониженного качества может оказаться не­приемлемой для предприятия-изготовителя, который выб­рал направление товарной политики на улучшение каче­ства. Зачастую гибкая система скидок, снижающих заку­почную цену в зависимости от размера товарной партии, обеспечивает конкурентоспособность товара, а также мас­совость его продаж.

Реализационная цена влияет на конкурентоспособность товаров непосредственного использования (например, пище­вых продуктов, готовых к потреблению; табачных изделий; парфюмерно-косметических товаров, моющих средств и т. п.), а также услуг. Доступность реализационной цены создает потребительские предпочтения для индивидуальных потребителей товаров и услуг, которые не требуют допол­нительных затрат на использование по назначению [14].

Следует иметь в виду, что довольно часто индивиду­альный потребитель связывает цену реализации с основополагающими характеристиками товара, особенно с качеством. "У многих потребителей повышенные цены на товар ассоци­ируются с высоким качеством. Однако это не всегда пра­вильно, так как цена реализации определяется следующими факторами: закупочной ценой, транспортными расходами, затратами на хранение, издержками обращения, торговыми наценками и т. п. От их размера и будет зависеть цена. Каче­ство реализуемого товара является лишь одним, хотя и важ­ным, фактором, заложенным в реализационную цену, в ча­стности в затраты на его обеспечение.

Цена потребления определяется ценой реализации и затратами на эксплуатационные расходы: транспортирова­ние, монтаж, наладку, техническую помощь в обслужива­нии, хранение, уход за товарами, энергозатраты, ремонт, а также на уплату налогов и сборов, страхование и утилизацию. Цена потребления как критерий конкурентоспособнос­ти наиболее свойственна таким товарам, как средства про­изводства, сложно технические, одежно-обувные, хозяй­ственно-бытовые и тому подобные товары.

Цена потребления товаров в значительной мере зависит от стоимости операций по послепродажному обслуживанию и затрат на эксплуатацию. При этом низкая цена потребле­ния может быть определена еще на этапе проектирования и разработки продукции за счет усовершенствования ее кон­струкции и технического уровня качества. Затраты на улуч­шение качества, как правило, увеличивают реализацион­ную цену, но благодаря сокращению эксплуатационных и иных расходов цена потребления снижается.

Одно из принципиальных отличий реализационных цен от цен потребления заключается в том, что цена потребле­ния конкурентоспособной продукции снижается при повышении технического уровня качества, который служит показателем технического совершенства товаров. Реализации иная цена таких товаров, наоборот, возрастает за счет зат­рат на усовершенствование товара. Для обеспечения конку­рентоспособности таких товаров, реализуемых при повышен­ных ценах, требуется информационная поддержка, без ко­торой конкурентоспособность нового товара окажется пони­женной из-за высокой цены реализации.

Некоторые авторы наряду с указанными группами выделяют еще организационные критерии (условия сбыта, качество обслуживания и послепродажную деятельность). По нашему же мнению, указанные меры организационной поддержки относятся к маркетинговым методам обеспече­ния конкурентоспособности. Кроме того, эти критерии не­возможно измерить даже с помощью балльной шкалы, по­скольку на них влияет слишком большое количество фак­торов.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что кон­курентоспособность является сложным свойством товаров, характеризуемым интегральным относительным показателем. Определить этот показатель для каждого товара можно лишь в сравнении с другим товаром-конкурентом, показатели ко­торого являются базовыми, принятыми за основу для сопо­ставления двух или нескольких товаров-конкурентов. В этом заключается одно из отличий интегрального показателя кон­курентоспособности от уровня качества, для которого базо­выми служат регламентированные нормативными докумен­тами показатели.

2.3 Методы оценки конкурентоспособности предприятия

Настоящее время — время новых производственных и управленческих технологий, интернационализации конкуренции, глобализации мировой экономики, быстро меняющихся условий внешней среды, широкого применения системного подхода в управлении — ставит перед менеджментом новые задачи. В процессе своего развития предприятие сталкивается с так называемыми проблемами роста. Симптомами проблем этого уровня могут быть следующие: усложнение информационных, материальных и иных потоков на предприятии, ухудшение финансового состояния, снижение общей организованности (повышение уровня энтропии предприятия как системы), сбои в основных бизнес-процессах предприятия и многое другое. Возникает задача, а вместе с ней очередная характеристика состояния предприятия — управляемость бизнеса [11].

Решение данных проблем на современном уровне предполагает применение тех или иных управленческих методик, предлагаемых многими западными и российскими консультационными компаниями, внедрение современных информационных технологий, адекватных проблемам. При этом возникает необходимость согласования и организации интегрированного взаимодействия множества финансовых и управленческих методик и информационных систем, внедренных на предприятии, а также создания и ведения на предприятии библиотеки или хранилища оптимальных управленческих решений, экспертных систем, средств и систем поддержки принятия решений. Такая библиотека должна стать своего рода «генетической памятью» компании.

Выполнение этих двух условий должно запустить сложные процессы самоорганизации и адаптации бизнеса в меняющихся внешних и внутренних условиях, обеспечить дополнительные конкурентные преимущества вследствие эффекта синергизма и повысить уровень управляемости и конкурентоспособности предприятия.

Задача выбора ресурсов, источников финансирования, форм и способов инвестирования является насущной для менеджеров каждого предприятия. Причем зачастую привлекаются деньги не только российских акционеров и инвесторов, но средства, мобилизуемые на западных рынках капитала. Поэтому предприятия постоянно сталкиваются с необходимостью обеспечения инвестиционной привлекательности — седьмой ключевой характеристики состояния предприятия. Обеспечение инвестиционной привлекательности — важная задача как для предприятий, акции которых котируются на фондовом рынке, так и для закрытых компаний. Решение ее позволит предприятию увеличить свою капитализацию и, следовательно, повысить стоимость капитала, вложенного собственниками.

Взаимосвязь выявленных ключевых характеристик состояния предприятия с его конкурентоспособностью и качеством менеджмента представлена на рисунке 4.

Рис. 4. Ключевые характеристики состояния предприятия

Рис. 5. Критерии конкурентоспособности предприятия

Анализируя ключевые характеристики состояния предприятия и известные подходы к оценке и повышению его КС, можно сформулировать основные принципы концепции обеспечения КС предприятий (рис. 5):

Задача обеспечения КС предприятия включает обеспечение КС продукции и собственно КС предприятия.

Следует выделять разные критерии КС предприятия в зависимости от горизонта планирования и управления на предприятии.

Основным показателем КС предприятия на оперативном уровне является интегральный показатель КС продукции.

На тактическом уровне КС предприятия обеспечивается его общим финансово-хозяйственным состоянием и характеризуется комплексным показателем его состояния.

На стратегическом уровне КС предприятия характеризуется инвестиционной привлекательностью, критерием которой является рост стоимости бизнеса.

Конкурентоспособность продукции представляет собой важный показатель КС предприятия, так как производство и сбыт конкурентоспособной продукции обеспечивают наличие денежного потока. Оценка КС продукции осуществляется посредством 3-х основных методов: эвристического (экспертного), квалиметрического, комплексного (интегрального). Обеспечению, оценке и управлению КС продукции посвящено достаточное количество работ.

Существующие методики комплексной оценки финансово-хозяйственной деятельности предприятия позволяют охарактеризовать КС предприятия на тактическом уровне. Существует довольно большое количество методик оценки состояния предприятия. Стандартов же оценки, как и единой методики, не существует, так как практически каждая консалтинговая (консультационная) компания в России и на Западе, да и немало предприятий, обладают собственными «уникальными» методиками оценки.

ООО «Ласточка» занимается реализацией таких товаров как посуда, хозяйственный инвентарь.

Оценка конкурентоспособности проводится в динамике на основании показателей деятельности предприятия.

В таблице 2.1 приведены исходные данные для расчета показателей уровня конкурентоспособности организации торгового процесса.

Таблица 2.1

Исходные данные для расчета показателей уровня конкурентоспособности организации торгового процесса

Показатель	Год
	2002	2003
А	1	2
Длительность одного оборота оборотных средств Тос, дн.	1,10	1,53
Стоимость реализованной продукции Cпп, тыс.руб.	18549	25298
Сумма затрат на приобретение товаров для перепродажи Зп, тыс.руб.	8443	10357
Сумма прибыли от выпуска продукции Пп, тыс.руб.	10106	14941
Среднесписочная численность торгово-оперативного персонала ТОПср, чел.	41	41
Стоимость основных производственных фондов ОПФср, тыс.руб.	136	136

В таблице 2.2 приведены результаты расчета показателей, характеризующих уровень конкурентоспособности организации торгового процесса названного предприятия за период 2002-2003 года.

Таблица 2.2

Показатели уровня конкурентоспособности организации торгового процесса

Показатель	Год
	2002	2003
А	1	2
Основные показатели
Показатель товарооборота на 1 рубль	2,20	2,44
затрат Кп, руб.
Уровень рентабельности продаж Урп, %	30,83	43,40
Дополнительные показатели
Производительность труда Кпт, тыс.руб./чел.	452,41	617,02
Фондоотдача Кфо, руб.	136,39	186,01

За анализируемый период наблюдается рост показателей характеризующих конкурентоспособности организации торгового процесса, что положительно характеризует конкурентную позицию предприятия в области организации торгового процесса.

Следующий шаг – определение показателей финансового положения. Исходные данные для расчета приведены в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Исходные данные для определения показателей финансового положения

Показатель	Год
	2002	2003
А	1	2
Краткосрочные заемные обязательства Тла	11462,9	10002,2
Источники покрытия текущих (краткосрочных) обязательств Тоб	16487,8	16804,3
Денежные средства и краткосрочные финансовые вложения Дс	50	78,4
Выручка от реализации продукции Врп	18549	25298
Среднегодовой остаток оборотных средств ОСср	16487,8	16646,05
Доход Д	16487,8	16804,3
Балансовая прибыль Пб	5659	10950
Издержки на производство и реализацию продукции Ипр	8443	10357
Доход от прочих операций Дпо	60	89
Прибыль от прочих операций и внереализационных операций Ппо	-44	-46
Чистая прибыль Пч	4301	8322
Среднегодовая стоимость собственного капитала Кс	45,8	523,85
Источники финансирования (Σ итогового баланса) Сб	16623,8	16940,3
Собственный оборотный капитал Сок	-90,2	862,9
Среднегодовая стоимость активов Са	16623,8	16782,05

В таблице 2.4 приведены результаты расчета показателей финансового состояния предприятия.

Таблица 2.4

Показатель	Год
	2002	2003
А	1	2
Основные показатели
Коэффициент текущей ликвидности Kтл	0,695	0,595
Коэффициент платежеспособности Кпл	0,004	0,008
Оборачиваемость оборотных средств Ко	1,125	1,520
Эк. результативность управленческой	1,95	1,62
деятельности Кэр
Рентабельность всех операций Кор	0,666	1,048
Рентабельность прочих операций Крпо	-0,73	-0,52
Уровень рентабельности (доходности) собственного капитала Урк	93,91	15,89
Коэффициент автономии (собственного капитала) Ка	-0,005	0,051
Дополнительные показатели
Коэффициент маневренности капитала Км	-1,969	1,647
Оборачиваемость всех активов Коа	0,992	1,001
Уровень рентабельности (прибыльности) общих активов Кра	0,259	0,496

Снижение коэффициента текущей ликвидности указывает на ухудшение финансового состояния предприятия, однако, коэффициент платежеспособности, хоть и низок, но все равно возрос, это связано с тем, что предприятие имеет немного свободных денежных средств, и любое их изменение ведет к значительному изменению коэффициент платежеспособности.

Рост оборачиваемости оборотных средств указывает на повышение деловой активности предприятия.

Рост показателей рентабельности также указывает на повышение экономической эффективности деятельности предприятия.

В 2002 году предприятие имело недостаток собственных оборотных средств, на что указывает знак минус, однако, в 2003 году этот недостаток был преодолен. Хотя уровень собственных оборотных средств все еще низок.

Исходные данные для расчета показателей уровня конкурентоспособности организации сбыта и продвижения продукции приведены в таблице 2.5.

Таблица 2.5

Исходные данные для расчета показателей уровня конкурентоспособности организации сбыта и продвижения продукции

Показатель	Год
	2002	2003
А	1	2
Прибыль от реализации продукции Пр	5719	10980
Объем продаж РП	18549	25298
Объем нереализованной продукции НП	13249	14515
Стоимость материальных запасов Смз	204,8	204,8
Затраты на рекламу и стимулирование сбыта Зр	150	245
Прирост прибыли от реализации   ∆Пр	112,1	136,38

Показатели уровня конкурентоспособности организации сбыта и продвижения продукции приведены в таблице 2.6.

Таблица 2.6

Показатели уровня конкурентоспособности организации сбыта и продвижения продукции

Показатель	Год
	2002	2003
А	1	2
Рентабельности продаж Крп	0,308	0,434
Коэффициент затоваренности готовой продукцией Кзп	0,714	0,574
Коэффициент эффективности использования материальных запасов Кэмз,  руб.	90,571	123,525
Коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта Кэрс, руб.	1,338	1,796

Повышению эффективности деятельности предприятия способствовало снижение затоваренности товарами для перепродажи, повышение эффективности использования материальных запасов и эффективность рекламы.

Исходные данные для определения показателей уровня конкурентоспособности организации управленческой деятельности приведены в таблице 2.7.

Таблица 2.7

Исходные данные для определения показателей уровня конкурентоспособности организации управленческой деятельности

Показатель	Год
	2002	2003
А	1	2
Балансовая прибыль Пб, тыс. руб.	5659	10950
Сумма затрат на управление Зу, тыс. руб.	689	967
Объем реализации РП, тыс. руб.	18549	25298
Численность аппарата управления Чау, чел.	15	15
Сумма затрат на производство и реализацию продукции 3пр, тыс. руб.	8443	10357
Численность всего персонала предприятия Чп, чел.	71	71
Численность линейного персонала аппарата управления Чал, чел.	6	6
Численность функционального персонала аппарата управления Чаф, чел.	11	11
Средняя оплата труда 1 работающего ОТс, тыс. руб.	45	48
Выработка на 1 работающего Вс, тыс. руб.	261,25	356,31
Сумма оплаты труда работающих ОТу, тыс.руб.	675	720

Показатели уровня конкурентоспособности организации управленческой деятельности приведены в таблице 2.8.

Таблица 2.8

Показатели уровня конкурентоспособности организации управленческой деятельности

Показатель	Год
	2002	2003
А	1	2
Экономическая эффективность управленческой деятельности Кэу, руб.	8,213	11,324

Продолжение таблицы 2.8

А	1	2
Результативность управления производством и реализацией продукции Кру, тыс. руб./ чел.	1236,6	1686,53
Доля затрат на управление Кзу	0,08	0,09
Доля управленцев в численности всего персонала предприятия Кчу	0,21	0,21
Коэффициент соотношения линейного и функционального персонала управления Клф	0,55	0,55
Коэффициент динамики оплаты труда управленческого персонала Кдо	0,172	0,135
Доля зарплаты управленцев в себестоимости продукции Коу	0,08	0,07

Положительно оценивается рост экономической эффективности управления, результативности управления, снижение доля затрат на управленцев в общей себестоимости.

Ввиду отличной размерности всех анализируемых показателей,  достоверно сопоставить  их практически невозможно. Поэтому при сравнении данных показателей в динамике используется метод экспертных оценок (табл. 2.9).

Таблица 2.9

Экспертная оценка составляющих конкурентоспособности ООО «Ласточка»

Критерии и показатели конкурентоспособности		Коэффиц. весомости, gi	Оценка показателей (Аi)
			2002	2003
А		1
Конкурентоспобность организации производственной деятельности	Производство  продукции на 1 рубль затрат	0,23	3	4
	Уровень рентабельности производства	0,36	4	5
	Производительность труда	0,28	4	5
	Фондоотдача	0,13	3	4

Продолжение таблицы 2.9

А		1
2Финансовое положение 1предприятия	Коэффициент текущей ликвидности	0,15	3	2
	Коэффициент платежеспособности	0,15	1	2
	Оборачиваемость  оборотных средств	0,13	1	2
	Экономическая результативность управленческой деятельности	0,11	2	1
	Рентабельность всех операций	0,12	2	3
	Рентабельность прочих операций	0,11	1	1
	Коэффициент автономии	0,12	1	2
	Оборачиваемость всех активов	0,10	1	2
Конкурентоспособность организации  сбыта	Рентабельность продаж	0,35	4	5
	Коэффициент затоваренности продукции	0,25	3	4
	Коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта	0,15	3	4
	Коэффициент эффективности использования запасов	0,25	3	4
Конкурентоспособность организации управленческой деятельности	Экономическая эффективность управленческой деятельности	0,17	4	5
	Результативность управления производством и реализацией продукции	0,17	4	5
	Доля затрат на управление	0,16	4	5
	Доля управленцев в общей численности	0,11	3	3
	Коэффициент соотношения численности линейного и функционального персонала	0,13	3	3
	Коэффициент динамики оплаты труда управленческого персонала	Продолжение таблицы 2.9   0,14	2	3
	Доля заработной платы управленцев в себестоимости продукции	0,12	2	3

На основании таблицы рассчитываем обобщающие показатели и комплексный показатель конкурентоспособности системы управления предприятия.

1.Конкурентоспсобность организации производственной деятельности:

К₂₀₀₂^об =0,23*3+0,36*4+0,28*4+0,13*3 = 3,64 балла

К₂₀₀₃^об = 0,23*4+0,36*5+0,28*5+0,13*4= 4,64 балла

2.Финансовое положение предприятия:

К₂₀₀₂^об = 0,15*3+0,15*1+0,13*1+0,11*2+0,13*2+0,11*1+0,12*1+0,10*1= 1,54 балла

К₂₀₀₃^об = 0,15*2+0,15*2+0,13*2+0,11*1+0,13*3+0,11*1+0,12*2+0,10*2= 1,91 балла

3.Конкурентоспсобность организации сбыта и продвижения продукции

К₂₀₀₂^об =0,35*4+0,25*3+0,15*3+0,25*3 = 3,35 балла

К₂₀₀₃^об = 0,35*5+0,25*4+0,15*4+0,25*4 = 4,35 балла

4.Конкурентоспсособность организации управленческой деятельности

К₂₀₀₂^об = 0,17*4+0,17*4+0,16*4+0,11*3+0,13*3+0,14*2+0,12*2= 3,24 балла

К₂₀₀₃^об = 0,17*5+0,17*5+0,16*5+0,11*3+0,13*3+0,14*3+0,12*3 = 4 балла

5. Комплексный показатель конкурентоспособности систем управления:

К₂₀₀₂^к = 0,2*3,64+0,2*1,54+0,3*3,35+0,3*3,24= 3,01 балла

К₂₀₀₃^к  = 0,2*4,64+0,2*1,91+0,3*4,35+0,3*4= 3,82 балла

На основании данных таблицы 2.9 строим конкурентный профиль ООО «Ласточка» (табл. 2.10).

Таблица 2.10

Профиль конкурентоспособности ООО «Ласточка»

Критерии и показатели конкурентоспособности		Оценки показателей
		1	2	3	4	5
Конкурентоспобность организации производственной деятельности	Производство  продукции на 1 рубль затрат
	Уровень рентабельности производства
	Производительность труда
	Фондоотдача
Финансовое положение 1предприятия	Коэффициент текущей ликвидности
	Коэффициент платежеспособности
	Оборачиваемость  оборотных средств
	Экономическая результативность управленческой деятельности
	Рентабельность всех операций
	Рентабельность прочих операций
	Коэффициент автономии
	Оборачиваемость всех активов
Конкурентоспособность организации  сбыта	Рентабельность продаж
	Коэффициент затоваренности продукции
	Коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта
	Коэффициент эффективности использования запасов
Конкурентоспособность организации управленческой деятельности	Экономическая эффективность управленческой деятельности
	Результативность управления производством и реализацией продукции
	Доля затрат на управление
	Доля управленцев в общей численности
	Коэффициент соотношения численности линейного и функционального персонала
	Коэффициент динамики оплаты труда управленческого персонала
	Доля заработной платы управленцев в себестоимости продукции

        2002 год

        2003 год

На основании рассчитанных обобщающих показателей строим многоугольник конкурентоспособности (рис. 6).

 

             2002 год

             2003 год

Рис. 6. Многоугольник конкурентоспособности ООО «Ласточка»

Таким образом, конкурентоспособность ООО «Ласточка» за анализируемый период повысилась практически по всем показателям, однако она остается низкой в области финансового состояния (то есть слабый упор управления направлен в сторону финансового оздоровлений) и организации управленческой деятельности.

Профиль конкурентоспособности также указывает на повышение конкурентоспособности системы управления ООО «Ласточка». Рост произошел по всем подсистемам: организации торгового процесса, финансовому положению, организации управленческой деятельности и организации сбыта. Рост конкурентоспособности системы управления оценивается положительно, так как усиливает положение предприятия на рынке.

3 Влияние факторов внешней среды предприятия на его конкурентоспособность

3.1 Структура конкурентной среды предприятия и ее влияние на конкурентоспособность

Показатели товарной конкурентной среды. При анали­зе товарной конкурентной среды важно установить номенк­латуру ее характеризующих показателей. Проведенный ин­формационный поиск показал, что в маркетинговой литера­туре практически отсутствует четкая регламентация пока­зателей товарной конкурентной среды, несмотря на их боль­шую практическую значимость. В этой связи нами предло­жен перечень показателей конкурентной среды, (рис. 6).

 

Рис. 6 Показатели конкурентной среды

Избыток товаров — превышение объема имеющихся на рынке товаров над их реализацией. Определяется как разница между поставляемыми и реализуемыми товарами. Образующийся на рынке избыток товаров и обусловливает возникновение конкурентных отношений между фирмами и товарами-конкурентами. Избыток товаров может увеличиться за счет уменьшения платежеспособного спроса или, наобо­рот, снизиться при повышении спроса. Таким образом, из­быток товаров служит косвенным дифференциальным пока­зателем ограниченного объема платежеспособного спроса или наличия сильной товарной конкурентной среды. Однако из­быток товаров, не пользующихся спросом, лишь создает иллюзию конкурентной среды и удовлетворенного спроса. На самом деле спрос на них недостаточен из-за отсутствия по­требительских предпочтений [13, с.196].

Ограниченный объем платежеспособного спроса яв­ляется наиболее характерным показателем конкурентной среды, которая не может возникнуть и поддерживаться при чрезмерном спросе. Если спрос на товары удовлетворяется недостаточно, конкурентные отношения между товарами и/ или услугами не создаются, а следовательно, они переста­ют быть конкурентами.

В то же время неудовлетворенный спрос в условиях дефицитного рынка на одни товары может компенсировать­ся за счет других взаимозаменяемых товаров, несмотря на то, что они, может быть, и не полностью удовлетворяют потребителей. В этом случае можно говорить не о повы­шенной конкурентоспособности взаимозаменяемых товаров, а о слабой конкурентной среде на данном сегменте рынка, когда платежеспособный спрос переключается на товары с пониженной привлекательностью для потребителя. Если спрос на эти товары может быть отложен (например, на одежду,  обувь, ювелирные изделия и тому подобные товары), его объем снижается, несмотря на достаточную платежеспособ­ность потребителей.

Таким образом, под ограниченным объемом платеже­способного спроса понимается объем спроса, обусловленный платежеспособностью потребителей и их желанием приоб­ретать необходимые товары (или услуги).

Объем поставок, и реализации товаров влияет на сте­пень насыщенности рынка товарами. Избыток товаров оп­ределяет высокую степень насыщенности рынка товарами и может привести к затовариванию, т. е. к ограниченно­сти рыночного цикла многих товаров во времени, особенно непродовольственных (например, стильной одежды, обу­ви, мода на которые быстро проходит), в то время как высокая степень насыщенности рынка для изготовителей и продавцов связана с определенными финансовыми рис­ками.

Однако наращивание объемов производства и сбыта позволяет предприятиям-изготовителям и продавцам увели­чивать прибыль, несмотря на предполагаемые риски, свя­занные с избытком товаров. Снижение этих рисков возмож­но за счет обеспечения конкурентоспособности товаров и степени насыщенности ими рынка. Насыщенность рынка то­варами характеризуется их предложением, товарными за­пасами, а также интенсивностью сбыта.

Степень насыщенности рынка товарами (С) — со­отношение количества имеющихся товаров (Т) к тому ко­личеству, которое необходимо для удовлетворения платежеспособного спроса (Т). Этот показатель конкурентной сре­ды можно рассчитать по следующей формуле:

               (6)

где Т_П - количество товаров, поступивших на рынок за определенный период;

Т_З - товарные запасы, имеющиеся на рынке.

В приведенной формуле (Т) достаточно просто рассчи­тать. Оценка Т_Н представляет определенные трудности, так как этот показатель по своей сути характеризуется емкос­тью рынка и может быть оценен лишь прогностическим ме­тодом с определенной степенью достоверности. К тому же следует учесть, что из-за быстрой изменчивости рыночной конъюнктуры емкость рынка также может изменяться. В результате этого появляется опасность возникновения гру­бых погрешностей (ошибок), которые увеличат финансовые риски от избытка (перенасыщения) товаров на рынке.

Косвенным показателем степени насыщенности рынка может служить количество товаров-конкурентов разных видов. Этот показатель поддается учету регистрационным и экспертным методами. С помощью регистрационного метода определяется общее количество товаров-конкурентов раз­ных видов, а экспертным методом устанавливается, действи­тельно ли эти товары являются конкурентами на выбранном сегменте рынка. При очевидности конкурентных отношений между товарами применение экспертного метода необяза­тельно. Основанием для его использования может служить недостаточно полный учет всех товаров-конкурентов, что, в конечном счете приведет к грубым ошибкам и неверным ре­зультатам проведенной оценки количества товаров-конкурен­тов и степени насыщенности ими рынка.

Избыток товаров и степень насыщенности ими рынка тесно связаны между собой и принципиально отличаются лишь шкалами измерений (дифференциальной или относи­тельной). Степень насыщенности рынка товарами в опреде­ленной мере зависит от демонополизации предприятий, со­ставляющих конкурентную среду на определенном сегменте рынка.

Демонополизация предприятий — деятельность, направ­ленная на рассредоточение производства и/или сбыта това­ров, а также на предоставление услуг между предприятия­ми разных организационно-правовых форм.

Демонополизация — значимый, но не обязательный показатель конкурентной среды, так как конкурентные от­ношения между товарами возможны и при монополистичес­кой конкуренции. Как известно, этот вид конкуренции ха­рактеризуется большим количеством предприятий, реали­зующих аналогичную продукцию. Однако это не означает, что такая продукция или услуги не могут иметь товаров-конкурентов. Например, конкурентами услуг железнодорож­ного транспорта, являющегося естественным монополистом, служат услуги авиационного или автомобильного транс­порта.

В то же время создание и поддержание уровня конку­рентной среды возможно за счет существования предприя­тий (фирм) разных организационно-правовых форм, что до­стигается путем демонополизации предприятий. Косвенны­ми показателями демонополизации предприятий служат ко­личество фирм-конкурентов и регулирование цен с помо­щью конкуренции.

Количество фирм-конкурентов и количество товаров-конкурентов не только определяют степень демонополиза­ции предприятий и насыщенности рынка товарами, но и выступают в качестве самостоятельных показателей конку­рентной среды. При этом для оценки данных показателей можно применять регистрационный и экспертный методы.

Особенностью конкурентной среды является отсутствие государственного регулирования цен. Идею ценового регу­лирования рынка с помощью конкуренции высказал А. Смит, а в дальнейшем развил Д. Рикардо. Регулирование цен осуществляется под воздействием спроса и предложения в результате конкурентной борьбы.

3.2 Обеспечение конкурентных преимуществ как путь повышения конкурентоспособности предприятия

Интеграционные решения органов управления корпораций должны быть императив­но нацелены на достижение долгосрочных кон­курентных преимуществ. При этом потенциал конкурентоспособности не отождествляется с показателями текущей прибыли, а рассматри­вается как комплекс факторов упреждающего характера, гарантирующих долгосрочные пре­имущества корпорации на рынках. Среди этих факторов важнейшими считаются:

-   ка­чество (потребительские характеристики) и цена строительной продукции, работ и услуг;

-   инновационный по­тенциал, достаточность производственных и сбытовых мощностей;

-   наличие долгосрочной стратегии деятельности, обеспечивающей со­хранение или рост объемов продаж;

-   наличие корпоративной культуры.

В аспекте интеграции особенно важно, что в рамках рас­сматриваемого подхода к источникам создания конкурентных преимуществ справедливо отне­сен фактор оптимизации внешних и внутрен­них корпоративных связей: эти преимущества ныне все более определяются тем, в какой мере корпорации удалось организовать технологические цепочки взаимодействия с поставщиками, сбы­товыми, сервисными организациями, НИИ и КБ, с покупателями [1].

Модель обеспечения конкурентных преимуществ. Преимуществами этой целевой концепции предприятия является то, что она отражает результаты деятельности практически всех его основных служб —конкурентные преимущества могут быть достигнуты за счет разработки нового продукта, повышения качества товаров и услуг, эффективного маркетинга, оптимальной ценовой политики, снижения издержек и т.д.

Кроме того, конкурентные преимущества обеспечивают формирование избыточной доходности (прибыльности) предприятия.

Вместе с тем, и этот целевой критерий функционирования предприятия имеет ряд недостатков. Понятие «конкурентное преимущество» характеризуется целым рядом показателей, которые очень сложно интегрировать в едином измерителе. Кроме того, конкурентное преимущество характеризует относительное положение предприятия в рамках конкретной отрасли, в то время как значительная часть предприятий являются многоотраслевыми. Наконец, многие экономисты отмечают, что конкурентное преимущество предприятие может поддерживать лишь в относительно коротком периоде времени.

Таким образом, обеспечение конкурентных преимуществ может рассматриваться как задача основных функциональных систем управления, но не как главная цель функционирования предприятия [9].

Одной из важнейших задач маркетинга и является обеспечение конкурентных преимуществ своей продукции, то есть обеспечение конкурентоспособности продукции предприятия. Достичь этого возможно благодаря высокому качеству выпускаемой предприятием продукции и предоставляемых услуг

На уровень конкурентоспособности предприятия важное воздействие оказывают инновации. Для обеспечения конкурентных преимуществ необходимо выявить факторы, воздействующие на отношение потребителей к предприятию и его продукции. Эти факторы можно систематизировать следующим образом:

1) коммерческие условия;

2) организация сбытовой сети;

3) организация технического обслуживания продукции;

4) представление о предприятии со стороны потребителей;

5) воздействие тенденций развития конъюнктуры на положение предприятия на рынке.

Организационными мерами, направленными на повышение конкурентоспособности предприятия, могут быть следующие:

1) обеспечение технико-экономических и качественных показателей, создающих приоритетность продукции предприятия на рынке;

2) изменение качества изделия и его технико-экономических параметров с целью учета требований потребителя;

3) выявление и обеспечение преимуществ продукта по сравнению с заменителями;

4) выявление преимуществ и недостатков товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами и использование этих результатов;

5) определение возможных модификаций продукта путем повышения качественных характеристик;

6) выявление и использование ценовых факторов повышения конкурентоспособности продукции;

7) нахождение и использование возможных приоритетных сфер применения продукции, особенно инновационной;

8) дифференциация продукции.

Следовательно, оценка конкурентоспособности предприятия на конкретном рынке или его сегменте основывается на анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей предприятия [16].

Поэтому конкурентоспособность предприятия на рынке является главным критерием эффективности системы управления инновациями.

Чтобы быть конкурентоспособным, предприятию необходимо применять высокоэффективные формы, системы и модели управления инновационной деятельностью. Эти системы управления способствуют постоянному улучшению качества выпускаемой продукции и обеспечивают повышение уровня удовлетворенности потребителей.

Инновации ориентированы на рынок, на конкретного потребителя. Уровень качества продукции обеспечивается эффективным управлением инновационной деятельностью. Процесс формирования качества обеспечивается использованием инноваций на предприятии.

Конкурентоспособность товара означает соответствие товара условиям рынка, конкретным запросам потребителей по качественным, техническим, экономическим, эстетическим, коммерческим характеристикам и условиям его реализации, таким как цена, сроки поставок, каналы сбыта, сервис, реклама.

Основными конкурентными преимуществами ООО «Ласточка» являются:

-   Широкий ассортимент предлагаемых товаров

-   Рост экономических показателей работы

-   Постоянное обновление ассортимента появляющимися новинками в области посуды и хозяйственных товаров

-   Контроль качества реализуемой продукции

Данные конкурентные преимущества позволяют предприятию укреплять свои конкурентные позиции на рынке

Заключение

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненном по форме исследовании, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели.

Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.

Оценка конкурентоспособности товаров — совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкуренто­способности, установлению действительных значений этих показателей для товаров-конкурентов и сопоставлению зна­чений показателей анализируемых товаров с товарами, при­нятыми в качестве базовых.

В зависимости от целей оценки может быть определена прогнозируемая или реальная конкурентоспособность.

При оценке конкурентоспособности товаров применяются сравнительные шкалы измерений: разницы, порядка и от­ношений. Наиболее приемлемой является шкала отношений, по которой рассчитывается индекс конкурентоспособности товаров.

Существует несколько методик оценки конкурентоспособно­сти, применяемых в практике работы предприятий или пред­лагаемых некоторыми авторами как научные разработки.

Список литературы

1. Асаул А.Н. Подходы и принципы оценки эффективности корпоративной структуры// сборник трудов Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета «Современные проблемы экономики и организации промышленных предприятий», вып. 2, 2002
2. Багиев Г.Л., Богданова Е.Л. Маркетинг-статистика. – М.: Финансы и статистика, 2003
3. Долан Э.Дж., Линдсней Д. Макроэкономика / Пер. с англ. - СПб.: Литера плюс, 2002
4. Дорнбуш Р., Фишер С. Макроэкономика / Пер. с англ. М.: МГУ, 2002.
5. Захаров А.Н., Зокин А.А. Конкурентоспособность предприятия: сущность, методы оценки и механизмы увеличения//Бизнес и банки, №1-2, 2004
6. Захарченко В.И. Конкурентоспособность страны//Маркетинг в России и за рубежом, №4, 1999
7. Иванов А. Настольная книга маркетолога. – СПб.: Питер, 2004
8. Известия. Бизнес и финансы. 19 октября, 2003
9. Камнев И.М. Финансовый менеджмент. – М.: Финансы, 2003
10. Королев С. В. Издержки производства в системе конкурентоспособности компании: зарубежный опыт и российская практика // Внешнеэкономический бюллетень N 6, 2003
11. Кротков А.М., Еленева Ю.Я. Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки. // Маркетинг в России и за рубежом. - №6. - 2001.
12. Кузин Д.В. Конкурентоспособность национальной экономики //Общество и экономика, 1999, № 3-4
13. Курс экономической теории/Под ред. проф.Чепурина М.Н и проф. Киселевой Е.А. Киров: МГИМО, 2002
14. Макконел К.Р., Брю С.Л. Экономикс. - М.: Республика,2002
15. Маршалл А. Принципы экономической науки. – М.: Прогресс, 2002
16. Миронова В.С. Влияние инноваций на уровень конкурентоспособности предприятия. – Курганский ГУ, 2002
17. Нэгл Т.Т., Холден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования. – СПб.: Питер, 2001
18. О конкуренции и организации монополистической деятельности на товарных рынках. Закон Российской Федерации от 29 марта 1991 г с изменениями, внесенными Федеральным Законом от 21 апреля 1995 г № 83—ФЗ.
19. Павлова Н.Н. Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности товара//Маркетинг в России и за рубежом, №1, 2004
20. Портер М. Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран. – М.: Пресс, 2003
21. Смит А. Исследования о природе и причинах богатства народов. – М.: Сощегиз, 1962
22. Современная экономика: курс лекций/Под ред. О.Н. Мамедова, - Ростов н/Д: Феникс, 2002
23. Толковый словарь экономических терминов “Это - бизнес”. – Киев: Альтерпресс, 2003
24. Фасхиев Х.А. Как измерить конкурентоспособность предприятия?// Маркетинг в России и за рубежом, №4, 2003
25. Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика. - М.: Дело, 2002
26. Хруцкий В.Е. Проблемы управления при капитализме. Общественные науки за рубежом N 6, серия N 2, экономика. М., 1998
27. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. - М.: Экономика, 2002
28. Экономическая теория/Под ред. А.Г. Грязновой, Т.В. Чечелевой. – М.: Экзамен, 2003