Модели рекламной коммуникации
МИНИСТЕРСТВО
ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
СИБИРСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АЭРОКОСМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Им. Академика М. Ф.
Решетнёва
КАФЕДРА ОБЩЕСТВЕННЫЫХ
СВЯЗЕЙ
с точки зрения рекламы.
Выполнила:
ст-ка гр. ОС-22
Шарыпова Д. Г.
Проверил: Распопов Э. В.
Красноярск 2003
Содержание.
1. Введение................................................................................................ 4
2. Что же такое реклама........................................................................ 5
2.1. Основные элементы
рекламной коммуникации.................... 6
2.2. Этапы рекламной
коммуникации............................................... 6
2.3. Участники рекламной
коммуникации...................................... 7
3. Исследования в рекламе.................................................................. 8
3.1. Показатели коммуникативной
эффективности рекламы.... 9
4. Модели рекламной
коммуникации............................................. 10
4.1. Понятие рекламной идеи и
творческой рекламной стратегии (модели)..................................................................................................................... 12
4.2.
Творческие рекламные стратегии (модели)................. 12
4.3.
Модели рационалистического типа................................. 12
üРодовая модель.......................................................................... 13
üМодель преимущества............................................................ 13
üУникальное торговое
предложение.................................... 13
üМодель позиционирования................................................... 15
4.4.
Модели проекционного типа.............................................. 16
üМодель «Имидж марки».......................................................... 16
üМодель «Резонанс»................................................................... 17
üАффективная модель............................................................... 17
4.5.
Диффузная теория................................................................... 18
4.6.
Модель AIDA............................................................................ 19
4.7.
Модель DAGMAR..................................................................... 19
4.8.
Моделью высокой вовлечённости.................................... 20
4.9.
Модель низкой вовлечённости........................................... 20
4.10.
Моделью рационализации................................................. 20
4.11
Двухступенчатая модель...................................................... 20
4.12.
Модель «Спираль молчания»........................................... 21
4.13.
Модель «Привратник»......................................................... 22
4.14.
Модели построения графиков рекламной компании. 22
ü Модель непрерывности........................................................... 22
ü Пульсирующая модель........................................................... 22
ü Модель со взлётами............................................................... 233
Практическая часть............................................................................. 24
5. Модели коммуникации,
используемые фирмой Вимм-Билль-Данн. 24
6. Социологический опрос................................................................. 26
Список литературы.............................................................................. 28
«Хлеб и «Рама» созданы друг для друга…» - ни больше,
ни меньше. Как заставить потребителя отказаться от натурального сливочного
масла и всей душой полюбить бутерброды с мягким маргарином? Нужна локальная
идея, которая способна потеснить в общественном сознании всеобщее пристрастие
ко всем «натуральным продуктам» как наилучшим образом отвечающим всеобщему
стремлению «вести здоровый образ жизни», отдавая предпочтение «здоровой пище».
Необходима идея, которую можно определить «здоровье –
прежде всего». Рассказываем о зловещей роли холестерина. Страницы пестрят
ужасающими фактами. Дело сделано, общественное мнение одержимо
«бесхолестериновым» питанием. Возникает вопрос: «А как же без масла?».
И в этот момент начинает свою партию громогласная
реклама. Она выводит на рынок большое количество товаров – носителей данной
идеи. На прилавках появляются «обезжиренные рамы», мягкие маргарины и т.д., и
т.п. итак, конкретный товар в этой цепочке появляется в тот момент, когда покупатель
«созрел» и ищет способы «есть масло, но при этом не есть холестерин».
Это один из множества примеров, когда реклама и PR
управляют общественным мнением, продвигают товар, можно сказать, “заставляют”
его покупать. Существует несколько моделей, по которым строится «двигатель
торговли». В одних акцент поставлен на юмор, другие основываются на
психологической дифференциации людей. При её использовании товар становиться
символом определённого психологического типа человека, символически
закрепляется за той или иной маркой определённый стиль поведения, манеру
держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее.
По мере своего
развития реклама в современной России становиться всё более значимым
экономическим фактором. Но также её можно рассматривать, как науку о формах и
методах воздействия на потребительское поведение, прикладной характер которой
имеет конкретное выражение в повседневной рекламной деятельности
рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации, в совокупности
оказывающих воздействие на потребителя.
В данной работе будет рассказываться о видах, моделях
коммуникаций в рекламе. О том, как она может изменять представления людей о том
или ином товаре. В практической части я постараюсь разобрать данные модели на
примере продукции компании Wimm-Bill-Dann. На основе социологического опроса выясню пятёрку
лидеров телевизионной рекламы и опровергну или подтвержу собственное мнение о
наиболее эффективных моделях коммуникации в рекламе.
Реклама –
это социальное явление во всём комплексе составляющих. Она имеет свой широкий
социальный контекст во всём многообразии социальных связей: экономических,
политических, моральных, религиозных. Она оказывает многоплановое влияние на
человека, на его представления и оценки.
Научный подход к изучению рекламы требует
рассматривать её как одну из форм человеческой коммуникации. В противном случае
она воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и
многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. А коммуникация
(от лат. делаю общим) – социально обусловленный процесс передачи и восприятия
информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при
помощи различных коммуникативных средств.
Реклама создаёт заданные образы, убеждает потребителя
в необходимости покупки того или иного товара, формирует у него желание купить
товар, распространяет социальные ценности (способствует формированию стиля
жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов).
Её можно рассматривать как специфическую форму
пропаганды. Она игнорирует невесёлые стороны жизни, в ней нет места для таких
проблем, как безработица, забастовки, всего, что связано с трудом, там всё
концентрируется на проблемах благоустроенного быта и досуга.
Реклама – лишь одна часть коммуникационного комплекса,
и фирма может осуществлять контакты с потребителем через торговый персонал
(прямые продажи), популяризацию или связи с общественностью, а также
посредством различных видов продвижения продукта к потребителю. Это средство
коммуникации, позволяющее передать сообщение потенциальным покупателям, прямой
контакт с которыми не установлен. Поэтому – это неличная форма коммуникации.
В подавляющем большинстве случаев реклама к массовой
коммуникациям (массовая коммуникация – число участников превышает 1000; большие
скопления людей (например митинги, демонстрации, зрелищные мероприятия и т.п.).
Функции:
- информационная (передача информации);
- экспрессивная (способность выражать не только
смысловую, но и оценочную информацию);
- прагматическая (способность передавать
коммуникационную установку, предписывающую определённое воздействие на
получателя).
Как видим, рекламе как коммуникации свойственно
выполнение всех трёх указанных функций. Таким образом, реклама может
рассматриваться как специфическая область массовых коммуникаций между
рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного
воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению
определённых маркетинговых задач рекламодателя.
Основные цели рекламной коммуникации – убеждение потенциального потребителя в
необходимости для него рекламируемого продукта, побуждение к покупке. При этом
одновременно решаются три задачи:
1)
Аттрактивная – привлечь внимание
потребителей к фирме или её товарам и услугам.
2)
Доверительно-имиджевая – вызвать
положительное отношение к фирме или её товарам.
3)
Аргументационно-гарантийная –
доказать, привести убедительные аргументы в пользу выбора потребителем именно
этих товаров и услуг.
Отправитель
(адресат, коммуникатор, источник коммуникации) – сторона, от имени которой
посылается рекламное обращение адресату.
Для формирования эффективной коммуникации отправитель
должен чётко определить её цели, правильно выделить целевую аудиторию и уяснить
желаемую ответную реакцию. Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором,
одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный
контакт.
Основным инструментом и носителем информации,
эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую
аудиторию является обращение (послание, сообщение).
Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны
(два плана): идеальный план содержания и материальный, воспринимаемый
органами чувств план выражения. Их единство достигается посредством знака.
Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет
собой элементарную единицу кода.
Рекламная коммуникация происходит в несколько этапов.
1.
Инициирование рекламной продукции.
2.
Кодирование рекламной информации – создание рекламного сообщения.
3.
Создание рекламного продукта.
4.
Выбор канала передачи рекламного сообщения – рекламоносителя (СМИ).
5.
доставка рекламной информации целевой аудитории.
1.
Инвесторы - рекламодатели (коммерческие предприятия, администрация,
общественная организация и другие).
2.
Посредники – рекламное агентство, коммуникативная группа, рекламные службы СМИ.
3.
Канал распространения рекламы (СМИ) – традиционные СМИ (пресса, радио, ТВ,
наружная реклама, кино); другие виды рекламной поддержки (реклама в местах
продаж, безадресное распространение по почтовым ящикам, ежегодные отчёты,
салоны, мультимедийные продукты).
4.
Целевая группа – потребитель, граждане, другие целевые группы.
Рекламодатель является ключевой фигурой данного рынка.
Это любая организация (фирма, партия, общественное объединение, частное лицо),
которая оплачивает рекламу, использует в качестве рекламоносителей средства
массовой коммуникации и другие средства рекламной поддержки. От него зависит
размер бюджета, география рекламной кампании, наконец, направления развития
рекламы в широком смысле.
Для реализации своей политики рекламодатель может
пользоваться услугами посредников (коммуникационных групп, рекламных агентств,
дизайн-студий и т.д.). В их задачу входит реализация заказов рекламодателя,
производство рекламного продукта, осуществление контактов со СМИ. Они имеют
свои профессиональные объединения, позволяющие им решать свои насущные проблемы
и представлять их интересы на разных уровнях: ассоциация коммуникационных
групп, ассоциация рекламных агентств и так далее.
Средства распространения рекламы – СМИ. Реклама и СМИ,
прежде всего коммерческие, не могут существовать друг без друга. Они
взаимозависимы и, поэтому, все процессы, происходящие в этих двух сферах
бизнеса, приобретают принципиальную значимость для каждой из них. К началу 90-х
годов небывалое развитие достигли и традиционные средства распространения
рекламы. К этому времени в развитых странах распространялось более 8 тысяч
ежедневных газет тиражом свыше 400 млн. экземпляров, насчитывалось более 100
информационных агентств, тысячи радио и телестанций. В эксплуатации находилось
более 1 млрд. радиоприёмников и более 600 млн. телевизоров. Вся эта огромная
информационная машина в значительной степени работает на рекламу и существует
за её счёт.
Исследования в рекламе – это систематический сбор и
анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.
Эффективная рекламная коммуникация зависит от нескольких факторов, среди
которых:
- верный выбор одной или нескольких целей и чёткая
постановка задач коммуникации (как результат правильно выстроенной
маркетинговой стратегии);
- оптимальное сочетание поддержек (рекламоносителей
или интегрированных маркетинговых коммуникаций) постоянного рекламного
воздействия;
- передача «правильного» рекламного послания
(адекватного задачам рекламной коммуникации, по форме и выразительным средствам
направленного на конкретную целевую группу).
Теории рекламы по-разному определяют оптимальное
сочетание различных способов достижения желаемого эффекта рекламной
коммуникации. Резюмируя различные точки зрения можно сказать, что эффективная
реклама держится на трёх китах:
·
Умение привлечь внимание
·
Умение убедить потребителя в
необходимости действовать определённым образом (купить, отправить купон
потребителя по указанному фирмой адресу, попробовать продукт)
·
Сделать изменения во взглядах или
отношении потребителя длительными, то есть закрепить в его памяти полученную
информацию.
Эффективным можно считать рекламное сообщение, которое
создаёт у потребителя хотя бы минимальное изменение в отношении к
рекламируемому товару.
Все исследования можно разделить на три группы:
1. ознакомительные исследования или сбор первичной
информации о рынке, товаре и конкурентах для определения целей рекламной
компании;
2. экспериментальные методы тестирования рекламы перед
выпуском её на рынок;
3. экспериментальные методы тестирования рекламы после
её публикации в СМИ.
Понятие эффективности рекламы содержит в себе две
составляющие: коммуникативная и экономическая эффективности.
Таблица 1
|
№
|
Объект оценки
|
Методы измерения
|
|
1.
|
Коммуникативная
эффективность
|
1.изучение
отношения
потребителя к
товару
2.тесты на
запоминание
3.психофизическте
методы
4.метод обратной
связи
|
|
2.
|
Экономическая(торговая)
Эффективность
|
5.прямое измерение
6.эконометрический
анализ
7.метод
контрольного эксперимента
|
Для оценки коммуникативной эффективности рекламы, как
правило, используется целый комплекс критериев. Коммуникативная эффективность
складывается из следующего комплекса факторов: влияние рекламы на изменение
знаний о товаре, на формирование намерений купить или попробовать товар. Различают
четыре основных показателя коммуникативной эффективности рекламы:
распознаваемость, запоминаемость, притягательность и агитационную силу рекламы.
Учитывая, что воздействие рекламы на аудиторию
происходит на трёх уровнях (когнитивном, аффективном и конативном уровнях), при
тестировании рекламы с помощью специальных экспериментов и опросов проверяются
её свойства на разных уровнях:
Когнитивный уровень, который является областью
сознания:
- распознаваемость (идентифицируемость) рекламы
сознания;
- запоминаемость рекламы.
Аффективный уровень, который является областью
установок, глубинных мотиваций:
- притягательная сила рекламы;
- наличие/отсутствие нежелательных ассоциаций.
Конативный уровень, который является областью
поведения:
- агитационная сила рекламы.
Распознаваемость – это критерий, по которому оценивается прежде всего опознавательные
знаки или внешние атрибуты торговой марки – товарный знак, логотип, название
фирмы и марки. Более высоко по этому параметру оцениваются те опознавательные
знаки, которые:
А) требуют меньше времени для распознавания;
Б) воспринимаются в более широком пространственном
диапазоне.
Запоминаемость рекламы в целом – один из основных критериев коммуникативной
эффективности, по которому можно прямо судить о торговой эффективности. В
основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная классиком
рекламного дела Р. Ривсом и разделяемая рядом современных авторов о том, что
человек выберет ту марку, название которой он лучше запомнил.
Притягательная сила рекламы во многом зависит от того, насколько удачно и
оригинально творческое решение, воплощённое в реальном рекламном продукте.
Удачное решение базируется на знании, чего хочет потребитель. Часто хорошая
реклама вызывает удивление потребителя. Она не просто привлекает внимание, не
просто выделяется из потока, а удивляет и поэтому западает в память надолго.
Сила удивления – в неожиданности. Удачное творческое решение – это эмоционально
насыщенное решение. Предпочтение марки редко базируется на рациональной основе.
Соблазнительной будет та марка, реклама которой вызывает эмоциональное участие,
так как эта реклама придаёт марке эмоциональную ценность.
Агитационная сила рекламы - это способность рекламы заставить потребителя желать
товар. Показателями могут служить – субъективная значимость темы,
правдоподобность основного утверждения, уникальность утверждения, цельность.
Основная задача оценки коммуникативной эффективности
рекламы состоит в том, чтобы косвенно предсказать её влияние на сбыт.
Рекламная модель – модель
оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного
сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации
коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной модели является
достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным
сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.
Даже при моделировании и
попытке учесть все факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании,
получается очень сложная динамичная система со многими неизвестными. Поэтому
при всей наукообразии результаты рекламной кампании часто плохо предсказуемы,
даже при ее тестировании. Можно сказать, что каждая рекламная кампания имеет
большую степень уникальности, т.к. проводится в уникальной обстановке и среде,
уникальна по ряду собственных параметров и неповторима.
На основе поставленной цели
(или имеющегося рекламного бюджета, как ограничения) формируется рекламная
модель. Иногда разрабатываются некоторые элементы более высокого уровня модели.
Затем на основе стратегических разработок строится тактика вплоть до разбиения
ее на отдельные этапы, мероприятия и действия.
Реклама не только сообщает информацию о товаре, но и
формирует его образ, придаёт ему социально-психологическую значимость, задаёт
его позицию в ряду конкурирующих товаров.
В основе любой грамотной рекламы лежат две
составляющие: продуманная концепция (модель) рекламирования и интересное
творческое решение. Самое сложное в рекламе – найти базовую модель рекламирования,
побуждающую к покупке, выделяющую товар из рядя конкурирующих товаров или
товарной категории. Творческое решение должно быть неотделимо от выбранной
модели. Любое творческое решение, которое усиливает модель, помогает воспринять
её более наглядной, ясной или более убедительной, усиливает эффект
рекламирования.
Следует различать рекламную модель и творческую
рекламную модель. На первый взгляд это понятия одного порядка. Между тем они
направлены на реализацию разных задач. Рекламные модели отвечают на вопрос –
как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи.
Творческая рекламная модель призвана ответить на вопрос – каким образом, с
использованием каких выразительных средств и технологий возможно передать
послание с учётом особенностей различных категорий потенциальных потребителей.
В более широком плане назначение рекламной стратегии
состоит в том, чтобы:
- определить, какой смысл должна придать реклама
данному товару, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед
другими конкурирующими на рынке товарами. То есть, определить какой смысл
должен быть вложен в рекламное сообщение, какое реальное или вымышленное
свойство товара должна донести реклама и какой целевой аудитории оно должно
быть адресовано;
1) товар может решить какую-либо существующую проблему
или проблему, которая может возникнуть;
2) обладание товаром позволяет человеку психологически
приобщиться к чему-либо, что ему нравиться или он считает для себя важным. Ведь
«реклама – форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и
услуг на язык нужд и запросов потребителя» (Сэндидж).
При выборе модели рекламирования учитывается ряд
факторов:
1)
специфика товарной категории
(существуют товарные категории, где потребитель уделяет большее внимание
утилитарным свойствам, и другие, где для потребителя важнее эмоциональный фон);
2)
специфика самого товара и
возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах;
3)
действия (реклама) конкурентов.
Часто рынок переполнен рекламой одного типа и она раздражает людей. Тогда ей
необходимо противопоставить рекламу другого типа;
4)
умонастроение целевой аудитории.
В рекламе часто используют два понятия «творческая
рекламная стратегия» и «рекламная идея». Эти понятия связаны друг с
другом.
Рекламная идея
– это художественный способ воплощения рекламной стратегии. Это может быть
удачный рекламный образ, персонаж, слоган, помогающий представить рекламную
информацию, которая была сформирована на этапе выработки творческой стратегии.
Рекламная стратегия задаёт суть рекламного сообщения,
а рекламная идея облекает его в интересную, привлекательную форму.
Существуют два основных типа рекламных моделей. Первый
получил название рационалистической рекламы, он опирается на реальные
утилитарные свойства товара. Второй тип – эмоциональной, или
проекционной рекламы. Он основывается на психологически значимых (часто
воображаемых) свойствах. В первом случае доминирует вербальная (рекламные
текст), во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое
решение и т.д.). Поэтому эти два типа моделей обычно используют в качестве
основных разные каналы передачи сообщения.
В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера (Patti,
Frazer, Advertising: a decision making approach, 1998) рассматриваются четыре основных модели
рационалистического типа, которые используются в современной рекламе:
- родовая модель;
- модель преимущества;
- модель уникального торгового предложения;
- модель позиционирования.
Они отличаются друг от друга характером основного
утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с утверждениями
конкурентов.
ü
Родовая
модель.
Эта модель предполагает прямолинейное утверждение о
товаре или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого
сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства
над конкурентами, на рынке просто предлагается товар, отвечающий тем или иным
запросам потребителей. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не
отражает специфику именно этой марки, его можно было бы использовать при
рекламировании любой марки в рамках данной товарной категории.
Наиболее подходящими условиями для использования этой
модели является монополия или безусловное доминирование рекламируемой марки на
рынке в рамках определённой товарной категории. Эффективной эта модель может
быть и при выходе на рынок, где данная товарная категория является новой, хотя
и рекламируется несколькими фирмами одновременно.
Родовая модель служит для того, чтобы в сознании
потребителей рекламируемая марка стала синонимом целей товарной категории или
её наиболее типичным, эталонным представителем.
Примерами данной модели могут, на мой взгляд, служить
ролики, рекламирующие страховые фирмы. Они просто констатируют факт своего
существования и не используют фразы типа «Мы лучшие» и т.п.
ü Модель преимущества.
В основе данной модели лежит утверждение превосходства
товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами. Однако, в
отличии от следующей модели (уникального торгового предложения), это
превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего
привычный взгляд потребителей на товар и его свойства, оно лишь дополняет
улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка,
меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный
ассортимент услуг и прочее. Считается, что эта модель наиболее эффективна при недавно
начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов
строится по типу родовой или вообще отсутствует. Примеров данной модели очень
много, Pepsi-light (меньше калорий), Dove (содержит крем в отличии от
обычного мыла) и др.
ü Уникальное торговое
предложение.
Автором этой модели можно по-праву считать известного
идеолога рационалистической рекламы Р.Ривса. именно он ввёл термин «уникальное
торговое предложение». В основе этой концепции – его утверждение о том, что
эффективная модель рекламирования, которую он назвал УТП, должна удовлетворять
трём основным условиям:
1.
каждое рекламное обращение должно
сделать потребителю какое-то предложение: купи этот товар и получи именно эту
специфическую выгоду.
2.
предложение должно быть таким,
какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть
уникальным. Его уникальность должна быть связана с уникальностью товара, либо с
утверждением, которого ещё не делали в данной сфере рекламы.
3.
предложение должно быть настолько
сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых
потребителей.
Р.Ривс различает истинные УТП, когда рекламные
утверждения, основанные на уникальной потребительской характеристике самого
товара например реклама первого телефона с фотокамерой), и ложные, когда
чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара,
хотя его потребительские свойства уникальными не являются. В качестве примера
ложного УТП можно упомянуть о товарах «Магазина на диване», не всегда они соответствуют
тому, как их описывают.
В результате серии экспериментов Р.Ривс сделал важный
вывод о том, что по силе воздействия истинные и ложные УТП практически
одинаковы, и все они превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше
запоминаются и обладают большей агитационной силой. До сих пор модель УТП
считается самой сильной среди моделей рационалистического типа.
Для того, чтобы эффективно использовать эту модель, её
разработчикам важно понять, какие утверждения о товаре люди воспринимают как
уникальные, и уметь предсказывать восприятие такой рекламы.
Утверждение уникальности – это способность или умение рассказать о товаре так,
чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому,
так, как не привык смотреть на товары той же категории. В психологическом плане
стратегия УТП основана на удивлении потребителя, она заставляет его
пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. А то, что кажется
необычным – удивляет, вызывает интерес, любопытство, эмоции и хорошо запоминается.
Создавая рекламное сообщение рекламист должен:
1) понять, сможет ли потребитель заметить
отличительное свойство товара;
2) выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как
важное и полезное. Если полезность этого свойства неочевидна потребителям, то
основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности;
3) необходимо понять, выяснить не противоречит ли это
свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре.
Новая информация, которую воспринимает человек, может
войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Можно либо проигнорировать
новую информацию, либо отвергнуть её, либо объединить новую информацию со
старыми знаниями. Задача рекламиста – сделать всё, чтобы информацию о необычном
свойстве товара нельзя было не заметить, трудно было наверно понять, и
постараться убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.
Чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо
выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все
рекламные сообщения именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по
возможности привести аргументы.
ü
Модель
позиционирования.
Позиционирование товара – это определение места данной торговой марки в ряду
других марок определённой товарной категории. Это связано с тем, что при умелом
позиционировании марка получает своё специфическое место среди конкурирующих
товаров на рынке; именно поэтому её присутствие на рынке становиться заметным
для потенциальных покупателей.
Термин «позиционирование» часто используется в
широком смысле, а именно, как определение места марки среди конкурирующих марок
той же товарной категории. Однако в теории рекламы существует и другое, узкое,
понимание этого термина как одной из стратегий рационалистического типа.
Позиционирование в узком смысле – это стратегия, которая может успешно
применяться в условиях заполненности рынка товарами данной категории. Модель
позиционирования существует сейчас в двух основных вариантах.
Первый можно условно назвать «атака на лидера».
При использовании этой стратегии задача рекламиста – добиться, чтобы
рекламируемая марка в сознании потребителя заняла нишу рядом с общепризнанным
лидером товарной категории. Например, ролик Maccona – «для
влюблённых в кофе», явные претензии на лидерство.
Второй вариант модели позиционирования условно можно
назвать «поиск незанятой позиции». Он связан, как правило, с
определением специфической целевой аудитории, для которой можно предложит
рекламируемую марку так, чтобы она воспринималась, как марка, предназначенная
специально для этих людей. То есть, требуется найти позицию, ещё не занятую
конкурентами. Сюда можно отнести рекламу Activia от
Danone, где говориться про экзамены и стресс, студенты ярко это на себе
ощущают.
В работе Ч. Патти и Ч. Фрейзера рассматриваются три
основных модели проекционного типа, которые используются в современной рекламе:
имидж марки, резонанс и аффективная стратегия. Все они ориентированы в большей
мере на эмоциональное, чем на рациональное восприятие потребителя.
Особенности эмоционального воздействия рекламы на
потребителей анализируется в работах многих деятелей рекламы. Ещё П. Мартино,
основатель стратегии «образ марки» подчёркивал, что образы и символы нередко
сильнее побуждают к покупке, чем рациональная аргументация. Часто потребитель
не проявляет свой собственный интерес к товару или каждодневная суета не
оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной
марки. В этих случаях воздействие невербальной, образной части рекламы может оказаться
наиболее эффективным.
Для современной проекционной рекламы, как правило,
наиболее важной является невербально передаваемая информация, текст в такой
рекламе лишь закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами
образ. Однако, наиболее сильное действие оказывает та реклама, в которой текст
не дублирует и не поясняет изображение, а придаёт ему новое осмысление. Иными
словами, единое содержание рекламы создаётся с помощью объединения смысла
зрительного ряда и смысла текста.
Проекционная реклама должна вызывать позитивные
чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой с
рекламируемой маркой, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а
вполне конкретные, привязанные именно к конкретной рекламируемой марке. Только
в этом случае она помогает дифференциации товаров и таким образом может влиять
на сбыт. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия марок столь
же важны в рекламе, как и реальные различия.
ü Модель «Имидж марки».
Имидж марки
– это модель, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При её
использовании товар становиться символом определённого психологического типа
человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определённый
стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного
окружения и прочее. Обращаясь к определённой целевой аудитории, рекламисты в
этом случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся
подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть
желанным для целевой аудитории. Для использования данной стратегии требуется
достаточно тонкое понимание психологии потребителя.
Самым ярким примером использования модели «имидж
марки» является реклама сигарет «Marlboro», в которой создан образ ковбоя – мужественного
сильного свободного мужчины, этакого сына природы, изображаемого на фоне
великолепных просторов Техаса.
Примером данной модели служат ролики, рекламирующие
машины, дорогие часы (CD), элитную парфюмерию (HUGO, LACOSTE),
но это всё стиль шикарный. Если же «обратиться» к народу, то можно привести в
пример рекламу пива Budweiser (Miller) очень популярную на Западе.
ü
Модель
«Резонанс».
Модель «резонанс» также чаще всего используют
для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные
мотивы. Рекламист в этом случае стремиться пробудить личный опыт потребителя
или его систему ценностей, чтобы наделить товар психологически значимым
смыслом. Покупка товара превращается в способ приобщения к субъективно важным
для человека явлениям, событиям, людям, странам и прочее. Чаще всего в
современной рекламе с помощью этой модели стремятся ассоциировать товар со
счастливой семьёй, шикарной жизнью, миром моды, успехом на работе, карьерой,
персонажами популярных фильмов и литературных произведений, историческими
событиями и личностями, произведениями искусства, миром природы, животными,
сказочным миром.
Это всем известные ролики соков «Моя семья», «Добрый»,
сети Мегафон, рекламы еды для животных и многие другие.
ü Аффективная модель.
Используя эту модель, рекламисты стремятся с помощью
юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и
изображения вызвать эмоциональную причастность потребителя и перенести приятные
чувства, связанные с восприятием рекламы, на товар.
В отличии от предыдущих двух видов рекламных моделей,
эта реклама не придаёт товару социально и психологически значимой ценности,
реклама не призывает потребителя приобрести вместе с товаром какое-либо
качество, представить себя более привлекательным, модным или сильным, очутиться
в экзотической стране или на приёме у знаменитости. Как правило, такая реклама
просто развлекает потребителя и тем самым, благодаря переносу впечатлений с
рекламы на товар, делает потребление товара более эмоционально насыщенным для
потребителя. Примерами рекламы этого типа могут служить ролики журнала
«ТВ-парк», ролик водки «Белый орёл», ролики батончика «Twix».
При формировании данной модели анализировали
распределение новых идей, товаров, услуг и т.д. Была выявлена разная
предрасположенность к новому у разных сегментов общества. Часть людей
достаточно консервативна, а часть, наоборот, легко включается в новый процесс.
Не следует воздействовать на всех, а в первую очередь убедить критические 5%.
Когда идея овладевает 20%, то остановить её уже нельзя.
В процессе адаптации новой идей существует 6 этапов:
1)Внимание;
2)Интерес;
3)Оценка;
4)Проверка;
5)Принятие;
6)Подтверждение.
Существует 5 классов людей по степени принятия новых
идей и товаров.
1)Инноваторы, составляют - 2,5%. Они более мобильны,
имеют контакты за пределами своего круга. Могут схватывать абстрактные идеи.
Они согласны рисковать.
2)Ранние принимающие. Это уважаемые люди, составляют –
3,5% населения. Они более привязаны к местной структуре, среди них больше всего
лидеров мнения. С ними советуются, прежде чем принимать решения.
3)\Раннее большинство. Составляют – 34% населения. Они
принимают новые идеи как раз перед тем, как они будут приняты
среднестатистическим гражданином. Свою информацию они быстро перенимают от
ранепринимающих.
5)Поздние принимающие. Примерно 16%. Подозрительны ко
всему новому, придерживаются традиционных ценностей. Часто испытывают
недостаток средств.
Люди принимают менее рискованную стратегию, пытаясь
получить при этом положительные оценки от других групп, при этом разные группы
требуют разных аргументов. Инноваторы обращают внимание на новизну
предлагаемого, тогда как последняя группа позитивно прореагирует на информацию
о том, что инновацию восприняли многие другие люди, схожие с ними по
социальному статусу.
Данная модель предназначена при выводе нового товара
(услуги) на рынок.
Классическая модель AIDA описывает
влияние на потребителей как процесс, начинающийся с внимания,
продолжающийся интересом, желанием и заканчивающийся действием.
В таблице сопоставляются стадии реакции потребителя на рекламное
сообщение по данной модели с этапами рекламной коммуникации, задачами на этих
этапах и показателями эффективности на них.
Таблица 2
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
|
Этапы принятия решения потребителем
|
ВНИМАНИЕ
(attention)
|
ИНТЕРЕС
(interest)
|
ЖЕЛАНИЕ
(desire)
|
ДЕЙСТВИЕ
(action)
|
|
|
Этап реализации коммуникации
|
Контакт ЦА с рекламным сообщением
|
Восприятие, обработка рекламной информации
|
Возникновение эффектов коммуникации
|
Целевые действия потребителей в отношении торговой
марки
|
|
|
Задачи этапа
|
Минимизация стоимости контакта с ЦА
|
Рост осведомленности
|
- узнаваемость
- «+» отношение
- побуждение к пробной покупке
|
- удовлетворенность от покупки
- склонность к повторной покупке (поведенческая лояльность)
|
|
|
Показатель выполнения задачи этапа
|
Рекламный контакт:
- стоимость контакта ЦА с рекламным объявлением
|
Рекламное сообщение:
-вспоминаемость
- знание
- отношение
|
ТМ:
- узнавание
осведомленность
- отношение
лояльность
- склонность к пробной покупке
|
ТМ:
- удовлетворенность от покупки
- склонность к повторной покупке
|
|
Её вариацией является модель DAGMAR
(определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов),
разработанная Дэвидом Колли, которая начинается с осведомлённости,
продолжается знанием, затем убеждённостью и заканчивается действием.
Если у вас аллергия, а Procter & Gamble рекламируют новый стиральный порошок для людей с
чувствительной кожей, объявление наверняка привлечёт ваше внимание – и вы
осведомлены о товаре. Если именно вы покупаете стиральный порошок для своей
семьи, то вы осознаёте значимость объявления. Наконец, вы решаете попробовать
товар, а потому, когда по почте вам приходит купон, вы возьмёте по нему в
магазине пробную упаковку порошка, т.е. вас побудили к действию.
Что более простых эффектов легче достичь, и они
приводят к большим результатам. Чем сложнее эффект, тем ниже результат. Люди
могут быть осведомлены о товаре, однако немногие решат его опробовать.
Майкл Рэй разработал модель эффекта рекламного обращения
думать – чувствовать – делать, которая предполагает, что мы подходим к
решению о покупке вследствие серии реакций. Эта модель определяет три категории
эффектов, названных познавательными (умственными или рациональными), эмоциональными
(импульсивными) и волевыми (решения или действия).
Модель думать – чувствовать – делать также
называют моделью высокой вовлечённости из-за того, что она описывает
стандартные реакции «активно мыслящих» потребителей. Этот тип рекламы обычно
предоставляет множество деталей о товаре и является очень информативным.
Например реклама стиральных машинок Zanussi.
В отличии от этой модели, модель низкой
вовлечённости меняет порядок реакций на думать – делать – чувствовать,
считая, что потребитель узнаёт о товаре, пробует его, а затем формирует
собственное мнение. Это происходит, когда различия между товарами незначительны
и не требуют много размышлений. Также это называют импульсной покупкой.
Третья разновидность – это модель делать –
чувствовать – думать, которая описывает, как люди покупают товар, а затем
учатся на своём опыте. Это называют моделью рационализации, так как
обычно потребители выбирают один из вариантов, а затем объясняют своё решение,
вырабатывая устойчивое положительное отношение к товару. Это, конечно же, всеми
любимый Tide или кипячение.
Данная модель основана на ведущей роли лидеров мнения.
Это те люди, мнение которых важно. Они воздействуют на нужную нам целевую
аудиторию. На новое представление масс медиа обратили внимание после анализа
воздействия: сразу после получения сообщения и через две недели после
получения. К удивлению исследователей воздействие полученного сообщения через
две недели не упало, а наоборот, возросло, хотя должно быть наоборот.
Оказалось, что возрастание влияния было связано с обсуждением этих проблем
получателями информации. С теми, кто получил наименование лидеров мнения, так
возникает двухступенчатая модель коммуникации.
СМИ Лидеры мнений Получатель
информации
Если на первом этапе главное – передача информации, то
на втором – передача влияния. В результате проведения исследований оказалось,
что масс медиа реально может убедить только определённое число лидеров мнения,
которые в свою очередь распределяют эту убеждённость дальше. Отсюда следует
вывод о приоритетности межличностной коммуникации над массовой при попытках
убедить целевую аудиторию. Также исследования установили, что лидеры мнений не
только активнее используют СМИ, чем другие, а принимают более активное участие
в деятельности политических организаций и групп.
Опора на лидеров мнения представляет собой опору на
уже имеющийся в обществе социальные структуры. Примыкание к большинству
называется стереотипом «свой – чужой». Примером стереотипа может служить
стереотипы, которые создаются при помощи похожих фамилий: В.В. Путин – В.В.
Пупкин (например, для предвыборной кампании).
Суть данной модели в том, что средства массовой
коммуникации могут манипулировать общественным мнением за счёт предоставления
слова меньшинству вместо большинства. По её гипотезе человек ощущающий себя в
меньшинстве больше молчит и не высказывает своего мнения, тем самым
присоединяется к большинству. Когда же СМИ корректирует картинку реального
распределения, делая меньшинство большинством, оно замолкает.
В основе этого явления лежит страх оказаться в
одиночестве. Был проведён, так называемый, железнодорожный тест. Он показал,
что по всем возрастным и профессиональным группам в поезде более охотно
поговорили бы те, чьи интересы (политические симпатии) на данный момент более
реализованы в правовой сфере.
Также было выявлено, что мужчины скорее, чем женщины
готовы обсуждать неоднозначную тему. Молодые скорее, чем старики; представители
высших слоёв, чем представители низших слоёв. Следовательно фракция, которая
может привлечь на свою сторону больше молодёжи и людей с более высоким уровнем
образования изначально имеет больше шансов на победу.
То есть получается, что тот, кто не находит своего
мнения в массовой коммуникации, тот безмолвствует, поэтому существует
возможность манипуляции, когда в массовой коммуникации оказывается представлена
только одна сторона, другая в ответ замыкается в себе и замолкает. В результате
из-за того, что человек не хочет оказаться в изоляции он либо смещается на
позиции большинства, либо замолкает.
Этот феномен распространяется на отбор новостей,
который делает редактор. Из тысяч событий, происходящих в мире, редактор для
своего издания отбирает только десятки. При этом, как показали исследования,
редакторы ориентируются на свои пристрастия и представления о том, что
интересно его аудитории.
Привратником признаётся тот, кто контролирует поток
новостей, может изменять, расширять, повторять и изымать информацию.
Исследования показали, что реально используется только
10% новостных сообщений. Для рекламы данная модель позволяет более чётко
представить себе не только аудиторию СМИ, но и тех, кто работает с ней.
Созданное сообщение должно нести в себе характеристики нужные и тем и другим.
Момент, когда нужно проводить рекламу, может означать
сезоны, месяцы или время дня. Модель для решения данных задач включает в себя
баланс имеющихся финансов и продолжительности кампании. Модель непрерывности
(непрерывность – стратегия и тактика, используемые для составления графика
рекламирования на всё время рекламной кампании) представляет собой компромисс:
нужно учесть финансовые возможности распространения рекламы, не принося в
жертву её интенсивность. Но те, кто не может позволить себе или не хочет
составлять непрерывный график, должен рассмотреть два следующих метода:
пульсирующую модель и модель со взлётами.
Пульсирование
– модель рекламного графика, в котором время и пространство запланированы на
непрерывной, но неравномерной основе; за более низкими уровнями следуют периоды
взрывов или пиков интенсивной деятельности. Эта модель разработана для
интенсификации рекламных воздействий. Компании типа McDonald’s и Burger King применяют пульсирующую модель. Хотя конкуренция за
ежедневного потребителя требует непрерывной рекламы, они значительно
интенсифицируют деятельность, чтобы представить блюда нового меню, рекламные
награды и конкурсы. Импульсные расписания охватывают большую часть года, но всё
же обеспечивают периодическую интенсивность.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Затраченные деньги
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Продолжительность
кампании
|
Рис. 1
Взлёт –
модель рекламного графика, характеризуемая периодами интенсивной активности,
называемыми взлётами, за которыми следуют периоды отсутствия рекламы,
называемые пробелами. Эта модель является самой жёсткой формой
регулирования непрерывности. График типа «включено – выключено» позволяет
проводить более длительную кампанию. Использование периодов отсутствия рекламы
вызвано надеждой на то, что потребители будут помнить торговую марку некоторое
время после окончания рекламной серии. На рисунке показана динамика
осведомлённости о торговой марке.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Затраченные деньги
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Продолжительность
кампании
|
Рис. 2
Я проанализировала рекламные ролики, которые были на
телевидение в течении нескольких дней и пришла к выводу, что преобладают модели
проекционного типа. Это верно, так как главное, чтобы реклама каким-то образом
«раздражала» глаз и ухо. Пусть этот раздражитель будет даже отрицательным, мы
всё равно запомним его. В моделях проекционного типа преобладает чувственная
сторона, это немаловажный фактор, так как многие сейчас просто переключают
канал, когда начинается перерыв в фильме или новостях. Но если реклама смешная,
показывает их мечты (например, о шикарной мебели или машине), люди будут
смотреть ролик не один раз.
Специальными исследованиями установлено, что только
незначительная часть покупателей автомобилей интересуется их техническими
качествами. Для подавляющего большинства он имеет социальное и психологическое
значение, как символ их индивидуальности и общественного положения.
В Интернете я нашла информацию о компании Вимм-Билль-Данн. Она очень успешно развивается на российском рынке. Как
известно реклама это «двигатель торговли», значит данная компания вела на
протяжении всего своего существования грамотную рекламную политику. Изначально
название было придумано иностранное, потому как образовывалась Вимм-Билль-Данн в 90-е, а тогда доверие российских граждан к нашим
производителям было невелико. Иностранное название помогло заставить людей
доверять данной продукции. Немного из истории этой компании.
Эта компания была образована в 1992 году. Изначально
она занималась розливом соков. Однако, компания быстро и успешно развивалась,
расширяя сферу своей деятельности. В конце 90-х начала активно приобретать
молочные предприятия в регионах России и странах СНГ, создавая единую
производственную сеть. В 2001 году сформирована управляющая компания ОАО
«Вимм-Билль-Данн Продукты Питания». В её задачи входят руководство
предприятиями, контроль над их работой, определение стратегических задач их
деятельности. Сейчас в эту группу входят 23 производственных предприятия в 19
регионах России и СНГ. На заводах, присоединившихся к группе компаний, резко
возрастают объёмы производства и улучшается качество продукции. Одна из причин
подобного успеха – соотношение цены и качества. Все предприятия работают по
единым высоким стандартам производства, выпуская продукцию отличного качества.
Ниже представлено несколько торговых марок, которые
выпускаются предприятиями, принадлежащими Вимм-Билль-Данн.
В рекламах данных продуктов в основном используются
модели проекционного типа. Например, ролики «Любимого сада» – модель
«Резонанс»; «Rio Grande» – модель «Имидж марки» и т.д. Я не могу согласиться
с тем, что продукция данной фирмы всегда высокого качество, но их рекламная
компания убеждает нас в обратном, причём очень эффективно, поэтому Вимм-Билль-Данн развивается довольно быстрыми темпами.
Я провела социологический опрос на тему «5 ваших
любимых рекламных роликов», с целью выявить модели, которые наиболее эффективно
влияют на людей, то есть те ролики, которые люди любят, смотрят, после которых
покупают ту или иную продукцию.
Было опрошено 100 человек, в основном студенты,
возраст 15-25 лет. Я выбрала именно эту возрастную группу, потому что она люди
более старшего возраста рекламу смотрят меньше, а данная возрастная группа в
большинстве охотно участвовала в опросе. Несмотря на это, 20% опрошенных
сказали, что рекламные ролики не смотрят и переключают каналы в перерывах
передач или фильмов.
Было названо около 200 рекламных роликов. Я
составила пятёрку лидеров:
I.
Сок «Моя семья», где девочка спрашивает папу, сможет ли он выпить 2
литра, и в конце говорит, что тоже не смогла. Данная реклама вызывает у всех
только положительные эмоции и не за счёт известного артиста, а за счёт
ситуации, созданной в ролике. Данную рекламу назвали 48% опрошенных.
II.
На втором месте стоит ролик фирмы Nike, в
котором играют в «догоняшки» (второй вариант – бегают на стадионе, стремясь
занять свободное место). 35% опрошенных.
III.
Многим нравятся рекламы Coca-Cola. Причём
неважно какие конкретно. Опрошенные называют только данную компанию, отзываясь
положительно обо всей рекламной продукции. Coca-Cola имеет
свою запатентованную символику, которую знает весь мир – стакан, логотип,
мелодии. 27% опрошенных.
IV.
Четвёртое место занимает ролик Mentos, где на
газонокосилках ездят овечки. Людям очень запомнилась музыка, да и комическое
изображение животных всегда выигрышный вариант. 22% опрошенных.
V.
И, наконец 10% опрошенных назвали ролики Би-Лайн, которые появились
недавно (где люди едут в машине, например, с музыкантами). «С нами удобно» –
этот слоган знают, наверное, почти все.
Как видно из пятёрки лидеров, люди действительно
обращают внимание на рекламы, в которых присутствует юмор, это аффективная
модель коммуникации в рекламе. Следовательно, моё предположение оправдалось.
В заключении хотелось бы сказать, что существует
большое количество моделей коммуникации с точки зрения рекламы. Проводя
рекламную компанию, нужно чётко определить свою целевую аудиторию м выяснить,
что для неё важнее: престижность марки, практичность, дешевизна. Именно те
качества и нужно показать в рекламе. В процессе своего социологического опроса
я убедилась, что возрастной группе от15 до 25 лет, часто бывает неважно что
рекламируют, главное, чтобы было смешно. Хотя придя в магазин, они скорее купят
тот товар, над рекламой которого смеялись или который ассоциируется у них со
счастливой улыбкой из рекламного ролика. Для людей более старшего возраста, наверняка
более важным является практичность товара.
В реферате я постаралась показать основные модели
коммуникации, в каких случаях они применяются, приводила примеры. В
практической части показала наиболее эффективные модели.
1)
Паблик Рилейшнз, учебное пособие,
3е издание. К.В. Антипов, Ю.К. Баженов, М., 2002г.
2)
Интернет: www.reklama.ru
3)
Рекламная коммуникация, учебное
пособие. В.Л. Полукарпов, Е.Л. Головлева, Е.В. Добренькова, Е.М. Ефимова, М.,
2002г.
4)
Паблик Рилейшнз для профессионалов.
Г.Г. Почепцов, «Рефл-бук», «Ваклер», 2002г.
5)
Учебник по рекламе. Делл Денисон,
Линда Тоби, Минск, ООО «СЛК», 1996г.
6)
Технологии рекламы и PR, учебное
пособие. Борисов Б.Л., М., Фаир-пресс, 2001г.
7)
Ромат Е.В. Реклама, 4-е издание,
переработанное и дополненное, Питер, 2001г.