Восприятие рекламной продукции

Роль личностных особенностей в восприятии рекламной продукции

Оглавление.

Введение.......................................................................................................... 2

Глава 1. Теоретическое изучение восприятия рекламного образа............... 4

1.1. Теории художественного восприятия..................................................... 4

1.2. Детерминированность восприятия рекламы личностными особенностями.   10

Глава 2.  Исследование, посвященное связи личностных особенностей с восприятием рекламы......................................................................................................... 16

2.1. Рабочая концепция исследования.......................................................... 16

2.2. Результаты исследования и их обсуждение.......................................... 18

2.3. Выводы исследования............................................................................ 31

Заключение.................................................................................................... 33

Список литературы....................................................................................... 35

Приложения................................................................................................... 37

Введение.

Актуальность исследования определяется тем, что воздействие рекламы зависит не только от свойств уже готового рекламного ролика как художественного произведения, но и от характера его восприятия, и от личностных особенностей воспринимающего. Множественность интерпретаций воспринимаемого образа всегда остро ставила вопрос, какую роль играют объективные и субъективные факторы в процессе художественного восприятия; в какой мере сам воспринимаемый объект является источником смыслопорождения, и в какой степени дополнительные смыслы привносит реципиент - читатель, зритель, слушатель (Кривцун О.А., 1997).

Несмотря на интенсивное развитие прикладных психологических исследований в конце XIX века, психологическая и философская наука этого времени приходят к выводу, что величайшие тайны человеческого поведения и особенностей восприятия невозможно дедуцировать только из внешней реальности или только из внутренних физиологических процессов. Нет таких научных процедур, которые могли бы позволить полностью "десакрализовать" то или иное психическое действие и побуждение. Каждый из отдельных научных подходов обнаруживает закономерности на своей территории, но целое (человек) не может быть объяснено через сумму частей.

Цель курсовой работы: изучить взаимосвязь между личностными особенностями человека и восприятием им рекламы.

Предмет работы – детерминированность особенностей восприятия рекламного образа личностными особенностями человека.

Объектом изучения в исследовании является личность и восприятие человека.

Цель, объект и предмет исследования ставят перед нами следующие задачи:

1) теоретически рассмотреть различные теории восприятия художественного произведения;

2) провести практическое исследование, посвященное изучению личностных особенностей и восприятия рекламы;

3) сформулировать выводы.

Теоретическую основу исследования составляют основные направления и школы психологических исследований.

Методологическую основу представляет диалектический метод познания как основа для подхода к изучению материала.

Эмпирическая база исследования: результаты  анализа исследований по теме работы, проводившихся российскими и зарубежными специалистами и вторичного анализа собственной практической информации по теме.

Научная новизна исследования определяется поставленной целью и заключается в следующем: определено значение классических и современных теорий психологии в сфере восприятия рекламного образа; проанализированы методологические подходы к исследованию восприятия рекламы.

Научная и практическая значимость работы. Полученные результаты и выводы могут быть использованы при дальнейшем исследовании проблемы восприятия рекламы.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений. Название глав отражает их содержание.

Глава 1. Теоретическое изучение восприятия рекламного образа.

1.1. Теории художественного восприятия.

 Одной из первых психологических теорий, специально посвященных изучению процесса художественного восприятия явилась теория "вчувствования", которую разработал немецкий психолог и эстетик Т.Липпс (1851-1914). Липпс исходил из того, что природа художественного наслаждения есть не что иное, как "объектированное самонаслаждение". Все эмоциональные реакции, возникающие у человека в момент восприятия искусства, есть лишь ответ на самые общие импульсы, посылаемые произведением. Главный эффект воздействия впрямую зависит от умения преобразовать эти импульсы в собственное интимное переживание. Основополагающую роль при этом играют индивидуальные воображение и фантазия, способных создавать в вымысле "идеально возможную и полную жизнь" (Липпс Т., 1909).

С одной стороны, Липпс стремился выявить необходимый "минимум" зависимости восприятия от объекта. Исследователь отмечает элементарные влияния, оказываемые пространственными композициями разного типа в архитектуре, изобразительном искусстве, сценографии, замечая, что мы поднимаемся вместе с высокой линией и падаем вместе с опускающейся вниз, сгибаемся вместе с кругом и чувствуем опору, воспринимая лежащий прямоугольник. И, тем не менее, иконографическая сторона произведения искусства не способна, по его мнению, быть определяющим фактором восприятия. Вчувствование - это не познание объекта (произведения искусства), а своеобразный катарсис, дающий ощущение самоценности личностной деятельности. Обращает на себя внимание известная близость теории художественного восприятия Липпса Канту: по мнению обоих художественно-ценное связано не с объектом, а зависит от духовного потенциала субъекта, его способности "разжечь" в самом себе волнение и безграничную чувствительность. Наслаждение силой, богатством, широтой, интенсивностью собственной внутренней жизни, к которой побуждает произведение искусства и является, по мнению Липпса, главным итогом художественного восприятия.

Подчеркивая роль субъекта в процессе восприятия, Липпс настойчиво утверждает определяющее влияние психических свойств отдельного человека на характер "распредмечивания" произведения искусства. Вместе с тем ученый исследовал и вскрыл ряд механизмов художественного моделирования психических переживаний, в частности, закон "психической запруды": если художественное событие задерживается в своем естественном течении, то психическое движение образует "запруду", то есть останавливается и повышается именно на том месте, где есть налицо задержка, помеха, перерыв. Этим приемом часто пользуются авторы, стремящиеся к созданию острых форм драматической напряженности, когда в художественном тексте умышленно нарушается предсказуемая логика повествования, сознательно оттягивается развязка. Вместо ожидаемого разрешения конфликта он внезапно обрастает новыми эпизодами и т.п., - во всех этих случаях "психической запруды" эмоциональное переживание становится более интенсивным.

Липпс не делал различия между художественными эмоциями и повседневными эмоциями человека в обыденной жизни. На это обратил внимание Л.Выготский, отмечавший вслед за одним из оппонентов Липпса, что художественное произведение пробуждает в нас аффекты двоякого рода. "Если я переживаю вместе с Отелло, его боль, ревность и муки, или ужас Макбета - это будет соаффект, Если же я переживаю страх за Дездемону, когда она еще не догадывается, что ей грозит опасность - это будет собственный аффект зрителя, который следует отличать от соаффекта" (Л.С. Выготский, 1968).

Именно в этом собственном аффекте зрителя, который не вызывается мотивами сопереживания, Выготский видел особенности художественной эмоции. Он справедливо подчеркивал, что "мы только частично переживаем в театре, литературе чувства таковыми, какие они даны у действующих лиц; большей частью мы переживаем не с действующими лицами, а по поводу действующих лиц".

Для понимания природы художественного восприятия важно видеть связь, существующую между фантазией и эмоцией. По этому поводу каждый человек может найти пример из собственной жизни. Если висящее в комнате пальто кто-то ночью принимает за фигуру человека, ясно, что это заблуждение, но возникающее чувство страха оказывается совершенно реальным. Точно так же и в искусстве: история, рассказываемая в театре, кино, литературном произведении - вымышленная, но слезы, проливаемые зрителем - реальные слезы. Здесь действует психический механизм, который обозначают как феномен допущения, заставляющий смотреть на вымышленное как реальное, на заблуждение как действительный факт. В самом деле, повседневная жизнь любого человека подтверждает, что эмоцию вызывает как реальное событие, так и воображаемое. Оказывается, что иллюзии жизни равны ей самой, между воображаемым и реальным - проницаемая граница. Степень интенсивности переживания художественной реальности может быть ничуть не меньше, чем действительного события.

Важно отметить, что художественные эмоции - это всегда парциальные эмоции, то есть эмоции, которые не стремятся к переходу в действие, не стремятся к реализации, к практическому претворению. Если сильный стресс и сильное переживание в жизни побуждает так или иначе преодолеть эту ситуацию, мобилизует активность, то в искусстве сильное переживание оказывается самодостаточным, оно не ведет к желанию тут же преобразовать его в какое-либо действие. В обыденной жизни витальная сила искусства рождает такого рода оценки: "я получил большой заряд", "я испытал потрясение" и т.п. Художественно- эмоциональное насыщение представляет ценность само по себе (Раушенбах Б., 1994).

Для понимания психологии художественного восприятия важное значение имеет понятие художественной установки. Художественную установку можно определить как систему ожиданий, которая складывается в преддверии восприятия произведения искусства. Отдавая себе отчет в том, какое произведение он собирается слушать, человек настраивается на особый образно-тематический строй, язык, стилистику этого произведения. Неосознаваемые компоненты установки зависят от внутренних особенностей самого реципиента, от интенциональности его сознания. Особая направленность в большей степени ориентирует одних на детективы, других - на мелодрамы, третьих - на трагедии и т.д. Изначальная установка формируется окраской темперамента, особыми эмоциональными свойствами индивида.

Всякий раз, когда кто-то отправляется на театральный или кинофестиваль, он знает, как важно прочесть хотя бы несколько строчек аннотации перед фильмом или спектаклем, получить элементарную информацию о режиссере, месте производства фильма и т.п. - все эти сведения способны направить систему наших ожиданий в нужное русло. Любой художник отдает себе отчет в значимости художественной установки и сам способен на её формирование через обозначение жанра своего произведения. Есть жанры канонические - комедия, трагедия, боевик, мелодрама и др. Однако большинство авторов не удовлетворяется тем, чтобы подверстать свое произведение под рамки канонического жанра, а старается в его обозначении указать на важные особенности своего творения (Рубакин Н., 1929).

Теории, отмечающие зависимость художественного воздействия от ожиданий, складывающихся внутри субъекта, появились уже в XIX веке. Так. у А.Потебни имеется достаточно разработанное понятие апперцепции. Оно фиксирует такие особенности процесса восприятия, когда происходит отождествление свойств объясняющего и объясняемого.

Действие апперцепции, таким образом, можно обнаружить всюду, где данное восприятие объясняется наличием хотя бы самого незначительного запаса других. Действие "следов" субъективной установки может обнаружить и каждый из нас на множестве примеров повторного восприятия одних и тех же произведений (Потебня А.А., 1976).

Заметной вехой на пути разработки проблемы психологии восприятия стало исследование Р. Арнхейма "Искусство и визуальное восприятие", имеющее подзаголовок "Психология созидающего глаза". Эта книга в основном выросла из прикладных исследований восприятия разнообразных изобразительных форм, проведенных в русле гештальтпсихологии, т. е. психологии, занимающейся изучением целостного восприятия. Основная посылка Арнхейма состоит в том, что восприятие не является механическим регистрированием сенсорных элементов, а выступает способностью проницательного и изобретательного схватывания действительности. Арнхейм стремится выявить как конфигурируются и взаимодействуют в художественном восприятии объективные факторы, как они провоцируют те или иные способы понимания. Одновременно - какова субъективная активность нашего глаза, в чем проявляются его возможности постижения значимых моделей изобразительной структуры и созидания внутреннего эффекта. Способность глаза человека сразу оценить главные качества художественного целого основаны, по мнению исследователя, на определенных свойствах самого изображения.

Размышляя в этом направлении, Арнхейм приходит к выводу, что каждая имеющая визуальные границы модель, то есть картина, скульптура, архитектурное сооружение, обладает точкой опоры или центром тяжести, которые наш глаз моментально фиксирует. Этой особенностью восприятия сознательно пользуются и скульпторы, и фотографы, когда сознательно стремятся изобрести неустойчивую динамичную композицию, т.е. через неподвижное изображение передать действие, движение, натяжение, требующее разрешения. Так, танцовщицу или спортсмена можно изобразить в позе, которая будет самодостаточна, или в позе, которую наше воображение будет воспринимать как продолжающееся движение.

История изобразительного и фотоискусства накопила огромное количество приемов, позволяющих не меняя объема одного и того же рисунка, поместить его либо в глубину пространства картины либо выдвинуть его на передний план. Главный вывод Арнхейма в следующем: мы можем не отдавать себе отчета, сколь сложную работу совершает наш глаз, но он всегда устроен так, что схватывает центральные элементы формы, моментально дифференцируя их от частных в любом изображении. Случайные или частные композиционные образования всегда кристаллизуются вокруг таких частей картины, которые можно оценить как достаточно независимые и самостоятельные (Арнхейм Р., 1974).

Изучение закономерностей массового восприятия обнаруживает такое его устойчивое качество как инертность. Постижение уже знакомого требует гораздо меньшего напряжения, чем восприятие стилистически принципиально новых произведений. Между тем всякое новое творение всегда в той или иное мере отличается преодолением стереотипных, клишированных приемов восприятия. С этой трудностью сталкивается любой художник. Традиции художественного восприятия в огромном объеме эксплуатирующие художественные каноны, оказывают существенное обратное влияние на сам процесс художественного творчества, внутри которого действуют два сильных конкурирующих фактора. Один - это требование вкуса, другой - желание нравиться. Требование вкуса - проявление внутренней художнической убежденности, которую не может поколебать ни материальная нужда, ни непонимание окружения автора. Второй фактор - желание нравиться - тоже очень силен: любому художнику хочется видеть общественную потребность в плодах своего творчества, получить признание при жизни.

Опытный художник всегда знает, каким стилистическим приемам, какому образному строю и жанру уготован больший массовый успех. В художественной практике всегда очевидно натяжение между этими двумя полюсами творчества. В истории можно обнаружить массу случаев, когда талантливые художники шли по проторенному пути, и напротив, когда мастера пытались отстаивать право на собственное видение, творческое своеволие в борьбе с накатанными традициями (Лановенко О., 1987).

1.2. Детерминированность восприятия рекламы личностными особенностями.

Восприятие человека имеет свою психологию. Оно избирательно по своей природе. И определяется личными (индивидуальными) факторами и факторами, относящимися к стимулам. Рассмотрим каждое из них подробно.

Среди личных факторов выделяют потребности и мотивы.

Внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей.

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма — голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Подобное утверждение было экспериментально доказано основателем гуманистического направления в психологии — Абрахамом Маслоу (Maslow A., 1952).

Им же была предложена в виде пирамиды следующая классификация потребностей:

1 уровень — физиологические потребности (пища, вода, сон и т.д.),

2 — потребность в безопасности (стабильность и порядок),

3 — потребность в любви и принадлежности (семье и дружбе),

4 — потребность в уважении (самоуважение, признание),

5 — потребность в самоактуализации (развитие всех своих способностей).

Согласно Маслоу, система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. Исходя из этого, в первую очередь человек старается удовлетворить самые важные потребности 1-2, а затем приступает к реализации следующих по значимости — 3 — 4 –5.

В свое время пирамида Маслоу явилась революционным открытием в мире психологии человека, и этим не преминули воспользоваться коммерсанты. Однако впоследствии теория потребностей была дополнена новыми исследованиями психологов. Оказалось, что на поведение человека наряду с потребностями оказывают влияние и мотивы.

Психолог Льюис обозначил основные мотивы поведения людей (Льюис Д., 2002). Среди них: стремление к личной власти и управлению других, собственному удовольствию, эмоциональной безопасности, самоуважению, принадлежности к той или иной социальной группе, к достижению важных целей, поиску новых впечатлений, свободе и финансовой независимости. Разумеется, что это не самый полный список. Желание человека как можно дольше оставаться молодым, здоровым, красивым и «успешным» — не упоминается в списке мотивов Льюиса, однако их значимость в современном мире трудно переоценить.

Понятно, что рекламодателю необходимо иметь полное представление о потребностях и мотивах своих потенциальных покупателей, для того чтобы правильно подготовить программу по продвижению тех или иных товаров и услуг.

Знание потребностно-мотивационной сферы человека помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты или услуги соответствуют планам и целям потребителей. И уже в соответствии с этим строить свою рекламную кампанию.

К примеру, в рекламе мобильных телефонов могут быть использованы потребности разных уровней 2 — 3 — 4. Но все же основополагающим выступит 2-й — потребность в безопасности (стабильности и порядке). Ведь именно для этого и покупают потребители мобильные телефоны, чтобы контролировать ситуацию, предупреждать о возможных изменениях в своем распорядке дня. Кстати, именно этот факт чаще всего и игнорируют компании, специализирующиеся на продаже мобильной связи.

Реклама интернет-услуг будет более успешна, если помимо реализации познавательных потребностей будет рекламироваться возможность выхода в виртуальный мир, где можно найти себе друга или спутника жизни, реализовав, таким образом, потребность 3-го уровня.

Эта же потребность 3-го уровня — потребность в любви и принадлежности — редко встречается и в рекламе туроператоров. Возможность отдохнуть комфортабельно, увидеть новые места, познакомиться с историей и архитектурой города — выступает в качестве главных аргументов туристических агентств, но разве возможность познакомиться с новыми людьми не является одним из основных мотивов людей, решивших провести свой отпуск вдали от дома?

В рекламе эксклюзивных товаров — дорогих автомобилей, часов, коттеджей, бижутерии, косметических средств и т.п. — главной выступит потребность 4-го уровня — потребность в уважении (самоуважении, признании, статусе). В данном случае предметы выступают своего рода символами благосостояния. И для потребителей совершить покупку — значит отнести себя к привилегированному социальному классу — VIP.

Потребность 5-го уровня — самоактуализация — редко используется в рекламе. И на это есть свои причины. Как утверждал Маслоу, до нее не все доходят, ведь эта вершина пирамиды. Реализация всех своих способностей по силам не многим. Но для творческих людей она будет основной, вот почему именно ее нужно использовать в рекламе товаров и услуг, ориентированных на эту часть аудитории.

Потребности 1-го уровня — физиологические потребности (в пище, жилье, тепле и т.д.) уместны в рекламе продуктов питания, одежды, кондиционеров и обогревателей, другое дело, что «лобовой» ответ на запрос не всегда интересен потребителю. Ведь от рекламы ждут своего рода игры — творческого решения проблемы.

Организация стимулов

Существуют ли принципы или правила, согласно которым люди организуют поступающую информацию? Этот вопрос относится к области исследования гештальтпсихологии. Учеными, работающими в этом направлении — М.Вертхеймером и В.Келлерем (1992), — было экспериментально доказано, что:

1. Люди склонны организовывать свое восприятие в «простые» схемы. Это означает, что простое восприятие стимула предпочтительнее даже при наличии возможности сложного восприятия. Этот принцип иллюстрируется схемами на вставке.

2. Организация восприятия идет по двум основным схемам. Первая — это образ, т. е. те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, называются фоном. Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителя будет образом, а что — фоном. Более знакомые объекты обычно выделяются. Подобно этому знакомый фирменный знак будет выделяться, что подчеркивает значение повторяющейся рекламы.

Важность принципа образ-фон с точки зрения рекламы иллюстрируется примером телерекламы фирмы Polaroid с участием звезд Голливуда. Ролики были основаны на устном споре между мужем и женой и, несомненно, людям они понравились. Однако в ходе опроса многие зрители назвали в качестве рекламируемой марки совсем не Polaroid, а Kodak. Поскольку не это заинтересовало зрителей больше всего. Для них актеры стали узнаваемым образом, в то время как сам продукт стал фоном, хотя от рекламы требовалось совсем противоположное.

Одним из примеров неправильного использования принципа образ-фон может служить и новая телевизионная реклама «АС – Альфастрахования». В данном случае художественные картины — мировые шедевры — становятся главным образом, именно на них акцентируется внимание, а фоном — незначительной информацией — выступает главное коммерческое предложение компании — застраховать свое имущество.

3. Восприятие целостно. Человек склонен разрабатывать полную картину восприятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют.

Принцип целостности, подсказанный психологами, активно используется в рекламе. Классический пример его использования — музыкальная тема из рекламы марки сигарет «Salem», в которой были слова: «Можно отнять «Salem» у страны, но не отнять страны у «Salem» .На ранних стадиях рекламной кампании слоган настойчиво укреплялся в сознании потребителей. Позже были разработаны новые объявления, в которых девиз заканчивался на слове «но». Согласно всем отчетам кампания была весьма успешной.

Принцип целостности можно встретить и в рекламе других компаний. Встречаются, к примеру, рекламные объявления компании «Kellog’s», в которых отсутствует часть слова, либо несколько последних букв названия фирмы. Иногда в объявлении помещают частичное изображение самого товара. Некоторые компании по радио проигрывают музыкальный фрагмент из своей телевизионной рекламы, тогда как потребитель мысленно воспроизводит визуальную ее часть.

Успех этого рекламного трюка связан, прежде всего, с тем, что дает возможность потребителю включаться в процесс обработки информации и самому «создавать» рекламу. В нее он вкладывает свое личное отношение, вот почему она и лучше запоминается.

Глава 2.  Исследование, посвященное связи личностных особенностей с восприятием рекламы.

 

2.1. Рабочая концепция исследования.

Восприятие рекламы человеком может быть рассмотрено как личностно обусловленное, детерминированное личностными особенностями, или надситуативное, личностно не обусловленное, существующее безотносительно к личности воспринимающего.

В качестве детерминант восприятия рекламы на уровне личности могут выступать как внешние (система социальных ролей), так и внутренние (желание соответствовать идеалу "Я") или другие детерминанты. Исходя из этого, было выдвинуто следующее предположение: чем больше выражены личностные особенности воспринимающего рекламу, тем больше будет дифференцировано его восприятие.

Выбор телевизионного вещания в качестве оптимальной среды для исследования восприятия рекламы связан с рядом особенностей. Телевидение обладает всеми признаками "слабых" ситуаций (таких ситуаций, в которых лишь немногие социальные правила управляют поведением, когда человек может выражать себя разными способами относительно свободно) и потому, на наш взгляд, наиболее благоприятен для исследования личности и мотивации людей.

Итак, проблема исследования: взаимосвязь особенностей личности, и особенностей восприятия рекламной продукции.

В эмпирическом исследовании выделялись три параметра восприятия человеком рекламы:

1) Личностные особенности;

2) Активность и направленность восприятия;

3) Непрерывное  взаимодействие внутренних диспозиций человека с ситуацией, складывающейся в рекламном ролике.

Предмет исследования: взаимосвязь между личностными особенностями человека и особенностями восприятия им рекламы.

Объект исследования: личностные особенности человека и восприятие рекламы человеком.

Цель исследования — выявление связи между свойствами личности, и особенностями восприятия рекламы.

Задачи эмпирического исследования:

1.   выявление личностных особенностей испытуемых и особенностей восприятия ими рекламы;

2.   выявление связи между личностными особенностями человека и особенностями восприятия им рекламы.

Гипотеза исследования: чем больше выражены такие личностные особенности человека, как упрямство, неуступчивость, зависимость, общительность, импульсивность, эгоцентричность, неуверенность в себе, себялюбие, высокая тревожность, хрупкая эмоциональность, - тем больше будет дифференцировано восприятия человеком рекламы. Имеется корреляционная связь между некоторыми особенностями личности человека и особенностями восприятия им рекламы.

Общим критерием формирования выборки (100 человек в возрасте от 15 до 41 года) было наличие у респондента опыта просмотра рекламы и составления мнения о ней.

Выборка представлена одной группой испытуемых. Были исследованы всего 100 пользователей человек, из них 64% (64 человека) — мужчины, 36% (36 человек) — женщины. Средний возраст составил 22,7 года. Минимальный возраст испытуемых — 15 лет, максимальный — 41 год.

На различных этапах работы и при решении отдельных задач, поставленных в исследовании, использовался широкий набор методов: анализ научной литературы по проблеме исследования, метод беседы, анкетирование, наблюдение, анализ документации; тестирование посредством различных психодиагностических методик.

Для исследования личностных особенностей был использован личностный опросник Кеттелла, который является одним из наиболее известных и распространенных. Опросник предназначен для измерения выраженности 16-ти личностных черт, предложенных Р.Кэттеллом в качестве модели структуры личности. Адаптация опросника проведена А.Г.Шмелевым, В.И.Похилько, А.С.Соловейчиком. Был использован опросник, содержащий 187 пунктов.

В работе также были использованы методы количественной и качественной обработки полученных данных: вариационный, корреляционный, факторный и регрессионный анализ, оценка статистической значимости результатов, качественный анализ и содержательная интерпретация результатов.

2.2. Результаты исследования и их обсуждение.

Выделим основные особенности восприятия, соответствующие наиболее часто упоминаемым ответам (См. Приложение 3).

Номер особенности соответствует номеру в Приложении 1. Как видно, чем меньше ранг, тем более высокое место позиция занимает среди предпочтений испытуемого.

Характеристики, которым были присвоены первые шесть рангов в группах, были признаны предпочитаемыми для каждой из групп. Характеристики, стоящие на шести последних местах, не рассматривались как предпочитаемые.

Графически это можно изобразить следующим образом:

Рис. 3. Результаты исследования по основным видам мотивации просмотра рекламы испытуемыми.

 

Разделим испытуемых на две группы.

Наиболее высокий ранг в первой группе отдан особенности 3 – коммуникативной составляющей рекламы. Можно сделать вывод о том, что людям данной группы в определенной степени свойственна социозависимость, то есть, люди с высокой степенью социальной отчужденности изначально воспринимают рекламу преимущественно как коммуникацию из-за проблем собственной социальной адаптации в процессе жизнедеятельности.

Следующим по значимости признана особенность 12 – театральная составляющая рекламы. Здесь актуализируется потребность в отличающихся от истинного «Я» идентичностях, которые несут определенные качества и характеристики, не свойственные индивиду в обычной жизни. Это связано как с возможностью выражения социально нежелательных черт личности, так и с стремлением человека к своеобразной «игре в театре», надеванию «масок», оставляющих его истинное «Я» (которое, возможно, кажется ему непривлекательным) как бы в тени.

Далее идет особенность 7 – нахождение в рекламном ролике подтверждения собственным мыслям и убеждениям. Прежде всего, важность данной особенности объясняется неудовлетворительной социальной адаптацией людей из рассматриваемой группы в реальной жизни, и, как следствие, почти полной невозможностью для них формировать глубокие социальные и дружеские связи и полноценно общаться, и находить единомышленников в реальной жизни.

Четвертая по значимости особенность № 11, восприятие рекламы как средства для поднятия настроения либо излития негативных эмоций. Нужно сказать, что разнообразие рекламной продукции обуславливает актуальность этой особенности восприятия тем, что всегда можно найти отрицательный по эмоциям или поднимающий настроение рекламный ролик.

Пятая особенность № 9 - восприятие рекламы как информации об окружающем мире или товарах, мелодии для мобильного телефона, музыки или книг. Это уже рекреационная составляющая восприятия.

И, наконец, шестая особенность восприятия рекламы испытуемыми данной группы № 13 – нужность рекламы для адаптации, которой индивид лишен в жизни. Надо сказать, что осознание собственной социальной дезадаптации требует от испытуемых достаточно высокого интеллекта и достаточной способности к рефлексии, с чем, вероятно, и связана низкая позиция данного мотива при ранжировании. Тем не менее, как мы уже упоминали, социозависимость при одновременном наличии социофобии (боязни реальных контактов) вынуждает зависимую личность искать компенсации в том числе в просмотре рекламы, и в случае, когда данный процесс осознается, и выбирается данная особенность.

Таким образом, преобладание перечисленных особенностей восприятия рекламы может объясняться типичными потребностями людей в общении, отклике, сочувствии. Как правило, люди имеют много друзей и стремятся к общению, поэтому коммуникативная составляющая рекламы для них приоритетна. Мотив аффилитации не менее важен, так как испытуемые стремятся к позитивному  и конструктивному общению.  Для них важно найти референтную группу, понять ее ценности и найти свое место в этой группе.

Теперь перейдем ко второй группе испытуемых.

Первым по значимости для лиц данной группы оказалась особенность 9 – восприятие рекламы как информации о товарах и услугах. Однако, в отличие от первой группы испытуемых, восприятие и следование рекламе в этом случае не носит характера непреодолимости и навязчивости, а значит, легко прекращается по необходимости или по желанию самого индивида.

Вторая значимая особенность для данной группы испытуемых – № 2 – восприятие рекламы как новой информации о мире в целом.

Третья особенность - № 6 – восприятие рекламы как удобного каталога нужных товаров по нужной цене, не вставая с места.

Четвертая по значимости особенность для испытуемых данной группы – № 1 – восприятие рекламы как имеющей непосредственное отношение к профессиональной работе. Данная особенность не связана с конструированием сложной цепи взаимоотношений и замкнутых кругов, поскольку происходит не из самой личности, а из необходимости – по наличию работы, связанной с рекламной деятельностью, и утрата необходимости приводит к дезактуализации этой особенности восприятия.

Пятая особенность - № 4 – восприятие рекламы как отступления от правил поведения в обществе. Как известно, реклама характеризуется большой свободой и малой скованностью моральных установок, что позволяет индивидууму реагировать на нее более раскованно, не утруждая себя соблюдением каких-либо правил.

И, наконец, шестая особенность - № 5 – восприятие реклама как новых возможностей для обучения, карьеры, творчества и  развития. Эта особенность также связана с желанием человека самовыражаться, обучаться, потребностью в развитии, для которого современный мир предоставляет огромные возможности.

Особенности, оставшиеся во второй половине списка в обеих группах  это восприятие рекламы как средства самопредъявления, самоутверждения, самопрезентации. Как ни странно, но становится очевидным, что в современных условиях самопрезентация достигается другими способами, реклама среди которых занимает далеко не первоочередное место.

Таким образом, особенности восприятия рекламы испытуемыми первой группы – это восприятие ее как pекреации и игры, а не как средства достижения комфорта. Для испытуемых второй группы более характерны спокойствие, уравновешенность, рассудительность, осмотрительность, которые служат основой для восприятия рекламы как средства достижения комфорта. В этом случае они могут рационально подходить к вопросам покупки товара или услуги в результате просмотра рекламы.

Особенности восприятия рекламы, одинаковые для испытуемых обеих групп:

-   деловое восприятие;

-   познавательное восприятие;

-   восприятие рекламы как средства приобретения нового (знания, вещей и т. д.).

Это говорит о том, что восприятие рекламы работы, товаров и услуг, деловых контактов не зависит от черт личности пользователя сети. Разумеется, всем людям практически в одинаковой степени свойственно работать, учиться, проходить возрастные этапы самореализации личности, и приобретать нечто новое, необходимое в жизни.

Разброс значений можно представить в графической форме.

Рис. 4. Гистограмма распределения частот для особенностей восприятия рекламы.

      

Рис. 5. Полигон частот для особенностей восприятия рекламы.

Рис. 6. Кумулята распределения для особенностей восприятия рекламы.

Рассчитав меры центральных тенденций, мы пришли к выводу, что распределение не является нормальным. Для нормализации была использована шкала станайнов.

Рис. 7. Шкала станайнов для особенностей восприятия рекламы.

Сравнив показания в группах, учитывая данные, выявленные по методике Кеттела, можно заметить, что склонность к принадлежности к первой или второй группе испытуемых основывается на ряде конституционных личностных факторах, которые у первой группы более выражены:

·   непринужденность,

·   работоспособность,

·   стремление к доминированию,

·   неуступчивость,

·   зависимость,

·   общительность,

·   импульсивность,

·   эгоцентричность,

·   неуверенность в себе,

·   себялюбие,

·   высокая тревожность,

·   хрупкая эмоциональность и другие.

Пример графика разброса значений по фактору А можно увидеть ниже:

Рис. 8. График представления разброса значений по фактору А 16-факторного опросника Кеттела.

---

---

Рис. 9. Пример личностного профиля испытуемого второй группы.

Изучение индивидуально-психологических особенностей людейпервой группы, воспринимающих рекламу преимущественно как отдых и игру позволяет на данном этапе исследования сделать предположение, что большая часть из них испытывает определенный психологический дискомфорт в реальной жизни.

Испытуемые второй группы, воспринимающие рекламу как средство достижения комфорта, имеют более высокие показатели фактора В по методике 16PF, что связано с более активными процессами абстрагирования и синтеза, которые обеспечивают необходимую гибкость в формировании социальной адаптации. Наряду с вышеуказанной особенностью можно отметить, что они прогностически более адаптивны и успешны в профессиональной деятельности. Таким образом, динамическое снижение фактора В можно рассматривать как адаптивный процесс для лиц данной группы.

Примем значение балла по опроснику Кеттелла за Х, а ранг особенности восприятия рекламы – за Y. В результате проведенных измерений мы получили 100 значений величин Х и Y:

x₁, x₂, x₃, ... x₁₀₀.  

y₁, y₂, y, ... y₁₀₀. (1)

Этот ряд значений величин получил название выборки. Имея такую выборку, мы можем дать оценку результата измерений. Величину, которая будет являться такой оценкой, мы обозначим Хср или Yср. Но так как это значение оценки результатов измерений не будет представлять собой истинного значения измеряемой величины, необходимо оценить его ошибку. Предположим, что мы сумеем определить оценку ошибки ΔХ или ΔY. В таком случае мы можем записать результат измерений в виде

µ = Хср (Yср) ± Δx (ΔY)  (2)

Так как оценочные значения результата измерений Хср и Yср и ошибки не являются точными, запись (2) результата измерений должна сопровождаться указанием его надежности P. Под надежностью или доверительной вероятностью понимают вероятность того, что истинное значение измеряемой величины заключено в интервале, указанном записью (2). Сам этот интервал называется доверительным интервалом. Таким образом, задача заключается в том, чтобы, имея выборку (1), найти оценку результата измерений, его ошибку Δ и надежность P.

Эта задача может быть решена с помощью математической статистики. В большинстве случаев случайные ошибки подчиняются нормальному закону распределения, установленного Гауссом. Нормальный закон распределения ошибок выражается формулой

 (3)

где Δx – отклонение от величины истинного значения;

σ – истинная среднеквадратичная ошибка;

σ ²– дисперсия, величина которой характеризует разброс случайных величин.

Как видно из (3), функция имеет максимальное значение при x = 0 , кроме того, она является четной. Смысл функции (3) заключается в том, что площадь фигуры, заключенной между кривой, осью Δx и двумя ординатами из точек Δx₁ и Δx₂ (заштрихованная площадь) численно равна вероятности, с которой любой отсчет попадет в интервал (Δx₁,Δx₂) .

Поскольку кривая распределена симметрично относительно оси ординат, можно утверждать, что равные по величине, но противоположные по знаку ошибки равновероятны. А это дает возможность в качестве оценки результатов измерений взять среднее значение всех элементов выборки (1)

,   (4)

где – n число измерений.

Итак, если в одних и тех же условиях проделано 100  измерений, то наиболее вероятным значением измеряемой величины будет ее среднее значение (арифметическое).

Средней квадратичной ошибкой (отклонением) отдельного результата измерения называется величина

.   (5)

Она характеризует ошибку каждого отдельного измерения. С увеличением σ увеличивается разброс отсчетов, т.е. становится ниже точность измерений. Среднеквадратичной ошибкой среднего арифметического называется величина

.   (6)

Это фундаментальный закон возрастания точности при росте числа измерений. Ошибка характеризует точность, с которой получено среднее значение измеренной величины . Результат записывается в виде:

,   (7)

В 1908 году Стьюдент показал, что статистических подход справедлив и при малом числе измерений. Для расчета абсолютной ошибки при малом количестве измерений вводится специальный коэффициент, зависящий от надежности P и числа измерений n, называемый коэффициентом  Стьюдента t. Опуская теоретические обоснования его введения, заметим, что

Δx = · t.   (8)

где Δx – абсолютная ошибка для данной доверительной вероятности;

– среднеквадратичная ошибка среднего арифметического.

Коэффициент Стьюдента для выборки в 100 человек приведен ниже.

Коэффициент Стьюдента
n	Значения Р
	0.6	0.8	0.95	0.99	0.999
100	0.868	1.345	2.145	2.977	4.140

Таким образом, имеем следующий алгоритм вычисления:

1. Результат каждого измерения записываем в таблицы.

2. Вычисляем среднее значение из 100 измерений по формуле

= Σ x _i / n.

3. Находим погрешности отдельного измерения по формуле, их квадраты и сумму всех квадратов:

∑.

4. Определяем среднеквадратичную ошибку среднего арифметического

5. Задаем значение надежности (обычно берут P = 0.95).

6. Определяем коэффициент корреляции для заданной надежности P и числа произведенных измерений 100.

Например, для связи восприятия рекламы как развлечения и игры и такой особенности личности испытуемых, как неуверенность в себе:

r² =  + 0,385622

Этот показатель характеризует средней силы положительную корреляционную связь, т.е., чем более человек воспринимает рекламу как развлечение, тем выше у него неуверенность в себе.

7. Значение t_эмп по таблице должно быть не менее 2,145.

Вычисления производились по формуле:

t = R_pb * КОРЕНЬ [(n-2) / (1- R_pb)]                        (9)

Выдвигаются статистические гипотезы:

Н0: разность между степенью уверенности в себе как личностной особенности среди воспринимающих рекламу как средство достижения комфорта и как развлечение-игру - равна нулю.

Н1: разность между степенью уверенности в себе как личностной особенности среди воспринимающих рекламу как средство достижения комфорта и как развлечение-игру - отлична от нуля.

Вычислим достоверность различий в средних показателях испытуемых первой и второй групп.

t=2,95.

Число степеней свободы вычисляем по формуле:

В нашем случае =98.

Вычислим критические значения.

t=1,73 при p³0,1

t=2,18 при p³0,05

t=3,01 при p³0,01

Вычисленное нами t=2,95 попадает в зону высокой значимости. Следовательно, мы принимаем гипотезу Н1. Можно сказать, что полученные нами результаты являются достоверно различными.

2.3. Выводы исследования.

Были сделаны выводы, соответствующие задачам и гипотезе исследования:

1.   По методике многофакторного исследования личности Р. Кеттелла нами были выявлены преобладающие максимальные показатели по группе факторов: при высокой интеллектуальности, смелости, аналитичности и хорошей информированности, общительности, артистичности, находчивости и групповой независимости у лиц, воспринимающих рекламу как игру и развлечение, в отличие от лиц, воспринимающих рекламу как средство достижения комфорта, наблюдаются неуступчивость и самоуверенность, конфликтность и своенравность, эгоцентричность и ревнивость, высокая тревожность, сензитивность, агрессивность.

2.   Проанализировав полученные данные, можно сказать, что большинство испытуемых – это люди, обладающие высоким интеллектом и умеющие его использовать в достижении своих целей. Собранность и сообразительность, абстрактность мышления и интеллектуальная приспособляемость дают им возможность адекватно воспринимать рекламу, слепо ей не следуя, и управлять ситуацией со стремлением к доминированию. Самодостаточность и высокое самомнение проявляются нередко в грубости и агрессивной враждебности. Наблюдается высокая тревожность.

3. Выявлены следующие личностные особенности лиц, воспринимающих рекламу как развлечение и игру: непринужденность, работоспособность, стремление к доминированию, упрямство, неуступчивость, зависимость, общительность, импульсивность, эгоцентричность, неуверенность в себе, себялюбие, высокая тревожность, хрупкая эмоциональность и другие. Эти особенности статистически значимо отличаются от личностных особенностей лиц, воспринимающих рекламу как средство достижения комфорта.

Заключение.

Размышляя о процессах художественного восприятия, важно не совершать ошибки, резко противопоставляя массовые и элитарные формы искусства. В современной художественной культуре сложилась такая ситуация, когда почти невозможно представить себе критика, который написал бы, что роман хорош, потому что он занимателен. Чаще говорится, что художественное произведение требует больших интеллектуальных усилий, что это не простое чтение, зато оно вознаграждает умного читателя. Нередко возникает ситуация, когда и эстетики, и критики призывают любить скучные книги, пусть и содержательные сами по себе, но с явным недостатком художества. Конечно, есть определенные творческие жанры, сама природа которых рождает моментальную реакцию, не требует дополнительных усилий для специального извлечения содержания (Рууберг Г., 1985).

Важно отметить, что и в больших произведениях, которые мы называем классическими, содержательность и занимательность соседствуют. Конечно, с одной стороны, сознание человека все время развивается, как и инструментальные способы его восприятия и мышления; все это предъявляет новый счет к художественному творчеству. Распространено мнение критиков, что сейчас невозможно мало-мальски серьезное произведение, которое могло бы мыслящего и подготовленного читателя увлечь именно сюжетом, что нужны иные стимулы. Дилемма: либо высокое, но написанное очень сложным языком, нуждающееся в "литературном конвое", в дополнительных знаниях и т.п., либо низкое, массовое, рассчитанное на невзыскательный и непритязательный вкус - во многом искусственна. Не только в классических творениях прошлого, но и в современной художественной культуре имеются авторы, сочетающие в себе как занимательность, так и интеллектуальную. Глубину (Сапего И.Г., 1986).

Важным условием полноценного художественного восприятия умение выработать в себе способность быть в художественном восприятии и суждениях независимым, избирательным, избегать автоматизмов, наработанных приемов, которые насаждают средства массовой коммуникации. Каждый человек уникален и постигать эту уникальность можно, избирая соответствующие творческие линии, наиболее отвечающие его индивидуальности, темпераменту, типу личности. Гете как-то точно заметил, что даже ограниченный человек может быть цельным, если продвигается в рамках своих способностей и подготовки. Огромное количество сосуществующих друг с другом художественных жанров и стилей предоставляют неограниченные возможности для возделывания каждым человеком самого себя (Семенов В.Е., 1995).

Список литературы.

1)   Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М.1974.

2)   Веселовский А.Н. Историческая поэтика. М.1940.

3)   Выготский Л.С. Психология искусства. М.1968.С.262.

4)   Выготский Л.С. Психология искусства.М.1968.

5)   Кривцун О.А. Психологические корни эротического искусства.// Психологический журнал. 1992.№1.

6)   Кривцун О.А. Психология искусства. //Психологическое обозрение. 1997.№4.

7)   Кроче Б. Эстетика как наука о выражении и как общая лингвистика. М.1920. Ч.1.

8)   Лановенко О. Художественное восприятие: опыт построения общетеоретической модели. Киев.1987.

9)   Левшина И.С. Как воспринимается произведение искусства. М.1983.

10)   Липпс Т. Эстетика. //Философия в систематическом изложении. СПб.1909.

11)   Логинова А.И., Ананьев Б.Г. О психологии искусства. //Психологический журнал. 1981.№4.

12)   Потебня А.А. Мысль и язык. //Его же. Эстетика и теория искусства. М.1978.

13)   Потебня А.А. Эстетика и поэтика. М.1976. С.123-125.

14)   Раушенбах Б. Геометрия картины и зрительское восприятие. М.1994.

15)   Рубакин Н. Психология читателя и книги: краткое введение в библиологичекую психологию. М.-Л.1929.

16)   Рууберг Г. О закономерностях художественного визуального восприятия. Таллин. 1985.

17)   Сапего И.Г. Предмет и форма. Роль восприятия материальной Среды художником в создании пластической формы. //Сов.искусствознание.М.1986. Вып.20.

18)   Семенов В.Е. Искусство как межличностная коммуникация. Спб.1995.

19)   Фрейд З. Леонардо да Винчи. Достоевский и отцеубийство. //Его же. Художник и фантазирование. М.1995.

20)   Хренов Н.А. Социально-психологические аспекты взаимодействия искусства и публики. М.1981.

21)   Эйзенштейн С. Психология композиции. // Искусствознание и психология художественного творчества.М.1988

22)   Юнг К.Г, Нойманн Э. Психоанализ и искусство. М.1996.

23)   Юнг К.Г. Об отношении аналитической психологии к поэтико-художественному творчеству. // Зарубежная эстетика и теория литературы XIX-XX вв. М.1987.

Приложения

Приложение 1

Опросник «Основные особенности восприятия рекламы»

 

Испытуемый в процессе заполнения опросника должен проранжировать утверждения  от 1 до 13 в соответствии со своим личным мнением. Наименее значимому мотиву присваивается наименьший ранг - первый, а наиболее приоритетному максимальный - тринадцатый.

№	УТВЕРЖДЕНИЕ	значение ранга  от 1 до 13
1	Реклама необходима мне в профессиональной работе. Я воспринимаю рекламу как нечто, имеющее отношение к моей профессии
2	Я люблю узнавать посредством рекламы что-то новое о мире
3	Я воспринимаю рекламу как  общение людей между собой
4	Реклама – это театр
5	Реклама отражает новые возможности для обучения, карьеры, творчества и  развития.
6	Реклама позволяет выбрать лучший товар по хорошей цене без "беготни" по магазинам.
7
8	Я всегда могу найти в  рекламе ответ на нужный вопрос.
9	Реклама – это возможность получать информацию о товарах и услугах
10	Реклама – это средство самопредъявления, самоутверждения, самопрезентации
11	Реклама – это  средство для поднятия настроения, или излития негативных эмоций
12	В рекламе присутствуют личности, не похожие на обычных людей
13	Реклама помогает мне узнать, как живут другие люди, адаптироваться к незнакомой жизни

 Приложение 2.

Основные виды мотивов, соответствующие наиболее часто упоминаемым ответам испытуемых

№	Восприятие рекламы
1	деловое
2	познавательое
3	коммуникативное
4	рекреационное и игровое
5	самореализация
6	средство достижения комфорта
7	аффилиация
8	сотрудничество
9	средство приобретения нового (знания, вещей и т. д.).
10	сексуальное
11	самоутверждение
12	средство отдыха
13	средство достижения успеха
14	перспектива (ближняя - средняя - дальняя).