Анализ и совершенствование товарной политики

Министерство образования Российской Федерации

Ижевский государственный технический университет

Кафедра «Экономика, технология и управление коммерческой деятельностью»

«Допущен к защите»

«         »                           2004 г.

Зав. каф. ЭТ и УКД

Кандидат экономических наук, доцент

                                      Калинкина Г.Е.

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Тема: «Анализ и совершенствование товарной
политики магазина № 12 ЗАО «Иммар»

Выполнил: студент гр. 6-24-1 З                  Мардеева Рамзия Рашитовна      

Руководитель работы:                                старший преподаватель Львова Т.Н.

Консультанты кафедры:                             Маратканова О.Е.                        

                                                                     Васильева Л.Ю.                                      

                                                                     Юнусова Л.З.                                

Нормоконтроль:

Ижевск, 2004

СОДЕРЖАНИЕ

Введение......................................................................................................................................... 3

1. Характеристика объекта исследования.............................................................. 5

1.1. Организационно-правовая форма, организационная и управленческая структура предприятия   5

1.2. Характеристика товаров, оказываемых услуг и технологического процесса предприятия 12

1.3. Зона деятельности, рынок и потребители предприятия.................................................... 20

1.4. Результаты, торговая наценка. Издержки, доходы, прибыль  в динамике..................... 23

1.5. Характеристика проблемной ситуации и методов ее решения в теории вопроса........ 30

2. Анализ товарной политики предприятия.......................................................... 34

2.1. Анализ динамики и товарной структуры товарооборота............................................... 34

2.2. Анализ ширины и глубины товарного ассортимента предприятия............................... 39

2.3. Технический уровень и качество предлагаемых товаров............................................... 44

2.4. Нормы и стандарты, регулирующие и ограничивающие продажу и функционирование товара     47

2.5. Анализ упаковки, расфасовки, товарных знаков.  Система штрихового кодирования 48

2.6. Анализ жизненного цикла товаров.................................................................................... 52

2.7. Анализ форм и методов сбыта............................................................................................. 55

2.8. Техника безопасности и экологичности........................................................................... 61

3. Совершенствование товарной политики предприятия........................... 69

3.1. Предложения по совершенствованию товарного ассортимента и товарной структуры товарооборота.............................................................................................................................. 69

3.2. Предложения по совершенствованию цен......................................................................... 79

3.3. Предложения по совершенствованию форм и методов сбыта........................................ 83

3.4. Предложения по совершенствованию рекламной политики.......................................... 87

3.5. Расчет эффективности предлагаемых мероприятий........................................................ 91

Заключение............................................................................................................................... 95

Список литературы.............................................................................................................. 97

Введение

Процесс формирования и развития рынка потребительских товаров имеет ряд особенностей по сравнению с таким же процессом на рынке средств производства.  Эти особенности по признаку формирования составных элементов рынка и их взаимодействия можно подразделить на три основные группы: особенности формирования спроса, особенности формирования предложения, особенности формирования рыночных отношений.

В силу большой индивидуализированности, избирательности, изменчивости потребительского спроса производство и предложение товаров народного потребления должны обладать повышенной способностью к адаптации к постоянно изменяющимся требованиям рынка.

Предложение на рынке товаров народного потребления включает значительно большую номенклатуру и ассортимент товаров, чем на рынке средств производства. Эти товары, в первую очередь продовольственные, должны быть экологически чистыми и безвредными для организма человека.

Еще один характерный для предложения на рынке потребительских товаров момент: большинство товаров данного рынка имеет более короткий жизненный цикл, чем средства производства. Это вызывает необходимость постоянного обновления и расширения номенклатуры и ассортимента товаров для личного потребления.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Целью данной работы является анализ товарной политики розничного торгового предприятия и поиск путей его совершенствования.

В рамках поставленной цели основными задачами работы являются:

-   общая характеристика объекта исследования;

-   анализ коммерческих процессов предприятия;

-   анализ организации продажи товаров.

Сбыт - всего лишь одна из многих функций коммерческой деятельности, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.

Главная цель, которая ставиться перед коммерческой деятельностью, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты. Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих современных предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований.

1. Характеристика объекта исследования

1.1. Организационно-правовая форма, организационная и управленческая структура предприятия

Фирма ТОО «Иммар», впоследствии реорганизованное в ЗАО «Иммар», образовалось на базе Ижевского молокозавода, ныне АО «Ижмолоко». ЗАО «Иммар» является представителем продукции АО «Ижмолоко», занимается розничной и оптовой торговлей. ЗАО «Иммар» занимается предпринимательской деятельностью, которая управляет продвижением товаров АО «Ижмолоко» к потребителю. ЗАО «Иммар» прогнозирует, расширяет и удовлетворяет спрос на молочные и другие продукты АО «Ижмолоко».

ЗАО «Иммар» специализируется по реализации молочной и кондитерской продукции АО «Ижмолоко» и имеет ряд продовольственных магазинов и сеть молочных киосков, а также кафе «Чеширский кот».

ЗАО «Иммар» начало свое функционирование с ноября 1992 г., оно начинало работу как дочернее предприятие «Ижмолоко», а затем стало самостоятельным предприятием.

Магазин № 12, являющийся объектом исследования данной дипломной работы, является структурным подразделением ЗАО «Иммар».

Полное фирменное наименование: закрытое акционерное общество «Иммар», сокращенное наименование ЗАО «Иммар».

Дата регистрации предприятия – 7 ноября 1992 г.

Почтовый и юридический адрес: 426061, Россия, Удмуртская республика, г.Ижевск, ул. 9 января, 255.

Вышестоящий орган: ЗАО «Ижмолоко».

Вид деятельности (основной): производство и сбыт продуктов питания.

Организационно-правовая форма: закрытое акционерное общество.

Закрытое акционерное общество «Иммар» учреждено в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации. Акционерным обществом признается коммерческая организация, уставной капитал которой разделен на определенное число акций, удостоверяющих обязательственные права участников общества (акционеров) по отношению к обществу. Акционеры не отвечают по обязательствам общества и несут риск убытков, связанных с его деятельностью, в пределах стоимости принадлежащих им акций.

Общество имеет право юридического лица с момента государственной регистрации. Общество для достижения своей цели деятельности совершает сделки, приобретает имущественные и неимущественные права и несет обязанности истца и ответчика в суде, арбитражном суде и третейском суде. Общество имеет право:

-   в порядке, установленном законом, участвовать в деятельности и создавать в Российской Федерации и других странах хозяйственные общества;

-   помещать денежные средства в ценные бумаги, находящиеся в организации;

-   проводить аукционы, лотереи, выставки;

-   проводить операции на валютных, товарных и фондовых биржах в порядке, установленном законодательством;

-   участвовать в деятельности, сотрудничать с международными общественными, кооперативными и иными организациями;

-   приобретать и реализовывать продукцию других обществ, предприятий, объединений и организаций, а также иностранных фирм как в Российской Федерации, так и за рубежом в соответствии с действующим законодательством.

Общество в целях реализации технической, социальной, экономической и налоговой политики несет ответственность за сохранность документов (управленческих, финансово-хозяйственных), хранит и использует в установленном порядке документы по личному составу. Все взаимоотношения между обществом и учредителями строятся на договорной основе.

Учредители вносят имущество в уставной капитал общества. Сохраняют конфиденциальность по вопросам деятельности общества, дают задание по объему продаж и выполнению установленных финансовых результатов, утверждают финансовый план, получают информацию о состоянии всех банковских счетов общества в банках и других кредитных учреждениях. Незамедлительно получают от исполнительного органа общества любую информацию по всем вопросам деятельности общества.

Высшим органом общества является совет директоров предприятия. К исключительной компетенции высшего органа общества относятся:

-   определение основных направлений деятельности общества, а также принятие решения об участии в ассоциациях и других объединениях коммерческих организаций;

-   изменение устава общества или утверждение устава в новой редакции, в том числе изменение размера уставного капитала;

-   назначение и досрочное прекращение полномочий директора общества;

-   принятие решения о совершении сделок, в совершении которых имеется заинтересованность;

-   принятие решения о совершении крупных сделок, связанных с приобретением, отчуждением или возможностью отчуждения обществом прямо или косвенно имущества, стоимость которого составляет более 25% стоимости имущества общества;

-   решение вопросов об открытии обществом и закрытии счетов в учреждении банка;

-   назначение и досрочное прекращение полномочий ревизионной комиссии (ревизора) общества;

-   утверждение годовых отчетов и годовых бухгалтерских балансов;

-   принятие решения о распределении чистой прибыли;

-   утверждение документов, регулирующих внутреннюю деятельность общества;

-   назначение аудиторской проверки, утверждение аудитора;

-   принятие решения о реорганизации или ликвидации общества и т.д.

Не ранее, чем через два месяца и не позднее, чем через четыре месяца после окончания финансового года высший орган общества обязан утвердить годовые результаты деятельности общества. Материалы, подлежащие утверждению высшим органом общества, готовит и направляет высшему органу общества директор.

В любом обществе очень важным является организация управленческой структуры предприятия. Поскольку реализация и сбыт – это сложная система, где тесно увязаны люди, финансы, рыночные отношения, то каждый имеет свой объект управления или исследования, свои подходы, особенности. Все это находит отражение в организационной структуре предприятия.

Организационная структура предприятия – это совокупность отделов, служб, занимающихся построением и координацией функционирования системы управления, разработкой и реализацией управленческих решений. Организационная структура ЗАО «Иммар» представляет собой линейно-функциональную систему управления (рисунок 1). Организационная структура ЗАО «Иммар» не проектировалась заранее, а деформировалась и дополнялась структурными подразделениями (а точнее, отдельными должностями) по мере возникновения необходимости. Первоначально, всю деятельность осуществляли только сами учредители и бухгалтер. Со временем, рост объемов торговли поставили вопрос о дополнительных сотрудниках, а также дали средства для оплаты их труда. Во главе организации стоит Генеральный директор, которому напрямую подчиняются три директора.  Должности директоров занимают учредители ЗАО «Иммар», имеющие почти равные части акций, а соответственно и равные права в управлении. Должностные обязанности Генерального директора и директора существенно отличаются, но все важные решения принимаются ими сообща. Каждый из руководителей имеет информацию о всех текущих сделках. Генеральному директору подчиняется главный бухгалтер, в обязанности которого входит ведение бухгалтерского учета, отчетности, а также главной кассы предприятия.

		Рис. 1. Организационная структура ЗАО «Иммар».

 

В подчинении Генерального директора также находятся секретарь, юрист, начальник отдела рекламы, главный инженер, которые выполняют приказы и распоряжения.

Магазин № 12 находится под двойным управлением, подчиняется и генеральному директору, и директору по розничной торговле.

Магазин № 12 специализируется по реализации молочной и кондитерской продукции АО «Ижмолоко», а также продуктов питания различных фирм и заводов. Здание, в котором находится магазин № 12 «Ижмолоко» – жилой пятиэтажный дом – раньше принадлежало АО «Ижмолоко», а теперь это дом передан в муниципальную собственность. Магазин находится в полуподвальном помещении, с торца дома. Он находится по улице 9-я Подлесная, дом 31а. В результате плохого, малолюдного месторасположения здания магазин имеет малую прибыль. АО «Ижмолоко» передало эту площадь в пользование ЗАО «Иммар». Магазин № 12 занимается реализацией продуктов питания в широком ассортименте, позволяющим уместить товар на своей небольшой торговой площади. В магазине № 12 «Ижмолоко» наблюдается линейный тип организационной структуры управления (рисунок 2), это когда руководитель, т.е. директор предприятия выполняет сам все общие и специфические функции, а также напрямую общается с подчиненными. Результаты его воздействия проявляются сразу. Контроль непосредственный.

Рис.2. Организационная структура магазина № 12

Директору магазина подчиняются семь продавцов, два грузчика, которые также выполняют функцию дворников, одна уборщица и одна прачка.

Таблица 1

Штатное расписание магазина № 12

Должность	Кол-во единиц	Должностной оклад (руб.)	Оклад общего кол-ва единиц (руб.)	Месячный ФОТ с учетом районного коэффициента	Премия 100%	Месячный ФОТ с учетом премии (руб.)
Директор магазина	1	607,0	607,0	698,05	698,05	1396,10
Зав. отделом	1	438,0	438,0	503,70	503,70	1007,40
Продавцы 2 кат.	3	268,0	804,0	924,60	924,60	1849,20
Продавцы 3 кат.	3	238,0	714,0	821,10	821,10	1642,20
Уборщик	1	155,0	155,0	178,25	178,25	356,50
Грузчики	2	155,0	310,0	356,50	356,50	713,0
Прачка	1	100,0	100,0	115,0	115,0	230,0
Итого	12	1961,0	3128,0	3597,0	3597,2	7194,40

После того, как была создана структура управления и набран штат работников, каждому работнику определили его должность, его функцию, ответственность и полномочия. Была установлена взаимосвязь между работниками. Ответственность – это обязательство выполнять настоящую задачу и отвечать за результаты своей работы. Человек отвечает перед тем, кто передал ему полномочия.

Полномочия – ограниченное право использовать ресурсы предприятия (организации, фирмы). Они передаются должностям, а не человеку. Ответственность, полномочия, права и обязанности отражаются в должностных инструкциях. Должностные инструкции призваны способствовать правильному решению вопросов разделения труда между указанными категориями работников, обеспечить единство при определении их должностных обязанностей и предъявляемых к ним квалификационных требований.

1.2. Характеристика товаров, оказываемых услуг и технологического процесса предприятия

ЗАО «Иммар» создано для осуществления следующих видов деятельности:

-   улучшения снабжения жителей г.Ижевска высококачественными молочными продуктами;

-   осуществление предпринимательской деятельности в интересах АО «Ижмолоко»;

-   расширение возможностей АО «Ижмолоко» в производственном, научно-техническом и социальном развитии;

-   повышения эффективности использования материально-технических, трудовых, финансовых и иных ресурсов «Ижмолоко»;

-   материально-технического обеспечения АО «Ижмолоко»;

-   организации комплексного консультативного обслуживания АО «Ижмолоко» в области экономики, управления и права;

-   оказания услуг по оценке качества сырья и продукции, разработке мер по повышению качества;

-   оказания посреднических услуг в поиске партнеров, в том числе зарубежных;

-   рекламы продукции, работ и услуг АО «Ижмолоко» и других предприятий;

-   торгово-закупочной деятельности, оптовой и розничной торговли по согласованию с санитарными и другими контролирующими органами;

-   производства товаров народного потребления, продукции производственно-технического назначения.

Магазин № 12 «Ижмолоко» занимается реализацией продуктов питания. В целях удержания покупательской приверженности основного контингента потребителя и завоевания новых предпочтений на рынке продовольственных товаров в магазине необходимо поддерживать широкий, достаточно разнообразный ассортимент товаров. В этом направлении идет постоянная работа коллектива магазина.

Магазин № 12 осуществляет продажу основных следующих товарных групп продовольственного ассортимента.

Таблица 2

Товарный ассортимент и поставщики магазина

№ п/п	Наименование товарного ассортимента	Поставщики
		Наименование	Доля поставки, %
1	Молоко, молочные и кисломолочные продукты	АО «Ижмолоко»	100
2	Кондитерские изделия	АО «Ижпрод» Сарапульская  КФ Воткинская КФ	75 15 10
3	Колбаса и колбасные изделия	ПФК «Скорпион» ЧП Булатов	60 40
4	Бакалейные товары	АССО Продукт ТК ДиК ТД «Уральский»	15 60 25
5	Мороженое	АО «Ижмолоко»	100
6	Масложировая продукция	Российская бакалея ТД ДиК	35 65
7	Консервированная продукция	ООО «Лидия» Империя продуктов	20 80

Удельный вес каждого товара в общем обороте приведен в табл. 3.

Таблица 3

Удельный вес товаров в общем объеме товарооборота

Наименование товара	2001		2002		2003
	Сумма	%	Сумма	%	Сумма	%
1	2	3	4	5	6	7
Молочная продукция	1247	24	1551	25	1962	26

Продолжение таблицы 3

1	2	3	4	5	6	7
Кондитерские изделия	883	17	993	16	1207	16
Табачные изделия	675	13	745	12	905	12
Колбасы	572	11	683	11	830	11
Консервы	416	8	434	7	528	7
Крупы	363	7	434	7	528	7
Сыры	312	6	434	7	453	6
Чай, кофе	260	5	310	5	377	5
Макаронные изделия	156	3	186	3	226	3
Безалкогольные напитки	156	3	186	3	226	3
Масложировая продукция	78	2	186	3	226	3
Приправы	51,9	1	62,3	1	75,6	1
Итого	5195,9	100,0	6205,3	100,0	7545,6	100,0

Большой удельный вес в общем обороте магазина занимают такие группы товаров, как молочные продукты, табачные изделия, кондитерские изделия.

Большая реализация данных групп товара объясняется прежде всего:

-   контингентом потребителя среднего достатка и ниже, т.е. идет реализация самых необходимых продуктов питания;

-   отсутствием у конкурентов организации торговли данными группами товаров или их недостаточное количество (меньше заявки, узкий ассортимент);

-   широким ассортиментом в исследуемом магазине этих товаров.

В настоящее время АО «Ижмолоко» производит огромный ассортимент молочных продуктов, удовлетворяющих вкусу и финансовым возможностям практически всех категорий населения. Чтобы убедиться в этом, достаточно взглянуть на витрину любой торговой точки ЗАО «Иммар». Перечислю лишь некоторые из них: молоко - различной жирности, в том числе топленое, кефир, биокефир, творог различной жирности, творожная масса, творожные сырки с изюмом и без, сырки глазированные, ряженка, снежок, масло сливочное, широкий ассортимент различных молочных десертов - творог с фруктами, десерт «Весенний», ацидофильная масса, более 20 сортов мороженого и еще десятки наименований различной продукции. Несмотря на широчайший ассортимент предлагаемой продукции, основную долю в общем объеме составляют традиционные молочные продукты - прежде всего, это молоко, сметана, творог, сливочное масло и мороженое. На рис.3 приведен удельный вес каждого из предлагаемого ассортимента молочных продуктов.

Как видно, практически половину реализации составляют наиболее употребляемые продукты - молоко, творог и сметана. Заметную долю также составляет мороженое, удельный вес которого с наступлением теплого времени года заметно возрастает.

Рис. 3. Удельный вес различных молочных продуктов в общем объеме

Несмотря на это, ЗАО «Ижмолоко» постоянно стремится выпускать на рынок все новые виды молочной продукции. В то же время отслеживание ситуации на рынке позволяет уменьшать или совсем снимать с реализации и закупок продукцию, не пользующуюся спросом.

Остальные продукты питания закупаются у различных поставщиков, фирм, частных предпринимателей. Закупкой товаров занимается директор магазина и зав. секцией. Договор с поставщиками о закупке товара заключается непосредственно на фирме ЗАО «Иммар» с юристом и представителем и юристом поставщика. Оплата за товар осуществляется по безналичному расчету перечислением по мере реализации продукции, а иногда и в течение 10-15 дней.

У покупателя всегда есть достаточно большой выбор и по наименованиям товара, и с точки зрения цены покупки. Например, кроме молока в магазине реализуется более 15 наименований кисломолочной продукции, более 50 наименований мороженого. Несмотря на постоянный рост цен, происходит резкое снижение товарооборота. В таких условиях фирме нужна четкая система продвижения товаров.

Предварительные обсуждения покупок ведутся посредством телефонных переговоров. Транспортировка товара осуществляется силами предприятий-поставщиков.

Торговая сделка сопровождается оформлением следующих документов:

-   коммерческое предложение;

-   заявка, заказ;

-   накладная товарно-транспортная;

-   счет-фактура;

-   сертификат;

-   качественное удостоверение;

-   ветеринарное удостоверение (колбаса и колбасные изделия).

После каждой сделки определяются финансовые результаты, отмечаются недочеты и способы их устранения в дальнейших операциях. Одновременно магазин может проводить несколько торговых сделок. Разгрузка товара осуществляется грузчиком магазина. Приемку по количеству и качеству ведет заведующая секцией. Затем идет сверка документов, их оформление. Товар частично перемещается в торговый зал, частично в складские помещения.

Структура и последовательность операций торгово-технологического процесса в магазине № 12 «Ижмолоко» приведена на рисунке 4.

Рис. 4. Структура и последовательность операций
торгово-технологического процесса в магазине № 12

Цель торгово-технологического процесса – доведение товара надлежащего качества до покупателей с наименьшими затратами при высокой культуре торгового обслуживания. Выполнение технологических операций в магазине № 12 «Ижмолоко» осуществляется в сочетании с изучением спроса, формированием ассортимента, учетом товарно-материальных ценностей, организацией рекламы и информации и других операций, поэтому торгово-технологический процесс в магазине выступает как единое целое.

Торгово-технологические процессы, осуществляемые в магазине, условно подразделяются на основные и вспомогательные. К основным относятся продажа товаров и обслуживание покупателей. К вспомогательным относятся: приемка товаров от поставщиков, доставка их на места хранение, обеспечение необходимых условий хранений товаров, подготовка товаров к продаже, их транспортирование в торговый зал, организация хранения и сдачи тары.

Состав помещений магазина и их размеры определяются его типом и существенно дифференцируются в зависимости от ассортимента реализуемых товаров, методов их продажи и видов дополнительных торговых услуг, оказываемых покупателям. Основу вспомогательных торгово-технологических процессов в магазине составляют процессы приемки, хранения и подготовки товаров к продаже.

Приемка товаров является важнейшей составной частью технологического процесса магазине № 12. Она осуществляется материально ответственными лицами в соответствии с «Инструкцией о порядке приемки товаров по количеству и качеству» [6], а также с договорами, заключаемыми с поставщиками товаров, в которых оговорены как количество и качество поставляемых товаров, так и порядок предъявления претензий в случаях невыполнения договорных обязательств одной из сторон.

Правила, установленные этими инструкциями, применяются во всех случаях, когда иной порядок не предусмотрен стандартами, особыми условиями поставки, другими обязательными нормативными документами.

Товары в магазине № 12  принимают по количеству и качеству.

В зависимости от способа доставки и упаковки товара определяется технология приемки.

Приемку товаров по количеству при доставке незатаренного товара, товара в открытой таре, а также по весу брутто и количеству мест производят сразу же в момент доставки их на склад.

Если товар доставлен в исправной таре, кроме проверки веса брутто и количества тарных мест, склад вправе потребовать вскрытия тары и проверки веса нетто и количества единиц в каждом месте.

Если товар в поврежденной таре, то проверку веса нетто и количества товарных единиц в каждом месте склад проводит одновременно с приемкой по массе брутто и количеству мест в момент получения товара от поставщика.

Товары, поступившие в исправной таре, по массе брутто и количеству товарных единиц в каждом месте принимают одновременно со вскрытием тары, но не позднее 10 дней по нескоропортящимся товарам с момента их поступления.

Приемку товаров по количеству производят путем сопоставления данных сопроводительных фактов (счетов-фактур, товарно-транспортных накладных, спецификаций, упаковочных ярлыков, описей и др.) с фактическим наличием товаров. Если сопроводительные документы отсутствуют то товары принимают по фактическому наличию на основе составленного акта, в котором указывают какие документы отсутствуют.

При поступлении товаров, вес которых нельзя проверить необходимо в момент получения принять их по весу брутто, а после продажи товаров проверить вес тары. Результаты проверки оформляют актами. Акт о массе тары должен быть составлен не позднее 10 дней после ее освобождения, а из под влажных товаров немедленно после ее освобождения. При обнаружении в процессе приемки недостачи склад должен дальнейшую приемку приостановить, поступившую партию товара хранить отдельно от имеющихся в складе материальных ценностей, обеспечить их полную сохранность. О выявлении недостачи составляют акт за подписями лиц, принимавших товар. Склад обязан по скоропортящимся товарам немедленно после обнаружении недостачи, по остальным не позднее 24 ч. направить поставщику по телеграфу или телефону вызов-уведомление. В нем указывают наименование продукции, номер счета-фактуры, характер недостачи, состояние пломб, а также количество недостающей продукции.  

Хранение товаров в магазине связано с осуществлением следующих технологических процессов: перемещением товаров в помещения кладовых (охлаждаемых камер) и укладкой их на хранение, текущим наблюдением за состоянием товаров, обеспечением бесперебойной и качественной работы холодильных установок, поддержанием необходимых санитарно-гигиенических условий в помещениях, предназначенных для хранения.

Подготовка товаров к продаже состоит из следующих технологических операций: проверка целостности упаковки, распаковки товаров из внешней тары, проверки наличия маркировочных данных и качества после хранения, если необходимо, то фасовка товара.

1.3. Зона деятельности, рынок и потребители предприятия

Магазин № 12 «Ижмолоко» занимается реализацией продовольственных товаров через розничную сеть, а также в последнее время берет разрешение на мелкорозничную выездную торговлю в местах, определенных постановлением Администрации г.Ижевска. Рынок, на котором работает магазин, весьма ограничен. Основным сегментом потребителей магазина являются люди, проживающие в пятиэтажных домах, расположенных вокруг магазина по улице 9-я Подлесная – это спальный район. В основном здесь отовариваются люди, постоянно проживающие в этом районе. Магазин расположен на малолюдном месте, в малопроходимом районе, вдали от автобусной остановки и основной дороги. Потребителей можно разделить по возрасту: приходят в магазин и дети, и взрослые, и люди пожилого возраста. Для сегментации потребителя используется и возраст и пол, а также уровень образования. Малообразованные люди тратят меньше времени на покупку, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товары, чем потребители с более высоким уровнем образования. Последние более склонны сравнивать магазины, приобретать товар, который они считают наилучшим независимо от того, хорошо он известен или нет. Потребители могут быть также подразделены на группы с низкими, средними и высокими доходами. В районе деятельности магазина  №12 «Ижмолоко» в основном потребители со средними и низкими доходами. В основном люди в районе семейные, работающие на заводе ЭМЗ, т.е. рабочие, которые обладают ограниченными ресурсами на приобретение товаров. Про приверженность потребителя к торговой марке можно сказать, что она определенная, т.е. потребитель предпочитает несколько марок, он редко их меняет и обычно не стремится к новым.  Как уже упоминалось, магазин № 12 находится в неблагоприятном месте, около магазина расположены много конкурирующих торговых предприятий, тоже продовольственных и с более широким ассортиментом, которые перечислены в таблице 3.

Таблица 3

Основные конкуренты магазина № 12

Основные конкуренты	Магазин № 12 «Ижмолоко»	Магазин «Дорожник»	Магазин «Стайер»	Магазин «Лариса»	Магазин № 12 от ЧП
1	2	3	4	5	6
Режим работы	8 – 20	8 – 22	8 – 20	8 – 20	8 – 21
Ассортимент:
Молоко и кисломолочные продукты	+	+	+	-	+
Колбаса и колбасные изделия	+	+	+	-	+
Бакалея	+	+	-	-	+
Кондитерские товары	+	+	+	+	+
Овощные и фруктовые консервы	+	+	+	+	+
Мороженое	+	+	-	-	+
Рыбные консервы	+	+	+	+	+
Мясные консервы	+	+	+	+	+

Продолжение таблицы 3

1	2	3	4	5	6
Мясо	-	+	+	-	-
Рыба свежая	-	+	+	-	+
Хлеб и хлебобулочные изделия	-	+	+	+	+
Спиртные напитки	-	+	+	+	+
Овощи – фрукты	-	+	-	+	-

Проводя исследование приведенного в таблице ассортимента товаров среди магазинов мы видим, что магазин «Дорожник» является самым широко ассортиментным магазином, что ведет к большей пропускной способности магазина, а значит, и к прибыльности. На втором плане стоит магазин частного предпринимателя, что тоже говорит о его хорошей работе. Остальные магазины имеют не весь ассортимент товаров, в том числе магазин № 12 «Ижмолоко», отсюда следует плохая пропускная способность и малая прибыль магазинов. Посетив магазин № 12, покупатель удовлетворит не все потребности в товаре, а значит, за другими видами товаров, например, за хлебом или за рыбой пойдет в другой магазин. Сегментация потребителей магазина № 12 приведена в таблице 4.

Таблица 4

Сегментация потребителей магазина № 12

Показатель	Сегментация, %
По полу	М		Ж
	37%		63%
По возрасту	До 18	18 – 25	26 – 45	Свыше 45
	12%	16%	38%	34%
По доходам	До 500 руб.	500 – 1000	1000 – 2003	Свыше 2003
	18%	52%	28%	2%

Как видим из приведенных данных, большинство покупателей составляют женщины, в возрасте 26-45 лет, с месячным доходом на одного члена семьи 500-1000 руб.

1.4. Результаты, торговая наценка. Издержки, доходы, прибыль
в динамике

Коммерческий доход торговых предприятий выражает стоимость необходимого и прибавочного продукта, созданного на данных предприятиях. Говоря о необходимом и прибавочном продукте применительно к торговле, следует учитывать, что в доходах торговли реализуется часть стоимости продукта, создаваемого в других производящих отраслях. Эта часть передается торговле в уплату за ее услуги непроизводительного характера.

Поэтому в торговле часть дохода, которая идет на оплату труда, частично формируется за счет прибавочного продукта, созданного в отраслях, производящих товары. Однако всякая хозяйственная деятельность, отвечающая потребностям рыночной экономики, будь то производство товаров или предоставление услуг, в рамках общественно необходимых затрат должна приносить соответствующим предприятиям коммерческий доход.

В условиях рыночной экономики коллектив торгового предприятия непосредственно заинтересован в увеличении дохода, от которого зачастую зависят размеры оплаты труда и возможности дальнейшего экономического и социального развития.

Коммерческий доход представляет собой разницу между доходом торгового предприятия и общей суммой его отчислений и платежей в бюджет, вышестоящим органам и банкам по долгосрочным кредитам. В свою очередь доход торгового предприятия образуется как разность валового дохода и материальных и приравненных к ним затрат.

 

Рис. 5. Источники формирования дохода в торговле

Основной источник доходов в торговле - это торговая деятельность, т.е. реализация товаров. Степень эффективности торговой деятельности измеряется показателем ее рентабельности, который непосредственно связан с доходом и характеризует его относительный уровень. Рентабельность торговли определяется как процентное отношение дохода к тому или иному показателю, характеризующему объем этой деятельности.

Валовой доход предприятия в общеэкономическом смысле - это выручка от реализации продукции и услуг вместе с различными доходами, получаемыми помимо основной хозяйственной деятельности. Продукция торговой деятельности - услуги по обеспечению товарного обращения и доведению товаров до потребителей - оплачивается торговле за счет части розничной цены товаров. Валовой доход - источник средств для возмещения текущих затрат, расчетов с бюджетом, формирования хозрасчетного дохода торговых предприятий - не является прямым показателем экономической эффективности деятельности торговых предприятий. Он отражает в первую очередь долю торговли в сумме цен товаров народного потребления, объективно зависящую от степени развития рынка и его роли, а также от уровня развития инфраструктуры сферы товарного обращения и потребления.

Цена на товары, реализуемые в магазине № 12 «Ижмолоко», устанавливается по формуле:

Ц = С + А + Р х (С + А),

 где С – торговые издержки;

А - административные расходы и расходы по реализации;

Р - средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Этот способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками пользоваться, как правило, нелогично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

Методика расчета цен на основе наценок остаётся популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал. Конкретные пропорции распределения валового дохода имеют большое значение для экономического регулирования коммерческой деятельности торговых предприятий, поскольку от абсолютных размеров и соотношения различных фондов и отчислений зависят финансовые возможности и интересы коллективов торговых предприятий.

Анализ товарооборота и прибыли магазина № 12 приведен в таблице 5.

Таблица 5

Анализ товарооборота и прибыли магазина № 12

Показатель	Период			Темп роста, %
	2001	2002	2003	к 2001 г.	к 2002 г.
1	2	3	4	5	6
Выручка от реализации товаров	5195,9	6205,3	7545,6	119,43	121,6
Затраты на реализацию товаров	4479,8	5367,5	6494,7	119,82	121,0
Коммерческие расходы	197,8	210,9	232,0	106,62	110,0
Прибыль от реализации	518,3	626,9	818,9	120,9	130,6
Сальдо операционных результатов	-67,5	-89	-123	-131,85	-138,2

Продолжение таблицы 5

1	2	3	4	5	6
Прибыль от финансово-хозяйственной деятельности	450,8	537,9	695,9	119,32	129,4
Сальдо от внереализационных результатах	4,0	-7,7	-13,6	-192,5	-176,6
Балансовая прибыль отчетного периода	454,8	530,2	682,3	116,58	128,7
Чистая прибыль за минусом налогов	358,1	428,7	511,7	119,72	119,6

На рис. 6 приведен сравнительный график динамики товарооборота, расходов и прибыли магазина № 12.

Рис. 6. Динамика основных экономических показателей

Процесс движения товаров от производства до потребителя связан с различными затратами живого и овеществленного труда, выражаемыми в денежной форме, затраты на производство товаров (работ, услуг) представляют собой их фактическую себестоимость. Под себестоимостью операций, связанных с реализацией закупленных товаров, понимаются издержки обращения по продаже товаров. Это — расходы на транспортирование, хранение, доработку, фасовку товаров, заработная плата торговых работников, отчисления в государственные внебюджетные фонды социального назначения, амортизация основных фондов и нематериальных активов и др.

В соответствии с «Положением о составе затрат» издержки обращения представляют собой стоимостную оценку материальных, трудовых и других затрат, для целей налогообложения они корректируется с учетом утвержденных в установленном порядке лимитов, норм и нормативов. Действующий учет затрат отвечает в основном интересам налоговых органов, но не самих предприятий. Это вызывает значительные сложности для торговых предприятий по определению его затрат и выявлению реальной чистой прибыли. Затраты торгового предприятия, которые относятся на издержки обращения и которые не учитываются в их составе, в совокупности образуют экономические издержки, т.е. характеризуют суммарную величину затрат.

Главное отличие издержек обращения от себестоимости заключается в том, что в затратах торгового предприятия отсутствует стоимость закупаемых товаров. Торговое предприятие закупает уже произведенные товары, затрачивая средства лишь на доведение их до потребителей. Расходы, не включаемые в издержки торгового предприятия, оплачиваются из его прибыли.

Затраты предприятия в широком смысле — понятие многообразное. Необходимо различать затраты предприятия на закупку товаров, капитальные вложения в расширенное воспроизводство основных фондов и текущие затраты по организации процесса торгового обращения. Средства на закупку товаров предназначены для их реализации и создания запасов. Они не затрачиваются, а авансируются, т.е. постоянно находятся в обороте предприятия. Возмещаются они за счет собственного оборотного капитала и краткосрочных кредитов банка. Капитальные вложения — это единовременные затраты, возмещаемые за счет собственных средств, долгосрочного кредита банка, кредитных учреждений, организаций, а также средств, предоставляемых другими предприятиями.

Торговое предприятие, работающее по принципам рыночной экономики, должно иметь четкое представление об эффективности каждого вида затрат и их влиянии на величину расходов в целом.

Расходы торгового предприятия по объему и составу шире, чем издержки обращения. В издержки обращения не включаются затраты, производимые за счет прибыли, которая остается в распоряжении предприятия, а именно:

-   денежные выплаты работникам предприятия, не связанные непосредственно с оплатой труда (материальная помощь);

-   платежи по кредитам сверх установленной законодательством ставки; штрафы, пени за несвоевременное перечисление налогов в бюджет и обязательных платежей в государственные внебюджетные фонды; потери от уценки товаров; судебные издержки и арбитражные расходы; присужденные или признанные штрафы, пени, неустойки и другие виды санкций за нарушение условий хозяйственных договоров;

-   отчисления в негосударственные пенсионные фонды, на добровольное медицинское страхование и другие виды добровольного страхования сотрудников предприятия.

Рассмотрим расходы магазина № 12 в целом и по структуре за 2003 г. (таблица 6).

Таблица 6

Издержки обращения в сопоставимых ценах

Статьи издержек обращения	На начало года		На конец года		Отклонение
	сумма	уд.вес %	сумма	уд.вес %
1	2	3	4	5	6
Транспортные расходы	12649	12,3	12489	11,8	-0,5
Расходы на оплату труда	32497	31,6	39372	37,2	+5,6
Отчисления на соц. нужды	10387	10,1	13124	12,4	+2,3

Продолжение таблицы 6

1	2	3	4	5	6
Амортизация ОС	1954	1,9	2011	1,9	0
Расходы на аренду	1748	1,7	1588	1,5	-0,2
Расходы на газ, топливо, энергию	8433	8,2	6245	5,9	-2,3
Потери товаров	1337	1,3	9526	0,9	-0,4
Внутрихозяйственные отчисления	4730	4,6	4233	4,0	-0,6
Расходы на рекламу	7610	7,4	7514	7,1	-0,3
Прочие расходы	21494	20,9	18310	17,3	-3,6                                     ВСЕГО	102840	100	105840	100
Уровень ИО в % к ТО		5,3		5,1	-0,2

Из данной таблицы видно, что магазин № 12 имеет типичную структуру затрат для предприятий преимущественно розничной торговли с высоким удельным весов расходов на оплату труда, коммунальных услуг, транспортных расходов. В общей сумме издержек обращения данного предприятия доля расходов на оплату труда в конце года составила 37,2%, что больше начала года на 5,6%. Уменьшились прочие расходы и потери товаров. Транспортные издержки предприятия по удельному весу в общих издержках обращения в конце года снизились с 12,3% до 11,8%. Это связано с установлением магазином прямых хозяйственных связей с поставщиками товаров.

1.5. Характеристика проблемной ситуации и методов ее решения в теории вопроса

В условиях рыночной экономики возрастает значение деятельности с целью получения максимальной прибыли для удовлетворения потребностей работников и производственного развития предприятия. При определении объема закупки того или иного товара и возможностей его продажи поставщики и торговое предприятие должны обязательно просчитывать выгодность торговой сделки, т.е. возможность получения оптимального уровня и массы прибыли. Выявление факторов, влияющих на прибыль, предполагает изучение экономических условий ее формирования. Под воздействием внешних и внутренних условий хозяйственной деятельности торгового предприятия существенно изменяются абсолютная величина и относительный уровень прибыли. На формирование прибыли от реализации товаров влияют те же факторы, что и на валовой доход и издержки обращения. Объем и уровень прибыли находятся в прямой зависимости от абсолютной величины и уровня валового дохода и в обратной зависимости от величины и уровня издержек обращения. Величина прибыли в торговле зависит от объемов спроса на товары и их предложения. Трудности, возникающие при продаже товаров в виду снижения спроса на них, могут привести к уменьшению как валового дохода от реализации товаров, так и валовой прибыли. Регулятором соотношения спроса и предложения на рынке выступают розничные цены. При низких ценах на товары объем спроса на них больше, а при высоких - меньше, поскольку существуют заменители этих товаров. По мере увеличения объема продаж норма прибыли растет, затем рост ее замедляется и наконец она стабилизируется или снижается, что зависит от группы товаров. Таким образом, рассмотрение основных вопросов деятельности торгового предприятия в современных условиях рыночной экономики является весьма актуальной и важной для изучения и понимания.

В рыночной экономике коммерческий успех любого предприятия, компании, фирмы в существенной мере зависит от состояния развития торговли, торговой инфраструктуры, от того, насколько рационально организовано товародвижение, система распределения, движения продукции в сфере обращения.

Действительно, повышение конкурентоспособности любой торговой фирмы в современных условиях непосредственно зависит от того, насколько ей удается наладить сотрудничество с другими фирмами, со своими поставщиками и потребителями поставщиков. Опыт показывает, что “качество” товародвижения, то есть рационально организованная система товародвижения и информационно-финансового обслуживания товарных потоков по значению уступает только лишь таким классическим факторам повышения конкурентоспособности фирмы как собственно качество продукции и цена.

При этом следует иметь в виду, что конкурентоспособность фирмы проявляется не только и не столько в фирме как таковой, а в системе взаимодействия субъектов сферы товарного обращения (поставщики (производители) - посредники - промежуточные и конечные потребители) и лишь в рамках группы ей подобных фирм, выпускающих аналогичную продукцию либо товары-субституты в масштабе регионального отраслевого рынка или же рынка данной страны.

Происходит перераспределение расходов потребительского бюджета из сферы розничного товарооборота в сферу покупок у мелкооптовых торговцев и непосредственно у производителей. Помимо этого, все большая часть покупок совершается в сфере мелкорозничной торговли (рынки, ларьки, палатки, торговля с рук, дилерскую сеть и т.д.), традиционно хуже контролируемую соответствующими органами и, следовательно, значительная часть объемов и доходов от реализации продукции уходит от официальной отчетности. Вследствие этого, падает посещаемость стационарных торговых предприятий, и увеличиваются их удельные издержки на реализацию единицы продукции. А покупатель приобретает зачастую низкокачественный (иногда и опасный для здоровья) товар. Если же анализировать другие факторы, влияющие на формирование рыночной среды для предприятий розничной торговли региона, то можно отметить следующее: наблюдается нормальный процесс концентрации капитала в сфере розничной торговли, как наиболее выгодной в современных условиях. В результате появляются крупные современные розничные торговые предприятия и сети розничных торговых предприятий; происходит своего рода поляризация торгового бизнеса. На одном полюсе скапливаются предприятия "для бедных" с низкокачественным (а очень часто некачественным) ассортиментом товаров, с минимальным уровнем обслуживания и низкими ценами. На другом полюсе предприятия "для богатых" с высококачественными товарами и столь же высокими ценами; почти полностью отсутствуют магазины для среднего класса покупателей.

Практика показывает, что необходимо более активно использовать маркетинговые исследования для определения перспективного товарного ассортимента и разработки стратегии развития торгового предприятия. Во-вторых, необходимо активнее формировать собственное лицо торгового предприятия путем разработки фирменного стиля. В-третьих, важно умело и вовремя проводить компании по стимулированию сбыта. Это объясняется тем, что современный российский покупатель не всегда знает о достоинствах предлагаемых товаров и не избалован сервисным обслуживанием. В-четвертых, следует учитывать региональную специфику рынка и более четко позиционировать элитные товары среди массы дешевых продуктов.

Основной проблемой деятельности магазина № 12 «Ижмолоко» является недостаточная прибыль предприятия и малая пропускная способность. Результаты деятельности предприятия показывают, что ассортимент товаров в магазине слишком узок по сравнению с другими конкурирующими магазинами. Частичное решение этой проблемной ситуации видится в введении в магазине новых товарных групп, таких как алкогольные напитки, замороженных продуктов в заводской фасованной упаковке (пельмени, котлеты, фарш, мясные полуфабрикаты), а также такие кондитерские изделия, как торты и пирожное.

Увеличить ассортимент, у покупателя будет дополнительный выбор в товаре, а отсюда и выручка в магазин, а значит, и прибыль, и пропускная способность. Покупателям, живущим рядом с магазином, не нужно будет ходить за спиртными напитками или тортами в другой магазин.

2. Анализ товарной политики предприятия

2.1. Анализ динамики и товарной структуры товарооборота

Количественная и качественная характеристика товарной массы, которая переходит из сферы производства в сферу потребления в соответствии с законами товарного обращения, находит свое выражение в показателях розничного товарооборота. Под розничным товарооборотом понимается продажа товаров населению для удовлетворения личных потребностей в обмен на его денежные доходы.

Экономические отношения, связанные с обменов денежных доходов на товары, выражают экономическую сущность розничного товарооборота: розничный товарооборот характеризует завершение процесса обращения, товары переходят в собственность потребителей, потребляются или же образуют потребительский фонд, т.е. выпадают из сферы обращения и перестают быть товарами.

Розничный товарооборот — это важнейший показатель торгового предприятия. Он характеризует объем деятельности предприятия, от него зависит объем валового дохода и прибыли. Розничный товарооборот имеет также народнохозяйственное значение. Через розничный товарооборот происходит смена форм стоимости товаров народного потребления, созданной в процессе производства. В результате возмещаются производственные затраты и создаются условия для дальнейшего развития производства.

Посредством розничного товарооборота получают общественное признание стоимость и потребительная стоимость товаров народного потребления.

Розничный товарооборот — важное звено в процессе осуществления экономического закона распределения по труду. Денежные доходы, полученные в соответствии с количеством и качеством затраченного труда, обмениваются через розничный товарооборот на нужные товары.

Розничный товарооборот отражает уровень жизни населения. Розничный товарооборот существенно влияет на денежное обращение в страной устойчивость валюты, поскольку обращение наличных денег связано главным образом с обслуживанием розничного товарооборота.

Анализ розничного товарооборота позволяет определить, в какой степени выполнен план товарооборота и удовлетворен спрос покупателей, какие изменения произошли в товарообороте за отчетный период и чем они были вызваны, вскрыть новые явления, а также имеющиеся резервы в развитии товарооборота. Следует подчеркнуть, что анализ товарооборота используется не только для разработки прогноза, но и как действенное средство хозяйственного руководства, с помощью которого осуществляется контроль за ходом реализации товаров и разрабатываются меры, обеспечивающие успешный рост товарооборота. Анализ товарооборота проводится отдельно по его элементам в их взаимосвязи — общий объем продажи (товарооборота), товарная структура оборота, товарное обеспечение, включая движение товарных запасов.

Анализ общего объема продажи (товарооборота) начинается с установления степени выполнения торговым предприятием годового плана путем сравнения ожидаемого оборота за текущий год с суммой продажи товаров по плану. Установленный на основе такого сравнения процент выполнения годового плана является важным исходным показателем для оценки работы предприятия.

Анализ товарооборота базируется главным образом на данных бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности. Бухгалтерская отчетность позволяет установить общий объем продажи, товарных запасов и поступления товаров по торговому предприятию. Статистическая отчетность (в частности, форма № З-торг) дает возможность рассмотреть эти же показатели по отдельным товарным группам. Влияние на объем реализации товаров слагаемых товарного баланса можно рассчитать методом цепной подстановки или методом исчисления разницы между фактическими и плановыми величинами либо фактическими величинами в динамике. На объем товарооборота непосредственное влияние оказывают также факторы, связанные с численностью работников, организацией и производительностью труда, а также с использованием основных средств.

Таблица 7

Анализ розничного товарооборота по общему объему
с учетом изменения цен на товары за 2003 г.

Квартал	Товарооборот за 2003 г.				% выполнения
	План		Факт
	Сумма	Удельный вес, %	Сумма	Удельный вес, %
I	440000	22	457230	22,2	103,9
II	480000	24	497120	24,1	103,6
III	530000	26,5	547410	26,6	103,3
IV	550000	27,5	559090	27,1	101,7
Итого	2003000	100	2060850	100	103,0

В результате анализа можно сказать, что магазин № 12 стремится к увеличению товарооборота. В целом предприятие перевыполнило план товарооборота на 3,0%. Наиболее высокий удельный вес приходится на IV квартал 2003 г. Для увеличения товарооборота необходимо обратить внимание на изучение покупательского спроса, в соответствии с которым необходимо формировать ассортиментный перечень товаров в магазине, а также более взвешенно подходить к формированию цен на реализуемые товары, ориентируясь не только на издержки обращения магазина, но также и на цены конкурентов.

Данные таблицы 7 показывают, что средний уровень доходов в 2002 году составил 26,87% к обороту, а исходя из структуры товарооборота отчетного года - 26,55%. Следовательно, изменение структуры товарооборота явилось фактором снижения доходов на 0,32% к обороту (26,55-26,87).

Таблица 8

Анализ скорости товарооборота за IV квартал 2003 г.

Месяц	Уровень запасов на конец периода		Оборачиваемость капитала		Отклонения за анализируемый период
	2002	2003	2002	2003	по уровню запаса	по оборачиваемости
Октябрь	67,1	65,5	68,6	63,2	-1,6	-5,4
Ноябрь	66,0	67,0	65,0	63,0	-1,0	+2,0
Декабрь	49,0	51,0	59,0	60,0	+2,0	+1,0
Итого	51,0	52,0	54,0	52,0	+1,0	-2,0

Данные таблицы 8 свидетельствуют о том, что за отчетный период уровень товарных запасов увеличился на 1 день, а оборачиваемость капитала ускорилась на 2 дня. Чтобы дать оценку динамике этих показателей надо учесть, в каких условиях развития рынка продовольственных товаров они сложились, в частности, уровень насыщенности торговой сети товарами, степень удовлетворения покупательского спроса. Установив, какие изменения произошли в развитии товарооборота, необходимо выявить вызвавшие их причины. Поэтому важнейшим моментом анализа розничного товарооборота является анализ влияния основных факторов, вызвавших изменения товарооборота. Поступление товаров влияет на объем розничного товарооборота через изменение размера товарных запасов на начало и конец отчетного периода, прочего выбытия. Между этими показателями имеется сбалансированная взаимосвязь, которая выражается формулой товарного баланса:

З₁ + П = Р + В + З₂

Учитывая взаимосвязь этих показателей способом цепной постановки или путем определения разниц между плановыми и фактическими величинами рассчитывают влияние каждого отдельного показателя товарного баланса на величину розничного товарооборота.

Таблица 9

Товарный баланс магазина за 2003 г.

Ресурсы	План	Факт	Откл	Распределение	План	Факт	Откл
Запасы товаров на начало квартала З1	8940	9020	+80	Реализация товаров Р	25050	25310	+260
Поступление товаров П	23050	23780	+730	Прочее выбытие	-	-	-
				Запасы товаров на конец квартала З2	6940	7490	550
Всего (З1+П)	31990	32800	810	Всего Р+В+З2	31990	32800	810

Используя данные товарного баланса, рассчитаем влияние на величину реализации изменения начальных и конечных запасов, а также поступления товаров, используя формулу Р=З₁+П – З₂ и прием цепных подстановок.

В первом расчете все показатели плановые, во втором - начальные запасы товаров фактические, остальные показатели плановые; в третьем расчете фактическими являются начальные запасы и поступление товаров, а запасы товаров на конец отчетного года плановые; в третьем расчете все показатели товарного баланса фактические.

I расчет.                 Р₁=З₁⁰+П⁰-3₂⁰                 Р₁=8940+23050-6940=25050

II расчет.                Р₂=З₁¹+П⁰-3₂⁰                 Р₂=9020+23050-6940=25130

III расчет.              Р₃=З₁¹+П₁¹-3₂⁰               Р₃=9020+23780-6940=25860

IV расчет.              Р₄=З₁¹+П₁¹-3₂¹               Р₄=9020+23780-7490=25310

Путем последовательного вычитания результатов первого расчета из второго, второго из третьего, третьего из четвертого определяют влияние каждой статьи товарного баланса.

Объем РТО увеличился на 260 тыс.руб. под влиянием различных статей товарного баланса следующим образом.

Начального запаса Р₂-Р₁ = 25130-25050=+80

Поступления товаров Р₃-Р₂ = 25860-25130=+730

Конечного запаса товаров Р₄-Р₃ = 25310-25860=-550

Общее отклонение Р₄-Р₁ = 25310-25050=+260 (или совокупное отклонение влияния этих факторов).

2.2. Анализ ширины и глубины товарного ассортимента предприятия

Товарный ассортимент – совокупность товаров, объединенных по какому-либо признаку. В розничном предприятии проводится работа с торговым ассортиментом, он шире производственного, т.к. формируется путем подбора товаров по группам, видам, сортам, моделям и другим признакам. В основе образования товарного ассортимента лежит товарная группа, в магазине № 12 – продовольственные товары, выпускаемые различными производителями. Товарную группу образуют товары, объединяемые по нескольким признакам: однородности сырья, способу изготовления, потребительскому назначению.

В магазине № 12 присутствуют товары простого ассортимента: соль, сахар, спички, мука и товары сложного ассортимента: консервы, колбасные и кондитерские изделия. Кроме того, в ассортименте присутствуют товары повседневного спроса – молочные и кисломолочные продукты; товары периодического спроса – колбасные, кондитерские изделия; товары редкого спроса – особо дорогие товары, некоторые вида приправ.

Основной задачей розничного торгового предприятия является правильное формирование ассортимента – это сложный и непрерывный процесс, основная цель которого заключается в наиболее полном удовлетворении потребностей населения в товарах. Кроме того, правильно сформированный ассортимент позволяет обеспечить правильную работу торгового предприятия. При формировании ассортимента необходимо учитывать:

-   размер торговой площади;

-   техническую оснащенность;

-   условия товароснабжения;

-   численность обслуживаемого населения;

-   место расположения магазина по отношению к другим торговым предприятиям данного профиля.

Анализ ассортимента проводится путем определения в магазине устойчивости (стабильности) товарного ассортимента – это обеспечение постоянного ассортимента товаров всех групп, подгрупп, видов и разновидностей, которые должны быть в торговом зале магазина. Чаще же он оценивается коэффициентом устойчивости ассортимента (К_УСТ)

где Т_Ф – количество видов товаров, имеющихся в продаже;

Тн – количество видов товаров, установленных магазину.

Анализ устойчивости ассортимента был проведен в феврале 2004 г.

Таблица 10

Определение устойчивости ассортимента

Показатели	Период оценки (февраль 2004 г.)
	1.02	5.02	10.02	15.02	20.02	25.02
Количество видов товаров, установленных магазину (Тн)	11	11	11	11	11	11
Количество видов товаров, имеющихся в продаже (Тф)	10	11	11	11	10	11
Коэффициент устойчивости ассортимента (КУСТ)	0,91	1,0	1,0	1,0	0,91	1,0

Как видим, в целом наблюдается достаточно высокий показатель устойчивости ассортимента, что дает возможность покупателям постоянно удовлетворять потребности в основных группах товарах.

Важным показателем является и оценка широты ассортимента – количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп. Определяется коэффициентом широты (Кш) – это отношение действительного количества видов, разновидностей товаров (Шд) к базовому (Шб), выпускаемому промышленностью.

Таблица 11

Определение коэффициента широты по
товарному ассортименту магазина № 12

№ п/п	Товарная группа (ассортимент)	Действительная широта ассортимента (Шд)	Базовая широта ассортимента	Коэффициент широты (Кш), %
1	2	3	4	5
1	Молоко	- 1 литр - 0,5 литра - жирностью 2,5% - жирностью 3,2% - топленое - шоколадное	- 1 литр - 0,5 литра - жирностью 2,5% - жирностью 3,2% - топленое - шоколадное	85,7
2	Кисломолочные товары	- сметана жирностью 20% - творог нежирный - кефир - творог с фруктами - творог жирный - ряженка - простокваша	- сметана жирностью 20% - творог нежирный - кефир	42,9
3	Сыры	- Голландский - Костромской - Крестьянский	- Голландский - Костромской - Крестьянский - Российский - По ГОСТу – 20 видов	15,0
4	Крупы	- гречневая ядрица - рисовая - ячневая - геркулесовая - манная	- гречневая ядрица - рисовая - ячневая - геркулесовая - манная - по ГОСТу – 12 видов	41,6

 

Продолжение таблицы 11

1	2	3	4	5
5	Чай	- листовой - гранулированный - фасованный в пакетиках - фруктовый - зеленый - черный байховый	- листовой - гранулированный - фасованный в пакетиках - фруктовый - зеленый - черный байховый	100,0
6	Кофе	- в зернах - молотый - быстрорастворимый	- в зернах - молотый - быстрорастворимый - экспрессо - капучино	60,0
7	Макаронные изделия	- из муки в/с - из муки 1 с - вермишель - фигурные изделия	- из муки в/с - из муки 1 с - вермишель - спагетти - фигурные изделия	80,0
8	Кондитерские изделия	- торты вафельные - пирожные - шоколад - печенье	- торты бисквитные - торты вафельные - торты безе - пирожные - шоколад - печенье - мармелад - пастила - по ГОСТу – 20 наименований	20,0

Как видим из приведенных данных, наибольшая широта товарного ассортимента наблюдается по молоку, чаю и макаронным изделиям. Это связано, в первую очередь, с покупательским спросом на эти товарные группы. Меньшая широта товарного ассортимента по другим товарным группам говорит лишь о том, что имеющийся ассортимент достаточен для удовлетворения спроса большинства покупателей.

Можно определить коэффициент широты в целом по магазину № 12.

Таблица 12

Определение коэффициента широты в целом по магазину

Имеющийся групповой ассортимент (Шд)	Рекомендуемый ассортимент для данного профиля магазина (Шб)
1. Молоко, молочная гастрономия	1. Хлеб и хлебобулочные изделия
2. Кондитерские изделия	2. Молоко, молочная гастрономия
3. Макаронные изделия	3. Кондитерские изделия
4. Крупа, мука и другие бакалейные товары	4. Макаронные изделия
5. Колбасы	5. Крупа, мука и другие бакалейные товары
6. Консервированная продукция	6. Торты и мучные полуфабрикаты
7. Табачные изделия	7. Мясопродукты
8. Безалкогольные напитки	8. Колбасы
9. Детское питание	9. Консервированная продукция
10. Хлеб и хлебобулочные изделия
11. Торты и мучные полуфабрикаты	11. Овощи и фрукты
	12. Табачные изделия
	13. Безалкогольные напитки
	14. Пиво
	15. Детское питание
	16. Кулинарные изделия

Рассчитываем показатель ширины:

Кш = 11 : 16 х 100% = 68,75%

Рассчитанный показатель говорит о том, что в магазине товарный ассортимент сформирован не полностью. Необходимо подобрать такой ассортимент, который бы отвечал потребностям покупателей и возможностям магазина № 12.

Под глубиной (полнотой) ассортимента понимается количество разновидностей товаров в каждой товарной группе. По магазину можно определить коэффициент глубин ассортимента Кг

где Кш – коэффициента широты по каждому ассортименту;

n – количество подгрупп товарного ассортимента, взятого для оценки.

Для расчета пользуемся данными таблицы 11

Как видим, глубина ассортимента в магазине № 12 не очень велика, однако учитывая достаточно скромные размеры магазина и зоны его деятельности, это позволяет в целом удовлетворять запросы покупателей по отдельным товарным группам.

Проведя анализ широты и глубины ассортимента по магазину № 12 видно, что не все товарные группы присутствуют в ассортименте, по некоторым товарным группам ассортимент незначительный. Все это говорит о том, что в магазине необходимо совершенствовать товарную политику, рассчитать возможность ввода новых групп товаров, наиболее выгодных для магазина, имеющихся у основных конкурентов. Это позволит привлечь новых покупателей, увеличить товарооборот и прибыль.

2.3. Технический уровень и качество предлагаемых товаров

Как продукт питания, молоко сопровождает нас всю жизнь: для детей оно - главная пища, для взрослых - обязательная часть каждодневного рациона, для пожилых людей - к тому же еще своеобразное лекарство, средство поддержать здоровье, долголетие. Молоко относится к одному из основных продуктов, что предопределяет стабильно высокий спрос на молочные продукты.

В связи с нестабильной экономической ситуацией в стране и резким падением покупательной способности населения, одним из наиболее важных факторов, определяющих величину спроса на молочные продукты, продолжает оставаться цена на них. Поскольку молоко само по себе является продуктом животноводства, то есть оно изначально не производится, а лишь перерабатывается на молокозаводах, то качество его в первую очередь зависит не от переработчика, а от условий выращивания коров, т.е. времени года, используемых кормов и т.д. Поэтому качество молочных продуктов у разных производителей различается не сильно, не являясь значительным фактором влияния. Вторым заметным фактором является жирность молочных изделий. Более жирное молоко и молочные продукты считаются более вкусными и питательными, однако одновременно и более вредными для некоторых категорий населения, а при некоторых болезнях и противопоказанным. Одновременно от жирности молочных продуктов зависит и цена на них.

В связи с установлением рыночных отношений в нашей стране, ассортимент молочных продуктов в последнее время заметно расширился, и сейчас потребителю, по приблизительным оценкам, предлагается более восьмидесяти  различных молочных изделий более десяти производителей-переработчиков молока. Наибольшая доля в этом ассортименте, безусловно, принадлежит традиционным молочным изделиям: собственно молоку, кефиру, сметане, творогу, маслу, сыру. Однако заслуженную популярность приобретают и многие новые товары: биокефир, йогурты, ацидофильная паста, различного рода десерты и т.п.

С 1995 года на АО «Ижмолоко» запущена итальянская линия производства мороженого. Мороженое изготавливается по итальянской технологии в датской упаковке, очень привлекательной. И, что немаловажно, оно вкусное и дешевле импортного. В том же году организовано производство йогурта «Десерт» с ягодными наполнителями. Он по качеству оказался лучше, а по цене дешевле импортного. В 1999 году налажен выпуск продукции торговой марки «Корона»: восемь йогуртов и «Царская» сметана. В 2000 году налажен широкий выпуск творожного крема, напитков «Санта» и «Тампико». В этом же году получена линия по производству глазированных сырков. Продукция АО «Ижмолоко» переведена на упаковку европейского образца.

Многие дети раньше отказывались от употребления творога. АО «Ижмолоко» начало выпускать, по примеру других городов, сырки творожные глазированные, крем творожный. АО закупило оборудование для производства этих продуктов и не пожалело об этом. Детям очень понравились эти продукты.

Также детей и взрослых радует появившийся в начале 90-х годов ассортимент мороженого. «Ижмолоко» начало сотрудничество с зарубежными фирмами, закупая у них пищевые ароматизаторы и красители. Появилось много новых сортов мороженого. На прилавках, кроме привычного сливочного пломбира в вафельных стаканчиках появилось шоколадное, клубничное, яблочное, лимонное мороженое, эскимо в шоколадной глазури, эскимо в ореховой глазури.

В настоящее время во всем мире идет тенденция к замене содержания в продуктах животных жиров на растительные. Это очень полезно, потому что значительно снижает риск приобретения атеросклероза, продукт становится более усваиваемым. Также на Западе активно разрабатывается продукция чистых «живых» культур. «Ижмолоко» производством именно таких йогуртов и занимается. У импортных йогуртов, как отмечают многие, гораздо больше, чем у «Ижмолоко», срок реализации, потому что в их производстве используется больше консервантов, продукция прошла высокотермическую обработку. Хотя по питательной ценности этот йогурт на хорошем уровне, однако лечебными свойствами, в отличие от йогуртов «Ижмолоко», не обладает.

Целью АО является выпуск как можно больше полезных продуктов для здоровья людей. Так, например, такие новые товары, выпущенные на рынок Удмуртии, как ацидофильная паста, рекомендуется людям, которым противопоказано употреблять в пищу жир, а таких людей немало. Пасту широко применяют при лечении различных нарушений функций желудочно-кишечного тракта. Сыворотка молочная предназначена для приготовления квасов, окрошек, кулинарных изделий. Богата витаминами А, Е, В₁, В₂, В₆, С. Регулярное потребление сыворотки предохраняет организм человека от склероза, гепатита, сердечно-сосудистых заболеваний, от ожирения. Поэтому покупатели любят и ценят продукцию «Ижмолоко», желают профессионального мастерства и не останавливаться на достигнутом.

В последние годы «Ижмолоко» много раз удостаивалось престижных международных и российских наград за качество продукции и экономические показатели («Золотая пальма», «Лидер российской экономики»). В ноябре 2000 года сотрудникам АО «Ижмолоко» была присуждена Государственная премия Удмуртской республики в области науки и техники - за разработку и внедрение в производство по теме «Повышение эффективности работы предприятия в период становления рыночных отношений за счет использования собственных и научных разработок и применение современных технологий.

2.4. Нормы и стандарты, регулирующие и ограничивающие продажу и функционирование товара

Правила приемки, методы отбора и подготовка проб к анализу молока и молочных продуктов определяется ГОСТом 26809-86.

В соответствии с указанным документом, в магазине № 12 «Ижмолоко» молоко и молочные продукты принимают партиями. Партией считают предназначенную для контроля совокупность единиц продукции одного наименования в однородной таре с одинаковыми физико-химическими и органолептическими показателями (одного сорта), произведенных на одном заводе-изготовителе, одном технологическом оборудовании, в течение одного технологического цикла, по единому производственному режиму, одной даты изготовления и оформленную одним сопроводительным документом.

Продовольственные товары, реализуемые в магазине № 12 «Ижмолоко», допускаются к производству, применению и реализации после прохождения гигиенической оценки и при наличии заключения установленного образца.

Гигиеническая оценка продовольственных товаров - специальная процедура, осуществляемая органами и учреждениями государственной санитарно-эпидемиологической службы для оценки потенциальной опасности продукции и товаров для здоровья населения и предусматривающая проведение специальных санитарно - эпидемиологических исследований и экспертиз, а также выдачу гигиенического заключения установленного образца и внесение его в Реестр. В ходе гигиенической оценки определяются допустимые области и условия применения продукции и товаров, внесения при необходимости дополнительных требований к процессам производства, хранения, транспортирования, эксплуатации (применения) и утилизации продукции и товаров, обеспечивающих их безопасность для человека.

По результатам гигиенической оценки выдается заключение установленного образца (далее - заключение), которое служит подтверждением соответствия продовольственных товаров установленным требованиям санитарного законодательства.

2.5. Анализ упаковки, расфасовки, товарных знаков.
Система штрихового кодирования

Любой производитель при реализации своей продукции сталкивается с проблемой упаковки - хотя бы для ее транспортировки. А для производителей и реализаторов пищевых продуктов упаковка и как процесс, и как изделие зачастую не менее важны, чем сам товар и процесс его производства. Особенно возрастает роль упаковки при насыщении рынка. И в нашей стране, где идеология и техника этого вида деятельности находятся на начальном этапе развития, тем не менее повсеместно ощущается возросший потребительский спрос на хорошо упакованный и оформленный товар. Соответственно возрастает интерес к различным видам фасующего, дозирующего и упаковочного оборудования.

Понятие упаковки включает целый ряд технических процессов и услуг, осуществляемых в ходе подготовки произведенного продукта (мы говорим в основном о пищевых продуктах) к его реализации в розничной или мелкооптовой торговле.

Первичным, а часто и единственным, процессом является дозировка и фасовка. Автоматизация этих процессов повышает скорость реализации товара, экономит труд и в конечном счете деньги. Существует достаточно широкий круг оборудования для фасовки и дозирования сыпучих и жидких продуктов и материалов. Также возможно дозирование и фасовка продуктов, поставляемых в виде крупных блоков, туш и т.п. В каждом отдельном случае технические задачи решаются в соответствии с конкретными потребителями.

После деления товара на порции начинается стадия собственно упаковки. Упаковочные материалы и техника выбираются также в соответствии с конкретными задачами. В простейших случаях, когда товар быстро реализуется или допускает длительное хранение, упаковка может быть простой и дешевой - бумажный или пластиковый пакет скрепленный металлической скрепкой или клейкой лентой. В других случаях может потребоваться герметичная, не допускающая доступ влаги, воздуха, микроорганизмов, света упаковка; термостойкая упаковка для стерилизации и т.д. Большой популярностью, в частности, пользуются вакуумная упаковка и упаковка в термоусадочную пленку. В обоих случаях объект плотно обтягивается тонкой прозрачной пленкой не пропускающей воздух и влагу, что не только обеспечивает сохранность продукта, но и придает ему привлекательный вид.

Следует отметить, что создание привлекательного вида является следующей и одной из важнейших функций упаковки. В принципе упаковка может улучшить объективное качество товара уже своим наличием - увеличивает срок хранения, гигиеничность и т.д. Кроме того она является одеждой, по которой как известно всех встречают. Это свойство упаковки настолько универсально и абсолютно, что производители не желают никаких средств для привлечения новейших достижений полиграфического искусства. Многие из этих достижений доступны и на нашем рынке.

Этикетка — составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки. На этикетке может быть указана только торговая марка или заключаться дополнительная информация. Даже если продавец предпочитает простые этикетки, национальное законодательство нередко предусматривает наличие на них четко определенных сведений. Этикетки выполняют несколько функций.

-   идентификация товара или марки;

-   указание сорта товара;

-   описание товара.

Привлекательное графическое решение этикетки способствует продвижению товара. По экономическим законам производителю выгодна одноразовая, не возвращаемая, не важно из чего состоящая упаковка. Многоразовая и возвращаемая упаковка (тара) должна быть прочной для многих употреблений, то есть тяжелой, объемной и безопасной. Тем самым производитель отказывается от повышенных транспортных и складских расходов на данный товар, и его не интересуют вопросы возврата и нового использования тары (прием, подготовка и использование).

Таблица 13

Функции упаковки

Задачи	Функции
Хранение и защита	Обеспечивает безопасность и удобство при транспортировке
Связь с потребителем	Отражает образ марки и демонстрирует товар, выделяет его с помощью дизайна, этикетки, цвета, торгового знака
Сегментация рынка	Дизайн зависит от того, для какого целевого рынка предназначен товар
Взаимодействие с каналами сбыта	Упаковка должна удовлетворять требованиям, предъявляемым условиями хранения и продажи товара

Штриховой код - это последовательность черных и белых полос, которая представляет информацию в виде, удобном для считывания техническими средствами. Кроме того, под кодом может быть помещена расшифровка в виде ряда цифр. Существуют различные способы кодирования информации, называемые штрих-кодовыми кодировками или символиками. Различают линейные и двумерные символики.

Линейные (обычные) штрих-коды читаются в одном направлении (по горизонтали). Наиболее распространены следующие линейные кодировки: EAN, UPC, Code39, Code128, Codabar, Interleaved 2 of 5. Линейные символики позволяют кодировать небольшой объем информации (до 20-30 символов - обычно это цифры) и их можно считывать недорогими сканерами.

Двумерные символики разработаны для кодирования большого объема информации (до нескольких страниц текста). Двумерные кодировки считываются при помощи специального сканера двумерных кодов и позволяют быстро и безошибочно вводить большой объем информации. Расшифровка такого кода проводится в двух измерениях (по горизонтали и по вертикали). Примеры двумерных кодов: Maxicode, PDF417, QR Code, Code 49, Codablock, Datamatrix.

Простота нанесения на товар или упаковку штрих-кода, легкость и надежность считывания и ввода такой информации в компьютер, наличие соответствующего программного обеспечения, - все это способствует широкому распространению штрихового кодирования.

Применение штриховых кодов в системе торговли значительно упрощает труд кассира, резко уменьшает вероятность ошибок ввода информации в ЭВМ, приблизительно на 30% сокращает время обслуживания покупателя и ввода данных в ЭВМ. Результат - увеличение объема продаж и повышение качества обслуживания покупателей. Торговая фирма может также использовать штриховые коды на получаемой ею продукции для регистрации, сортировки, контролирования хранения, поиска изделий. Кроме того, при подключении всех контрольно-кассовых машин торгового зала к единому компьютеру в любой момент времени можно оценить реальный объем продаж того или иного товара, уровень спроса на те или иные изделия, заблаговременно сделать заказ на склад для пополнения запасов на полках торгового зала.

2.6. Анализ жизненного цикла товаров

Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара  на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.  Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров, так и к подклассам и даже к определенной модели или торговой марке, хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие  жизненного цикла у классов и подклассов товаров. Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него. Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара  можно выделить пять стадий или фаз:

Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На  этой стадии товар еще является новинкой. Объем реализации  очень мал и увеличивается медленно.

Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара  покупателями  и быстрое увеличение спроса на него.

Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Достигается максимум объема продаж. Прибыль растет медленно.

Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается.

Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д. 

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически. Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рисунок 7).

Рис.7. Кривая жизненного цикла товара

На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения  и  спада.

В зависимости от специфики отдельных товаров, реализуемых в магазине № 12 «Ижмолоко» и особенности спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Рис. 8. Кривая бум

Кривая бум (рис. 8) описывает очень популярный  продукт со стабильным сбытом на протяжении  долгого времени. Примером такого товара может быть традиционные молоко и сливочное масло. В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Рис. 9. Кривая увлечения

Кривая  увлечения (рис. 9). Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В  качестве примера такого товара можно привести напиток «Тампико», которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

Рис. 10. Кривая продолжительного увлечения

Кривая продолжительного увлечения (рис. 10). Описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей, например, напиток «Санта».

Рис. 11. Кривая сезонности

Кривая сезонности (рис. 11). Кривая такого товара,  который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть мороженое.

Рис. 12. Кривая провала

Кривая провала (рис. 12). Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей. К такому товару можно отнести продукты марки «Корона» в дорогой пластиковой упаковке.

Рис. 13. Кривая новых подъемов

Кривая новых подъемов (рис. 13). Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются глазированные творожные сырки, которые АО «Ижмолоко» начинает выпускать с различными наполнителями: кокосовым, фруктовым и т.д.

Рис. 14. Кривая неудачного выведения

Кривая неудачного выведения (рис. 14). Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой                                                                             успех. К эти товарам можно отнести фруктовые йогурты производства АО «Ижмолоко».

2.7. Анализ форм и методов сбыта

Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.

Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Вместе с тем продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий- изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д. Розничная торговля осуществляет ряд функций:

-   исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

-   определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

-   осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

-   проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

-   осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

-   проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

-   оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

-   удовлетворяет спрос населения как по ассортименту, так и по качеству товаров;

-   организует соответствующий уровень обслуживания покупателей с предоставлением разнообразных услуг.

В настоящее время существует большое количество разнотипных и разномасштабных предприятий, которые можно классифицировать по ряду следующих признаков.

По масштабу деятельности розничные торговые предприятия делят на малые, средние и крупные.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.

Стационарная торговая сеть - наиболее распространенная, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин-склад»; товары в них не выкладываются на витрины, полки, что значительно снижает расходы по их погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа в них осуществляется по более низким ценам. Такие магазины работают, как правило, на окраинах крупных городов.

Немалые потенциальные возможности имеет организация продажи товаров через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне его. Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды. жевательная резинка, сигареты, канцелярские принадлежности, почтовые конверты, открытки и др.).

Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, вагонах-лавках, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому. При этом торговые агенты изготовителей сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю.

В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по признаку производственного происхождения или  потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов.

Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары, обувь, ткани, одежда, молоко и др.).

Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (подгруппы) (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые ткани и др.).

Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (культтовары, книги и др.).

Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.

Смешанные магазины реализуют товары различных групп как продовольственные, так и непродовольственные, не образуя специализированные секции.

По группам обслуживаемых потребителей с учетом их возможностей приобретения товаров - еще один признак классификации розничных предприятий.

В последнее время в нашей стране в связи с большой дифференциацией доходов разных слоев населения сформировались три основные группы потребителей:

-   группа лиц, чьи среднедушевые доходы во много раз превосходят прожиточный минимум;

-   часть населения, среднедушевые доходы которого находятся на уровне прожиточного минимума или незначительно превышают его;

-   основная масса населения, чьи среднедушевые доходы ниже и, как правило, значительно ниже прожиточного минимума.

Итак, сбытовая политика предприятия также направлена на повышение эффективности фирмы, так как в сфере сбыта окончательно проявляются все усилия маркетинга по повышению прибыльности, приспосабливая сбытовую сеть под потребителя предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе, именно в данной сфере предприниматель находится ближе к покупателю.

Многообразные формы и методы розничной торговли не могут быть эффективными без качественного оказания комплекса дополнительных услуг, среди них выделяют связанные с покупкой товаров, т.е. приём заказов, компетентные консультации, упаковка товаров и их доставка на дом и услуги, сопутствующие эффективной реализации товаров: благоприятная и уютная атмосфера с высокой культурой обслуживания; организация буфетов, кафе типа "бистро", комнат отдыха и детских комнат, камер хранения, стоянок для автомобилей, ремонтные мастерские и др.

Услуги могут быть платными и бесплатными, но все они реализуются в целях привлечения в магазины наибольшего количества покупателей.

Все магазины можно подразделить по размеру торговой площади:

мелкие - до 250 кв.м.

средние - от 251 до 1000 кв.м.

крупные - от 1000 до 5000 кв.м.

особо крупные свыше 5000 кв.м.

Так как общая площадь магазина № 12 «Ижмолоко» 140 кв.м. =

торговая - 96 кв.м.

склады - 44 кв.м.

то он попадает в группу мелкие, т.к. 140 < 250

По товарной специализации - узкоспециализированные, специализированные, комбинированные, универсальные, смешанные.

Магазин № 12 относится к виду универсальных, типу – товары повседневного спроса.

В зависимости от типа здания - отдельно стоящее, встроенно-пристроенное и торговые комплексы.

В этом случае магазин № 12 является встроенным в жилое здание.

С учетом особенностей объемно планировочного решения - одноэтажное, многоэтажное, с подвальными помещениями или без.

Магазин № 12 - одноэтажное здание без подвальных помещений.

По функциональным особенностям - стационарные, передвижные, сезонные, посылочные, комиссионные и др.

Магазин № 12 является стационарным магазином.

По формам обслуживания - самообслуживание, обслуживание через прилавок.

Магазин № 12 имеет форму обслуживания через прилавок, т.е. традиционный метод продажи с одновременным машинным способом расчета.

100% объема продаж в магазине № 12 осуществляется за наличный расчет, торговля по безналичному расчету не производится.

2.8. Техника безопасности и экологичности

Безопасность труда — это система законодательных, социально—экономических, технических, санитарно—гигиенических и организационных мероприятий, обеспечивающих безопасность, сохранение здоровья и работоспособности человека в процессе трудовой деятельности. Организационные и правовые мероприятия направлены на осуществление трудового законодательства на основе государственных законов, правил, стандартов, норм и инструкций по технике безопасности. Мероприятия технического характера предусматривают предохранение рабочих от различных производственных травм, облегчение труда и устранение причин, вызывающих травматизм и вредное воздействие условий работы на организм человека. Мероприятия санитарно—гигиенического характера направлены на обеспечение здоровых условий труда.

Обеспечение безопасного взаимодействия компонентов системы «человек — машина — среда» является основной задачей всех мероприятий по безопасности труда.

Для того, чтобы человек мог плодотворно работать, ему необходимо создать оптимальные условия для  выполнения  его  производственных обязанностей. Существует целый ряд норм, выполнение которых позволяет во многом  обеспечить  такие  условия.

Размеры помещений магазина № 12 должны соответствовать количеству  работающих в них людей. Согласно существующим "Санитарным нормам проектирования предприятий" (СH-245-71) объем производственного помещения на одного работающего должен составлять не менее 15  кубических метров, а площадь - 4.5 квадратных метров. Для успешной работы очень важно правильно спланировать  рабочее место, которое должно удовлетворять требованиям удобства выполнения работ, экономии энергии и времени пользователя,  рационального использования площадей  и  объемов,  соблюдения  правил техники безопасности. При планировании рабочего места  необходимо учитывать удобство расположения торгово-технологического оборудования, а также зоны досягаемости рук. Эти зоны установлены  на  основании антропометрических данных человеческого тела и приводятся  в соответствующих справочниках.  

Непосредственным руководителем по охране труда в магазине № 12, согласно приказа ЗАО «Иммар», является директор магазина. Он оказывает помощь в профилактической работе по предупреждению производственного травматизма. Ответственность должностных лиц за обеспечение здоровых и безопасных условий труда закреплена приказом по предприятию.

Директор магазина осуществляет контроль за тем, чтобы в магазине имелась вся необходимая документация, необходимые акты, вовремя были проведены инструктажи.

При устройстве на работу директор магазина проводит вводный инструктаж по технике безопасности с рабочим. О проведении инструктажа в журнале учета и регистрации инструктажей подтверждается подписями инструктируемых рабочих. Проводятся также инструктажи на рабочем месте, повторный, внеплановый и текущий. Директор магазина анализирует существующую в ЗАО «Иммар» практику планирования, проверяет обоснованность предлагаемых мероприятий по технике безопасности, добивается от других специалистов участия в их выполнении. При наличии несчастного случая, специально созданная комиссия расследует причины и обстоятельства несчастного случая, составляет акт и направляет его директору ЗАО «Иммар», который в свою очередь принимает меры по устранению причин, вызвавших несчастный случай. Персонал предприятия обеспечивается специальной обувью, спецодеждой, индивидуальными средствами защиты.

На каждом технологическом участке магазина вывешены инструктажи о мерах пожарной безопасности, а рядом таблички, где указана фамилия работника, отвечающего за пожарную безопасность. В магазине № 12 все технологические участки оборудованы противопожарными щитами, огнетушителями. Разработаны планы эвакуации людей при пожаре и утверждены директором ЗАО «Иммар».

Помещение магазина относится к пожароопасным. Поскольку в помещении находятся горючие вещества в холодном состоянии (документация, тара, упаковочная бумага, деревянная мебель), то его следует отнести к категории "В" пожароопасных помещений. Класс пожароопасности III, поскольку в помещении находятся электроустановки. Помещение магазина можно отнести к взрывобезопасным.

Здания, согласно СНиП 2.01.02-85 “Противопожарные нормы”, должны быть I или II степеней огнестойкости.

Для тушения пожаров в замкнутых объемах, каким и является помещение магазина, применяют углекислый газ для прекращения подачи кислорода воздуха к очагу возгорания. Первичными средствами пожаротушения могут послужить ручные огнетушители типа: ОУ-6 и ОУ-8. В помещении в качестве первичных средств пожаротушения предусмотрены порошковые огнетушители типа ОПС-6, однако их применение может произвести значительный ущерб вследствие порчи дорогостоящего торгового оборудования, поэтому рекомендуется применять пенный огнетушитель типа ОХП-10.

Нормирование естественного освещения осуществляется СНиП II-4-79 “Естественное и искусственное освещение” в зависимости от характера зрительной работы. Расчет естественного освещения состоит в определении площади световых проемов. Для этого используется формула:

                                                          (4)

где      Sп - освещаемая площадь;

lн - нормируемое значение коэффициента естественной освещенности;

Kз - коэффициент запаса, зависящий от концентрации пыли в помещении и периодичности очистки стекол;

n₀ - световая характеристика окна;

Kзт - коэффициент затенения;

T - общий коэффициент светопропускания;

r₁ – коэффициент, учитывающий повышение lн при отражении света от стен, потолка, поля.

Освещаемая площадь равна S = 6 ∙ 8 = 48 м² .

Значение lн определяется по формуле:

                                                                                   (5)

где      lн - коэффициент естественной освещенности;

m - коэффициент светового климата;

c - коэффициент солнечности климата.

Для Ижевска, m = 0,9, с = 0,8. lн выбирается согласно СНиП 11-4-79 в зависимости от разряда зрительной работы (KEO равен 2.0).

lн = 2 ∙ 0,9 ∙ 0,8 = 1,44.

Значение Kз определяется по СНиП 11-4-79 и при очистке окон 2 раза в год равен 1,2. Значение n0 определяется конструкцией окон и согласно СНиП 11-4-79 равно 15. Коэффициент затенения Kзт равен единице, так как отсутствуют противостоящие здания. Значение T определяется по формуле:

T = T₁ × T₂ × T₃ × T₄ × T₅ = 0,8 × 0,65 × 1 × 1 × 1 = 0,52,

где      T₁ = 0,8 - коэффициент светопропускания материала ;

T₂ = 0,65 - коэффициент потерь в переплетах окон;

T₃ = 1 - коэффициент в несущих конструкциях;

T₄ = 1 - коэффициент учитывающий потери света в солнцезащитных устройствах;

T₅ = 1 - коэффициент потерь света в защитной сетке для фонарей.

Значение T₁ - T₅ определяются по СНиП 11-4-79. Значение r₁ определяются по СНиП II-4-79 и равно 1,85. Зная все параметры можно определять площадь световых проемов:

Площади световых проемов недостаточно для нормальной освещенности, так как в магазине имеется три окна общей площадью 4 м², однако расширить проемы окон не представляется возможным, поэтому естественное освещение необходимо комбинировать с искусственным.

Нормирование искусственного освещения также осуществляется СНиП II-4-79. Для общего освещения используют главным образом люминесцентные лампы, что обусловлено их достоинствами. Исходя из экономической целесообразности выбираем люминесцентные лампы типа ЛБ белого света. Для расчета искусственного освещения применяют метод коэффициента использования потока:

                                                                         (6)

где      Ф - световой поток;

E - нормируемая минимальная освещенность;

К - коэффициент запаса;

S - освещаемая площадь;

Z - коэффициент неравномерности освещения;

С - коэффициент использования излучаемого светильниками светового потока на расчетной площади;

N - число светильников;

Согласно СНиП 11-4-79 определяем норму освещенности:

E = 400 лк; K = 1,5; S = 6 × 8 = 48 м2; Z = 1,2.

При выбранном типе и мощности люминесцентных ламп их необходимое количество определяется по формуле:

                                                                       (7)

Наиболее приемлемыми для помещения являются люминесцентные лампы ЛБ (белого света) мощностью 80 ВТ. Нормальный световой поток лампы ЛБ-80 равен Ф = 5320 люмен (лм). Величиной i, индексом помещения можно установить зависимость от площади помещения и высоты подвеса:

                                                                                (8)

где      A - длина помещения = 8м;

B - ширина помещения = 6м;

h - высота подвеса;

h = H - hр - hс,                                                                                   (28)

где      H - высота помещения = 4 м;

hр - высота рабочей поверхности = 0,8м;

hс - высота от потолка до нижней части лампы = 0,4м;

h = 4 - 0,8 - 0,4 = 2,8 м;

Коэффициент использования светового потока на расчетной площади определяется по таблице: C = 0.4. В итоге число светильников получится равным

Таким образом потребуется 3 люминесцентные лампы ЛБ-80.

В качестве светильников выбраны потолочные светильники УСП-35 с двумя лампами ЛБ-80. Итак, всего необходимо два светильника УСП-35.

Для защиты от поражения электрическим током в магазине предусмотрено:

-   наличие заземления всех электропотребителей и приборов с сопротивлением не более 4 Ом;

-   недоступность токоведущих частей;

-   применена скрытая электропроводка в защищающих от механических повреждений трубах;

-   маркированные разъемы и розетки;

-   предусмотрен аварийный рубильник выключения всего электропитания.

Поскольку кассовые аппараты относятся к изделию первого класса, то согласно ГОСТ 12.2.007.0-75 они должны иметь по крайней мере рабочую изоляцию и элемент для заземления. Произведем электрический расчет заземлителя .

Зададимся параметрами заземлителя:

S = 100 м² - площадь ограниченная заземлителем;

L = 24 м² - общая длина горизонтальных электродов;

l = 2,6 м² - длина вертикальных электродов;

a = 10 м² - расстояние между вертикальными полосами.

 Рассчитаем параметр Т при отношении удельных сопротивлений слоев грунта:

,                                                                                               

,

где      P1 = 100 Ом×м - удельное сопротивление грунта суглинистой почвы;

  P2 = 50 Ом×м - удельное сопротивление садовой земли;

  H = 0,5 м - глубина заложения горизонтальных электродов;

  h = 1 м - толщина слоя грунта

При ,

CB = 0,71; EB = 0,24; Cb = 0,15; Eb= 0,32..

 Определяем значения параметров B и b по формулам:

,

.

Определяем сопротивление заземления:

 

Определяем коэффициент напряжения прикосновения

;

где m = 0,602 - параметр определенный для .

Определяем напряжение прикосновения:

,

где      J = 20 А - ток короткого замыкания, исходя из потребляемой  мощности блока питания кассовых аппаратов.

Допустимое напряжение прикосновения согласно ПУЭ Uдоп = 42 в, что выше рассчитанного значения.

Следовательно, параметры заземления для данного помещения выбраны правильно.

Для улучшения состояния охраны труда в магазине № 12, на мой взгляд, необходимо провести следующие мероприятия:

- сократить тяжелые, трудоемкие ручные работы за счет внедрения комплексной механизации и автоматизации технологических торговых процессов;

- установить административную ответственность за нарушение правил и инструкций по охране труда;

- обеспечивать всех работающих спецодеждой, специальной обувью, медикаментами;

- обеспечить технологические участки необходимым количеством огнетушителей, производить регулярно перезарядку;

- своевременно производить ремонт освещения;

- усилить контроль руководителей за выполнением рабочими и служащими правил техники безопасности и пожарной безопасности.

3. Совершенствование товарной политики предприятия

3.1. Предложения по совершенствованию товарного ассортимента и товарной структуры товарооборота

Математическая теория нечетких множеств, созданная в 60-е гг. для решения узкой утилитарной задачи распознавания образов, в настоящее время имеет приложения в самых различных областях научной и хозяйственной деятельности. В основе данной теории лежат понятия нечеткого множества и функции принадлежности. Пусть Е – множество, счетное или нет, и х – элемент Е. Тогда нечеткое подмножество  множества Е определяется как множество упорядоченных пар {(x, m_A(x)}, "x Î E,  где  m_A(x) – характеристическая функция принадлежности, принимающая свои значения во вполне упорядоченном множестве М, указывающая степень принадлежности элемента х подмножеству А. Множество М называется множеством принадлежностей.

Применение теории нечетких множеств проиллюстрируем на примере вычисления перспективного ассортимента розничного предприятия – магазина № 12 «Ижмолоко» в одном товарном профиле при фиксированной торговой зоне. Под перспективным ассортиментом в данном случае понимается набор товаров, которые заведомо будут иметь спрос среди потребителей – в данном случае населения района эффективной коммерческой деятельности магазина. Нахождение перспективного ассортимента гарантирует магазину формирование ассортиментного ядра, которое будет реализовано на рынке с минимальным риском, а также помогает отразить общие тенденции того потребительского рынка, на котором магазин осуществляет свою коммерческую деятельность.

Успешное решение задачи нахождения перспективного ассортимента позволяет принять решение о заключении сделки при анализе поступающего коммерческого предложения.

Дано:

Х = {x₁, x₂, … , x_n} – множество товаров, имеющихся в магазине № 12;

Y = {y₁, y₂, … , y_p} – множество признаков товаров;

Z = {z₁, z₂, … , z_m} – множество рассматриваемых потенциальных покупателей магазина № 12.

Требуется определить перспективный ассортимент магазина, т.е. набор x_j для удовлетворения предполагаемых запросов из Z.

Модель строится при следующих допущениях:

-   на рынке действуют поставщик и потребители – соответственно магазин № 12 и потенциальные покупатели;

-   товары x₁, x₂, … , x_n характеризуются р признаками;

-   степени принадлежности признаков y₁, y₂, … , y_p товарам варьируются между отдельными товарами x₁, x₂, … , x_n;

-   один товар предпочитается другому всякий раз, когда его признаки у по степени важности более близки к оценке потребителя z_j.

Пусть x_R : X x Y ® [0, 1] – функция принадлежности нечеткого бинарного отношения R, определяемая с помощью эксперта.

Отношение R представляется в матричной форме следующим образом:

         y₁               y₂        …          y₃

В этой матрице элементы каждой строки выражают относительные степени принадлежности признаков определенным товарам. Чем выше значения, тем более важен признак. Для расчетов используем следующие товары: x₁ – овощи и фрукты; x₂ – замороженные товары в упаковке; x₃ – фруктовые и овощные консервы; x₄ – колбасы; x₅ – кондитерские изделия; x₁ – винно-водочные изделия. Пусть y_S : Y x Z ® [0, 1] – функция принадлежности нечеткого бинарного отношения S. Для всех y Î Y и всех z Î Z y_S(y, z) равна степени совместимости покупателя z с признаком y. Чем выше эта функция, тем более данный признак совместим с конкретной группой потребителей.

В матричной форме это отношение имеет вид:

       z₁                  z₂         …          z₃

Значение матрицы S отражают относительные степени важности признаков Yi при принятии группой потребителей z_j решения о покупке товаров в рассматриваемом нами магазине.

Из матриц R и S получаем матрицу Т:

z₁               z₂         …        z₃

элементы которой определяются функцией принадлежности

,

для всех х Î Х, y Î Y, z Î Z.

Сумма  равна степени нечеткого подмножества, указывающей число важнейших признаков y, которое присуще товару х с точки зрения групп потребителей.

Далее строится матрица:

,

где конъюнкция L означает операцию попарного минимума.

Порог разделения l ассортимента ограничивается условием

l < min max min (m_Ai (x, z_i), m_Aj (x, z_j).

           ^{i, j         x}

После того, как порог l выбран, можно для любого z определить уровневое множество:

М_i = {x | m_Ai (x) > min max min (m_Ai (x, z_i), m_Ai (x, z_j))}

            ^{i, j        x}

"x Î M_i

Пусть

w(z_i) – весовая функция, задающая для каждой группы потребителей его вес по итогам предыдущих покупок. Ассортимент магазина № 12 описывается объединением уровневых множеств:

М =

Вычисление перспективного ассортимента помогает магазину № 12 определить:

-   как оптимизировать товарный ассортимент (какие товары обязательно следует иметь в продаже при сохранении сложившейся структуры потребителей);

-   как изменить ассортиментную концепцию при заданном изменении зоны обслуживания, т.е. какие стратегические действия предпринять в случае выхода из числа обслуживаемых потребителей отдельных групп населения;

-   как оптимизировать зону обслуживания (в нашем случае это район эффективной коммерческой деятельности) при исключении из ассортимента тех товаров, признаки которых не удовлетворяют магазин, или включении тех товаров, признаки которых устраивают его).

Пусть магазин № 12 имеет 6 потребительских товаров {x₁, x₂, … , x_n} и осуществляет продажу трем основным группам потребителей, указанным в таблице 4: z₁ – мужчины в возрасте 18-25 лет; z₂ – женщины с доходом 1000-2003 руб.; z₃ – женщины в возрасте 26-45 лет.

В качестве рассматриваемых признаков товаров возьмем следующие:

-   у₁ – цена;

-   у₂ – качество;

-   у₃ – частота потребления;

-   у₄ – энергетическая ценность;

-   у₅ – ступень жизненного цикла товара.

Пусть x_R : X x Y ® [0, 1] и y_S : Y x Z ® [0, 1] задаются следующими матрицами:

,                   ,

а значения весовой функции равны:

w(z₁) = 30, w(z₂) = 20, w(z₃) = 15.

Характеристики товаров, стоящие в матрице R, указывают, например, что товар x₁ – дорогой, высококачественный, покупаемый нечасто, но только поступает на рынок и еще неизвестен покупателям.

Характеристики покупателей, стоящие в матрице S, указывают, например, что вторая группа потребителей стеснена финансовыми возможностями и поэтому предпочитают покупать недорогие товары, что следует из значения функции y_S (y₄, z₂).

Вычисляем матрицу Т:

Заранее отметим, что уже на этом этапе можно предположить, что товар х₆, как следует из последней строки матрицы Т, по всей видимости, будет пользоваться спросом у всех трех групп потребителей.

Попарными сведениями получаем матрицу W:

Далее находятся элементы в каждом из столбцов матрицы W:

max min (m_A1 (x, z₁), m_A2 (x, z₂)) = 0,586;

                ^x

max min (m_A1 (x, z₁), m_A3 (x, z₃)) = 0,525;

                ^x

max min (m_A2 (x, z₂), m_A3 (x, z₃)) = 0,5;

                ^x

Минимальная из этих величин – 0,5. Далее в матрице Т выбираем для l наибольшее возможное значение, которое было бы меньше 0,5 и получаем l = 0,475. Применяя это значение в качестве порога разделения, получаем

М₁ = {x₁, x₂, x₃, x₄, x₅, x₆},

М₂ = {x₁, x₃, x₅, x₆},

М₃ = {x₄, x₆}.

Таким образом, финансовые возможности первой группы потребителей позволяют ей покупать весь спектр продукции, предлагаемой магазином № 12; вторая группа потребителей не обращает особого внимания на качество предлагаемых товаров, а третья группа в силу ограниченных финансовых возможностей покупает только относительно недорогие товары. Большой спрос на товар х₆ не случаен: это винно-водочные товары, обладающие устойчивым спросом в любом торговом предприятии. Воспользовавшись значениями весовой функции, получаем значения ассортимента:

М = {50х₁, 30х₂, 50х₃, 45х₄, 50х₅, 105х₆}.

Следовательно, в магазине № 12 следует ввести в товарооборот винно-водочные изделия, а в перспективе можно ввести замороженные товары в упаковке, в то же время овощи и фрукты вводить нецелесообразно, поскольку не позволяет торговая площадь.

Структура товарного ассортимента до введения винно-водочной продукции.

Структура товарного ассортимента после введения винно-водочной продукции.

Спрос на водочную продукцию предопределен в основном издревле сложившимися традициями на Руси, в соответствии с которыми практически ни одно застолье не обходится без крепких алкогольных напитков. Спрос на водку обусловлен многими факторами - как экономическими, так и социальными. Учитывая, что подавляющее количество потребляемого алкоголя приходится на сильно пьющий контингент населения, уровень доходов которых, как правило, невысок, это вынуждает их переходить к водочным суррогатам - различным спиртосодержащим жидкостям и фальсифицированной водке, стоимость которых заметно ниже высококачественной продукции. Это снижает спрос на качественную, но дорогую продукцию официальных ликероводочных заводов.

На рекламу алкогольной продукции и водки в том числе наложены значительные ограничения в действующем Законе о рекламе в РФ. Даже самый приблизительный анализ сегментации рынка позволяет с достаточной уверенностью заявить, что покупают водку практически все население, кому это позволено по возрасту - то есть с 18 лет и выше. Причины, разумеется, при этом самые разные - кто-то покупает водку для себя, у кого-то праздник, застолье, кому-то водка нужна в качестве небольшого подарка за оказанную услугу (долгое время бутылка водки являлась в нашей стране всеобщим эквивалентом ценности и самой устойчивой валютой, и эта традиция не исчезла до сих пор). Различна также и частота покупок - кто-то покупает каждый день, кто-то раз в месяц, но сразу ящик, а кому-то достаточно одной бутылки в год. Тем не менее, повторим, водку покупают практически все.

На оптовых продовольственных предприятиях представлен очень широкий ассортимент водочных изделий, в основном местных производителей - Ижевского завода минерально-фруктовых вод, Сарапульского и Глазовского ликероводочных заводов. В основном это связано с определенными шагами, предпринимаемыми Правительством Удмуртской Республики для защиты местных производителей - в частности, с достаточно высоким акцизом на привозимую в республику водку. Однако потребители от этого заметно не страдают - существующий ассортимент способен удовлетворить любого, самого взыскательного покупателя.

Кроме собственно водки, различные сорта которой изготавливаются различными производителями по различной технологии, в ассортименте представлены так называемые горькие настойки, которые представляют собой также 40-градусный напиток, настоянный с применением различных ароматических веществ.

Основными производителями и соответственно поставщиками водки в Удмуртии являются Сарапульский и Глазовский ликероводочные заводы. Каждый из них выпускает около 15 сортов водки и не менее 10 сортов горьких настоек. Несколько отстает от них Ижевский завод минерально-фруктовых вод, выпускающий 6 сортов водки и столько же горьких настоек.

Как известно, цена на водку складывается следующим образом: себестоимость 1 бутылки водки емкостью 0,5 литра составляет не более 10 рублей, торговая наценка завода-производителя - 10%, т.е. 1,0 руб. С каждой бутылки проданной водки взимается акциз в пользу государства - на сегодняшний день он составляет 22,5 руб. (это, кстати, и определяет сверхприбыльность нелегального водочного бизнеса - не выплачивая акциз государству и продавая водку по цене, чуть ниже чем в магазинах при ее невысокой себестоимости, прибыль достигает 200-300%%). В Удмуртии, кроме того, существует местный акциз, составляющий 1 руб. с каждой бутылки водки. Остальные составляющие - это НДС, также идущий в доход государства и торговые наценки розничной торговой сети. Таким образом, отпускная цена бутылки водки в розничной торговой сети составляет 38-41 руб. Учитывая невысокую себестоимость водки, себестоимость различных ее сортов также различается незначительно, и, как правило, разница в цене между различными сортами, достигающая 5 и более рублей обусловлена только маркетинговыми соображениями.

Рынок водки является весьма насыщенным, она представлена практически во всех продовольственных магазинах, поэтому, в условиях столь жесткой конкуренции между торговыми предприятиями цена на одинаковые сорта водки практически во всех магазинах одинакова - разброс цен составляет не более 2-4 руб. Исключение составляют лишь фирменные магазины заводов-изготовителей - они могут позволить продавать водку без розничной торговой наценки, что снижает цену бутылки на 2-3 рубля.

Основным фактором, влияющим на конкурентоспособность водки, продолжает оставаться качество продукции. Низкая себестоимость водки и значительная доля акцизов и налогов в ее стоимости не позволяют конкурировать с помощью ценовых методов. Это вынуждает производителей повышать уровень используемой технологии и разрабатывать новые сорта водок, максимально соответствующих покупательскому спросу.

Традиционной тарой для розничной продажи водки является стеклянная бутылка емкостью 0,5 литра. В последнее время местные производители стали выпускать водку в оригинальных бутылках, изготавливаемых на можгинском заводе «Свет». Это, с одной стороны, позволяет уменьшить число подделок водки, поскольку бутылки продаются только ликероводочному заводу, а с другой стороны помогает покупателю легко узнать на прилавке бутылку необходимого ему производителя. Стали появляться также и бутылки емкостью 0,75 литра, позволяющие сэкономить при покупке большого количества водки. Сарапульский ликероводочный завод, кроме того, выпускает лучшие сорта своей водки - «Удмуртия» и «Кавалерист-девица Н.Дурова» в бутылках емкостью 3,0 и 4,8 литра, снабженных ручным насосом. Однако цена этих бутылок, превышающая почти в два раза аналогичное количество водки в бутылках 0,5 литра, позиционирует их лишь как оригинальный сувенир.

Кроме того, имеются эксклюзивные бутылки, предназначенные лишь для определенных сортов водки - это, например, бутылка водки «Калашников» или бутылка водки «Шедевр Страдивари» производства Глазовского ликероводочного завода, выполненная в виде скрипки. Однако, несмотря на большое разнообразие используемых упаковок, она практически не влияет на уровень спроса на водку того или иного производителя - пользующейся наибольшим спросом остается традиционная бутылка 0,5 литра.

Водка не критична к условиям хранения - она нормально сохраняется при комнатной температуре в течение достаточно длительного времени, однако рекомендуемый срок хранения, как правило, не превышает 12 месяцев.

Водка, как и все продовольственные товары, подлежит обязательной сертификации. Несмотря на все усилия Правительства РФ, доля нелегальной и фальсифицированной водки в общем объеме составляет значительно больше половины. Каждая бутылка водки, как известно, должна быть снабжена акцизной маркой, подтверждающей легальность ее происхождения, а каждая партия водки - сертификатом, гарантирующем ее качество. Однако развитие современной печатной техники позволяет без особых проблем изготовить и фальшивые акцизные марки, и сертификаты. Кроме того, что тем самым значительно снижается поступления в бюджет за счет акцизных поступлений, наносится непоправимый урон и здоровью. Изготовленная, как правило, в антисанитарных условиях, с нарушением всех технологических норм, эта водка представляет серьезную угрозу для здоровья населения. Продолжает оставаться весьма высокой смертность от употребления фальсифицированной водки. Однако для некоторой части населения на первое место, несмотря на потенциальную опасность, выходят все-таки экономические показатели, что и способствует приобретению водочных суррогатов.

Водка практически не нуждается в стимулировании сбыта - к тому же возможности этого стимулирования сильно ограничены действующим законодательством, особенно для торговых организаций. В то же время косвенное стимулирование сбыта производителями заключается в выпуске сортов водки с лучшими потребительскими свойствами.

3.2. Предложения по совершенствованию цен

Цены претерпевают любые изменения на рынке под воздействием спроса и предложения. Спрос можно определить как желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Величина спроса на товар определяется влиянием следующих факторов:

Dх = f (Tх, Y, Рх, Ру, Р, W, F),

где Dx - спрос на товар;

Tx - потребность покупателя в данном товаре;

Y - доход потребителя;

Px - цена на этот товар;

Py - цена товара-заместителя;

P - цена на дополняющий товар;

F - мнение потребителя относительно перспектив его экономического благосостояния.

Закон спроса показывает спрос между ценами и количеством товаров, которые могут быть приобретены при каждой данной цене. Он говорит о том, что при прочих равных условиях при низкой цене удастся продать больше товаров, чем по высокой. Поэтому между рыночной ценой товаром и тем его количеством, которое может быть куплено по данной цене, устанавливается строгое соотношение.

В механизме рыночного равновесия не менее важную роль играет предложение. Предложение - это то количество товаров (услуг), которое продавцы готовы предложить в конкретное время и в конкретном месте.

На величину предложения оказывают влияние различные факторы (рост себестоимости приводит к снижению предложения, а снижение себестоимости приводит к увеличению предложения, зависит также от динамики цен, монополизации). К числу основных факторов, воздействующих на величину предложения, относятся другие источники получения фирмой прибыли. Большинство фирм производят не один, а несколько видов товаров. Цена, при которой объем спроса в точности равен предложению, есть рыночная цена (или точка равновесия). Это именно та цена, по которой товары действительно будут обменены на деньги.

Рыночная или равновесная цена товара устанавливается при соответствии спроса и предложения. На конкурентном рынке цена равновесия находится в точке пересечения кривых спроса и предложения. Состояние равновесия никогда не бывает статистическим, оно постоянно меняется под влиянием спроса и предложения. Сущность равновесия спроса и предложения заключается в достижении общего экономического равновесия рынка, когда товары находят своих покупателей через механизм рыночного ценообразования. Именно взаимосвязь цен конкурентного равновесия создает общее равновесие рынка.

Разработка ценовой стратегии, ее определение и реализация в магазине № 12 «Ижмолоко» должны начинаться с постановки цели. Но чтобы разработать стратегию, этого мало. Поэтому, для правильного выбора и разработки ценовой стратегии необходимо провести следующие анализы:

-   анализ издержек;

-   определение спроса;

-   анализ цен и товаров конкурентов.

Данные исследования позволяют определить влияние различных факторов на возможную деятельность и положение на рынке и в соответствии с этим положением избрать ценовую стратегию.

Обеспечение сбыта - это главная цель продовольственных магазинов, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда существует множество аналогичных магазинов с аналогичными товарами. Для достижения поставленной цели используются заниженные цены - цены проникновения; они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.

Следующим этапом установления цены является определение спроса. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно определить цену, не изучив спрос на данный товар. Проводя анализ спроса, магазин должен выяснить, каким образом высокая или низкая цена, назначенная на товары, отразятся на спросе.

На величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и тому подобное. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса. Деятели рынка при определении спроса обязательно рассчитывают его.

Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на товары в их магазинах. Магазину № 12 необходимо знать цены на продукты в магазинах конкурентов и отличительные черты их товаров, чтобы правильно определить свои собственные цены. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества.

Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав издержки обращения, зная цены конкурентов, магазин может приступить к определению цены на товар. Очевидно, что оптимальная цена должна возмещать все издержки обращения, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Минимально возможная цена определяется оптовой ценой продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре. Цены товаров у конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого и следует придерживаться при назначении цены.

Наиболее простой и распространенной считается методика «Средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая магазином, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объема продаж и т. д. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательного спроса и конкуренции, а следовательно, и определить оптимальную цену! И все же данная методика очень популярна. Это объясняется тремя причинами. Во-первых, как бы тщательно продавцы не изучали спрос покупателей и цену конкурентов, но издержки они знают лучше. Поэтому, устанавливая цены на базе издержек, они не обязаны все время пересматривать цены вслед за колебаниями спроса. Во-вторых, признано, что это самый справедливый метод по отношению к продавцу, и к покупателю. В-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу "Средние издержки плюс прибыль", поэтому их цены очень близки друг к другу.

Процесс ценообразования на товары не заканчивается установлением окончательной цены. В связи с тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияет немало постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, демографическая ситуация и т. д.), перед магазином возникает необходимость управления ценами, то есть после того как ценовая стратегия начинает претворяться в жизнь, она обычно требует постоянной точной «поднастройки» для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Управление ценами осуществляется при помощи внесения соответствующих изменений в цены.

3.3. Предложения по совершенствованию форм и методов сбыта

Стимулирование влияет на поведение потребителя, пре­вращая его из потенциального в ре­ального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количест­ва товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о ко­ротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю. В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят бо­лее мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эф­фективны в создании позитивного имиджа това­ра.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта по­буждает покупателя к совершению немедленной покупки, и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внуша­ет потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравне­нию с рекламой, затратами.

 

- целевая премия                                       - талон на продажу со скидкой

- конкурсы                                                  - продажа по сниженным ценам

- игры                                                           - образцы товара

- стимулирование                                     - дополнительное количество

                                                                         товара

                                                                       - упаковка, пригодная для дальней-

                                                                          шего использования

                                                                       - испытание товара, дегустация

                                                                       - премии

                                                                       - конкурсы

                                                                       - игры, лотереи

                                                                      

 

                      

 

                             - талон на продажу со скидкой

                                - скидки

                                - продажи по сниженным ценам

                                - образцы товара

                                - конкурсы

                                - игры

                                                               

Сбытовой                        Торговый                        Потребитель

  аппарат                         посредник

 

Рис.15. Основные средства и объекты воздействия стимулирования продаж

Стимулирование сбыта может пре­следовать многие цели. Выбор зави­сит от того, на кого направлено стиму­лирование (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся поли­тика коммерческой деятельности сводится к воздейст­вию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбы­та был создан с единственной целью - самым эффективным образом при­влечь потребителя к товару и удовле­творить его запросы. Цели стимулирования потреби­телей сводятся к следующему:

-   увеличить число покупателей;

-   увеличить число товаров, куп­ленных одним и тем же покупате­лем (таблица 14).

Таблица 14

Цели стимулирования

ЦЕЛИ
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ	СПЕЦИФИЧЕСКИЕ	РАЗОВЫЕ
Увеличить число потребителей; Увеличить количество товара, покупаемого 1 потребителем; Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; Выполнить показатели плана продаж.	Ускорить продажу наиболее выгодного товара; Повысить оборачиваемость кого-либо товара; Избавиться от излишних запасов; Придать регулярность сбыту сезонного товара; Оказать противодействие возникшим конку­рентам; Оживить продажу товара, сбыт которого пере­живает застой.	Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.); Воспользоваться отдельной благоприятной воз­можностью (годовщина открытия, откры­тие нового отдела и т.п.); Поддержать рекламную компанию.

Основные средства стимулирова­ния можно объединить в соответствии с объектом воздействия. Применительно к розничному магазину различные виды стимулирования можно классифицировать по их про­исхождению и воздействию на клиен­тов:

Общее стимулирование при­меняется на месте продажи. Слу­жит инструментом общего оживле­ния торговли. Этот вид стимулирования одновре­менно объединяет продажу по сни­женным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, праздничное убранство торго­вых залов, афиши, таблички с поясне­ниями, броские рекламные объявле­ния, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в слу­чае приобретения определенного ко­личества товара, конкурсы, игры).

 

        Объем

        продаж

                                       Стимулирование

 

                                                          Тенденция до стимулирования

                                                                                                 Время

  

Рис. 16. Усиление тенденции к росту сбыта за счет стимулирования

Избирательное стимулирова­ние - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен так­же в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа новик из ассортимента молочной продукции АО «Ижмолоко». Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на вынос­ных лотках или в тележках, располо­женных в проходах или на пересече­нии торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени. Используются толь­ко рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирова­ние - осуществляется в местах об­щей экспозиции товаров и, как пра­вило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель, план­шеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы това­ров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий. Меры по стимулированию воспри­нимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается пе­ред магазинной полкой с конкурирую­щими товарами.

Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потреби­тель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Опросы показали, что потребитель предпочи­тает такие виды стимулирования, как бесплатные об­разцы, сопровождающие покупку, дополнительное ко­личество товара, предоставляемое бесплатно, прода­жа по сниженным ценам, за которыми с некоторым от­рывом следует скидка при повторной покупке. Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с не­которой отсрочкой) выигрыш или экономию.

Потребитель очень восприимчив к продаже со скид­кой. Его привлекают товары, цена на которые времен­но снижена, а из двух аналогичных товаров разных ма­рок он купит более дешевый. Однако он с подозрени­ем относится к товарам, которые слишком часто пред­лагаются с этикеткой «специальная цена». Тем не менее ему бы хотелось, чтобы период про­дажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.

3.4. Предложения по совершенствованию рекламной политики

В рамках стратегии развития, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия по использованию рекламы в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление об особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности, которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках. Однако проведенный анализ средств и методов рекламы в исследуемом магазине показал, что она является крайне неактивной. В магазине практически не используется визуальная реклама, за исключением использования товарного знака фирмы в некоторых элементах оформления вывесок и ценников. Практически полностью отсутствует реклама сторонних фирм, товары которых продаются в этом магазине. Хотя, кроме принесения определенного дохода от своего размещения, эта реклама помогла бы более эстетическому виду торгового зала магазина. Не используется магазином реклама в средствах массовой информации. Все вышесказанное позволяет заключить, что в магазине слишком мало внимания уделяется маркетинговой деятельности. Между тем проведение полноценной рекламной кампании, позволило бы магазину укрепить свои позиции на рынке, привлечь дополнительных покупателей и тем самым увеличить свою прибыль.

Расходы на рекламу в исследуемом магазине совсем незначительны по сравнению с общим товарооборотом, а эффективность рекламной кампании напрямую зависит от средств, вложенных в нее. Несмотря на то, что качественная реклама требует значительных денежных средств, все затраченные средства должны окупиться в определенный срок. Хотя целесообразность затрат, безусловно, должна быть предварительно просчитана экономистами.

В идеале, реклама должна быть настолько эффективной, чтобы большинство людей, увидевших ее сказали бы: «Жаль, что я не зашел в этот магазин. Я хотел бы быть там вместе со всеми покупателями». Естественно, на столь внушительный результат, как правило, рассчитывать не приходится, однако в любом случае реклама могла бы принести заметную пользу магазину.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

ЗАО «Иммар», являющееся собственником исследуемого магазина, владеет зарегистрированным товарным знаком. Его изображение используется в элементах оформления магазина, на вывесках и ценниках.

Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств.

Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Товарный знак становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее использования. Оба эти показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров.

Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство — финансирование различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т.д. ЗАО «Ижмолоко» также выступает спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным организациям различное оборудование, несущее и пропагандирующее их марку. Так, в Устиновском и Индустриальном районе г.Ижевска ЗАО «Иммар» по заказу ЗАО «Ижмолоко» изготовило и разместило во дворах жилых домов несколько десятков детских спортивно-развлекательных площадок.

Таким образом, в многоцелевой рекламной работе, направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими товаров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается большим разнообразием форм и методов.

В связи со спецификой выпускаемой ЗАО «Ижмолоко» продукцией, необходимо, на мой взгляд, уделить особое внимание брендингу — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image). Ярким примером брендинга в отечественной практике может служить «Домик в деревне».

Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней. Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями.

Однако специфика торгового предприятия, реализующего продовольственные товары такова, что его продукция направлена практически на всех жителей района его расположения, поэтому эффективность прямого воздействия директ-маркетинга на потенциальных покупателей не столь высока, как при других видах коммерческой деятельности. Хотя исследуемый магазин вполне мог бы использовать некоторые элементы директ-маркетинга для извещения своих потенциальных покупателей о поступлении в магазин новых видов товаров, о проведении распродаж в магазине. Это не только способствовало бы лучшей информированности покупателей, но и помогло бы созданию имиджа фирмы, как максимально заботящейся о своих покупателях, что, безусловно, положительно повлияло бы на активность покупателей.

3.5. Расчет эффективности предлагаемых мероприятий

Подсчитать экономическую эффективность отдельных мероприятий по совершенствованию деятельности торгового предприятия в целом можно лишь косвенно из-за множества неподдающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности мероприятий сводится к сравнению объемов реализации или полученных доходов до и после проведенных мероприятий по совершенствованию деятельности магазина и соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на эти мероприятия.

Также ответ на вопрос об эффективности коммерческих компаний решается с помощью исследований. Они включают опрос наиболее типичных представителей покупателей. В частности, целесообразно выяснить, что именно они знают о вашем магазине, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании магазина, какой образ сложился у них, что им в магазине нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует изменить, дополнить.

Ход процесса совершенствования можно контролировать практически на каждом его этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Например, имеет смысл обратить особое внимание на мнения продавцов и покупателей об изменениях и их результатах, следить за числом запросов на поставку товара или запросами на дополнительную информацию, анализировать причины их возникновения. Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.

Информация, полученная таким образом, представляет для рекламодателя ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как в части текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения. Не следует забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, можно активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов, способствующих или препятствующих решению маркетинговых задач.

Определение эффективности произведенных изменений в деятельности магазина, как важного контролирующего элемента деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на эти изменения должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений, зависящий от этого объема.

Тем не менее относительную эффективность кампаний установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной аудитории о магазине, его товарном знаке, продукции и услугах.

В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Рассчитанные в разделе 3.1 предложения по изменению структуры товарного ассортимента основываются на сокращении доли следующих товарных групп: табачные изделия – с 12 до 19% (3%), кондитерские изделия – с 16 до 13% (3%), консервированная продукция – с 7 до 3% (4%), чай, кофе – с 5 до 4 (1%), безалкогольные напитки – с 3 до 2% (1%). В итоге это дает 12% винно-водочных изделий. Из них 6% планируется составит водка, 3% - крепленые вина и 3% - сухие вина. Учитывая возможность наценки на эти виды товаров до 20% в отличие от 10% сокращаемых товарных групп, это даст нам дополнительные 12% роста прибыли магазина, а также, в связи с увеличением пропускной способности магазина, это может косвенно повлиять на увеличение товарооборота магазина и по другим товарным группам.

Насколько увеличивается объем продаж, если о товаре стало известно дополнительно 25% аудитории, а предпочтение к марке увеличилось на 10%? Чтобы ответить на этот вопрос, следует произвести так называемые замеры торговой эффективности. Для этого существует два основных способа. Способ сравнения объемов продаж с расходами за определенный период времени и способ разработки собственной экспериментальной программы.

В рамках настоящей работы, естественно, невозможно провести полноценное исследование эффективности предлагаемых изменений в исследуемом магазине, а подобные исследования непосредственно службами магазина не проводятся, поэтому эффективность оценим лишь приблизительно, опросив некоторое число потенциальных покупателей.

Как показали результаты опроса, практически все покупатели знают о том, что этот магазин принадлежит ЗАО «Иммар», а также знают о существовании других магазинов, принадлежащих этой фирме. Примерно 40% покупателей при покупке продуктов обращают внимание на размещенные рекламно-информационные листки, однако большая часть довольствуется собственными предпочтениями. В то же время, по мнению 70% покупателей, в случае размещения в магазине красочных рекламных плакатов с информацией о том или ином продукте, они, безусловно, обратили бы на него внимание при покупке.

Более 80% покупателей не заметили в последние 2 года существенных изменений в рекламном оформлении магазина. Примерно половина покупателей считает, что размещение рекламных щитов поблизости от магазина способно привлечь внимание дополнительного числа покупателей.

Заключение

Розничная торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через торговлю усиливается воздействие потребителей на производителей; в свою очередь изготовитель сам подбирает потребителей.

Структурная реорганизация розничного звена должна разрабатываться с учётом необходимости углубления наметившейся в последние годы дифференциации торговых структур, обслуживающих различные категории потребителей и предусматривать обеспечение как типового, так и видового разнообразия оптовых структур.

Магазину № 12 «Ижмолоко» необходимо значительное внимание уделять проблемам оптимизации процесса продвижения товаров к потребителю. Результаты хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции. Эти вопросы и возможные пути решения были рассмотрены в дипломной работе.

Главная цель, которая ставиться перед коммерческой деятельностью магазина № 12 - способствовать увеличению прибыли фирмы. Изучение рынков сбыта, определение ассортимента реализуемых товаров, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране повышение эффективности продажи товаров начинает играть важную роль для успешной деятельности любого торгового предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации.  Поэтому все большее число предпринимателей прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

В ходе выполнения дипломной работы была проведена работа по практическому изучению деятельности в магазине № 12 «Ижмолоко»: ассортиментного перечня, цен и покупательского спроса.

На основе исследования можно сделать вывод, что магазин не совсем успешно справляется с выполнением задач коммерческой деятельности. В результате проведенного анализа был сделан ряд предложений по совершенствованию товарного ассортимента реализуемой продукции, при помощи математического моделирования принято решение о введении в ассортимент магазина винно-водочной продукции. Также сделаны предложения по совершенствованию ценообразования, форм и методов сбыта и рекламной деятельности магазина. Оценена эффективность проведения предложенных мероприятий.

Итогом проделанной работы должно стать улучшение показателей финансово-хозяйственной деятельности магазина № 12, улучшение обслуживания покупателей, расширение зоны деятельности магазина.

 

Список литературы

1. Академия рынка:  Маркетинг:  Пер. с фр./ Арман Дайан и др. - М.: Экономика, 2002.

2. Бриль. Функционально-стоимостной анализ. – СПб.: Издательство Петербургского университета, 2000.

3. Валаева Т.Ф., Коростелёва Е.М., Рабинович Б.Д., Хруцкий Е.А. Экономика, организация и планирование производства. - М: Экономика, 1999. 

4. Введение в рыночную экономику: / Под ред. Лившица А.Я., Никулиной И.Н. - М.: Высш. шк., 1994.

5. Все  о маркетинге:  Сборник материалов для руководителей предприятий,  экономических и коммерческих  служб.  -  М.: Азимут-Центр, 2000.

6. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем.  А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минько. - М.: Высш. Шк., 1995.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО "КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 1994.

8. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 2001.

9. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000.

10.   Панкратов А.П. Коммерческая деятельность. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 1999.

11.   Правила  рынка / Под ред.  проф.  В.Д.Щетинина.  - М.: Междунар. отношения. 2000.

12.   Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований / Под ред.Голубкова Е.П. - М., Экономика, 1987 г.

13.   Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. – М.: Международные отношения 1993.

14.   Речмен Д.Дж., Мескон М.Х., Боуви К.Л., Тилл Д.В. Современный бизнес:  Учебник в  2-х томах: Пер. с англ. - М.: Республика. 1995.

15.   Сакс Дж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ. - М.: Экономика. 2001.

16.   Сопко В. В. Бухгалтерский учет в промышленности и других отраслях народного хозяйства: Учебное пособие - К.: Вища шк., 1992 - 43 с.

17.   Хруцкий Е.А. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 2001.

18.   Экономика торговли: Б.А.Соловьев, Л.А.Алькевич, В.И.Андросов и др. - М.: Экономика, 1990.

19.   Экономика торгового предприятия: Учебник для вузов / А.И.Гребнев, Ю.К.Баженов, О.А.Габриэлян и др. - М.: ОАО «Издательство «Экономика», 2000.

20.   ГОСТ 26809-86

21.   ГОСТ 7616-85

22.   ГОСТ 6456-85

23.   ГОСТ 34135-85

24.   ГОСТ 46782-85

25.   ** СНиП 1.01.02-83. Система нормативных документов.

26.   ** СНиП 2.11.01-85. Складские здания.

27.   ** СНиП 2.09.04-87. Административные и бытовые здания

28.   СНиП П-2.80. Противопожарные нормы проектирования зданий и сооружений. М.: Стройиэдат,1980, 15с.

29.   СНиП П-33-75. Отопление, вентиляция и кондиционирование воздуха. Нормы проектирования.М.: Стройиздат, 1976,109с.