|
6. Коэффициент
текущей ликвидности
|
1,116
|
1,210
Оценка финансового состояния предприятия
будет неполной без анализа финансовой устойчивости. Анализируя
платежеспособность, сопоставляют состояние пассивов с состоянием активов. Это,
как уже отмечалось, дает возможность оценить, в какой степени предприятие
готово к погашению своих долгов. Задачей анализа финансовой устойчивости
является оценка величины и структуры активов и пассивов. Это необходимо, чтобы
ответить на вопросы: насколько предприятие независимо с финансовой точки
зрения, растет или снижается уровень этой независимости и отвечает ли состояние
его активов и пассивов задачам ее финансово-хозяйственной деятельности.
Показатели, которые характеризуют независимость по каждому элементу активов и
по имуществу в целом, дают возможность измерить, достаточно ли устойчиво
анализируемое предприятие в финансовом отношении.
Финансовая
устойчивость является отражением стабильного превышения доходов над расходами,
обеспечивает свободное маневрирование денежными средствами предприятия и путем
эффективного их использования способствует бесперебойному процессу производства
и реализации продукции.
Финансовая
устойчивость предприятия оценивается как абсолютными, так и относительными
показателями.
Абсолютные
показатели используются для определения типа финансовой устойчивости
предприятия. Всего выделяют 4 типа:
а) Абсолютная устойчивость финансового
состояния (практически не встречается) - собственные оборотные средства
полностью обеспечивают запасы и затраты;
б)
Нормально устойчивое финансовое состояние - запасы и затраты обеспечиваются
суммой собственных оборотных средств и долгосрочными заемными источниками;
в)
Неустойчивое финансовое состояние - запасы и затраты обеспечиваются
за счет собственных оборотных средств, долгосрочных заемных источников и
краткосрочных кредитов и займов;
г)
Кризисное финансовое состояние — запасы и затраты не
обеспечиваются источниками их формирования, т.е. предприятие находится на грани
банкротства.
Таблица 9
Абсолютные
показатели финансовой устойчивости на конец года
|
Показатели
|
Порядок расчета
|
2002
|
2003
|
2004
|
|
1. Излишек (+) или
недостаток (-) собственных оборотных средств
|
К = СОС – ЗЗ
|
-17489
|
-42504
|
-40905
|
|
2. Излишек (+) или
недостаток (-) собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов
и затрат
|
К = СОСдз – 33
|
-17489
|
-42504
|
-40905
|
|
3. Излишек (+) или
недостаток (-) всех общей величины основных источников формирования запасов и
затрат
|
К = СОСдзк –33
|
-17489
|
-42504
|
-40905
|
Исходя
из вышеуказанных показателей, можно сделать вывод, что в 2002-2004 гг. у ЗАО
«Элком» было кризисное финансовое состояние. Это связано с тем, что запасы и затраты
не обеспечиваются источниками их формирования, т.е. предприятие находится на
грани банкротства. Также финансовая устойчивость определяется относительными показателями
(табл. 10):
Таблица 10
Относительные показатели
финансовой и рыночной
устойчивости на конец года
|
Показатели
|
Порядок
расчета
|
Норматив
|
2002
|
2003
|
2004
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
|
1. Соотношение
собственных оборотных средств и запасов и затрат
|
К = СОС/ 33
|
>0,6
|
0,558
|
0,183
|
0,304
|
Продолжение таблицы 10
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
|
2. Обеспеченность
запасов и затрат собственными и приравненными к ним долгосрочными заемными
средствами
|
К = СОСдз /33
|
-> 1
|
0,558
|
0,183
|
0,304
|
|
3. Индекс постоянного
актива
|
К = ОСВ / Исос
|
<1
|
0,959
|
0,981
|
0,966
|
|
4. Коэффициент автономии
|
К = Исос/ ВБ
|
>0,5
|
0,918
|
0,861
|
0,861
|
|
5. Коэффициент
соотношения собственных и заемных средств
|
К=ОВ/ Исос
|
<1
|
0,089
|
0,161
|
0,162
|
|
6. Коэффициент
маневренности
|
К = (Исос -ОСВ) /
Исос
|
>0,33
|
0,041
|
0,019
|
0,034
|
Значение
коэффициента обеспеченности запасов и затрат собственными и приравненными к ним
долгосрочными заемными средствами был равен коэффициенту соотношения
собственных оборотных средств и запасов и затрат, что связано с отсутствием у
предприятия на протяжении трех лет долгосрочной кредиторской задолженности.
Оценивая
же динамику данных показателей, нужно отметить, что в 2004 г. предприятие
обеспечивало запасы и затраты на 30,4%, что меньше аналогичного показателя 2002
г. (0,558), но больше показателя 2003 г. (0,183). Несмотря на невысокое
значение коэффициента, в 2004 г. наблюдается некоторое улучшение динамики.
Индекс
постоянного актива за период 2002-2003 гг. ухудшил свое значение. Если в 2002
г. он составил 0,959, то в 2003 г. - 0,981. Однако в 2004 г. его значение улучшилось
и составило 0,966. Следовательно, можно отметить, что основные средства и
внеоборотные активы стали несколько меньше финансироваться собственным
капиталом предприятия, а значит меньше оборотных средств стало образовываться
за счет заемных.
Динамика
коэффициента автономии с конца 2002 г. до конца 2004 г. имела отрицательную
тенденцию, хотя сам коэффициент автономии имел значения соответствующие
нормативу, на конец 2002 г. - 0,918, на конец 2003 г. -0,861. За 2004 г.
показатель имел такое же значение, как и в 2003 г. Несмотря на некоторое
снижение показателя автономии, его значение остается все же на высоком уровне,
что позволяет говорить о значительном запасе прочности, обусловленном высоким
уровнем собственного капитала. В данном случае предприятие сможет покрыть все
свои обязательства собственными средствами, так как они составляют 86,1 % в общей
сумме источников имущества.
Но
снижение коэффициента автономии свидетельствует о снижении финансовой устойчивости
предприятия, повышении риска финансовых затруднений в будущие периоды. Такая
тенденция, с точки зрения кредиторов, снижает гарантии погашения предприятием
своих обязательств, а для самого предприятия предоставляет менее широкие возможности
привлечения дополнительных заемных средств.
Величина
коэффициента соотношения собственных и заемных средств находится на оптимальном
уровне. В 2004 г. только 16,2% деятельности финансировалась за счет заемных
источников. Однако тенденция показателя свидетельствует об усилении зависимости
предприятия от привлеченного капитала по сравнению с 2002 г. (0,089).
Коэффициент
маневренности показывает, какая часть собственных средств предприятия находится
в мобильной форме (в форме оборотных активов) и позволяет свободно ими
маневрировать. В 2002 г. предприятие могло маневрировать средствами в пределах
4,1%, в 2003 г. - 1,9% и в 2004 г. -3,4%. Таким образом, на фоне положительной
динамики, значение коэффициента приблизилось к нижнему значению норматива. Из
этого следует, что вероятность задержки платежей по текущим операциям в 2004 г.
стала у предприятия меньше, чем в предыдущие годы.
Одним
из направлений анализа результативности является оценка деловой активности
анализируемого объекта. Деловая активность проявляется в динамичности развития
предприятия, достижении им поставленных целей, что отражают абсолютные и
стоимостные показатели.
Деловая
активность в финансовом аспекте проявляется, прежде всего, в скорости оборота
его средств. Анализ деловой активности заключается в исследовании уровней и
динамики разнообразных
финансовых
коэффициентов - показателей оборачиваемости. Они очень
важны для предприятия.
Во-первых,
от скорости оборота средств зависит размер годового оборота.
Во-вторых,
с размерами оборота, а, следовательно, и с оборачиваемостью связана
относительная величина условно-постоянных расходов: чем быстрее оборот, тем
меньше на каждый оборот приходится этих расходов.
В-третьих,
ускорение оборота на той или иной стадии кругооборота средств влечет за собой
ускорение оборота и на других стадиях.
Финансовое
положение предприятия, ее платежеспособность зависят от того, насколько быстро
средства, вложенные в активы, превращаются в реальные деньги. На длительность нахождения средств в обороте
оказывают влияние разные внешние и внутренние факторы.
К
внешним факторам относятся: отраслевая принадлежность; сфера деятельности
предприятия; масштаб деятельности предприятия; влияние инфляционных процессов;
характер хозяйственных связей с партнерами.
К
внутренним факторам относятся: эффективность стратегии управления активами;
ценовая политика предприятия; методика оценки товарно-материальных ценностей
запасов.
Оборачиваемость
средств, вложенных в имущество предприятия, может оцениваться:
а)
скоростью оборота - количество оборотов, которое делают за анализируемый период
капитал предприятия или его составляющие;
б)
периодом оборота - средний срок, за который возвращаются в хозяйственную
деятельность предприятия денежные средства, вложенные в производственно-коммерческие
операции.
Показатели
деловой активности представлены в табл. 11.
Таблица 11
Показатели деловой активности
|
Показатели
|
Порядок
расчета
|
Норматив
|
2002
|
2003
|
2004
|
|
1. Отдача всех
активов на конец последнего отчетного периода
|
К-ВР/ ВБср
|
³
1
|
-
|
0,071
|
0,141
|
|
2. Оборачиваемость
оборотных средств на конец последнего отчетного периода
|
К = ВР / Оср
|
> 3
|
|
0,519
|
0,869
|
|
3. Фондоотдача
|
К=ВР/ Осср
|
|
-
|
0,088
|
0,176
|
|
4. Отдача
собственного капитала
|
К=ВР/ Исос ср
|
³
1
|
-
|
0,080
|
0,163
|
Сравнивая
результаты финансово-хозяйственной деятельности за 2004 г. с 2003 г. можно
сказать, что все коэффициенты деловой активности стали выше, что непосредственно
связано с увеличением выручки от реализации.
Если
по итогам финансово-хозяйственной деятельности за 2003 г. выручка составляла
42132 тыс. руб., то за 2004 год она составила 84809 тыс. руб.
Однако
их значение еще далеко от норматива.
Анализ
доходности хозяйствующего субъекта характеризуется абсолютными и относительными
показателями. Абсолютный показатель доходности - это сумма прибыли, или доходов.
Результативность
и экономическая целесообразность функционирования предприятия оценивается не
только абсолютными, но и относительными показателями. Относительными
показателями является система рентабельности.
В
широком смысле слова понятие рентабельности означает прибыльность, доходность.
Предприятие считается рентабельным, если результаты от реализации продукции
(работ, услуг) покрывают издержки производства (обращения). Кроме, того,
образуют сумму прибыли, достаточную для нормального функционирования предприятия.
Экономическая
сущность рентабельности может быть раскрыта только через характеристику системы
показателей. Общий их смысл - определение суммы прибыли с одного рубля
вложенного капитала. И поскольку это относительные показатели - они практически
не подвержены влиянию инфляции.
Коэффициенты
рентабельности представлены в таблице 12.
Таблица 12
Показатели рентабельности
|
Показатель
|
Порядок
расчета
|
Годы
|
|
2002
|
2003
|
2004
|
|
1. Рентабельность
продаж
|
Прибыль от реализации
/ Выручка от реализации
|
-0,424
|
-0,268
|
0,057
|
|
2. Рентабельность всего
капитала
|
Прибыль отчетного
периода / Средний итог баланса
|
-
|
-0,037
|
-0,003
|
|
3. Рентабельность
собственного капитала
|
Прибыль отчетного
периода / Средняя величина собственного капитала
|
-
|
-0,041
|
-0,004
|
|
4. Рентабельность
основной деятельности
|
Прибыль отчетного
периода/ Себестоимость реализованной продукции
|
0,298
|
-0,409
|
-0,026
|
|
5. Удельный вес затрат
в стоимости продукции
|
Себестоимость
реализованной продукции / Выручка от реализации
|
1,424
|
1,261
|
0,943
|
По
итогам финансово-хозяйственной деятельности за 2004 г. показатели рентабельности
незначительно повысили свои значения относительно 2003 и 2002 гг. Рентабельность
продаж увеличилась с -0,424 до 0,057;
Рентабельность
всего капитала снизилась с -0,037 до -0,003;
Рентабельность
собственного капитала увеличилась с -0,041 до -0,004;
Рентабельность
основной деятельности увеличилась с -0,298 до -0,026;
Удельный
вес затрат в стоимости продукции снизился с 1,424 до 0,943. Однако в целом
предприятие находится на нерентабельном уровне.
На
основе проведенного анализа финансовой деятельности ЗАО «Элком» за 2002-2004
гг. были сделаны следующие выводы.
За
данный период увеличились, как стоимостные, так и натуральные показатели деятельности
завода. В результате превышения темпов роста выручки над темпами роста себестоимости
снизились затраты на 1 руб. товарной продукции.
Объем
убытков сократился, но в большей мере не из-за инфляционных процессов, а из-за
роста объёмов производства.
За
2002-2004 гг. имущество предприятия выросло на 22186 руб., это произошло в
основном за счет увеличения оборотных активов.
Также
произошел рост источников формирования имущества. Они увеличились на 22186 руб.
Рост вызван увеличением краткосрочных обязательств в части кредиторской задолженности
с 48211 руб. до 85179 руб.
Анализ
ликвидности показал, что показатели ликвидности имеют очень низкое значение,
что говорит, о том что, если ситуация не изменится мы не сможем превратить все
свои активы в деньги для покрытия всех необходимых платежей. Однако, несмотря
на такую ситуацию, имеет место положительная динамика коэффициентов
ликвидности.
Анализ
финансовой устойчивости показывает, что на данном этапе предприятие находится в
неустойчивом финансовом состоянии. Также за период с 2002 по 2004 гг. произошло
увеличение соотношения заемных и собственных средств, что свидетельствует об
усилении зависимости предприятия от привлеченного капитала.
Анализ
деловой активности показал, что положительную тенденцию имеет коэффициент общей
оборачиваемости капитала, а также другие коэффициенты, за счет увеличения выручки
от реализации.
Анализ
рентабельности показал, что коэффициенты находятся на низком уровне, что
говорит о недостаточно эффективном вложении средств.
В
целом, с учетом приведенных отрицательных и положительных моментов финансового
состояния ЗАО «Элком» можно сделать вывод, что оно находится на низком уровне,
но по мере наращивания объемов производства финансово-экономическое положение
предприятия может улучшиться.
Итак,
исследование финансовых коэффициентов за ряд отчетных периодов позволили
представить динамику наиболее важных аспектов финансового состояния предприятия
в достаточно лаконичном виде и поэтому является весьма удобным и полезным инструментом
анализа.
3.
ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ЗАО «ЭЛКОМ»
Основные пути совершенствования
деятельности предприятия в целом можно свести к следующим:
-
совершенствование
системы сбыта;
-
расширение
ассортиментного перечня товаров;
-
рациональная
ценовая политика;
-
рекламная
политика.
Возможные направления совершенствования
деятельности ЗАО «Элком» показаны на рис. 7.
Рис.7. Направления
совершенствования деятельности ЗАО «Элком»
Система сбыта товара – одна из важнейших в
маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают
вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при
эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.
Одним
из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала
сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся
продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.
Сбытовая политика предприятия также
направлена на повышение эффективности фирмы, так как в сфере сбыта окончательно
проявляются все усилия маркетинга по повышению прибыльности, приспосабливая
сбытовую сеть под потребителя предприятие имеет больше шансов выстоять в
конкурентной борьбе, именно в данной сфере предприниматель находится ближе к
покупателю.
Математическая
теория нечетких множеств, созданная в 60-е гг. для решения узкой утилитарной
задачи распознавания образов, в настоящее время имеет приложения в самых
различных областях научной и хозяйственной деятельности. В основе данной теории
лежат понятия нечеткого множества и функции принадлежности. Пусть Е –
множество, счетное или нет, и х – элемент Е. Тогда нечеткое
подмножество  множества Е определяется как множество
упорядоченных пар {(x,
mA(x)}, "x Î E, где mA(x) – характеристическая функция принадлежности,
принимающая свои значения во вполне упорядоченном множестве М,
указывающая степень принадлежности элемента х подмножеству А.
Множество М называется множеством принадлежностей.
Применение
теории нечетких множеств проиллюстрируем на примере вычисления перспективного
ассортимента ЗАО «Элком» в одном товарном профиле при фиксированной торговой
зоне. Под перспективным ассортиментом в данном случае понимается набор товаров,
которые заведомо будут иметь спрос среди потребителей – в данном случае
населения района эффективной коммерческой деятельности предприятия. Нахождение
перспективного ассортимента гарантирует ЗАО «Элком» формирование
ассортиментного ядра, которое будет реализовано на рынке с минимальным риском,
а также помогает отразить общие тенденции того потребительского рынка, на
котором магазин осуществляет свою коммерческую деятельность.
Успешное
решение задачи нахождения перспективного ассортимента позволяет принять решение
о заключении сделки при анализе поступающего коммерческого предложения.
Дано:
Х
= {x1,
x2, … , xn} –
множество товаров, имеющихся в ЗАО «Элком»;
Y = {y1, y2,
… , yp} –
множество признаков товаров;
Z = {z1, z2,
… , zm} –
множество рассматриваемых потенциальных покупателей.
Требуется
определить перспективный ассортимент магазина, т.е. набор xj для удовлетворения предполагаемых
запросов из Z.
Модель
строится при следующих допущениях:
-
на рынке
действуют поставщик и потребители – соответственно ЗАО «Элком» и потенциальные
покупатели;
-
товары x1,
x2, … , xn характеризуются р признаками;
-
степени
принадлежности признаков y1, y2, … , yp
товарам варьируются между отдельными товарами x1, x2, … ,
xn;
-
один товар
предпочитается другому всякий раз, когда его признаки у по степени важности
более близки к оценке потребителя zj.
Пусть
xR : X x Y ® [0, 1] – функция принадлежности
нечеткого бинарного отношения R,
определяемая с помощью эксперта.
Отношение
R представляется в матричной форме
следующим образом:
y1
y2 … y3
В
этой матрице элементы каждой строки выражают относительные степени принадлежности
признаков определенным товарам. Чем выше значения, тем более важен признак. Для
расчетов используем следующие товары: x1 – овощи и фрукты; x2 – замороженные товары в упаковке; x3 – фруктовые и овощные консервы; x4 – колбасы; x5 – кондитерские изделия; x1 – винно-водочные изделия. Пусть yS : Y x Z ®
[0, 1] – функция принадлежности
нечеткого бинарного отношения S.
Для всех y
Î Y и всех z Î Z yS(y, z) равна степени совместимости
покупателя z с признаком y. Чем выше эта функция, тем более
данный признак совместим с конкретной группой потребителей.
В
матричной форме это отношение имеет вид:
z1 z2
… z3
Значение
матрицы S отражают относительные степени
важности признаков Yi при принятии группой потребителей
zj решения о покупке товаров в рассматриваемом
нами магазине.
Из
матриц R и S получаем матрицу Т:
z1 z2
… z3
элементы
которой определяются функцией принадлежности
 ,
для
всех х Î Х, y Î Y, z Î Z.
Сумма
 равна степени нечеткого
подмножества, указывающей число важнейших признаков y, которое присуще товару х
с точки зрения групп потребителей.
Далее
строится матрица:
 ,
где
конъюнкция L означает операцию попарного
минимума.
Порог
разделения l ассортимента ограничивается условием
l < min max min (mAi (x, zi),
mAj (x, zj).
i, j x
После
того, как порог l выбран, можно для любого z определить уровневое множество:
Мi = {x | mAi (x) > min max min (mAi (x, zi),
mAi (x, zj))}
i,
j x
"x Î
Mi
Пусть
w(zi) – весовая функция, задающая для
каждой группы потребителей его вес по итогам предыдущих покупок. Ассортимент
ЗАО «Элком» описывается объединением уровневых множеств:
М = 
Вычисление
перспективного ассортимента помогает ЗАО «Элком» определить:
-
как
оптимизировать товарный ассортимент (какие товары обязательно следует иметь в
продаже при сохранении сложившейся структуры потребителей);
-
как изменить
ассортиментную концепцию при заданном изменении зоны обслуживания, т.е. какие
стратегические действия предпринять в случае выхода из числа обслуживаемых
потребителей отдельных групп населения;
-
как
оптимизировать зону обслуживания (в нашем случае это район эффективной коммерческой
деятельности) при исключении из ассортимента тех товаров, признаки которых не
удовлетворяют магазин, или включении тех товаров, признаки которых устраивают
его).
Пусть
ЗАО «Элком» имеет 6 потребительских товаров {x1, x2,
… , xn}
и осуществляет продажу трем основным группам потребителей, указанным в таблице
4: z1 – мужчины в возрасте 18-25 лет; z2 – женщины с доходом 1000-2003
руб.; z3 – женщины в возрасте 26-45 лет.
В качестве рассматриваемых признаков
товаров возьмем следующие:
-
у1
– цена;
-
у2
– качество;
-
у3
– частота потребления;
-
у4
– энергетическая ценность;
-
у5
– ступень жизненного цикла товара.
Пусть
xR : X x Y ® [0, 1] и yS : Y x Z
®
[0, 1]
задаются
следующими матрицами:
 ,  ,
а
значения весовой функции равны:
w(z1) = 30, w(z2) = 20, w(z3) = 15.
Характеристики
товаров, стоящие в матрице R, указывают, например, что товар x1 – дорогой, высококачественный,
покупаемый нечасто, но только поступает на рынок и еще неизвестен покупателям.
Характеристики
покупателей, стоящие в матрице S,
указывают, например, что вторая группа потребителей стеснена финансовыми
возможностями и поэтому предпочитают покупать недорогие товары, что следует из
значения функции yS (y4, z2).
Вычисляем
матрицу Т:
Заранее
отметим, что уже на этом этапе можно предположить, что товар х6,
как следует из последней строки матрицы Т, по всей видимости, будет
пользоваться спросом у всех трех групп потребителей.
Попарными
сведениями получаем матрицу W:
Далее
находятся элементы в каждом из столбцов матрицы W:
max min (mA1 (x, z1),
mA2 (x, z2))
= 0,586;
x
max min (mA1 (x, z1),
mA3 (x, z3))
= 0,525;
x
max min (mA2 (x, z2),
mA3 (x, z3))
= 0,5;
x
Минимальная
из этих величин – 0,5. Далее в матрице Т выбираем для l наибольшее возможное значение,
которое было бы меньше 0,5 и получаем l = 0,475. Применяя это значение в качестве порога
разделения, получаем
М1 = {x1, x2,
x3, x4, x5, x6},
М2 = {x1, x3,
x5, x6},
М3 = {x4, x6}.
Таким
образом, финансовые возможности первой группы потребителей позволяют ей
покупать весь спектр продукции, предлагаемой ЗАО «Элком»; вторая группа потребителей
не обращает особого внимания на качество предлагаемых товаров, а третья группа
в силу ограниченных финансовых возможностей покупает только относительно недорогие
товары. Большой спрос на товар х6 не случаен: это
винно-водочные товары, обладающие устойчивым спросом в любом торговом
предприятии. Воспользовавшись значениями весовой функции, получаем значения ассортимента:
М = {50х1, 30х2,
50х3, 45х4, 50х5, 105х6}.
Следовательно, в ЗАО “Элком” следует ввести в товарооборот
винно-водочные изделия, а в перспективе можно ввести замороженные товары в упаковке,
в то же время овощи и фрукты вводить нецелесообразно, поскольку не позволяет торговая
площадь.
Рис. 8. Структура товарного
ассортимента до
введения винно-водочной продукции.
Рис. 9. Структура товарного
ассортимента после
введения винно-водочной продукции.
Спрос
на водочную продукцию предопределен в основном издревле сложившимися традициями
на Руси, в соответствии с которыми практически ни одно застолье не обходится
без крепких алкогольных напитков. Спрос на водку обусловлен многими факторами -
как экономическими, так и социальными. Учитывая, что подавляющее количество
потребляемого алкоголя приходится на сильно пьющий контингент населения,
уровень доходов которых, как правило, невысок, это вынуждает их переходить к
водочным суррогатам - различным спиртосодержащим жидкостям и фальсифицированной
водке, стоимость которых заметно ниже высококачественной продукции. Это снижает
спрос на качественную, но дорогую продукцию официальных ликероводочных заводов.
Цены
претерпевают любые изменения на рынке под воздействием спроса и предложения. Спрос можно определить как желание и возможность
потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном
месте. Величина спроса на товар определяется влиянием следующих факторов:
Dх
= f (Tх, Y, Рх, Ру, Р, W, F),
где Dx
- спрос на товар;
Tx
- потребность покупателя в данном товаре;
Y - доход
потребителя;
Px
- цена на этот товар;
Py
- цена товара-заместителя;
P
- цена на дополняющий товар;
W
- уровень благосостояния, то есть покупательная способность потребителя;
F
- мнение потребителя относительно перспектив его экономического благосостояния.
Закон
спроса показывает спрос между ценами и количеством товаров, которые могут быть
приобретены при каждой данной цене. Он говорит о том, что при прочих равных
условиях при низкой цене удастся продать больше товаров, чем по высокой.
Поэтому между рыночной ценой товаром и тем его количеством, которое может быть
куплено по данной цене, устанавливается строгое соотношение.
В
механизме рыночного равновесия не менее важную роль играет предложение.
Предложение - это то количество товаров (услуг), которое продавцы готовы
предложить в конкретное время и в конкретном месте.
На
величину предложения оказывают влияние различные факторы (рост себестоимости
приводит к снижению предложения, а снижение себестоимости приводит к увеличению
предложения, зависит также от динамики цен, монополизации). К числу основных
факторов, воздействующих на величину предложения, относятся другие источники
получения фирмой прибыли. Большинство фирм производят не один, а несколько
видов товаров. Цена, при которой объем спроса в точности равен предложению,
есть рыночная цена (или точка равновесия). Это именно та цена, по которой
товары действительно будут обменены на деньги.
Рыночная
или равновесная цена товара устанавливается при соответствии спроса и
предложения. На конкурентном рынке цена равновесия находится в точке
пересечения кривых спроса и предложения. Состояние равновесия никогда не бывает
статистическим, оно постоянно меняется под влиянием спроса и предложения.
Сущность равновесия спроса и предложения заключается в достижении общего
экономического равновесия рынка, когда товары находят своих покупателей через
механизм рыночного ценообразования. Именно взаимосвязь цен конкурентного
равновесия создает общее равновесие рынка.
Разработка ценовой стратегии, ее
определение и реализация в ЗАО «Элком» должны начинаться с постановки цели. Но
чтобы разработать стратегию, этого мало. Поэтому, для правильного выбора и
разработки ценовой стратегии необходимо провести следующие анализы:
-
анализ
издержек;
-
определение
спроса;
-
анализ цен и
товаров конкурентов.
Данные
исследования позволяют определить влияние различных факторов на возможную
деятельность и положение на рынке и в соответствии с этим положением избрать
ценовую стратегию.
Обеспечение
сбыта - это главная цель продовольственных магазинов, осуществляющих свою
деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда существует множество
аналогичных магазинов с аналогичными товарами. Для достижения поставленной цели
используются заниженные цены - цены проникновения; они предназначены для
захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.
Следующим
этапом установления цены является определение спроса. Нельзя устранить или
отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно определить цену, не
изучив спрос на данный товар. Проводя анализ спроса, магазин должен выяснить, каким
образом высокая или низкая цена, назначенная на товары, отразятся на спросе.
На
величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в
товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных
покупателей, покупательские привычки и тому подобное. Приспосабливая цену
товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену.
Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент
эластичности спроса. Деятели рынка при определении спроса обязательно
рассчитывают его.
Существенное
влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на товары в их магазинах.
ЗАО «Элком» необходимо знать цены на продукты в магазинах конкурентов и
отличительные черты их товаров, чтобы правильно определить свои собственные
цены. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых
проводится анализ цен, товаров и качества.
Пройдя
все описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав
издержки обращения, зная цены конкурентов, магазин может приступить к определению
цены на товар. Очевидно, что оптимальная цена должна возмещать все издержки
обращения, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.
Минимально
возможная цена определяется оптовой ценой продукции, максимальная - наличием
каких-то уникальных достоинств в товаре. Цены товаров у конкурентов и товаров-заменителей
дают средний уровень, которого и следует придерживаться при назначении цены.
Наиболее
простой и распространенной считается методика «Средние издержки плюс прибыль»,
которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина
наценки, добавляемая магазином, может быть стандартной для каждого вида товара
и широко дифференцируется в зависимости от вида товара, стоимости единицы
изделия, объема продаж и т. д. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом
конкретном случае учесть особенности покупательного спроса и конкуренции, а
следовательно, и определить оптимальную цену! И все же данная методика очень
популярна. Это объясняется тремя причинами. Во-первых, как бы тщательно
продавцы не изучали спрос покупателей и цену конкурентов, но издержки они знают
лучше. Поэтому, устанавливая цены на базе издержек, они не обязаны все время
пересматривать цены вслед за колебаниями спроса. Во-вторых, признано, что это
самый справедливый метод по отношению к продавцу, и к покупателю. В-третьих,
метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают
цену по одному и тому же принципу "Средние издержки плюс прибыль", поэтому
их цены очень близки друг к другу.
Процесс
ценообразования на товары не заканчивается установлением окончательной цены. В
связи с тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияет немало постоянно меняющихся
факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, демографическая
ситуация и т. д.), перед магазином возникает необходимость управления ценами,
то есть после того как ценовая стратегия начинает претворяться в жизнь, она обычно
требует постоянной точной «поднастройки» для учета изменений в издержках, конкуренции
и спросе. Управление ценами осуществляется при помощи внесения соответствующих
изменений в цены.
Стимулирование
влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального
покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому
типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара
при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке
времени, но дорого обходятся производителю. В настоящее время эти операции по
стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и
пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.
Сочетание
«жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к
совершению немедленной покупки, и если стимулирование отвечает ожиданиям
покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю
симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой,
затратами.
- целевая премия
-
талон на продажу со скидкой
- конкурсы -
продажа по сниженным ценам
- игры -
образцы товара
- стимулирование -
дополнительное количество
товара
-
упаковка, пригодная для дальней-
шего использования
-
испытание товара, дегустация
-
премии
-
конкурсы
-
игры, лотереи
- талон на продажу со скидкой
- скидки
- продажи по сниженным ценам
- образцы товара
- конкурсы
- игры
Сбытовой
Торговый Потребитель
аппарат
посредник
Рис.10.
Основные средства и объекты воздействия стимулирования продаж
Стимулирование
сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого
направлено стимулирование (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика коммерческой
деятельности сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр
приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым
эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его
запросы. Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:
-
увеличить
число покупателей;
-
увеличить
число товаров, купленных одним и тем же покупателем (таблица 14).
Таблица 14
Цели стимулирования
|
ЦЕЛИ
|
|
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ
|
РАЗОВЫЕ
|
|
Увеличить число потребителей;
Увеличить
количество товара, покупаемого 1 потребителем;
Увеличить оборот до
показателей, намеченных в плане маркетинга;
Выполнить показатели
плана продаж.
|
Ускорить продажу
наиболее выгодного товара;
Повысить
оборачиваемость кого-либо товара;
Избавиться от
излишних запасов;
Придать регулярность
сбыту сезонного товара;
Оказать
противодействие возникшим конкурентам;
Оживить продажу
товара, сбыт которого переживает застой.
|
Извлечь выгоду из ежегодных
событий (Рождество, Новый год и т.д.);
Воспользоваться отдельной
благоприятной возможностью (годовщина открытия, открытие нового отдела и
т.п.);
Поддержать рекламную
компанию.
|
Основные
средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом
воздействия. Применительно к розничному магазину различные виды стимулирования
можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:
Общее
стимулирование применяется на месте продажи. Служит инструментом общего
оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу
по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, праздничное
убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные
объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с
купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае
приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).
Объем
продаж
   Стимулирование
 
Тенденция до
стимулирования
Время
Рис.
11. Усиление тенденции к росту сбыта за счет стимулирования
Избирательное
стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной
позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового
зала, например, выставка-продажа новинок из ассортимента хлебобулочной
продукции. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных
лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых
линий. При этом реклама используется в меньшей степени. Используются только
рекламные планшеты и указатели.
Индивидуальное
стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило,
исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель, планшеты, показывают,
что в отношении определенного товара и группы товаров осуществляется
стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий. Меры по
стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он
останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.
Стимулирование
потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение.
Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов
стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя
или торговой сети. Опросы показали, что потребитель предпочитает такие виды стимулирования,
как бесплатные образцы, сопровождающие покупку, дополнительное количество
товара, предоставляемое бесплатно, продажа по сниженным ценам, за которыми с
некоторым отрывом следует скидка при повторной покупке. Операции по стимулированию
тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой)
выигрыш или экономию.
Потребитель
очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые
временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более
дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто
предлагаются с этикеткой «специальная цена». Тем не менее ему бы хотелось,
чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.
В
рамках стратегии развития, направленной на достижение долгосрочных задач и
целей, особое значение приобретают усилия по использованию рекламы в качестве основных
средств маркетинговых коммуникаций.
С
целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы
необходимо четко представление об особенностях товара, знать сильные и слабые
стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности, которые он
предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо
четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы,
задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.
Реклама
не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос
на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках. Однако
проведенный анализ средств и методов рекламы в исследуемом магазине показал,
что она является крайне неактивной. В магазине практически не используется
визуальная реклама, за исключением использования товарного знака фирмы в
некоторых элементах оформления вывесок и ценников. Практически полностью
отсутствует реклама сторонних фирм, товары которых продаются в этом магазине.
Хотя, кроме принесения определенного дохода от своего размещения, эта реклама
помогла бы более эстетическому виду торгового зала магазина. Не используется
магазином реклама в средствах массовой информации. Все вышесказанное позволяет
заключить, что в магазине слишком мало внимания уделяется маркетинговой
деятельности. Между тем проведение полноценной рекламной кампании, позволило бы
магазину укрепить свои позиции на рынке, привлечь дополнительных покупателей и
тем самым увеличить свою прибыль.
Расходы
на рекламу в исследуемом магазине совсем незначительны по сравнению с общим товарооборотом,
а эффективность рекламной кампании напрямую зависит от средств, вложенных в
нее. Несмотря на то, что качественная реклама требует значительных денежных
средств, все затраченные средства должны окупиться в определенный срок. Хотя
целесообразность затрат, безусловно, должна быть предварительно просчитана
экономистами.
В
идеале, реклама должна быть настолько эффективной, чтобы большинство людей,
увидевших ее сказали бы: «Жаль, что я не зашел в этот магазин. Я хотел бы быть
там вместе со всеми покупателями». Естественно, на столь внушительный
результат, как правило, рассчитывать не приходится, однако в любом случае
реклама могла бы принести заметную пользу магазину.
Характерной
чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате
вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью
промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала
неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития
которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной
деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
В
условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый
переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных
семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа
фирмы-производителя — символа более высокого порядка. Запоминающийся
потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один
символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным
видоизменяющимся со временем товарам.
ЗАО
«Элком», являющееся собственником исследуемого магазина, владеет зарегистрированным
товарным знаком. Его изображение используется в элементах оформления магазина,
на вывесках и ценниках.
Товарный
знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до
рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское
свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств.
Под
ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать
определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях
или графических символах специально подобранных или случайно найденных
вербальных либо визуальных элементов.
Товарный
знак становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно
продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая
зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько
известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли
она получает в результате ее использования. Оба эти показателя выше у крупнейших
корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров.
Еще
одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее время
существенное развитие и, в основном, представляющим престижную рекламу на корпоративном
уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство — финансирование
различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т.д.
Таким
образом, в многоцелевой рекламной работе, направленной, в конечном счете, на
увеличение сбыта производимых ими товаров и получение дополнительной прибыли,
престижная реклама отличается большим разнообразием форм и методов.
Большинство
западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы
директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет
доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке
директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах
массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое
прибыльней. Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря
повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу
— соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к
каждому отдельному потребителю. Суть директ-маркетинга состоит в установлении
при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и
развивающегося партнерства между производителем и персонально известными
потребителями.
Однако
специфика торгового предприятия, реализующего продовольственные товары такова,
что его продукция направлена практически на всех жителей района его расположения,
поэтому эффективность прямого воздействия директ-маркетинга на потенциальных
покупателей не столь высока, как при других видах коммерческой деятельности. Хотя
исследуемый магазин вполне мог бы использовать некоторые элементы
директ-маркетинга для извещения своих потенциальных покупателей о поступлении в
магазин новых видов товаров, о проведении распродаж в магазине. Это не только
способствовало бы лучшей информированности покупателей, но и помогло бы
созданию имиджа фирмы, как максимально заботящейся о своих покупателях, что,
безусловно, положительно повлияло бы на активность покупателей.
Подсчитать
экономическую эффективность отдельных мероприятий по совершенствованию
деятельности торгового предприятия в целом можно лишь косвенно из-за множества
неподдающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань
между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими
людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших
обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.
Относительная экономическая оценка эффективности мероприятий сводится к
сравнению объемов реализации или полученных доходов до и после проведенных
мероприятий по совершенствованию деятельности магазина и соотнесением
полученных доходов с ассигнованиями на эти мероприятия.
Также
ответ на вопрос об эффективности коммерческих компаний решается с помощью
исследований. Они включают опрос наиболее типичных представителей покупателей.
В частности, целесообразно выяснить, что именно они знают о вашем магазине, в
чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как
они узнали о существовании магазина, какой образ сложился у них, что им в
магазине нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует изменить,
дополнить.
Ход
процесса совершенствования можно контролировать практически на каждом его
этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей.
Например, имеет смысл обратить особое внимание на мнения продавцов и
покупателей об изменениях и их результатах, следить за числом запросов на
поставку товара или запросами на дополнительную информацию, анализировать
причины их возникновения. Эффективность рекламы выражается в изучении
знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а
также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров
сформировался и каково отношение к ним.
Создать
представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к
ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения на
рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать
нужные представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе
которых легче строить отношения.
Информация,
полученная таким образом, представляет для рекламодателя ценный источник
сведений для работы по совершенствованию рекламы как в части текста и графики,
так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения. Не следует
забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих
воздействие на сбыт товара и, следовательно, при снижении уровня продаж,
предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него,
маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к
этому отношение. В частности, можно активизировать работу продавцов, изменить
цены, организовать распродажу. Именно по этой причине при оценке эффективности
рекламы учитывается комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех
факторов, способствующих или препятствующих решению маркетинговых задач.
Определение
эффективности произведенных изменений в деятельности магазина, как важного
контролирующего элемента деятельности, является актуальной проблемой.
Большинство специалистов считает, что затраты на эти изменения должны рассматриваться
как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование,
т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать
определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений, зависящий от
этого объема.
Тем
не менее относительную эффективность кампаний установить можно: во-первых,
соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной
на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной
аудитории о магазине, его товарном знаке, продукции и услугах.
В
последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою
информационную функцию.
Рассчитанные выше предложения по изменению
структуры товарного ассортимента основываются на сокращении доли следующих
товарных групп: табачные изделия – с 14 до 11% (3%), макаронные изделия – с 3
до 2% (1%), консервированная продукция – с 11 до 3% (8%). В итоге это дает 12%
винно-водочных изделий. Из них 6% планируется составит водка, 3% - крепленые вина
и 3% - сухие вина. Учитывая возможность наценки на эти виды товаров до 20% в
отличие от 10% сокращаемых товарных групп, это даст нам дополнительные 12%
роста прибыли магазина, а также, в связи с увеличением пропускной способности
магазина, это может косвенно повлиять на увеличение товарооборота магазина и по
другим товарным группам.
Насколько
увеличивается объем продаж, если о товаре стало известно дополнительно 25%
аудитории, а предпочтение к марке увеличилось на 10%? Чтобы ответить на этот
вопрос, следует произвести так называемые замеры торговой эффективности. Для
этого существует два основных способа. Способ сравнения объемов продаж с
расходами за определенный период времени и способ разработки собственной экспериментальной
программы.
Ход
процесса совершенствования можно контролировать практически на каждом его
этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей.
Например, имеет смысл обратить особое внимание на мнения продавцов и
покупателей об изменениях и их результатах, следить за числом запросов на
поставку товара или запросами на дополнительную информацию, анализировать
причины их возникновения. Эффективность рекламы выражается в изучении
знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а
также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров
сформировался и каково отношение к ним.
Создать
представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к
ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения на
рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать
нужные представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе
которых легче строить отношения.
Информация,
полученная таким образом, представляет для рекламодателя ценный источник
сведений для работы по совершенствованию рекламы как в части текста и графики,
так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения. Не следует
забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих
воздействие на сбыт товара и, следовательно, при снижении уровня продаж,
предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него,
маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к
этому отношение. В частности, можно активизировать работу продавцов, изменить
цены, организовать распродажу. Именно по этой причине при оценке эффективности
рекламы учитывается комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех
факторов, способствующих или препятствующих решению маркетинговых задач.
Определение
эффективности произведенных изменений в деятельности магазина, как важного
контролирующего элемента деятельности, является актуальной проблемой.
Большинство специалистов считает, что затраты на эти изменения должны рассматриваться
как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование,
т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать
определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений, зависящий от
этого объема.
Тем
не менее относительную эффективность кампаний установить можно: во-первых,
соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной
на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной
аудитории о магазине, его товарном знаке, продукции и услугах.
В
последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою
информационную функцию.
Для примера рассчитаем
эффективность одного из мероприятий по совершенствованию деятельности
предприятия. Товар в магазин может поступать двумя способами – через склады и
непосредственно от поставщиков. Товар доставляется либо собственным
транспортом, либо транспортом поставщика. Для ЗАО «Элком» задача состоит в максимизации
чистой наценки (добавочной стоимости за минусом расходов по доставке, складированию
и обслуживанию капитала). Самовывоз товаров из других регионов должен
компенсироваться более высокой наценкой, чтобы покрыть транспортные расходы и издержки
по использованию капитала, так как обычно покупка товаров идет по предоплате.
Для сокращения расходов
необходимо избегать складирования товаров, организуя их доставку прямо в
магазины и торговые точки. На складе должен находится страховой и транспортный
запас. Товар, закупаемый в данной местности необходимо стараться завозить на
торговые объекты транспортом поставщика. Выполнение данных условий заметно
сократит расходы предприятия. ЗАО «Элком» имеет избыточные товарные запасы,
широко использует промежуточные склады. Отказ от подобной практики даст
значительную экономию:
Товародвижение уменьшится в 1,5
раза (оценка на основании товаропотоков между складами и магазином), в связи с
чем сократятся примерно на такую же величину требуемые складские помещения и
соответственно число кладовщиков, грузчиков, уборщиц, уменьшатся транспортные
расходы по перевозке товаров. Средняя оплата труда работников складов с
начислениями на одного человека – 2 тыс. руб. в месяц. Содержание 1 кв. м.
площади – 150 руб. в месяц.
Таблица 15
Результаты
внедрения мероприятий по совершенствованию
организации торговой деятельности
|
Изменение численности
|
До
внедрения
|
После
внедрения
|
|
Кладовщиков
|
12 чел.
|
8 чел.
|
|
Грузчиков
|
12 чел.
|
8 чел.
|
|
Уборщиц
|
3 чел.
|
2 чел.
|
|
Общая площадь складов
|
120 кв. м.
|
100 кв. м.
|
|
Расходы на оплату
труда
|
54 тыс. руб.
|
36 тыс. руб.
|
|
Содержание помещений
|
18 тыс. руб.
|
15 тыс. руб.
|
|
Транспортные расходы
|
10 тыс. руб.
|
7 тыс. руб.
|
|
Общая экономия в
месяц в т.ч.
|
|
24 тыс. руб.
|
|
за счет сокращения
численности
|
|
18 тыс. руб.
|
|
за счёт снижения
расходов по обслуживанию помещений
|
|
3 тыс. руб.
|
|
за счёт уменьшения
транспортных расходов
|
|
3 тыс. руб.
|
Экономия составляет 1,2% общих
расходов предприятия.
Существует несколько вариантов
развоза товаров в магазины: на склад и с него в каждый магазин отдельным транспортом,
со склада кольцевым завозом в магазины. Второй способ предпочтительнее,
обеспечивает экономию в затратах – 20% за счёт меньшего количества необходимых
транспортных единиц. Его недостаток – больше времени на развоз, требуется
чёткая диспетчеризация грузопотоков, не всегда имеется в наличии соответствующий
транспорт (вместимость).
Одной из ключевых сфер для любого
предприятия торговли является стадия продажи товара, то есть непосредственный
контакт с потребителями. Здесь также имеются большие резервы для повышения
эффективности хозяйственной деятельности, а именно:
-
исключение
при планировке отдельных касс в торговом зале, перевод их в отделы, что
обеспечивает сокращение численности работников (экономия в 5 – 7% от ФОТ
магазина), увеличивает скорость обслуживания покупателей.
-
создание
механизмов самообслуживания покупателей – позволяет сократить численность
персонала, улучшает качество обслуживания.
-
внедрение
расчётов с использованием пластиковых карт – увеличивает товарооборот за счёт
увеличения сила покупателей и суммы покупки (если карта кредитовая).
Оптовая торговля является важным рычагом
маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних
запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает
участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через
торговлю усиливается воздействие потребителей на производителей; в свою очередь
изготовитель сам подбирает потребителей.
Структурная
реорганизация оптового звена должна разрабатываться с учётом необходимости
углубления наметившейся в последние годы дифференциации торговых структур,
обслуживающих различные категории потребителей и предусматривать обеспечение
как типового, так и видового разнообразия оптовых структур.
ЗАО
«Элком» необходимо значительное внимание уделять проблемам оптимизации процесса
продвижения товаров к потребителю. Результаты хозяйственной деятельности во
многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров,
формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых
предприятием услуг, связанных с реализацией продукции. Эти вопросы и возможные
пути решения были рассмотрены в дипломной работе.
Главная
цель, которая ставиться перед коммерческой деятельностью магазина - способствовать
увеличению прибыли фирмы. Изучение рынков сбыта, определение ассортимента
реализуемых товаров, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований
имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной
прибыли) условий реализации товарной продукции.
На
современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране повышение
эффективности продажи товаров начинает играть важную роль для успешной деятельности
любого торгового предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия -
изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте
своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором
возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы
снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой
информации. Поэтому все большее число предпринимателей прибегает к
стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать
рекламную кампанию.
Главной
задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса
продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть
принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного
проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.
В
ходе выполнения дипломной работы была проведена работа по практическому
изучению деятельности в ЗАО «Элком»: ассортиментного перечня, цен и
покупательского спроса.
На
основе исследования можно сделать вывод, что предприятие не совсем успешно
справляется с выполнением задач коммерческой деятельности. В результате
проведенного анализа был сделан ряд предложений по совершенствованию товарного
ассортимента реализуемой продукции. Также сделаны предложения по совершенствованию
ценообразования, форм и методов сбыта и рекламной деятельности магазина.
Оценена эффективность проведения предложенных мероприятий.
Итогом проделанной работы должно стать
улучшение показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятия, улучшение
обслуживания покупателей, расширение зоны деятельности магазина.
Система сбыта товара – одна из важнейших
составляющих маркетинговой политики предприятия. В сбытовой политике
маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода
сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль
компании. Многообразные формы и методы розничной торговли не могут быть
эффективными без качественного оказания комплекса дополнительных услуг.
Разработка ценовой стратегии, ее
определение и реализация в ЗАО «Элком» должны начинаться с постановки цели.
Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на товары в
их магазинах. ЗАО «Элком» необходимо знать цены на товары в магазинах
конкурентов и отличительные черты их товаров, чтобы правильно определить свои
собственные цены. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате
которых проводится анализ цен, товаров и качества.
Сочетание
«жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к
совершению немедленной покупки, и если стимулирование отвечает ожиданиям
покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю
симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой,
затратами.
Расходы
на рекламу в исследуемом магазине совсем незначительны по сравнению с общим
товарооборотом, а эффективность рекламной кампании напрямую зависит от средств,
вложенных в нее. Несмотря на то, что качественная реклама требует значительных
денежных средств, все затраченные средства должны окупиться в определенный
срок, хотя целесообразность затрат, безусловно, должна быть предварительно
просчитана экономистами.
Основной
источник доходов в торговле - это торговая деятельность, т.е. реализация
товаров. Степень эффективности торговой деятельности измеряется показателем ее
рентабельности, который непосредственно связан с доходом и характеризует его
относительный уровень.
Основные
пути повышения конкурентоспособности предприятия в целом можно свести к
следующим:
-
совершенствование
системы сбыта;
-
расширение
ассортиментного перечня товаров;
-
рациональная
ценовая политика;
-
рекламная
политика.
Определение
эффективности произведенных изменений в деятельности магазина, как важного
контролирующего элемента деятельности, является актуальной проблемой.
Большинство специалистов считает, что затраты на эти изменения должны рассматриваться
как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование,
т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать
определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений, зависящий от
этого объема.
В работе рассчитана эффективность
одного из мероприятий по совершенствованию деятельности предприятия.
Товародвижение уменьшится в 1,5 раза (оценка на основании товаропотоков между
складами и магазином), в связи с чем сократятся примерно на такую же величину
требуемые складские помещения и соответственно число кладовщиков, грузчиков,
уборщиц, уменьшатся транспортные расходы по перевозке товаров. Экономия составляет
24 тыс. руб. в месяц, или 1,2% общих расходов предприятия.
Одной из ключевых сфер для любого
предприятия торговли является стадия продажи товара, то есть непосредственный
контакт с потребителями. Здесь также имеются большие резервы для повышения эффективности
хозяйственной деятельности, а именно:
-
исключение
при планировке отдельных касс в торговом зале, перевод их в отделы, что
обеспечивает сокращение численности работников (экономия в 5 – 7% от ФОТ
магазина), увеличивает скорость обслуживания покупателей.
-
создание
механизмов самообслуживания покупателей – позволяет сократить численность
персонала, улучшает качество обслуживания..
-
внедрение
расчётов с использованием пластиковых карт – увеличивает товарооборот за счёт
увеличения сила покупателей и суммы покупки.
1. Баканов
М. И., Шеремет А. Д. Теория экономического анализа. М.: Финансы и статистика, 2001.
2. Валаева
Т.Ф., Коростелёва Е.М., Хруцкий Е.А. Экономика, организация и планирование
производства. - М: Экономика, 1999..
3. Ворст
Й, Ревентлоу П. Экономика фирмы. М.: Высшая школа, 2000.
4. Вуд
Ф. Бухгалтерский учет для предпринимателей. - М.: Аспери, 2000.
5. Гражданский
кодекс РФ. – М: Юридическая литература, 1994.
6. Едронова
В.Н., Мизиковский Е.А. Учет и анализ финансовых активов - М.: Финансы и
статистика, 1995.
7. Завгородний
В.П., Савченко В.Я. Бухгалтерский учет, контроль и аудит в условиях рынка -
К.: Издательство «Блиц-Информ», 2001.
8. Ковалев
В.В. Финансовый анализ - М.:, Финансы и статистика, 2002.
9. Кузнецова
Е.В. Финансовое управление компанией - М.: Правовая Культура, 2001.
10. Новодворский
В.Д., Пономарева Л.В., Ефимова О.В. Бухгалтерская отчетность: составление и
анализ - М.: Бухгалтерский учет, 2002.
11. Панкратов.
Коммерческая деятельность. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2002.
12. Первозванский
А.А., Первозванская Т.Н. Финансовый рынок: расчет и анализ - М.: Инфра-М, 2001.
13. Ревенко П.,
Вольфман Б., Киселева Т. Финансовая бухгалтерия - М.: Инфра-М, 2001.
14. Савицкая Г.В.
Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - Минск, ИП «Экоперспектива», 2001.
15. Соловьев Б.А.,
Алькевич Л.А., Андросов В.И. Экономика торговли. - М.: Экономика, 2002. – 329
с.
16. Стоянова Е.С.
Финансовое искусство предпринимателя - М.: Перспектива, 2001.
17. Финансовый
анализ деятельности фирм - М.: Ист-Сервис, 2001.
18. Финансовый
менеджмент: теория и практика / Под ред. Стояновой. - М.: Перспектива, 2000.
19. Хруцкой.
Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 2002.
20. Шеремет А.Д.
Анализ экономики промышленных предприятий - М.: ВШ, 2000.
21. Шеремет А.Д.
Теория экономического анализа - М.: Экономика, 2001.
22. Шеремет А.Д.
Экономический анализ в управлении производством - М.: Экономика, 2001.
23. Экономика
торговли: Б.А.Соловьев, Л.А.Алькевич, В.И.Андросов и др. - М.: Экономика, 2002.
24. Экономика
торгового предприятия: Учебник для вузов / А.И.Гребнев, Ю.К.Баженов,
О.А.Габриэлян и др. - М.: ОАО «Издательство «Экономика», 2001.
Похожие работы на - Современное состояние предприятия
|