Реклама в торговом предприятии

ЦЕНТРОСОЮЗ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МОСКОВСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ

ИЖЕВСКИЙ ФИЛИАЛ

Специальность    коммерция          

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Студент                                               

Тема:   Реклама в торговом предприятии

Работа просмотрена и допущена к защите

Заведующий выпускающей кафедрой            

«       »                 2004 г.

Руководитель работы                           

                                                     

^{(ученое звание, фамилия, инициалы)}

                                                     

^{(подпись)}

Студент-дипломник                    

^{(подпись)}

Ижевск 2004 г.

Содержание

Введение.......................................................................................................................................................................................... 3

1. Сущность и задачи торговой рекламы в условиях рынка.......................................................... 6

1.1. Понятие рекламы................................................................................................................................................................. 6

1.2. Маркетинговая классификация рекламы.............................................................................................................. 11

1.3. Особенности современного рекламного процесса........................................................................................... 20

1.4. Проблемы маркетинговой оценки эффективности в сфере рекламы........................................................ 24

1.5. Разработка рекламного бюджета............................................................................................................................... 31

2. Характеристика объекта исследования.................................................................................................... 42

2.1. Организационно-правовая характеристика......................................................................................................... 42

2.2. Анализ основных экономических показателей деятельности.................................................................. 46

3. Организация рекламной работы в ТК ДИК................................................................................................... 59

3.1. Анализ жизненного цикла товара............................................................................................................................. 59

3.2. Разработка рекламной кампании торговой компании «ДИК»..................................................................... 60

3.3. Выбор формы рекламы..................................................................................................................................................... 71

3.4. Разработка рекламной кампании для натурального сока............................................................................ 74

3.5. Экономическая эффективность рекламной работы......................................................................................... 81

Заключение................................................................................................................................................................................ 87

Список использованной литературы............................................................................................................... 89

Введение

Целью моей дипломной работы является изучение сущности и задач торговой рекламы в условиях рынка, а также на основе теоретических знаний и опыта практической деятельности разработка системы рекламной деятельности предприятия ЗАО ТК «ДИК». В соответствии с поставленной целью основными задачами работы являются:

-   изучение понятия рекламы;

-   анализ особенностей современного рекламного процесса;

-   изучение торговой деятельности;

-   анализ управления рекламной деятельностью в оптовом предприятии;

-   разработка путей совершенствования рекламы.

В своей работе я опирался на труды российских и зарубежных авторов: Валовая М.Д. [4], Голубков Е.П. [6], Осипова И.М. [10], Панкратов Ф.Г. [12], Хруцкой В.Е. [21], Хромов Л.Н. [23], Серегина Т.К. [20], Дж. Сакс [19], Е.Дихтль [7] и др., на отчетные данные деятельности ТК «ДИК» и учебно-методическую  литературу в этой области.

В данной работе ставится задача рассмотреть взаимодействие рекламы с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянного получения максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя.

В условиях административно-командной системы реклама была не нужна и бесполезна потребителю - ассортимент товаров определялся государством, а количество товаров одного класса и одной «весовой категории» редко превышало один и, таким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой-нибудь.

Не нужна была реклама и производителям товаров - государство покупало товар, который само и заказывало, по фиксированной цене, независимо от его популярности на рынке. В том случае, если товар не пользуется спросом, государство же даст деньги на переоборудование предприятия. Сейчас же, в связи с переходом на рыночную экономику, реклама постепенно снова становится двигателем торговли, каковым она и должна быть [7, с.66].

Реформирование российской экономики по пути рыночных преобразований привело к появлению нового вида предпринимательской деятельности - рекламного бизнеса. Процесс формирования рекламы как составной части рыночной инфраструктуры и одного из секторов рыночной экономики в Российской Федерации начался по существу стихийно. Прежний опыт организации коммерческой рекламной деятельности, который имелся в условиях командно-административной системы управления, был совершенно недостаточен для новых экономических реалий. В условиях, когда хозяйственные связи между товаропроизводителями и потребителями устанавливались централизованно, потребность в рекламе как коммерческой информационной коммуникации во многом носила символический характер. Только во внешнеэкономической деятельности, а также в розничной торговле, где в принципе было невозможно "дойти" до каждого потребителя в отдельности образовывалось пространство для осуществления рекламной деятельности. Но и эта возможность использования рекламы как средства побуждения к покупке в условиях господства рынка продавца и соответственно тотального дефицита товаров народного потребления существенно уменьшалась.

На начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в России шло активное освоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. Реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. В отличие от других российских рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался. За первые три года рыночных преобразований рынок рекламы структурировался, установились определенные пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, стали складываться отношения между основными субъектами рекламного процесса [12, с. 186].

Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики переходного периода еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыт западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности.

Фраза «реклама - двигатель торговли» на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу. Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др. Рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно.

Значимость исследования этих и других проблем формирования рекламного бизнеса в России и недостаточность разработки их в научной литературе определяют актуальность данной работы.

1. Сущность и задачи торговой рекламы в условиях рынка

1.1. Понятие рекламы

Закон РФ «О рекламе» в статье 3 дает следующее понятие рекламы: «Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории».

В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — «директ-маркетинг» (direct-marketing).

Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития.

Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций. Именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина "реклама".

Под рекламой в соответствии с федеральным законом о рекламе понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний[1].

Зарубежные авторы в зависимости от своих научных и профессиональных "пристрастий" дают несколько иные определения рекламы, но почти все специалисты отмечают, что реклама как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров.

За период с начала рыночных преобразований различные сектора рынка рекламы в России развивались неравномерно. Раньше других началось энергичное развитие рекламы в прессе (преимущественно в газетах). На телевидении данный процесс затянулся на несколько более продолжительное время, и достаточно энергичное освоение телеэфира началось с конца 1992 года. Заметно "задержалось" на старте радиовещание, но с 1993 года, с появлением огромного числа всевозможных, как правило, небольших коммерческих радиостанций, наступил настоящий бум и в сфере радиорекламы.

Появились и другие виды рекламы - наружная, сувенирная, директ-мэил и др.

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

-   реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

-   сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

-   паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;

-   директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем [11, с. 73].

Рекламная работа оптовых предприятий направлена в первую очередь на установление регулярных информационных связей оптового звена со своими покупателями – оптовыми и розничными торговыми предприятиями – для воздействия на них в целях увеличения закупок товаров.

Помимо основных сведений о качестве и свойствах товаров, их розничной цене рекламная информация оптовых предприятий содержит данные об условиях продажи отдельных партий товара, их размерах, способах доставки покупателям и другие сведения, необходимые для работников оптовых и розничных предприятий и организаций.

Для ознакомления оптовых покупателей с ассортиментом товаров, внешним видом рекламируемых изделий, особенностями их конструкции, отделки широко используются средства демонстрационной рекламы. Главная роль в организации и проведении такой рекламы принадлежит работникам оптовых предприятий.

Основная работа по рекламированию товаров ведется в демонстрационном зале оптового предприятия, где оборудованы витрины и стенды с образцами товаров, имеющихся в продаже. Здесь покупатели могут не только осмотреть выставленные товары, познакомиться с новинками, но и получить квалифицированную консультацию у специалиста по той или иной товарной группе.

Своеобразным средством рекламы, применяемым оптовой торговлей, являются коллекции образцов товаров, которые размещают в специально оборудованных для этого чемоданах. Ими пользуются разъездные товароведы (торговые агенты, коммивояжеры), посещающие оптовых покупателей по заранее разработанному графику.

Большой эффект дает рекламирование товаров во время проведения оптовых ярмарок, где наряду с показом товаров на витринах и стендах проводятся дегустации пищевых продуктов, демонстрируются товары в действии.

Средствами рекламы, адресованной работникам оптовой и розничной торговли, служат также информационные письма, бюллетени, каталоги, проспекты, объявления в печати. С помощью печатной рекламы оптовые предприятия знакомят представителей торговли с теми товарами, которые они реализуют.

Другим направлением рекламной деятельности оптовой торговли является распространение рекламной информации, адресованной населению. Эта реклама призвана усилить спрос покупателей на отдельные товары и побудить тем самым предприятия розничной торговли увеличить их закупку.

В целях непосредственного воздействия на спрос населения оптовые организации и предприятия могут использовать различные средства рекламы: кино, видеофильмы, передачи по радио и телевидению, статьи и информации об отдельных товарах (особенно новинках), помещаемые в периодических изданиях. Кроме того, оптовые предприятия участвуют в рекламных мероприятиях, проводимых розничной торговлей, - выставках-просмотрах, демонстрациях мод, дегустациях и покупательских конференциях.

Оптовые предприятия сами, а в некоторых случаях совместно с промышленными, проводят в магазинах выставки, на которых покупатели могут ознакомиться с особенностями новых товаров, увидеть их в действии, продегустировать, получить консультации специалистов.

Оптовые предприятия должны составлять планы рекламной работы, проводить отдельные рекламные мероприятия, осуществлять выпуск рекламных средств через специализированные рекламные службы.

Успеха достигает та фирма, которая использует, в зависимости от поставленных задач, наиболее эффективные способы рекламы или применяет их в комплексе, что и будет показано в главе 2 работы на примере ТК «ДИК».

1.2. Маркетинговая классификация рекламы

Для понимания рекламы нужно прежде всего разобраться в ее наиболее  существенных функциях. Одним из залогов формирования реального взгляда на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с помощью каких средств и в каких целях?

На этом уровне реклама подразделяется на:

-   от имени производителей,

-   от имени розничных и оптовых торговцев,

-   от имени частных лиц,

-   от имени правительства, общественных институтов и групп.

Рассмотрим эти виды рекламы в таблице 1.

В данной классификации нас интересует реклама от имени производителей, поэтому остановимся на ней подробнее.

Но реклама от имени производителей имеет множество разновидностей и со значительной частью ее большинство из нас никогда не сталкиваются.

Рассмотрим первую разновидность:

Реклама "на индивидуального потребителя"

Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести свое обращение до индивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода.

Они добиваются нашего внимания и благосклонности с помощью телевидения, радио, ежедневных и еженедельных газет, потребительских журналов, а также рекламных щитов, рекламы на транспорте, бесчисленных материалов прямой почтовой рекламы, каталогов, воздушных шаров и множества других носителей.

Таблица 1

Основные виды рекламы

Пользователи рекламы	Охват аудиторий	Средства рекламы	Основная цель
1	2	3	4
Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) потребительских товаров и/или услуг	Индивидуальные потребители	Радио, телевидение, журналы, газеты, щиты, прямая почтовая реклама, реклама на транспорте и т.п.	Стимулирование спроса на товар, конкретную марку товара или услугу
Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) потребительских товаров и/или услуг для перепродажи	Розничные и оптовые торговцы	Торговые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама	Стимулирование розничных и оптовых торговцев запасать и/или пропагандировать товар или услугу для своих клиентов
Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) товаров и/или услуг для широкого потребителя и/или специалистов	Индивидуальные потребители, правительство, общественные институты и группы, собственные рабочие и служащие фирмы	Потребительские и специализированные печатные издания и средства вещания	Стимулирование благоприятного отношения и возможного действия со стороны ключевых аудиторий в сфере "паблик рилейшнс"
Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) товаров и/или услуг для специалистов	Другие производители, розничные и оптовые торговцы, правительство, общественные институты и группы	Деловые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама и некоторые средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя	Стимулирование спроса на конкретный товар и/или услугу для непосредственного использования специалистами и/или рекомендования другим

Продолжение таблицы 1

1	2	3	4
Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) товаров и/или услуг для широкого потребителя и/или специалистов для международного распространения	Индивидуальные потребители, розничные торговцы, другие деловые предприятия, государственные организации, общественные институты и группы	Средства рекламы в зарубежных странах, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов	Стимулирование конкретных закупок, оказание влияния на ключевые аудитории, стимулирование распространения в сфере розничной торговли
Розничные торговцы (в одиночку или коллективно) товарами и/или услугами	Индивидуальные потребители	Местные газеты, радио, телевидение, журналы, щиты, реклама на транспорте и прямая почтовая реклама	Стимулирование благосклонности к конкретному магазину, службе или группе розничных торговцев
Частные лица	Другие частные лица	Преимущественно местные газеты (рубричная реклама) и плакаты, а также кабельное телевидение	Стимулирование покупки конкретного товара (товаров) и/или услуги (услуг)
Правительство, общественные институты и группы	Индивидуальные потребители, государственные организации, группы, общества и ассоциации	Средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов	Стимулирование веры в конкретные мероприятия, попытки изменить поведение в сторону, желательную для общества, достижение политических, а также "коммерческих" целей

Иногда коммерческие интересы производителей заставляют их объединять усилия, чтобы стимулировать использование их товара или услуги индивидуальными потребителями.

Реклама "на сферу торговли"

Те же товары, с которыми каждый из нас часто встречается в рекламе, фигурируют и в так называемой рекламе на сферу торговли, адресованной розничным и оптовым торговцам. Прибегая к этой разновидности рекламы, производители добиваются внимания тех, кто в дальнейшем полезен им в реализации их продукции.

Реклама на сферу торговли преследует цель призвать запасать товар определенной марки и стимулировать его сбыт. С другой стороны, некоторые производители предлагают свои товары розничному торговцу, чтобы тот продавал их под маркой магазина. Реклама на сферу торговли - это орудие передачи идей и условий вышеназванных и многих других вариантов взаимоотношений в цепочке "производитель – оптовик - розничный торговец".

Не удивительно, что объявления на сферу торговли зачастую содержат гораздо больше фактической информации, нежели многие объявления, адресованные индивидуальному потребителю. Заботящиеся о прибыли оптовики и розничные торговцы часто оценивают деловые альтернативы с "бухгалтерской" точки зрения и требуют того же самого от адресуемой им рекламы.

Но производителей все больше интересует и реклама, ставящая перед собой задачи более общего характера.

Реклама "паблик рилейшнс" (престижная реклама)

На протяжении нескольких последних десятилетий наблюдается значительный рост внимания производителей к налаживанию отношений с различными группами общественности. Деятельность по организации общественного мнения ("паблик рилейшнс") многогранна, и ей трудно дать краткое и всеобъемлющее определение. Вот одно из них: "Паблик рилейшнс" - это искусство и общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия, выдает рекомендации руководителям организаций и служит руководством по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам как организации, так и общественности". Увещевательный потенциал рекламы может стать эффективным орудием коммуникации и содействовать осуществлению программ по "паблик рилейшнс" самых разных фирм.

Производителям приходится принимать во внимание многочисленные группы людей, включая акционеров, рабочих, служащих, заказчиков, потенциальных заказчиков, профессиональных педагогов, законодателей и рядовых избирателей. Все они, как и многие другие, проявляют интерес к определенным фирмам и связаны с ними тем или иным образом. Отношение к политике и практическим действиям конкретных деловых институтов со стороны отдельных личностей и групп может оказывать заметное влияние на забастовки, снижение темпов работы, благосклонность потребителей, обучение молодежи, хозяйственное законодательство.

То, что раньше было принято называть "корпоративной", т.е. престижной, рекламой, зачастую оказывалось не более чем славословием в адрес фирмы. Однако в усложнившейся обстановке конца 80-х и начала 90-х годов реклама "паблик рилейшнс" стала более утонченной и сложной.

Если учесть, к примеру, постоянный общественный интерес к таким вопросам, как охрана прав потребителей, охрана окружающей Среды или рациональное природопользование, не приходится удивляться, что производители стали прибегать к рекламе, чтобы обнародовать свою точку зрения по спорным вопросам и тем самым попытаться оказать влияние на общественное мнение и законодательство, и, конечно же, заслужить хорошую репутацию. Они рассказывают нам о системах производственного контроля за качеством предлагаемых ими товаров или услуг, о своих усилиях по восстановлению или защите воздушной и водной Среды, о своей заботе о повторном использовании становящихся дефицитными ресурсов. Делается все это зачастую с помощью рекламы. Таким образом, задачи, выполняемые рекламой в сфере "паблик рилейшнс", разнообразны, но цель, как правило, одна - благоприятно повлиять на одну или множество аудиторий, с которыми фирме приходится иметь дело в обществе усиливающейся взаимозависимости.

Реклама "на специалистов"

Эта разновидность рекламы, с которой мы редко сталкиваемся и которая преследует иные деловые цели. В данном случае речь идет о производителях, адресующих свою рекламу другим предприятиям и организациям с двумя основными целями:

-   чтобы стимулировать закупки ими рекламируемых товаров или услуг для собственного непосредственного использования;

-   чтобы поощрить их рекомендовать или предписывать использование товара и/или услуги их клиентами. Такую рекламу мы называем "рекламой на специалистов", и ее очень много. В обоих случаях производители адресуют рекламу отдельным лицам в их профессионально-служебной роли.

Помимо широко используемой прямой почтовой рекламы, каналами распространения служат тысячи узкоспециализированных изданий, рассчитанных на охват нужного рынка, потребляющего тот или иной товар, ту или иную услугу.

Большая часть рекламы на специалистов имеет сугубо технический характер, что отвечает профессиональным интересам и знаниям соответствующей аудитории.

Кроме того, в зависимости от целей реклама подразделяется на:

-   имидж реклама;

-   стимулирующая реклама;

-   реклама стабильности.

Имидж-реклама

В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель обращаясь к вам.

Вторая роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Наиболее эффективны для имидж-рекламы:

-   рекламные ролики на телевидении (блиц - ролик и ролик);

-   рекламные щиты;

-   реклама на транспорте;

-   реклама в популярных газетах и журналах;

-   участие в благотворительных акциях (с освещением участия в прессе, на радио или телевидении).

О проводимых акциях необходимо заранее оповестить представителей прессы, радио, телевидения.

При планировании мероприятий по имидж-рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия по Public Relations (ПР).

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров.

Стимулирующая реклама

Направлена, в основном на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована покупателям или пользователям продукции. При этом, однако, неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно случайное.

Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в приобретении Вашего товара или эксплуатации, предлагаемой Вами услуги.

В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы. Так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы, как правило, просто не могут себе позволить.

Целевая имидж-реклама характерна для крупных фирм при проведении крупных рекламных кампаний.

В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов и их товаров.

Во-первых, нехорошо с чисто этической точки зрения, причем во многих странах эта норма регламентирована законом. Во-вторых, это как правило, идет на пользу конкурентам, они получают дополнительную рекламу, и может случиться так, что их товар запомнится лучше чем ваш. В-третьих, чисто психологически такой метод вызывает у покупателя сомнение в качестве рекламируемого товара.

Помните, что стимулирующая реклама является также и составной частью имидж-рекламы.

Несколько рекламных объявлений также создают у покупателя определенный образ фирмы. Это может быть не образ вашей фирмы в целом, но образ того направления, который вы в данный момент представляете. Однако, планируя рекламные мероприятия, не забывайте о целостности образа фирмы. В этом может существенно помочь фирменный стиль, а также планирование рекламной кампании, а не отдельных мероприятий.

Наиболее эффективна реклама:

-   повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают ваши основные покупатели или партнеры <рекламный кубик>);

-   прямая почтовая рассылка;

-   реклама по радио;

-   участие в выставках;

-   теле-реклама (эффективна, но ее высокая стоимость может поглотить прибыль).

К российским особенностям стимулирующей рекламы можно отнести то, что реклама товаров в общем объеме рекламы занимает довольно незначительное место. В основном это реклама фирм. Прежде всего это потому, что у нас очень мало отечественных товаров, конкуренция между которыми практически отсутствует. Очевидно, что при таком положении дел описание достоинств товара, борьба за покупателя путем наилучшего информирования его о качествах товара становятся необязательными. Главная задача - довести информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможно большего количества покупателей.

Реклама стабильности

Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов» (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о товаре или фирме у покупателей и партнеров) необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.

Наиболее эффективна реклама:

-   скрытая реклама в виде статей о вашей деятельности и товарах;

-   участие в выставках;

-   прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о вашей годовой деятельности. Или проспекта, приуроченного к годовщине образования фирмы.

Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть различными: от двух месяцев до недели - в зависимости от размаха рекламной кампании, что напрямую связано с объемом вашего производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.                          

1.3. Особенности современного рекламного процесса

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом (рис.1).

 

 

Рис.1. Схема рекламного процесса

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя являются:

-   определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

-   определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

-   формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

-   проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

-   подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

-   помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

-   предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

-   технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

-   оплата счетов исполнителя.

Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так ,чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

-   определить «портрет» вашего покупателя;

-   определить цели рекламной кампании;

-   определить основную идею рекламной кампании;

-   выбрать формы размещения рекламы;

-   определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

-   подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

-   сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

-   составить развернутый план рекламной кампании;

-   разработать все элементы рекламной кампании;

-   проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

-   при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

-   организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

-   подвести итоги рекламной кампании.

В рекламе нельзя работать «наобум», рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

Формулирование рекламной стратегии

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.

После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования.

1.4. Проблемы маркетинговой оценки эффективности в сфере рекламы

Сложность и неразработанность вопросов, связанных с маркетинговой оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяет, как правило, давать готовые рекомендации и советы.

Общие определения. Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби. Базисом, основным источником проблемы являются:

-   во-первых, многогранность и многозадачность анализируемого процесса, т.е. рекламы. Реклама - это и информационный процесс, и мероприятия по продвижению и сбыту, и процесс социальной коммуникации.

-   во-вторых, конечная неопределенность процесса, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.

Многозадачность и конечная неопределенность - объективный источник проблем и трудностей анализа эффективности затрат на рекламу.

На практике можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности:

-   анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

-   анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

-   оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности, т.к. содержание и форма это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения.

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Оценка, прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий - основа медиапланирования.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно (в общем случае) просто определить число рекламных контактов (РК).

Сложность определения числа РК связана с тем, что оценка реального числа РК, с максимальной вероятностью, находится в интервале от нуля до всего населения региона.

Все действия рекламодателя должны быть направлены на сужение границ интервальной оценки вероятного числа рекламных контактов (значение вероятности может быть задано - 95% или ограничено - "не менее...")

Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты исследований специализированных организаций.

Число (количество) рекламных контактов зависит в основном от:

-   выбора носителей рекламы (каждый носитель имеет аудиторию с некоторым размером и структурой);

-   среднего размера моментной аудитории (от среднего числа читателей одного номера);

-   социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории;

-   степени заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам аудитории;

-   числа рекламных объявлений, их размера, местоположения;

-   качества рекламного материала, его формы, содержания.

Маркетинговая оценка эффективности рекламных объявлений

Толщина издания. Самое читаемое издание содержит до 40 страниц. Менее читаемое - до 80-160 страниц. Плохо читаемое - более 200.

Цвет в объявлениях. Охват читательской аудитории рекламным объявлением размером 1/2 полосы, с одним дополнительным цветом практически тот же, что у черно-белого. Аудитория полноцветного рекламного объявления размером 1/2 полосы примерно на 85 % больше черно-белого.

Аудитория полосного или разворотного цветного рекламного объявления примерно на 50 % больше, чем такого же размера черно-белого.

В среднем аудитория полноцветных объявлений других размеров на 22 % больше, чем черно-белых с дополнительным цветом и на 68 % больше просто черно-белых.

Полноцветное объявление вызывает на 45 % больше запросов, чем черно-белое.

Способ подачи рекламы. Рекламная информация, поданная в виде редакционного материала, замечается несколько меньшим количеством читателей, чем обычное рекламное объявление, однако, прочитывается большим числом заметивших его.

Редакционный материал с рекламной начинкой привлекает меньше читателей, когда в точности копирует подачу редакционных статей, и больше читателей, когда имеет отличия от них.

Содержащие юмор рекламные объявления, в которых обыгрывается несколько сюжетов, задерживают внимание такого же количества читателей, что и обычные, однако, прочитывают их в три раза больше.

Такие объявления читают на 60 % больше несовершеннолетних, чем взрослых, в то время как превышение прочитавших обычные модульные рекламные объявления несовершеннолетних над взрослыми незначительно.

Купон в рекламном объявлении привлечет не намного больше читателей, но прочтут его, среди заметивших, вдвое больше.

Место объявления. Аудитория объявления на первых страницах издания примерно на 10 % большая, чем у размещенного в середине или на последней странице. Реклама на четвертой полосе обложки привлекает на 65 % больше читателей, чем внутри издания.

Реклама на второй полосе обложки, на странице ей противоположной, а также на третьей полосе обложки привлекает примерно на 30 % больше читателей, чем помещенная внутри.

Разница в реакции аудитории на объявление внутри издания мало зависит от того, на какую страницу они попали. Для читателей нет существенной разницы, как размещено рекламное объявление - на левой или на правой странице, в пределах печатного поля или "на вылет".

Реклама в нижней половине страницы, по сравнению с размещенной в верхней, привлекает несколько больше мужчин, однако для женской аудитории это безразлично.

Особое размещение. Рекламное объявление в центре полосы, в окружении редакционных материалов и при отсутствии на ней других объявлений "привлекает читателей в полном соответствии со своим размером".

Одинаковое количество площади, занятое на отдельных страницах в разных выпусках привлекает больше читателей, чем в одном выпуске. Публикация одностраничной рекламы через некоторый промежуток времени достигает больше читателей и воздействует на большее их количество по сравнению с рекламой, использованной один раз в виде уложенной в размер номера "раскладушки".

Листовка, вкладываемая в номер рядом со связанным с ней рекламным объявлением, практически не имеет никакого влияния на аудиторию этого объявления. Однако если используется буклет, аудитория объявления может увеличиться, т.к. глаз дольше задерживается между двумя страницами, куда этот буклет вложен.

Форма объявления. В журнале объявление на 1/4 полосы в одну колонку имеет определенное преимущество перед объявлением такой же площади, но в форме квадрата, особенно для женской аудитории. Если же выбраны две полуколонки ниже центра страницы, публикация, скорее всего, останется незамеченной.

Объявление в газете, имеющее немного большую высоту по сравнению с шириной (вертикальный прямоугольник) более результативно, чем высокое и узкое или которое больше в ширину, чем в высоту.

Вместе с тем иллюстрации в невысоких и одновременно широких объявлениях могут существенно поднять эффективность их воздействия.

Реклама в 1/4 полосы в форме высоких колонок привлекает большее внимание, чем полосная квадратная.

Размер объявления. Читательская аудитория не растет прямо пропорционально увеличению размера объявления.

Если объявление в 1/4 полосы привлечет 40 читателей, то в 1/2 не 80, а 72, а полоса, соответственно, 130, а не 144.

Если рекламу определенного размера заметили 20 % читателей, то эту же рекламу, увеличенную в 2 раза, увидят не вдвое, а на 20 % меньше, т.е. не 40 %, а 36 %. Количество запросов читателей после публикации объявления рассчитывается в зависимости от его размера в соответствии с этим же принципом.

Повторные объявления. Повтор в разных выпусках одного и того же издания привлекает приблизительно такую же аудиторию, что и первая публикация.

Аудитория остается практически на том же уровне при публикации 6 объявлений в одном издании, разделенных месяцем и более. Для достижения 95 % аудитории необходимо опубликовать от 8 до 12 черно-белых полосных объявлений. Для поддержания оптимального уровня осведомленности о товарном знаке требуется в среднем четыре полосы в год.

Макет объявления. При разработке макета рекламы следует помнить, что наибольший эффект достигается, если:

-   в макете есть основной оптический центр;

-   в иллюстрации товар показан в действии, например, когда его используют или на нем работает реальный человек;

-   заголовок или иллюстрация привлекают оригинальностью;

-   изображена семейная группа, указаны имена (такое объявление привлечет на треть больше внимания читателей, чем объявления с безымянными людьми);

-   даны иллюстрации, графика высокого художественного уровня (это увеличивает число прочитавших на 50 %).

Отмечается три мотивирующих фактора:

-   ясно выраженная в изображении рекламируемого товара его потребительская ценность и выгодность покупки;

-   специфика и конкретные условия потребления товара;

-   достоверность, стимулирующая и впечатляющая сила рекламного обращения.

Длина текста. Если сравнить эффективность двух рекламных объявлений, в одном из которых 25 слов, а в другом 125, количество читателей идентифицирующих рекламируемый товар или фирму-рекламодателей, во втором случае будет на 12 % больше.

Количество читателей, прочитывающих более половины объявления стремительно уменьшается при увеличении числа слов в его тексте от 12 до 101-150.

Объявление начинает восприниматься как текстовое в интервале между 50 и 75 словами. При большем количестве слов уменьшение числа читателей, прочитавших более половины объявления несущественно.

Для обычного однополосного полноцветного объявления в 125 слов количество читателей, идентифицирующих объявление с компанией или продуктом, будет 40 %, прочитавших более половины объявления - 8 %. При 500 словах эти цифры, соответственно, составляют 35 % и 7 %. При каждых 100 словах, дополняющих 100 предыдущих, число читателей, заметивших объявление, и количество идентифицирующих его уменьшится на 1 %. Число прочитавших более половины снижается на 0,25%.

Корпоративная (фирменная) реклама

В последние годы термином "корпоративная реклама" начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа называлась фирменной.

Фирменная, или корпоративная, реклама может использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами.

Компании и даже сами специалисты по рекламе всегда подвергали сомнению или просто неправильно понимали эффективность корпоративной рекламы.

В первом из трех исследований были взяты интервью у 700 руководителей среднего и высшего эшелонов. Были определены 5 фирм, занимающихся корпоративной рекламой, и 5 фирм, не занимающихся ею. Было обнаружено, что о первых пяти фирмах знают гораздо больше и общественное мнение о них гораздо позитивнее, чем о второй группе кампаний. Была отмечена позитивная разница по всем 16 характеристикам сравнения, включая репутацию производителя качественной продукции, компетентное руководство и выплату более высоких дивидендов. Самым интересным является то, что фирмы второй группы затрачивали в целом гораздо больше средств на рекламу.

С начала 80-х годов расходы на корпоративную рекламу возросли с 403,2 миллиона долларов в 1982 году до 776 миллионов в 1986 году. Ведущим средством массовой информации для корпоративной рекламы стала бизнес-периодика (343,7 миллиона долларов в 1986 году), а также телесети (246 миллионов долларов).

Такое увеличение расходов сопровождалось сменой акцентов в текстах корпоративной рекламы. В прошлом большинство образцов такой рекламы было рассчитано только на создание доброго имени фирмы. Сегодня же, когда фирмы становятся все более многопрофильными и испытывают жестокую конкуренцию со стороны иностранных рекламодателей, задачи корпоративной рекламы значительно расширились - она должна помогать достижению определенных целей. В их числе можно назвать следующие:

-   довести до аудитории информацию о фирме и ее деятельности;

-   привлечь инвесторов;

-   исправить пошатнувшийся имидж;

-   привлечь квалифицированных специалистов;

-   избежать дальнейшего расслоения фирмы по отраслям деятельности;

-   высказаться по важным вопросам, интересующим общественность.

1.5. Разработка рекламного бюджета

Управление рекламой заключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением. Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет. В некотором смысле вся административная деятельность - обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий - сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета способствует более точному планированию. Она способствует и наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах: 1) общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемых ассигнованиями, и 2) каким образом они будут использоваться. Как и при принятии большинства других решений, в рекламе определение суммы затрат - в основном вопрос здравого суждения. Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы. Наоборот, они должны учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств.

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета

Вот несколько наиболее существенных факторов, которые необходимо учитывать: 1) объем и размеры рынка, 2) роль рекламы в комплексе маркетинга, 3) этап жизненного цикла товара, 4) дифференциация товара, 5) размер прибыли и объем сбыта, 6) затраты конкурентов и 7) финансовые ресурсы. Каждый фактор будет рассмотрен отдельно, исходя из принципа <при прочих равных условиях>, чего, естественно, никогда не бывает в действительности. Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.

Объем и размеры рынка

Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства.

С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом.

Роль рекламы в комплексе маркетинга

Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой марок - независимо от того, продаются эти марки методом самообслуживания или нет, - считают необходимым предварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин. Зависимость итогов подобной предварительной запродажи от рекламы приводит к более высокому рекламному бюджету. При маркетинге товаров промышленного назначения, когда число потребителей гораздо меньше и с ними легче вступить в прямой контакт, реклама играет вспомогательную роль при личной продаже, а рекламный бюджет сокращается. В реальном выражении такие продавцы товаров промышленного назначения, как концерны , <Ю. С. Стил> и <Дюпон>, тратят на рекламу большие суммы. Однако по отношению к объему запродаж процент их рекламных ассигнований ниже, чем у продавцов большинства товаров широкого потребления. Рекламные бюджеты крупных фирм увеличиваются и за счет стоимости престижной рекламы в зависимости от того, насколько полезным считают они обращаться к общественности с изложением взглядов по спорным вопросам или проблемам государственной политики, затрагивающим их интересы.

Важным фактором комплекса маркетинга, непосредственно сказывающимся на размере намечаемых затрат на рекламу, является сумма средств, которую необходимо выделить для мероприятий по стимулированию сбыта, нацеленных как на потребителя, так и на сферу розничной торговли. Из-за рассылки образцов, распространения купонов, предоставления скидок розничным торговцам и т.д. нередко в год выведения новинки на рынок на стимулирование сбыта тратят гораздо больше, чем на рекламу.

Этап жизненного цикла товара

Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года. Формирование осведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сети розничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта.

После успешного вывода на рынок новой марки, т.е. после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т.д., фирма может воспользоваться одной из следующих трех стратегий: 1) стратегией дальнейшего роста, 2) стратегией удержания достигнутого положения или 3) стратегией пожинания плодов достигнутого. Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможности завоевать более высокую долю рынка. Для признанных марок на полностью сформировавшемся рынке, что характерно для большинства марочных товаров, стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы. Стратегия пожинания плодов достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка.

Дифференциация товара

Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует. Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служит рекламное обращение, не требующее сложного текста и частого повторения, которое четко воспринимается, которому верят и на основании которого предпринимают действия. Менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.

Размер прибыли и объем сбыта

Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли - даже если объем сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета.

Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта.

В ходе одного исследования было обнаружено, что марочные товары, поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами, и стоят дороже, чем другие марки в той же самой товарной категории. В связи с этим возникает интересный вопрос: действительно ли потребитель платит больше за интенсивно рекламируемые марки или по мере роста валовой прибыли продавцы начинают рекламировать интенсивнее? На практике встречается и то, и другое. Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену, что в свою очередь, способствует росту рекламного бюджета. Это поступательное движение, естественно, сдерживается эластичностью спроса в зависимости от уровня цен и конкуренции.

Затраты конкурентов

Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы (доли слышимого голоса). Это соотношение может быть и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории.

Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует упускать из виду.

Финансовые ресурсы

Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета являетяс наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами.

Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.

Методы исчисления величины рекламного бюджета

Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов: 1) в процентах к объему сбыта, 2) с учетом целей и задач, 3) на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя и 4) на основе планирования затрат.

В процентах к объему сбыта

Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж:

Ассигнования на рекламу

------------------------------------------   х 100%

Показатель реклама/сбыт можно вывести на основе прошлого опыта. Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает необходимость тратить на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта. Распорядитель, прибегающий к этому подходу, наверняка поинтересуется и соотношением реклама/сбыт у конкурентов, а заодно и средним показателем в рамках товарной категории. И только после этого будет принято решение увеличить расходы, уменьшить их или оставить на прежнем уровне.

После утверждения показателя реклама/сбыт самое главное - дать прогноз сбыта товара на предстоящий год. Для этого потребуется и прогноз продаж по отрасли в целом. Оба эти прогноза можно сделать довольно произвольно, продлив на будущее существующую тенденцию развития, а можно и с большей точностью, если изучить все внутренние переменные, подконтрольные фирме, и все внешние переменные, находящиеся вне ее контроля. Среди подконтрольных внутренних переменных - производственные мощности, совершенствование товара, ценообразование и деятельность по стимулированию сбыта. Среди внешних переменных - состояние экономики, отношения потребителей, действия конкурентов и стоимость средств рекламы. Из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям пришлось резко увеличивать свои рекламные бюджеты только ради того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени. Более обоснованные прогнозы могут наверняка вывести экономисты фирмы и разработчики планов маркетинга.

Еще один способ определить показатель реклама/сбыт - установить сумму затрат на рекламу товарной единицы. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно скорректировать в зависимости от колебаний сбыта и производства.

Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. В размере затрат на единицу доли рынка учитываются и действия конкурентов, ибо доля рынка каждой отдельной фирмы зависит от доли рынка, занимаемой остальными. Этот показатель полезен при сравнении эффективности рекламы отдельных фирм. Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в расчете на единицу доли рынка меньшую сумму, добивается большей эффективности.

С учетом целей и задач

При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. Это многогранный процесс. При подходе с учетом целей и задач рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж.

При использовании этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т.е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета.

Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить.

На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя

Имея в виду, что функции рекламы как средства коммуникации состоят в побуждении ответных реакций потребителя, ведущих к совершению регулярных покупок рекламируемого товара, разработаны различные методики выявления и количественного учета этих реакций. Методики эти особенно полезны в процессе планирования рекламного бюджета и бюджета мероприятий по стимулированию сбыта при выведении на рынок нового товара. В качестве этапных показателей ответной реакции используют понятия осведомленности, пробной покупки, повторной покупки и частоты покупок. Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать в течение года достаточное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Создание этого базового контингента потребителей нового товара на протяжении первого года начинается с достижения определенного уровня осведомленности (число лиц, видевших марку, слышавших или знающих о ней), побуждения к пробной покупке (число лиц, совершивших первую покупку или получивших товар в качестве бесплатного образца), обеспечения совершения повторных покупок (число лиц, приобретающих товар повторно и становящихся постоянными покупателями) и поддержания интенсивности покупок (число товарных единиц, приобретаемых средним покупателем в течение года). Число реагирующих уменьшается от этапа к этапу. Поэтому для формирования определенного контингента постоянных покупателей необходимо начинать с гораздо более высокого уровня осведомленности.

При отсутствии точных методов предсказания уровня осведомленности, который может обеспечить уровень пробного пользования, требующийся для достижения намеченного уровня повторных покупок, составитель плана выводит все эти показатели, во многом полагаясь на свое здравое суждение. Зато цепочка рассуждений, которая начинается с определения требуемого числа покупателей и тянется через все этапы ответной реакции, вносит в процесс разработки бюджета полезный элемент дисциплины. При этом основное внимание фокусируется на людях и их поведении, а не на деньгах и не на том, как их следует потратить.

На основе требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.

На основе планирования затрат

Выведение на рынок фасованного товара в общенациональном масштабе требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не достигнет достаточно большого объема, приносящего валовую прибыль, которой хватает и на покрытие текущих расходов, и на возмещение предыдущих убытков. Подобные интенсивные затраты <авансом> называются инвестиционными расходами. Термин этот предполагает, что начальные затраты на рекламу - подобно капиталовложениям в средства производства - приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат.

2. Характеристика объекта исследования

2.1. Организационно-правовая характеристика

Торговая компания «ДИК» – закрытое акционерное общество. В соответствии с ГК РФ, закрытым акционерным обществом является хозяйственное общество, основанное на общей долевой собственности путем выпуска акций, и представляющее собой объединение граждан или юридических лиц для совместной хозяйственной деятельности. Уставной фонд ЗАО складывается только за счет вкладов, выраженных в акциях учредителей. Участники ЗАО не имеют права без согласия общего собрания акционеров продавать, уступать свои акции (или их часть) лицам, не входящим в ЗАО. Основные этапы развития предприятия:

Осень 1997 года - открытие мелкооптовой базы «Магазин для магазинов». Компания увеличивает количество рабочих мест ещё на 12 человек.

1998 год - создание фирменной доставки продукции «Стиморол» в торговые точки города. Открыто 7 новых рабочих мест.

5 февраля 2001 года - открытие дочерней компании «Нестрейд». Начала свою работу фирменная доставка продукции «Нестле». В период масштабного сокращения рабочих мест компания приняла в свою команду 13 новых сотрудников.

Апрель 2002 год - организация доставки «Кэдбери и Ван Мелле». Создано 9 новых рабочих мест.

Февраль 2003 год - организация доставки «Штольверк». Созда­но 7 новых рабочих мест.

План развития на 2004 год - предположитель­ное увеличение штата компании на 30 человек. В настоящее время численность персонала ЗАО «ДИК» составляет 196 человек.

В настоящее время в Удмуртии практически использова­ны все варианты преобразования предприятий государствен­ной торговли в различные формы собственности: индивиду­альную, коллективную, совместные предприятия с использо­ванием капитала инвесторов, малые предприятия, государ­ственные и муниципальные организации смешанной формы собственности, акционерные общества, предусмотренные в гражданском кодексе Российской Федерации, введенным в действие с 01.01.1995.

Местоположение Закрытого акционерного общества ЗАО ТК «ДИК»:

Юридический адрес: Удмуртская республика, г. Ижевск, ул. Мельничная, 34.

Почтовый адрес: Удмуртская республика, г. Ижевск ул. Мельничная, 34.

ЗАО ТК "ДИК" имеет расчетный счет по основной дея­тельности, имеет  круглую печать, эмблему со своим наиме­нованием, другие штампы и печати, девиз «Дело, Инициатива, Команда», иные реквизиты (приложение 1).

Правовое положение ЗАО ТК "ДИК" (его правоспособность) определяется Гражданским кодексом РФ, Федеральным законом об акционерных обществах, Уставом, учредительным договором, другими нормативными документа­ми.

ЗАО ТК "ДИК" имеет в собственности обособленное иму­щество и отвечает по своим обязательствам этим имущест­вом, имеет самостоятельный баланс, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неиму­щественные права, быть истцом и ответчиком в суде.

Уставной капитал - источник основных фондов и обо­ротных средств предприятия, формируемый при его образо­вании за счет средств акционеров.

Порядок реорганизации и ликвидации ЗАО определен Ус­тавом акционерного общества.

Деятельность данного предприятия заключается в оптовой торговле продуктами питания. Торговая компания «ДИК»  занимает одно из ведущих мест в республике по поставкам продуктов питания в торговые точки  Ижевска, Воткинска, Сарапула, Чайковского, Глазова, а также в соседние республики.

«ДИК» – дистрибьютор таких крупных фирм, как «Марс», «Стиморол», «Нестле», «Штольверк», «Макфа», «Чака», «Кэдбэри» (Приложение 2). Эта компания была основана в 1994 году и с тех пор она успешно  реализует товары на рынке продуктов питания.

Рис.1. Структура ассортимента ТК ДИК

Потребителями являются:

-   предприятия с различной организационно-правовой формой деятельности, занимающиеся торговой и торгово-посреднической деятельностью (юридические лица);

-   частные предприниматели;

-   физические лица.

Торговая фирма «ДИК» имеет головное отделение, которое занимается продажей товаров крупным оптом, а также филиал от головной фирмы – мелкооптовый склад, отпускающий продукцию мелким оптом. Отпуск товаров оформляется необходимыми документами.

Рис.1. Организационная структура предприятия

Акционеры – вносят определенную долю средств в организацию торговой компании.

Коммерческий директор – контролирует деятельность торговой компании, управляет ее делами, издает приказы.

Бухгалтер – ведет бухгалтерию, готовит бухгалтерские и финансовые отчеты, начисляет зарплату.

Менеджеры – руководят работой в своем подразделении, контролируют работу подчиненных, осуществляют торгово-закупочную деятельность. О своей работе отчитываются перед коммерческим директором. Заключают договора с поставщиками и потребителями, контролируют процесс товародвижения на складе.

Торговые агенты – занимаются поиском новых клиентов, формированием спроса, ведут рекламную кампанию фирмы.

Рис.3. Структура  управления  на  мелкооптовом складе

Операционисты – заносят информацию о клиенте в компьютер, оформляют документы, необходимые для получения и провоза товара.

Кассир – осуществляет расчет с клиентами через контрольно-кассовые машины.

Кладовщики – помогают менеджеру контролировать процесс товародвижения на складе, контролируют работу грузчиков , ведут учет товаров на складе.

Водители – доставляют товар в разные пункты назначения, а также на наш склад от поставщиков.

Отдел доставки – заключает договора о доставке товара потребителю, производит необходимые расчеты.

Грузчики – набирают товар для клиентов на тележки и поддоны.

2.2. Анализ основных экономических показателей деятельности

Коммерческая прибыль торговых предприятий выражает стоимость необходимого и прибавочного продукта, созданного на данных предприятиях. Говоря о необходимом и прибавочном продукте применительно к торговле, следует учитывать, что в доходах торговли реализуется часть стоимости продукта, создаваемого в других производящих отраслях. Эта часть передается торговле в уплату за ее услуги непроизводительного характера.

Поэтому в торговле часть дохода, которая идет на оплату труда, частично формируется за счет прибавочного продукта, созданного в отраслях, производящих товары. Однако всякая хозяйственная деятельность, отвечающая потребностям рыночной экономики, будь то производство товаров или предоставление услуг, в рамках общественно необходимых затрат должна приносить соответствующим предприятиям коммерческий доход.

Прибыль может рассматриваться как результат воздействия экономических факторов, а значит основная цель анализа прибыли - выявить зависимость конечных финансовых результатов от факторов, таких как объем реализованной продукции, себестоимости, цены, структуры продукции.

Цель анализа - выявить резервы повышения доходности. Для этого:

-   устанавливаются основные слагаемые прибыли (торговые надбавки, внереализационные операции);

-   рассчитывается динамика прибыли за ряд периодов;

-   устанавливается степень выполнения плановых показателей по доходам;

-   выявляются факторы, повлиявшие на изменение доходов;

-   определяются направления  использования доходов.

Основной аналитический показатель - уровень доходов, рассчитываемый как отношение суммы доходов товаров к товарообороту.

Доходность хозяйствующего субъекта характеризуется абсо­лютными и относительными показателями. Абсолютный показатель - это сумма прибыли или доходов. Относительный показатель - это уровень рентабельности. В табл. 1 и на рис.4 приведены основные показатели финансовой деятельности и их динамика.

Таблица 1

Финансовые результаты деятельности их динамика, тыс. руб.

Показатели	2002 г.	2003 г.	Изменения(+,-) 2003 г.
Выручка от реализации товаров и услуг	17518	18744	1226
Себестоимость товаров и услуг	14973	15300	327
Прибыль от реализации	2545	3444	899
Коммерческие расходы	1958	2738	780
Проценты к получению	—	—	—
Проценты к уплате	-	—	-
Доходы от участия в других ор­ганизациях
Прочие операционные доходы
Прочие операционные расходы	398	468	70
Прибыль (убыток) от финансово-хозяйственной деятельности
Прочие внереализационные доходы
Прочие внереализационные расходы	33	24	-9
Прибыль (убыток) отчетного пе­риода	156	214	58
Налог на прибыль	50	75	25
Нераспределенная прибыль (убы­ток) отчетного периода	106	139	33

Рассчитаем некоторые показатели, которые вытекают из данных табл. 1.

Чистая прибыль предприятия, определяемая как разность между прибылью отчетного периода и платежами в бюджет, составила в 2002 году - 106 тыс. руб., в 2003 г. - 139 тыс. руб.

Основными факторами,  влияющими на чистую прибыль, являются объем выручки от реализации продукции, уровень себестоимости, уровень рентабельности, доходы от внереа­лизационных операций, расходы по внереализационным опе­рациям, величина налога на прибыль и других налогов, вы­плачиваемых из прибыли.

Рис.4. Объем реализованной продукции, тыс. руб.

Данные табл. 1 показывают, что за отчетные 2 пе­риода  основные  финансовые  результаты деятельности  не ухудшились. В условиях рыночной экономики прибыль явля­ется важнейшим показателем хозяйственной деятельности, так как в ней аккумулируются все доходы, расходы, поте­ри, обобщаются результаты хозяйствования. Прибыль явля­ется одним из источников стимулирования труда, производ­ственного и социального развития предприятия,, роста его имущества, собственного капитала.

Положительная динамика с нарастанием прослеживается по позициям:

-   выручка от реализации продукции увеличилась на 7%;

-   прибыль отчетного периода увеличилась на 37,2%;

-   чистая прибыль увеличилась на 31,1%.

Это явилось результатом следующих факторов:

1.Увеличение выручки от реализации продукции увеличило прибыль на 7%, в связи с изменением объемов оказываемых услуг.

2. Рассмотрим влияние себестоимости.

Таблица 2

Изменение себестоимости продукции

Показатели	2002 г.	2003 г.	Изменения (+,-)
Себестоимость, тыс. руб.	14973	15300	+327
Проценты к выручке, %	85,47	81,63	-3,84

Уменьшение уровня себестоимости на 3,84% понизило сум­му затрат, соответственно повысило сумму прибыли

тыс. руб.

3. Рост доходов и расходов по другим пунктам, влияющим на прибыль, рассмотрен в таблице 1.

4. Уровень рентабельности хозяйствующих субъектов опреде­ляется процентным отношением прибыли от реализации продук­ции к себестоимости продукции:

,

где Р - рентабельность основной деятельности, %;

П - прибыль от реализации продукции, руб.;

С - себестоимость продукции, руб.

 в 2002 г.

 в 2003 г.

Коэффициент рентабельности определяется по формуле

,

где К_Р - коэффициент рентабельности;

П_Ч - чистая прибыль, руб.;

Д - доход от реализации продукции, руб.

 - 2002 г.

 - 2003 г.

Коэффициент прибыльности показывает, сколько приходится дохода на каждый рубль реализации и определяется по форму­ле:

,

где К_П - коэффициент прибыльности, руб.;

П - прибыль от основной деятельности, руб.

Д - доход, руб.

 - 2002 г.

 - 2003 г.

Коэффициенты рентабельности и прибыльности показывают положительную динамику за 2002 г. и 2003 г.

Анализ товарооборота является составной частью комплекса маркетинга на предприятии.

1. Первая группа факторов, влияющих на товарооборот:

- фактор цены.

Для анализа общего объема товарооборота необходимо рассчи­тать следующие аналитические показатели:

- процент роста товарооборота за отчетный период в ценах соответствующих лет и в сопоставимых ценах

Таблица 3

Динамика товарооборота

Показатель	2002 год (тыс. руб.)	Отчетный год		Динамика товарообо­рота или отклоне­ние
		фактиче­ские це­ны (тыс. руб.)	сопоста­вимые цены (тыс. руб.)	Факти­ческих ценах (тыс. руб.)	сопостави­мых ценах (тыс. руб.)
Товарообо­рот	21022	22492	21627	1470	605

В условиях нестабильной экономики и инфляции торговые предприятия при анализе товарооборота для получения стати­стических данных используют корректировку с учетом индекса цен.

Средняя цена на сок в упаковке 0,2 л в 2002 г. - 6,11 руб. Средняя цена на сок в 2003 г. - 6,36 руб. Найдем индекс цен по формуле:

,

где J_P – индекс цен;

Р₁ - цена за отчетный период;

Р₀ - цена базисного периода.

Отсюда

Итак, индекс цены составил 4%. Находим товарооборот в со­поставимых ценах

руб.

Из табл. 3 видно, что товарооборот в отчетном периоде возрос на 1470 тыс. руб. или 7%, в сопоставимых ценах это составило 605 тыс. руб. или 2,88%. Что же привело к увели­чению товарооборота? Из данных расчетов видим, что увели­чение товарооборота в отчетном периоде произошло не только за счет увеличения цены на реализуемую продукцию, но и за счет увеличения объемов продаж. Если за счет цены объемы увеличились на 4% или на 840 тыс. руб., то за счет увели­чения реализации продукции товарооборот возрос на 3% или 630 тыс. руб.

2. Вторая группа факторов.

- факторы обеспеченности товарными ресурсами.

Для характеристики состояния товарных запасов используются следующие показатели:

-   уровень запасов;

-   оборачиваемость капитала.

Уровень запасов,  отражающий обеспеченность торговой сети товарами на определенную дату, рассчитывается как отно­шение суммы запаса к обороту предстоящего периода.

Товарные запасы на 01.04.2003 - 330 тыс. руб.

Товарооборот 2-го кв. 2002 - 5960 тыс. руб.

Находим однодневный товарооборот

5960 / 90 дн. = 66,22 тыс. руб.

330 тыс. руб. / 66,22 тыс. руб. = 4,98.= 5 дней.

Оборачиваемость капитала, вложенного в товарные запасы. Этот показатель отражает, с одной стороны, среднее время, в течение которого товары находились в торговом предпри­ятии с момента расчета с поставщиками до момента их реали­зации, а с другой стороны, количество оборотов, совершен­ных капиталом за анализируемый период.

Для расчета этого показателя в днях следует среднюю сумму запасов за определенный период разделить на одно­дневный товарооборот. Средняя сумма запасов рассчитывается по формуле средней хронологической.

,

где х - значение признаков;

n - число уровней ряда.

 тыс. руб. в 2002 г.

 тыс. руб. в 2003 г.

Оборачиваемость капитала, вложенного в товарные запасы:

Товарные запасы х дни квартала

товарооборот за квартал

дней в 2002 г.

дней в 2003 г.

В рыночной экономике значимость этих показателей возраста­ет. Они свидетельствуют о степени конкурентоспособности торгового предприятия. Те, из них, которые научились вести успешно торговлю с наименьшим капиталом, как правило, име­ют меньший уровень издержек и более высокую рентабель­ность. Такое положение позволяет им "завоевать" покупате­ля, снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и осуще­ствлять другие меры для повышения качества торгового об­служивания.

Отсюда вытекает цель анализа - выявить состояние то­варных запасов и резервы их нормализации, направленные на ускорение оборачиваемости капитала и повышению конкуренто­способности.

В процессе анализа товарных запасов и оборачиваемости производится сопоставление фактических показателей за от­четный период с прошлыми периодами.

Таблица 4

Уровень запасов товаров и оборачиваемости по ТК «ДИК» в днях

	Уровень запасов на конец года		Оборачиваемость капитала		Отклонения за анализируемый период
	2002 г.	2003 г.	2002 г.	2003 г.	По уровню запасов	По оборачиваемости
Значение	5,42	4,57	8	5	-0,85	-3

Данные таблицы свидетельствуют о том, что за отчетный период уровень товарных запасов ТК «ДИК» снизил­ся на 0,85, а оборачиваемость капитала ускорилась на 3 дня. Из табл. 4  видно, что среднее время обращения то­варного запаса в целом по оптовому предприятию за год 5 дней, для торговли продовольственными товарами этот пока­затель говорит о хорошей товарооборачиваемости, быстрому высвобождению вложенных средств, отсутствия залежалых то­варов, эффективной работе, как с покупателями, так и с по­ставщиками.

Готовая продукция должна быть доведена до потребителя. Этот торгово - технологический процесс, связанный с реали­зацией  товаров,  требует определенных расходов,  которые представляют собой издержки обращения. К ним в частности относятся расходы по транспортировке, потери товаров пре­делах норм естественной убыли, расходы на оплату труда, расходы по хранению и др.

Каждое предприятие стремится продать товары по выгод­ной для него цене и снижать расходы по их реализации. Это позволит  ему увеличить прибыль и успешно вести дело в ус­ловиях конкуренции (рис 4).

Таблица 5

Постатейный анализ издержек обращения

Наименование ста­тей	Базис		Факт		Изменения
	Сумма, тыс. руб.	Уро­вень, %	Сумма, тыс. руб.	Уро­вень, %	Сум­ма, тыс. руб.	Уро­вень, %
Транспортные расходы	379	1,80	853	3,79	474	1,99
Расходы на оплату труда	343	1,63	446	1,98	103	0,35
Отчисления от ФОТ	135	0,64	176	0,78	41	0,14
Амортизационные отчисления
Содержание помещение	276	1,31	330	1,46	54	0,15
Потери товаров в пределах норм ест. убыли	83	0,39	130	0,58	47	0,19
Расходы на рекламу	679	3,23	723	3,21	44	-0,02
Прочие	63	0, 3	80	0,35	17	0,05
Товарооборот, тыс. руб.	21022		22492		1470

При анализе издержек по статьям можно сделать вывод, что в основном увеличились все статьи издержек, как в сум­мовом выражении, так и по уровню. Основные статьи издер­жек, которые непосредственно повлияли на увеличение общего объема издержек обращения.

Рис.5. Издержки обращения

Статья транспортные расходы увеличилась на 474 тыс. руб. или 1.99%. К увеличению этой статьи привело, то, что оборачиваемость товаров в 2003 году увеличилась, поэтому товар на складах не залеживается, а отсюда постоянные за­казы на поставку. Товар от поставщиков поступает железно­дорожным и автомобильным транспортом. Тарифы на перевозку дорогие, что и ведет к увеличению издержек обращения, а именно статьи транспортные расходы.

Увеличение статьи расходы на оплату труда составили 103 тыс. руб. Размер заработной платы  работникам в 2003 году был увеличен, что и привело к увеличению этой статьи. Увеличение заработной платы стимулирует работников,  что ведет к увеличению объемов продаж.

Увеличение статьи содержание помещений произошло по следующим причинам. Организация дополнительно в 2003 году взяла в аренду склад площадью 120 кв. м.

Проанализируем статью "расходы на рекламу". Расходы на рекламу по сравнению с базисным периодом уменьшились на 0.02%. Из анализа видно, что по сравнению с 2002 годом в ТК ДИК наблюдается тенденция к снижению этой статьи по уров­ню. Если воспользоваться методом " проценты от оборота" согласно которому, расходы на рекламу возрастают по мере увеличения оборотов фирмы, то у компании имеется резерв, т. е. расходы на рекламу есть возможность увеличить. Так как на рынок постоянно выводятся новинки, процент расходов на рекламу нового товара должен быть выше, чем при рекла­мировании уже существующего продукта. Дороже распростра­нить информацию о новом продукте, чем убедить покупателей совершить повторную покупку. Точную сумму, предназначенную на рекламу в ТК ДИК определить весьма сложно, т. к. сок находится на разных стадиях жиз­ненного цикла. Так опыт зарубежных фирм показал, что вводя на рынок новый продукт, следует предназначить на его рек­ламу не менее 10 - 12% от оборота, а при постоянном уровне продаж (стабильности) 6%. Анализируя расходы на рекламу в нашем случае видим, что уровень в 2002 г. - 3,23%, а в 2003 г. - 3,21%. Можно сделать не сложный расчет. Если даже весь сок будет на стадии жизненного цикла - зрелости - возможно на рекламные расходы сумму увеличить в 2 раза.

В целом,  анализируя  финансовые  показатели компании можно сказать, что предприятие за 2 года сработало хорошо. Товарооборот растет и имеется нераспределенная прибыль.

Рис. 6. Рост и структура затрат на рекламу

На рис.6. показана динамика и структура затрат на рекламу в ТК ДИК. Как видим, удельный вес различных видов рекламы в течение последних двух лет менялся незначительно. Большую часть рекламного бюджета занимает телевидение, затем по убывающей следуют прочие средства, имиджевая реклама и печатные издания.

3. Организация рекламной работы в ТК ДИК

3.1. Анализ жизненного цикла товара

   Выведение       Рост           Зрелость             Спад          Время

Рис.7. Жизненный цикл товара

Товары имеют собственный жизненный цикл. В жизни товара можно выделить 4 этапа.

1. Выведение на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок.

2. Рост - период быстрого восприятия товара рынком и  быстрого роста.

3. Зрелость - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциаль­ных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижается в связи с ростом затрат на защиту товаров от конкурентов.

4. Этап упадка - период,  характеризуется резким падением сбыта и снижением прибыли.

Таблица 6

Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла то­вара

Характери­стика	Выведение	Рост	Зрелость	Спад
Сбыт	Слабый	Быстрора­стущий	Медленно растущий	Падающий
Прибыль	Ничтожная	Максималь­ная	Падающая	Низкая или 0
Потребите­ли	Любители нового	Массовый рынок	Отстающие
Число конкурентов	Нет	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низ­кая	Возрастаю­щая
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный вариант	Дифферен­цированный	Повышенной рентабель­ности

На этапе выведения товара на рынок наиболее эффектив­ным с точки зрения формирования высокой осведомленности является реклама и пропаганда, в то время как стимулирова­ние сбыта полезно в смысле подталкивания к опробованию то­вара.

На этапе роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, а деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, так как на втором этапе требуется меньше побуж­дений .

На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Вкусы покупателя уже из­вестны и нужно лишь, напомнить с помощью рекламы.

3.2. Разработка рекламной кампании торговой компании «ДИК»

Рекламная кампания представляет собой систему взаимо­связанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период  времени и предусматривающих комплекс  применения рекламных средств,  для достижения рекламодателем конкрет­ной цели. Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики. Планирование рекламной деятельности предусматривает опре­деление целей, путей их достижения и создания фирме усло­вий для реализации своих особенностей в условиях конкурен­ции.

Процесс разработки рекламной деятельности состоит из 5 этапов (рис.8).

 

Рис.8. Этапы разработки рекламной кампании

1. Постановка целей

Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рек­ламную деятельность и точно определить ее результат. Зада­чи рекламы вытекают из задач маркетинга. При разработке рекламной кампании учитывают следующие моменты:

- действует на трех различных потребителей:

-   торговые организации;

-   организации опта;

-   конечного потребителя.

- в ассортименте компании есть товары на разных стадиях жизненного цикла - товары в стадии выведения на рынок, стадии роста, зрелости и спада.

При продвижении на рынок нового товара нельзя забывать об иерархии эффектов

 

Подготовка покупателя к покупке

Готовность купить

Предпочтительное отношение

Хорошее отношение

Информация о товаре

Рис.9. Иерархия эффектов

2. Разработка бюджета

При разработке бюджета возможно использование следующих методов:

-   метод предыдущего года;

-   метод финансовых возможностей;

-   метод процентов от оборота;

-   метод целей и задач.

3. Определив бюджет, приступают к разработке рекламного об­ращения и выбора средств распространения рекламы. При вы­боре конкретного носителя рекламы нужно выбирать наиболее рентабельное. Например,  телевизионные ролики - данные о расценках, периодичности выхода, в каких каналах. Затем производят оценку по таким показателям, как престиж­ность, достоверность и др.

4. Необходимо проводить постоянно оценку эффективности про­исходящей рекламы. Произвести расчет эффективности нелег­ко, т. к. на сбыт оказывают влияние и другие факторы.

Конечным результатом подготовки рекламной кампании яв­ляется составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. Планы могут составляться как годовые, так и квартальные.

Таблица 11

План рекламной кампании на 2002 и 2003 г.

№ п/п	Наименование работ	Ответствен­ный	Срок	Затра­ты 2002 г. (тыс. руб.)	Затра­ты 2003 г. (тыс. руб.)
1.	Участие в «сейлз промоушн»	Супервайзер	Февраль Июнь	10	20
2.	Печатная (календари, сортоуказатели и др.)	Менеджер совм. с менедж. по рекламе	Январь и в течение года	190	260
3.	Реклама в СМИ	Менеджер совм. с менедж. по рекламе	Ежемесячно	100	120
4.	Реклама на ТВ	Менеджер совм. с менедж. по рекламе	На новые товары	400	450
5.	Прочие	Менеджер и супервайзер	Ежемесячно	100	150
	Итого			800	1000
	Фактические затраты			675	727

Из таблицы видно, что в своей рекламной деятельности ТК «ДИК» не совсем точно придерживается планов, разработанных на год. Это вызвано тем, что планы являются не точными, приблизительными, воспринимаются не как обязательные. Пло­хо учитываются цели и возможности.

Рекламная кампания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели кампании. Цели рек­ламной кампании могут быть самыми разнообразными. Для компании ТК «ДИК»:

-   внедрение на рынок новых товаров;

-   стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реа­лизации;

-   обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии.

Воспользовавшись методом "проценты от оборота" со­гласно которому,  расходы на рекламу возрастают по мере увеличения оборотов фирмы, расходы на рекламу есть возмож­ность увеличить. Выявив резерв для осуществления рекламно- информационной деятельности организации, можно разрабо­тать план на квартал с учетом резерва.

Таблица 12

План рекламной кампании на II квартал 2004 г.

Задачи	вид рек­ламы	Выбор реклам­ного обраще­ния	Сред­ство распро­стра­нения	Срок	Частота	Стои­мость, тыс. руб.
Расска­зать о новинке + формирова­ние об­раза фирмы	Инфор­мацион­ная	Рекламное объявление, представ­ляющее но­вый товар, который скоро поя­вится в продаже	Торговые представители	Ежедневно при появлении новин­ки	Ежедневно при появлении новинки	30
Форми­рование пред­почте­ния марке, фирме.	Увеще­ватель­ная	Лидер на российском рынке. Ши­рокий выбор Высокое ка­чество.	тор­говые представители, газеты, журналы .	Торговые представи­тели –ежедневно	СМИ – 2 раза в месяц.	60
Пока­зать новый напом­нить о фирме	Инфор­матив­ная, напоминающая	Телевизион­ная реклама	рек­лам­ный	в те­чение месяца	Ежедневно в течение месяца	200
Убежде­ние со­вершить покупку	увеще­ватель­ная	Организация "сейлз промоушн"	тор­говые представители	1 ме­сяц	еже­дневно в тече­ние ме­сяца	50
Поддер­жать осведомленность о товаре	напоми­нающая	устная рек­лама	тор­говые представители		еже­дневно	20
Итого						360

В плане проведения рекламной кампании предусматривает­ся периодичность осуществления рекламных мероприятий, оп­ределяется их общее количество, а иногда и точные даты.

Формулируя основную идею рекламной кампании ТК ДИК, нужно учитывать, что основу проводимой компанией политики составляет постоянное расширение направлений деятельности и стремление к наилучшему удовлетворению общественных потребностей. Одновременно такой подход к организации работы рассматривается как гарантия стабильной и уверенной деятельности предприятия в современных условиях.

Совершенно новым является для ТК ДИК решение о проведении имиджевой рекламы. В связи с этим правлением было принято постановление «О формировании имиджа ТК ДИК», в котором совершенно верно подмечено, что авторитет и общественное признание предприятия утверждаются спецификой, объемом и качеством реализуемой продукции, использованием передовых технологий, устойчивым положением на рынке. Важными факторами являются также система материального и морального стимулирования труда, уровень заработной платы, наличие и использование социальной базы, квалифицированный и профессиональный состав персонала, поддержание атмосферы творческого и ответственного отношения к делу, условий и дисциплины труда, традиций коллектива.

Чем больше трудовой коллектив и каждый работник в отдельности заинтересованы в достижении успеха, тем выше имидж ТК в целом. В настоящее время значительная часть рекламного бюджета ТК ДИК расходуется именно на поддержание имиджа компании. Так, например, ТК ДИК совместно с Управлением по культуре и туризму г. Ижевска, Летним садом им. М. Горького проводит ежегодный Детский ижевский карнавал (см. Приложение), распространяет красочные печатные материалы со своим логотипом – календари, буклеты и т.д. (см. Приложение), делопроизводство в компании ведется с использованием фирменных бланков, конвертов. Компания выступает спонсором многих культурно-спортивных мероприятий, проводимых в г. Ижевске, широко участвует в благотворительной деятельности.

Учитывая большое значение всех направлений работы по созданию современного облика предприятия и повышения имиджа, эффективности труда и формированию у работников положительной мотивации к труду и преданности фирме, это направление рекламной деятельности компании в дальнейшем может получить еще большее развитие.

Но кроме формирования имиджа во внутренней среде всеми вышеперечисленными методами, необходимо создавать и поддерживать положительный образ ТК ДИК  у общественности. Для этого и существует комплекс рекламных мероприятий. И здесь возникает неизбежный и самый сложный вопрос: Как добиться максимальной эффективности при минимальных затратах?

При составлении рекламной кампании нужно, в первую очередь, определиться по трем пунктам:

1) Для чего нам нужна эта реклама, т.е. цель;

2) Для кого мы ее делаем - направленность;

3) Что будет в этой рекламе – предмет рекламы.

Цель рекламы

Чтобы ответить на первый вопрос, мы должны отметить, что реклама в зависимости от выполняемых ею функций бывает трех видов:

-   стимулирующая реклама;

-   имиджевая реклама;

-   реклама стабильности.

Последние два вида рекламы очень тесно взаимосвязаны между собой. Очень наглядно это видно из тех целей, которые выполняет каждая из этих реклам.

Цели имиджевой рекламы:

-   формирование у потребителя определенного образа фирмы;

-   формирование у других фирм образа надежного партнера.

Цели рекламы стабильности:

-   побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме;

-   стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.

Имея вполне сформировавшиеся традиции, компания выдвигает основной идеей в своей рекламной кампании желание и возможность удовлетворить любые запросы потребителей.

Направленность рекламы

Что касается направленности рекламы, то здесь необходимо учитывать, во-первых, что это имиджевая реклама; во-вторых, что это реклама именно ТК ДИК. Имиджевая реклама имеет своей целью воздействие на максимально возможное количество людей. Для того чтобы максимально правильно определиться в качественном составе аудитории, на которую будет направлена реклама, рассмотрим для примера население г. Ижевска и его возможную сегментацию.

Описание генеральной совокупности

Все параметры населения г. Ижевска даны в виде доверительного интервала. С вероятностью 95 % можно утверждать, что величина, характеризующая параметр, находится в представленном интервальном промежутке.

Размер генеральной совокупности примерно 630 тыс. человек.

Таблица 2

Сегментация генеральной совокупности по полу

ПОЛ	тыс. чел.	%%
мужской	315,7-367,6	42,9-47,2
женский	362,8-4014.7	52,8-57,1

Таблица 3

Сегментация генеральной совокупности по возрасту

 

ВОЗРАСТ	тыс. чел.	%%
16-24	169,0-235,2	16,1-18,0
25-34	174,6-241,1	16,3-18,2
35-44	195,8-267,0	19,7-21,7
45-54	189,6-256,7	16,7-18,6
55-64	106,9-164,9	11,5-13,2
65 и старше	101,2-164,2	14,2-16,0

Таблица 4

Сегментация генеральной совокупности по образованию

ОБРАЗОВАНИЕ	тыс. чел.	%%
Начальное	174,2-230,2	10,6-12,2
среднее общее	151,9-225,1	21,3-23,4
среднее специальное или техническое	181,2-200,9	27,8-30,0
н/высшее или высшее	276,4-361,4	36,2-38,6

Таблица 5

Сегментация генеральной совокупности по занятости

ЗАНЯТОСТЬ	тыс. чел.	%%
работаю	223,7-291,3	51,7-54,1
работаю и учусь	26,5-44,4	0,7-1,3
работающий пенсионер	31,7-67,5	3,7-4,7
учащийся, студент	79,9-89,4	7,9-9,3
пенсионер	170,2-190,5	19,0-21,0
безработный	94,1-136,4	5,5-6,7
домохозяйка	33,3-39,2	6,6-7,9

Таблица 6

Сегментация генеральной совокупности по профессиональному статусу

Профессиональный статус	тыс. чел.	%%
рабочие	136,2-151,0	15,2-17,0
технический персонал	98,9-109,9	8,5-9,8
специалисты-техники	58,9-64,0	10,2-11,7
специалисты-гуманитарии	66,2-74,8	7,5-8,9
лица творческих профессий	41,6-63,3	1,2-1,8
работники сферы обслуживания	52,9-91,1	4,3-5,4
военнослужащие, МВД	38,0-58,9	1,1-1,7
Руководители, управляющие	10,1-13,0	2,9-3,8
Предприниматели-индивидуалы	44,1-66,3	1,2-1,9
Прочие	4,3-6,0	1,3-2,0

Правила, используемые для отнесения респондента к какой-либо профессиональной группе:

рабочие: физический характер труда, не требующий высшего образования - слесари, водопроводчики, строители, шоферы, монтеры, фасовщики, швеи и т.п.

технический персонал: работники преимущественно умственного труда - кассиры, секретари, контролеры, диспетчера, персонал машинистки, медсестры, рекламные и коммерческие агенты и т.п.

специалисты-техники: умственный характер труда, требующий наличия высшего технического образования - ИТР, программисты, химики, физики, кибернетики и т.п.

специалисты-гуманитарии: умственный характер труда, требующий наличия специализированного образования - учителя, врачи, экономисты, социологи, юристы, филологи и т.п.

лица творческих профессий - художники, поэты, музыканты, актеры, танцовщики, модельеры и т. п.

работники сферы обслуживания: продавцы, буфетчики. официанты, бармены, парикмахеры, повара и т. п.

Военнослужащие - ФСБ, ВОХР, курсанты военных училищ, частные охранники и работники МВД

Руководители, директора предприятий (фирм, учреждений) независимо от их управляющие формы собственности, сферы и масштабов деятельности, замы директоров, если функция управления является основой их деятельности

Предприниматели - лица. занимающиеся индивидуальной труд. деятельностью (посреднической, производственной)

Прочие служители культа, тренеры, гувернеры и др. категории, которые нельзя отнести к какой-либо из перечисленных выше групп.

Исходя из нормальной логики, думаю, целесообразнее воздействовать (при необходимости выбора) на:

- мужчин; возраст от 25 до 54 лет; среднее специальное или техническое, н/высшее или высшее образование; работающие, работающие и учащиеся, работающие пенсионеры, учащиеся и студенты; рабочие, технический персонал, специалисты-техники, руководители-управляющие, предприниматели-индивидуалы.

При разработке рекламной кампании ТК ДИК необходимо учитывать 2 очень противоречивых аспекта:

1) Глобальность масштабов этого предприятия и, в то же время

2) Ограниченность в средствах, в бюджете.

При этом реклама ТК ДИК должна быть грандиозной, т.е. в самых престижных газетах, журналах, на республиканских телеканалах. Она должна быть выполнена в самых лучших традициях, с самым отменным вкусом, при этом необходимо придерживаться строго делового стиля, характерного для такого надежного солидного предприятия, как ТК ДИК.

Поскольку совершенно невозможно полностью охватить все аспекты разработки рекламной кампании, то остановимся поподробнее лишь на моментах, касающихся системы оценки рейтинга канала маркетинговой коммуникации и выбора конкретных каналов в соответствии с особенностями ТК ДИК.

3.3. Выбор формы рекламы

Чтобы ответить на вопрос: что будет в рекламе, нужно решить, какими формами рекламы мы будем пользоваться. Для этого рассмотрим преимущества и недостатки различных каналов маркетинговых коммуникаций, которые учитываются ТК «ДИК» при создании рекламной кампании.

Таблица 7

Рекламное средство	Преимущества	Недостатки
Газеты	Возможно размещение рекламы практически любого размера. Высокий потенциал использования черного шрифта на белом фоне (по-прежнему самая мощная цветовая комбинация). Возможность получения быстрой реакции со стороны читателя. Легко подсчитать объявления. Возможность производить изменения в кратчайшие сроки.	Недостаток четкости, особенно при воспроизведении иллюстраций с полутонами. Газеты имеют слишком большой разброс различных форматов для рекламных вставок. Ширина печатной колонки непостоянна. Возникают проблемы в размещении одного и того же рекламного объявления постоянно на одной странице.
Журналы	Высококачественная репродукция. Фактор престижа. Возможно получение точной демографической информации. Графические возможности (применение пробелов, контрастный фон, ретушь). Цвет.	Тираж не так велик, как у газет или плакатов. Ограниченная гибкость, невозможность внести изменения в последнюю минуту. Не возникает ощущения сиюминутности подачи информации. Тенденция группировать все рекламные объявления вместе. Возможны трудности в резервировании наиболее удачного места в журнале под то или иное объявление
Телевидение	Комбинация изображения и звука. Движение. Не происходит наложения рекламных текстов. Большая отдача сос стороны зрителя. возможность демонстрации товара. Фактор доверия: "Вы можете купить именно то, что мы сейчас показываем".	Не хватает времени для передачи большого количества информации. Недостаточное количество программ, куда можно было бы поместить рекламу (почти 25% телевизионного времени отводится под правительственные заявления, прогноз погоды и т.д.). Психологический фактор вторжения в личную жизнь (телевидение по-прежнему возглавляет перечень по жалобам на СМИ в этом отношении). Капризная гражданская цензура.
Радио	Возможность использовать звук в полном объеме. Трансляция для примерно однородной аудитории в течение относительно длительного времени (средний гражданин слушает регулярно не более 2 радиостанций). Возможность мгновенно сменить сообщение и всю тему.	Отсутствует фактор визуального воздействия. Многие радиослушатели, услышав рекламу, перестраиваются на другую станцию. Неточные данные по вниманию радиослушателей (невозможно определить, когда радиослушатель в самом деле воспринимает информацию).
Реклама по почте	Гибкость графического и материального исполнения, использование трехмерного эффекта (объемные рекламные брошюры и т.д.). Простота в подсчете разосланных рекламных объявлений. Высокая степень персонализации.	Творческая деятельность значительно ограничивается государственным и федеральным законодательством, а также почтовыми правилами. Цензура зачастую непредсказуема. Устоявшееся общественное мнение о том, что почтовая реклама, как правило, предназначена для распространения самых дешевых и некачественных товаров.
Рекламные щиты и плакаты	Огромные возможности в использовании графики. Цвет. Большой размер. Высококачественная репродукция. Как правило, простой и доходчивый текст. Возможность использования визуального сообщения в качестве единственного средства привлечения внимания.	Одноплановое рекламное средство с ограниченными возможностями для расширения рекламного текста и выдачи более подробной информации. Крайне неточные данные о восприятии рекламного девиза, особенно если рекламный щит установлен на транзитной автостраде.
Реклама в торговых точках	Возможность применения трехмерных эффектов, движения, звука и новых передовых технологий.	Сложности при попытках нацеливания рекламного призыва на определенную общественную или демографическую группу. Зачастую неспособность розничных торговцев должным образом воспользоваться рекламными средствами, имеющимися в их располряжении.

Кроме того, необходимо сравнить СМИ по средней стоимости тысячи контактов (источник – ежегодное аналитическое обозрение «Масс-медиа в Удмуртской Республике»):

Радио (30 сек.) – 3,10 руб.;

Наружная реклама (3 х 6 м) – 6,15 – 9,0 руб.

Телевидение (30 сек.) – 15,0 руб.

Центральная пресса (1/4 формата А2) – 18,0 – 24,0 руб.

Региональная пресса (1/4 формата А2) – 40,0 руб.

Журналы (1/1 формата А4) – 300,0 руб.

Теперь, исходя из вышеприведенной информации, здравого смысла и ограниченности рекламного бюджета ТК ДИК, необходимо определить оптимальную комбинацию рекламных средств. В нашем случае это будет:

-   реклама в компьютерных сетях;

-   реклама в СМИ:

-   на телевидении,

-   в журналах,

-   в газетах;

-   реклама на выставках;

-   выпуск информационно-рекламных материалов.

Далее нам предстоит не менее сложная задача: выбор конкретного рекламного носителя.

3.4. Разработка рекламной кампании для натурального сока

Рассмотрим более подробно на примере натурального сока марки «Szobi». Краткая характеристика рекламируемого продукта: 100% натуральный сок «Szobi» 5 вкусов: ананасовый, апельсиновый, виноградный, персиковый, яблочный - в жестяной банке 200 ml. Прогнозируемый уровень дистрибьюции: 70% розничных торговых точек в Ижевске. Таким образом, предлагаемый продукт позволяет удовлетворить основные вкусовые предпочтения потребителей, а тип упаковки делает его привлекательным для потребления «на ходу».

Задача: разработать стратегию рекламной кампании по выводу марки на рынок Ижевска на период: апрель 2004 - март 2003 гг..

Рассмотрим пример рекламной кампании, направленной на конечных потребителей.

На основе критериев поведенческой сегментации целевую группу можно определить следующим образом: люди, потребляющие натуральные (100%) соки и нектары (анализ показывает, что люди не всегда различают две эти категории) перечисленных вкусов.

При малом бюджете на рекламу для нейтрализации конкурентных стратегий необходимо точечное воздействие. Поэтому сузим выбранную целевую группу дополнительным условием: люди, покупающие какие-либо напитки в жестяной банке 200 ml, так как форма упаковки для некоторых категорий людей может быть сильным отталкивающим фактором, а целевая группа не должна отрицать данный тип упаковки. Основная целевая группа - категория людей, удовлетворяющая обоим вышеперечисленным признакам. В эту группу попадают как любители соков, так и «безразличные», которые легко переключаются с потребления одного напитка на другой в данной упаковке.

Дополнительная (более широкая) целевая группа - категория людей, удовлетворяющая первому признаку. Это стратегическая целевая группа, на которую важно обратить внимание на втором году жизни продукта (например, при появлении другой упаковки).

По данным исследования объем основной целевой группы в Ижевске составляет 29,7% от населения 10 лет и старше (1551 респондент в выборке за 2003 год).

Для уточнения целевой группы воспользуемся сегментацией по стилю жизни. Это позволит более глубоко понять мотивацию и причины потребления. Натуральный сок не только утоляет жажду, но и полезен для здоровья, так как содержит витамины и необходимые организму вещества. Кроме этого на характер потребления влияет тип упаковки предлагаемого продукта. Поэтому для проведения кластерного анализа из анкеты R-TGI нужно выбрать те высказывания, которые относятся к двум основным факторам: отношение к здоровью и привычки в потреблении напитков. Список утверждений, отобранных аналитиками, выглядит следующим образом:

- В питании я придерживаюсь определенной диеты.

- Спиртные напитки я чаще пью дома.

- Овощи, фрукты, крупы - это наиболее здоровая пища.

- Мои друзья предпочитают пиво крепким алкогольным напиткам.

- У меня нет времени следить за своим здоровьем.

Приведенные утверждения описывают основные факторы, определяющие потребление натурального сока в указанной упаковке: способ потребления напитка и стремление утолить жажду, забота о здоровье. Таким образом, мы затрагиваем все основные признаки, характеризующие потребление натурального сока «Szobi».

В результате кластерного анализа основной целевой группы получены следующие три сегмента потребителей соков.

1. «Снобы» составляют 23.0% от целевой группы. Это благополучная часть населения, хотя и испытывающая некоторый дискомфорт, который связан прежде всего с постоянными мыслями о собственном имидже. При покупке товаров в первую очередь ориентированы на качество. Из доминирующего стремления выделиться из толпы вытекает и новаторство в потреблении (ранние последователи по шкале «новаторы-консерваторы»). Однако потребитель зависит от мнения других, но зависимость эта обратная от «среднего» человека. Поведение диктуется модой и престижностью. Это впечатлительные люди, а стремление быть в курсе последних новостей объясняет их лояльное отношение к любой рекламе.

2. «Разочарованные» («скептики») составляют 39.1% от целевой группы. Это осторожные, прагматичные люди, которые неуверенны в собственных силах и не смогли приспособиться к рыночным условиям. Неблагодатная целевая группа для рекламы на этапе вывода марки на рынок, которая отрицает любую рекламу. Покупают только самое необходимое, но стремятся потреблять экологически чистые и качественные продукты (требуется много времени для убеждения). Ярко выражено стремление к экономии, но не на здоровье (покупают продукты, в качестве которых убедились). Консервативная часть населения, имеющая собственное мнение по всем вопросам, которое чаще всего неизвестно широкому кругу людей и которое трудно изменить (скептически относятся к мнениям других). Озабоченность проблемой здоровья и стремление потреблять экологически чистую и качественную пищу делают эту часть населения перспективной в будущем. Необходимо подготовить цикл просветительских публикаций и статей и скорректировать рекламную кампанию с учетом данной целевой группы после завершения этапа вывода марки на рынок (первые коррективы следует внести при появлении новой упаковки продукта - стеклянной банки).

3. «Мажоры» составляют 37.9% от целевой группы. Это идеальная с точки зрения рекламной кампании группа, которая ведет активный образ жизни. Для них важно положение в обществе, в избранном круге, ориентируются на «западный» стиль жизни и потребления. Веселые, жизнерадостные люди, которые уверенны в собственных силах. С удовольствием узнают о новых товарах, стремятся попробовать все новое и необычное. Являются лидерами потребительского мнения. Очень восприимчивы к эмоциональной, смешной, красивой рекламе.

Отношение кластеров к рекламе может быть выражено цифрами с помощью индекса лояльности.

Среднее значение равно 100. Чем больше величина индекса, тем более восприимчива данная группа населения к указанному типу рекламы. Явное различие в психологии и отношении к рекламе не столь заметно по социально-демографическим характеристикам целевых групп, однако бросается в глаза при анализе медиапредпочтений по ТВ, радио, прессе. На основе данных о психологии, отношении к рекламе и медиапредпочтениях рекламную кампанию следует разбить на два этапа:

1 этап: летний период 2004 года (период увеличения потребления прохладительных напитков). Основной побудительный фактор - освежающий вкус сока, утоление жажды. Расширение доли рынка за счет дополнительной более консервативной части потребителей (добавляются «разочарованные» («скептики»)).

2 этап: поздняя осень 2003 года - весна 2004 года. Основной побудительный фактор - полезность натурального сока «Szobi». Кроме того, так как продукт новый, то ориентироваться нужно на новаторов и ранних последователей. Основной побудительный фактор - новизна. Следовательно, рекламная кампания должна быть направлена на основную психологическую целевую группу («Снобы» и «Мажоры»).

Ориентируясь на психологический тип потребителей, мы получаем еще один мостик между маркетингом, медиапланированием и креативной стратегией.

При производстве рекламного сообщения будет уместно вспомнить, что по классификации MBTI в основной целевой группе сильно выражен «эмоциональный» психологический тип, для которого важны взаимоотношения с товарищами, коллегами, эмоциональные переживания по поводу предметов, при получении новой информации привлекает фантазию, воображение, образы, аналоги.

Краткая характеристика типа:

чувствителен к возможностям, не любит многократно повторяться, любит осваивать новое, любит гармонию, считает переживания важными, нуждается в похвале, привлекает на свою сторону, интерес к людям не ограничивается работой или необходимостью.

Ключевые слова, которые могут быть использованы при производстве ролика или макета объявления:

догадки, возможности, будущее, мечты, вдохновение, воображение, истинная сущность, волнующее, субъективный, ценный, социально-значимый, извиняющий обстоятельства, близость, убеждение, хороший/плохой, человечность, сочувствие, благодарность.

Необходимо отметить, что, получая дополнительные выгоды при использовании сегментации по стилю жизни, можно попасть в ловушку неправильно спланированного эксперимента: некорректное задание начальных параметров для анализа, ошибка в последующей интерпретации полученных результатов.

Предлагаемый подход полезен и возможен при условии использования представительных и корректно собранных данных в разумной и грамотной их интерпретации. Причем на данный момент нет необходимости заказывать дорогое эксклюзивное исследование фирмам со средним и небольшим рекламным бюджетом, так как почти всю необходимую информацию можно получить из существующих баз данных. Поэтому при принятии решения об использовании анализа стиля жизни и при разработке маркетинговой и рекламной стратегии лучше всего обратиться к услугам рекламного агентства, которое является покупателем таких исследований и располагает необходимыми ресурсами для обработки и интерпретации статистической информации.

Сок «Szobi» сертифицирован, сертификат соответствия приведен в Приложении.

Предлагается использовать рекламный ролик на телевидении со следующим текстом:

Бабуля считает, что выбор отличный я сделал.

Из различных отличных продуктов сок Szobi,

Потому я такой энергичный.

Энергия жизни – сок Szobi, мир фруктов.

 

Выбор модели	·   «Узнай-почувствуй-купи»
Установление целей	·   продвижение нового продукта на рынок, ·   занятие лидирующего места среди отечественных производителей.
Выбор объекта рекламы	·   конечный потребитель ·   оптовые предприятия торговли. ·   розничные предприятия торговли . ·   рестораны и бары.
Основная идея рекламы	·   Необыкновенный вкус ·   Ощущение праздника.
Выбор средств рекламы	·   Анализ факторов ·   Главное средство : реклама на телевидение; ·   Вспомогательные: реклама  в специализированных изданиях
Исполнение обращения	Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, употребляющих продукт. (праздничная атмосфера)
Решение о бюджете	На основе планирования затрат Выведение на рынок фасованного товара в общенациональном масштабе требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не достигнет достаточно большого объема, приносящего валовую прибыль, которой хватает и на покрытие текущих расходов, и на возмещение предыдущих убытков. Подобные интенсивные затраты <авансом> называются инвестиционными расходами. Термин этот предполагает, что начальные затраты на рекламу - подобно капиталовложениям в средства производства - приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат.
План рекламных мероприятий (график)	Целесообразно использовать «пульсирующий график» - неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.
Частота появления рекламы	В период импульса – интенсивная реклама на телевидении и в специализированных изданиях. В остальное время – напоминающая реклама.
Контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы	Сопоставление затраченных средств с результатами рекламы и внесение корректировок в план.

 

 

Выбор средств рекламы

 

Для охвата каких аудиторий	С помощью каких средств рекламы	С какой основной целью
Индивидуальные потребители	Радио, телевидение, журналы, газеты, щиты, и т.п.	Стимулирование спроса на конкретную марку товара
Розничные и оптовые торговцы	Торговые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама	Стимулирование розничных и оптовых торговцев запасать и/или пропагандировать товар для своих клиентов
Другие производители, розничные и оптовые торговцы, правительство, общественные институты и группы	Деловые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама и некоторые средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя	Стимулирование спроса на конкретный товар для непосредственного использования специалистами и/или рекомендования другим

 

3.5. Экономическая эффективность рекламной работы

Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества неподдающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению

1) объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и

2) соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.

Так же ответ на вопрос об эффективности рекламы коммерческих компаний решается с помощью исследований. Они включают опрос наиболее типичных представителей рекламной аудитории. В частности, целесообразно выяснить, что именно они знают о вашем магазине, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании магазина, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить.

Ход рекламного процесса можно контролировать практически на каждом его этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Например, имеет смысл обратить особое внимание на мнения продавцов и покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на поставку товара или запросами на дополнительную информацию, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.

Информация, полученная таким образом представляет для рекламодателя ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как в части текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения.

Не следует забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, можно активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов, способствующих или препятствующих решению маркетинговых задач.

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Эффективность рекламной деятельности с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.

 Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

· экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;

· рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;

· анкетирование;

· конкурсы среди производителей рекламной продукции.

Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные фирмы, недавно вышедшие на рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с торговой деятельностью.

Насколько увеличивается объем продаж, если о товаре стало известно дополнительно 25-ти процентам аудитории, а предпочтение к марке увеличилось на 10 процентов. Чтобы ответить на этот вопрос, следует произвести т.н. замеры торговой эффективности. Для этого существует два основных способа. Способ сравнения объемов продаж с расходами на рекламу за определенный период времени и способ разработки собственной экспериментальной программы.

Деньги, выделенные на рекламу, весьма просто растратить впустую. Чтобы избежать этого нужно четко сформулировать задачу, принять продуманные решения относительно рекламного бюджета, выбрать обращения и средства рекламы, а также произвести правильную оценку результатов рекламной деятельности. Постоянно усиливающиеся регулирование в области рекламы требует ответственного подхода к осуществлению рекламной программы фирмы.

Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров. Существует две степени оценки: одна на основе формирования представления о товаре у потребителя, другая - по увеличению сбыта. Также довольно нелегко отличить достижения рекламы от других факторов, влияющих на образ товара или объем его сбыта.

Основные принципы измерения эффективности рекламы следующие.

1.  Использовать данные связанные с целями рассматриваемой рекламы.

2.  Перед проведением анализа следует определить как будет использоваться результат.

3.  Сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного недостаточно.

4.  Система проверки должна основываться на решениях потребителей.

5.  Необходимо учитывать использование повторной рекламы.

6.  При сравнении альтернативных рекламных объявления каждое требует одинаковой поддержки.

7.  Следует избегать пристрастий и предубеждений.

8.  Следует четко определить принципы выборки.

9.  Только хорошая проверка точна и надежна.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной компании в большинстве случа­ев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего опре­деляют путем измерения ее влияния на развитие товарообо­рота. Наиболее точно установить, какой эффект дала рек­лама, можно лишь в том случае,  если увеличение сбыта происходит  немедленно  после  воздействия  рекламы.  Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтер­ские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются  его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид и  др.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекла­мы определяется по формуле

,

где Т_Д - дополнительный товарооборот под воздействием рекла­мы;

Т_С -  среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный период, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Таблица 9

Объем продаж

Наименование товара	Реализация (руб.)
	Март 2004	Апрель 2004
Сок Szobi 0,2 л	95470	112974
Сок Szobi 0,5 л	46409	76162
Сок Szobi 1,0 л	15911	139631
Итого	157790	328767

Т_С - 7172 тыс. руб.

П - 108,36%

Д - 30 дней

тыс. руб.

Установить, насколько реклама является эффективной, можно, проследив связь между затратами на рекламу и объе­мом продаж. Сделать это можно с помощью корреляционного анализа.

Корреляционная связь - это когда одна из величин зависит не только от данной второй, но и от ряда случайных факто­ров. Корреляция между двумя переменными определяется гра­фически. На график наносится поле корреляции - точки соот­ветствующим значениям зависимого и независимого перемен­ных.

Таблица 10

Объем продаж и рекламных затрат ТК «ДИК»

Период	Объем реализованной продукции (тыс. руб.)	Рекламные за­траты (тыс.руб.)
1 кв. 2002 г	4804	174
2 кв. 2002 г	5187	170
3 кв. 2002 г	5433	167
4 кв. 2002 г	5572	164
1 кв. 2003 г	5736	187
2 кв. 2003 г	5601	183
3 кв. 2003 г	5598	179
4 кв.2003 г	5583	178

Заключение

Переход к рыночной экономике в Российской Федерации означает изменение всей системы общественных отношений на основе изменений экономических и политических условий существования общества. Все большее значение приобретает сейчас у нас в стране реклама, цель которой – привлечь потенциальных потребителей к своей фирме и товарам.

В ходе выполнения дипломной работы рассматривалась проблема рекламно-информационной деятельности на предприятии. Вопросы, связанные с рекламой на современном этапе остаются актуальными, т.к. рекламно-информационная деятельность способствует формированию спроса на товар, расширяет рынки сбыта, поддерживает конкуренцию, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность деятельности предприятия.

Анализ деятельности фирмы ТК ДИК и его конкурентов позволил определить место фирмы как лидера на продовольственном рынке города. Покупателями фирмы являются организации, коммерческие фирмы, частные предприниматели и физические лица. Поддержание полного объема товарного ассортимента, его своевременное обновление и расширение необходимого для удовлетворения потребностей своих клиентов – одна из задач предприятия.

На основе проведенного финансового анализа предприятия можно сделать следующие выводы. В целом показатели ТК ДИК за отчетные два периода не ухудшились. Положительная динамика с нарастанием по позициям: выручка от реализованной продукции (товарооборот), прибыль, чистая прибыль.

В увеличении выручки от реализации не последнюю роль занимает реклама. С помощью корреляционного анализа установлена тесная связь между объемом реализованной продукции и затратами на рекламу.

Из анализа издержек обращения по статьям видно, что в основном все позиции издержек имеют тенденцию роста. Статья расходы на рекламу по сравнению с базисным периодом увеличилась в суммовом выражении, но по уровню к товарообороту идет снижение. В дипломной работе использован метод определения бюджета на рекламу «проценты от прогнозируемого оборота», согласно которого, расходы на рекламу возрастают по мере увеличения оборотов фирмы, у компании имеется резерв, т.е. расходы на рекламу есть возможность увеличить. Так как ТК ДИК имеет стабильное положение на рынке и находится в стадии жизненного цикла зрелости, имеет прибыль от хозяйственной деятельности, то расходы на рекламно-информационную деятельность можно увеличить в 2 раза.

В связи с тем, что у фирмы имеется резерв для увеличения расходов на рекламу, с целью увеличения объемов продаж и закрепления места на рынке города, разработан план рекламной кампании.

Из проведенного анализа финансовой деятельности и анализа рекламно-информационной деятельности установлена необходимость (значимость) для предприятия рекламно-информационной деятельности для стимулирования сбыта и получения прибыли.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Список использованной литературы

1. Гражданский кодекс РФ. – М.: Юридическая литература, 2002.

2. Федеральный закон РФ «О рекламе». // Российская газета. – 1996. - № 67.

3. Академия рынка:  Маркетинг:  Пер. с фр./ Арман Дайан и др. - М.: Экономика, 2002.

4. Беклешов Д., Самусев В. Реклама. Ее функции, цели и методы создания. – Киев, 1974.

5. Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. – М.: 1994.

6. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. – М., 1974.

7. Володеева В.Н., Исакова Г.А. Основы психологии торговой рекламы. – Л., 1983.

8. Все  о маркетинге:  Сборник материалов для руководителей предприятий,  экономических и коммерческих  служб.  -  М.: Азимут-Центр, 2004.

9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М.: Финпресс, 1998.

10. Глазунова В.В. Торговая реклама. – М., 1976.

11. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. – М., 1984.

12. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем.  А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минько. - М.: Высш. Шк., 2003.

13. Кайструков С.Е. Рекламоведение. – М., 1979.

14. Каневский Е.М. Эффект рекламы. – М.: Экономика, 1980.

15. Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО "КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 1994.

16. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 2004.

17. Осипова Л.В. Основы коммерческой деятельности. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.

18. Панкратов А.П. Коммерческая деятельность. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 1996.

19. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность – М.: ИВЦ “Маркетинг” 1998 г.

20. Разумовский Б.С. Искусство рекламы. – Минск, 1984.

21. Речмен Д.Дж., Мескон М.Х., Боуви К.Л., Тилл Д.В. Современный бизнес:  Учебник в  2-х томах: Пер. с англ. - М.: Республика. 1995.

22. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. – М., 1981.

23. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. – М.: ЮНИТИ, 1994.

24. Серегина Т.К, Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. – М.: Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, 1995.

25. Современный маркетинг. Под редакцией Хруцкого В.Е. – М.: Финансы и статистика, 1997.

26. Усов В.В. Основы торговой рекламы. – М., 1976.

27. Усов В.В., Васькин Е.В. Волшебный мир рекламы. – М., 1982.

28. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск: Фониум, 1994.

29. Экономика торговли: Б.А.Соловьев, Л.А.Алькевич, В.И.Андросов и др. - М.: Экономика, 1990.

30. Экономика торгового предприятия: Учебник для вузов / А.И.Гребнев, Ю.К.Баженов, О.А.Габриэлян и др. - М.: ОАО «Издательство «Экономика», 1997.

31. Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. – М., 1987.

---

[1] Закон РФ «О рекламе», ст.6.