Разработка стратегии продвижения продукции
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное
учреждение высшего
профессионального образования
«Ижевский государственный технический университет»
«Допустить к защите»
Зав. кафедрой «Экономика предприятия»
Д.э.н.,
профессор
(подпись) Р.А. Галлиахметов
ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ
на тему: «Разработка стратегии продвижения продукции
ЗАО «Сактон» на рынок России»
Руководитель: О.М.
Абрамова
(подпись) (Ф.И.О.,
звание)
Консультант:
(подпись)
(Ф.И.О., звание)
Консультант
по разделу
«Правовые
аспекты
дипломного
проекта»:
(подпись)
(Ф.И.О., звание)
Нормоконтроль:
(подпись)
(Ф.И.О., звание)
Студент: Д.Ю.
Русских
(подпись)
(Ф.И.О.)
Ижевск,
2005
Содержание
Введение 3
1. Характеристика предприятия 5
1.1. История создания и организационно-правовая форма 5
1.2. Виды деятельности 8
1.3. Структура управления и персонал предприятия 12
1.4. Основные показатели деятельности предприятия 14
2. Теоретические основы стратегии
продвижения 20
2.1. Понятие стратегии продвижения, его роль и функции 20
2.2. Разработка стратегии продвижения 24
3. Разработка стратегии продвижения
трикотажной продукции ЗАО «Сактон» 32
3.1. Анализ рынка, на котором действует предприятие 32
3.2. Формирование целей и установление их приоритетов 38
3.3. Организационная структура системы сбыта 44
3.4. Оценка эффективности мероприятий 67
4. Организация внедрения проекта 71
4.1. Разработка регламента процесса внедрения проекта 71
4.2. Разработка плана внедрения проекта 73
4.3. Оценка управленческих возможностей осуществления проекта 74
5. Правовые аспекты 78
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 91
Список литературы 93
Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в
жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от
мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей
и выгодой для себя.
Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:
-
персональная продажа;
-
реклама с использованием средств массовой информации;
-
стимулирование сбыта;
-
торговля;
-
спонсорство;
Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.
Разработка стратегии - это одна из
функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей
организации и путей их достижения. Разработка стратегии обеспечивает основу для
всех управленческих решений, функции организации, мотивации и контроля ориентированы
на выработку стратегических планов. Не используя преимущества разработки стратегии,
организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели
и направления корпоративного предприятия. Процесс разработки стратегии обеспечивает
основу для управления членами организации. Проецируя все выше написанное на
реалии обстановки в нашей стране, можно отметить, что разработка стратегии
становится все более актуальным для российских предприятий, которые вступают в
жесткую конкуренцию как между собой так и с иностранными корпорациями.
Разработка стратегии представляет собой набор действий и решений, предпринятых
руководством, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных
для того, чтобы помочь организации достичь своих целей. Процесс разработки
стратегии является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений.
Его задача - обеспечить нововведения и изменения в организации в достаточной
степени. Можно выделить четыре основных вида управленческой деятельности в
рамках процесса разработки стратегии:
-
распределение ресурсов;
-
адаптация к внешней среде;
-
внутренняя координация;
-
организационное стратегическое предвидение.
Целью настоящей дипломной работы является изучение элементов и факторов
стратегии продвижения товаров ЗАО «Сактон» в условиях рыночной экономики.
В соответствии с поставленной целью основными задачами работы являются:
-
изучение объекта исследования;
-
анализ процесса стратегического планирования на предприятии;
-
анализ современного состояния предприятия, внешней среды и
конкурентов для обоснования разработки стратегии продвижения товаров;
-
обоснование стратегии продвижения товаров.
Объектом изучения в дипломной работе
является ЗАО «Сактон». По структуре дипломная работа включает введение, три
главы и заключение.
Настоящее исследование базируется на теоретических положениях, научных принципах
в области анализа финансовых процессов товарного обращения и производства. Для
решения задач, рассматриваемых в работе, использованы классификации,
статистические группировки, логический, сравнительный анализ и другие методы.
Информационной базой исследования являются практические материалы работы
предприятия. Практическая значимость результатов исследования состоит в
обосновании направлений и содержания работы предприятия, улучшении его экономических
и финансовых показателей. Эти мероприятия по улучшению состояния предприятия
могут быть использованы не только в данной работе, но и для других предприятий
аналогичного типа.
Все вышесказанное подтверждает актуальность изучения данной темы и определяет
экономическую целесообразность выполнения дипломной работы.
История предприятия началась 1 октября 1946 года с организации в г.
Ижевске артели "Трикотажстрочшвей" в системе промкооперации.
Единственный цех строчки и вышивки, расположенный в арендованном помещении,
выпускал в основном шторы и скатерти. В 1947 году артель купила у Механического
завода барак, в котором расположилось основное производство, а в 1951 -
соседний барак. В нем был открыт цех строчки и стежки одеял. На предприятии в
то время трудились 120 человек, включая надомниц.
С 1 октября 1960 года, в связи с Указом правительства об отмене
промкооперации, артель была переименована в "Ижевскую трикотажную
фабрику" и стала государственным предприятием. Появились фондовые поставки
качественного сырья, ручные машины постепенно заменились на механизированные и
полуавтоматы. Фабрика приступила к выпуску изделий из шерсти. В 1967 году, к
50-летию Октября, был сдан 3-х этажный пристрой.
С 1 октября 1960 года, в связи с Указом правительства об отмене
промкооперации, артель была переименована в "Ижевскую трикотажную
фабрику" и стала государственным предприятием. Появились фондовые поставки
качественного сырья, ручные машины постепенно заменились на механизированные и
полуавтоматы. Фабрика приступила к выпуску изделий из шерсти. В 1967 году, к
50-летию Октября, был сдан 3-х этажный пристрой. На его первом этаже
разместился новый кругловязальный цех, оснащенный машинами МТ и
"Интерлок" для производства спортивных костюмов. В этом же пристрое
открылся еще один новый цех - закройный, а на третьем этаже разместились административные
помещения. Прежний швейный цех был значительно расширен.
В 60-х годах фабрика интенсивно развивалась, появились новые
подразделения: сырьевая лаборатория, экспериментальная лаборатория,
экспериментальный цех. Повысился уровень образования сотрудников, специалистов,
постоянно обновлялся парк машин. Продукция стала пользоваться спросом и за
пределами Удмуртии, фабрика занимала классные места в отраслевых соревнованиях.
В 1966 году коллективу предприятия присвоено звание "Коллектив
коммунистического труда", в 1971 - "Предприятие высокой культуры
производства".
Производство успешно развивалось, продолжалось техническое перевооружение,
расширялся ассортимент. Был построен склад для хранения сырья, приобретено
новое оборудование для кругловязального и вязального цехов. Основной специализацией
фабрики стал выпуск верхнего женского трикотажа. Свыше двадцати процентов
продукции выпускалось со Знаком качества. Коллектив неоднократно награждался
различными грамотами и дипломами, становился победителем социалистического
соревнования в отрасли. В 1986 году за достижение высоких результатов
Устиновская трикотажная фабрика была занесена на Доску почета Удмуртской АССР.
До 1990 года предприятие “Сактон” являлось государственным. В 1991 г. фабрика
была взята в аренду с правом последующего выкупа, а в 1992 г. это право было
использовано и создано Закрытое акционерное общество. Учредителями акционерного
общества стал коллектив фабрики. Половину стоимости Уставного капитала
коллектив должен был внести сразу, остальное в течении года. Частично свои взносы
работники покрыли приватизационными чеками, частично личными сбережениями.
Количество акционеров около 600 человек. За основу при распределении
акций было взято два главных критерия – стаж работы и заработная плата.
Держателям акций согласно Устава ЗАО “Сактон” поквартально начисляются дивиденды.
Устав ЗАО “Сактон” зарегистрирован Первомайским советом народных депутатов
г. Ижевска, решение 293 п.24 от 22 декабря 1992г.
Закрытое акционерное общество «Сактон» учреждено в соответствии с действующим
законодательством, приобрело статус юридического лица с момента государственной
регистрации.
Целью общества является извлечение прибыли. Общество имеет гражданские
права и обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не
запрещенных законами. Отдельными видами деятельности, перечень которых
определяется федеральными законами, общество может заниматься только на основании
специального разрешения (лицензии).
Общество является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное
имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе. Общество может от своего
имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права,
быть истцом и ответчиком в суде.
Общество вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории
Российской Федерации и за ее пределами.
Предприятие имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс, расчетный
и иные счета в банке, фирменные бланки, круглую печать и штамп со своим наименованием,
имеет право от своего имени заключать договоры, приобретать в установленном порядке
имущественные и неимущественные права и нести ответственность, может быть истцом
и ответчиком в судебных органах, в третейском суде.
Общество осуществляет следующие основные виды деятельности: заготовка
молока и другой сельхозпродукции, переработка молока, выпуск молочной продукции,
производство продовольственных товаров, торговая и посредническая деятельность.
Предприятие признано коммерческой организацией, несет ответственность за
результаты своей деятельности и выполнение обязанностей, установленных законодательством
и заключенными договорами.
Источниками формирования финансовых ресурсов организации является прибыль,
амортизационные отчисления, а также кредиты и другие поступления, не противоречащие
закону.
Реализация продукции, выполнение работ и предоставление услуг осуществляется
по ценам и тарифам, установленным самостоятельно или на договорной основе,
кроме продукции и услуг, по которым осуществляется государственное регулирование
цен и тарифов, установленных законодательством Российской Федерации и Удмуртской
Республики.
Предприятие самостоятельно планирует свою производственно-хозяйственную и
иную деятельность, а также социальное развитие трудового коллектива. Основу
плана составляют договоры, заключенные с потребителями продукции и поставщиками
материальных и иных ресурсов.
Устав регламентирует цели предприятия, методы и приемы функционирования,
права и обязанности предприятия, а также его руководителя.
Предприятие “Сактон” является одним из поставщиков трикотажных изделий на
внутренний рынок России. Годовой объем производства составляет более 320 тысяч
единиц. География поставок продукции широка – районы Сибири, Кировская и
Пермская области, Удмуртская и Чувашская республики и другие.
Предприятие имеет шесть фирменных магазинов в городе Ижевске. Хороший творческий
потенциал позволяет выпускать современную модную одежду. Ежегодно осваивается
производство более 100 моделей женского, мужского и детского ассортимента Часть
моделей выпускаются малыми сериями. На фабрике есть свой экспериментальный участок.
С предприятием сотрудничают лучшие специалисты домов моделей. В производстве
используют разнообразный состав сырья : шерсть, полушерсть, искусственное
волокно, хлопок и их соединения. С поставщиками фабрики сложились прочные
хозяйственные связи, что обеспечивает стабильность работы предприятия.
Современное импортное оборудование и высокий профессиональный уровень рабочих
и специалистов гарантирует хорошее качество нашей продукции. Фирма “Сактон”
сотрудничает с предприятиями всех форм собственности и всегда выступает как
надежный партнер.
Залог своих будущих успехов предприятие “Сактон” видит в развитии внешнеэкономических
связей, в создании совместных предприятий, и приглашает деловой мир к сотрудничеству
на взаимовыгодных условиях.
Предприятие специализируется на выпуске трикотажа.
Номенклатура выпускаемой продукции
-
женский ассортимент - костюмы, платья, жакеты, джемпера, жилеты,
юбки, сарафана, халаты, рейтузы, брюки, сорочки, панталоны, трусы, фуфайки.
-
мужской ассортимент – жакеты, джемпера, жилеты, халаты, фуфайки,
трусы, тельняшки, майки, носки.
-
детский ассортимент – жакеты, джемпера, костюмы, юбки, платья,
сарафаны, брюки, халаты, шорты, фуфайки, тельняшки, рейтузы.
-
спортивный ассортимент – костюмы, брюки полушерсть и хлопчатобумажные.
Продукция фабрики имеет небольшой жизненный цикл, так как подвержена
влиянию моды. Учитывая это обстоятельство, на фабрике идет постоянное обновление
выпускаемой продукции. Ежегодно осваивается производство более 200 моделей.
Постоянно идет поиск новых, более модных видов сырья для изделий. В производстве
используется разнообразный состав сырья – шерсть, полушерсть, искусственные
волокна, хлопок и его соединения. Все сырье натуральное.
На предприятии систематически и планомерно производиться работа по улучшению
качества выпускаемой продукции. Все изделия соответствуют требованиям действующих
стандартов по прочности, стойкости к свету, трению и гигиеническим свойствам.
Качество – это не только добротность и надежность продукции, а также ее
внешний вид, соответствующий требованиям моды, оформление модной фурнитурой и
прикладными материалами, маркировка и упаковка. За последние три года в этом
направлении ведется немало мероприятий - расширен ассортимент применяемой
фурнитуры, применяется фирменный товарный знак “Сактон” , маркировка изделий
производится новым видом этикетки, в фирменных магазинах продукция упаковывается
в фирменные пакеты.
В 2003г. на Московской ярмарке продукции, выпускаемой предприятием
“Сактон” вручен диплом “Лучший отечественный товар”.
На фабрике имеется программа замены морально и физически устаревшего оборудования.
С целью внедрения новых видов технологического оборудования проведена реконструкция
и перепланировка цехов. В 1994 году предприятие изыскало возможность закупки и
освоения нового и эффективного оборудования марки ДПЭ-1 (Соболь) в количестве
23 единиц. Машины “Соболь” , изготовленные по лицензии итальянской фирмы
“ПРОТТИ” , позволяют изготовлять принципиально новые модели одежды. Эти машины
с программным управлением дают возможность быстро и качественно внедрять в производство
новый современный ассортимент, интересные крупноаппаратные рисунки и переплетения
с применением одновременно семи видов пряжи с одном изделии. Это оборудование
позволило улучшить условия труда и увеличить производительность труда в 2,5
раза. Данное оборудование является прогрессивным и составляет 32% от вязального
оборудования и 12% от всего оборудования фабрики. Остальное оборудование
считается средним по прогрессивности. Оборудование предприятия представлено в
табл.1
Таблица 1 - Оборудование
предприятия по видам выполняемых работ
|
Наименование оборудования по видам выполняемых работ
|
Показатели
|
|
Кол-во единиц, шт.
|
В % к итогу
|
Средний возраст оборудования,
лет
|
Коэффициент загрузки
оборудования за 2004 г.
|
|
1. Мотальное
|
3
|
1,5
|
6,0
|
0,85
|
|
2. Вязальное
|
72
|
36,6
|
8,2
|
0,89
|
|
3. Влажно-тепловое
|
3
|
1,5
|
2,3
|
0,87
|
|
4. Браковочное
|
1
|
0,5
|
4,0
|
0,89
|
|
5. Раскройное
|
5
|
2,5
|
11,0
|
0,85
|
|
6. Швейное
|
106
|
52,8
|
5,1
|
0,94
|
|
7. Прочее оборудование
|
7
|
3,6
|
5,7
|
0,90
|
|
Итого
|
197
|
100,0
|
6,4
|
0,88
|
В результате анализа оборудования нужно отметить следующие факты. Средний
возраст оборудования незначительный, так как срок служб оборудования 12-17 лет.
Оборудование загружено на 85-90% . При этом наиболее загружено швейное оборудование,
что объясняется использованием готового не производимого фабрикой тонкого трикотажного
полотна для летних моделей. В целом коэффициент загрузки оборудования для
предприятия неплохой, но все-таки и мощности фабрики загружены не полностью.
Сегодня ЗАО «Сактон» - одно из наиболее успешных предприятий российской
текстильной промышленности. Его продукция пользуется растущим спросом во многих
регионах страны, и география продаж постоянно расширяется. Основной
специализацией фабрики является производство верхней трикотажной одежды для
детей и взрослых.
Трикотаж марки САКТОН с удовольствием носят во многих регионах страны.
Это всегда красиво, современно и доступно. Вот уже более полувека работа предприятия
подчинена одной главной задаче - расширять рынки сбыта и выпускать массовую продукцию
по доступным ценам. Сейчас выпускается более 300 моделей верхнего трикотажа,
причем ежегодно ассортимент обновляется более чем наполовину. Ежемесячно в производство
внедряется до 15 новых моделей.
В 2000 г. предприятие завершило техническое перевооружение вязального производства,
что позволило увеличить до 50% выпуск продукции конкурентной лучшим отечественным
и зарубежным аналогам.
САКТОН имеет сеть фирменных магазинов во всех крупных городах Удмуртии и
торговые представительства в Москве, Екатеринбурге, Перми и Казани. Всего
продукция поставляется в 32 региона России.
Завершение технической реконструкции вязального производства, максимальное
использование машин «Соболь» в трехсменном режиме позволило увеличить объем
выпускаемой продукции и расширить ее номенклатуру. Сейчас «Сактон» производит
более 300 моделей одежды для всех групп населения, всего до 400 тысяч изделий в
год. Ассортимент обновляется ежегодно на 60 процентов.
При неизменно высоком качестве изделия фабрики остаются доступными по
цене, что в условиях насыщенного рынка и низкой платежеспособности населения
позволяет побеждать в конкурентной борьбе с отечественными и зарубежными производителями.
За последние годы на предприятии освоен ряд новых технологий, в том
числе:
-
технология автоматизированного проектирования одежды (САПР),
которая позволила ускорить процесс разработки новых изделий и внедрения их в
производство;
-
технология производства изделий с использованием в чистом виде и
в смесовых заправках пряжи с петлистым эффектом, что придает изделиям современный
и эффектный внешний вид;
-
технология производства нарядной праздничной одежды из пряжи с
вложением блестящей металлизированной нити;
-
технология производства легких ажурных трикотажных изделий
летнего ассортимента.
Для того, чтобы проанализировать трудовые
ресурсы, рассмотрим структуру кадров предприятия, приведенную в таблице 2
Таблица 2 - Структура кадров
предприятия
|
Категория персонала
|
Годы
|
|
2001
|
2002
|
2003
|
2004
|
Средний возраст, лет
|
Средний уровень образования,
лет
|
|
Кол.чел.
|
% к итогу
|
Кол.чел.
|
% к итогу
|
Кол.чел.
|
% к итогу
|
Кол.чел.
|
% к итогу
|
|
Всего персонал
|
520
|
100,0
|
484
|
100,0
|
450
|
100,0
|
420
|
100,0
|
40,1
|
10,9
|
|
В том числе
промышленно-производственный
|
512
|
98,5
|
484
|
98,8
|
444
|
98,7
|
417
|
99,3
|
40,2
|
10,9
|
|
Основные рабочие
|
332
|
63,8
|
308
|
63,6
|
272
|
60,4
|
258
|
61,6
|
43,5
|
10,4
|
|
Вспомогательные
|
89
|
17,2
|
83
|
17,1
|
82
|
18,2
|
80
|
18,1
|
32,8
|
10,1
|
|
Специалисты
|
44
|
8,5
|
43
|
8,9
|
45
|
10,0
|
42
|
11,0
|
37,2
|
12,2
|
|
Управление
|
47
|
9,0
|
44
|
9,1
|
45
|
10,0
|
43
|
10,7
|
43,9
|
14,0
|
|
Непромышленный персонал
|
8
|
1,5
|
6
|
1,2
|
6
|
1,3
|
5
|
1,2
|
37,3
|
10,4
|
Из табл. 2 видно, что общая численность персонала сокращается. При этом
численность уменьшилась за счет основных рабочих, вследствие увольнения работающих
пенсионеров и части лишних рабочих. В целом структура кадров сохранена.
Проблемы текучести кадров на предприятии нет, состав работающих постоянный.
Средний возраст персонала от 33 до 45 лет, то есть можно отметить, что у работающих
имеется опыт работы, и их возраст достаточно трудоспособный. Уровень образования
персонала соответствует занимаемым специальностям и должностям.
Производственная структура предприятия представлена основным производством,
вспомогательными службами и обслуживающим хозяйством. Основное производство –
это вязальный, швейный и экспериментальный цеха, которые подразделяются на
участки и рабочие места. К вспомогательным службам предприятия относятся –
котельная, механическая мастерская и служба электроэнергетики.
Обслуживающее хозяйство состоит из складского и транспортного.
Структура управления предприятием представлена на рис. 1
Рисунок
1 - Структура управления предприятием
Рассмотрим показатели деятельности предприятия, приведенные в табл.3.
Таблица 3 - Динамика показателей
деятельности предприятия
|
Показатели
|
Годы
|
|
2001
|
2002
|
2003
|
2004
|
|
1. Объем товарной
продукции, в тыс.руб.
в действующих ценах
в сопоставимых ценах
в % к 2001 году
|
18412
42720
-
|
19002
22612
52,9
|
20505
20505
48,7
|
22405
22405
52,4
|
|
2. Объем реализованной
продукции, в тыс. руб.
в действующих ценах
в сопоставимых ценах
в % к 2001 году
|
8460
19632
-
|
12485
14857
62,7
|
16001
16001
67,8
|
22740
22740
93,8
|
Анализ показателей деятельности предприятия показывает, что объемы товарной
и реализованной продукции в 2002-2003 годах по отношению к 2001 году значительно
уменьшилась. И только в 2004 году стал увеличиваться. Объемы товарной продукции
уменьшаются более быстрыми темпами, что объясняется значительными остатками готовой
продукции на складах предприятия.
С понижением платежеспособности
населения, перемещением торговли из магазинов на рынки и большим притоком
трикотажа импортных производителей острой проблемой для предприятия стала
проблема сбыта продукции. В 2003-2004 годах фабрика использовала некоторые
элементы инновации – выставки-продажи и покупательские конференции. В
результате этого падение сбыта продукции было приостановлено и произошло небольшое
увеличение объемов реализованной продукции. Кроме того сбыт предприятия
неравномерен в течение года, что связано с сезонным характером выпускаемой
продукции.
Анализ ликвидности и платежеспособности предприятия представлен в табл.
4.
Таблица 4 -
Анализ ликвидности предприятия
|
Показатели ликвидности
|
Формула расчета
|
Годы
|
|
2001
|
2002
|
2003
|
2004
|
|
1. Коэффициент абсолютной
ликвидности
|
Денежные средства + ликвидные ценные бумаги
Текущие обязательства
(краткосрочные)
|
0,47
|
0,53
|
0,54
|
0,56
|
|
2. Коэффициент срочной
ликвидности
|
Денежные средства + ликвидные ценные бумаги + дебиторы + авансы
Текущие обязательства
|
0,66
|
0,71
|
0,73
|
0,75
|
|
3. Коэффициент покрытия
|
Текущие активы (оборотные средства)
Текущие обязательства
|
1,83
|
2,01
|
2,19
|
2,26
|
|
|
|
|
|
|
|
Коэффициент абсолютной ликвидности позволяет установить в какой кратности
наиболее ликвидные активы покрывают краткосрочные обязательства. Нормальное
соотношение этого коэффициента от 0,2 до 0,7. Анализируемые данные попадают в
это соотношение, что говорит о благоприятной ситуации на предприятии.
Коэффициент срочной ликвидности позволяет установить, в какой степени
краткосрочные обязательства могут быть покрыты не только за счет наиболее ликвидных
активов, но и за счет дебиторской задолженности.
Коэффициент ликвидности покрытия позволяет установить, в какой кратности
текущие активы покрывают краткосрочные обязательства. Это главный показатель
платежеспособности. Считается, что его нормальное значение от 2 до 3. По данным
табл.4 коэффициент покрытия принял нормальное значение в 2002 году.
Предприятие по данным баланса платежеспособно, так как сумма оборотных
активов превышает сумму краткосрочной задолженности.
Таблица 5 -
Анализ финансовой устойчивости и независимости предприятия
|
Показатели финансовой устойчивости
|
Формула расчета
|
Годы
|
|
2001
|
2002
|
2003
|
2004
|
|
1. Коэффициент соотношения
собственных и заемных средств
|
Заемный капитал
Собственные средства
|
0,39
|
0,30
|
0,28
|
|
2. Коэффициент финансовой
независимости
|
Источники собственных средств
Итог баланса
|
0,61
|
0,64
|
0,67
|
0,71
|
|
3. Коэффициент финансовой
устойчивости
|
Источники собственных средств + долгосрочные заемные средства
Итог баланса
|
0,75
|
0,79
|
0,81
|
0,85
|
|
4. Коэффициент финансирования
|
Собственные средства
Заемный капитал
|
3,87
|
4,23
|
4,78
|
4,87
|
Проанализировав данные табл. 5, можно отметить следующее.
Динамика коэффициента соотношения собственных и заемных средств свидетельствует
о достаточной финансовой устойчивости предприятия, так как для этого
необходимо, чтобы коэффициент был меньше единицы. Кроме того это соотношение на
протяжении последних четырех лет уменьшается, а значит финансовая устойчивость
предприятия повысилась.
Уровень общей финансовой независимости характеризуется коэффициентом финансовой
независимости, то есть определяется удельным весом собственного капитала предприятия
общей его величине. Коэффициент отражает степень независимости предприятия от
заемных источников. Принято считать “финансово-независимой” фирму с удельным
весом собственного капитала в общей его величине в размере 50% и более.
Значение коэффициента финансовой независимости предприятия “Сактон”
свидетельствует о благоприятной финансовой ситуации, так как собственникам
принадлежит около 61-71 % в стоимости имущества.
Коэффициент финансовой устойчивости показывает удельный вес тех источников
финансирования, которые могут быть использованы длительное время. Данные
свидетельствуют о значительном удельном весе данных источников финансирования
(75% в 2001г. и 85% в 2004 году), что в основном объясняется значительным
удельным весом источников собственных средств в имуществе предприятия.
Коэффициент финансирования показывает, какая часть деятельности предприятия
финансируется за счет собственных средств. Данные табл.5 свидетельствуют о том,
что большая часть деятельности финансируется за счет собственных средств.
Деловая активность предприятия выражается в скорости оборота капитала, поэтому
коэффициенты деловой активности – это коэффициенты оборачиваемости.
Коэффициенты деловой активности представлены в табл.6
Таблица 6 - Анализ деловой
активности
|
Показатели деловой активности
|
Формула расчета
|
Годы
|
|
2001
|
2002
|
2003
|
2004
|
|
1. Коэффициент оборачиваемости
запасов (количество оборотов)
|
Себестоимость реализованной продукции
Запасы
|
1,68
|
1,51
|
2,3
|
2,7
|
|
2. Коэффициент оборачиваемости
готовой продукции
|
Выручка от реализации
Средние остатки готовой продукции
|
3,24
|
2,90
|
6,13
|
4,74
|
|
3. Коэффициент оборачиваемости
дебиторской задолженности
|
Выручка от реализации
Средние остатки дебиторской
задолженности
|
1,67
|
1,98
|
2,57
|
1,91
|
|
4. Средний срок погашения
дебиторской задолженности
|
365
КЗ
|
218
|
184
|
142
|
90
|
|
5. Коэффициент оборачиваемости
кредиторской задолженности
|
Себестоимость реализованной продукции
Средние остатки кредиторской
задолженности
|
23,87
|
28,72
|
49,52
|
40,3
|
|
6.Средний срок погашения
кредиторской задолженности
|
365
КЗ
|
15,29
|
12,71
|
7,37
|
5,82
|
|
7.Оборачиваемост
запасов в днях
|
Запасы * 365
Себестоимость реализованной
продукции
|
203,0
|
241,6
|
158,4
|
149,2
|
|
8.Уровень издержек
|
Себестоимость реализованной продукции
Выручка от реализации
|
0,68
|
0,70
|
0,67
|
0,63
|
Коэффициент оборачиваемости запасов предприятия свидетельствуют о том,
что скорость оборота запасов постепенно увеличивается.
Так, скорость оборота запасов 2004 года в 2,2 раза больше скорости
оборота запасов 2001 года, что являются положительной тенденцией и говорит о
том, что срок хранения запасов уменьшается.
Немаловажную роль для предприятия играет существенная дебиторская задолженность.
Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности характеризует кратность
превышения выручки от реализации над средней дебиторской задолженностью. Данный
коэффициент составляет от 1,67 до 1,91, т.е средняя дебиторская задолженность
“обернулась” в выручке от реализации самое большее в 2,57 раза в 2003 году.
Данный показатель говорит о неблагоприятной ситуации с величиной дебиторской
задолженности на предприятии, но при этом ситуация улучшается в 2004 году.
Соответственно с коэффициентом, период погашения дебиторской задолженности от
218 до 90 дней, что говорит о том, что средний срок уплаты за продукцию
покупателями и заказчиками от 218 до 90 дней.
Средний срок кредиторской задолженности в 2001 году около 15 дней, в 2002
году –13 дней, в 2003 году – 7 дней , в 2004 году- 6 дней, т.е. срок задержки
средств поставщикам уменьшается.
Доля себестоимости в выручке от реализации относительно невелика (58-
68%) и примерно одинакова во все годы, так как предприятие старается
поддерживать ее на одном уровне. Наименьшая доля себестоимости в выручке от
реализации была в 2001 году, а наибольшая в 2004 году.
Данные табл. 6 свидетельствуют о происходящем росте деловой активности,
особенно в 2004 году.
Кроме того, функционирование предприятия зависит от его способности проносить
прибыль. Показатели прибыльности деятельности предприятия представлены в табл.
7
Таблица 7 -
Показатели прибыльности предприятия
|
Показатели прибыльности
|
Формула расчета
|
Годы
|
|
2001
|
2002
|
2003
|
2004
|
|
1. Рентабельность продаж
|
Чистая прибыль
Объем продаж
|
0,31
|
0,24
|
0,27
|
0,30
|
|
2. Рентабельность собственного
капитала
|
Чистая прибыль
Собственный капитал
|
0,25
|
0,23
|
0,26
|
0,29
|
|
3. Рентабельность
активов
|
Прибыль
Активы
|
0,29
|
0,22
|
0,27
|
0,31
|
Все показатели рентабельности начали снижаться с 2001 года. В 2003-2004
г.г. положение предприятия улучшилось, т.к. все показатели по сравнению с 2002
годом увеличились.
Рентабельность продаж показывает, какую прибыль имеет предприятие с каждого
рубля реализации. Рентабельность активов показывает, какую прибыль получает предприятие
с каждого рубля, вложенного в активы. С точки зрения акционеров, наилучшей
оценкой результатов хозяйственной деятельности является наличие прибыли на
вложенный капитал. Этот показатель называется рентабельностью собственного
капитала.
Чтобы конкретизировать маркетинговую стратегию в программах, необходимо
принять основные решения о системе распределения продукции, расходах на маркетинг.
Стратегия продвижения товара, четвертая составляющая маркетинга-микс,
включает в себя мероприятия, проводимые компанией для продвижения продукта на
определенный сегмент рынка. Фирма должна нанять, обучить и мотивировать торговых
представителей, разработать и реализовать программы коммуникаций и продвижения
товаров, включающие в себя рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью
и прямой маркетинг.
Под термином продвижения, понимается любая форма сообщений, используемых
фирмой для информирования, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах,
образах, идеях, общественной деятельности и т. д.
Обычно программа продвижения выделяет отдельные товары и услуги и направлена
на то, чтобы подтолкнуть к их приобретению, но она может также содействовать
созданию общего образа фирмы, показать ее позицию по тем или иным вопросам.
Основные функции, выполняемые
продвижением это:
-
создание образа компании ( престижность, низкие цены, лидерство в
новаторских разработках и т.д.), ее продукции и услуг;
-
информирование о параметрах товара и услуг;
-
способствование узнаванию новых товаров и услуг;
-
поддержание популярности уже существующих товаров и услуг;
-
объяснение потребителям, где можно приобрести товары и услуги;
-
поддержание участников каналов сбыта;
-
убеждение потребителей переходить к другим товарам;
-
обоснование цены товаров и услуг;
-
отвечает на вопросы потребителей;
-
создание благоприятной информации о компании, ее товаров и услугах
относительно конкурентов.
Современные организации используют сложные коммуникационные системы для
поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями
и слоями. Поэтому понятия маркетинговые коммуникации и методы продвижения
продукции используемые в различной литературе, в существенной мере являются
идентичными понятиями.
Принято выделять четыре основных инструмента продвижения : рекламу, персональные
или личные продажи или прямой маркетинг, пропаганду или паблисити, стимулирование
сбыта. Первые две составляющих часто относят к основным видам продвижения, а
вторые две – к дополнительным.
Разные литературные источники дают различные определения инструментам продвижения.
Реклама:
-
это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая
от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой и косвенной поддержки
фирмы;
-
это любая платная форма неличного представления и продвижения
идей, товаров или услуг от имени известного спонсора;
-
это убеждающее средство информации о товаре или фирме,
коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств
деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального потребителя к покупке.
Личная продажа:
-
это коммуникация “по мерке”, персональная и двухсторонняя (диалог),
с целью побудить клиента к немедленному действию, и одновременно источник информации
для фирмы;
-
это устное представление товара в ходе беседы с одним или
несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи;
Стимулирование сбыта:
-
это временные и как правило локальные мероприятия, дополняющие
рекламу и направленные на ускорение и расширение продаж конкретного товара;
-
это кратковременные побудительные меры поощрения покупки и
продажи.
Пропаганда (паблисити):
-
это целенаправленные действия для создания психологического
климата понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными
аудиториями, их цель не столько продать, сколько обеспечить моральную поддержку
фирме;
-
это неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на
товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о
них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного
представления по радио, телевидению со сцены.
Каждому инструменту продвижения присущи
свои уникальные характеристики, свои виды издержек.
Форма и методы рекламы столь многообразны, что сделать какие-то общие заключения
о ее специфических качествах как составного элемента комплекса продвижения затруднительно.
Однако все же можно выделить следующие черты. Реклама сугубо общественная форма
коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным
и общепринятым. Поскольку одно и то же обращению получает множество лиц,
покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара,
встретит общественное понимание. Реклама – это средство увещевания. Позволяющее
многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю
получать и сравнивать между собой обращение разных конкурентов. Крупномасштабная
реклама, проводимая продавцом, является своего рода положительным свидетельством
его величины, популярности и преуспевания. Благодаря искусному использования
шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского эффективного
представления фирмы ее товаров.
Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом
фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией. С
одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого
образа, с другой стороны – для стимулирования быстрого сбыта. Реклама – эффективный
способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными
издержками в расчете на один рекламный контракт.
Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки наиболее эффективным
средством воздействия является личная продажа. Личная продажа предполагает
живое непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый
участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников
и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы. Личная продажа
способствует установлению самых разнообразных отношений от формальных отношений
– продавец – покупатель до дружбы. Личная продажа заставляет покупателя
чувствовать себя в какой –то степени обязанным за то, что с ним провели
коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и
отреагировать, даже если вся его реакция заключается лишь в высказывании благодарности.
Личная продажа – самое дорогое из применяемых средств воздействия.
Стимулирование сбыта. К нему относятся стимулирование потребителей (распространение
образцов, купонов, предложение о возврате денег премии, конкурсы, зачетные
талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты на покупку, предоставление
товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей,
проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового
персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов). Все эти и побочные
средства обладают характерными качествами. Они привлекают и обычно содержат
информацию, которая может вывести потребителя на товар. Они предлагают какую-то
уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя и
торговых посредников. Они содержат четкое предложение незамедлительно
совершить сделку. Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта
для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами
стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представления товарных
предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта
носит обычно кратковременный характер.
Пропаганда (паблисити). Притягательная сила пропаганды проистекает из ее
характерных качеств. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям
более правдоподобным и достоверным по сравнению с рекламными объявлениями.
Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно
избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в
виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера. Подобно рекламе,
пропаганда обладает возможностями для эффективного, броского представления
фирмы или товара. Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие,
в понятие деятельности по организации общественного мнения. Перед
деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том
числе обеспечения фирме благожелательной известности, формирование представления
о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и
противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.
На практике многие фирмы объединяют в той или иной степени все четыре инструмента
продвижения в рамках единой деятельности по продвижению своих товаров. Действительно,
часто невозможно провести четкую грань между различными составляющими
продвижения. Так рекламные объявления могут содержать в себе отрезные или
отрывные купоны, дающие право на скидку при покупке рекламируемого товара, что
является одной из форм стимулирования сбыта, либо содержать элементы
пропаганды.
Программа продвижения складывается из трех основных частей : целей продвижения,
совокупности инструментов продвижения и бюджета на их осуществление.
Общая цель продвижения – стимулирование спроса, которую в зависимости от
объемов продвижения, можно подразделить на две большие группы : продать товар,
услугу и улучшение общего образа предприятия, рис.2
|
|
|
|
|
ПРОДВИЖЕНИЕ
Реклама
пропаганда
Личная продажа
|
|
|
|
|
 |
Общая
цель Стимулирование
спроса
|
|
|
|
|
|
ПРОДАТЬ ТОВАР,
УСЛУГИ
Стимулирование
спроса на конкретный товар, услуги предприятия
|
|
|
|
УЛУЧШЕНИЕ ОБРАЗА ПРЕДПРИЯТИЯ
Стимулирование спроса на все товары и услуги,
производимые данным предприятием, даже если они относятся к разным
ассортиментным
группам
|
|
Частные
цели
Рисунок 2 - Цели продвижения
В свою очередь, каждую из частных целей
можно разбить на экономическую и коммуникационную. Применение инструментов
продвижения практически всегда связано с большими затратами. С этой точки
зрения все подобные мероприятия имеют инвестиционный характер, а следовательно,
как и от любых других инвестиций, от них можно ожидать соответствующей отдачи.
Но не все составляющие продвижения можно выразить точными цифрами. Проще всего
обстоят дела с оценкой экономической эффективности рекламы или мероприятий,
направленных на стимулирование сбыта. Затраты на них всегда точно известны, и
поэтому становятся довольно легко рассчитать такие показатели как, например
рекламный доход и рекламная прибыль. Что касается таких инструментов
продвижения, как персональные продажи и пропаганда, то постановка каких-либо экономических
целей в этом случае становится бессмысленной. В первом случае из-за невозможности
однозначно оценить расходы, связанные с личностным подходом к клиентам и
конечную эффективность подобных мероприятий, а во втором случае из-за непредсказуемости
и невозможности контроля со стороны фирмы появления в средствах массовой информации
сообщений не рекламного пропагандистского характера. Существенные проблемы
возникают и при оценке степени выполнения экономических целей, например :
-
изменение объемов сбыта предприятия определяется комбинацией
всех инструментов продвижения (структурой продвижения), выделить конкретный вклад
каждого из элементов достаточно трудно;
-
имеются сложности с временным выделением вклада продвижения в
сбыт или прибыль, т.к. потребитель, который увидел рекламу сегодня может купить
рекламируемый продукт гораздо позже, когда он почувствует в нем надобность;
-
одновременное использование нескольких рекламных стратегий мешает
однозначно определить влияние различных составляющих продвижения;
-
стратегия продвижения на предприятиях, производящих различные
товары, может привести не только к росту сбыта рекламируемого товара, но и
оживлению спроса на другие продукты;
-
рост сбыта может привести к изменению общей структуры затрат,
например, за счет снижения доли постоянных издержек на единицу продукции, или
получения более выгодных условий поставки.
Все эти проблемы, а также понимание того, что с помощью стратегии продвижения
можно решать не только задачи, связанные со сбытом, привело к тому, что сегодня
кроме экономических, часто ставятся и коммуникационные, внеэкономические цели.
При установлении коммуникационных целей фирма должна использовать:
-
модель иерархии воздействия, показывающую этапы, которые проходит
потребитель при выборе конкретного товара: осознание, знание, благожелательное
отношение, предпочтение, убеждение, покупка, удовлетворение;
-
этап жизненного цикла товара;
-
вовлеченность потребителя в покупку товара.
Также при установлении коммуникационных
целей фирме важно выяснить целевую аудиторию (субъект продвижения или та группа
потребителей, на которую направлено продвижение ).
Для установления бюджета продвижения наиболее часто используют следующие
методы : “от наличных средств”, “в процентах к сумме продажи”, конкурентного
паритета, “исходя из целей и задач фирмы”.
В соответствии с первым методом фирма выделяет в бюджет на продвижение
определенную сумму, которую она, по собственному мнению может позволить себе
потратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком м полностью
игнорирует влияние продвижения на объем сбыта. В результате величина бюджета из
года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование
рыночной деятельности.
При методе “в процентах от суммы продаж” новый бюджет определяется на
основе предшествующих затрат на продвижение, с учетом запланированного роста
или снижения расходов на текущий период, это означает, что сумма ассигнований
на продвижение будет меняться. Кроме того, этот метод учитывает взаимосвязь между
издержками на продвижение, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на
товарную единицу. Определения метода таким способом имеет ряд недостатков. В
первую очередь это то, что он слабо увязан с целями продвижения и опирается в
основном на интуицию руководителей фирмы. Метод конкурентного паритета
предполагает установление бюджета продвижения на уровне соответствующих затрат
конкурентов. Его основной плюс в ориентированности на конкурентную рыночную
ситуацию. Однако нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые
взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели продвижения. Кроме того,
получение достоверной информации о конкурентах часто очень затруднено.
Метод исчисления “исходя из целей и задач” является самым перспективным.
Бюджет продвижения формируется на основе :
-
выборки конкретных целей;
-
определения задач, которые предстоит решить для достижения целей;
-
оценки затрат на решения этих задач.
Преимущество метода в четком определении
целей и увязания расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, легкость
при оценке успехов или неуспехов. Главный минус – сложность установления целей
и конкретных задач, особенно для небольших организаций.
Под структурой продвижения понимается общая и конкретная коммуникационная
стратегия фирмы, т.е. совокупность всех инструментов продвижения : рекламы,
личных продаж, стимулирование сбыта и пропаганды. При этом нужно помнить, что
каждый вид продвижения выполняет различные функции и дополняет другие средства
продвижения.
Реклама ориентируется на большие аудитории и информирует о товаре, бее
нее продажи затруднены, дороже обходятся и требуют больше времени. Пропаганда дает
обществу более достоверную информацию, однако ее содержание и время появления
не контролируется компанией. Персональная продажа обеспечивает личный контакт,
гибкость и способность заключать сделки. Стимулирование сбыта носит в основном
краткосрочный характер.
В целом при разработке структуры продвижения и распределения бюджета по используемым
инструментам продвижения должны учитываться следующие факторы:
-
товар (возможность его дифференцирования, тип товара,
стандартизация, демонстрация, степень вовлеченности и др. характеристики);
-
этап жизненного цикла товара ;
-
рынки и политика конкурентов на них;
-
потребители или целевая аудитория (ими могут быть как
организации, так и конечные потребители);
-
характеристика предприятий;
Полученные в результате анализа каждого
фактора, и его конкретных характеристик данные, указывают, в каких случаях, на
каком инструменте продвижения следует сделать акцент, какой вид продвижения
будет главенствовать, определяя всю политику продвижения.
Также состав комплекса продвижения и распределение бюджета во многом зависят
от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма на каждом рынке.
Существует два вида стратегии: проталкивания и привлечения потребителей к
товару. Стратегия проталкивания предполагает использование оптовиков и стимулирования
сферы торговли для проталкивания товара по каналам товаропродвижения. Стратегия
привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и
стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны.
Результатом всего вышеперечисленного является программа продвижения, в
которой с учетом целей, бюджета и структуры комплекса продвижения должен быть
разработан конкретный план мероприятий по деятельности фирмы на каждом рынке.
В настоящее время в маркетинге существуют два базовых понятия: продвижение
товара на рынок и распространение товара на рынке. Первоначально, может
создаться ощущение, что эти понятие тождественны, однако, между ними существует
ряд принципиальных различий.
Продвижение товара на рынок начинается фактически с момента его создания
и предполагает начало рекламной деятельности до того, как он поступил на рынок.
Распространение товара активно осуществляется тогда, когда он хорошо знаком потенциальному
потребителю. Рассмотрим проблему продвижения товара более подробно.
Отталкиваясь от вышеназванных понятий, существуют две основных стратегии
продвижения товара на рынок: стратегия "толкай" и стратегия
"тяни". Метод "толкай" предполагает "силовые"
способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного
рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические
звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия
компании-производителя направлены, в первую очередь, на оптовиков и розничных
торговцев. Для них разрабатываются специальные предложения, создается льготный
режим закупки товара. Таким образом, происходит совершенствование самих
способов продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии
является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда
товар по цепочке "выталкивается" на рынок, а процесс продвижения идет
непрерывно до достижения товаром конченого потребителя. Необходимо отметить,
что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой
направленностью, так как приоритетно предполагает работу с дилерами и агентами,
что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие,
снижение затрат на потребительскую рекламу.
Примером использования стратегии "толкай" может служить продажа
косметики с доставкой на дом, организация курсов для торговых посредников,
увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм,
демонстрация товара на месте продажи. Осуществляя данный вид стратегии
продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса:
подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения, и
разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать
полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом
не навязчивым. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного
сотрудничества, поэтому не стоит изначально предлагать довольно высокую скидку.
Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок
или срока сотрудничества.
Стратегия "тяни" означает активную рекламную и промо-кампанию,
направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний,
получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона,
специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца
тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается
обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а
оптовик — у компании-производителя.
Как правило, данная стратегия используется на последнем этапе создания
товара, таким образом, чтобы к моменту поступления у потребителя было создано
то или иное отношение к нему. Примером использования стратегии "тяни"
может служить реклама туалетного мыла и шампуня на телевидении, часов в журнале
и т.п.
Многие компании-производители оказываются в условиях, когда им приходится
выбирать, какой же вид маркетингово-рекламной стратегии будет наиболее эффективен
при продвижении именно их товара или услуги. Ведь в зависимости от того, какая
стратегия будет осуществляться, определиться уровень затрат на промышленную или
потребительскую рекламу. Критериями в этом случае могут служить следующие
факторы:
-
величина спроса и интенсивность конкуренции;
-
тип системы распределения и степень контроля над сбытовой сетью;
-
степень доступности торговых посредников для
компании-производителя и уровень затрат на их услуги;
-
степень доступности торговых посредников для конечных
потребителей;
-
размер затрат и наличие средств массовой информации для выхода на
целевые рынки;
-
отношение потребителей к источникам информации;
-
соотношение: цена товара и доходы конечных потребителей.
Также выбор стратегии во многом определяется характером действующего в рекламной
сфере законодательства. Так, многие страны в законодательном порядке запрещают
такие средства стимулирования сбыта, как призы, ценовые скидки, предложения
"два по цене одного", раздачу купонов, сувениров, вложение сувениров
в упаковку. В этом случае, конечно же, предпочтение будет отдано стратегии
"толкай". В Европе реклама распродаж разрешена только в периоды
"официальных сезонных распродаж". Эти периоды варьируются в
зависимости от страны, однако контроль за соблюдением правила о рекламе весьма
жесткий, а штрафы — высокие. При этом ряд стран требует, чтобы рекламное
объявление о распродаже до размещения в СМИ было бы одобрено местным
правительственным агентством.
Продукция предприятия “Сактон” реализуется как в Удмуртии, так и по всей
России (около 35 регионов). Условно можно выделить три основных рынка, структура
сбыта на которых представлена на рис.3.
-
рынок Удмуртии – 44,8 % от общего объема продаж.
-
рынок “соседей” (Пермская, Кировская, Челябинская, Свердловская
области, Татарстан, Башкирия, Чувашия, Нижегородская область) – 30,2 % от
общего объема продаж.
-
остальные регионы России – 25,0 % от общего объема продаж.
Рисунок
3 - Структура сбыта ЗАО «Сактон» в 2004 г.
Оценивая экономическую и политическую
ситуацию можно отметить, что на выделенных рынках она примерно одинаковая.
Экономическая ситуация характеризуется спадом производства во всех отраслях
промышленности (с том числе и в легкой промышленности), всеобщими неплатежами,
невыплатой заработной платы предприятиями рабочим. При этом на всех рынках
жесткая конкуренция с учетом большого притока импортных производителей.
Кроме того, существует высокий уровень политической нестабильности как
всего государства в целом, так и отдельно взятых районов.
Другие характеристики рынков представлены в табл. 8
Таблица 8 - Характеристики рынков
предприятия
|
Признаки
|
Рынок Удмуртии
|
Рынок “соседей”
|
Рынок остальных регионов
России
|
|
Конкурентная
Позиция предприятия
|
Предприятие “Сактон”
занимает лидирующую позицию и наибольшую долю рынка. Единственный производитель
трикотажной продукции на рынке, конкурентная продукция привозная.
Марка “Сактон” широко
известна на рынке.
|
На рынке существует крупный
конкурент-производитель трикотажа – Кировская трикотажная фабрика. Кроме нее
также большое число конкурентов которые привозят свой товар. При этом
продукция марки “Сактон” знакома многим покупателям, с частью их сложились
устойчивые связи.
|
На рынке около 10-15
конкурентов трикотажа. Цены на их продукцию отличаются не значительно
(максимум на 50-100 рублей). Продукция “Сактон” в большинстве случаев совсем
незнакома потребителям.
|
|
Удаленность от произво-
дителя
|
Рынок близко расположен от
производителя. Транспортные расходы невысокие.
|
Удаленность от производителя
небольшая. Транспортные расходы относительно невысокие.
|
Рынок удален от
производителя, высокие транспортные расходы.
|
|
Климати- ческие условия
|
Климатические условия
располагают к ношению трикотажной продукции почти круглый год.
|
Различные климатические
условия.
|
Оптовые покупатели продукции предприятия – это около 80, а с учетом разовых
поставок более 200 организаций различных форм собственности. Часть из них
поддерживает многолетние отношения с предприятием “Сактон”.
Договора о сотрудничестве заключаются на оптовых ярмарках, выставках-продажах,
непосредственно в отделе сбыта самой фабрики “Сактон” при прямом обращении
любого покупателя. Причем условия сотрудничества также могут быть различны – от
разовой покупки до долгосрочного договора. В зависимости от установленной в договоре
форма оплаты может быть любая – как наличные ( на сумму покупки более 5 тысяч
рублей), так и безналичный расчет.
Непосредственные потребители продукции (по данным анкетного опроса, проведенного
работниками отдела маркетинга) – это в основном женщины (94 % от всех потребителей),
средний возраст которых 39,6 лет.
По социальному положению – служащие – 61 % , рабочие – 14 % , учащиеся –
13 % , домохозяйки – 8 % , пенсионеры – 3 % .
По уровню доходов – до 1500 рублей (в месяц на человека в семье) – 57 % ,
от 1500 до 2000 рублей – 30% , от 2000 до 3000 рублей - 8 % , от 3000 до 5000
рублей – 3 % , свыше 5000 рублей – 2% .
Частота покупок – каждый месяц – 1 % , раз в месяц – 17 % , раз в год –
70 % , реже – 13 % .
Конкурентов предприятия условно можно разделить на две большие группы –
предлагающих на рынке продукцию отечественных производителей и предлагающих
импортную продукцию.
Основные крупные отечественные
производители, представленные на рис.4.
-
“Ивантеевский трикотаж” Московская область
-
“Интерлок” г.Спас-Клепики Рязанская область
-
Омская трикотажная фабрика
-
“Косино” г. Москва
-
Кировская трикотажная фабрика
-
“Дои” г.Санкт-Петербург
-
“Панинтер” г. Москва
-
“Астратекс” г. Астрахань
-
“Сейм” г. Курск
-
“Мара” г. Брест
Разброс цен на продукцию отечественных
производителей незначительный – максимально около 50 - 100 рублей (согласно
прайс – листам предприятий).
Рисунок
4 - Конкуренты ЗАО «Сактон»
Импортную продукцию в зависимости от
качества и цен можно разделить на четыре подгруппы:
-
элитная продукция стран Западной Европы и Америки
-
продукция широкого потребления стран Западной Европы
-
продукция третьих стран фабричного производства
-
продукция третьих стран не фабричного производства
Импортная продукция характеризуется
большим разбросом цен (до 1000 –1500 рублей) и качества. Цена и качество
уменьшаются от 1-ой подгруппы к 4-ой.
Продукция предприятия “Сактон” находится по уровню цен между продукцией
третьих стран не фабричного производства и продукцией третьих стран фабричного
производства, по качеству между продукцией третьих стран фабричного производства
и продукцией широкого потребления стран Западной Европы.
Продукция предприятия “Сактон” достаточно конкурентоспособна. Однако на
всех рынках идет жестокая борьба как среди отечественных производителей, так и
среди импортной продукции. Предприятию нужно приложить немалые усилия, чтобы
удержать свои позиции на рынке.
Проанализируем угрозы и возможности предприятия на рынках.
Угрозы:
-
жесткая конкуренция со стороны как отечественной, так и
зарубежной продукции.
-
значительное увеличение цен на продукцию “Сактон” выбьет
предприятие из ниши на рынке
Возможности:
-
возможность выхода на неохваченные регионы России и привлечения
новых покупателей.
-
возможность использования различного сырья для своей продукции и
разработки новых видов изделий.
Проанализировав внутреннюю и внешнюю
среду предприятия , его слабые и сильные стороны, а также угрозы и
возможности на рынке можно сделать вывод, что наиболее остро перед
предприятием стоят следующие проблемы :
-
проблема сбыта продукции и как следствие ее уменьшение объемов
товарной продукции и наличие свободных мощностей;
-
сезонный характер выпускаемой продукции;
-
проблема укрепления конкурентных позиций предприятия на всех рынках
Для решения этих проблем фабрике “Сактон” нужна целенаправленная стратегия
продвижения продукции на рынке.
С использованием матрицы SWOT сформулируем основные проблемы, стоящие перед
предприятием. Определим “сильные” и “слабые” стороны у предприятия, а также угрозы
и возможности его деятельности. Установим связи между “сильными” и “слабыми”
сторонами предприятия, а также между “угрозами” и “возможностями”.
Возможности Угрозы
- возможность выхода на
неохваченные - жесткая конкуренция
рынки - увеличение
цен
- использование нового сырья
- трудности с сырьем
- разработка новых моделей
“Сильные стороны” “Слабые
стороны”
- большой опыт работы - большая
дебиторская задолженность
- нет текучести кадров
- высокий уровень качества - уменьшение
сбыта продукции
- обновление продукции - уменьшение
объемов продукци
- совершенствование - сезонный
характер продукции
технологической базы
В результате проведенных исследований внутренней среды предприятия можно
сделать следующие выводы.
К слабым сторонам предприятия относятся:
-
большая дебиторская задолженность (реализованная продукция
составляет около 50 % от отгруженной);
-
уменьшение сбыта, величина сбыта за 2002-2004 гг. составляет 75 %
от объемов реализации за 2001 год;
-
в связи с уменьшением объемов сбыта происходит соответственное
уменьшение объемов товарной продукции и как следствие этого – наличие свободных
мощностей;
-
сбыт не равномерен в течении года, что связано с сезонным
характером выпускаемой продукции, в летний период наблюдается спад сбыта,
который дисбалансирует деятельность предприятия.
Сильные стороны:
-
предприятие имеет 50-ти летний опыт работы по производству
трикотажной продукции;
-
нет текучести кадров, высокая квалификация работающих;
-
высокий стабильный уровень качества выпускаемой продукции;
-
поквартальное изменение и обновление продукции согласно
требованиям моды;
-
есть политика совершенствования технологической базы;
-
отсутствие долгосрочной кредиторской задолженности и
относительная стабилизация финансового положения к 2003 году.
Стратегические цели формируются для обеспечения программы развития и сохранения
предприятия в условиях финансово-экономического кризиса.
Программа продвижения товаров ЗАО “Сактон” на рынке призвана решить основные
проблемы предприятия – уменьшение объемов продаж, сглаживание сезонных колебаний,
увеличение конкурентоспособности предприятия. Сформируем основные цели и направления
финансово-экономической стабилизации предприятия в рамках их приоритетности и
очередности достижения.
Развитие рынков сбыта и повышение конкурентоспособности продукции – заполнение
емкости, восстановление позиций на традиционных рынках сбыта, за счет организации
новых эффективных каналов товародвижения, гибкой ценовой политики.
Снижение затрат и цен на продукцию – реализация продукции с ориентацией
на конкретных потребителей.
Создание эффективной системы управления.
Сохранение численности работающих, увеличение реальных доходов работников.
Реструктуризация дебиторской и кредиторской задолженности.
Получить дополнительную прибыль для дальнейшего финансирования исследовательских
работ и внедрения новых технологий.
Увеличить товарную продукцию, что приведет к наиболее полному использованию
мощностей предприятия.
Увеличить долю рынка и закрепить свои конкурентные позиции на рынке.
ЗАО “Сактон” узкоспециализированное предприятие. Фирма выпускает трикотажную
продукцию, все производственные мощности, оборудование предназначено только для
производства данного вида. Таким образом, для выбора стратегии необходимо применить
методику “Space “ дающую рекомендации в выборе и проведении стратегии. В основе
этой методики лежит анализ положения предприятия и условий его функционирования
по четырем координатам:
-
конкурентное преимущество фирмы,
-
финансовое положение,
-
привлекательность отрасли,
-
стабильность экономической среды.
Таблица 9 - Определение
конкурентного преимущества фирмы
|
Факторы
|
Оценка факторов
|
|
Доля рынка
|
Малая
|
4
|
|
Качество продукта
|
Низкое
|
5
|
Высокое
|
|
Стадия жизненного цикла
продукта
|
Поздняя
|
4
|
Ранняя
|
|
Цикл замены продукта
|
Переменный
|
2
|
Фиксированный
|
|
Приверженность потребителей
|
Низкая
|
4
|
Высокая
|
|
Использование
производственных мощностей у конкурентов
|
Минимальное
|
2
|
Максимальное
|
|
Технологическое know - how
|
Малое
|
4
|
Большое
|
|
Степень вертикальной
интеграции
|
Низкая
|
3
|
Высокая
|
|
Среднее значение
|
|
-3,5
|
|
Таблица 10 - Определение
финансового положения предприятия
|
Факторы
|
Оценка факторов
|
|
Отдача на вложение
|
Низкая
|
4
|
Высокая
|
|
Финансовый рычаг
|
Несбалансированный
|
5
|
Сбалансированный
|
|
Ликвидность
|
Несбалансированная
|
4
|
Сбалансированная
|
|
Степень удовлетворения потребностей
в капитале
|
Низкая
|
4
|
Высокая
|
|
Поток платежей в пользу
фирмы
|
Малый
|
5
|
Большой
|
|
Выход с рынка
|
Сложный
|
2
|
Легкий
|
|
Рискованность бизнеса
|
Высокая
|
3
|
Низкая
|
|
Оборачиваемость запасов
|
Медленная
|
3
|
Быстрая
|
|
Среднее значение
|
|
3,75
|
|
Таблица 11 - Определение
“привлекательности” отрасли
|
Факторы
|
Оценка факторов
|
|
Потенциал роста
|
Низкий
|
5
|
Высокий
|
|
Потенциальная прибыльность
|
Низкая
|
4
|
Высокая
|
|
Финансовая стабильность
|
Низкая
|
4
|
Высокая
|
|
Технологическое know - how
|
Простое
|
4
|
Сложное
|
|
Использование ресурсов
|
Неэффективное
|
4
|
Эффективное
|
|
Капиталоемкость
|
Высокая
|
4
|
Низкая
|
|
Выход на рынок
|
Легкий
|
5
|
Сложный
|
|
Производительность
|
Низкая
|
4
|
Высокая
|
|
Среднее значение
|
|
4,25
|
|
Таблица 12 - Определение
стабильности среды
|
Факторы
|
Оценка факторов
|
|
Технологические изменения
|
Большие
|
3
|
Малые
|
|
Темп инфляции
|
Высокий
|
2
|
Низкий
|
|
Вариация спроса
|
Большая
|
3
|
Малая
|
|
Разброс цен конкурирующих
продуктов
|
Большой
|
3
|
Малый
|
|
Барьеры для вхождения в
рынок
|
Малые
|
5
|
Большие
|
|
Давление конкурентов
|
Высокое
|
5
|
Низкое
|
|
Спрос
|
Эластичный
|
4
|
Неэластичный
|
|
Среднее значение
|
|
-3,57
|
|
Перечисленные факторы оценены, показатели
по четырем координатам рассчитаны. Нанесем их на график (рис. 5).
|
Финансовое
Положение
Компании
(FS)
6
5
4
3
2
1
0
|
|
|
  -6 –5 –4 –3 –2 –1 –1
Конкурентное
-2
Преимущество
-3
Фирмы
-4
(СА)
-5
-6
стабильность
среды
(ES)
|
1 2 3 4
5 6
“Привлекательность”
отрасли
(IS)
|
Рисунок
5 - “Агрессивная позиция”
Изучаемый график показывает позицию, которую занимает предприятие – “Агрессивная
позиция”.
Эта позиция характерна для “привлекательных” отраслей в стабильном окружении.
Анализируемая фирма, несомненно, имеет конкурентное преимущество и может сохранить
его, используя имеющийся финансовый потенциал.
Критический фактор – способность противостоять появлению новых конкурентов.
Рекомендуемые стратегии:
Поиск кандидатов на “поглощение” в собственной и смежных отраслях.
Увеличение доли рынка.
Концентрация ресурсов на сферах бизнеса, обеспечивающих наибольшее преимущество
над конкурентами.
Поведение предприятия – поведение разведчика ( стремление использовать
как можно больше альтернатив, нежесткий, децентрализованный контроль, не всегда
полное использование ресурсов).
Стратегия продвижения призвана решить основные проблемы предприятия :
уменьшение объемов продаж, сглаживание сезонных колебаний, увеличение конкурентоспособности
предприятия. Экономическая цель стратегии продвижения – увеличить объем продаж
за 2005 год на 10% по сравнению с объемом продаж за 2004 год. Данная цель
вполне достижима и оправдана. Ее реализация позволит предприятию :
-
получить дополнительную прибыль для дальнейшего финансирования
исследовательских работ и внедрения новых технологий;
-
увеличить товарную продукцию, что приведет к наиболее полному
использованию мощностей предприятия;
-
уволить долю рынка и закрепить свои конкурентные позиции на
рынке.
Как было показано выше для разработки стратегии продвижения определение
только экономической цели недостаточно, нужно выявить коммуникационную цель
предприятия.
Для этого определим рынки на которых будет осуществляться стратегия продвижения,
а также субъект и объект продвижения на каждом рынке. При этом субъект продвижения
– это те, на кого направлена программа продвижения (целевая аудитория); объект
продвижения – это то, что мы будем продвигать.
В результате сегментации можно выделить основной рынок, на котором будет
осуществляться стратегия продвижения. Это рынок регионов России.
На рынке будет два субъекта: оптовые покупатели и конечные потребители
продукции. Выбирая объект продвижения, стоит учесть возможности бюджетных
ассигнований предприятия. Для предприятия “Сактон” наиболее оптимально продвигать
коллекцию или марку “Сактон”, или то и другое в зависимости от субъекта.
Продвижение каждого отдельно взятого товара осуществлять нецелесообразно, т.к.
на предприятии идет постоянное обновление ассортимента. Новая продукция обычно
представлена целой коллекцией (серией) моделей. Оптовым покупателям важен образ
сразу всей продукции, которую предлагает предприятие, образ марки “Сактон”.
Объекты и субъекты продвижения на каждом рынке представлены в табл.13.
Таблица 13 - Объекты и субъекты
продвижения на рынке
|
Рынок
|
Регионы России
|
|
1. Субьект
|
Оптовые покупатели и
конечные потребители
|
|
2. Объект
|
Оптовики
|
Потребители
|
|
Марка
|
Коллекция, марка
|
Учитывая полученные данные, определим коммуникационные цели предприятия и
те подцели, которых предварительно нужно достичь.
Для каждого субъекта на каждом рынке коммуникационные цели и подцели
будут свои, что объясняется разным состоянием покупательской готовности на сегодняшний
день, а также спецификой каждого субъекта, табл. 14.
Таблица 14 - Состояние целевой
аудитории на сегодняшний день,
коммуникационные цели и подцели
|
Регионы России
|
|
Потребители
|
Оптовики
|
|
Сегодня
|
-
|
-
|
|
Подцели
Цель
|
Сформировать убеждение
ПОДТОЛКНУТЬ К ПОКУПКЕ
|
СОЗДАТЬ ПРЕДПОЧТЕНИЕ
|
Из
таблицы видно, у большинства покупателей рынка регионов России не сформировано
даже состояние осведомленности, т.к. с продукцией “Сактон” на рынке они не
сталкивались. Конечная цель в отношении потребителей – подвести их к свершению
покупки. Для оптовиков в большей степени важно сформировать состояние
предпочтения продукции “Сактон” перед другими предприятиями, производящими
одежду; создать и поддержать “известность” “узнавание”. При этом конечные
потребители рынка регионов России в основном совершают разовые покупки
продукции “Сактон”, поэтому их нужно лишь убедить в правильности выбора и
подтолкнуть к покупке.
Cбыт представляет собой систему отношений в сфере товаро-денежного обмена
между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие
свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и
покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетингом
понимании этого слова.
Система сбыта (дистрибьюции) ЗАО «Сактон» состоит из сбытовой структуры
(органы и каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры сбыта (склады,
транспорт). С функциональной точки зрения система распределения - это деятельность
всех подразделений предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара
нужного качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки.
Рассмотрим функции отдельных подразделений службы сбыта.
Директор по маркетингу и сбыту осуществляет общее руководство деятельностью
службы, принимает решения по стратегическим вопросам развития службы сбыта на
предприятии.
Принимаемые директором службы сбыта решения в области сбыта и сбытовой
политики решения имеют долгосрочный стратегический характер и не могут быть
быстро изменены.
Стратегия продвижения - долгосрочное планирование, методология организации
и управления продвижением товара, позволяющая успешно реализовать философию ведения
сбыта конкретным предприятием-продавцом.
Стратегия продвижения должна определять:
-
типы посредников и их роль в цепочке сбыта;
-
уровень селективности сбыта;
-
возможности опта и розницы;
-
потребности в обслуживании после продажи;
-
оптимальную структуру методов и каналов сбыта;
-
структуру цены для конечного покупателя (потребителя);
-
направление в области сбытовой коммуникации.
Сбытовая политика - система решений, принимаемых продавцом с целью реализации
выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.
Отдел маркетинга занимается маркетинговой стороной сбытовой политикой:
исследованиями рынка, разработкой рекламных мероприятий и т.д.
Наконец, отдел сбыта необходим для осуществления непосредственно сбытовой
политики предприятия.
Как известно из теории маркетинга, сбыт может быть прямым (продажа товара
непосредственно потребителю), непрямым (продажа через посредников) и комбинированным.
В зависимости от числа посредников канал сбыта может быть коротким (один - два
посредника) и длинным (более 2-х посредников, последовательно перекупающие
товар друг у друга).
Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за
счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности
сбытовой структуры (табл. 15).
Таблица
15 - Характеристика некоторых издержек на организацию прямого сбыта
|
Орган
распределения
|
Основные
статьи издержек на организацию распределения
|
|
Отдел
сбыта: сбыт через рекламу с последующим приемом заявок по телефону. Возможна
доставка товара
|
Издержки
на рекламу (реклама должна выходить непрерывно)
Приобретение
транспорта на доставку (или аренда транспорта)
|
|
Отдел
сбыта: сбыт посредством обзвона потребителей. Возможна доставка товара
|
Издержки
на представительно-информационные материалы (прайсы, информационные письма,
рекламные листки)
Оплата
телефонных переговоров
Приобретение
или аренда транспорта
|
|
Отдел
сбыта: сбыт через торговых агентов и коммивояжеров. Возможна доставка товара
|
Издержки
на представительно-информационные материалы
Издержки
на комиссионные для агентов
Возможна
оплата автотранспорта (частичная амортизация) агента или коммивояжера
|
|
Продажа
через собственную розничную сеть (магазин, ларек, лоток, автомашина)
|
Издержки,
связанные с покупкой или арендой магазина, находящегося не на территории
предприятия
Охрана
розничной точки
Приобретение
автотранспорта
|
|
Сбыт
через филиалы и представительства
|
Издержки
на организацию филиала или представительства ( поиск партнера, аренда
помещения, охрана и т.д.)
Поддержание
его деятельности в течении первых 6-12 месяцев
|
|
Сбыт
через дочерние предприятия
|
Издержки
на организацию дочернего предприятия (есть риск, что оно в дальнейшем может
заниматься другой деятельностью)
|
|
Оптово-розничная
торговля со склада ("КЭШ ЭНД КЭРИ")
|
Издержки
на организацию склада (ремонт, оснащение оборудованием) и его
функционирование (штат, охрана и т.д.)
|
|
Продажа
на ярмарках, аукционах, выставках, биржах
|
Издержки
на аренду торговой площади
Оплата
услуг брокеров и аукционистов
|
При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя,
поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования
рынка. При непрямом сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки
производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует
контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности
товара.
Маркетинговая политика в области сбыта существенно отличается, когда продавцом
является производитель и когда посредник (табл.16).
Таблица
16 - Различие политики сбыта производителя и посредника
|
Политика
сбыта
|
Производителя
|
посредника
|
|
Ценовая
политика
|
Единая
отпускная цена, стремление к единой розничной цене.
Умеренная
торговая наценка
|
Дифференциация
цен с ориентацией на спрос, регион, потребителя
Высокие
торговые наценки розницы
|
|
Продуктовая
политика
|
Удержание
своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика, т.к. товарная
инновация требует инвестиций
|
Выбор
такого товара, который пользуется спросом.
Посредник
требует от производителя модификаций или нового товара
|
|
Распределительная
политика
|
Крупные
заказы, крупные постоянные посредники или потребители.
Навязывание
всего ассортимента
|
Малые
количества заказа.
Востребование
ассортимента, пользующегося спросом
|
|
Рекламно-имиджевая
политика
|
Продвижение
своей торговой марки.
Формирование
имиджа производителя
|
Формирование
имиджа посредника за счет торговой марки и имиджа производителя
|
На современном этапе перехода к рыночным
отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную
роль для успешного продвижения продукции любого предприятия. Возросшая
конкуренция вынуждает ЗАО «Сактон» идти на все большие уступки потребителям и
посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того,
объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность
рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах
массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к
стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать
кампанию по продвижению товаров.
Стимулировать, как указывается в словарях, означает «привести в
движение». Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все
времена. Вместе с тем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным
средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение
носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую все
той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы включаются в рекламный бюджет.
Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит
от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых
аудиторий:
а) потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся
политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий
спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым
эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю
отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие
на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования,
обращенного к потребителю, сводятся к следующему:
-
увеличить число покупателей;
-
увеличить количество товара, купленного одним и тем же
покупателем.
б) продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены
без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять
и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу - превратить
безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.
в) торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и
потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего
в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть
следующими:
-
придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
-
увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
-
повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или
иной марки и т.д.
Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей.
Их можно объединить в три большие группы:
-
предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны,
талоны, дающие право на скидку);
-
предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
-
активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Рассмотрим структуру системы продвижения товара, приведенную на рис. 6.
Рисунок 6 - Структура системы продвижения товара
Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные
виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру.
В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:
Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной
чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления
торговли (годовщина, церемония открытия).
Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей
выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может
быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.
Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции
товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют
о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в
виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию
воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед
магазинной полкой.
В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено
на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью
обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том
месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования
от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому
потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места
торговли.
Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки.
Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают
только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу
экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые
запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.
Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к
созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя
бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым
снижением цен.
Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия
снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный
характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным
пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления
скидки.
Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает
увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым
предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации.
Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон:
производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту
скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.
Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена
играет решающую роль при выборе того или иного товара ( например, таких продуктов
повседневного спроса как сахар, масло). При этом потребителю адресуются
соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к
покупке в конкретной торговой точке.
Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них
можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы
компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно
привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.
Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара,
можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов,
дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.
Прямое снижение цен происходит по инициативе торговой сети (например, во
время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники
предоставляют покупателям скидки) и по инициативе производителя.
Прямое снижение цен ,задуманное и организованное производителем, как правило,
сопровождается предоставлением скидок торговой сети.
Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту
объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует резкое сокращение
этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены,
так как они могут оказаться опасными.
Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного
и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по
стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:
Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности
или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;
Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые
полностью или частично основаны на игре случая.
Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество
людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать.
Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на
каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой
мощный побудительный мотив для участия.
Конкурсы.
В то время, как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения
у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным
мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух
соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый
идет на это в надежде быть лучшим.
Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым
разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора,
сообразительности или знаниям.
а) конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники. Примером
может служить конкурс среди художников на самое необычное оформление витрины,
который используется для создания атмосферы необычного события в той или иной
торговой точке.
б) конкурсы, организуемые прессой - для привлечения постоянных читателей.
в) конкурсы, организуемые производителями. Существует три вида таких конкурсов:
-
конкурсы для детей (например на лучший рисунок). Отличаются
простотой и понятливостью. Призами в основном выступают игрушки;
-
технические конкурсы. Проводятся среди профессионалов в
какой-либо области, например среди архитекторов на лучший проект здания для
головного офиса фирмы;
-
семейные конкурсы. Составляют большую часть всех конкурсов,
организуемых крупными фирмами. К этому приему часто прибегают производители
товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг. Принцип проведения
таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы для того, чтобы привлечь
внимание домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей
семьи) и потребовать предоставления определенного количества доказательств
покупки, предложив достаточно привлекательные для всех призы.
Призы. Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Людей
привлекают крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их личным
ожиданиям. Не следует забывать, что для одного товара конкурс может проводиться
не чаще раза в год.
Лотереи и игры.
Виды игр. Различают три вида игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятностей
и стимулирующие игры типа лото и производные от него.
а) лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей
товаров по почте и крупными торговыми центрами;
б) игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих
стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то , чтобы
доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображением
определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной
пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы;
в) лото. Основным видом лото является “взаимодополняющие половинки”: две
части одного послания необходимо соединить. Все игры, основанные на принципах
лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа:
немедленный розыгрыш крупных призов как при мгновенной лотерее и розыгрыш
других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания,
лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.
Основываясь на структуре системы продвижения товара, составим алгоритм
выбора мероприятий по продвижению товара, приведенный на рис.7.
Рисунок 7 - Алгоритм выбора мероприятий по продвижению товара
Формирование общего перечня мероприятий по продвижению товара произведем
на основе экспертных оценок специалистов службы сбыта ЗАО «Сактон». К ним, в
частности, относятся:
-
изготовление рекламных роликов на местных телеканалах;
-
PR-акция по поводу использования
современных видов трикотажа;
-
PR-акция по поводу изменения внешнего
облика упаковки и товарного знака предприятия;
-
PR-акция по поводу запуска в серийное
производство легких ажурных изделий летнего ассортимента;
-
подарки покупателям (календарики, рекламные проспекты, недорогие
изделия при крупных покупках);
-
расширение гаммы предлагаемых цветов изделий (в том числе с
использованием металлизированных нитей);
-
размещение щитовой рекламы («биллбордов») в городах России;
-
участие предприятия в выставках легкой промышленности;
-
размещение рекламы в печатных изданиях.
Произведем оценку эффективности
предлагаемых мероприятий продвижения товара методом попарных сравнений и
экспертных оценок. Для этого на рис.8 нанесем основные мероприятия
стимулирования сбыта, предлагаемые экспертами.
Рисунок 8 - Мероприятия
стимулирования сбыта
Затем в соответствии с предлагаемыми мероприятиями составим таблицу, в которой
определим коэффициент увеличения объема продаж КУВЕЛИЧ. и долю
затрат каждого из мероприятий ДЗ на основе экспертных оценок.
Принимаем общий коэффициент увеличения объема продаж
принимаем общую долю затрат мероприятий продвижения товара
ДЗ = 
= 100%. (2)
Для каждого из предлагаемых мероприятий рассчитаем коэффициент привлекательности
мероприятий по формуле:
КПМ = 
(3)
Сведем полученные данные в таблицу 17.
Таблица
17 - Расчет коэффициента привлекательности мероприятий
|
Мероприятия
|
изготовление
рекламных роликов на ТВ
|
PR-акция по выпуску
новых моделей
|
PR-акция по
изменению внешнего облика упаковки
|
PR-акция по серийному
производству ажурных изделий
|
подарки
покупателям
|
расширение
гаммы предлагаемых цветов
|
размещение
щитовой рекламы
|
Участие
в выставках
|
Реклама
в печатных изданиях
|
|
КУВЕЛИЧ
|
10
|
21
|
6
|
32
|
3
|
15
|
7
|
2
|
4
|
|
ДЗ
|
12
|
15
|
10
|
20
|
5
|
12
|
12
|
8
|
6
|
|
КПМ
|
0,83
|
1,4
|
0,6
|
1,6
|
0,6
|
1,25
|
0,58
|
0,25
|
0,67
|
Из полученных значений коэффициента привлекательности мероприятий отберем
те, которые показали значение более 1, как наиболее эффективные при высоком
соотношении затраты / результат. Как видим из приведенных данных, это следующие
мероприятия:
-
PR-акция по поводу выпуска новых моделей;
-
PR-акция по поводу запуска в серийное
производство легких ажурных изделий летнего ассортимента;
-
расширение гаммы предлагаемых цветов изделий (в том числе
использование металлизированных нитей).
Таким образом, предприятию необходимо в основном сосредоточиться именно
на этих мероприятиях, как имеющих наилучший коэффициент привлекательности.
Среди представленных мероприятий особое значение имеет выпуск легких ажурных
изделий.
Оценим примерные затраты на проведение мероприятий продвижения товара,
имеющих наибольший коэффициент привлекательности, а полученные результаты приведем
в таблице 18.
Таблица
18 - Ориентировочная смета затрат на мероприятия по стимулированию сбыта
|
Вид
мероприятия
|
Период
|
Примерный
объем
|
Сумма,
руб.
|
|
PR-акция по
поводу выпуска новых моделей
|
Март-апрель
2005 г.
|
Примерно
100 показов в месяц в прайм-тайм
|
300000
– 500000
|
|
PR-акция по
поводу запуска в серийное производство легких ажурных изделий
|
Июнь
– июль 2005 г.
|
Примерно
200 показов в месяц в прайм-тайм
|
600000
– 800000
|
|
Расширение
гаммы предлагаемых цветов (в том числе использование металлизированных
нитей).
|
Август
– сентябрь 2005 г.
|
Примерно
100 показов в месяц в прайм-тайм
|
300000
– 500000
|
|
Итого
|
|
|
1200000
– 1800000
|
Механизм принятия решений о каналах распределения основывается на экономической
и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести
выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент
цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.
Технико-экономическому анализу подвергаются следующие показатели:
-
определение числа возможных посредников, исходя из отпускной цены
(с учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных
торговых наценок, которые сделает каждый участник каналы;
-
выборы типа посредников по юридическому и экономическому
признакам и по тому объему товара, который они способны закупать;
-
по какой схеме управления организовать работу собственного канала
(функционально-линейной, дивизионной или матричной);
-
определение принципов взаиморасчетов производителя и посредников;
-
оценка вариативности логистики распределения:
а) склад: на территории предприятия или ближе к потребителю;
б) транспорт: свой или арендуемый
Критерии, по которым можно принять решение о структуре сбыта, представлены
в табл. 19.
Таблица
19 - Критерии выбора сбытового канала
|
Учитываемые
характеристики
|
Прямой
канал
|
Непрямой канал
|
Комментарии
|
|
короткий
|
длинный
|
|
|
Характеристики
покупателей
|
|
-
Многочисленные
|
|
**
|
***
|
принцип
сокращения числа контактов играет важную роль
|
|
-
Высокая концентрация
|
**
|
***
|
|
низкие
издержки на один контакт
|
|
-
Крупные покупки
|
***
|
|
|
издержки
на установление контакта быстро амортизируются
|
|
-Нерегулярные
покупки
|
|
**
|
***
|
повышенные
издержки при частых и малых заказах
|
|
-
Оперативная поставка
|
|
**
|
***
|
наличие
запасов вблизи точки продажи
|
|
Характеристики
товаров
|
|
-
Расходуемые продукты
|
***
|
|
|
необходимость
быстрой доставки
|
|
-
Большие объемы
|
***
|
**
|
|
минимизация
транспортных операций
|
|
-
Технически несложные
|
|
**
|
***
|
низкие
требования по обслуживанию
|
|
-
Нестандартизованные
|
***
|
|
|
товар
должен быть адаптирован к специфичным потребностям
|
|
-
Новые товары
|
***
|
**
|
|
необходимо
тщательное "слежение" за новым товаром
|
|
-
Высокая ценность
|
***
|
|
|
издержки
на установление контракта быстро амортизируются
|
|
Характеристики
фирмы
|
|
-
Ограниченные финансовые ресурсы
|
|
**
|
***
|
сбытовые
издержки пропорциональны объему продаж
|
|
-
Полный ассортимент
|
***
|
**
|
|
фирма
может предложить полное обслуживание
|
|
-
Желателен хороший контроль
|
***
|
|
|
минимизация
числа экранов между фирмой и ее рынком
|
|
-
Широкая известность
|
|
**
|
***
|
хороший
прием со стороны системы сбыта
|
|
-
Широкий охват
|
|
**
|
***
|
сбыт
должен быть интенсивным
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
При разработке каналов сбыта предприятие определяет правовые и экономические
формы взаимоотношений с собственными и сторонними органами сбыта. Система
сбыта, независимая от предприятия в правовом и экономическом отношении состоит
из одного или нескольких посредников, последовательно перепродающих товар друг
другу. Посредник принимает право собственности на товар.
В этом случае покупатель полностью самостоятельно и за свой риск осуществляет
сбыт приобретенного товара. На некоторых рынках Европы такой
покупатель-посредник часто оказывается сильнее предприятия-производителя,
диктуя последнему свои условия.
К предприятиям-посредникам, принимающим право собственности на товар, относятся:
-
предприятия оптовой торговли;
-
предприятия розничной торговли;
-
индивидуальные предприниматели.
Предприятия оптовой и розничной торговли в системе сбыта могут играть разные
роли:
-
быть полностью независимыми от производителя, совершая у
последнего нерегулярные или одноразовые покупки;
-
состоять в договорных отношениях с производителем (дистрибьюторы,
дилеры).
Посредник не принимает право собственности на товар.
Агентские фирмы продают товар производителя на оговоренных условиях, получая
комиссионные за реализованный товар или часть прибыли.
На практике комиссионные вознаграждения выражаются в процентах от объема
реализованной продукции. Расчет по доле прибыли затруднен из-за сложности механизма
наглядного доказательства величины прибыли. Агент всегда будет требовать документального
подтверждения расчета прибыли, а это трудно быстро сделать.
При селективном сбыте дистрибьютор - независимый оптовый посредник, действующий
на основе договора, который он заключает с производителем. В договоре оговариваются
минимальные объемы продаж, размер и условия товарного кредита, размер предельной
торговой наценки дистрибьютора.
В цепочке распределительной системы дистрибьютор наиболее близко расположен
к производителю.
Производитель обеспечивает дистрибьютора рекламной поддержкой (реклама марки,
буклеты, образцы и пр.), проводит обучение и консультации, если нужно -
поставляет вспомогательное техническое (стенды, линии, приборы и т.д.) или торговое
оборудование, организует сервисное и гарантийное обслуживание.
Дилер-посредник, осуществляющий продажу от своего имени и за свой счет. В
вертикальной цепочке сбыта дилер находится ниже дистрибьютора, т.е. ближе к потребителю.
В коротком сбытовом канале дилер может непосредственно покупать товары у производителя.
С продавцом (производителем или дистрибьютором) заключается дилерский договор.
Условия договора в основном те же, что и для дистрибьюторов.
К дилерам предъявляются, как правило, следующие требования:
-
иметь реальные выходы на рынки конечного покупателя
(потребителя);
-
иметь квалифицированный персонал;
-
иметь материальную базу (склады, транспорт, офис,
демонстрационный зал, производственные помещения для предпродажной подготовки,
обслуживания и ремонта);
-
иметь достаточно высокий имидж в глазах покупателей.
Договорные отношения производителя с дистрибьютором или дилером могут
иметь исключительный характер, предусматривающий жесткие обязательства:
-
производитель обязан делать поставки только данному посреднику в
пределах оговоренных границ рынка;
-
посредник обязуется работать только с одним поставщиком по данной
товарной группе (или оговариваются конкретные производители, с которыми он не
должен работать). Если такие ограничения отсутствуют, то посредник может иметь
договорные отношения с несколькими производителями.
Реформирование системы продвижения товара является одним из главных элементов
процесса переориентации всей деятельности ЗАО «Сактон» на максимальное удовлетворение
рыночного спроса и адаптации механизмов управления в соответствии с принципами
работы всей компании, принятыми концепцией реформирования. Ключевая цель
реформирования системы продвижением товара — повышение прибыльности и финансовой
устойчивости акционерного общества за счет обеспечения стабильного сбыта товаров.
Переход к рыночным отношениям потребовал серьезных изменений всех видов
деятельности акционерного общества. ЗАО «Сактон» ушло от принципов распределения,
существовавших при плановой экономике, и это, естественно, повлекло за собой
разработку и создание новых способов организации торговли, приведение в
соответствие с ними всей системы управления.
Конечно, работа менялась в соответствии с требованиями времени. Но так
как структурно служба сбыта оставалась прежней, то зачастую многие возникающие
перед ней задачи решались недостаточно оперативно и не с той эффективностью, на
какую можно было бы рассчитывать при наличии специальных подразделений и
персонала.
Эффективность средств продвижения для товара широкого потребления и товаров
промышленного значения различна. Продукция “Сактон” в большей степени товары длительного
пользования т.к. существует возможность многократного использования. Товар –
предварительного выбора потребитель в процессе выбора и покупки, как правило,
сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего
оформления. Существует возможность дифференцирования продукции, т.к. выделить
товар из массы по внешнему оформлению, дизайну и т.д. Товар стандартизирован по
размерам. Вся продукция подвержена такому явлению как мода. В соответствии с
этим продукция постоянно обновляется и видоизменяется, причем могут изменятся
как отдельные изделия, так и целые коллекции. Продукция носит сезонный
характер. Демонстрация товара наилучшим образом показывает всю привлекательность
товара.
Так как продукция подвержена влиянию моды и постоянно обновляется, то
можно считать, что товар всегда находиться на этапе выведения товара на рынок
или на этапе роста.
Было выделено два сегмента покупателей : оптовые покупатели и конечные потребители.
При выборе инструментов продвижения эти сегменты будем рассматривать в отдельности.
С оптовыми покупателями имеет смысл устанавливать личные контакты, при работе с
конечными потребителями большой необходимостью в этом нет. Для оптовых
покупателей конечной целью является предпочтение марки “Сактон”, для
потребителей конечная – подтолкнуть к покупке. При работе с оптовыми
покупателями для благосостояния предприятия важен учет обратной связи. Конечные
потребители оценивают как внешние качества товара, которые могут быть увидены и
оценены, так внутренние. Потребитель может совершать не только повседневную
покупку, но и приуроченную к какому-либо празднику.
Выделен основной рынок – рынок регионов России. Рынок регионов России –
большой, географически разбросанный. На этом рынке жесткая конкуренция, представленная
как продукцией импортного производства, так и продукцией 10-15 крупных
отечественных производителей. На рынке конкуренты практически никак не
используют комплекс продвижения, уделяя внимание только рекламе. Отечественные
производители принимают участие в различных оптовых ярмарках и выставках.
Для стратегии продвижения наиболее важно знать известность предприятия.
Относительно известности можно сказать следующее : на рынке регионов России
предприятие мало кому известно или неизвестно совсем.
Все перечисленные характеристики факторов, влияющих на структуру продвижения,
инструменты продвижения соответствующие полученным характеристикам, с учетом значимости
и бальной оценки (от 1 до 5) каждой характеристики по каждому фактору представлены
в табл. 22.
Таблица 22 - Факторы, определяющие
структуру продвижения
|
Факторы и их характеристики
|
Инструменты продвижения
|
Значимость характеристики,
%
|
Оценка балл
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
1. Товар
|
|
100
|
|
|
1.1. Товар широкого потребления
|
Реклама, стимулирование
сбыта
|
7
5
|
5
5
|
|
1.2. Товар длительного
пользования
|
Личная продажа
|
12
|
3
|
|
1.3. Товар предварительного
выбора
|
Личная продажа
|
12
|
4
|
Продолжение
табл. 22
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
1.4. Есть возможность
дифференцировать продукцию
|
Реклама
|
10
|
5
|
|
1.5. Товар технически
несложный
|
Реклама
|
3
|
5
|
|
1.6. Продукция подвержена
такому явлению как мода, в соответствии с этим продукция постоянно
видоизменяется и обновляется
|
Реклама
Стимулирование сбыта
|
6
|
5
|
|
1.7. Товар стандартизирован
по размерам
|
Реклама
|
8
|
5
|
|
1.8. Продукция носит
сезонный характер
|
Стимулирование сбыта
|
10
|
4
|
|
1.9. Демонстрация
показывает всю привлекательность товара
|
Стимулирование сбыта
|
8
|
5
|
|
1.10. Стоимость единицы
товара сравнительно невысока
|
Реклама
|
5
|
3
|
|
1.11. Привлекательность
товара увеличивается при его покупке общественными деятелями, сообщениях о
продукции и предприятие “Сактон” в СМИ
|
Пропаганда
|
5
|
3
|
|
2. ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА
|
|
100
|
|
|
2.1. Этап выделения товара
на рынок или этап роста
|
Реклама, пропаганда
|
80
20
|
5
5
|
|
3. ПОКУПАТЕЛИ
|
|
100
|
|
|
3.1. Оптовые покупатели
|
Личная продажа, стимулирование
сбыта
|
25
15
|
5
5
|
|
3.1.1. Необходимость в
установлении личных контактов
|
Личная продажа, стимулирование
сбыта
|
15
10
|
5
5
|
|
3.1.2. Цель – сформировать
предпочтение
|
Реклама, личная продажа
|
8
17
|
5
5
|
|
3.1.3. Учет обратной связи
важен для предприятия
|
Личная продажа
|
10
|
4
|
|
3.2. Конечные потребители
|
Реклама, стимулирование
сбыта
|
100
20
10
|
5
5
|
|
3.2.1. Нет необходимости в
личных контактах
|
Реклама
|
18
|
4
|
|
3.2.2. Важны как внешние,
так и внутренние качества товара
|
Личная продажа, реклама
|
10
10
|
5
5
|
|
3.2.3. Цель – подтолкнуть к
покупке
|
Личная продажа, реклама
|
12
8
|
5
5
|
|
3.2.4. Покупка может быть
повседневной или к какому-либо празднику
|
Стимулирование сбыта
|
12
|
5
|
|
4. РЫНОК И КОНКУРЕНЦИЯ
|
|
|
|
|
4.1. Регионы России
|
|
100
|
|
|
4.1.1. Большой
географически разбросанный рынок
|
Реклама
|
40
|
5
|
|
4.1.2. Жесткая конкуренция
|
Реклама
|
30
|
5
|
Продолжение
табл. 22
|
1
|
2
|
3
|
4
|
|
4.1.3. Стратегия
продвижения используется конкурентами мало, в основном реклама
|
Стимулирование сбыта
|
30
|
4
|
|
5. ХАРАКТЕРИСТИКА
ПРЕДПРИЯТИЯ
|
|
|
|
|
5.1. Неизвестно на рынке
“Регионов России”
|
Реклама, пропаганда
|
100
70
30
|
5
5
|
На основе таблицы
22 подсчитаем удельный вес инструментов продвижения по каждому фактору.
Результатом расчетов будет стратегия продвижения на каждом рынке для каждого
сегмента покупателей, табл.23, 24.
Таблица 23 - Структура продвижения
на рынке регионов России, сегмент оптовых покупателей
|
Факторы
|
Реклама
|
Личная продажа
|
Стимулирование сбыта
|
Пропаганда
|
|
|
1. Товар
|
0,44
|
0,32
|
0,20
|
0,04
|
|
|
2. Жизненный цикл товара
|
0,80
|
|
|
3. Покупатели
|
0,09
|
0,66
|
0,25
|
|
|
|
4. Рынок и конкуренция
|
|
0,75
|
0,25
|
|
|
|
5. Характеристика предприятия
|
0,70
|
|
|
0,30
|
|
|
Сумма
|
2,03
|
1,73
|
0,70
|
0,54
|
5,00
|
|
Процент
|
40,6
|
34,6
|
14,0
|
10,8
|
100,0
|
Таблица 24 - Структура
продвижения на рынке регионов России, сегмент
конечных потребителей
|
Факторы
|
Реклама
|
Личная продажа
|
Стимулирование сбыта
|
Пропаганда
|
|
|
1. Товар
|
0,44
|
0,32
|
0,20
|
0,04
|
|
|
2. Жизненный цикл товара
|
0,80
|
|
|
0,20
|
|
|
3. Покупатели
|
0,54
|
0,23
|
0,23
|
|
|
|
4. Рынок и конкуренция
|
0,75
|
|
0,25
|
|
|
|
5. Характеристика
предприятия
|
0,70
|
|
|
0,30
|
|
|
Сумма
|
3,23
|
0,55
|
0,68
|
0,54
|
5,00
|
|
Процент
|
64,6
|
11,0
|
13,6
|
10,8
|
100,0
|
Перед тем, как разработать бюджет для каждого рынка и каждого сегмента покупателей,
определим величину бюджетных ассигнований на всю стратегию продвижения
в целом. Общий бюджет стратегии продвижения согласно финансового плана предприятия
на 2005 г. составляет 329 тыс. рублей.
На рынке регионы России используется стратегия проталкивание с элементами
стратегии привлечения потребителей к товару (выставки – продажи). Исходя из этого
поделим бюджет так : 40 % (131,6 тыс. руб.) – конечных потребителей, 60% (197,4
тыс. руб.) – оптовых покупателей.
На основании проведенных расчетов и структуры продвижения на каждом рынке
и каждом сегменте покупателей определим сумму на инструменты продвижения, табл.
25.
Таблица 25 - Распределение общей
суммы бюджета
|
Инструменты продвижения
|
Затраты на мероприятия, тыс. рублях
|
|
Рынок регионы России
|
|
Оптовики
|
Потребители
|
|
Реклама
|
52,0
|
35,0
|
|
Личная продажа
|
86,0
|
57,4
|
|
Стимулирование сбыта
|
49,4
|
33,0
|
|
Пропаганда
|
10,0
|
6,2
|
Разработаем примерный план мероприятий на год на рынке для сегмента потребителей
с учетом структуры бюджета.
При разработке плана мероприятий следует учесть ряд общих факторов :
-
основная смена коллекций происходит в марте – “весна-лето” и в
сентябре – “осень-зима”;
-
сезонность продукции начинает выявляться с апреля, наиболее
сильно ее влияние видно с мая по июль.
Рынок регионы России, сегмент – конечные потребители. На данном рынке
предприятие осуществляет разовые мероприятия в виде выставок-продаж в различных
городах России. Поэтому средства на рекламу и личную продажу можно распределить
равномерно на каждый месяц. Реклама представляет собой информацию о проведении выставки-продажи
в конкретном городе. Личная продажа – это стимулирование выплаты работникам
предприятия. Пропаганда осуществляется раз в год.
Стимулирующие мероприятия – это сезонные скидки и средства на демонстрации
во время выставок-продаж, т.к. рассчитанная сумма на стимулирование незначительная
и ее хватит только на сезонные скидки. Проведем перераспределение средств.
Часть средств предназначенных для рекламы перераспределим на демонстрации. Это
не повлечет за собой значительные перемены, т.к. оба инструмента продвижения :
реклама и стимулирование в данном случае связаны через выставки-продажи.
Следует отметить, что мероприятия стратегии продвижения для конечных потребителей
рынка регионов России осуществляется также через оптовых покупателей. План мероприятий
и распределение затрат представлены в табл. 26.
Таблица 26 - План мероприятий и
затраты на их осуществление.
|
Мероприятия
|
Затраты по
месяцам на 2005 год в тыс. руб.
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
10
|
11
|
12
|
|
РЫНОК РЕГИОНЫ РОССИИ,
СЕГМЕНТ- ОПТОВЫЕ ПОКУПАТЕЛИ
|
|
Реклама
|
3,0
|
3,0
|
7,0
|
3,0
|
5,0
|
5,0
|
5,0
|
3,0
|
7,0
|
4,0
|
3,0
|
4,0
|
|
Личная продажа
|
7,0
|
7,0
|
9,0
|
7,0
|
7,0
|
7,0
|
7,0
|
7,0
|
7,0
|
7,0
|
7,0
|
7,0
|
|
Пропаганда
|
10,0
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Стимулирование сбыта
|
|
|
|
|
16,0
|
16,0
|
17,4
|
|
|
|
|
|
|
РЫНОК РЕГИОНЫ РОССИИ,
СЕГМЕНТ – КОНЕЧНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ
|
|
Реклама
|
3,0
|
3,0
|
3,0
|
3,0
|
3,0
|
3,0
|
3,0
|
3,0
|
3,0
|
3,0
|
3,0
|
3,0
|
|
Личная продажа
|
4,6
|
4,6
|
4,6
|
4,6
|
4,6
|
4,6
|
4,6
|
4,6
|
4,6
|
4,6
|
4,6
|
4,6
|
|
Пропаганда
|
6,2
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Стимулирование сбыта
|
2,0
|
2,0
|
2,0
|
2,0
|
5,0
|
5,0
|
5,0
|
2,0
|
2,0
|
2,0
|
2,0
|
2,0
|
Для того, чтобы разработанная программа продвижения эффективно действовала
нужно проводить контроль за ее осуществлением.
Определим показатели, которые нужно контролировать, а также тот пункт плана
разработки стратегии продвижения который необходимо пересмотреть при отклонении
контрольного показателя от запланированного.
Нужен контроль за выполнением плана мероприятий и затратами на их осуществление,
при отклонении этих показателей от нормы необходимо пересмотреть величину
бюджетных ассигнований, а также сам план.
В результате внедрения стратегии продвижения получим следующий экономический
эффект :
-
увеличение доли рынка на 10 % и укрепление конкурентных позиций
предприятия;
-
увеличение выручки реализации за 2005 год на 10% от выручки
реализации за 2004 год, что составляет 25014 тыс. рублей;
-
получение дополнительной прибыли в размере :
( Прибыль за 2004 год ) * 0,1 – ( планируемые затраты на стратегию
продвижения – затраты на продвижение за 2004 год ) = 6822,3 * 0,1 – (329 – 320
) = 673,29 тыс. руб.
-
сглаживание сезонных колебаний и уменьшение их влияния на
деятельность предприятия.
Усредненные
затраты на расширение дилерской сети представлены в таблице 27.
Таблица
27 - Затраты на расширение дилерской сети
|
Тип затрат
|
Сумма, руб.
|
|
Междугородние переговоры
|
6 084
|
|
Командировочные расходы
|
1 350
|
|
Дорога
|
50 000
|
|
Комиссионные выплаты
|
249 434
|
|
Итого:
|
306 868
|
Продвижение – это
совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющих более успешно
вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создавать лояльных компании
(марке) покупателей. Применение программ продвижения в большей степени влияет
на изменение объемов продаж.
Для определения
ограничивающего бюджета на продвижение будет применен метод формирования
бюджета в процентах к планируемому объему сбыта приборов. Исходя из западного
опыта производителей промышленного оборудования, установим бюджет продвижения
на уровне 10% от планируемых объемов продаж, что составит 320 000 руб.
Предполагается
провести прямую почтовую рекламу начиная с августа 2005 года. Расходы на одно
рекламное сообщение составляют стоимость двух конвертов – 5,6 руб.,
буклет-листовка в цветном исполнении – 5 руб., контракт на поставку приборов на
двух листах – 8,48 руб. и зарплата ответственного сотрудника на проведение всей
компании – 3 000 руб. Планируется отослать рекламу 199 предприятиям России.
Таким образом суммарные расходы составят – 6 796 руб. 92 коп.
Планируется
публиковать рекламное сообщение размером ¼ страницы в специализированном
издании с августа по октябрь 2005 года в период поиска потенциальных дилеров.
Расходы на данный тип рекламы составят 800$*3 = 2 400$ или 72 000 руб. (1$ = 30
руб.).
В качестве
основного средства стимулирования торговли может послужить установление 10 %
скидки с цены при условии приобретения не менее пяти изделий ЗАО «Сактон»
одновременно. В качестве основного средства стимулирования деловых партнеров –
потенциальных дилеров будет применяться участие в наиболее крупных ежегодных
коммерческих выставках «Легкая промышленность». Расходы на участие в выставках
составят: 4 кв. м. площади по 120 $ или 3 300 за каждый метр, командировочные
расходы для троих представителей фирмы 3 150 руб., дорога – 1 560 руб.,
суммарные средние расходы на три выставки – 53 730 руб.
Использование
такого инструмента как связи с общественностью будет использоваться лишь в
случае разработки или модернизации товара, получении различных наград на
выставках. Это должно осуществляться через публикации в специализированные
издания и создание ежегодного каталога производимых фирмой товаров.
Основным
инструментом продвижения являются личные продажи. Этот инструмент позволяет
наладить контакты непосредственно с целевой аудиторией, предоставлять наибольший
объем интересующей покупателей информации. Расходы на личные продажи
складываются из междугородних телефонных переговоров – в среднем 3,38 руб. за
мин., зарплаты ответственного сотрудника – 3 000 руб. в месяц, канцелярские
расходы – 2 280 руб. Суммарные усредненные расходы за год составят – 78 840
руб.
Для продукции ЗАО
«Сактон» рекомендуется комплексное использование инструментов продвижения:
личные продажи, стимулирование сбыта, реклама.
В бюджет
продвижения войдут: расходы на рекламу в специализированных изданиях, расходы
на рекламные материалы (буклеты, проспекты), оплата командировок людей,
занимающихся личной продажей, премии и надбавки к заработной плате, оплата международных
телефонных разговоров, факсов.
Распределение
расходов на продвижение по инструментам продвижения за год показано в таблице
28.
Таблица
28 - Распределение расходов продвижения
|
Инструмент продвижения
|
Средства инструментов продвижения
|
Расходы, руб.
|
|
Реклама
|
Прямая почтовая реклама
|
6 796 ,92
|
|
Реклама в специализированных изданиях
|
72 000
|
|
Стимулирование сбыта
|
10% скидки при покупке свыше 5 товаров
|
32 000
|
|
Выставки
|
53 730
|
|
Личные продажи
|
Междугородние телефонные переговоры
|
78 840
|
|
Бюджет продвижения
|
|
211 366,92
|
Источниками
финансирования расходов по осуществлению программы продвижения являются
собственные средства ЗАО «Сактон».
Эффективность комплекса
предложений определяется прибылью, полученной за счет его внедрения.
За счет внедрения
разработанного комплекса продвижения товара с 1 июля 2005 по 1 июля 2006 года
планируется получить прибыль от продажи, расчет представлен в табл. 29.
Таблица
29 - Расчет прибыли получаемой от внедрения комплекса предложений
|
Источники ожидаемых поступлений
|
Ожидаемые поступления, руб.
|
|
Прибыль от реализации продукции
|
1 598 430
|
|
Прибыль от реализации
дополнительной продукции
|
222 750
|
|
Итого:
|
1 821 180
|
|
Источники расходов
|
Расходы, руб.
|
|
Продвижение
|
205 366,92
|
|
Расширение дилерской сети
|
306 868
|
|
Зарплата менеджера проекта
|
36 000
|
|
Итого:
|
754 630,92
|
|
Прибыль:
|
1 066 549,08
|
Таким образом,
внедрение комплекса продвижения товара позволит увеличить прибыль проекта на 8%
по сравнению с плановыми показателями, т.е. с 987 600 руб. до 1 066 549 руб. 08
коп. Этот факт является весомым аргументом, для руководства предприятия, в
пользу внедрения данного комплекса предложений.
Разработка
регламента процесса внедрения заключается в определении этапов внедрения,
порядка взаимодействия участков и прохождения информации в процессе выполнения
работ.
Подробное
описание этапов внедрения стратегии продвижения представлено в табл. 30. На
основании табл. 30 разработаем комплексное описание технологии всего процесса в
целом и приведем в виде блок-схемы выполнения процесса внедрения, рис.9.
В данной
блок-схеме графически изображен алгоритм выполнения всех работ в разрезе
отдельных этапов в их технологической последовательности с указанием наименований
этапов и работ, должностных исполнителей, входных и выходных документов.
Таблица 30 - Содержание
этапов осуществления проекта
|
Содержательное описание работ
|
Конечный документ
|
|
1
|
2
|
|
ЭТАП 1. Ознакомление с
проектом и его утверждение
1.1.Ознакомление директора
с проектом стратегии продвижения.
1.2.Проведение совещания по
изучению и анализу стратегии продвижения.
1.3.Утверждение проекта.
|
1.2.1.Протокол совещания
1.3.1.Приказ об утверждение
|
|
ЭТАП 2. Подготовка
распорядительных документов
2.1.Выпуск приказа о начале
работ и назначении ответственных лиц.
2.2.Разработка,
согласование и утверждение должностных инструкций работников отдела сбыта и
службы маркетинга.
2.3.Разработка,
согласование и утверждение перечня лиц, участвующих в выставках продажах
2.4.Подготовка,
согласование и выпуск порядка системы стимулирования труда работников,
участвующих в выставках – продажах и покупательских конференциях.
|
2.1.1.Приказ о начале работ
и назначении ответственных лиц.
2.2.1.Должностная
инструкция
2.3.1.Перечень лиц за
подписью директора.
2.4.1.Приказ о введении
системы стимулирования оплаты труда.
|
Продолжение табл. 30
|
1
|
2
|
|
ЭТАП 3. Создание условий
работы, участвующих в выставках-продажах и покупательских конференциях
3.1.Разработка и
согласование перечня необходимой организационной оснастки
3.2.Подготовка, согласование и
выпуск приказа о предоставлении работникам, участвующим в выставках – продажах
прав доступа к товару и сопровождающим документам.
|
3.1.1.Служебная записка
3.2.1.Приказ о
предоставлении работникам, участвующим в выставках – продажах прав доступа к
товару и сопровождающим документам.
|
Условные обозначения:
-входные
документы Р –руководитель предприятия
-выходные документы ЗДК
–заместитель директора по
-разработка коммерческим
вопросам
~ -согласование ОТЗ
–отдел труда и зарплаты
ОСб
–отдел сбыта
Рисунок
9 - Блок-схема внедрения стратегии продвижения
Для разработки
плана внедрения проекта стратегии продвижения продукции “Сактон” определим
сроки выполнения работ и исполнителей отдельных видов работ ( должностные лица
).
Таблица 31 - План внедрения
|
Описание работ
|
Исполнители
|
Сроки
|
|
1.Ознакомление директора с
проектом стратегии продвижения
2.Проведение совещания по
изучению анализа стратегии продвижения
3.Утверждение проекта
4.Выпуск приказа о начале
работ и назначении ответственных лиц
5.Разработка, согласование
и утверждение должностных инструкций работников отдела сбыта и службы
маркетинга
6.Разработка, согласование
и утверждение перечня лиц, участвующих в выставках – продажах
7.Подготовка, согласование
и выпуск порядка системы стимулирования труда работников, участвующих в
выставках-продажах и покупательских конференциях
9.Подготовка, согласование
и выпуск приказа о предоставлении работникам, участвующим в выставках-продажах
прав доступа к товару и сопровождающим документам
|
Директор
Заместитель директора по
коммерции и сбыту
Директор
Директор
Заместитель директора по
коммерции и сбыту
Заместитель директора по
коммерции и сбыту
Главный экономист
Отдел сбыта
Заместитель директора по
коммерции и сбыту
|
3 дня
1 день
1 день
1 день
1 неделя
3 недели
1 неделя
1 неделя
3 дня
|
Для того, чтобы
определить минимальный срок внедрения проекта определим возможность проведения
некоторых работ параллельно, табл.31.
Таблица 31 - Определение
минимальных сроков внедрения проекта
|
№
работ
|
Кол-во
дней
|
Время,
дней
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
10
|
11
|
12
|
13
|
14
|
15
|
16
|
17
|
18
|
19
|
20
|
21
|
22
|
23
|
24
|
25
|
26
|
27
|
28
|
|
1
|
3
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2
|
1
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3
|
1
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4
|
1
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5
|
5
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
6
|
15
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
7
|
5
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
8
|
1
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
9
|
3
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
На основе
таблицы 19 рассчитаем минимальный срок внедрения проекта 3+2+5+15+3=27 дней (
рабочих )
При введении на
предприятии новых стратегий наиболее важны деловые качества руководителя.
Оценим деловые качества руководителя при помощи работников предприятия с
помощью следующей анкеты.
Анкета
Автократический ориентир -
1. Можете ли вы принять самостоятельное решение
по
вопросу одобрения директора?
2. Появляется
ли у вас чувство страха, дискомфорта если вам предстоит встреча с директором?
3. Как он
относится к критике в свой адрес?
Технократический ориентир -
4. Можно ли
сказать про предприятие, что оно работает как часовой механизм?
5. Есть ли у
директора стремление все детализировать?
6. На сколько
жесткая дисциплина на предприятии?
Бюрократический ориентир –
7. Знаете ли
вы, что должно быть результатом работы вашего отдела?
8. Много ли
справок, заявлений, письменных отчетов, которые по сути дела не обязательны,
требует руководитель?
9. Часто ли
свои и ваши действия сверяются с инструкцией?
Демократический ориентир –
10. Учитывает
ли мнение подчиненных руководитель в принятии какого-либо решения?
11. Не боитесь
ли вы говорить то, что думаете на совещании?
12. Как
относится к пожеланиям работников в изменении (корректировке) рабочего
процесса?
Инновационный ориентир –
13. Может ли
руководитель предоставить вам свободу творчества в вашей работе?
14. Насколько
положительно относится руководитель к нововведениям?
Гумманизаторский ориентир –
15. Может ли
директор уделить время для решения ваших проблем?
16. Насколько
грубо может отозваться о вас ваш руководитель?
17.
Предпринимает ли он какие-либо действия для того, чтобы работникам предприятия
жилось лучше?
В результате
опроса были получены следующие средние баллы поведенческих ориентиров :
1) автократический
– 8,6 баллов;
2) технократический
– 6,3 балла;
3) бюрократический
– 7 балла;
4) демократический
– 7 баллов;
5) инновационный
– 9,5 баллов;
6) гумманизаторский
– 6 баллов.
Отобразим
полученные результаты на графике, рис.10.
Демократический
Гумманизаторский
Бюрократический Инновационный
Технократический
Автократический
Рисунок 10 - Деловые качества руководителя
На графике видно,
что управленческие решения близки к авторитарно- инноваторским, с другой
стороны все другие ориентиры, кроме бюрократического, имеют достаточно большие
значения.
Директор
предприятия “Сактон” – это требовательный директор, который ставит перед
работниками предприятия конкретные цели и задачи. Он учитывает мнение своих работников,
но последнее слово всегда оставляет за собой. Директор знает свое дело и свое
предприятие, может организовать работников на работу. Он представляет свободу
творчества и положительно относится к инновационным процессам. Высокая
инновационная оценка позволяет судить о том, что со стороны руководства при
внедрении проекта препятствий не будет. Более того, проект в минимальные сроки
будет рассмотрен и начнет реализовываться.
Трудовой договор
заключается в письменной форме, составляется в двух экземплярах, каждый из
которых подписывается сторонами - работником и работодателем - физическим лицом
или представителем работодателя - юридического лица.
Один экземпляр
трудового договора передается работнику, другой хранится у работодателя.
Трудовой договор,
не оформленный надлежащим образом, считается заключенным, если работник
приступил к работе с ведома или по поручению работодателя или его
представителя. При таком фактическом допущении работника к работе работодатель
обязан оформить с ним трудовой договор в письменной форме не позднее трех дней
со дня фактического допущения работника к работе.
3. При заключении
трудовых договоров с отдельными категориями работников законами и иными
нормативными правовыми актами может быть предусмотрена необходимость
согласования возможности заключения трудовых договоров либо их условий с соответствующими
лицами или организациями, не являющимися работодателями по этим договорам, или
составление трудовых договоров в большем количестве экземпляров.
Согласно ст.68 ТК
РФ:
Прием на работу
оформляется приказом (распоряжением) работодателя, изданным на основании
заключенного трудового договора. Содержание приказа (распоряжения) должно
соответствовать условиям заключенного трудового договора.
Приказ
(распоряжение) работодателя о приеме на работу объявляется работнику под
расписку в трехдневный срок со дня подписания трудового договора. По требованию
работника работодатель обязан выдать ему надлежаще заверенную копию указанного
приказа (распоряжения).
При приеме на
работу работодатель обязан ознакомить работника с действующими в организации
правилами внутреннего трудового распорядка, иными локальными нормативными
актами, имеющими отношение к трудовой функции работника, коллективным
договором.
Следует отметить,
что если работодатель - физическое лицо, то прием на работу оформляется
приказом (распоряжением). Если же работодатель является юридическим лицом, то
согласно ст.20 "Стороны трудовых отношений" ТК РФ права и обязанности
работодателя осуществляются органами управления юридического лица (организации)
или уполномоченными ими лицами в порядке, установленном законами, иными нормативными
правовыми актами, учредительными документами юридического лица (организации) и
локальными нормативными актами. Например, на государственном и муниципальном
предприятии, в хозяйственном обществе приказ (распоряжение) о приеме на работу,
как правило, подписывает генеральный директор (директор).
Ознакомление
будущего работника с коллективным договором, правилами внутреннего трудового
распорядка, иными локальными актами целесообразно начать еще на стадии
обсуждения сторонами условий трудового договора, - до его заключения. Это позволит
будущему работнику получить представление об условиях труда на новом месте
работы, принять на основе этого обоснованное решение о поступлении или об
отказе от поступления на работу.
Словосочетание "испытание
при приеме на работу" в ТК РФ перешло из КЗоТ. Тем не менее, оно неточно
выражает смысл испытания. Последнее осуществляется не при приеме на работу, а
только с того дня, с которого работник был допущен к работе.
Согласно ст.70 ТК
РФ трудовым договором может быть обусловлено испытание работника с целью
проверки его соответствия поручаемой работе. Отсутствие в договоре условия об
испытании означает, что работник принят на работу без испытания.
Срок испытания
указывается в трудовом договоре. Он не должен превышать трех месяцев, а для
руководителей организаций и их заместителей, главных бухгалтеров и их
заместителей, руководителей филиалов, представительств и иных обособленных структурных
подразделений организаций - шести месяцев, если иное не установлено федеральным
законом.
В срок испытания
не засчитываются период временной нетрудоспособности работника и другие
периоды, когда он фактически отсутствовал на работе.
Важно отметить,
что в период испытания на работника распространяются положения ТК РФ, законов,
иных нормативных правовых актов, локальных нормативных актов, содержащих нормы
трудового права, коллективного договора, соглашения.
Испытание при
приеме на работу не устанавливается для:
лиц, поступающих
на работу по конкурсу на замещение соответствующей должности, проведенному в
порядке, установленном законом;
беременных
женщин;
лиц, не достигших
восемнадцати лет;
лиц, окончивших
образовательные учреждения начального, среднего и высшего профессионального
образования и впервые поступающих на работу по полученной специальности;
лиц, избранных
(выбранных) на выборную должность на оплачиваемую работу;
лиц, приглашенных
на работу в порядке перевода от другого работодателя по согласованию между
работодателями;
в иных случаях,
предусмотренных ТК РФ, иными федеральными законами и коллективным договором.
Согласно ст.71 ТК
РФ при неудовлетворительном результате испытания работодатель до истечения его
срока вправе расторгнуть трудовой договор с работником, предупредив его об этом
в письменной форме не позднее чем за три дня с указанием причин, послуживших
основанием для признания этого работника не выдержавшим испытание. Решение
работодателя работник вправе обжаловать в судебном порядке.
При
неудовлетворительном результате испытания расторжение трудового договора
производится без учета мнения соответствующего профсоюзного органа и выплаты выходного
пособия.
Если в период
испытания работник придет к выводу, что предложенная ему работа не является для
него подходящей, то он имеет право расторгнуть трудовой договор по собственному
желанию, предупредив об этом работодателя в письменной форме за три дня.
Если срок
испытания истек, а работник продолжает работу, то он считается выдержавшим
испытание, и последующее расторжение трудового договора допускается только на
общих основаниях.
Как и в КЗоТ РФ,
так и в ТК РФ не дано определения понятия "испытание". Сказано лишь,
что при заключении трудового договора может быть обусловлено испытание работника
в целях проверки его соответствия поручаемой работе.
Во-первых, для
того, чтобы работник на новом месте работы смог раскрыть свои профессиональные
способности, он должен адаптироваться в новых для него условиях. Одному, без
поддержки администрации, ему это сделать крайне сложно, на это уйдет много
времени. Поэтому администрация должна взять на себя обязанность оказать работнику
содействие в его адаптации.
К сожалению,
положения ст.70 не возлагают на администрацию организации обязанность оказать
работнику необходимое содействие в его адаптации в новых условиях трудовой
деятельности. Вероятно, такую обязанность должен возложить на работодателя
коллективный договор.
Думается,
положения ст.70 слишком категоричны. Если работник не выдержал испытания, он
должен быть уволен. Иначе может быть решен вопрос о занятости государственного
служащего, не выдержавшего испытания. Согласно п.4 ст.23 Федерального закона
"Об основах государственной службы Российской Федерации" государственный
служащий при неудовлетворительном результате испытания может быть переведен с
его согласия на другую должность и лишь при отказе от перевода уволен. Таким
образом, государственный служащий имеет реальный шанс не стать безработным. К
сожалению, этот опыт защиты интересов работников не учтен в ст.70 ТК РФ.
Приступив к
работе, работник в период испытательного срока законом не защищен, совершенно
бесправен с точки зрения сохранения рабочего места. В этом плане работодатель
никакими законными рамками не ограничен. Он лично или его представители
принимают решение по своему разумению, не неся никакой ответственности в тех многочисленных
случаях, когда их решения об увольнении работника произвольны.
Поэтому, в
принципе, необходима процедура принятия решения о признании работника не
выдержавшим испытание. Поскольку статьей 71 такая процедура не предусмотрена,
возможно предусмотреть ее в каком-либо локальном нормативном акте организации,
коллективном договоре.
Согласно ст.69 ТК
РФ обязательному медицинскому освидетельствованию при заключении трудового
договора подлежат лица, не достигшие возраста 18 лет, а также иные лица в случаях,
предусмотренных ТК РФ и иными федеральными законами. Положения ст.69
конкретизированы в ст.212 и 213.
Согласно ст.212
"Обязанности работодателя по обеспечению безопасных условий и охраны
труда" работодатель обязан:
в случаях,
предусмотренных настоящим Кодексом, законами и иными нормативными правовыми
актами, организовывать проведение за счет собственных средств обязательных
предварительных (при поступлении на работу) медицинских осмотров (обследований)
работников;
обеспечить
недопущение работников к исполнению ими трудовых обязанностей без прохождения
обязательных медицинских осмотров (обследований), а также в случае медицинских
противопоказаний.
В ст.213
"Медицинские осмотры некоторых категорий работников" перечислены категории
работников, которые должны проходить обязательный медицинский осмотр при
поступлении на работу.
Работники,
занятые на тяжелых работах и на работах с вредными и (или) опасными условиями
труда (в том числе на подземных работах), а также на работах, связанных с
движением транспорта, проходят за счет средств работодателя предварительные
(при поступлении на работу) медицинские осмотры (обследования) для определения
пригодности этих работников для выполнения поручаемой работы и предупреждения
профессиональных заболеваний.
Работники организаций
пищевой промышленности, общественного питания и торговли, водопроводных
сооружений, лечебно-профилактических и детских учреждений, а также некоторых
других организаций проходят при поступлении на работу медицинские осмотры
(обследования) в целях охраны здоровья населения, предупреждения возникновения
и распространения заболеваний.
Вредные и (или)
опасные производственные факторы и работы, при выполнении которых проводятся
предварительные медицинские осмотры (обследования), и порядок их проведения определяются
нормативными правовыми актами, утверждаемыми в порядке, установленном
Правительством РФ.
В случае
необходимости по решению органов местного самоуправления в отдельных
организациях могут вводиться дополнительные условия и показания к проведению медицинских
осмотров (обследований).
Работники,
осуществляющие отдельные виды деятельности, в том числе связанной с источниками
повышенной опасности (с влиянием вредных веществ и неблагоприятных
производственных факторов), а также работающие в условиях повышенной опасности,
проходят обязательное психиатрическое освидетельствование не реже одного раза в
пять лет в порядке, устанавливаемом Правительством РФ.
Какие гарантии
дает государство гражданину при ведении переговоров с работодателем, его
представителем о заключении трудового договора?
Такие гарантии
предусмотрены ст.64 "Гарантии при заключении трудового договора" ТК
РФ.
1. Запрещается
необоснованный отказ в заключении трудового договора.
Такой запрет
можно понять двояко. Во-первых, это можно понять таким образом, что отказ
должен быть мотивированным.
Во-вторых,
необоснованный отказ имеет место в случаях, при которых существуют основания,
по которым работодатель, его представитель должен (обязан) заключить с
претендентом трудовой договор.
Такой случай, в частности,
приводится в ст.64: запрещается отказывать в заключении трудового договора
работникам, приглашенным в письменной форме на работу в порядке перевода от
другого работодателя, в течение одного месяца со дня увольнения с прежнего
места работы.
2. Еще один
запрет на отказ в заключении трудового договора согласно ст.64 касается женщин.
Им запрещается отказывать в заключении трудового договора по мотивам, связанным
с беременностью или наличием детей.
3. Независимо от
причин отказа в заключении трудового договора, по требованию заинтересованного
лица работодатель обязан сообщить ему причину отказа в письменной форме.
Отказ в
заключении трудового договора может быть обжалован в судебном порядке.
4. Согласно
абзацу 2 ст.64 не допускается, за исключением случаев, предусмотренных
федеральным законом, какое бы то ни было прямое или косвенное ограничение прав
или установление прямых или косвенных преимуществ при заключении трудового договора
в зависимости от пола, расы, цвета кожи, национальности, языка, происхождения,
имущественного, социального и должностного положения, места жительства (в том
числе наличия или отсутствия регистрации по месту жительства или пребывания), а
также других обстоятельств, не связанных с деловыми качествами работников.
К упомянутым выше
относятся ограничения, предусмотренные в отношении граждан, поступающих на
государственную службу. Согласно Федеральному закону "Об основах
государственной службы Российской Федерации" не могут быть, в частности,
приняты на государственную службу граждане:
не достигшие 18
лет;
не владеющие
государственным (русским) языком;
имеющие
подтвержденное медицинским заключением медицинского учреждения заболевание,
препятствующее исполнению ими должностных обязанностей;
состоящие в
близком родстве или свойстве (родители, супруги, братья, сестры, сыновья,
дочери, а также братья, сестры, родители и дети супругов) с государственным служащим,
если их государственная служба связана с непосредственной подчиненностью или
подконтрольностью одного из них другому;
отказавшиеся
представить сведения о являющихся объектами налогообложения доходах и
имуществе, принадлежащим им на праве собственности.
ТК РФ
законодательно определен перечень документов, которые лицо, поступающее на
работу, обязано предъявить работодателю. Согласно его ст.65 "Документы,
предъявляемые при заключении трудового договора" лицо, поступающее на работу,
предъявляет работодателю:
паспорт или иной
документ, удостоверяющий личность;
трудовую книжку,
за исключением случаев, когда трудовой договор заключается впервые или работник
поступает на работу на условиях совместительства;
страховое
свидетельство государственного пенсионного страхования;
документы
воинского учета - для военнообязанных и лиц, подлежащих призыву на военную
службу;
документ об
образовании, о квалификации или наличии специальных знаний - при поступлении на
работу, требующую специальных знаний или специальной подготовки.
В отдельных
случаях с учетом специфики работы настоящим Кодексом, иными федеральными
законами, указами Президента Российской Федерации и постановлениями
Правительства Российской Федерации может предусматриваться необходимость предъявления
при заключении трудового договора дополнительных документов.
В ст.65 особо
оговаривается, что запрещается требовать от лица, поступающего на работу,
документы помимо предусмотренных настоящим Кодексом, иными федеральными
законами, указами Президента Российской Федерации и постановлениями Правительства
Российской Федерации. (Например, согласно Федеральному закону "Об основах
государственной службы Российской Федерации" гражданин, поступающий на
государственную службу, предъявляет также личное заявление, справку из органов
государственной налоговой службы о представлении сведений об имущественном
положении, медицинское заключение о состоянии здоровья.)
При заключении
трудового договора впервые трудовая книжка и страховое свидетельство
государственного пенсионного страхования оформляются работодателем.
В связи с
изложенным целесообразно обратить внимание на следующее:
1. Согласно ст.65
перечисленные в ней документы предъявляются, на хранение у работодателя они не
остаются, за исключением трудовой книжки. В соответствии со ст.66
"Трудовая книжка" порядок хранения трудовой книжки устанавливается
Правительством Российской Федерации.
2. В приведенном
в ст.65 перечне документов нет листка по учету кадров, так называемой
"анкеты". Поэтому листок по учету кадров лицом, поступающим на работу,
не заполняется.
3. Точно так же
не требуется личного заявления с просьбой (предложением) принять на работу.
4. Согласно ст.65
ТК РФ при заключении трудового договора впервые трудовая книжка оформляется
работодателем. Однако согласно ст.309 ТК РФ документом, подтверждающим время
работы у работодателя -физического лица, является письменный трудовой договор.
Работодатель -физическое лицо не имеет права производить записи в трудовых
книжках работников, а также оформлять трудовые книжки работникам, принимаемым
на работу впервые.
Таким образом,
налицо явное противоречие между ст.65 и 309. Практически это означает, что
лицо, впервые поступившее на работу к работодателю - физическому лицу,
останется без трудовой книжки - основного документа гражданина Российской Федерации
о его трудовой деятельности и трудовом стаже (ст.66 ТК РФ).
Согласно этой
статье в трудовую книжку вносятся сведения о работнике, выполняемой им работе,
переводах на другую постоянную работу и об увольнении работника, а также
основания прекращения трудового договора и сведения о награждении за успехи в
работе.
Что же касается
трудового договора, то в нем фиксируются условия трудовой деятельности
работника на момент его заключения. Перевод на другую работу у того же работодателя,
перевод на работу в другую организацию, увольнение с работы, основания
прекращения трудового договора и сведения о награждениях за успехи в работе в
трудовом договоре содержаться не могут (см. ст.57 "Содержание трудового
договора" ТК РФ).
Говоря другими
словами, работник не в состоянии подтвердить свою трудовую деятельность и
трудовой стаж иначе как при помощи различного рода справок, выдаваемых работодателем.
Так или иначе, но он ущемлен в своих правах гражданина. Какие последствия для
него это будет иметь в дальнейшем, остается только гадать.
Согласно ст.81
"Расторжение трудового договора по инициативе работодателя" ТК РФ трудовой
договор может быть расторгнут работодателем в случаях:
1) ликвидации
организации либо прекращения деятельности работодателем - физическим лицом;
2) сокращения
численности или штата работников организации;
3) несоответствия
работника занимаемой должности или выполняемой работе вследствие:
а) состояния
здоровья в соответствии с медицинским заключением;
б) недостаточной
квалификацией, подтвержденной результатами аттестации;
4) смены
собственника имущества организации (в отношении руководителя организации, его
заместителей и главного бухгалтера);
5) неоднократного
неисполнения работником без уважительных причин трудовых обязанностей, если он
имеет дисциплинарное взыскание;
6) однократного
грубого нарушения работником трудовых обязанностей:
а) прогула
(отсутствия на рабочем месте без уважительных причин более четырех часов подряд
в течение рабочего дня);
б) появления на
работе в состоянии алкогольного, наркотического или иного токсического
опьянения;
в) разглашения
охраняемой законом тайны (государственной, коммерческой, служебной и иной),
ставшей известной работнику в связи с исполнением им трудовых обязанностей;
г) совершения по
месту работы хищения (в том числе мелкого) чужого имущества, растраты,
умышленного его уничтожения или повреждения, установленных вступившим в законную
силу приговором суда или постановлением органа, уполномоченного на применение
административных взысканий;
д) нарушения
работником требований по охране труда, если это нарушение повлекло за собой
тяжкие последствия (несчастный случай на производстве, авария, катастрофа) либо
заведомо создало реальную угрозу наступления таких последствий;
7) совершение
виновных действий работником, непосредственно обслуживающим денежные или
товарные ценности, если эти действия дают основание для утраты доверия к нему
со стороны работодателя;
8) совершения
работником, выполняющим воспитательные функции, аморального проступка,
несовместимого с продолжением данной работы;
9) принятия
необоснованного решения руководителем организации (филиала, представительства),
его заместителями и главным бухгалтером, повлекшего за собой нарушение
сохранности имущества, неправомерное его использование или иной ущерб имуществу
организации;
10) однократного
грубого нарушения руководителем организации (филиала, представительства), его
заместителями своих трудовых обязанностей;
11) представления
работником работодателю подложных документов или заведомо ложных сведений при
заключении трудового договора;
12) прекращения
допуска к государственной тайне, если выполняемая работа требует допуска к
государственной тайне;
13)
предусмотренных трудовым договором с руководителем организации, членами коллегиального
исполнительного органа организации;
14) в других
случаях, установленных настоящим Кодексом и иными федеральными законами.
Увольнение по
основаниям, указанным в п.2 и 3 настоящей статьи, допускается, если невозможно
перевести работника с его согласия на другую работу.
Не допускается
увольнение работника по инициативе работодателя (за исключением случая
ликвидации организации либо прекращения деятельности работодателя - физического
лица) в период его временной нетрудоспособности и в период пребывания в отпуске.
В случае
прекращения деятельности филиала, представительства или иного обособленного
структурного подразделения организации, расположенных в другой местности,
расторжение трудовых договоров с работниками этих структурных подразделений производится
по правилам, предусмотренным для случаев ликвидации организации.
Как следует из
текста п.14 ст.81, приведенный в ней перечень оснований, по которым увольнение
работника может (должно) быть осуществлено по инициативе работодателя, не
является исчерпывающим.
Перечень этих
оснований приводится в ст.77 "Общие основания прекращения трудового
договора" с последующей конкретизацией в ст.79 "Расторжение срочного
трудового договора", 83 "Прекращение трудового договора по
обстоятельствам, не зависящим от воли сторон", 84 "Прекращение
трудового договора вследствие нарушения установленных настоящим Кодексом и иным
федеральным законом обязательных правил при заключении трудового
договора".
Согласно ст.77
такими основаниями прекращения трудового договора являются:
1) истечение
срока трудового договора (п.2 ст.58) за исключением случаев, когда трудовые
отношения фактически продолжаются и ни одна из сторон не потребовала их прекращения;
2) перевод
работника по его просьбе или с его согласия на работу к другому работодателю
или переход на выборную работу (должность);
3) отказ
работника от продолжения работы в связи со сменой собственника имущества
организации, изменением подведомственности (подчиненности) организации либо ее
реорганизацией (ст.75);
4) отказ
работника от продолжения работы в связи с изменением существенных условий трудового
договора (ст.73);
5) отказ
работника от перевода на другую работу вследствие состояния здоровья в соответствии
с медицинским заключением (ч.2 ст.72);
6) отказ
работника от перевода в связи с перемещением работодателя в другую местность
(ч.первая ст.72);
7)
обстоятельства, не зависящие от воли сторон (ст.83);
8) нарушение
установленных настоящим Кодексом или иным федеральным законом правил заключения
трудового договора, если это нарушение исключает возможность продолжения работы
(ст.84).
Трудовой договор
может быть прекращен и по другим основаниям, предусмотренным Кодексом и иными
федеральными законами.
На основе
технико-экономического анализа предприятия было выявлено, что основными
проблемами предприятия являются :
-
уменьшение сбыта;
-
укрепление конкурентных позиций;
-
сглаживание сезонных колебаний продукции.
Для решения этих проблем
была разработана стратегия продвижения продукции и ее основная цель увеличить
объем продаж на 10% по сравнению с предыдущим годом. Сегментация покупателей
позволила выявить основной рынок стратегии продвижения: рынок регионы России.
На рынке для каждого сегмента потребителей определены объекты и субъекты
продвижения, а так же коммуникационные цели и подцели.
Особенности
различных сегментов были учтены при разработке структуры продвижения. Оценка
состояния факторов : товара, жизненного цикла товара, покупателей, рынка и
конкуренции, известность предприятия позволила сформировать профили продвижения
на каждом рынке для каждого сегмента потребителей.
В работе
определен общий бюджет стратегии продвижения . общая сумма бюджетных
ассигнований распределена между рынками и сегментами покупателей в зависимости
от структуры сбыта на рынках, а так же стратегии продвижения, применяемой на
каждом рынке.
Итогом
разработанной стратегии продвижения является план мероприятий на 2005 год на
рынках для каждого сегмента потребителей. Для того, чтобы стратегия продвижения
эффективно действовала нужен контроль за ее осуществлением. Поэтому были определены
контрольные показатели и периодичность их контроля.
Результатом
внедрения стратегии продвижения является следующий экономический эффект:
-
увеличение доли рынка и укрепление конкурентных позиций предприятия;
-
увеличение выручки от реализации на 10 %;
-
получение дополнительной прибыли в размере 673,2 тыс. рублей;
-
сглаживание сезонных колебаний;
Внедрение
стратегии продвижения состоит из трех этапов, при этом в целом на внедрение
проекта требуется 27 рабочих дней.
При оценке
деловых качеств руководителя была выявлена возможность внедрения проекта в
минимальный срок.
Азоев Г.Л.
Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М., 2004.
Академия рынка:
маркетинг. Пер. с фр. / А. Дайн, Ф. Буркель, Р. Ланкар и др. / Науч. ред. А.Г.
Худокормов. М.: Экономика, 2003.
Ансофф И.
Стратегическое управление. Пер. с англ. М.: Экономика, 2004.
Антимонопольная
деятельность и защита прав потребителей: учеб. пособие./ ИГЭА; Солодков В.Т.,
Заморина В.А., Герцкин А.И., Солодков М.В. - Иркутск: ИГЭА, 2002. - 130 с.
Багиев Г.Л. и др.
Маркетинг: Учебник для вузов/ Г.Л. Багиев,В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общей
ред. Г.Л. Багиева. - М.: Экономика, 2004.
Баканов М.И.,
Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. - М.: Финансы и статистика, 2004.
Баликоев В.З.
Общая экономическая теория. - М., 2003.
Бурмистрова Т.,
Мартыненко Г.И., Костюк Г.В. Товарный рынок: структурный анализ концентрации и
конкуренции. Право и экономика. - 2003. - №7. - С. 18-30.
Валаева Т.Ф.,
Коростелёва Е.М., Хруцкий Е.А. Экономика, организация и планирование производства.
– М.: Экономика, 2002.
Дракер П. Рынок:
как выйти в лидеры. - М.: Прогресс, 2004.
Едронова В.Н.,
Мизиковский Е.А. Учет и анализ финансовых активов - М.: Финансы и статистика,
2003.
Ковалев А.И.,
Войленко А.Д. Маркетинговый анализ. - М., 2004.
Ковалев В.В.
Финансовый анализ - М.: Финансы и статистика, 2000.
Крылова К. Д.
Маркетинг. М., 2003.
Кузнецова Е.В.
Финансовое управление компанией - М.: Правовая Культура, 2004.
Маркетинг:
Учебник/ Романов А.Н. и др.- М.: ЮНИТИ, 2003.
Основы
предпринимательской деятельности. / под ред. Власовой. - М., 2004.
Павлова Л.Н.
Финансы предприятий: Учебник для ВУЗов. - М.: Финансы, ЮНИТИ, 2003.
Панкратов.
Коммерческая деятельность. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.
Первозванский
А.А., Первозванская Т.Н. Финансовый рынок: расчет и анализ - М.: Инфра-М, 2002.
Петров С.П.
Основы предпринимательства и организационно-правовые нормы хозяйствования. –
М.: Экономика, 2002.
Пешкова Е.П.
Маркетинговый анализ.- М., 2003.
Савицкая Г.В.
Анализ хозяйственной деятельности предприятия. – Минск: ИП «Экоперспектива»,
2003.
Стоянова Е.С.
Финансовое искусство предпринимателя - М.: Перспектива, 2000.
Финансовый анализ
деятельности фирм - М.: Ист-Сервис, 2004.
Финансовый
менеджмент: теория и практика / Под ред. Стояновой. - М.: Перспектива, 2002.
Финансы / Под
редакцией В.М.Родионовой. - М.:Финансы и статистика, 2003.
Финансы
предприятий: Учебное пособие/ Е.И.Бородина, Ю.С. Голикова, Н.В.Колчина, З.М.
Смирнова; Под ред. Е.И.бородиной. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003.
Финансы. Денежное
обращение. Кредит.: Учебник для ВУЗов/ Л.А.Дробозина, Л.П.Окунева,
Л.Д.Андросова, и др., Под редакцией проф. Л.А.Дробозиной. - М.:Финансы, ЮНИТИ,
2004.
Шеремет А.Д.
Теория экономического анализа - М.: Экономика, 2000.
Шеремет А.Д.,
Сайфуллин Р.С. Финансы предприятий. - М.,ИНФРА - М, 2003.
Шкардун В.Д.
Методика исследования конкуренции на рынке. // Маркетинг в Росси и за рубежом.
2004. №2. С. 44-54.
Щербаковский Г.З.
Конкуренция и стабильность фирмы. - СПб., 2003.
Экономика
предприятия: Учебник для вузов / А.И.Гребнев, Ю.К.Баженов, О.А.Габриэлян и др.
- М.: ОАО “Издательство “Экономика”, 2003.