Разработка рекламной кампании предприятия

ЦЕНТРОСОЮЗ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«МОСКОВСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ»

ИЖЕВСКИЙ ФИЛИАЛ

Кафедра «Коммерции, менеджмента, маркетинга»

Специальность 351300

«Коммерция» (торговое дело)

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Студента Салахутдиновой Г.М.

на тему: «Разработка рекламной кампании предприятия на
примере торговой корпорации «Мир»

Работа просмотрена и допущена к защите

Заведующий выпускающей кафедрой                              

«          »                      2004 г.

Руководитель работы:                                             

            Куликова Е.В.                                             

                                                                                   

Студент-дипломник                                                            

Ижевск, 2004

Содержание

 

Введение                                                                                                                                                  3

1. Теоретические аспекты рекламной деятельности                                                  8

1.1. Рекламная кампания: сущность, этапы, содержание                                                           8

1.2. Оценка средств рекламы                                                                                                               9

1.3. Методы оценки эффективности рекламной кампании                                                        15

2. Реклама торговой корпорации «Мир»                                                                             24

2.1. Характеристика предприятия, его основные показатели                                                    24

2.2. Анализ рекламной деятельности                                                                                              33

2.3. Анализ рекламной кампании ТК «Мир»                                                                                   35

3. Анализ ассортимента сока                                                                                                   42

4. Разработка рекламной кампании в ТК «Мир»                                                             52

4.1. Разработка рекламной кампании для натурального сока                                                  52

4.2. Экономическая эффективность рекламной работы                                                             66

Заключение                                                                                                                                          73

Список использованной литературы                                                                                 75

Введение

Целью дипломной работы является изучение сущности и задач торговой рекламы в условиях рынка, а также на основе теоретических знаний и опыта практической деятельности разработать рекламную политику торговой корпорации (ТК) «Мир». В соответствии с поставленной целью основными задачами работы являются:

-   изучить сущность рекламной кампании;

-   проанализировать особенности современного рекламного процесса;

-   изучить торговую деятельность объекта исследования;

-   проанализировать управление рекламной деятельностью в торговом предприятии;

-   провести товароведное исследование.

-   разработать пути совершенствования рекламной кампании;

Информационной основой работы послужили труды российских и зарубежных авторов: Валовой М.Д., Голубкова Е.П., Осиповой И.М.,  Панкратова Ф.Г., Баженовой Ю.К., Шакурина В.Г., Хруцкого В.Е., Хромова Л.Н., Серегиной Т.К., Дж. Сакса, Е. Дихтля  и др., нормативные акты РФ в области рекламной деятельности, отчетные данные деятельности ТК «Мир» и учебно-методическая  литература в этой области.

В условиях административно-командной системы реклама была не нужна и бесполезна потребителю - ассортимент товаров определялся государством, а количество товаров одного класса и одной «весовой категории» редко превышало один и, таким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой-нибудь.

Не нужна была реклама и производителям товаров - государство покупало товар, который само и заказывало, по фиксированной цене, независимо от его популярности на рынке. В том случае, если товар не пользуется спросом, государство же даст деньги на переоборудование предприятия. Сейчас же, в связи с переходом на рыночную экономику, реклама постепенно снова становится двигателем торговли, каковым она и должна быть [7, с.66].

Реформирование российской экономики по пути рыночных преобразований привело к появлению нового вида предпринимательской деятельности - рекламного бизнеса. Процесс формирования рекламы как составной части рыночной инфраструктуры и одного из секторов рыночной экономики в Российской Федерации начался по существу стихийно. Прежний опыт организации коммерческой рекламной деятельности, который имелся в условиях командно-административной системы управления, был совершенно недостаточен для новых экономических реалий. В условиях, когда хозяйственные связи между товаропроизводителями и потребителями устанавливались централизованно, потребность в рекламе как коммерческой информационной коммуникации во многом носила символический характер. Только во внешнеэкономической деятельности, а также в розничной торговле, где в принципе было невозможно "дойти" до каждого потребителя в отдельности образовывалось пространство для осуществления рекламной деятельности. Но и эта возможность использования рекламы как средства побуждения к покупке в условиях господства рынка продавца и соответственно тотального дефицита товаров народного потребления существенно уменьшалась.

На начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в России шло активное освоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. Реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. В отличие от других российских рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался. За первые три года рыночных преобразований рынок рекламы структурировался, установились определенные пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, стали складываться отношения между основными субъектами рекламного процесса [12, с. 186].

Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики переходного периода еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыт западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности.

Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития.

Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций. Именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина "реклама".

Под рекламой в соответствии с федеральным законом о рекламе понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Зарубежные авторы в зависимости от своих научных и профессиональных "пристрастий" дают несколько иные определения рекламы, но почти все специалисты отмечают, что реклама как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров.

За период с начала рыночных преобразований различные сектора рынка рекламы в России развивались неравномерно. Раньше других началось энергичное развитие рекламы в прессе (преимущественно в газетах). На телевидении данный процесс затянулся на несколько более продолжительное время, и достаточно энергичное освоение телеэфира началось с конца 1992 года. Заметно "задержалось" на старте радиовещание, но с 1993 года, с появлением огромного числа всевозможных, как правило, небольших коммерческих радиостанций, наступил настоящий бум и в сфере радиорекламы. Появились и другие виды рекламы - наружная, сувенирная, директ-мэйл и др.

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Рекламная работа торговых предприятий направлена в первую очередь на установление регулярных информационных связей оптового звена со своими покупателями – оптовыми и розничными торговыми предприятиями – для воздействия на них в целях увеличения закупок товаров.

Значимость исследования этих и других проблем формирования рекламного бизнеса в России и недостаточность разработки их в научной литературе определяют актуальность данной работы.

Работа состоит из трех глав. В первой главе раскрываются теоретические аспекты рекламной кампании. Вторая глава посвящена анализу деятельности объекта исследования – торговой корпорации «Мир». В третьей, товароведной главе, проведен анализ ассортимента соков. Четвертая глава носит практический характер и представляет собой разработку рекламной кампании сока.

Актуальностью данного исследования является то, что в ней поднимается проблема несовершенства деятельности розничных торговых предприятий в области разработки рекламных кампаний.

Предметом исследования является совокупность теоретических и практических проблем разработки рекламной кампании в розничном торговом предприятии на основе реализации комплексного подхода.

Методологическую и теоретическую основу исследования составляют методические и нормативно-правовые материалы практического характера, касающиеся использования рекламы.

В работе использованы результаты исследований зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинга и рекламы.

Информационная база исследования включает данные о сущности рекламы, обобщенную информацию о процессе разработки и проведения рекламного процесса.

Исследование основано на системном подходе с использованием методов комплексного маркетингового анализа, статистического, сравнения и других.

1. Теоретические аспекты рекламной деятельности

1.1. Рекламная кампания: сущность, этапы, содержание

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так ,чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

-   определить «портрет» вашего покупателя;

-   определить цели рекламной кампании;

-   определить основную идею рекламной кампании;

-   выбрать формы размещения рекламы;

-   определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

-   подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

-   сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

-   составить развернутый план рекламной кампании;

-   разработать все элементы рекламной кампании;

-   проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

-   при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

-   организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

-   подвести итоги рекламной кампании.

В рекламе нельзя работать «наобум», рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы:
для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

Формулирование рекламной стратегии

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.

После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования.

1.2. Оценка средств рекламы

Для понимания рекламы нужно прежде всего разобраться в ее наиболее  существенных функциях. Одним из залогов формирования реального взгляда на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с помощью каких средств и в каких целях?

На этом уровне реклама может осуществляться:

-   от имени производителей,

-   от имени розничных и оптовых торговцев,

-   от имени частных лиц,

-   от имени правительства, общественных институтов и групп.

Рассмотрим эти виды рекламы в таблице 1.

 

Таблица 1     Основные виды рекламы

Пользователи рекламы	Охват аудиторий	Средства рекламы	Основная цель
Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) потребительских товаров и/или услуг	Индивидуальные потребители	Радио, телевидение, журналы, газеты, щиты, прямая почтовая реклама, реклама на транспорте и т.п.	Стимулирование спроса на товар, конкретную марку товара или услугу
Производители (в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные) товаров и/или услуг для широкого потребителя и/или специалистов	Индивидуальные потребители, правительство, общественные институты и группы, собственные рабочие и служащие фирмы	Потребительские и специализированные печатные издания и средства вещания	Стимулирование благоприятного отношения и возможного действия со стороны ключевых аудиторий в сфере "паблик рилейшнс"
Розничные торговцы (в одиночку или коллективно) товарами и/или услугами	Индивидуальные потребители	Местные газеты, радио, телевидение, журналы, щиты, реклама на транспорте и прямая почтовая реклама	Стимулирование благосклонности к конкретному магазину, службе или группе розничных торговцев
Частные лица	Другие частные лица	Преимущественно местные газеты (рубричная реклама) и плакаты, а также кабельное телевидение	Стимулирование покупки конкретного товара (товаров) и/или услуги (услуг)

В данной классификации нас интересует реклама от имени производителей, поэтому остановимся на ней подробнее. Но реклама от имени производителей имеет множество разновидностей и со значительной частью ее большинство из нас никогда не сталкиваются.

Рассмотрим первую разновидность:

Реклама "на индивидуального потребителя"

Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести свое обращение до индивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода.

Они добиваются нашего внимания и благосклонности с помощью телевидения, радио, ежедневных и еженедельных газет, потребительских журналов, а также рекламных щитов, рекламы на транспорте, бесчисленных материалов прямой почтовой рекламы, каталогов, воздушных шаров и множества других носителей.

Иногда коммерческие интересы производителей заставляют их объединять усилия, чтобы стимулировать использование их товара или услуги индивидуальными потребителями.

Реклама "на сферу торговли"

Те же товары, с которыми каждый из нас часто встречается в рекламе, фигурируют и в так называемой рекламе на сферу торговли, адресованной розничным и оптовым торговцам. Прибегая к этой разновидности рекламы, производители добиваются внимания тех, кто в дальнейшем полезен им в реализации их продукции.

Реклама на сферу торговли преследует цель призвать запасать товар определенной марки и стимулировать его сбыт. С другой стороны, некоторые производители предлагают свои товары розничному торговцу, чтобы тот продавал их под маркой магазина. Реклама на сферу торговли - это орудие передачи идей и условий вышеназванных и многих других вариантов взаимоотношений в цепочке "производитель – оптовик - розничный торговец".

Не удивительно, что объявления на сферу торговли зачастую содержат гораздо больше фактической информации, нежели многие объявления, адресованные индивидуальному потребителю. Заботящиеся о прибыли оптовики и розничные торговцы часто оценивают деловые альтернативы с "бухгалтерской" точки зрения и требуют того же самого от адресуемой им рекламы.

Но производителей все больше интересует и реклама, ставящая перед собой задачи более общего характера.

Реклама "паблик рилейшнз" (престижная реклама)

На протяжении нескольких последних десятилетий наблюдается значительный рост внимания производителей к налаживанию отношений с различными группами общественности. Деятельность по организации общественного мнения ("паблик рилейшнз") многогранна, и ей трудно дать краткое и всеобъемлющее определение. Вот одно из них: "Паблик рилейшнз" - это искусство и общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия, выдает рекомендации руководителям организаций и служит руководством по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам как организации, так и общественности". Увещевательный потенциал рекламы может стать эффективным орудием коммуникации и содействовать осуществлению программ по "паблик рилейшнз" самых разных фирм.

Производителям приходится принимать во внимание многочисленные группы людей, включая акционеров, рабочих, служащих, заказчиков, потенциальных заказчиков, профессиональных педагогов, законодателей и рядовых избирателей. Все они, как и многие другие, проявляют интерес к определенным фирмам и связаны с ними тем или иным образом. Отношение к политике и практическим действиям конкретных деловых институтов со стороны отдельных личностей и групп может оказывать заметное влияние на забастовки, снижение темпов работы, благосклонность потребителей, обучение молодежи, хозяйственное законодательство.

То, что раньше было принято называть "корпоративной", т.е. престижной, рекламой, зачастую оказывалось не более чем славословием в адрес фирмы. Однако в усложнившейся обстановке конца 80-х и начала 90-х годов реклама "паблик рилейшнс" стала более утонченной и сложной.

Если учесть, к примеру, постоянный общественный интерес к таким вопросам, как охрана прав потребителей, охрана окружающей Среды или рациональное природопользование, не приходится удивляться, что производители стали прибегать к рекламе, чтобы обнародовать свою точку зрения по спорным вопросам и тем самым попытаться оказать влияние на общественное мнение и законодательство, и, конечно же, заслужить хорошую репутацию. Они рассказывают нам о системах производственного контроля за качеством предлагаемых ими товаров или услуг, о своих усилиях по восстановлению или защите воздушной и водной Среды, о своей заботе о повторном использовании становящихся дефицитными ресурсов. Делается все это зачастую с помощью рекламы. Таким образом, задачи, выполняемые рекламой в сфере "паблик рилейшнс", разнообразны, но цель, как правило, одна - благоприятно повлиять на одну или множество аудиторий, с которыми фирме приходится иметь дело в обществе усиливающейся взаимозависимости.

Реклама "на специалистов"

Эта разновидность рекламы, с которой мы редко сталкиваемся и которая преследует иные деловые цели. В данном случае речь идет о производителях, адресующих свою рекламу другим предприятиям и организациям с двумя основными целями:

-   чтобы стимулировать закупки ими рекламируемых товаров или услуг для собственного непосредственного использования;

-   чтобы поощрить их рекомендовать или предписывать использование товара и/или услуги их клиентами. Такую рекламу мы называем "рекламой на специалистов", и ее очень много. В обоих случаях производители адресуют рекламу отдельным лицам в их профессионально-служебной роли.

Помимо широко используемой прямой почтовой рекламы, каналами распространения служат тысячи узкоспециализированных изданий, рассчитанных на охват нужного рынка, потребляющего тот или иной товар, ту или иную услугу.

Большая часть рекламы на специалистов имеет сугубо технический характер, что отвечает профессиональным интересам и знаниям соответствующей аудитории.

Кроме того, в зависимости от целей реклама подразделяется на:

-   имидж реклама;

-   стимулирующая реклама;

-   реклама стабильности.

Имидж-реклама

В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель обращаясь к вам. Вторая роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

Наиболее эффективны для имидж-рекламы:

-   рекламные ролики на телевидении (блиц - ролик и ролик);

-   рекламные щиты;

-   реклама на транспорте;

-   реклама в популярных газетах и журналах;

-   участие в благотворительных акциях (с освещением участия в прессе, на радио или телевидении).

Стимулирующая реклама

Направлена, в основном на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована покупателям или пользователям продукции. При этом, однако, неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно случайное.

Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в приобретении Вашего товара или эксплуатации, предлагаемой Вами услуги.

Наиболее эффективна реклама:

-   повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают ваши основные покупатели или партнеры <рекламный кубик>);

-   прямая почтовая рассылка;

-   реклама по радио;

-   участие в выставках;

-   теле-реклама (эффективна, но ее высокая стоимость может поглотить прибыль).

Реклама стабильности

Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов» (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о товаре или фирме у покупателей и партнеров) необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.

Наиболее эффективна реклама:

-   скрытая реклама в виде статей о вашей деятельности и товарах;

-   участие в выставках;

-   прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о вашей годовой деятельности. Или проспекта, приуроченного к годовщине образования фирмы.

Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть различными: от двух месяцев до недели - в зависимости от размаха рекламной кампании, что напрямую связано с объемом вашего производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.                       

1.3. Методы оценки эффективности рекламной кампании

Сложность и неразработанность вопросов, связанных с маркетинговой оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяет, как правило, давать готовые рекомендации и советы.

Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби. Базисом, основным источником проблемы являются:

-   во-первых, многогранность и многозадачность анализируемого процесса, т.е. рекламы. Реклама - это и информационный процесс, и мероприятия по продвижению и сбыту, и процесс социальной коммуникации.

-   во-вторых, конечная неопределенность процесса, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.

Многозадачность и конечная неопределенность - объективный источник проблем и трудностей анализа эффективности затрат на рекламу.

На практике можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности, показанные в таблице 2.

Таблица 2   Основные направления работ по анализу эффективности

 

Направление анализа	Метод расчета
Анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании	Отношение числа рекламных контактов, достигнутых в результате каких-либо мероприятий, к общему числу потенциальной рекламной аудитории
Анализ финансовой или коммерческой эффективности	Отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны
Оценка качества рекламного материала	Оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию

Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности, т.к. содержание и форма - это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения.

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Оценка, прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий - основа медиапланирования.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно (в общем случае) просто определить число рекламных контактов (РК). Сложность определения числа РК связана с тем, что оценка реального числа РК, с максимальной вероятностью, находится в интервале от нуля до всего населения региона.

Все действия рекламодателя должны быть направлены на сужение границ интервальной оценки вероятного числа рекламных контактов (значение вероятности может быть задано - 95% или ограничено - "не менее...")

Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты исследований специализированных организаций.

Число (количество) рекламных контактов зависит в основном от:

-   выбора носителей рекламы (каждый носитель имеет аудиторию с некоторым размером и структурой);

-   среднего размера моментной аудитории (от среднего числа читателей одного номера);

-   социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории;

-   степени заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам аудитории;

-   числа рекламных объявлений, их размера, местоположения;

-   качества рекламного материала, его формы, содержания.

Маркетинговая оценка эффективности рекламных объявлений связана с толщиной издания, использования цвета в объявлениях, способа подачи рекламы, места объявления, формой объявления, размером объявления, макетом объявления, длиной текста.

Управление рекламой заключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением. Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет. В некотором смысле вся административная деятельность - обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий - сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета способствует более точному планированию. Она способствует и наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:

-   общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемых ассигнованиями;

-   каким образом они будут использоваться.

Как и при принятии большинства других решений, в рекламе определение суммы затрат - в основном вопрос здравого суждения. Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы. Наоборот, они должны учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств.

Вот несколько наиболее существенных факторов, которые необходимо учитывать:

-   объем и размеры рынка;

-   роль рекламы в комплексе маркетинга;

-   этап жизненного цикла товара;

-   дифференциация товара;

-   размер прибыли и объем сбыта;

-   затраты конкурентов;

-   финансовые ресурсы.

Указанные факторы рассмотрены в таблице 3, исходя из принципа «при прочих равных условиях», чего, естественно, никогда не бывает в действительности. Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.

Таблица 3   Факторы формирования рекламного бюджета

Фактор	Влияние на формирование бюджета
1	2
Объем и размеры рынка	Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков
Роль рекламы в комплексе маркетинга	Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой марок - независимо от того, продаются эти марки методом самообслуживания или нет, - считают необходимым предварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин
Этап жизненного цикла товара	Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года
Дифференциация товара	Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует
Размер прибыли и объем сбыта	При существенном размере прибыли - даже если объем сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета

Продолжение таблицы 3

1	2
Затраты конкурентов	доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы (доли слышимого голоса)
Финансовые ресурсы	Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами

Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов:

-   в процентах к объему сбыта;

-   с учетом целей и задач;

-   на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя;

-   на основе планирования затрат.

Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж. Сам по себе показатель реклама/сбыт еще не является определяющим фактором. Он представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин.

Показатель реклама/сбыт можно вывести на основе прошлого опыта. Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает необходимость тратить на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта. Распорядитель, прибегающий к этому подходу, наверняка поинтересуется и соотношением реклама/сбыт у конкурентов, а заодно и средним показателем в рамках товарной категории. И только после этого будет принято решение увеличить расходы, уменьшить их или оставить на прежнем уровне.

После утверждения показателя реклама/сбыт самое главное - дать прогноз сбыта товара на предстоящий год. Для этого потребуется и прогноз продаж по отрасли в целом. Оба эти прогноза можно сделать довольно произвольно, продлив на будущее существующую тенденцию развития, а можно и с большей точностью, если изучить все внутренние переменные, подконтрольные фирме, и все внешние переменные, находящиеся вне ее контроля. Среди подконтрольных внутренних переменных - производственные мощности, совершенствование товара, ценообразование и деятельность по стимулированию сбыта. Среди внешних переменных - состояние экономики, отношения потребителей, действия конкурентов и стоимость средств рекламы. Из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям пришлось резко увеличивать свои рекламные бюджеты только ради того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени. Более обоснованные прогнозы могут наверняка вывести экономисты фирмы и разработчики планов маркетинга.

Еще один способ определить показатель реклама/сбыт - установить сумму затрат на рекламу товарной единицы. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно скорректировать в зависимости от колебаний сбыта и производства.

Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. В размере затрат на единицу доли рынка учитываются и действия конкурентов, ибо доля рынка каждой отдельной фирмы зависит от доли рынка, занимаемой остальными. Этот показатель полезен при сравнении эффективности рекламы отдельных фирм. Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в расчете на единицу доли рынка меньшую сумму, добивается большей эффективности.

С учетом целей и задач. При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. Это многогранный процесс. При подходе с учетом целей и задач рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж.

При использовании этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т.е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета.

Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить.

На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя. Имея в виду, что функции рекламы как средства коммуникации состоят в побуждении ответных реакций потребителя, ведущих к совершению регулярных покупок рекламируемого товара, разработаны различные методики выявления и количественного учета этих реакций. Методики эти особенно полезны в процессе планирования рекламного бюджета и бюджета мероприятий по стимулированию сбыта при выведении на рынок нового товара. В качестве этапных показателей ответной реакции используют понятия осведомленности, пробной покупки, повторной покупки и частоты покупок. Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать в течение года достаточное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Создание этого базового контингента потребителей нового товара на протяжении первого года начинается с достижения определенного уровня осведомленности (число лиц, видевших марку, слышавших или знающих о ней), побуждения к пробной покупке (число лиц, совершивших первую покупку или получивших товар в качестве бесплатного образца), обеспечения совершения повторных покупок (число лиц, приобретающих товар повторно и становящихся постоянными покупателями) и поддержания интенсивности покупок (число товарных единиц, приобретаемых средним покупателем в течение года). Число реагирующих уменьшается от этапа к этапу. Поэтому для формирования определенного контингента постоянных покупателей необходимо начинать с гораздо более высокого уровня осведомленности.

При отсутствии точных методов предсказания уровня осведомленности, который может обеспечить уровень пробного пользования, требующийся для достижения намеченного уровня повторных покупок, составитель плана выводит все эти показатели, во многом полагаясь на свое здравое суждение. Зато цепочка рассуждений, которая начинается с определения требуемого числа покупателей и тянется через все этапы ответной реакции, вносит в процесс разработки бюджета полезный элемент дисциплины. При этом основное внимание фокусируется на людях и их поведении, а не на деньгах и не на том, как их следует потратить.

На основе планирования затрат. Выведение на рынок фасованного товара в общенациональном масштабе требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не достигнет достаточно большого объема, приносящего валовую прибыль, которой хватает и на покрытие текущих расходов, и на возмещение предыдущих убытков. Подобные интенсивные затраты «авансом» называются инвестиционными расходами. Термин этот предполагает, что начальные затраты на рекламу - подобно капиталовложениям в средства производства - приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат.

2. Реклама торговой корпорации «Мир»

2.1. Характеристика предприятия, его основные показатели

Торговая корпорация «Мир»  – закрытое акционерное общество. В соответствии с ГК РФ, закрытым акционерным обществом является хозяйственное общество, основанное на общей долевой собственности путем выпуска акций, и представляющее собой объединение граждан или юридических лиц для совместной хозяйственной деятельности. Уставной фонд ЗАО складывается только за счет вкладов, выраженных в акциях учредителей. Участники ЗАО не имеют права без согласия общего собрания акционеров продавать, уступать свои акции (или их часть) лицам, не входящим в ЗАО.

План развития на 2004 год - предположитель­ное увеличение штата компании на 30 человек. В настоящее время численность персонала ЗАО «Мир» составляет 250 человек.

В настоящее время в Удмуртии практически использова­ны все варианты преобразования предприятий государствен­ной торговли в различные формы собственности: индивиду­альную, коллективную, совместные предприятия с использо­ванием капитала инвесторов, малые предприятия, государ­ственные и муниципальные организации смешанной формы собственности, акционерные общества, предусмотренные в Гражданском кодексе Российской Федерации, введенным в действие с 01.01.1995.

ЗАО ТК "Мир" имеет расчетный счет по основной дея­тельности, имеет  круглую печать, эмблему со своим наиме­нованием и печать, иные реквизиты.

Правовое положение ЗАО ТК "Мир" (его правоспособность) определяется Гражданским кодексом РФ, Федеральным законом об акционерных обществах, Уставом, учредительным договором, другими нормативными документа­ми.

ЗАО ТК "Мир" имеет в собственности обособленное иму­щество и отвечает по своим обязательствам этим имущест­вом, имеет самостоятельный баланс, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неиму­щественные права, быть истцом и ответчиком в суде.

Уставной капитал - источник основных фондов и обо­ротных средств предприятия, формируемый при его образо­вании за счет средств акционеров.

Порядок реорганизации и ликвидации ЗАО определен Ус­тавом акционерного общества.

Деятельность данного предприятия заключается в торговле продуктами питания. Торговая компания «Мир»  занимает одно из ведущих мест в республике по поставкам продуктов питания в торговые точки  Ижевска, Воткинска, Сарапула, Чайковского, Глазова, а также в соседние республики.

«Мир» – дистрибьютор таких крупных фирм, как «Марс», «Стиморол», «Нестле», «Штольверк», «Макфа», «Чака», «Кэдбэри».

Ассортимент реализуемой продукции превышает 2500 наименований продуктов питания. На рисунке 1 показана его структура.

Рисунок 1 - Структура ассортимента ТК Мир

Потребителями являются:

-   предприятия с различной организационно-правовой формой деятельности, занимающиеся торговой и торгово-посреднической деятельностью (юридические лица);

-   частные предприниматели;

-   физические лица.

Торговая фирма «Мир» имеет головное отделение, которое занимается продажей товаров крупным оптом, а также филиал от головной фирмы – мелкооптовый склад, отпускающий продукцию мелким оптом (рисунок 2). Отпуск товаров оформляется необходимыми документами.

Рисунок 2 - Организационная структура предприятия

Акционеры – вносят определенную долю средств в организацию торговой компании.

Коммерческий директор – контролирует деятельность торговой компании, управляет ее делами, издает приказы.

Бухгалтер – ведет бухгалтерию, готовит бухгалтерские и финансовые отчеты, начисляет зарплату.

Менеджеры – руководят работой в своем подразделении, контролируют работу подчиненных, осуществляют торгово-закупочную деятельность. О своей работе отчитываются перед коммерческим директором. Заключают договора с поставщиками и потребителями, контролируют процесс товародвижения на складе.

Торговые агенты – занимаются поиском новых клиентов, формированием спроса, ведут рекламную кампанию фирмы.

Операционисты – заносят информацию о клиенте в компьютер, оформляют документы, необходимые для получения и провоза товара.

Кассир – осуществляет расчет с клиентами через контрольно-кассовые машины.

Кладовщики – помогают менеджеру контролировать процесс товародвижения на складе, контролируют работу грузчиков , ведут учет товаров на складе.

Водители – доставляют товар в разные пункты назначения, а также на наш склад от поставщиков.

Отдел доставки – заключает договора о доставке товара потребителю, производит необходимые расчеты.

Грузчики – набирают товар для клиентов на тележки и поддоны.

Коммерческая прибыль торговых предприятий выражает стоимость необходимого и прибавочного продукта, созданного на данных предприятиях. Говоря о необходимом и прибавочном продукте применительно к торговле, следует учитывать, что в доходах торговли реализуется часть стоимости продукта, создаваемого в других производящих отраслях. Эта часть передается торговле в уплату за ее услуги непроизводительного характера.

Поэтому в торговле часть дохода, которая идет на оплату труда, частично формируется за счет прибавочного продукта, созданного в отраслях, производящих товары. Однако всякая хозяйственная деятельность, отвечающая потребностям рыночной экономики, будь то производство товаров или предоставление услуг, в рамках общественно необходимых затрат должна приносить соответствующим предприятиям коммерческий доход.

Прибыль может рассматриваться как результат воздействия экономических факторов, а значит основная цель анализа прибыли - выявить зависимость конечных финансовых результатов от факторов, таких как объем реализованной продукции, себестоимости, цены, структуры продукции.

Доходность хозяйствующего субъекта характеризуется абсо­лютными и относительными показателями. Абсолютный показатель - это сумма прибыли или доходов. Относительный показатель - это уровень рентабельности. В таблице 4 приведены основные показатели финансовой деятельности ТК «Мир» и их динамика.

 

Таблица 4   Финансовые результаты деятельности их динамика, тыс. руб.

Показатели	2002 г.	2003 г.	Изменения (+,-) 2002 г.
Выручка от реализации товаров и услуг	17518	18744	1226
Себестоимость товаров и услуг	14973	15300	327
Прибыль от реализации	2545	3444	899
Коммерческие расходы	1958	2738	780
Прочие операционные расходы	398	468	70
Прочие внереализационные расходы	33	24	-9
Прибыль (убыток) отчетного пе­риода	156	214	58
Налог на прибыль	50	75	25
Нераспределенная прибыль (убы­ток) отчетного периода	106	139	33

Рассчитаем некоторые показатели, которые вытекают из данных таблицы 2. Чистая прибыль предприятия, определяемая как разность между прибылью отчетного периода и платежами в бюджет, составила в 2002 году - 106 тыс. руб., в 2003 г. - 139 тыс. руб.

Основными факторами,  влияющими на чистую прибыль, являются объем выручки от реализации продукции, уровень себестоимости, уровень рентабельности, доходы от внереа­лизационных операций, расходы по внереализационным опе­рациям, величина налога на прибыль и других налогов, вы­плачиваемых из прибыли.

Данные таблицы 2 показывают, что за отчетный пе­риод основные  финансовые  результаты деятельности  не ухудшились. В условиях рыночной экономики прибыль явля­ется важнейшим показателем хозяйственной деятельности, так как в ней аккумулируются все доходы, расходы, поте­ри, обобщаются результаты хозяйствования. Прибыль явля­ется одним из источников стимулирования труда, производ­ственного и социального развития предприятия,, роста его имущества, собственного капитала.

Положительная динамика с нарастанием прослеживается по позициям:

-   выручка от реализации продукции увеличилась на 7%;

-   прибыль отчетного периода увеличилась на 37,2%;

-   чистая прибыль увеличилась на 31,1%.

Увеличение выручки от реализации продукции увеличило прибыль на 7%, в связи с изменением ассортимента реализуемой продукции.

Анализ товарооборота является составной частью комплекса маркетинга на предприятии. Для анализа общего объема товарооборота необходимо рассчи­тать следующие аналитические показатели:

- процент роста товарооборота за отчетный период в ценах соответствующих лет и в сопоставимых ценах

Таблица 5   Динамика товарооборота

Показатель	2002 год (тыс. руб.)	2003 г.		Динамика товарообо­рота или отклоне­ние
		Фактиче­ские це­ны (тыс. руб.)	сопоста­вимые цены (тыс. руб.)	Факти­ческих ценах (тыс. руб.)	сопостави­мых ценах (тыс. руб.)
Товарообо­рот	21022	22492	21627	1470	605

В условиях нестабильной экономики и инфляции торговые предприятия при анализе товарооборота для получения стати­стических данных используют корректировку с учетом индекса цен.

Из таблицы 5 видно, что товарооборот в отчетном периоде возрос на 1470 тыс. руб. или 7%, в сопоставимых ценах это составило 605 тыс. руб. или 2,88%. Из данных расчетов видим, что увели­чение товарооборота в отчетном периоде произошло не только за счет увеличения цены на реализуемую продукцию, но и за счет увеличения объемов продаж. Если за счет цены объемы увеличились на 4% или на 840 тыс. руб., то за счет увели­чения реализации продукции товарооборот возрос на 3% или 630 тыс. руб.

Для характеристики состояния товарных запасов используются следующие показатели:

-   уровень запасов;

-   оборачиваемость капитала.

Уровень запасов,  отражающий обеспеченность торговой сети товарами на определенную дату, рассчитывается как отно­шение суммы запаса к обороту предстоящего периода.

Товарные запасы на 01.04.2003 - 330 тыс. руб.

Товарооборот 2-го кв. 2002 - 5960 тыс. руб.

Находим однодневный товарооборот

5960 / 90 дн. = 66,22 тыс. руб.

Оборачиваемость капитала, вложенного в товарные запасы. Этот показатель отражает, с одной стороны, среднее время, в течение которого товары находились в торговом предпри­ятии с момента расчета с поставщиками до момента их реали­зации, а с другой стороны, количество оборотов, совершен­ных капиталом за анализируемый период.

Для расчета этого показателя в днях следует среднюю сумму запасов за определенный период разделить на одно­дневный товарооборот. Средняя сумма запасов рассчитывается по формуле средней хронологической.

,                                                                                   (1)

где х - значение признаков;

n - число уровней ряда.

 тыс. руб. в 2002 г.

 тыс. руб. в 2003 г.

Оборачиваемость капитала, вложенного в товарные запасы:

Товарные запасы х дни квартала                                  (2)

товарооборот за квартал

дней в 2002 г.

дней в 2003 г.

В рыночной экономике значимость этих показателей возраста­ет. Они свидетельствуют о степени конкурентоспособности торгового предприятия. Те, из них, которые научились вести успешно торговлю с наименьшим капиталом, как правило, име­ют меньший уровень издержек и более высокую рентабель­ность. Такое положение позволяет им "завоевать" покупате­ля, снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и осуще­ствлять другие меры для повышения качества торгового об­служивания.

Отсюда вытекает цель анализа - выявить состояние то­варных запасов и резервы их нормализации, направленные на ускорение оборачиваемости капитала и повышению конкуренто­способности.

В процессе анализа товарных запасов и оборачиваемости производится сопоставление фактических показателей за от­четный период с прошлыми периодами.

 

Таблица 6   Уровень запасов товаров и оборачиваемости по ТК «Мир» в днях

Уровень запасов на конец года		Оборачиваемость капитала		Отклонения за анализируемый период
2002 г.	2003 г.	2002 г.	2003 г.	По уровню запасов	По оборачиваемости
5,42	4,57	8	5	-0,85	-3

Данные таблицы 6 свидетельствуют о том, что за отчетный период уровень товарных запасов ТК «Мир» снизил­ся на 0,85, а оборачиваемость капитала ускорилась на 3 дня. Из таблицы 6  видно, что среднее время обращения то­варного запаса в целом по предприятию за год 5 дней, для торговли продовольственными товарами этот пока­затель говорит о хорошей товарооборачиваемости, быстрому высвобождению вложенных средств, отсутствия залежалых то­варов, эффективной работе, как с покупателями, так и с по­ставщиками.

Готовая продукция должна быть доведена до потребителя. Этот торгово-технологический процесс, связанный с реали­зацией  товаров,  требует определенных расходов,  которые представляют собой издержки обращения. К ним в частности относятся расходы по транспортировке, потери товаров пре­делах норм естественной убыли, расходы на оплату труда, расходы по хранению и др.

Каждое предприятие стремится продать товары по выгод­ной для него цене и снижать расходы по их реализации. Это позволит  ему увеличить прибыль и успешно вести дело в ус­ловиях конкуренции (таблица 7).

 

Таблица 7   Постатейный анализ издержек обращения

Наименование ста­тей	Базис		Факт		Изменения
	Сумма, тыс. руб.	Уро­вень, %	Сумма, тыс. руб.	Уро­вень, %	Сум­ма, тыс. руб.	Уро­вень, %
Транспортные расходы	379	1,80	853	3,79	474	1,99
Расходы на оплату труда	343	1,63	446	1,98	103	0,35
Отчисления от ФОТ	135	0,64	176	0,78	41	0,14
Содержание помещений	276	1,31	330	1,46	54	0,15
Потери товаров в пределах норм ест. убыли	83	0,39	130	0,58	47	0,19
Расходы на рекламу	679	3,23	723	3,21	44	-0,02
Прочие	63	0, 3	80	0,35	17	0,05
Товарооборот, тыс. руб.	21022		22492		1470

При анализе издержек по статьям можно сделать вывод, что в основном увеличились все статьи издержек, как в сум­мовом выражении, так и по уровню. Основные статьи издер­жек, которые непосредственно повлияли на увеличение общего объема издержек обращения.

Статья транспортные расходы увеличилась на 474 тыс. руб. или 1.99%. К увеличению этой статьи привело, то, что оборачиваемость товаров в 2003 году увеличилась, поэтому товар на складах не залеживается, а отсюда постоянные за­казы на поставку. Товар от поставщиков поступает железно­дорожным и автомобильным транспортом. Тарифы на перевозку дорогие, что и ведет к увеличению издержек обращения, а именно статьи транспортные расходы.

Увеличение статьи расходы на оплату труда составили 103 тыс. руб. Размер заработной платы  работникам в 2003 году был увеличен, что и привело к увеличению этой статьи. Увеличение заработной платы стимулирует работников,  что ведет к увеличению объемов продаж.

Увеличение статьи содержание помещений произошло по следующим причинам. Организация дополнительно в 2003 году взяла в аренду склад площадью 120 кв. м.

2.2. Анализ рекламной деятельности

Проанализируем статью "расходы на рекламу". Расходы на рекламу по сравнению с базисным периодом уменьшились на 0.02%. Из анализа видно, что по сравнению с 2002 годом в ТК Мир наблюдается тенденция к снижению этой статьи по доли ее в товарообороте. Если воспользоваться методом "проценты от оборота" согласно которому, расходы на рекламу возрастают по мере увеличения оборотов фирмы, то у компании имеется резерв, т. е. расходы на рекламу есть возможность увеличить. Так как на рынок постоянно выводятся новинки, процент расходов на рекламу нового товара должен быть выше, чем при рекла­мировании уже существующего продукта. Дороже распростра­нить информацию о новом продукте, чем убедить покупателей совершить повторную покупку. Точную сумму, предназначенную на рекламу в ТК Мир определить весьма сложно, т. к. реализуемые продукты питания находятся на разных стадиях жиз­ненного цикла. Так опыт зарубежных фирм показал, что вводя на рынок новый продукт, следует предназначить на его рек­ламу не менее 10 - 12% от оборота, а при постоянном уровне продаж (стабильности) 6%. Анализируя расходы на рекламу в нашем случае видим, что уровень в 2002 г. - 3,23%, а в 2003 г. - 3,21%. Можно сделать несложный расчет. Если даже весь товар будет на стадии жизненного цикла - зрелости - возможно на рекламные расходы сумму увеличить в 2 раза.

В целом,  анализируя  финансовые  показатели компании можно сказать, что предприятие за 2 года сработало хорошо. Товарооборот растет и имеется нераспределенная прибыль.

На рисунке 3 показана структура затрат на рекламу в ТК «Мир» в 2002 г., а на рисунке 4 – в 2003 г. По отчетным данным предприятия, затраты на рекламу в 2002 г. составили 68,2 тыс. руб., а в 2003 г. – 76,9 тыс. руб. Как видим, удельный вес различных видов рекламы в течение последних двух лет менялся незначительно. Большую часть рекламного бюджета занимает наружная реклама, затем по убывающей следуют прочие средства, имиджевая реклама и печатные издания.

Рисунок 3  -  Структура затрат на рекламу в 2002 г.

Рисунок 4  -  Структура затрат на рекламу в 2003 г.

В ТК «Мир» к прочим рекламным средствам относятся реклама на транспорте и прямая адресная рассылка населению в районах расположения магазинов. Доля этой рекламы в рекламном бюджете компании растет вследствие ее высокой эффективности.

2.3. Анализ рекламной кампании ТК «Мир»

Конечным результатом подготовки рекламной кампании яв­ляется составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. Планы могут составляться как годовые, так и квартальные. Так, в таблице 8 представлен план рекламной кампании ТК «Мир» на 2002 и 2003 гг.

 

Таблица 8    План рекламной кампании на 2002 и 2003 гг.

№ п/п	Наименование работ	Ответствен­ный	Срок	Затра­ты 2002 г. (тыс. руб.)	Затра­ты 2003 г. (тыс. руб.)
1	2	3	4	5	6
1.	Участие в «сейлз промоушн»	Супервайзер	Февраль Июнь	1,0	2,0

Продолжение таблицы 8

1	2	3	4	5	6
2.	Печатная (календари, сортоуказатели и др.)	Менеджер совм. с менедж. по рекламе	Январь и в течение года	19,0	26,0
3.	Реклама в СМИ	Менеджер совм. с менедж. по рекламе	Ежемесячно	10,0	12,0
4.	Реклама на ТВ	Менеджер совм. с менедж. по рекламе	На новые товары	40,0	45,0
5.	Прочие	Менеджер и супервайзер	Ежемесячно	10,0	15,0
	Итого			80,0	100,0
	Фактические затраты			67,5	72,7

Из таблицы 8 видно, что в своей рекламной деятельности ТК «Мир» не совсем точно придерживается планов, разработанных на год. Это вызвано тем, что планы являются не точными, приблизительными, воспринимаются не как обязательные. Недостаточно точно учитываются цели и возможности.

Рекламная кампания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели кампании. Цели рек­ламной кампании могут быть самыми разнообразными. Для компании ТК «Мир»:

-   внедрение на рынок новых товаров;

-   стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реа­лизации;

-   обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии.

Формулируя основную идею рекламной кампании ТК Мир, нужно учитывать, что основу проводимой компанией политики составляет постоянное расширение направлений деятельности и стремление к наилучшему удовлетворению общественных потребностей. Одновременно такой подход к организации работы рассматривается как гарантия стабильной и уверенной деятельности предприятия в современных условиях.

Совершенно новым является для ТК Мир решение о проведении имиджевой рекламы. В связи с этим правлением было принято постановление «О формировании имиджа ТК Мир», в котором совершенно верно подмечено, что авторитет и общественное признание предприятия утверждаются спецификой, объемом и качеством реализуемой продукции, использованием передовых технологий, устойчивым положением на рынке. Важными факторами являются также система материального и морального стимулирования труда, уровень заработной платы, наличие и использование социальной базы, квалифицированный и профессиональный состав персонала, поддержание атмосферы творческого и ответственного отношения к делу, условий и дисциплины труда, традиций коллектива.

Чем больше трудовой коллектив и каждый работник в отдельности заинтересованы в достижении успеха, тем выше имидж ТК в целом. В настоящее время значительная часть рекламного бюджета ТК Мир расходуется именно на поддержание имиджа компании. Так, например, ТК Мир совместно с Управлением по культуре и туризму г. Ижевска, Летним садом им. М. Горького проводит ежегодный Детский ижевский карнавал, распространяет красочные печатные материалы со своим логотипом – календари, буклеты и т.д., делопроизводство в компании ведется с использованием фирменных бланков, конвертов. Компания выступает спонсором многих культурно-спортивных мероприятий, проводимых в г. Ижевске, широко участвует в благотворительной деятельности.

Учитывая большое значение всех направлений работы по созданию современного облика предприятия и повышения имиджа, эффективности труда и формированию у работников положительной мотивации к труду и преданности фирме, это направление рекламной деятельности компании в дальнейшем может получить еще большее развитие.

Но кроме формирования имиджа во внутренней среде всеми вышеперечисленными методами, необходимо создавать и поддерживать положительный образ ТК Мир  у общественности. Для этого и существует комплекс рекламных мероприятий. И здесь возникает неизбежный и самый сложный вопрос: Как добиться максимальной эффективности при минимальных затратах?

Что касается направленности рекламы, то здесь необходимо учитывать, во-первых, что это имиджевая реклама; во-вторых, что это реклама именно ТК Мир. Имиджевая реклама имеет своей целью воздействие на максимально возможное количество людей. Для того чтобы максимально правильно определиться в качественном составе аудитории, на которую будет направлена реклама, рассмотрим для примера население г. Ижевска и его возможную сегментацию.

Все параметры населения г. Ижевска даны в виде доверительного интервала. С вероятностью 95 % можно утверждать, что величина, характеризующая параметр, находится в представленном интервальном промежутке.

Размер генеральной совокупности примерно 630 тыс. человек.

 

Таблица 9   Сегментация генеральной совокупности по полу

ПОЛ	тыс. чел.	%%
Мужской	315,7-367,6	42,9-47,2
Женский	362,8-4014.7	52,8-57,1

Таблица 10  Сегментация генеральной совокупности по возрасту

 

ВОЗРАСТ	тыс. чел.	%%
16-24	169,0-235,2	16,1-18,0
25-34	174,6-241,1	16,3-18,2
35-44	195,8-267,0	19,7-21,7
45-54	189,6-256,7	16,7-18,6
55-64	106,9-164,9	11,5-13,2
65 и старше	101,2-164,2	14,2-16,0

Таблица 11  Сегментация генеральной совокупности по образованию

ОБРАЗОВАНИЕ	тыс. чел.	%%
Начальное	174,2-230,2	10,6-12,2
среднее общее	151,9-225,1	21,3-23,4
среднее специальное или техническое	181,2-200,9	27,8-30,0
н/высшее или высшее	276,4-361,4	36,2-38,6

Таблица 12  Сегментация генеральной совокупности по занятости

ЗАНЯТОСТЬ	тыс. чел.	%%
работаю	223,7-291,3	51,7-54,1
Работаю и учусь	26,5-44,4	0,7-1,3
работающий пенсионер	31,7-67,5	3,7-4,7
учащийся, студент	79,9-89,4	7,9-9,3
пенсионер	170,2-190,5	19,0-21,0
безработный	94,1-136,4	5,5-6,7
домохозяйка	33,3-39,2	6,6-7,9

Таблица 13  Сегментация генеральной совокупности по профессиональному статусу

Профессиональный статус	тыс. чел.	%%
рабочие	136,2-151,0	15,2-17,0
технический персонал	98,9-109,9	8,5-9,8
специалисты-техники	58,9-64,0	10,2-11,7
специалисты-гуманитарии	66,2-74,8	7,5-8,9
лица творческих профессий	41,6-63,3	1,2-1,8
работники сферы обслуживания	52,9-91,1	4,3-5,4
военнослужащие, МВД	38,0-58,9	1,1-1,7
Руководители, управляющие	10,1-13,0	2,9-3,8
Предприниматели-индивидуалы	44,1-66,3	1,2-1,9
Прочие	4,3-6,0	1,3-2,0

Правила, используемые для отнесения респондента к какой-либо профессиональной группе:

-   рабочие: физический характер труда, не требующий высшего образования - слесари, водопроводчики, строители, шоферы, монтеры, фасовщики, швеи и т.п.

-   технический персонал: работники преимущественно умственного труда - кассиры, секретари, контролеры, диспетчера, персонал машинистки, медсестры, рекламные и коммерческие агенты и т.п.

-   специалисты-техники: умственный характер труда, требующий наличия высшего технического образования - ИТР, программисты, химики, физики, кибернетики и т.п.

-   специалисты-гуманитарии: умственный характер труда, требующий наличия специализированного образования - учителя, врачи, экономисты, социологи, юристы, филологи и т.п.

-   лица творческих профессий - художники, поэты, музыканты, актеры, танцовщики, модельеры и т. п.

-   работники сферы обслуживания: продавцы, буфетчики. официанты, бармены, парикмахеры, повара и т. п.

-   военнослужащие - ФСБ, ВОХР, курсанты военных училищ, частные охранники и работники МВД

-   руководители, директора предприятий (фирм, учреждений) независимо от их управляющие формы собственности, сферы и масштабов деятельности, замы директоров, если функция управления является основой их деятельности

-   предприниматели - лица. занимающиеся индивидуальной труд. деятельностью (посреднической, производственной)

-   прочие служители культа, тренеры, гувернеры и др. категории, которые нельзя отнести к какой-либо из перечисленных выше групп.

Целесообразнее воздействовать (при необходимости выбора) на мужчин; возраст от 25 до 54 лет; среднее специальное или техническое, н/высшее или высшее образование; работающие, работающие и учащиеся, работающие пенсионеры, учащиеся и студенты; рабочие, технический персонал, специалисты-техники, руководители-управляющие, предприниматели-индивидуалы.

При разработке рекламной кампании ТК Мир необходимо учитывать 2 очень противоречивых аспекта:

-   глобальность масштабов этого предприятия и, в то же время

-   ограниченность в средствах, в бюджете.

При этом реклама ТК Мир должна быть в самых популярных газетах, журналах, на республиканских телеканалах, на транспорте, в Интернете. Она должна быть выполнена в самых лучших традициях, с самым отменным вкусом, при этом необходимо придерживаться строго делового стиля, характерного для такого надежного солидного предприятия, как ТК Мир.

Поскольку совершенно невозможно полностью охватить все аспекты разработки рекламной кампании, то остановимся поподробнее лишь на моментах, касающихся системы оценки рейтинга канала маркетинговой коммуникации и выбора конкретных каналов в соответствии с особенностями ТК Мир.

3. Анализ ассортимента сока

Соки - напитки из жидкости, содержащейся в свежих здоровых и зрелых фруктах, ягодах и овощах. Соки сохраняют все питательные вещества, имеющиеся в свежих плодах, ягодах и овощах, и легко усваиваются организмом. Пищевая ценность соков состоит в высоком содержании в них легкоусвояемых углеводов (глюкоза, фруктоза, сахароза и др.), комплекса водорастворимых витаминов (аскорбиновая, фолиевая, никотиновая и пантотеновая кислоты, Р-активные вещества, каротин, тиамин, рибофлавин и др.), минеральных солей, пектиновых веществ, органических кислот, ароматических соединений. Вкус, аромат и ценность соков зависят от вида исходного сырья и способов приготовления готового продукта. Наиболее ценны соки, которые изготавливают из плодов вместе с мякотью (абрикосовый, персиковый, сливовый, томатный и др.). В таких соках кроме других полезных веществ сохраняются клетчатка и пектиновые (желирующие) вещества, стимулирующие работу кишечника. Соки обладают и целебными свойствами.

Цивилизованный рынок соковой индустрии - с развитием брендов, повышением требований к качеству содержимого и упаковки напитка - в России начался после прихода импортеров из дальнего зарубежья в 1992г., что, собственно, было характерно и для других отраслей промышленности. По данным компании "Wimm-Bill-Dann" (первая российская компания на новом рынке соков, которая сегодня держит более 37% его объема), за период своего становления, соковый рынок России вырос в 2,5 раза - с 284 млн. литров в 1993 году до 760 млн. в 2000-м., составил 1050 млн. л. в 2001 г.  [16, с. 105]

В первые годы начала поставок, когда покупка этого напитка в России считалась еще дорогим удовольствием, и заграничный сок в стеклянной широкогорлой бутылке было престижно ставить в центр праздничного стола, потребление напитка составляло 1,9 литров на человека в год (данные "Wimm-Bill-Dann" на 1993г.). На тот момент импортировались соки, преимущественно упакованные в стеклянную тару или в ряде случаев - в новый для России вид картонной упаковки с асептическим покрытием внутри. Однако широкогорлые бутылки из толстостенного стекла также были в новинку для местного потребителя, привыкшего к стандартным 3-х, 2-х, 1 и т.д. - литровым банкам советских заводов (заполнявшимся в России, на Украине, в Молдавии) или же продукции из стран СЭВ (Венгрия, Болгария). Цивилизованный рынок соков россияне стали изучать с марок Jaffa Juice (компания Menken Drinks), Jaffa Delices (Yarden Jus de Fruits), Waiti (William Pitters), Zuegg. Fructal, Tropic Solo, Hortex, Karat и др. По оценкам аналитиков, число представленных на местном рынке продуктов данной категории с 1994 по 1996гг. ежегодно удваивалось [22, с. 72]. Согласно исследованию, проведенному "Wimm-Bill-Dann", в разные периоды времени на московском рынке присутствовало от 60 до 140 различных марок. Некоторые специалисты считают, что число марок соков, продаваемых в России на тот момент доходило до 200.

Наиболее успешные иностранцы к 1997 году определились, что останутся здесь всерьез и надолго. Начали создаваться местные производства - как правило, это было размещение заказов на розлив соков на мощностях российских заводов, но, безусловно, с некоторыми вложениями в установку или частичную замену на новое оборудование западных стандартов.

Несмотря на очевидно растущее потребление натуральных соков в экономически развитых странах мира, относительно стройная статистическая информация об их мировом производстве отсутствует. Имеются отрывочные данные по отдельным странам, которые носят, как правило, оценочный характер.

Исключение в этом разделе мировой статистики составляет апельсиновый сок. Данные о его производстве и потреблении представлены достаточно полно, возможно, потому что апельсиновый сок наиболее распространен, по сравнению с другими натуральными соками. Строение плодов апельсина, легкость их хранения и транспортировки, высокая степень сокоотдачи и насышенность витаминами, делает их наиболее выгодным сырьем для производства натурального сока.

Одновременно апельсиновый сок (точнее его замороженный концентрат) отнесен к числу товарных позиций, представляющих мировой рынок товарно-сырьевых ресурсов. На мировом рынке апельсиновый сок продается в виде замороженного концентрата, а только затем, пройдя дополнительную обработку, попадает на потребительский рынок. В этом аспекте наличие статистики о производстве, потреблении и складских запасах апельсинового сока чрезвычайно важно для формирования механизма его дальнейшего ценообразования.

Имеющаяся статистика FAS, обобщающая данные по апельсиновому соку, позволяет составить лишь общее представление о его мировом производстве [10, с. 84].

Таблица 14  Данные о мировом производстве концентрата апельсинового сока

Ведущие производители	2003г. (тыс. тонн)	2002г. (тыс. тонн)	2001г. (тыс. тонн)
Чили Аргентина США Марокко	24,0 51,6 150,0 110,0	30,5 77,0 140,0 138,0	- - 150,0 -
Суммарная оценка производства по ведущим странам	633,0	680,0	660,0

Пищевая ценность соков и продуктов их переработки определяется химическим составом исходных плодов и ягод, который зависит от вида культуры и условий ее выращивания (см.табл.15).

Содержание воды в плодах и ягодах находится в пределах от 72 до 96%. В ней растворены различные вещества, образующие плодовый сок. Во время хранения сырья содержание воды уменьшается, что снижает лежкостъ плодов и выход сока.

Таблица 15  Химический состав плодов и ягод, % на сырую массу

Плоды и ягоды						Вода	Сахар	Кислоты	Пектиновые вещества	Дубильные вещества
1						2	3	4	5	6
Семечковые плоды

Продолжение таблицы 15

1						2	3	4	5	6
Айва						78-88	5,0-12,62	0,8-1,8	0,7-1,9	0,42-0,66
Груши						7,4-16,0	0,1-1,4	0,3-0,8	0,02-0,12
Яблоки
Крупноплодные						86-89	9,8-22,6	0,2-1,6	0,6-2,1	0,03-0,27
Мелкоплодные						76-88	9,8-14,4	0,9-3,2	0,2-0,6	0,06-0,46
Рябина						52-81	5,0-13,0	1,5-3,0	0,4-0,6	0,20-1,20
Косточковые плоды
Алыча						87-89	4,5-6,1	3,0-3,9	0,3-0,6	0,02-0,028
Абрикосы						83-87	4,5-23,0	0,2-2,5	0,4-1,2	0,02-0,10
Вишни						77-87	8,4-14,5	0,9-2,3	0,4-0,6	0,13-0,34
Kизил						82-86	7,1-10,4	2,0-3,0	0,6-0,9	0,5-0,7
Сливы						79-86	8,7-15,6	0,4-1,5	0,6-2,0	0,05-0,24
Черешни						74-85	9,9-17,0	0,5-1,0	0,2-0,3.	0,03-0,21
Терн						88-90	7,0-8,3	1,8-2,5	0,9-1,5	0,90-1,70
Ягодные
Земляника						89-92	5,1-9,1	0,8-2,0	0,9-1,6	0,12-0,41
Малина						84-86	4,6-10,0	1,2-2,0	0,5-0,9	0,13-5,30
Крыжовник						84-89	8,7-9,5	2,1-2,3	0,6-1,6	0,12-0,20
Смородинa черная						76-88	5,0-11,0	2,3-3,5	1,0-2,5	0,33-0,42
Брусника						82-87	6,1-8,0	1,9-2,5	0,2-0,3	0,17-0,33
Клюква						88-90	2,0-6,0	2,0-3,5	0,4-1,3	—
Черника						84-88	5,0-8,0	1,0-1,3	0,4-0,7	0,2-0,40
Облепиха						74-82	2,4-5,0	1,4-3,8	0,3-0,5	0,02-0,12

Кроме воды в состав плодов и ягод входят углеводы, азотистые вещества, органические кислоты, дубильные, красящие ароматические соединения, жиры, витамины, минеральные вещества.

В состав углеводов входят сахар, крахмал, целлюлоза (клетчатка), пектиновые вещества. Они же в основном и сохраняются в составе сухих плодов и ягод. Их содержание достигает 80% от суммы сухих веществ.

Общее количество сахаров колеблется в пределах от 3 до 15% и зависит от культуры и условий выращивания. В плодах содержатся глюкоза, фруктоза и сахароза.

Крахмал в плодах и ягодах содержится в небольших количествах. Больше всего его в недозрелых яблоках, особенно зимних сортов. По мере созревания плодов крахмал под воздействием ферментов гидролизуется с образованием сахаров.

Основной составной частью оболочек клеток растительной ткани является клетчатка (целлюлоза). Содержание ее в плодах и ягодах находится в пределах 1—2%. При дроблении плодов и отжиме сока целлюлоза уходит в отходы.

Важной в пищевом отношении составной частью плодов и ягод являются пектиновые вещества — высокомолекулярные соединения углеводной природы. Их содержание в сырье колеблется от 0,2 до 2,5% на сырую массу. Твердость плодов связана с высоким содержанием в них протопектина — связанной формы пектина. Протопектин нерастворим в воде, а пектин — хорошо растворим. По мере созревания плодов происходит постепенный переход протопектина в пектин. В результате этого прочность плодовой ткани снижается и повышается выход сока. Одним из свойств пектиновых веществ является их способность связывать тяжелые металлы в кишечнике человека и выводить их из организма. Поэтому потребление в пищу плодов и ягод важно для профилактики ряда профессиональных заболеваний.

Химический состав плодов и ягод значительно различается в зависимости от условий культивирования растений. В дождливое и холодное время повышается содержание органических кислот, снижается сахаристость, содержание фёнольных соединений, ароматических веществ. В старых растениях больше содержится сахара, чем в молодых. Нормальное содержание сахара до 13,5%.

Сок плодов и ягод содержит свободные кислоты, главным образом яблочную, а также лимонную, щавелевую и дубильную. Некоторые плоды, кислые на вкус, содержат кислоту в избытке, в сладких — ее недостаточно. В норме кислоты должно быть не менее 0,5% и не более 0,8%, а в среднем — 0,6%. Для определения кислотности применяют так называемое титрование, подливая по капле щелока определенной концентрации.

Белковых веществ в соке плодов содержится сравнительно мало, а в соке ягод — довольно много, до 2,5%. Поэтому первый нельзя разбавлять водой, а второй — можно. При температуре до 65°С белковые вещества свертываются и выпадают, соединяясь с дубильной кислотой или танином. В результате образуются нерастворимые соединения, выделяемые в виде осадка.

Арбузный сок содержит большой процент растворимых сахаров (фруктозу, глюкозу, сахарозу), пектиновых веществ. В соке имеются витамины - фолиевая, аскорбиновая и никотиновая кислоты, тиамин, рибофлавин, а также каротин. Богат он и минеральными веществами (преобладает калий). Рекомендуется лицам, страдающим заболеваниями почек. Сок с мякотью широко используется в лечебном питании, особенно при малокровии, заболеваниях сердечно-сосудистой системы, подагре.

Яблочный сок обладает С- и Р-витаминной активностью, является хорошим источником минеральных солей - калия, кальция, железа. В нем обнаружены 28 микроэлементов, среди которых - медь, марганец, кобальт, цинк, никель и др. Яблочный сок хорошо утоляет жажду. Его применяют при атеросклерозе, болезнях мочевого пузыря, почек, печени, почечно-каменной болезни. Пектин яблочного сока с мякотью оказывает нормализующее действие на желудочно-кишечный тракт, его используют в лечебно-профилактическом питании при особо вредных условиях труда.

Виноградный сок содержит углеводы, представленные в основном фруктозой и глюкозой. Для него характерно высокое содержание легкоусвояемых и необходимых организму минеральных солей, дубильных веществ, обладающих Р-витаминной активностью, стеринов. Оказывает на организм человека разностороннее положительное действие: общеукрепляющее, повышающее обмен веществ и т. д. Имеет высокую энергоценность.

Черносмородиновый сок используется как поливитаминное средство. Особенно он богат аскорбиновой кислотой. В нем содержится также значительное количество других витаминов (Р, Bi, B2, PP), каротина, минеральных солей, пектина. Сок повышает работоспособность и устойчивость организма к неблагоприятным факторам.

Клубничный и земляничный соки содержат 6-9% Сахаров, органические кислоты (яблочную, лимонную, салициловую, янтарную), витамин С, пектиновые вещества, флавоноиды, железо, калий и другие минеральные вещества. Соки полезны людям, страдающим малокровием. Их применяют как потогонное средство при простудных заболеваниях.

 

Таблица 16  Химический состав фруктово-ягодных соков, вырабатываемых
пищевой промышленностью (на 100 г продукта)

Название сока	Белки (г)	Углеводы (г)	Минеральные вещества (мг)						Энергоемкость (ккал)
			Na	K	Ca	Mg	P	Fe
Абрикосовый	0,5	14,0	15	245	3	—	18	0,2	56
Апельсиновый	0,7	13,3	—	—	18	—	13	0,3	55
Виноградный	0,3	18,5	15	212	19	16	20	0,3	72
Вишневый	0,7	12,2	3	250	17	6	18	0,3	53
Клубничный	0.3	8,5	—	138	40	18	10	—	36
Лимонный	0,6	3,0	15	24	6	—	18	0,1	25
Малиновый	0,3	8,6	—	—	22	—	12	0,8	38
Мандариновый	0,8	9,6	—	—	—	—	—	—	41
Персиковый	0,3	16,8	—	—	—	—	—	—	65
Сливовый	0,3	16,1	—	—	—	—	—	—	65
Черносмородиновый	0,5	8,3	—	133	40	35	20	—	39
Яблочный	0,5	11,7	2	100	8	5	9	0,2	47

Малиновый сок обладает сильным ароматом и приятным вкусом (особенно из ягод лесной малины). Благодаря значительному содержанию минеральных солей, органических кислот, витаминов сок применяется при простудных заболеваниях как потогонное средство. Его используют при атеросклерозе и гипертонической болезни.

Соки цитрусовых используют как поливитаминные продукты. Лимонный сок (разведенный водой) применяют при гиповитаминозах. Соки цитрусовых широко используются в пищевой и кондитерской промышленности как естественные ароматизаторы и улучшители вкуса.

Гранатовый сок имеет сложный и разнообразный химический состав. В нем высокое содержание антоцианов, окрашивающих сок в интенсивный цвет. В соке содержатся глюкоза, фруктоза, лимонная, яблочная кислоты, аминокислоты, полифенолы. Витаминов в соке не очень много - небольшое количество аскорбиновой кислоты, тиамина, рибофлавина. Гранатовый сок снижает кровяное давление, оказывает спазмалитическое действие. Полезен при простудных заболеваниях. В народной медицине используется для лечения желудочно-кишечных заболеваний.

Сок апельсиновый, содержащий углеводы, витамины С, А, В, В2, Р, РР, а также микроэлементы: натрий, калий, кальций, фосфор, железо, магний.Апельсиновый сок понижает содержание холестерина в крови, улучшает апетит, выводит из организма вредные вещества. Он является незаменимым источником витамина С, отлично утоляет жажду.

Сок ананасовый, содержит углеводы, витамины С, А, В, микроэлементы: калий, натрий, кальций, магний, железо. Ананасовый сок улучшает обмен веществ, выводит из организма лишние жиры. Незаменим для тех, кто хочет похудеть с пользой для здоровья и получить удовольствие от экзотического вкуса натурального сока.

Сок яблочный, содержащий углеводы, витамины С, А, В, В2, В6, Р, микроэлементы: железо, фосфор, калий и кальций. Яблочный сок, благодаря наличию пектина, имеющего способность выводить из организма шлаки и радионуклиды, ежедневно необходим для живущих в экологически неблагоприятных районах и работающих во вредных условиях. Яблочный сок повышает гемоглобин снимает стресс, снижает уровень холестерина в крови.

Во фруктовых соках содержатся следующие витамины:

-   витамин В1 (антиневритный).

-   витамин В2 (рибофлавин).

-   витамин PP (антипеллагрический).

-   витамин В6 (антидермитный).

-   пантотен   (антидерматитный фактор).

-   фолиевая  кислота (антианемический витамин).

-   витамин В12 (антианемический витамин).

-   витамин В15 (пангамовая  кислота).

-   витамин С   (антискорбутный).

-   витамин Р   (витамин проницаемости).

Все вышеперечисленные - растворимые в воде - витамины, за исключением витаминов С и Р, содержат  азот  в  своей  молекуле, и  их  часто объединяют в один комплекс витаминов группы В.

 

Таблица 17  Витаминный состав фруктово-ягодных соков, вырабатываемых
пищевой промышленностью (на 100 г продукта)

Название сока	Витамины (мг)
	B1	B2	PP	C
Абрикосовый	0,02	0,04	—	4,0
Апельсиновый	0,04	0,02	0,22	40,0
Виноградный	0,02	0,01	0,10	2,0
Вишневый	0,01	0,02	0,20	7,4
Клубничный	0,03	0,03	0,30	34,0
Лимонный	0,02	0,01	0,08	36,1
Малиновый	0,01	0,03	0,40	18,0
Мандариновый	0,04	0,02	0,10	25
Персиковый	0,02	0,04	0,60	6,0
Сливовый	0,01	0,01	0,29	4,0
Черносмородиновый	0,01	0,01	0,15	85,5
Яблочный	0,01	0,01	0,10	2,0

Фруктовые соки для человека являются ценными поставщиками разнообразных минеральных веществ, особенно калия, магния, кальция, железа. Однако наряду с указанными выше элементами фрукты, используемые для приготовления соков, могут содержать некоторые тяжелые металлы в дозах, значительно превышающих ПДК (предельно допустимая концентрация), что является следствием загрязнения окружающей среды, применения средств защиты от вредителей и болезней. Медь, свинец, мышьяк попадают на фрукты при обработке растений химическими препаратами; фтор, стронций, уран, радий и др. могут попадать вместе с некоторыми минеральными удобрениями, особенно фосфорными или калийными.

Аккумуляция вредных веществ во фруктах в основном происходит через почву. Различные вредные вещества, большинство из которых антропогенного характера, можно разделить по источнику поступления этих загрязнений в почву.

Предотвратить попадание вредных и ядовитых минеральных веществ на фрукты возможно путем соблюдения доз и сроков химической обработки и внесения удобрений, рационального сочетания биологических, механических и химических средств защиты, органических и минеральных удобрений.

4. Разработка рекламной кампании в ТК «Мир»

4.1. Разработка рекламной кампании для натурального сока

В 2003 году самым динамичным в сегменте безалкогольных напитков эксперты признали рынок соков. На рынке соков России наблюдается жёсткая конкуренция. Ведущими производителями в данной категории являются компании Wimm Bill Dann (марки J7, «Любимый сад», 100% Gold Premium, Rio Grande), «Мултон» (марки Nico, «Добрый») и ЭКЗ «Лебедянский» (марки «Я», «Тонус», «Фруктовый сад»). Wimm Bill Dann – лидер по продажам среди российских компаний-производителей соков. В сентябре 2003 года объём продаж Wimm Bill Dann составил 255 млн. рублей (Infomart). По данным Infomart, за последний год доля рынка Wimm Bill Dann в денежном эквиваленте снизилась с 67,8% до 40,76%. Нужно отметить, что благодаря активной рекламной кампании бренда J7 зимой 2002 года доля Wimm Bill Dann, наверняка, существенно вырастет. Увеличили долю рынка (SOV – Share of Market) компании «Мултон» (с 12,3% до 28,08%) и ЭКЗ «Лебедянский» (с 5,03% до 16,33%). Новосибирская компания «Нидан-Экофрукт» (сок «Чемпион») занимает четвертое место по объёму продаж: за последний год доля рынка компании выросла с 3,57% до 5,24%. Некоторые производители удерживают особенно сильные позиции в регионах. Так, сок «Чемпион» в Новосибирске предпочитают пить 77,2% потребителей. Сок «Привет» (ЭКЗ «Лебедянский») пользуется спросом в городах России. Например, в Воронеже «Привет» предпочитают пить 29,2% потребителей, в Ижевске – 22,5%, в Челябинске – 14,9%. Санкт-петербургский производитель соков «Троя-Ультра» в ноябре 2001 года начал рекламную кампанию нектаров «Долька» в 13 российских городах: Санкт-Петербурге, Петрозаводске, Мурманске, Ярославле, Рязани, Туле, Твери, Краснодаре, Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде, Самаре, Тольятти и Красноярске. Ранее продукт рекламировался только в Петербурге.

На рынке соков России появляются компании, специализирующиеся в других отраслях производства. Так, ЗАО «Восточно-Европейская торговая компания», которая является производителем плодоовощной продукции, вывела на рынок серию свежевыжатых соков «Ветко». ООО «Балтимор-Холдинг» (Санкт-Петербург), один из крупнейших российских производителей кетчупа, майонеза и горчицы, с октября 2003 года начал выпуск соков марки «Восточный гурман». На российском рынке также присутствуют зарубежные бренды, такие как Santal, Jaffa Juice, Hortex, Skipper, Granada, Fructal.

Общее количество потребителей соков в стране за 2002 – 2003 год выросло на 10%. Сегодня 64% жителей России пьют соки. Ядро потребителей соков составляют жители России в возрасте 16-44 лет, преимущественно женщины (56%) . Основная доля потребления соков в России приходится на Москву и Санкт-Петербург. В Москве соки пьют 85% жителей, в Санкт-Петербурге – 72% жителей. Около половины потребителей соков России (46%) пьют соки от одного раза в неделю до 2-3 раз в месяц. Активные потребители (23%) пьют соки каждый день или несколько раз в неделю. Основным критерием при выборе сока для 63% потребителей является качество. Наиболее популярными вкусами соков в России являются «яблоко» и «апельсин». Что касается упаковки сока, то большим спросом пользуются литровые пакеты, которые предпочитают 83% потребителей соков. Только 8,1% потребителей отдают предпочтение сокам в бутылках и 6,4% – сокам в стеклянных банках.

Потребление элитных марок соков в России за последний год было стабильно низким. Так, сок Rio Grande (Wimm Bill Dann) в России в 2002 году предпочитали пить 2,7%, в 2003 году – 2,9% потребителей. На рынке России самыми потребляемыми среди соков западных производителей являются Jaffa Juice, Santal и Granada. Сегодня количество потребителей сока Jaffa Juice в России составляет 2,5%, сока Granada – 2,7%.

Компании-производители соков используют для продвижения своих марок все основные медиа: телевидение, прессу, наружную рекламу, радио, рекламу на местах продаж, интернет. При этом основным рекламным носителем является телевидение. В 2003 году на его долю приходилось 98,8% рекламных затрат сокопроизводителей. В категории «соки» оценочные затраты на ТВ-рекламу с учётом скидок составили $14218 тыс. Категория соков является одной из самых «зашумлённых» на телевидении, то есть количество рекламодателей довольно велико и рекламируются они достаточно активно. Всего в категории за год было набрано 41 247 GRPs, приведённых к 30-секундному эквиваленту. Лидером среди марок соков России по общему рекламному воздействию на национальном телевидении является марка J7. Wimm Bill Dann вёл кампании бренда в апреле – декабре 2002 года, а также в марте – июне и сентябре – декабре 2003 года. Сегодня J7 занимает второе место среди самых узнаваемых марок страны. Осенью 2003 года марку J7 знали 55,8% россиян. Зимой 2003 года Wimm Bill Dann провела активную рекламную кампанию для бренда J7 (знаменитый «Остров J7»). При этом компания начала активно использовать такие рекламные носители, как наружная реклама, интернет, реклама в метро. В рамках данного проекта Wimm Bill Dann начал применять в телевизионной рекламе нестандартные элементы спонсорства: «остров J7», «берег J7», яхта, банданы, флаги с логотипом J7 и др. При этом рекламная кампания была тесно увязана с дизайном упаковки. На пакетах сока начали появляться портреты участников с краткой автобиографией. Наконец, по завершении проекта был проведён концерт «Последний герой» с участием звёзд российской рок-эстрады. По результатам замера Gallup Media весной 2004 года J7 наверняка укрепит своё положение на рынке как по знанию, так и по потреблению.

Лидером по узнаваемости в России среди соковых брендов является марка «Любимый сад». Несмотря на то, что в 2002 году по набранным рейтингам на национальном ТВ бренд занимает третье место, а в 2003 году - второе, знание марки «Любимый сад» в России выше знания марки J7: 76,2%. 100% Gold Premium входит в тройку лидеров по рекламной активности в 2003 году. В 2002 году проведенные кампании в период февраль-апрель и октябрь-ноябрь позволили бренду занять второе место в общем объеме проведенных рекламных кампаний в категории «соки». В 2003 году марка ведет кампании весной и осенью. При высокой активности проведения рекламных кампаний знание марки 100% Gold Premium среди потребителей соков России составляет 36,7%. Интересна ситуация с соком «Добрый». По количеству набранных рейтингов он находится лишь на 7м месте в 2003 году. При этом по знанию в России (71,4%) марка занимает второе место. Тесную зависимость между проведенными рекламными кампаниями и ростом знания марки можно наблюдать на примере марок «Фруктовый сад», «Я» и Nico. В 2002 году ЭКЗ «Лебедянский» выпустил на рынок сок «Я». На протяжении 2003 года производитель вёл активную рекламную кампанию бренда. За полгода (с марта – апреля по октябрь – ноябрь) знание марки «Я» увеличилось с 26% до 41,8%. Рекламные кампании бренда «Фруктовый сад» прошли в декабре 2002 года и в январе – мае 2003. При этом доля знания марки «Фруктовый сад» в 2003 году выросла до 51,4%, что вывело марку на один уровень с таким популярным брендом, как J7. Компания «Мултон» в 2002 году рекламирует бренд Nico только в течение двух месяцев: ноябрь – декабрь. В 2003 году рекламные кампании бренда ведутся значительно активнее. Марка Nico занимает шестое место по общему объёму проведенных рекламных кампаний на национальном ТВ. С 2002 по 2003 год знание марки возрастает почти в три раза (с 13,6% до 38,9%).

С уверенностью можно сказать, что каждая марка-лидер в категории «соки» на российском рынке имеет своё лицо. Примером создания яркого образа бренда является спонсорский проект марки J7 в телепередаче «Последний герой». В результате проведённой кампании бренд стал восприниматься потребителями как «экзотический», «таинственный», «романтический». Ассоциативный ряд включает в себя такие образы, как «море», «покинутый остров», «берег», «тропики». Запоминающийся слоган «Мир желаний, мир возможностей» закрепляет имидж марки в сознании потребителей. ЭКЗ «Лебедянский» придал соковому бренду («Я») имидж чувственности («Можно… я?», «Наверное, Я более привлекателен…»). Во многом благодаря удачно сделанному ролику и вовремя занятой нише марка «Я» сделала резкий рывок наверх. В 2002 году стартовала кампания сокового бренда Rich, который также использует волнующие, сексуальные мотивы в своих роликах. «Нидан-Экофрукт» является новатором среди сокопроизводителей в разработке проекта «Сок Чемпион», который соответствует имиджу легендарного спортсмена Карелина. До этого в российской рекламе появился только один борец – Иван Поддубный. Имидж спортсмена использовал Черкизовский молочный завод, который изобразил борца на упаковках молока: «Если это пил Иван, значит нужно пить и вам». В креативе рекламных роликов сегодня самой излюбленной темой является экзотика, которая ассоциируется с морем, солнцем, спелыми фруктами. В данном случае стоит отметить марку Nico («И так круглый год!») и недавно выведенную марку «Марокко – Курортная серия». В креативе роликов соков «Добрый», «Любимый сад», «Фруктовый сад» используется тема домашнего уюта и семьи. С чувством юмора сделаны ролики «Моей семьи» («Кончилась «Моя семья»…») и «Тонуса» («Правда, только правда и ничего кроме правды. Честный сок по честной цене»). Необходимость освоения новых маркетинговых и креативных путей для компаний-производителей обусловлена сильной конкуренции, которая присутствует на рынке соков сегодня. По прогнозам экспертов, в 2004 году российский рынок соков будет активно развиваться.

В январе-феврале 2004 года рекламное агентство Pro Media провело серию фокус-групп с целью изучения отечественного рынка соков. Целью было определить факторы, влияющие на выбор соков, а выявить отношение потребителей к тем или иным маркам (лояльность, имидж, ассоциации).

В одной из фокус-групп принимали участие 10 респондентов: женщины в возрасте 25-45 лет. Именно эта группа формирует ядро потребителей соков. В течение часа респонденты принимали участие в коллективном интервью, отвечая на вопросы модератора.

Основными критериями при покупке соков для респондентов являются «вкус», «качество» и «натуральность». «Это полезно и утоляет жажду», - так мотивировали покупку соков большинство опрошенных. Меньшая часть респондентов покупает соки, чтобы «пополнить витаминный запас». Кроме того, «это вкусно – не всегда для утоления жажды хочется пить чай или газированные напитки».

При вопросе «Какие марки соков вы знаете?» большинство человек спонтанно назвали марки «J7» и «Я». Половина опрошенных вспомнили марку «Добрый». Меньшая часть респондентов отметили марки Nico, Gold Premium, «Любимый сад» и «Чемпион».

Предпочтения потребителей разделились между двумя марками: «Я» и «J7». При этом в качестве мотивации выбора сока «Я» звучали такие аргументы, как «хорошее качество сока», «доступность цены при высоком качестве», «наличие в соке мякоти», «натуральность, полнота и насыщенность вкуса».

В соке «J7» респонденты отметили «приятный вкус»: «сок неприторный и утоляет жажду».

Несколько человек предпочитают пить соки Rio Grande и «Любимый сад». При этом Rio Grande определили как «вкусный, но дорогой сок». В «Любимом саде» опрошенные выделили «натуральность и ягодный вкус».

Респонденты назвали также основные причины, по которым они не пьют соки той или иной марки. Это «ненатуральность сока», «наличие в составе сахара, консервантов и красителей». По этим причинам несколько человек отказались от соков «J7», Nico, «Любимый сад», «Дары лета». Во «Фруктовом саде» респонденты отметили приторность вкуса. Сок «Я» показался нескольким опрошенным «слишком сладким».

В соках «Иван Поддубный» и «Моя семья» респонденты отметили «ненатуральность и непривычность вкуса». Причина отказа покупать Rio Grande и Granаda – высокая цена.

Натуральность и качество сока у опрошенных ассоциируется с витаминами, свежими фруктами. Большинство респондентов отметили в этой связи цитрусовые, «экзотические» соки (например, соки из киви), а также яблочные соки и соки из чёрной смородины.

В процессе проведения ассоциативного теста респонденты воссоздали образ человека, который, по их мнению, пьет «идеальный» (качественный и натуральный) сок. По мнению большинства, это деловой человек в возрасте от 20 до 40 лет, который увлекается спортом, заботится о своем здоровье, ведет активный образ жизни. Он или она одевается со вкусом, предпочитает в одежде спортивный или классический стиль.

Опрошенные отметили, что при покупке соков обращают внимание на упаковку, которая, по их мнению, должна быть внешне «приятной» (респонденты вспомнили упаковку «Любимого сада»), «качественной» («Упаковка прежде всего должна быть качественной – сама картонка качественная, не расплывчатый рисунок, шрифт нормальный, а то что на ней нарисовано – это уже на втором месте») и «оригинальной». Оценивая оригинальность упаковки, респонденты отметили сходство упаковок «Любимого сада», «Фруктового сада» и сока «Добрый». При этом самой запомнившейся упаковкой сока является упаковка «Фруктового сада».

При определении имиджа соков респонденты выделили человеческие качества, которые ассоциируются у них с образом сока определенной марки. В образе сока «Я» опрошенные отметили чувственность: «нежный, приятный, сладкий, ласковый, заботливый». Интересно заметить, что, по мнению большинства, «Я» – это мужчина. При описании образа сока J7 респонденты назвали такие качества, как «яркость, красота, молодость, спортивность». «J7» – это «человек новой волны, с чувством юмора, он интересный собеседник». В J7 опрошенные чувствуют женское начало.

«Изысканный, уверенный в себе, обязательный, общительный, независимый, надежный», - такими качествами наградили респонденты сок Gold Premium. «Любимый сад» символизирует доброту, заботу, понимание и нежность.

Со здоровьем и здоровым образом жизни у опрошенных ассоциируются марки «Я», Granada, «J7А», Gold Premium и «Тонус». Хорошее настроение респонденты связали с марками «J7», «Я», Rio Grande, «Рыжий Ап». Марки «J7», «Я», Rio Grande и «Чудо Ягода» вызывают ассоциируются с активным, подвижным образом жизни.

Реклама соков, по мнению многих респондентов, должна апеллировать к рациональным чувствам потребителя. Это прежде всего вкусовые качества продукта: « В рекламе должны быть фрукты, особенно цитрусовые. Эффектно смотрятся также разрезанные яблоки… Реклама сока должна ассоциироваться с летом, свежестью, свежими фруктами…», «Желательно видеть процесс изготовления сока. Цельный фрукт мало о чем говорит. Желательно, чтобы при виде фруктов чувствовалось, что сок с мякотью фруктов».

Респонденты отрицательно высказались относительно имиджевой рекламы соков. «Ролик, построенный только на визуальном приёме (фишке, приколе и т.д.), возможно, был интересен на определенном этапе: например, при выводе марки на рынок… Но для того, чтобы купили, нужно рассказывать о свойствах…».

Например, реклама сока «Я», по мнению респондентов, не вызывает желания купить сок: «Сок одушевлен, такое чувство, что у него есть ноги и он убежит». Реклама соков Swell, в которой фигурирует девушка с синими волосами, ассоциируется у опрошенных с искусственностью, ненатуральностью, наличием химии.

Основываясь на приведенных данных, рассмотрим рекламную кампанию сока «Szobi» в торговой корпорации «Мир». Краткая характеристика рекламируемого продукта: 100% натуральный сок «Szobi» 5 вкусов: ананасовый, апельсиновый, виноградный, персиковый, яблочный - в жестяной банке 200 ml. Прогнозируемый Таким образом, предлагаемый продукт позволяет удовлетворить основные вкусовые предпочтения потребителей, а тип упаковки делает его привлекательным для потребления «на ходу».

Задача: разработать стратегию рекламной кампании по выводу марки на рынок Ижевска на период: апрель 2004 - март 2005 гг.

Рассмотрим пример рекламной кампании, направленной на конечных потребителей.

На основе критериев поведенческой сегментации целевую группу можно определить следующим образом: люди, потребляющие натуральные (100%) соки и нектары (анализ показывает, что люди не всегда различают две эти категории) перечисленных вкусов.

При малом бюджете на рекламу для нейтрализации конкурентных стратегий необходимо точечное воздействие. Поэтому сузим выбранную целевую группу дополнительным условием: люди, покупающие какие-либо напитки в жестяной банке 200 ml, так как форма упаковки для некоторых категорий людей может быть сильным отталкивающим фактором, а целевая группа не должна отрицать данный тип упаковки. Основная целевая группа - категория людей, удовлетворяющая обоим вышеперечисленным признакам. В эту группу попадают как любители соков, так и «безразличные», которые легко переключаются с потребления одного напитка на другой в данной упаковке.

Дополнительная (более широкая) целевая группа - категория людей, удовлетворяющая первому признаку. Это стратегическая целевая группа, на которую важно обратить внимание на втором году жизни продукта (например, при появлении другой упаковки).

По данным исследования объем основной целевой группы в Ижевске составляет 29,7% от населения 10 лет и старше (1551 респондент в выборке за 2003 год).

Для уточнения целевой группы воспользуемся сегментацией по стилю жизни. Это позволит более глубоко понять мотивацию и причины потребления. Натуральный сок не только утоляет жажду, но и полезен для здоровья, так как содержит витамины и необходимые организму вещества. Кроме этого на характер потребления влияет тип упаковки предлагаемого продукта. Поэтому для проведения кластерного анализа из анкеты R-TGI нужно выбрать те высказывания, которые относятся к двум основным факторам: отношение к здоровью и привычки в потреблении напитков. Список утверждений, отобранных аналитиками, выглядит следующим образом [12, с. 183]:

-   в питании я придерживаюсь определенной диеты;

-   спиртные напитки я чаще пью дома;

-   овощи, фрукты, крупы - это наиболее здоровая пища;

-   я регулярно делаю комплекс физических упражнений;

-   мои друзья предпочитают пиво крепким алкогольным напиткам;

-   у меня нет времени следить за своим здоровьем.

Приведенные утверждения описывают основные факторы, определяющие потребление натурального сока в указанной упаковке: способ потребления напитка и стремление утолить жажду, забота о здоровье. Таким образом, мы затрагиваем все основные признаки, характеризующие потребление натурального сока «Szobi».

В результате анализа основной целевой группы получены следующие три сегмента потребителей соков.

а) «Снобы» составляют 23.0% от целевой группы. Это благополучная часть населения, хотя и испытывающая некоторый дискомфорт, который связан прежде всего с постоянными мыслями о собственном имидже. При покупке товаров в первую очередь ориентированы на качество. Из доминирующего стремления выделиться из толпы вытекает и новаторство в потреблении (ранние последователи по шкале «новаторы-консерваторы»). Однако потребитель зависит от мнения других, но зависимость эта обратная от «среднего» человека. Поведение диктуется модой и престижностью. Это впечатлительные люди, а стремление быть в курсе последних новостей объясняет их лояльное отношение к любой рекламе.

б) «Разочарованные» («скептики») составляют 39.1% от целевой группы. Это осторожные, прагматичные люди, которые неуверенны в собственных силах и не смогли приспособиться к рыночным условиям. Неблагодатная целевая группа для рекламы на этапе вывода марки на рынок, которая отрицает любую рекламу. Покупают только самое необходимое, но стремятся потреблять экологически чистые и качественные продукты (требуется много времени для убеждения). Ярко выражено стремление к экономии, но не на здоровье (покупают продукты, в качестве которых убедились). Консервативная часть населения, имеющая собственное мнение по всем вопросам, которое чаще всего неизвестно широкому кругу людей и которое трудно изменить (скептически относятся к мнениям других). Озабоченность проблемой здоровья и стремление потреблять экологически чистую и качественную пищу делают эту часть населения перспективной в будущем. Необходимо подготовить цикл просветительских публикаций и статей и скорректировать рекламную кампанию с учетом данной целевой группы после завершения этапа вывода марки на рынок (первые коррективы следует внести при появлении новой упаковки продукта - стеклянной банки).

в) «Мажоры» составляют 37.9% от целевой группы. Это идеальная с точки зрения рекламной кампании группа, которая ведет активный образ жизни. Для них важно положение в обществе, в избранном круге, ориентируются на «западный» стиль жизни и потребления. Веселые, жизнерадостные люди, которые уверенны в собственных силах. С удовольствием узнают о новых товарах, стремятся попробовать все новое и необычное. Являются лидерами потребительского мнения. Очень восприимчивы к эмоциональной, смешной, красивой рекламе.

Отношение кластеров к рекламе может быть выражено цифрами с помощью индекса лояльности.

Среднее значение равно 100. Чем больше величина индекса, тем более восприимчива данная группа населения к указанному типу рекламы. Явное различие в психологии и отношении к рекламе не столь заметно по социально-демографическим характеристикам целевых групп, однако бросается в глаза при анализе медиапредпочтений по ТВ, радио, прессе. На основе данных о психологии, отношении к рекламе и медиапредпочтениях рекламную кампанию следует разбить на два этапа:

1 этап: летний период 2004 года (период увеличения потребления прохладительных напитков). Основной побудительный фактор - освежающий вкус сока, утоление жажды. Расширение доли рынка за счет дополнительной более консервативной части потребителей (добавляются «разочарованные» («скептики»)).

2 этап: поздняя осень 2004 года - весна 2005 года. Основной побудительный фактор - полезность натурального сока «Szobi». Кроме того, так как продукт новый, то ориентироваться нужно на новаторов и ранних последователей. Основной побудительный фактор - новизна. Следовательно, рекламная кампания должна быть направлена на основную психологическую целевую группу («Снобы» и «Мажоры»).

Ориентируясь на психологический тип потребителей, мы получаем еще один мостик между маркетингом, медиапланированием и креативной стратегией.

При производстве рекламного сообщения будет уместно вспомнить, что по классификации MBTI в основной целевой группе сильно выражен «эмоциональный» психологический тип, для которого важны взаимоотношения с товарищами, коллегами, эмоциональные переживания по поводу предметов, при получении новой информации привлекает фантазию, воображение, образы, аналоги.

Краткая характеристика типа:  чувствителен к возможностям, не любит многократно повторяться, любит осваивать новое, любит гармонию, считает переживания важными, нуждается в похвале, привлекает на свою сторону, интерес к людям не ограничивается работой или необходимостью.

Ключевые слова, которые могут быть использованы при производстве ролика или макета объявления:

догадки, возможности, будущее, мечты, вдохновение, воображение, истинная сущность, волнующее, субъективный, ценный, социально-значимый, извиняющий обстоятельства, близость, убеждение, хороший/плохой, человечность, сочувствие, благодарность.

Необходимо отметить, что, получая дополнительные выгоды при использовании сегментации по стилю жизни, можно попасть в ловушку неправильно спланированного эксперимента: некорректное задание начальных параметров для анализа, ошибка в последующей интерпретации полученных результатов.

Предлагаемый подход полезен и возможен при условии использования представительных и корректно собранных данных в разумной и грамотной их интерпретации. Причем на данный момент нет необходимости заказывать дорогое эксклюзивное исследование фирмам со средним и небольшим рекламным бюджетом, так как почти всю необходимую информацию можно получить из существующих баз данных. Поэтому при принятии решения об использовании анализа стиля жизни и при разработке маркетинговой и рекламной стратегии лучше всего обратиться к услугам рекламного агентства, которое является покупателем таких исследований и располагает необходимыми ресурсами для обработки и интерпретации статистической информации.

Сок «Szobi» сертифицирован.

Предлагается использовать рекламный ролик на телевидении.

 

Таблица 18  Содержание рекламной кампании

 

 

Выбор модели	«Узнай-почувствуй-купи»
1	2
Установление целей	-   продвижение нового продукта на рынок, -   занятие лидирующего места среди отечественных производителей.
Выбор объекта рекламы	-   конечный потребитель
Основная идея рекламы	-   необыкновенный вкус -   ощущение праздника.
Выбор средств рекламы	-   анализ факторов -   главное средство : реклама на телевидение; -   вспомогательные: реклама  в специализированных изданиях
Исполнение обращения	Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, употребляющих продукт. (праздничная атмосфера)
Решение о бюджете	Выведение на рынок фасованного товара в общенациональном масштабе требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не достигнет достаточно большого объема, приносящего валовую прибыль, которой хватает и на покрытие

Продолжение таблицы 18

1	2
	текущих расходов, и на возмещение предыдущих убытков. Подобные интенсивные затраты <авансом> называются инвестиционными расходами. Термин этот предполагает, что начальные затраты на рекламу - подобно капиталовложениям в средства производства - приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат.
Частота появления рекламы	В период импульса – интенсивная реклама на телевидении и в специализированных изданиях. В остальное время – напоминающая реклама.
Контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы	Сопоставление затраченных средств с результатами рекламы и внесение корректировок в план.

Таблица 19 Выбор средств рекламы

Для охвата каких аудиторий	С помощью каких средств рекламы	С какой основной целью
Индивидуальные потребители	Радио, телевидение, журналы, газеты, щиты, и т.п.	Стимулирование спроса на конкретную марку товара
Розничные и оптовые торговцы	Торговые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама	Стимулирование розничных и оптовых торговцев запасать и/или пропагандировать товар для своих клиентов
Другие производители, розничные и оптовые торговцы, правительство, общественные институты и группы	Деловые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама и некоторые средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя	Стимулирование спроса на конкретный товар для непосредственного использования специалистами и/или рекомендования другим

4.2. Экономическая эффективность рекламной работы

Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества неподдающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению

-   объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и

-   соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.

Так же ответ на вопрос об эффективности рекламы коммерческих компаний решается с помощью исследований. Они включают опрос наиболее типичных представителей рекламной аудитории. В частности, целесообразно выяснить, что именно они знают о вашем магазине, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании магазина, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить.

Ход рекламного процесса можно контролировать практически на каждом его этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Например, имеет смысл обратить особое внимание на мнения продавцов и покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на поставку товара или запросами на дополнительную информацию, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.

Информация, полученная таким образом представляет для рекламодателя ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как в части текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения.

Воспользовавшись методом "проценты от оборота" со­гласно которому,  расходы на рекламу возрастают по мере увеличения оборотов фирмы, расходы на рекламу есть возмож­ность увеличить. Выявив резерв для осуществления рекламно- информационной деятельности организации, можно разрабо­тать план на квартал с учетом резерва (таблица 20).

 

Таблица 20   План рекламной кампании на III квартал 2004 г.

Задачи	вид рек­ламы	Выбор реклам­ного обраще­ния	Сред­ство распро­стра­нения	Срок	Частота	Стои­мость, тыс. руб.
1	2	3	4	5	6	7
Расска­зать о новинке + формирова­ние об­раза фирмы	Инфор­мацион­ная	Рекламное объявление, представ­ляющее но­вый товар, который скоро поя­вится в продаже	Торговые представители	Ежедневно при появлении новин­ки	Ежедневно при появлении новинки	3,0
Форми­рование пред­почте­ния марке, фирме.	Увеще­ватель­ная	Лидер на рынке соков. Ши­рокий выбор Высокое ка­чество.	тор­говые представители, газеты, журналы	Торговые представи­тели –ежедневно	СМИ – 2 раза в месяц.	6,0
Пока­зать новый напом­нить о фирме	Инфор­матив­ная, напоминающая	Телевизион­ная реклама	рек­лам­ный	в те­чение месяца	Ежедневно в течение месяца	20,0

Продолжение таблицы 21

1	2	3	4	5	6	7
Убежде­ние со­вершить покупку	увеще­ватель­ная	Организация "сейлз промоушн"	тор­говые представители	1 ме­сяц	еже­дневно в тече­ние ме­сяца	5,0
Поддер­жать осведомленность о товаре	напоми­нающая	Устная рек­лама	тор­говые представители		еже­дневно	2,0
Итого						36,0

В плане проведения рекламной кампании предусматривает­ся периодичность осуществления рекламных мероприятий, оп­ределяется их общее количество, а иногда и точные даты.

Не следует забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, можно активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов, способствующих или препятствующих решению маркетинговых задач.

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Эффективность рекламной деятельности с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.

 Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

-   экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;

-   рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;

-   анкетирование;

-   конкурсы среди производителей рекламной продукции.

Есть основания предполагать, что потребуется некоторый длительный период времени и настойчивая работа специалистов по рекламе, чтобы отечественные фирмы, недавно вышедшие на рынок, осознали важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции, сделали его регулярным, системным, всесторонне увязанным с торговой деятельностью.

Насколько увеличивается объем продаж, если о товаре стало известно дополнительно 25-ти процентам аудитории, а предпочтение к марке увеличилось на 10 процентов. Чтобы ответить на этот вопрос, следует произвести т.н. замеры торговой эффективности. Для этого существует два основных способа. Способ сравнения объемов продаж с расходами на рекламу за определенный период времени и способ разработки собственной экспериментальной программы.

Деньги, выделенные на рекламу, весьма просто растратить впустую. Чтобы избежать этого нужно четко сформулировать задачу, принять продуманные решения относительно рекламного бюджета, выбрать обращения и средства рекламы, а также произвести правильную оценку результатов рекламной деятельности. Постоянно усиливающиеся регулирование в области рекламы требует ответственного подхода к осуществлению рекламной программы фирмы.

Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров. Существует две степени оценки: одна на основе формирования представления о товаре у потребителя, другая - по увеличению сбыта. Также довольно нелегко отличить достижения рекламы от других факторов, влияющих на образ товара или объем его сбыта.

Основные принципы измерения эффективности рекламы следующие.

-   использовать данные связанные с целями рассматриваемой рекламы;

-   перед проведением анализа следует определить как будет использоваться результат;

-   сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного недостаточно;

-   система проверки должна основываться на решениях потребителей;

-   необходимо учитывать использование повторной рекламы;

-   при сравнении альтернативных рекламных объявления каждое требует одинаковой поддержки.

-   следует избегать пристрастий и предубеждений;

-   следует четко определить принципы выборки;

-   только хорошая проверка точна и надежна.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной компании в большинстве случа­ев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего опре­деляют путем измерения ее влияния на развитие товарообо­рота. Наиболее точно установить, какой эффект дала рек­лама, можно лишь в том случае,  если увеличение сбыта происходит  немедленно  после  воздействия  рекламы.  Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтер­ские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются  его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид и  др.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекла­мы определяется по формуле

,                                                                                            (3)

где Т_Д - дополнительный товарооборот под воздействием рекла­мы;

Т_С -  среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный период, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Таблица 21   Объем продаж

Наименование товара	Реализация (руб.)
	Февраль 2004	Март 2004
Сок Szobi 0,2 л	95470	112974
Сок Szobi 0,5 л	46409	76162
Сок Szobi 1,0 л	15911	139631
Итого	157790	328767

Т_С - 5635 тыс. руб.

П – 88,2%

Д - 31 день

 руб.

Установить, насколько реклама является эффективной, можно, проследив связь между затратами на рекламу и объе­мом продаж, как показано в табл. 22.

 

Таблица 22  Объем продаж и затрат на рекламу ТК «Мир»

Период	Объем реализованной продукции (тыс. руб.)	Рекламные за­траты (тыс.руб.)	%
1 кв. 2002 г	4804	174	3,6
2 кв. 2002 г	5187	170	3,3
3 кв. 2002 г	5433	167	3,1
4 кв. 2002 г	5572	164	2,9
1 кв. 2003 г	5736	187	3,3
2 кв. 2003 г	5601	183	3,3
3 кв. 2003 г	5598	179	3,2
4 кв.2003 г	5583	178	3,2

Таким образом, на практике в полной мере определить экономический эффект от рекламы в большинстве случаев не предоставляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

Заключение

Переход к рыночной экономике в Российской Федерации означает изменение всей системы общественных отношений на основе изменений экономических и политических условий существования общества. Все большее значение приобретает сейчас у нас в стране реклама, цель которой – привлечь потенциальных потребителей к своей фирме и товарам.

В ходе выполнения дипломной работы рассматривалась проблема рекламно-информационной деятельности на предприятии. Вопросы, связанные с рекламой на современном этапе остаются актуальными, т.к. рекламно-информационная деятельность способствует формированию спроса на товар, расширяет рынки сбыта, поддерживает конкуренцию, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность деятельности предприятия.

Анализ деятельности фирмы ТК Мир и его конкурентов позволил определить место фирмы как лидера на продовольственном рынке города. Покупателями фирмы являются организации, коммерческие фирмы, частные предприниматели и физические лица. Поддержание полного объема товарного ассортимента, его своевременное обновление и расширение необходимого для удовлетворения потребностей своих клиентов – одна из задач предприятия.

На основе проведенного финансового анализа предприятия можно сделать следующие выводы. В целом показатели ТК Мир за отчетные два периода не ухудшились. Положительная динамика с нарастанием по позициям: выручка от реализованной продукции (товарооборот), прибыль, чистая прибыль.

В увеличении выручки от реализации не последнюю роль занимает реклама. С ходе выполнения дипломной работы установлена связь между объемом реализованной продукции и затратами на рекламу.

Из анализа издержек обращения по статьям видно, что в основном все позиции издержек имеют тенденцию роста. Статья расходы на рекламу по сравнению с базисным периодом увеличилась в суммовом выражении, но по уровню к товарообороту идет снижение. В дипломной работе использован метод определения бюджета на рекламу «проценты от прогнозируемого оборота», согласно которого, расходы на рекламу возрастают по мере увеличения оборотов фирмы, у компании имеется резерв, т.е. расходы на рекламу есть возможность увеличить. Так как ТК Мир имеет стабильное положение на рынке и находится в стадии жизненного цикла зрелости, имеет прибыль от хозяйственной деятельности, то расходы на рекламно-информационную деятельность можно увеличить в 2 раза.

В связи с тем, что у фирмы имеется резерв для увеличения расходов на рекламу, с целью увеличения объемов продаж и закрепления места на рынке города, разработан план рекламной кампании.

Из проведенного анализа финансовой деятельности и анализа рекламно-информационной деятельности установлена необходимость (значимость) для предприятия рекламно-информационной деятельности для стимулирования сбыта и получения прибыли.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Список использованной литературы

1. Гражданский кодекс РФ. – М.: Юридическая литература, 2003.

2. Федеральный закон РФ «О рекламе». // Российская газета. – 1996. - № 67.

3. Академия рынка:  Маркетинг:  Пер. с фр./ Арман Дайан и др. - М.: Экономика, 2003.

4. Беклешов Д., Самусев В. Реклама. Ее функции, цели и методы создания. – М., 2003.

5. Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. – М.: 2003.

6. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. – М., 2002.

7. Володеева В.Н., Исакова Г.А. Основы психологии торговой рекламы. – Л., 2003.

8. Все  о маркетинге:  Сборник материалов для руководителей предприятий,  экономических и коммерческих  служб.  -  М.: Азимут-Центр, 2003.

9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М.: Финпресс, 2004.

10.   Глазунова В.В. Торговая реклама. – М., 2004.

11.   Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. – М., 2002.

12.   Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем.  А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минько. - М.: Высш. Шк., 2002.

13.   Кайструков С.Е. Рекламоведение. – М., 2004.

14.   Каневский Е.М. Эффект рекламы. – М.: Экономика, 2003.

15.   Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: Литера плюс. 2002.

16.   Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 2003.

17.   Осипова Л.В. Основы коммерческой деятельности. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003.

18.   Панкратов А.П. Коммерческая деятельность. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2002.

19.   Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность – М.: ИВЦ “Маркетинг” 2003.

20.   Разумовский Б.С. Искусство рекламы. – Минск, 2002.

21.   Речмен Д.Дж., Мескон М.Х., Боуви К.Л., Тилл Д.В. Современный бизнес:  Учебник в  2-х томах: Пер. с англ. - М.: Республика. 2002.

22.   Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. – М., 2003.

23.   Рожков И.Я. Международное рекламное дело. – М.: ЮНИТИ, 2002.

24.   Серегина Т.К, Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. – М.: Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, 2003.

25.   Современный маркетинг. Под редакцией Хруцкого В.Е. – М.: Финансы и статистика, 2002.

26.   Усов В.В. Основы торговой рекламы. – М., 2003.

27.   Усов В.В., Васькин Е.В. Волшебный мир рекламы. – М., 2003.

28.   Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск: Фониум, 2002.

29.   Экономика торговли: Б.А.Соловьев, Л.А.Алькевич, В.И.Андросов и др. - М.: Экономика, 2002.

30.   Экономика торгового предприятия: Учебник для вузов / А.И.Гребнев, Ю.К.Баженов, О.А.Габриэлян и др. - М.: ОАО «Издательство «Экономика», 2003.

31.   Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. – М., 2002.