Маркетинговые исследования в туризме

  • Вид работы:
    Другое
  • Предмет:
    Другое
  • Язык:
    Русский
    ,
    Формат файла:
    MS Word
    70,80 kb
  • Опубликовано:
    2012-03-28
Вы можете узнать стоимость помощи в написании студенческой работы.
Помощь в написании работы, которую точно примут!

Маркетинговые исследования в туризме

Содержание

Введение 3

1 Маркетинговые исследования в туристской индустрии_ 5

1.1 Сущность и значение маркетинговых исследований_ 5

1.2 Приемы и методы проведения маркетинговых исследований_ 11

1.3 Специфика маркетинговых исследований в туристской индустрии_ 16

2 Лечебно-оздоровительный туризм как сегмент туристского рынка 22

2.1 Лечебно-оздоровительный туризм и его место в структуре мирового туризма  22

2.2 Лечебно-оздоровительный туризм и его место в развитии туризма в России  27

2.3 Проблемы и перспективы развития лечебно-оздоровительного туризма  34

3 Маркетинговое исследование лечебно-оздоровительного туризма в Краснодарском крае 41

3.1 Характеристика Краснодарского края как туристской дестинации_ 41

3.2 Состояние лечебно-оздоровительного туризма на современном   этапе  42

3.3 Перспективы дальнейшего развития лечебно-оздоровительного туризма в Краснодарском крае 53

Заключение 56

Список использованной литературы_ 59

Введение

Туризм является одной из ведущих и наиболее динамичных отраслей экономики и за быстрые темпы он признан экономическим феноменом столетия.

Во многих странах туризм играет значительную роль в формировании валового внутреннего продукта,  активизация внешнеторгового баланса, создании дополнительных рабочих мест и обеспечение занятости населения, оказывает огромное влияние на такие ключевые отрасли экономики, как транспорт и связь, строительство, сельское хозяйство, производство товаров народного потребления и другие, т.е. выступает своеобразным стабилизатором социально-экономического развития.

Санаторно-курортной обслуживание , является  одной из особо важных отраслей туризма, но к сожалению в нашей стране , особенно в годы становления рыночной экономики эта сфера не стала такой же прибыльной и эффективной как в  других странах. Курорты перижили  сложные годы, но наблюдаемый подьем в течение 1998-2000 годов свидетельсвует., что санаторно-курортная отрасль постепенно становится одной из наиболее динамично развивающихся и все больше и больше привлекает не только рекреантов, но и инвесторов.

 В свою очередь, стабилизация санаторно-курортной отрасли в регионе, оживляет и деятельность в сфере туризма, поэтому в работе рассматриваются вопросы санаторно-курортного обслуживания в  связи с развитием  рынка туристических услуг в целом. Перспективы развития Краснодарского края, согласно Правительственным целевым программам также строятся с учетом развития туризма, при сохранении приоритета санаторно-курортного обслуживания, как традиционного для региона.

Всемирная туристская организация (ВТО) подвела итоги 2001 года, согласно которым число туристов, путешествующих за границу составила 657 млн. человек. Общий доход государств от туризма составили 455 млрд долларов США, в том числе 75 млрд. долларов получили США, 2502 млдр. Долларов – Испания, 31 млрд. долларов – Италия и 24 млрд. долларов – Франция. По прогнозам экспертов ВТО, число туристических поездок в мире к 2010 году достигнет миллиарда туристских прибытий, из которых 546 млн. придется на Центральную и Восточную Европу, включая страны СНГ и Балтии, где туризм будет развиваться опережающими темпами по сравнению с Европейским регионов в целом.

На развитие туризма в мире оказывают влияние научно-технический прогресс, повышение качества жизни населения, увеличение продолжительности свободного времени, отпусков, экономическая и политическая стабильность и ряд других факторов.

Для развития выездного туризма в России существуют объективные предпосылки: открытость для массового туризма, большой природный и культурный потенциал, привлекательный, окончательно не поделенный и очень перспективный рынок.

На основании всего вышеперечисленного особую важность приобретает изучение состояния важнейшей отрасли Краснодарского края как одного из сегментов туристского рынка России, это делает тему особенно актуальной.

 Целью данной работы является изучение состояния и перспектив развития рынка санаторно-курортных услуг , как составляющей индустрии туризма в Краснодарском крае.

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

- Определить место отрасли в экономике региона;

- Изучить состояние дел в туристической и санаторно-курортной сфере региона;

- Выявить перспективы развития этого вида деятельности в регионе.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, разбитых на параграфы, заключения и списка использованной литературы.

1 Маркетинговые исследования в туристской индустрии

1.1 Сущность и значение маркетинговых исследований

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговое исследование и его результаты служат эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конечного потребителя. Как видно, маркетинговые исследования структурно включают два главных направления – это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

Проведение маркетинговых исследований как раз и связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности.

Задача предпринимателя состоит в том, чтобы осуществлять решение возникающих у потребителя задач с минимальным риском и максимумом полезности как для потребителя, так и для себя. При этом задача маркетолога, маркетинговой службы заключается в том, чтобы обеспечить руководителя или соответствующие иерархические инстанции, ответственные за принятие решений, качественной маркетинговой информацией.

Под маркетинговой информацией понимают информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность. Применение маркетинговой информации всеми звеньями производственной структуры как раз и обеспечивает внедрение в управление предпринимательской деятельностью рыночной, маркетинговой концепции.

Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.

В период становления промышленного производства, формировались и развивались рынки для массового спроса, производилось то, что можно было произвести, существовал дефицит и потребитель зависел всецело от продавца, а конкуренция носила второстепенный характер.

В условиях развитых рыночных отношений для предпринимателя важное значение имеют коммуникации с покупателем, коммуникации со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возрастает роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их свойством адаптивности к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя.

Изложенное показывает, что теперь уже не достаточно на предприятии или фирме иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производственно-экономической деятельности, не выдерживают требований времени и отделы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с потребителями, рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное, как стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации. Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ.

Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становится инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, продуцента, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.

Значение маркетинговых исследований усиливается также тем, что возрастает роль фактора «неопределенности» в организации управления предпринимательством, рассматриваемый как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы.

Что же понимают под маркетинговым исследованием? В научной литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли (бенчмаркинг) и другие.

Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко связывали с понятием «Информационная или осведомительная, разведывательная системы»[1].

Исследование рынка ("Market Research") рассматривается как систематическое производственное исследование рынков (место встречи спроса и предложения), в особенности анализ способности этих рынков, воспроизводить оборот товаров или услуг[2].

Meffert считает, что исследование сбыта или маркетинговое исследование с одной стороны шире, а с другой стороны уже понятия исследование рынка. Он установил разграничение между этими понятиями. Как видно маркетинговое исследование включает как получение внешних сведений, данных с помощью инструментов исследования сбыта, так и сбор и обработку производственной информации. Понятие исследование сбыта или маркетинговое исследование шире чем понятие исследование рынка, так как исследует систему сбыта продукции предприятия, а также принимает во внимание результаты исследования маркетинговой (например, исследование рекламы, цен, системы распределения) и внутрипроизводственной (например, затраты по сбыту, складирование, производственные мощности) деятельности. С другой стороны понятие исследование сбыта или маркетинговое исследование уже, чем исследование рынка потому, что при их проведении беспокоятся только о рынках сбыта продукции предприятия. Тогда как исследование рынка касается также рынка производственных сил, то есть рынков рабочей силы, сырья и энергии, материалов, установок и агрегатов, денег и капитала.

Как видно, классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и включает в себя процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.

Возникла необходимость не только проведения классических маркетинговых исследований, но потребовалась философия и функция, связанные с идентифицированием, опознанием, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности.

Такая функция в системе предпринимательства давно завоевала к себе симпатию и успешно используется в практике японских, американских, западно-европейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Она известна среди специалистов как бенчмаркинг (Benchmarking). Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки (маркетинг Intelligence), которое означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки планов маркетинга. Однако маркетинговая разведка имеет целью сбор конфиденциальной или полуконфиденциальной информации об изменении внешней среды маркетинга[3]. Бенчмаркинг может рассматриваться как процесс, деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основываясь на лучшем опыте партнеров и конкурентов в отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях.

Таким образом маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие, которое включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки. Такое понятие сосредотачивает внимание маркетолога и предпринимателя на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формирование задач маркетинговых исследований, поиск «узких мест», «горящих точек», которые могут сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществлении контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой информации.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований – это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

1.2 Приемы и методы проведения маркетинговых исследований

По способу получения выделяют вторичные и первичные исследования. Вторичные исследования (desk research), как правило, базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию – это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть – маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- ежегодники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследвательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем. Мефферт Х. предложил для выбора источников информации при проведении вторичных исследований информационную матрицу, в которой показана частота использования источников внутренней и внешней информации в зависимости от объекта исследования.

Основными достоинствами вторичных исследований являются:

- затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;

- большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;

- возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:

- в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;

- высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны высокими затратами ресурсов и времени.

Частичные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.

В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь ввиду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии социальной экономики. Процесс формирования методов маркетинговых исследований имеет свою историю. Котлер Ф. в 1974 г. описал развитие новых методов, применяемых в маркетинговых исследованиях.

По сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. С целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.)

При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.

Можно рекомендовать следующий порядок проведения опроса:

1. Подготовительные мероприятия:

- определение объема информации;

- предварительное исследование;

- разработка плана опроса.

2. Разработка проекта анкеты:

- развитие тест-вопросов

- проведение тест-исследования.

3. Обоснование методов выбора опрашиваемых:

- сплошной или выборочный опрос;

- определение вида выборки.

Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым. А также от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований.

Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели может выступать группа лиц, предприятия. Панель – это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик.

Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени. Определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации.

Методы сбора первичных данных осуществляются в определенной последовательности. Например, применение метода интервью требует выяснения необходимости его использования, разработку плана проведения интервью, подготовку перечня вопросов, примеров, выбора интервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализа результатов, подготовки отчета.

Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести просто, заранее подготовив вопросы.

Опрос в письменном виде может производиться несколькими способами. В первом случае, анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте.

При этом может рекламироваться фирма или ее товар. Используя этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты возвращаются заполненными. По данным специалистов получение ответов составляет от 20 до 50% от полного объема охваченных опросом. Применение стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет.

При проведении письменного опроса не следует забывать о местах распространения анкет среди потенциальных партнеров и потребителей фирмы, которые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях фирмы.

Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которого осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдения в отличии от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс, открытого или скрытого от наблюдаемого, сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т.д.) и вещей, товаров процессов (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.).

Основными областями применения наблюдения могут быть:

- поведение покупателей при покупке товаров;

- моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности);

- физиологические измерения психологических проявлений (переменных);

- поведение читателя;

- поведение покупателя;

- эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.

В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (не активные). Однако, в этих случаях наблюдения могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаствующем наблюдении исследователь «внедряется» в изучаемую среду и проводит анализ «изнутри». Например, изучая отношение потребителей к товару исследователь может выполнить роль продавца и анализировать отношение покупателей к товару. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны.

1.3 Специфика маркетинговых исследований в туристской индустрии

Российский туристический бизнес в какой-то степени явление уникальное. Туристический продукт на российском рынке – сама по себе вещь необычная, несравнимая ни с какой другой услугой или товаром. Это демонстрируется такими его свойствами, как: неосязаемость (покупается некая мечта или ожидание клиента), достаточно высокая стоимость (недельный отдых минимально обходится клиенту в месячный заработок, не считая дополнительных расходов на месте), ограниченность использования (намеченную поездку нельзя перенести или отказаться от нее, полностью вернув себе деньги), кредитование со стороны клиента (оплата турпоездки в визовые страны происходит за несколько недель и даже месяцев). Сюда можно добавить риски, связанные с техническими и природными катастрофами, а в последние годы – и с угрозой терроризма. Поэтому не случайно динамика изменения числа туристических фирм очень подвижна, а сроки их существования невелики.

К особенностям российского туристического рынка можно также отнести следующее:

- переизбыток количества турфирм (около 20 тысяч по России, а в одной Москве зарегистрировано и работает около 4500 турфирм разного калибра), что приводит к дополнительной конкуренции на рынке и постоянному его расшатыванию;

- недостаток хороших кадров, которые 10-15 лет назад формировались в основном за счет прихода энтузиастов из других областей, а в настоящее время полностью не компенсируются из-за достаточно слабой системы подготовки и обучения туристических кадров в России;

- относительно условное разделение фирм на туроператорские (призванные формировать туристический продукт, обеспечивать его необходимыми местами в гостиницах и билетами) и турагентские (призванные продавать готовый турпродукт клиентам). Это приводит к дополнительному усилению конкурентной борьбы, довольно частому изменению направлений работы и расширению сферы деятельности туроператоров.

- высокая степень зависимости региональных турфирм от Москвы в связи с необходимостью оформления визовых документов и отправки львиной доли рейсов на основных туристических направлениях через столицу;

- отсутствие в широких масштабах свободных финансовых средств для локализации последствий непредвиденных ситуаций и формирования достаточных объемов блоков мест в гостиницах и на авиарейсах.

В результате достаточно стихийного и несбалансированного развития туристической отрасли только около 5-7% фирм можно отнести к категории среднего бизнеса, а основную часть – к малому. Очень медленно развиваются специализированные туристические сети. По большому счету, полноценной готовности рынка к широким маркетинговым исследованиям еще нет, фирмы чаще всего обходятся собственными силами без привлечения специализированных фирм.

Туризм постоянно испытывает негативные последствия природных катастроф и участившихся террористических актов, но для российского туризма этим все не ограничивается. Ситуация осложняется тем, что за последние несколько лет уменьшения количества туристических фирм не произошло, но в то же время не наблюдается заметного увеличения объема потребительского рынка за счет тех, кто включает отдых в разряд потребностей первой необходимости.

Однако сегодня можно говорить и о некоторых положительных сдвигах:

- налицо тенденция увеличения доли туристов, отправляющихся в зарубежные поездки два и больше раз в год (как правило, зимой и летом) – это важный признак качественных изменений состава потребителей услуг на российском рынке турбизнеса;

- увеличивается доля туристов, прочно «прибившихся» к одной из туристических фирм и получивших статус их постоянных клиентов, – это несомненные заслуги тех фирм, которые в своей работе ориентированы на клиента. В настоящее время объем таких постоянных клиентов составляет около 30-35% от всех туристов.

- существенно выросла доля тех россиян, которые при выборе варианта тура или турфирмы пользуются не столько услугами рекламных объявлений, сколько советами друзей и знакомых, на себе проверивших уровень и качество предлагаемых турфирмами услуг, – это также на пользу успешно развивающимся компаниям, так как обеспечивает им резерв клиентов.

Правда, последствия даже таких положительных тенденций для многих турагентств прогнозируются не столь оптимистичными: недостаточный приток новых туристов может только еще больше усилить конкурентную борьбу за «своего» клиента среди турфирм, так как при этом снижается число «неоприходованных» туристов, за которых можно вести активную борьбу. Поэтому говорить о безмятежной жизни туристических фирм в скором будущем пока не приходится.

В этих условиях турагентства для укрепления собственных позиций, как правило, выбирают одинаковые пути обеспечения выживания:

- расширяют спектр своей работы (работа широким фронтом по многим направлениям, странам);

- подбирают на работу универсальных менеджеров, которые могут активно продавать любые направления; более широко пользуются в интернете различного рода поисковыми системами или сайтами операторов для быстрого доступа к актуальной информации по турам (практически по всем существующим направлениям);

- ориентируются на работу с наиболее «продвинутыми» и сильными туроператорами.

Основная задача турагентств – быть готовыми к любым возможным изменениям и построить свою работу так, чтобы конечные результаты их работы минимально зависели от локальных колебаний спроса на туристическом рынке.

Рассмотрим некоторые темы маркетинговых исследований, которые являются наиболее типичными для изучения работы туроператоров:

- составление рейтингов популярности туристических брендов среди туристов и турагентств.

- оценка ситуации по достаточно раскрученному на рынке, но новому для конкретного туроператора направлению.

- оценка текущей и перспективной ситуации на рынке по принципиально новым туристическим направлениям.

- оценка перспективных возможностей развития рынка по определенным направлениям.

- оценка эффективности рекламы.

- оценка эффективности средств массовой информации для рекламодателей.

- анализ ситуации в регионах.

- анализ взаимодействия с агентствами.

- анализ качества туристического продукта.

- анализ проблемных ситуаций.

Для успешного проведения маркетинговых исследований и получения хороших результатов необходимо обращать внимание на ряд обязательных условий, среди которых можно выделить следующие:

- постановка проблемы, которая во многом является определяющей для начала проведения любого исследования.

- выбор репрезентативной группы, влияющий как на качество полученных результатов.

Туристическая отрасль на сегодняшний день не является самой продвинутой в плане проведения маркетинговых исследований. Даже в части получения статистических данных относительно въездных и выездных потоков постоянно приходится сталкиваться с немалыми трудностями. Но и появление большего числа изданий с публикациями исследований в области рынка туристических услуг все же принципиально не может изменить ситуацию и не решает проблему информационного голода в туристическом бизнесе. Существенные изменения в этом вопросе могут наступить только тогда, когда основные решения будут приниматься не по обобщенному мнению экспертов, а на основе данных о реальной ситуации на рынке. Без постоянно проводимых маркетинговых исследований здесь не обойтись. Однако в сфере проведения подобных исследований можно отметить не только общий дефицит информации, но и наличие определенных специфических условий, связанных с текущим состоянием туристической отрасли, вызванных большим количеством игроков на рынке и, безусловно, пересечением сфер их интересов. К особенностям проведения такого рода исследований в туризме можно отнести следующие:

- потребность проведения маркетинговых исследований связана, как правило, с ситуацией, когда проблема уже назрела и необходимо срочно принимать какие-то действия для ее локализации;

- при проведении маркетинговых исследований туроператоры нередко рассчитывают только на свои силы, хотя объем поставленных задач часто явно превышает возможности одного маркетингового отдела, который должен выполнять также и свои текущие, сиюминутные задачи;

- необходимость обеспечения конфиденциальности информации вызывает у заказчиков исследований определенные опасения возможной утечки сведений к конкурентам и преждевременного информирования общественности о своих интересах;

- работа с респондентами – клиентами, агентствами – в сфере туризма имеет свои определенные особенности как с точки зрения деликатности содержания исследуемых вопросов, так и с точки зрения доступа к источнику информации[4].

2 Лечебно-оздоровительный туризм как сегмент туристского рынка

2.1 Лечебно-оздоровительный туризм и его место в структуре мирового туризма

ХХ век называют веком туризма. Это одна из наиболее динамично развивающихся отраслей мирового хозяйства, повлекшая за собой большие изменения в экономике многих стран, что отразилось на специализации некоторых из них. В основе туризма лежат вполне конкретные экономические, социальные и географические предпосылки. Это, прежде всего, научно-техническая революция, с которой связан новый уровень производительных сил. Это глобальный феномен урбанизации, заставляющий жителей других городов искать отдохновения в других районах и странах. Это доступность и продолжающееся развитие сети железнодорожных, автомобильных и авиационных перевозок. Это и общее повышение качества и уровня жизни, увеличение продолжительности отпусков и доходов. Наконец, это и общий рост культуры, вызывающий рост познавательных потребностей людей.

Международный туризм позволяет рассматривать географию мира не только по учебникам, но и в реальном путешествии по странам и континентам, что дает более полное представление об экономике, природном, культурном, историческом наследии множества стран, включенных в сферу туризма.

Туризм – важная составляющая экономики многих государств, обеспечивающая занятость местного населения, загрузку гостиниц и отелей, ресторанов, зрелищных мероприятий, поступление иностранной валюты и др. Главные цели туризма: развлекательные(аттрактивные), рекреационные и познавательные. Вторыми по значимости являются цели оздоровительныеи лечебные, далее следуют профессионально-деловые, гостевые и пр.
Путешествия с целью развлечения и отдыха составляют основу международного туристского обмена. На их долю приходится около 70% мирового туризма. Они объединяют оздоровительные, познавательные, любительские спортивные поездки.

Туризм можно рассматривать как процесс и результат передвижения людей, сферу занятости населения, сферу экономики.

Вид туризма

Определение

Описание

Велосипедный туризм

Популярный вид активного отдыха, имеющий множество разновидностей: от небольших прогулок и экскурсий до сложных велосипедных путешествий.

Маршруты велосипедного туризма прокладываются в различной местности: по проселочным дорогам, по равнинам и через горные перевалы. Для велосипедного туризма разработаны специальные конструкции велосипедов.

Водный туризм

Вид туризма, при котором отдых осуществляется на воде с использованием байдарок, лодок, катамаранов, теплоходов и других плавательных средств.

Сплавы на байдарках, рафтах.

Требуется особое снаряжение, лодки, весла; одежда, обувь, термобелье.

Горный туризм

Походы, предусматривающие прохождение маршрутов пешком по горной местности, преодоление перевалов выше 3000-3500 м; прохождение скальных участков, крутых склонов, ледников, горных рек.

Для горного туризма используется специальное оборудование: ледорубы, высокогорные ботинки, "кошки", скальные и ледовые крючья, карабины, веревки и т.д.

Конный туризм

Форма активного отдыха, вид спортивного туризма.

Осуществляется в виде конных маршрутов, проходящих по заповедникам или национальным паркам. Конный туризм пользуется популярностью у любителей экологического туризма, поскольку позволяет туристам побывать в отдаленных от транспортных путей местах, с первозданной природой. Сложность разработки и реализации конного туризма заключается в необходимости обеспечить особый уход за лошадьми, организовать стоянки и особые меры безопасности и т.п.

Лечебно-оздоровительный

туризм

Вид туризма, совершаемый с оздоровительными или лечебными целями.

Курорты предоставляют туристам комплексы лечебно-оздоровительных процедур, услуги массажных кабинетов и т.п.

Лыжный туризм

Разновидность спортивного туризма, предусматривающая прохождение маршрута на лыжах по равнинам и предгорьям.

Лыжный туризм требует специальной подготовки участников и повышенного внимания организаторов.

Морской туризм

Водные путешествия, совершающиеся на регулярных морских пассажирских или специальных круизных линиях.

На борту судна предоставляется полное обслуживание.

Музейный туризм

Разновидность туризма, специфика которого заключается в использовании туристского потенциала музеев и прилегающих к ним территорий.

Сотрудничество музеев и туризма основано на формировании системы историко-культурных и природных территорий.

Этнический туризм (ностальгический)

Вид туризма, который совершается людьми на места своего исторического проживания.

Участники ностальгического туризма -- в основном пожилые люди, которые ранее проживали в данной местности.

Паломнический туризм

Разновидность религиозного туризма, совершаемого верующими людьми разных конфесий по святым местам.

Наиболее популярные и, значит, рентабельные маршруты - монастыри и историко-археологические памятники

Пешеходный туризм

Разновидность туристского путешествия, которое осуществляется пешком.

Маршруты пешеходных походов чаще прокладываются на равнине или в предгорьях, невысоких горах (ориентировочно до 3000 м), практически в любых районах. Для пешеходного туризма необходимо специальное снаряжение: рюкзак, палатка, обувь и т.п.

Приключенческий туризм

Вид туризма, связанный с организацией нестандартных туров в экзотические и экологически чистые природные резервации, с необычными нетрадиционными транспортными средствами.

К приключенческому туризму относятся походные экспедиции, сафари-туры (охота, рыбалка, фотоохота и др.), кругосветное плавание (яхтинг).

Рекреационный туризм

Вид массового туризма с целью лечения и отдыха, восстановления и развития физических, психических и эмоциональных сил.

Рекреационный туризм может отличаться большим разнообразием и включать зрелищные и развлекательные программы и т. п.

Самодеятельный туризм

Путешествие с использованием активных способов передвижения, организуемых туристом самодеятельно.
Вид путешествия, совершаемого туристом или группой туристов, не связанных никакими взаимными обязательствами с туристской фирмой.

Этот вид туристской деятельности реализуется на добровольной основе.

Свадебный туризм

Вид туризма, рассчитанный на молодоженов.

Одним из несомненных преимуществ свадебного туризма является то, что романтическое путешествие станет частью самой церемонии, и после торжества не надо будет тратить время на сборы чемоданов и перелеты.

Спортивный туризм

Вид активного отдыха; активные и целенаправленные виды физической подготовки и упражнений, тренировки, например, плавание, бег, велосипедные прогулки и др.

Главная задача - гарантирование возможности заниматься выбранным видом спорта.

Экологический туризм (экотуризм)

Посещение мест с относительно нетронутой природой и хорошо сохранившимся культурно-историческим наследием.

Призван обеспечивать общение с природой и способствовать усилению интереса туристов к природоохранным мероприятиям. Программы экологического туризма предусматривают посещение национальных и других парков, заповедников, экологически чистых мест и т.д. В процессе подобных туров проводятся семинары по экологии, встречи с общественностью и другие мероприятия.


Туризм подразделяется:

по источникам финансирования: социальный, коммерческий;

по возрастному составу участников: детский, молодежный, для людей среднего, зрелого возраста;

по виду используемых ресурсов: купально-пляжный, лечебный, экологический, горный, водный;

по турпотокам: сезонный, круглогодичный;

по продолжительности: краткосрочный, долгосрочный, маршрут выходного дня;

по способу размещения: гостиничного типа, не гостиничного типа;

по видам использованных транспортных средств: автомобильные, авиа, ж/д, теплоходные, с привлечением экзотических транспортных средств (велотуры, мотокроссы);

по ведущему занятию: охотничий, рыболовный, все виды самодеятельного туризма;

по социально-культурному статусу: образовательный, научный, конгрессный, митинг;

по числу участников: индивидуальный, групповой;

по способу организации: организационный, неорганизационный;

по способу передвижения: маршрутный, стационарный, автостопом.

По способу организации различают плановый и самодеятельный туризм. Плановый туризм – любые виды туризма, разрабатываемые и реализуемые организаторами туризма – туроператорами. Плановый туризм регулируется государством с помощью законодательных и нормативных актов. Он составляет основу индустрии массового туризма. В значительной степени плановый туризм является главной составляющей деятельности различных коммерческих организаций и предпринимателей.

Самодеятельный туризм – специфический вид общественной туристской деятельности, осуществляемый на добровольной самодеятельной (любительской) основе. Самодеятельный туризм основывается на деятельности добровольных туристских объединений, союзов и туристских клубов, которые издают собственные нормативные акты, регулирующие туристскую деятельность, проводят походы, туристские слеты и соревнования, издают собственную туристскую методическую литературу и периодические издания. Самодеятельный туризм имеет программно-нормативные основы, определяющие направления, характер, содержание туристской общественной практики, требования по овладению туристскими умениями и навыками.

Социальный туризм – разновидность туризма, субсидируемая из средств, выделяемых на социальные нужды в целях создания условий для путешествий школьникам, молодежи, пенсионерам, инвалидам, ветеранам войны и труда и иным гражданам, которым государство, государственные и негосударственные фонды и иные благотворительные организации оказывают социальную поддержку как наименее обеспеченной части населения при использовании их права на отдых. Социальный туризм рассматривается как путешествия, другие виды туристских занятий, оздоровления и отдыха, реализуемые гражданам Российской Федерациипо цене социального тура, разовых услуг социального туризмаили субсидируемые из средств, выделяемых государством насоциальные нужды; сфера профессиональной деятельности по формированию, продвижению и реализации социальных туров, разовых услугсоциального туризма; общественное движение участников социального туризма.

2.2 Лечебно-оздоровительный туризм и его место в развитии туризма в России

Санаторно-курортный комплекс страны переживает нелегкие времена. Созданный в основном в советский период, он медленно и трудно входит в рыночные отношения. После резкого снижения объемов сбыта в начале девяностых годов в период передачи финансирования курортов от профсоюзов соцстраху, здравницы постепенно адаптировались к новым условиям и в 1999 - 2000 гг. вышли на устойчивый режим работы.

Однако, уже с 2000 г. государство занимает твердую и последовательную позицию финансового ухода из этой сферы деятельности (оставляя за Минздравом только детское лечение и курортную реабилитацию тяжелой патологии), «выдавливая» тем самым курорты в конкурентный рынок. Это очевидно демонстрируется деятельностью Фонда социального страхования РФ, из бюджета которого на 2003 г. полностью исключена статья финансирования санаторно-курортного лечения работников, членов их семей и ветеранов ВОВ и заморожено на уровне 2002 г. выделение средств на детский отдых. Если на одного москвича в 2000 г. оплачивались по временной нетрудоспособности 775 руб., по санаторному лечению 772 руб., в 2001 г. – 1 035 руб. и 365 руб., то в 2002 г. – уже соответственно 1 085 и 87 руб.

Свертыванию государственной поддержки санаторного комплекса страны сопутствовала умелая работа на курортном рынке наших зарубежных конкурентов. Практически по всем направлениям после некоторого спада, вызванного августовским, 1998 г., финансовым кризисом наблюдается существенный рост числа российских туристов.

Такие успехи выездного туризма объясняются главным образом двумя причинами: лучшим соотношением цены и качества зарубежных туров по сравнению с поездками на российские курорты и более умелой работой представителей зарубежного турбизнеса по продвижению своего продукта (в том числе и через российских туроператоров).

Вторая причина является следствием достаточно скромных средств, направляемых на маркетинговые коммуникации, как отдельными российскими предприятиями сферы туризма и рекреационных услуг, так и региональными турадминистрациями и государством в целом. К примеру, известно, что на продвижение своего продукта в отдельные годы Израилем выделялось до 42 млн. долл., Испанией – 78 млн. долл., Францией – 72 млн. долл., тогда как в федеральном бюджете РФ 2002 г. на эти цели отведено 126,55 млн. руб. или чуть больше 4 млн. долл. В результате анализ рекламных объявлений в СМИ, в том числе и в Рунете, показывает, что в «горячей» десятке предложений Юг России занимает обычно 8 – 10 места. Количественной диспропорции сопутствует качественная: накануне и в ходе сезона в СМИ постоянно «вбрасывается» негативная информация о южных российских курортах. В 2002 г. это были предположения о предстоящем в июле в Сочи землетрясении и постоянные сообщения о плохой погоде и стихийных бедствиях на Черноморском побережье, хотя они реально такие курорты, как Сочи, Анапа и Геленджик даже не затронули. Администрация Крыма, который пострадал в 1999 - 2000 гг. от подобной негативной информации, сделала в 2001 г. упредительный (в феврале-мае) акцент на позитивные сообщения и при умелой ценовой политике получила существенный прирост отдыхающих.

Таким образом, значительное уменьшение финансирования отрасли государством, активная работа конкурентов и собственные просчеты привели в 2001 - 2002 гг. к ощутимому снижению основных показателей работы санаторно-курортного комплекса страны. Особенно заметно эта тенденция проявилась на всероссийских курортах.

В связи с этим большую актуальность для санаторно-курортных организаций приобретают поиски других источников финансирования своей деятельности.

Эти источники можно сгруппировать следующим образом:

· Индивидуальные средства граждан, направляемые ими на личное потребление.

· Средства промышленных предприятий.

· Средства, выделяемые на различные целевые программы республиканского и регионального уровня через специально созданные фонды (Детский фонд, фонд граждан, пострадавших от аварии на ЧАЭС и пр.).

До настоящего времени личные сбережения граждан для оплаты рекреационных услуг из-за льготного приобретения путевок использовались достаточно ограничено. В структуре реализации путевок в большинстве здравниц доля розничных потребителей и туристских фирм обычно не превышала 10 - 15%.

Для оценки возможностей оплаты данных услуг из собственных средств граждан необходимо обратиться к социальной стратификации общества и определить потенциального покупателя санаторно-курортных путевок.

Поскольку не существует единого подхода к критериям стратификации, основное внимание будет сосредоточено на уровне текущих денежных доходов граждан и соответствующем объеме потребления. При этом, в силу довольно значительной величины средств, необходимых для покупки курортных услуг, наибольший интерес для рассматриваемой проблемы представляет средний класс российского общества.

В качестве нижней границы среднего класса мы принимаем величину дохода свыше 150 долларов в месяц на одного члена семьи, ссылаясь здесь на экспертное мнение И. Березина (2001). Именно начиная с этой границы, доля расходов на питание в семье опускается ниже 40% и появляются свободные деньги для приобретения товаров длительного пользования и крупных покупок (в том числе курортных путевок). При этом, представители этой группы для удовлетворения одной из капитальных потребностей (жилье, мебель, автомобиль) вынуждены существенно ограничивать удовлетворение других потребностей (путешествие, отдых, развлечения и т. п.), что принципиально отличает их от верхнего класса, не ограничивающего своих материальных потребностей. Уровень доходов, разграничивающих эти две группы, принимаем по предложению вышеуказанного автора в размере 1 500 долл. США на одного члена семьи в месяц.

Хотя средний класс в качестве социальной группы отличается от других групп по уровню и способу получения доходов, структуре потребительских расходов, образованию и профессиональным навыкам, ценностям и нормам жизни, он неоднороден. Внутри него можно выделить ядро и крайние подгруппы, имеющие существенно разный уровень доходов и, что важно для рассматриваемой темы, разную структуру и объем потребления.

Нижняя подгруппа среднего класса в год тратит на туризм и летний отдых 600 долларов на семью. Результаты опросов показывают, что они проводят отпуск в основном на даче или средней полосе (региональных здравницах): санаторий, турбаза, пансионат и т. п. Ядро среднего класса, потребляющее на эти цели около 1 200 долларов в год, отпуск проводит у моря на российских курортах или в Крыму, Болгарии, Турции и т. п. Верхний слой среднего класса отводит на отдых и путешествия ежегодно до 3 000 долларов на семью и предпочитает недлительные поездки в дальнее зарубежье, чаще 2 раза в год.

Чтобы определить, насколько ценовая политика российских курортов соответствует возможностям определенных социальных групп и кто является потенциальным и реальным потребителем рекреационных услуг, необходимо рассчитать уровень совокупных затрат на эти цели.

Помимо личных средств граждан, другим потенциально значительным источником финансирования рекреационных услуг выступают средства предприятий и организаций. Сразу следует отметить, что здесь надо иметь ввиду, главным образом, промышленные и транспортные предприятия, и то достаточно успешные, поскольку аграрный сектор пока плохо справляется с основными проблемами, а сфера услуг представлена главным образом относительно малочисленными организациями, которым трудно сконцентрировать средства на санаторно-оздоровительные программы.

Наиболее перспективным направлением работы здравниц с промышленными предприятиями является добровольное медицинское страхование (ДМС), чьи возможности существенно уменьшила II часть нового НК РФ, изменившая с 2001 г. размер средств, относимых на себестоимость продукции, с 1% от себестоимости до 3% от фонда оплаты труда. Тем не менее, схемы ДМС имеют ряд достоинств: помимо отнесения этих затрат на себестоимость, страховые платежи по договорам страхования работников не облагаются взносами в Пенсионный фонд (28%), в Единый социальный налог и льготируются по НДС. Для физических лиц суммы выплат по страхованию не включаются в состав налогооблагаемого дохода. В страховых компаниях, как правило, работают профессиональные эксперты, умеющие подбирать грамотные индивидуальные схемы медицинских страховых программ.

Рынок ДМС характеризуется следующими особенностями:

· подавляющим преобладанием доли крупных страховых компаний ;

· применением двух конкурирующих стратегий: региональной, за счет большого охвата при невысокой стоимости полиса, и столичной, ориентированной на большие сборы при относительно небольшом числе застрахованных;

· наличием на рынке ДМС компаний, специализирующихся исключительно на данном виде страхования («Медведь ЛК», «Газпроммедстрах», «НАСТА-Мед» и др.). Часть из них одновременно занимается и обязательным медицинским страхованием (ОМС).

В структуре страхователей преобладают корпоративные клиенты (80% объема страхования), хотя по данным опросов пятая часть россиян готова была бы приобрести «семейный» полис ДМС (А. Давыдов, 2002).

Объем страховых взносов, собранных ведущими компаниями, составил в 2001 г. 11,184 млрд. руб., а общий объем ДМС достиг 16 млрд. руб. Страховщиками было выплачено страховых взносов на сумму около 9 млрд. руб. Однако, рассматривая возможности ДМС для финансирования рекреационных услуг, необходимо отметить, что пока они используются крайне слабо. Знакомство с Web-сайтами ведущих страховых компаний показывает, что санаторное лечение, как страховой случай, даже не рекламируется. И это объяснимо, если учесть, что ДМС призвано дополнить и улучшить объем и качество предоставляемой государством медицинской помощи. По данным Всероссийского союза страховщиков бюджет учреждений здравоохранения вместе с ОМС в 8 - 10 раз меньше необходимых для обеспечения минимальных стандартов лечения средств. Поэтому ДМС является важным компонентом социального пакета преуспевающих компаний, направляемым прежде всего на оказание высококвалифицированной и специализированной стационарной и амбулаторной помощи. Вместе с тем, осознание руководителями важности оздоровления работников открывает неплохие перспективы для санаторно-курортной сферы, так как услугами ДМС пользуется пока только 1,5% российских предприятий.

Другим источником финансирования курортного лечения по линии промышленных предприятий может быть их прибыль, которая составила в 2001г. в целом по стране 300,5 млрд. руб. Практика показывает, что руководители в последние годы очень неохотно отвлекают прибыль на социальные нужды. Об этом свидетельствует свертывание социальных программ многими крупными промышленными гигантами, особенно там, где к руководству пришли менеджеры новой «волны» – профессиональные управленцы – финансисты. Тем не менее, руководителям здравниц надо доказательно работать в данном направлении.

Наконец, еще один канал реализации санаторно-курортных путевок – различные целевые фонды и программы республиканского и регионального уровней. Средства здесь на курортные цели довольно ограничены и имеют узкоцелевую направленность в отношении адресности данной помощи. Например, средства Детского фонда направляются на курортное оздоровление ряда социально незащищенных категорий детей, Фонд «Чернобыль» оказывает санаторную помощь лицам, пострадавшим от аварии на ЧАЭС и т. д.

Представленные в данной статье материалы по анализу рынка санаторно-курортных услуг и источникам финансирования отрасли не претендуют на полноту и исключительность, однако могут быть полезны из-за скудности публикаций по данному вопросу. Более того, дальнейшее развитие курортного комплекса страны, высокая вероятность его расслоения на медико-реабилитационное и туристско-оздоровительное направления во многом будут определять как структуру будущего санаторно-курортного продукта, так и источники его финансирования[5].

2.3 Проблемы и перспективы развития лечебно-оздоровительного туризма

В настоящее время продолжается работа по совершенствованию законодательной базы сохранения и развития санаторно-курортного комплекса России и его гидроминеральной базы. В Государственной Думе проводились парламентские слушания по проекту Федерального закона «О курортном регионе федерального значения «Кавказские Минеральные Воды», подготовлены аналогичные проекты законов по федеральным курортам Большие Сочи и Анапа, начата разработка проекта федерального закона «Об основах курортного дела в Российской Федерации», а также подготовлен ряд региональных законов в сфере курортной деятельности. Принятие новых законов имеет своей целью регламентировать правовые основы в сфере курортного дела, направленные на решение социальных проблем по сохранению и укреплению здоровья населения страны и на повышение экономической эффективности санаторно-курортного комплекса, на сохранение природных лечебных факторов, курортных земель и других ценных природных объектов.

Повседневный контроль за экологическим состоянием и лечебными свойствами природных лечебных факторов и окружающей природной среды на действующих курортах и в лечебно-оздоровительных местностях продолжали осуществлять гидрогеологические службы, функционирующие при Федерации независимых профсоюзов России (ФНПР) и обслуживающие курортные учреждения, принадлежащие как профсоюзам, так и другим ведомствам.

Анализ и обобщение материалов режимных наблюдений показывает, что на улучшение экологического состояния курортных территорий и лечебно-оздоровительных местностей продолжали оказывать заметное влияние такие факторы, как спад промышленного и сельскохозяйственного производства, обусловивший тенденцию к постоянному снижению объемов сброса промышленных сточных вод и применяемых ядохимикатов и химических удобрений. Такая тенденция особенно ярко проявляется на курортах и в лечебно-оздоровительных местностях, расположенных в промышленных регионах центра и северо-запада Европейской территории России, на Урале, в Сибири и на Дальнем Востоке, а также в районах интенсивного земледелия черноземной зоны и юга России. В качестве отрицательных факторов, ухудшающих экологическую обстановку на курортах, на первое место вышли аварийное состояние многих канализационных и бальнеотехнических систем, очистных сооружений и устройств, а также несанкционированное строительство частных предприятий, захват земельных участков и сохранение мелких вредных производств, в том числе и на участках первых и вторых зон горно-санитарной охраны. Такая тенденция сохраняется и даже усиливается, прежде всего в крупных городах-курортах: Пятигорск, Кисловодск, Ессентуки, Нальчик, Сочи, Анапа, Геленджик, в Калининградской и Санкт-Петербургской курортных зонах, Садгороде Приморского края и др.

Результаты обследования территорий первых зон горно-санитарной охраны свидетельствуют о наличии многочисленных нарушений установленного санитарного режима. На Кисловодском курорте в первой зоне расположено 63 объекта социально-культурного и бытового назначения и 284 землевладения. Частная малоэтажная застройка лишена централизованной канализации, имеет место размещение выгребных ям, хозяйственных построек, содержание скота. Ветхая канализация не ремонтируется. Аналогичная ситуация сложилась в первой зоне Пятигорского курорта, в которой расположено 66 объектов некурортного назначения. Продолжается расширение жилого фонда, строительство гаражей. Жилой фонд имеет ветхие канализационные сети, отсутствует ливневая канализация, допускается свободный проезд автотранспорта. В связи с этим уровень загрязнения минеральных вод остается очень высоким. Доля отрицательных санитарно-бактериологических анализов достигает по источнику «Нарзан» (Кисловодск) – 85%, по источникам «Теплосерный» и «Народный» (Пятигорск) – 30%. По-прежнему находятся в аварийном состоянии водозабор и трубопровод Бештаугорского месторождения радоновых вод. Бюджетные ассигнования на их реконструкцию блокированы на 5 лет.

В 1998 г. несколько упростилась ситуация с катастрофическим подъемом уровня воды в оз. Тамбукан, так как этот год оказался маловодным и уровень воды упал на 0,3 м. Тем не менее, угроза перелива воды через дамбу в Малый Тамбукан остается реальной.

В Ессентуках проведены детальные исследования загрязнения атмосферного воздуха курортными предприятиями. Исследовались выбросы от механических мастерских, верхних минеральных ванн, грязелечебниц, дезинфекционных центров, грязехранилищ, деревообрабатывающего участка, участка окраски, складов хранения песка и цемента. В течение года в атмосферный воздух выделено 1,3 т загрязняющих веществ, наиболее значимые из которых: пыль древесная – 22,8%, водород хлористый – 18,4%, сероводород – 14,9%, бутилацетат – 8,8%, толуол – 8,6%, спирт этиловый – 5,3%, спирт бутиловый – 3,5%, этилацетат – 3,5% и пыль цементная – 2,8%, всего 97,9%. На остальные 24 загрязняющих вещества приходится в сумме около 2,0%. Общее загрязнение в отчетном году составило 40% предельно допустимого.

В районе курорта Сочи мероприятия по выносу объектов из первой зоны санитарной охраны, не осуществлялись. Начаты работы по строительству моста-эстакады через долину р. Мацеста, автомобильного моста на Новой Мацесте. Остановлено строительство АЗС на Старой Мацесте.

На курорте Анапа сохраняется вероятность строительства в Южной Озерейке нефтеналивного терминала. Из-за отсутствия средств прекратилась природоохранная деятельность на территории заказников на Витязевской и Бугасской косах, Утришском мысе, полностью прекращены работы по благоустройству пляжной полосы и работы по укреплению морского берега. В крайне запущенном состоянии находится городская канализация.

Вызывают серьезную тревогу состояние и перспективы курорта федерального значения Геленджик в связи с планами строительства, в границах первой зоны горно-санитарной охраны этого курорта, морского порта для приема и обслуживания грузовых иностранных и российских судов. Открытие и эксплуатация порта поставит под угрозу существование самого курорта и может привести к уничтожению пляжей, ценнейших месторождений минеральных вод и лечебных грязей, около двух веков используемых для лечения людей. Кроме того, в Геленджике начато строительство городской набережной, которая существенно сократит площадь первой зоны санитарной охраны морских пляжей.

В связи с уменьшением числа обслуживаемых на курортах граждан отмечается резкое и необоснованное сокращение в целом по стране использования природных ресурсов – минеральных вод и лечебных грязей.

За последние годы техническое состояние гидроминерального и бальнеотехнического хозяйства на многих курортах и в санаторно-оздоровительных учреждениях не удовлетворяет существующим требованиям. Отсутствие средств не позволяет проводить плановые ремонты и замену изношенного и устаревшего оборудования. Состояние устьевого оборудования, запорной арматуры, обсадных колонн ряда эксплуатационных, наблюдательных скважин не соответствует существующим требованиям на Ессентукском, Железноводском, Нагутском месторождениях (ОАО «Кавминкурортресурсы», ФГУП «Минлечресурсы КМВ»), не проводится капитальный ремонт дефектной единственной скважины на курорте Каякент (Республика Дагестан). Водозаборные сооружения курортов «Шиванда», «Ямаровка», профилактория Орловского ГОКа, профилактория «Былыра» и санатория «Молоковка» Читинской области требуют капитального ремонта.

Нередки случаи отсутствия или неисправности необходимых измерительных приборов для ведения режимных наблюдений при эксплуатации месторождений лечебных минеральных вод.

На низком уровне осуществляется ведомственный контроль за разработкой месторождений минеральных вод. На предприятиях, где ликвидированы или сокращены гидрогеологические службы, не проводятся регулярные режимные наблюдения, а химические и бактериологические анализы выполняются не в полном объеме.

Относительно благополучное состояние вопросов охраны недр и рационального использования природных лечебных ресурсов наблюдается на крупных курортах. В основном на них имеется необходимая разрешительная и проектно-техническая документация. Хотя и в сокращенном виде, но сохранились гидрогеологические службы, которые проводят необходимый комплекс мероприятий, связанный с эксплуатацией месторождений и охраной их от порчи и преждевременного истощения. Трудно решаемыми вопросами на таких курортах являются: пересмотр устаревших технологических схем разработки и корректировка округов горно-санитарной охраны (курорты Сочи, Анапа, Геленджик, Горячий Ключ, Нальчик, Аршан и др.); скорейшее внедрение программы комплексного мониторинга на месторождении лечебной грязи оз. Тамбукан (ОАО «Кавминкурортресурсы»); вынос из зон округов горно-санитарной охраны предприятий-загрязнителей; запрещение самовольной застройки площадей залегания месторождений полезных ископаемых.

Для поддержания гидроминеральной базы курортов и лечебно-оздоровительных организаций в рабочем состоянии необходимо:

– ускорить работу по составлению горных отводов, составлению или корректировке технологических схем, приведя их в соответствие с изменившимися требованиями, предъявляемыми к рациональной разработке месторождений, и современной потребностью в природных лечебных средствах, а также по получению лицензий на право пользования минеральными водами и лечебными грязями;

– ускорить утверждение зон округов горно-санитарной охраны и проведение государственной экспертизы запасов минеральных вод и лечебных грязей.

 Сегодня по признанию не только российских, но и зарубежных специалистов, отечественные курорты успешно развиваются. По словам Президента Европейского Совета Здоровья Алексея Буслаева, «в санаторно-курортной сфере есть большой потенциал для развития и широкое поле для инвестиционной деятельности». Последние несколько лет активно реконструируются набережные, появляются новые развлекательные центры, аквапарки, горнолыжные центры, строятся и уже успешно функционируют новые современные многофункциональные здравницы.

По данным Росстата, индустрия гостеприимства на конец 2004 г. насчитывала 8620 средств размещения, из них 4041 – это гостиницы, 4579 – санатории, пансионаты, дома отдыха. Особое значение приобретает лечебно-оздоровительный туризм, как новый раздел курортной медицины. Традиционные санаторные курорты перестают быть местом лечения и отдыха лиц преклонного возраста и становятся полифункциональными оздоровительными центрами, рассчитанными на широкий круг потребителей. В моду входит здоровый образ жизни, растет число наших сограждан, которые хотят поддерживать хорошую физическую форму и нуждаются в восстановительных программах.

Несмотря на столь позитивные изменения и неплохие перспективы, проблем у российского лечебно-оздоровительного комплекса по-прежнему достаточно.

Во-первых, совершенствование законодательной базы. Весной 2006 г. депутаты Государственной думы РФ должны принять обновленный закон «Об особых экономических зонах», касающийся создания в РФ зон туристско-рекреационного типа. В законе будет представлен особый экономический механизм привлечения отечественных и иностранных инвестиций для создания и развития инфраструктуры отечественных курортов. Инициаторами дополнений и изменений к закону стали Федеральные агентства по туризму и управлению особыми экономическими зонами и администрация Краснодарского края. Во-вторых, для создания полноценного отечественного санаторно-курортного рынка необходима демонополизация этой деятельности и формирование различных по статусу и формам собственности санаторно-оздоровительных организаций. При этом нельзя пускать развитие отрасли, что называется, на самотек, здесь также важен государственный контроль деятельности участников рынка. В-третьих, необходима четкость при формировании стандартов и трактовке новых терминов, к примеру, таких, как SPA, Wellness, аюрведа, зачастую дезориентирующих современного потребителя.

Но самым главным остается вопрос повышения конкурентоспособности санаторно-курортного комплекса и, соответственно, привлечения соотечественников на российские курорты.

3 Маркетинговое исследование лечебно-оздоровительного туризма в Краснодарском крае

3.1 Характеристика Краснодарского края как туристской дестинации

Краснодарский край выделен из состава Азово-Черноморского края 13 сентября 1937 года и является самым южным регионом России. Кубань – край двух морей – Азовского и Черного. Из общей протяженности границы – 1540 километров 740 километров проходит вдоль моря.

Край делится рекой Кубань на две части: северную – равнинную (2/3 территории) и южную – горную (1/3 территории).

Климат на большей части территории умеренно-континентальный, на Черноморском побережье (южнее Туапсе) - субтропический. Средняя температура января на равнине – минус 3-5 градусов, июля – плюс 22-24 градуса. Годовое количество осадков – от 400 до 600 мм в равнинной части, до 3242 мм и более – в горной.

.

Основу экономического потенциала Краснодарского края составляют агропромышленный, топливно-энергетический, транспортный, курортно-рекреационный комплексы, машиностроение, лесное хозяйство, деревообработка и мебельное производство, промышленность строительных материалов.

В январе-июне 2005 года в крае сохранялась социальная и экономическая стабильность, характеризующаяся положительной динамикой большинства макроэкономических показателей.

Потребление товаров и услуг сохраняет устойчивые положительные темпы роста. В результате обороты розничной и оптовой торговли увеличены, соответственно на 11,6 и 4,9 процентов, общественного питания - на 21,3, объем платных услуг населению - на 9,4 процента.

В объеме розничного товарооборота почти 56 процентов приходится на непродовольственные товары. На 84 процента оборот сформирован торгующими организациями и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими деятельность в стационарной сети, доля продажи товаров на рынках составила 16 процентов. Объем товарных запасов в отрасли в июне текущего года составил 7,3 млрд. рублей или 98 процентов относительно такого же периода 2004 года, что соответствует обеспеченности торговли товарами на 30 дней.

Объем услуг учреждений курортно-туристского комплекса в действующих ценах увеличен относительно шести месяцев 2004 года на 31 процент, в сопоставимых условиях - на 6,2 процента и достиг практически 8 млрд. рублей. При этом прирост санаторно-оздоровительных услуг составил 9,5 процентов, туристских, включая услуги гостиниц - 1,7 процентов.

Заполняемость учреждений комплекса в январе-июне составила 76 процентов, что на 35 процентных пунктов выше, чем в начале года. Для дальнейшего развития комплекса, улучшения его загрузки, привлечения отдыхающих, а так же повышения бюджетной отдачи проводится работа, направленная на:

-   развитие   производственной   базы.   Внедряются   инвестиционные проекты   по созданию культурно-оздоровительного комплекса   "Парк Добродея"   в г.Анапа, спортивно-туристической базы "Серфприют" в Ейском районе, туристско- спортивного горноклиматический комплекс "Красная Поляна" и международного туристического лагеря для детей и молодежи "Академия успеха" в г.Сочи;

совершенствование рекламной кампании. Разработано положение о консолидированном рекламном фонде, формирующемся за счет средств организаций, из расчета не менее 300 рублей за каждое койко-место. Ведется сотрудничество с различными средствами массовой информации для расширения рекламно-информационного обслуживания;

- полный учет деятельности предпринимателей, оказывающих услуги по предоставлению жилых помещений для проживания отдыхающих. Число мест в таких средствах размещения практически сравнялось с коечной емкостью всего санаторно-курортного комплекса края и в несколько раз превышает номерной фонд   традиционных   гостиниц. Широкое   распространение получают средства размещения вместимостью от 5 до 30 номеров, принадлежащие индивидуальным предпринимателям и предназначенные   для   проживания   неорганизованных отдыхающих.

Однако большинство таких объектов строится и вводится в
эксплуатацию как индивидуальные жилые дома, а их владельцы стараются уйти от налогообложения, несмотря на то, что оно ведется по упрощенной системе. Для полного охвата предпринимателей учетом внедряется регистрационная система "Гость", созданы бюро по размещению.

- расширение межрегиональных и международных связей. Край принимает участие в российских   и   международных   выставках,   форумах.   За   прошедший   период текущего   года учреждения   комплекса были представлены   на международной туристической выставке в Каннах "М IPIM -2005", в презентации Краснодарского края в Итальянской республике, на выставке М IPIM -2005 "Путешествия и туризм" в
г. Москве. 

3.2 Состояние лечебно-оздоровительного туризма на современном этапе

Регион Краснодарского края является частью совокупного туристского рынка России. Поэтому все основные черты, присущие отрасли в целом, присущи и курортам Краснодарского края. В постперестроечный период и после распада СССР количество отдыхающих в регионе резко снизилось. Для большей части населения турпутевки стали дорогими, для другой категории граждан уровень сервиса уже не удовлетворял их потребности. Как следствие, многие здравницы, став убыточными, закрывались, морально устаревало оборудование, рушилась инфраструктура региона. Тем не менее количество отдыхающих в Краснодарском крае в настоящее время увеличивается. В основном перспективы санаторно-курортного комплекса ясны, есть возможность развиваться дальше, увеличивая с каждым годом число отдыхающих. Что касается туристского комплекса, то факты показывают, что туризм в чистом виде как отрасль народного хозяйства в регионе не стал приоритетным направлением, а туристический комплекс региона по-настоящему невостребован. Несмотря на улучшающуюся ситуацию в туристской отрасли региона, остается еще немало проблем. В частности, необходима перестройка всей инфраструктуры, так как она не соответствует современным требованиям, предъявляемым курортам. Необходимо также стимулировать деятельность турфирм в деле реализации путевок конечному потребителю и организации их перевозки. Основная проблема развития туризма и санаторно-курортного дела видится в том, что регион отстает в определении правового и экономического механизма взаимоотношений административных органов и хозяйствующих субъектов с туристскими организациями. Это влечет потерю выгоды для местных бюджетов.

Исключительно важно для процветания региона возрождение туризма как социального явления и становление его в качестве доходной отрасли экономики, направленной на удовлетворение потребностей туристских и лечебно-оздоровительных услуг населения и гостей Краснодарского края.

Курортно-туристский комплекс является одной из наиболее динамично развивающихся отраслей экономики Краснодарского края. Объем услуг курортно-туристской отрасли составляет третью часть от общего объема платных услуг населению в крае. Курортно-туристский комплекс Краснодарского края - это 1040 здравниц и более 400 туристских предприятий. Здравницы в период максимального развертывания могут принимать 220 тысяч отдыхающих (это треть емкости всех курортов России). Частный сектор в летнее время может принять около 200 тысяч неорганизованных (без путевок) отдыхающих.

В 2004 году в налоговых органах края зарегистрировано почти 20 000 частных квартиросдатчиков.

Развитие курортно-туристского комплекса является одним из приоритетных направлений развития края: создание условий для эффективного использования уникальных природно-климатических ресурсов края, расширение материально-технического потенциала курортно-туристских предприятий (таблица 3.1)[6].

В таблице 3.1 представлены данные по которым можно прогнозировать дальнейший рост туристов, прибывающих на территорию Краснодарского края для отдыха и лечения.

Таблица 3.1

Развитие курортно-туристского комплекса в Краснодарском крае за 1999 – 2001 год

№ п/п

Наименование показателей

1999г.

2000г.

2001г.

1.

Количество отдыхающих, млн. чел.

4,2

4,8

4,8

2.

Из них прибывших по путевкам, млн. чел.

1,7

2,8

2,3

3.

Количество штатных мест на предприятиях санаторно-курортного комплекса края, всего

170000

180000

195000

4.

Средняя заполняемость в период с 01.06 по 01.10, %

79

82

76

5.

Налоговые поступления от санаторно-курортной отрасли от учреждений отрасли туризма, млн. р.

483

677

865


Черноморское побережье Краснодарского края является одним из главных курортных районов России. Крупные курорты: Сочи, Анапа, Геленджик, имеются бальнеологические курорты Ейск на Азовском море, Горячий Ключ в предгорьях Западного Кавказа, а также горноклиматическая станция Красная Поляна. Вдоль побережья Чёрного моря и в прилегающих горных районах Западного Кавказа (в том числе по Кавказскому заповеднику) проходят всероссийские туристские маршруты.

На курортах Краснодарского края побывали в 2003 году почти 6 млн. человек, что составило прирост на 12% по сравнению с2002 годом. Из них 2.2 млн. организованные туристы. В период с мая по октябрь здравницы были заполнены на 74%. Среди курортных регионов особенно отличилась Анапа, где отдохнуло более миллиона человек. Тот самый миллион россиян, которым так гордится Турция, считая это достижением своей рекламной стратегии, а российский рынок - вторым по значимости приложения усилий. Турки пока не видят в российской ривьере конкурента. А в ряде других стран Средиземноморья уверены, что через несколько лет побережье Черного моря составит весьма ощутимую конкуренцию раскрученным европейским курортам. У Кубани есть все – великолепная природа, замечательные лечебные факторы, понимание значимости отрасли на административном уровне и развивающаяся инфраструктура[7].

В числе позитивных факторов является рекламная стратегия руководства края. Определив для себя целевые рынки – Москва с областью и субъекты ЮФАО и вложив деньги в интегрированную рекламу, Краснодарский край и получил свой прирост турпотока.

В 2003 на приобретение путевок и на здравницы выделено 4 миллиарда 900 миллионов рублей. Кроме того, государственную дотацию получает город Сочи. Но при этом хватает и проблем. Введение в стране единого социального налога привело к тому, что сотни тысяч российских граждан лишились возможности получать санаторные путевки за счет общественных фондов потребления[8]. [3, с.13]

В организации туризма на курорте Геленджик принимают участие администрация и все действующие субъекты туризма. Основная функция в организации туризма принадлежит администрации города-курорта в лице заместителя мэра по курортам и туризму, Управлению по курортам и туризму как основному исполнительному органу администрации, курирующему сферу туризма.

В организации туризма следует выделять два основных процесса:

Организационные процессы, совершаемые, собственно, в здравницах и турбизнесе (санатории, пансионаты с лечением, гостиницы, кемпинги, дома и базы отдыха, летние детские лагеря отдыха, турфирмы и туристско-экскурсионные бюро). Такие организационные процессы как организация приема, размещения, питания, оздоровления и других видов обслуживания связаны с соблюдением соответствующих технологий. На этой стадии главными организаторами являются руководители здравниц.

Организационные процессы на курорте в целом и способы организационного упорядочения отношений между здравницами, сферой турбизнеса и администрацией курорта. Основная организационная работа выполняется органами самоуправления (из числа представительной и административной власти, муниципального унитарного предприятия «Геленджик-отдых») и различными органами исполнительной власти.

Таблица 3.2

Сравнительные данные по размещению туристов в здравницах курорта Геленджик с 1997 по 2001 гг

Тип здравниц

Количество койко-мест

1998

1999

2000

2001

Санатории, профилактории

3520

3483

3378

3864

6868

Пансионаты

7583

7083

7590

10005

10169

Дома отдыха

1506

1506

1506

1450

1139

Турбазы

4192

3690

4070

3750

2380

Спортивно- и детско-оздоровительные лагеря

11825

10630

9835

9830

10133

Базы отдыха

13628

12290

10612

8670

6849

Кемпинги

980

980

980

980

575

Гостиницы

1090

1090

1090

1090

1686

Всего

44324

40752

39061

39500

38935


В курортно-туристской отрасли занято около 13 тыс. человек. Официальная статистика санаторно-курортной сферы учитывает только сотрудников, непосредственно занятых в обслуживании туристов, туристов в здравницах: 11200 человек, что составляет 23,6% трудоспособного населения курорта.

Таблица 3.3

Кадровый состав работников курортно-туристской сферы

Тип здравниц

Численность работников здравниц, чел.

В том числе, чел.

% к итогу

Врачи всех специальностей

Средний мед. персонал

Прочий персонал

Санатории

5435

177

442

4816

48,5

Пансионаты с лечением

1223

40

99

1048

10,9

Пансионаты отдыха

1622

53

132

1437

14,5

Дома отдыха

494

16

40

438

4,4

База отдыха

1359

44

112

1203

12,2

Туристские гостиницы, базы, кемпинг и др.

71067

34

87

946

9,5

Всего

11200

364

912

9924

100,0


К прочему персоналу отнесены работники сферы обслуживания, технических служб, садово-паркового хозяйства, горничные, работники общественного питания, снабжения, уборщики территорий и прочие специалисты. В сфере непосредственно туристского бизнеса занято около 1800 человек.

Основные ресурсы города-курорта Геленджик для устойчивого развития туризма определяются наличием уникальных природно-климатических условий, благоприятных для туризма, отдыха, лечения, реабилитации и оздоровления. К основным ресурсам относятся рекреационные, туристические ресурсы, наличие курортно-туристского комплекса (183 здравниц), профессиональные людские ресурсы, способные использовать имеющийся потенциал для приема и обслуживания гостей.

Рекреационные ресурсы включают: субтропический климат, горячее солнце, теплое море, горно-морской воздух, разнообразную живописную растительность, гидроминеральные и лечебные источники и грязи.

Туристические ресурсы – это объекты культурного, исторического, археологического и этнического показа, а также ландшафтные памятники природы.

Все это – главные ресурсы развития туризма как базового сектора экономики курорта, который привлекает в настоящее время на лечение и отдых свыше 1 млн. туристов в год.

Проведенный статистический анализ, а также аналитическая обработка всех документов администрации г. Геленджика за 3 года и полученные фактические данные о состоянии туризма в сезоне 2002 г. позволяют сделать вывод о том, что туризм на курорте Геленджик развивается стабильно и устойчиво. Из года в год увеличивается показатель прибытий (количество приезжающих на курорт туристов).

Проведенный опрос показал, что мотивация (цели) туристов, прибывших в Геленджик, зависит от сезона.

Таблица 3.4

Основные цели прибытия туристов

Цель прибытия (причина)

Сезонный период, %

Внесезонный период, %

Лечение

24,4

48,8

Оздоровление

25,2

42,4

Отпуск (каникулы)

49,5

8,1

Деловые цели

0,3

0,2

Прочие причины

0,6

0,5

Всего

100,0

100,0


Из таблицы 3.4 видно, что в сезонный период основная масса туристов прибывает для оздоровления и лечения, которое приурочено к отпуску или каникулам. Во внесезонный период курорт посещают, главным образом, старики и люди преклонного возраста молодые люди и дети в здравницах Геленджика вне сезона – это редкое явление, за исключением тех случаев, когда имеется специфическое заболевание или необходимость в реабилитации. В этот период преобладают «социальные» или дотированные туристы.

В летний курортный сезон в здравницах и частном секторе размещаются преимущественно дети, люди молодого и среднего возраста. Как правило, путевки они приобретают за полную цену (кроме отраслевых работников, имеющих свои здравницы), и их основная масса размещается в частном секторе. Все туристы, кроме части тех, кто занят серьезным лечением, - это пляжные туристы, проводящие свой отпуск с целью оздоровления и приятного времяпрепровождения. Неорганизованные туристы – это главные потребители услуг общественного питания.

Молодые люди и дети пытливы и подвижны, они чаще посещают концерты, фестивали, выставки, участвуют в экскурсиях и массово-фестивальных представлениях. Это категория туристов ориентирована на активные, познавательные виды туризма, является основным потребителем продуктов и товаров местного производства, сувениров, водных видов туризма и обеспечивает местному населению основную массу летнего дохода и тем самым пополняет бюджет курорта.

Полнота рыночных отношений характерна для частного сектора, который в тенденциях увеличения потока туристов опережает общественный сектор. Сплошная выборка картотек туристов за 2001 г., с нашей точки зрения, достаточно репрезентативна. Построенные диаграммы и графики выполнены для полного года и отдельно для сезонного периода. В расчет не принимались туристы из городов, численность которых в общем потоке не превышала 1 %. Они отнесены в графу «прочие». Этим объясняется большая доля прочих туристов - 25%[9].

Наибольшее количество туристов прибывает из Москвы - 21,1 %, Санкт-Петербурга - 7,5%, Краснодара - 4,2%, Тюмени - 3,3%, Екатеринбурга - 3,8%. Средний возраст мужчин 33,2 года, средний возраст женщин в около 30 лет[10].

Для более глубокого исследования взаимосвязи социально экономических явлений рассмотренные статистические методы часто оказываются недостаточными, ибо они не позволяют выразить имеющуюся связь в виде определенного математического уровня, характеризующего механизм взаимодействия факторных и результативных признаков. Это устраняет метод анализа регрессий и корреляций—регрессионно – корреляционный анализ, являющийся логическим продолжением, углублением более элементарных методов.

15% приобретающих путевки здравниц в турфирмах или непосредственно в здравницах – это граждане, имеющие годовой доход 150-200 тыс. руб. в год. Данный расчет вытекает из «Баланса денежных доходов и расходов населения», где дискреционный доход равен 6,8-10%. Это означает превышение доходов над расходами, которое человек может истратить на отдых стоимостью 50-60 тыс. за 14 дней (путевка и покупка, посещение ресторанов и культурных мероприятий). Такую категорию туристов можно отнести к предпринимателям среднего бизнеса.

8,8% туристов – это дети. Они также относятся к дотированным посетителям, так как социальные органы управления всех уровней выделяют дотации на приобретение путевок в детские оздоровительные и спортивные летние лагеря.

31,2% - это туристы, имеющие годовой доход на человека 90-150 тыс. руб. в год. Они способны оплатить отдых и питание в частном секторе. К ним относятся предприниматели малого бизнеса и высокооплачиваемые работники из регионов, где уровень доходов в 10-20 раз превышает средний российский. Это Москва, Тюмень, Надым и так далее.

10% региональных туристов выходного дня из южных областей России – люди среднего уровня достатка. Они размещаются во временных базах и кемпингах и прибывают на курорт своим личным транспортом[11].

В Геленджике подведены итоги 2003 года, курортно-оздоровительного сезона. Как сообщает администрация города-курорта, в этом году здесь отдохнуло 1150 тысяч человек, что на 20% больше аналогичного показателя 2002 года. Гостей принимали 150 учреждений санаторно-курортного комплекса и около 5 тысяч квартиросдатчиков, которых нынешним летом было зарегистрировано на 12% больше, чем в прошлом. Общее количество мест, предоставленных для отдыха курортникам, составило 55 тысяч[12].

В будущем прогнозируется рост туризма на 45,8% или на 12,1 млн. руб. Следует отметить, что рост обеспечен благодаря усилению материально-технической базы размещения, повышением уровня и культуры услуг. За 5 лет она удвоилась.

Методом непреднамеренной случайной выборки в июне - сентябре. 2002 года с помощью специально разработанной анкеты были опрошены 3012 отдыхающих в Анапе и 403 отдыхающих в Геленджике. Возрастной состав опрашиваемых на этих курортах несколько различался. В Анапе преобладали дети до 18 лет (19,3% опрошенных) и молодые люди 18-30 лет (27,3%) при равномерном представительстве остальных возрастных категорий. Это подтверждает статус Анапы как семейного и детского курорта. Среди опрошенных на курорте Геленджик преобладает группа лиц в возрасте 31-40 лет. В Анапе, напротив, около 34% отдыхающих учащиеся, пенсионеры или иждивенцы. Соответственно, рекреанты, выбравшие для летнего отдыха Геленджик, относились к более обеспеченным слоям населения. 73% из них имеют ежемесячный доход свыше 4 тысяч рублей, тогда как среди отдыхающих Анапы 57% получают меньше этой суммы. Такая разница вполне объяснима, если иметь в виду, что средства социальных детских санаторно-курортных программ, традиционно направляемых для приобретения путевок в здравницы Анапы, подверглись при реформе соцстраха наименьшим сокращениям. Поэтому социальный компонент на этом курорте оказался более выражен. 73% отдыхавших в Геленджике покупали путевки за свой счет, тогда как в Анапе таких людей оказалось меньше(65%). [12, с. 11]

В Геленджике отдыхающих привлекают, помимо природы и климата, благоустроенные места для прогулок и великолепная набережная, чистое море и аквапарк, чистый город, вежливое отношение персонала в здравницах. К недостаткам курорта, которых в целом указано меньше по сравнению с Анапой, относятся все тот же низкий уровень сервиса и плохая организация общественного питания.

Твердое намерение посетить Геленджик еще раз высказали 52,8% опрошенных, не определились 12,9% и треть (34%) решительно отказываются приезжать сюда вновь. В Анапу захотели вернуться 21.2%, практически столько же (23,9%) также твердо решили этого не делать. Потенциальную возможность для формирования приверженцев Анапы представляют 55% респондентов, не определившихся с оценкой. Косвенно эти цифры подтверждаются и коэффициентом повторности (процент отдыхающих, посещавших данные курорты раньше). Он выше у Геленджика - 62,3% против56%. У Анапы Интересные данные, полученные опрошенных в отношении эффективности избранных курортами способов продвижения рекреационного продукта разрешено указывать несколько источников[13].

На курорте Анапа большая часть отдыхающих узнала от турфирм (35,2%), что свидетельствует о хорошо налаженных связях здравниц с турбизнесом, и от друзей (26,7%) - Геленджик в основном рекламируют сами отдыхающие (33,5%), получившие за это в специальной литературе прозвище «маркетологи по совместительству», и СМИ (журналы и газеты - 24,3%, Интернет - 17,9%)[14].

По итогам сравнительной оценки курортов можно сделать вывод, что Геленджик во многом выигрывает у Анапы. Экономичные бюджетные программы, как это уже не раз отмечалось, не способствуют качественному росту курортов, что и подтверждает пример Анапы в нашем исследовании. Расчет на спрос платежеспособного потребителя помог администрации и жителям Геленджика благоустроить город, улучшить его санитарное и экологическое состояние, разнообразить сферу досуга. Напротив, такие традиционные достоинства Анапы как роскошные песчаные пляжи, уникальный климат, исторические памятники, местные вина нивелируются скоплением людей, антисанитарией и высокими ценами.

3.3 Перспективы дальнейшего развития лечебно-оздоровительного туризма в Краснодарском крае

Краснодарский край входит в семерку российских регионов с наименьшими инвестиционными рисками. Он занимает 2 место в рейтинге российских регионов по законодательной активности в сфере инвестиций. Инвестиционным компаниям оказывается более эффективная по сравнению с другими регионами поддержка, как на начальном, так и на всех последующих этапах.

Администрация Краснодарского края уделяет большое внимание вопросам стимулирования инвестиционной деятельности. В крае приняты законы, способствующие созданию благоприятных условий для инвесторов и защите их интересов.

При личном участии главы администрации Краснодарского края Александра Николаевича Ткачева созданы уникальные для России условия поддержки инвесторов.

Сегодня наряду с крупнейшими российскими компаниями в крае успешно работают более 30 филиалов иностранных фирм и более 800 предприятий с иностранными инвестициями. Среди них: 'Филипп Морис', "Редиссон - САС", "Тетра Пак", "Пепси-кола", "Клаас", "Кнауф", "Бандюель" и мн.др. Все проекты имеют четкую привязку к генеральным планам развития курортных городов.

Об особом интересе инвесторов к проектам санаторно-курортного комплекса края свидетельствует тот факт, что только в рамках международного экономического форума "Кубань - 2005" было подписано соглашений в сфере инвестиций в туризм на общую сумму около 20 миллиардов рублей (700 млн.долларов).

По оценкам в России в 2005 году сохранилась положительная динамика развития туризма. Национальный туристический рынок все увереннее укрепляет свои позиции и становится частью международного рынка. По оценкам Всемирного совета по туризму и путешествиям в 2005 году Россия по объему капитальных инвестиций в туриндустрию может оказаться на 10-м месте в мире.

Туристический рынок нашей страны переживает «инвестиционный бум» и в скором времени войдет в тройку мировых лидеров по объемам капитальных вложений в туристскую отрасль. Среднегодовой рост капитальных инвестиций в туристский сектор по оценкам экспертов может составить 10%, а Россия станет ведущим центром международной индустрии гостеприимства.

Вместе с тем, если не решать проблемы, имеющие место в индустрии туризма и отдыха, приведенные выше прогнозы могут не найти реализации.

Большинство проблем находится на стыке различных отраслей и требует совместных скоординированных усилий различных министерств и ведомств.

В связи с этим необходимо:

- Увеличить размер средств в 2006 г. на финансирование рекламно - информационного обеспечения и продвижение российского турпродукта, а также на проведение исследований курортных территорий.

- Ускорить принятие изменений к закону "Об особых экономических зонах в Российской Федерации" в части создания туристско-рекреационных особых экономических зон, способствующих благоприятному инвестиционному режиму для работающих в них организаций.

- Ускорить разработку и принятие национальной системы обеспечения безопасности российских и зарубежных туристов, как важнейшей задачи государственной политики России в сфере туризма.

- При принятии Государственной Думой РФ во втором чтении Бюджета на 2006 год предусмотреть дополнительное финансирование объектов туристско-рекреационного комплекса включенных в ведомственную целевую программу "Развитие туристско-рекреационного комплекса южных районов российской Федерации на 2006-2008гг.", разработанную Федеральным агентством по туризму РФ.

- Ускорить разработку и принятие дополнений и изменений в федеральный закон "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации", в части касающейся введения финансовых гарантий для туроператоров и принятие нового федерального закона "О туризме" как всеобъемлющего кодифицированного акта, соответствующего современным международным стандартам и учитывающим отечественные традиции регулирования сферы социального, внутреннего и въездного туризма, а также внесение изменений в другие правовые акты, которые могут повлиять на развитие российской национальной туриндустрии.

         

Заключение

Туризм – один из немногих устойчиво развивающихся видов отечественного бизнеса. В туристской индустрии создано и сохранено около 600 тыс. рабочих мест. В ближайшие 10 лет  туризм останется крупнейшим источником создания новых рабочих мест в европейских странах.

Кроме того, велико значение туризма как источника валютных поступлений, расширения международных контактов.

С экономической точки зрения привлекательность туризма, как составной части услуг – более быстрый  окупаемости вложенных средств и получение доходов в СКВ. На долю туризма приходится около 6% мирового ВНП, 7% суммарных капитальных вложений, 11% мировых потребительских расходов и 5% всех налоговых поступлений.

Значение туризма, как стимулятора развития других отраслей хозяйства: строительство, торговли. Сельского хозяйства, производство товаров народного потребления, связи и т.д. постоянно растет.

В туристской индустрии динамика роста объемов предоставляемых услуг приводит к увеличению числа рабочих мест не много быстрее, чем в других отраслях. Временной промежуток между ростом спроса на туристские услуги и появлением новых рабочих мест в туристском бизнесе минимальны..

Данный бизнес привлекает предпринимателей по многим причинам: небольшие стартовые инвестиции, растущих спрос на туристские услуги, высокий уровень рентабельности.

Несмотря на продолжающийся туристский бум в России, влияние туризма на экономику страны пока незначительно. Оно адекватно вкладу государства в развитие данной отрасли и сдерживаемости в основном отсутствием реальных инвестиций, низким уровнем частичного сервиса, недостаточным количеством гостиничных мест, дефицитом квалифицированных кадров.

Неразвитость туристской инфраструктуры, невысокое качество сервиса, высокий уровень преступности в стране привели к тому, что в настоящее время на Россию приходится менее 1 % мирового туристского потока.

По прогнозам в ближайшие 10 – 15 лет туризм мог бы оказать значительное позитивное влияние на экономику страны и ее крупных городов. Таким образом, туризм являясь выгодной отраслью экономики может стать при соответствующих условиях важнейшей статьей валового национального дохода России.

Краснодарский край является частью совокупного туристского рынка России. Поэтому все основные черты, присущие отрасли в целом, присущи и курортам Краснодарского края. В послеперестроичный период и после распада СССР, количество отдыхающих в нашем регионе резко снизилось. Для большей части населения турпутевки стали дорогими, для другой категории граждан уровень сервиса уже не удовлетворял их потребности. В результате этого уровень отдыхающих в нашем регионе за период с 1990 по 1995 год снизился в 4 раза. Как следствие, многие здравницы став убыточными, закрывались, морально устарело оборудование, рушилась инфраструктура региона.  Негативное влияние на курорт оказало и отсутствие государственной поддержки  региона.

Тем не менее количество отдыхающих в Краснодарском крае начиная с 1998 года увеличивается. В основном перспективы санаторно-курортного комплекса вполне ясны, есть возможность развиваться дальше, увеличивая с каждым приездом   числа отдыхающих.

Итоги года показали, что туризм в чистом виде, как отрасль народного хозяйства в регионе, не стал приоритетным направлением, а туристический комплекс Краснодарского края по-настоящему не востребован.

 Несмотря на улучающуюся ситуацию в туристской отрасли региона, остается еще не мало проблем. В частности, необходимо перестройка всей инфраструктуры, так как она не соответствует современным требованиям, предъявляемым курортам. Необходимо так же стимулировать деятельность  турфирм в деле реализации путевок конечному потребителю и организации их перевозки.

Основная проблема развития туризма и санаторно-курортного дела видится в том, что регион отстает в определении правового и экономического механизма взаимоотношений административных органов и хозяйствующих субъектов с туристскими организациями. Это влечет потерю выгоды для местного бюджета.

Главная цель предстоящей работы – возрождение туризма, как социального явления и становление его в качестве доходной отрасли экономики, направленной на удовлетворение потребностей туристских и лечебно-оздоровительных услугах населения и гостей Краснодарского края.

Список использованной литературы

1. Алексеев А. Миллионы в гости и в бюджет. – М.: Отель, 2002, № 2. – с. 65-72

2. Анализ финансово-экономической деятельности предприятий. (Н.П.Любушин, В.Б.Лещева,В.Г.Дьякова):Уч.пособие для ВУЗов.-М.:ЮНИТИ-ДАНА,2001.- 471 с.

3. Арвах Ю.И. Перспективы устойчивого развитии туризма на курорте Геленджик: Сочинский гос. ун-т. туризма и курортного дела – Краснодар: Б.И. – 2002. – 163 с.

4. Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Конкуренция и инструментарий эффективного предпринимательства. Под общей редакцией академика Багиева Г.Л.- СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996

5. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа: Учебник.Изд.4-е – М.: Финансы и статистика, 2002 .-416 с.

6. Басовский Л.Е. Теория экономического анализа- М.: ИНФРА –М, 2001 г.-222 с.

7. Березин И. Распределение доходов населения России в 2001г., социальная стратификация и стандарты потребления. – М.: Практический маркетинг, 2001, № 8.

8. Бочаров В.В.Финансовое моделирование- СПб:Питер,2000.-208 с.

9. Ветитнев А.М. Некоторые подоходы к оценке рынка санаторно-курортных услуг // Практический маркетинг, №11 – 2002

10. Давыдов А. Нездоровая тема. – Коммерсантъ – СПб, 2002. - № 21

11. Ефимова Д.В. Финансовый анализ. – М.: Бух. Учет, 1999.

12. Здравоохранение в России: Стат. Сб. / Госкомстат России. – М., 2001г. – 356с.

13. Ковалев В.В. Управление финансами: Учебное пособие. -  М.,1998.

14. Козырев В.М. Туристская рента: Учеб.пособие.-М.: Финансы и статистика, 2001 .-112 с.

15. Курортно-туристский комплекс Краснодарского края (2001-2002 гг.)/ Госкомстат России, Краснодар. – 2003. – 24с.

16. Лисин С.П. Добровольное медицинское страхование – лечение или социальная защита? – М.: Налоги. Инвестиции. Капитал, 2002. - № 1-2

17. Менеджмент туризма: Экономика туризма : Учебник.-М.6 Финансы и статистика, 2001.-320 с.

18. Менеждмент туризма: Туризм и отраслевые системы: Учебник.-М.6Финансы и статистика, 2001.-272 с.

19. Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов.Официальное издание.Утв.Минэкономики РФ,Минфином РФ, Госстроем РФ 21 июня 1999 г. - М.:Экономика, 2000

20. Нечипоренко В. Особенности маркетинговых исследований в туризме // Маркетинг Про, 2002, №3

21. Новомлинская Е. Чужая земля не нужна. – М.: Эксперт, 2002, № 28

22. Папирян Г.А. Менеджмент в индустрии гостеприимства.-М.6Экономика 2000.-207 с.

23. Развитие Краснодарского края. #"#_ftnref1" name="_ftn1" title="">[1] Хоскинг А. Курс предпринимательства: Практическое пособие: Пер. с англ. - М.: Междунар. отношения, 1993

[2] Электронный обмен коммерческими и финансовыми данными, технологии электронных коммуникаций. Т.15.-М., 1992

[3] Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Конкуренция и инструментарий эффективного предпринимательства. Под общей редакцией академика Багиева Г.Л.- СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996

[4] Нечипоренко В. Особенности маркетинговых исследований в туризме // Маркетинг Про, 2002, №3

[5] Ветитнев А.М. Некоторые подоходы к оценке рынка санаторно-курортных услуг // Практический маркетинг, №11 – 2002

[6] Развитие туризма в Краснодарском крае. #"#_ftnref7" name="_ftn7" title="">[7] Сезон – 2004 // Туризм. – 2004 - № 8. – С. 46-48

[8] Арвах Ю.И. Перспективы устойчивого развитии туризма на курорте Геленджик: Сочинский гос. ун-т. туризма и курортного дела – Краснодар: Б.И. – 2002. – 163 с.

[9] Развитие Краснодарского края. #"#_ftnref10" name="_ftn10" title="">[10] Курортно-туристский комплекс Краснодарского края (2001-2002 гг.)/ Госкомстат России, Краснодар. – 2003. – 24с.

[11] Арвах Ю.И. Перспективы устойчивого развитии туризма на курорте Геленджик: Сочинский гос. ун-т. туризма и курортного дела – Краснодар: Б.И. – 2002. – 163 с.

[12] Статистика туризма. #"#_ftnref13" name="_ftn13" title="">[13] Туризм в России: статистический сборник/ гос. ком. РФ по статистике. – М.: Б.И., 2000. – 164 с.

[14] Чего хотят отдыхающие // Туризм. – 2003 - № 7. – С. 50-51

Похожие работы на - Маркетинговые исследования в туризме

 

Не нашел материал для своей работы?
Поможем написать качественную работу
Без плагиата!