Московская
финансово-юридическая академия
Сергиево-Посадский
филиал
Курсовая
работа
по
экономической теории
на
тему:
«Ценообразование.
Ценовая
политика фирм»
Студента
I курса группы кв-11 «Д»
Лукашука
Кирилла Андреевича
Научный
руководитель:
к.э.н.
А.Н. Абрамов
Сергиев
Посад
2003
г.
Содержание
I. Введение_____________________________________________стр. 3
II. Глава I. Цена - инструмент экономики__________________стр.
4
Часть 1.1 Определение
цены_________________________стр. 4
Часть 1.2 Функции цены____________________________стр.
7
Часть 1.3 Виды цен_________________________________стр.
10
Глава II. Рыночное ценообразование____________________стр.
13
Часть 2.1 Ценообразование
на различных рынках______стр. 13
Часть 2.2 Факторы выбора
товара___________________стр. 15
Часть 2.3 Постановка
задач и целей ценообразования__стр. 16
Часть 2.4 Определение
спроса_______________________стр. 18
Часть 2.5 Оценка издержек__________________________стр.
19
Часть 2.6 Анализ цен и
товаров конкурентов__________стр. 21
Часть 2.7 Выбор метода
ценообразования_____________стр. 22
Часть 2.8 Установление
окончательной цены__________стр. 29
III. Заключение_________________________________________стр.
31
Введение
Перед всеми коммерческими и многими
некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и
услуги. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом,
подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на
рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании,
подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для
увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и
укрепления рыночных позиций предприятия является одной из главных вопросов для
предпринимателя.
В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или
предпринимателя во многом зависит от того, как правильно они будут
устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так то просто сделать,
потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических,
экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться
количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть
от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при
установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее
уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.
Цена была и остается важнейшим критерием
принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для
бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это
характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые
факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный
элемент конкурентной политики и оказывает очень большое влияние на рыночное
положение и прибыль предприятия.
Однако, в настоящее время значительная
часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и
практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В
результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что
ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству
предприятий. Чтобы этого не случалось, каждый экономист, каждый предприниматель
должен овладеть теорией и практикой ценообразования. Далее мы попробуем
разобраться, что собой представляет цена, и рассмотрим несколько способов
ценообразования.
Глава
I. Цена - инструмент экономики
Часть 1.1
Определение цены
Цена - экономическое понятие, существование и важность
которого никому не надо объяснять и доказывать. С детских лет, как только
человеку приходиться наблюдать или самому участвовать в покупке, он на бытовом
уровне воспринимает, что такое цена, и какую роль она играет в его жизни и
жизни других людей.
Высокая цена означает, что вещь дорогая и
её покупка требует больших денежных затрат, низкая цена означает дешевизну и
меньшую нагрузку на карман покупателя. Однако цена, а точнее, цены, вся их
совокупность представляют собой не только индивидуальную, личную, но и
общественную, социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки и
продажи товаров потребителям, так и экономические процессы в целом, включая
производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание
услуг. Здесь уже все цены, вместе взятые, с учетом их формирования и изменения
действуют как общий, единый, целостный ценовой механизм.
Эта функция цен и их воздействие на
экономику в масштабах не только личности и семьи, но и предприятия, отрасли,
территории, страны гораздо меньше известны обывателю.
Далеко не все знают, что в экономике
применяются десятки миллионов цен, что под единым понятием «цена» понимается
множество разновидностей цен, включая оптовые, розничные, регулируемые,
договорные, свободные рыночные, государственные, контрактные, прогнозные,
проектные, лимитные, мировые и ряд других.
Будучи широко употребительными в экономике
любого типа (централизованной, рыночной, смешанной), цены формируются и
действуют в разных экономиках по-разному. В соответствии с коммунистической
чисто распределительной доктриной экономика вообще может обойтись без денег, а,
следовательно, и без цен, тогда как рыночная экономика без цен становится
бессмысленной.
Цены, несомненно, представляют собой
тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления
экономикой, хотя их реальные возможности воздействия на экономику вообще и на
уровень жизни в частности намного меньше надежд, возлагаемых на цены, на
ценовой механизм людьми. В директивно управляемой экономике цены используются
как внешний регулятор, инструмент воздействия со стороны правительства, тогда
как в рыночной они образуют часть системы саморегулирования.
В ценовом механизме следует различать и
выделять две взаимодействующие части. Это, с одной стороны, сами цены,
их виды, структура, величина, динамика изменения и, с другой - ценообразование
как способ, правила установления, формирования новых цен и изменения
действующих. Ценообразование, с которым люди знакомы гораздо меньше, чем с
ценами, выступает активно, задающей частью всего ценового механизма. Оно,
собственно, и предопределяет величину цены. Но чаще всего ценообразование от
нас скрыто, а цены мы видим наяву. Цены и ценообразование составляют в своем
единстве ценовой механизм.
Под общим широко распространенным названием
«цена» понимается комплекс экономических понятий, входящих в единую синтетическую
категорию. Реально под одним наименованием «цена» существует, как упоминалось
выше, множество её видов, различающихся между собой назначением, областью
применения, способом формирования.
Дать общее, единое определение понятия
«цена» столь же сложно, как найти всеобщую дефиницию термина «деньги». Тем
более что эти понятия тесно связаны между собой и что термин «цена» производен
от слова «деньги». Для потребителя, покупателя такое утверждение может
показаться странным. С позиции покупателя, приобретающего товары по
определенным ценам, все представляется предельно ясным. Для покупателя цена -
это количество денег, которое ему приходиться платить за единицу товара, за
вещь, за услугу. Для продавца - это количество денежных единиц, которое можно
получить за продаваемую вещь. В принципе эти естественные, эмпирические
определения вполне корректны.
Однако подобные простейшие определения не
дают ключ к пониманию, какой должна быть цена, как она зарождается, как
действует ценовой механизм.
Простое наблюдение отдельных цен и
даже покупки по этим ценам рождают скорее эмоциональное, чем объективно-научное
восприятие. В обыденном сознании чаше всего рождается не только частное, узкое,
но и искаженное видение цены.
Поэтому нам предстоит глубже вникнуть в
сущность понятия «цена», рассмотреть разнообразные виды и функции цен, изучить
механизм формирования цен, способы их определения.
Цена, как и деньги, есть историческая
категория, возникшая и сформировавшаяся в процессе зарождения и развития
обмена. Уже в ходе простейшего натурального обмена приходится по сути
использовать цены как обменные пропорции, обеспечивающие эквивалентность
обмена. Когда древний каменотес обменивал один каменный топор на два горшка
гончара, он исходил из того, что цена горшка равна половине топора. Это были
своеобразные товарные цены, проявляющиеся в пропорциях обмена. Такая цена еще
не универсальна и выражена для каждой из обменивающихся сторон в разных
единицах.
Появление товарных, а затем металлических и
бумажных денег породило возможность выражать цену в одних и тех же единицах
товарного эквивалента, используемого в качестве средства платежа. Теперь уже и
продавец, и покупатель видят в цене товара количество денежных единиц,
которое можно получить или приходится платить за единицу товара.
Денежная цена расставляет, казалось бы, все
по своим местам. Но возникает новая, на этот раз, видимо, вечная проблема:
«Сколько же денежных единиц того или иного вида следует платить за единицу того
или другого товара?» Говоря проще, пришлось задуматься о способе определения
цены. И само понятие цены как пропорции обмена попало под сильное влияние
методов ее установления, то есть механизма ценообразования.
О ценах стали говорить и писать не столько
с позиций их сути и назначения, сколько с точки зрения способов их
формирования, определения. Восприятие цены все более ассоциировалось с
эпитетами, сопровождающими это слово: «государственная», «рыночная», «твердая»,
«договорная» и тому подобными. Смысл цены, так или иначе, связывается с
ценообразующими факторами, влияющими на ее величину.
Целесообразно разделять два подхода к
формированию цен: рыночный и производственный (затратный). При первом подходе
определяющим фактором ценообразования является конъюнктура рынка, спрос и
предложение товара. При втором - в основу установления цены товара кладутся
производственные затраты, прежде всего трудовые, связанные с созданием,
выпуском товара.
В рамках рыночного подхода приемлемо
следующее определение: «Цена - это форма выражения ценности благ,
проявляющаяся в процессе их обмена». В такой формулировке выделяются два
основных акцента. Во-первых, подчеркивается непосредственная связь цены товара
с ценностью, полезностью, которой он обладает как объект потребления.
Во-вторых, согласно такой трактовке цена товара проявляется как экономическая
сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар. Так что вне
рынка, без купли-продажи о цене говорить не приходиться, цену способен
установить только рынок.
Иные позиции в отношении сути цены
свойственны производственному подходу, опирающемуся на связь цен с
факторами - производства в целом и с главным фактором - трудом. Для такого
подхода типична следующая формулировка: «Цена есть денежное выражение
стоимости товара». В таком определении центр тяжести перенесен на понятие
«стоимость». Согласно трудовой теории стоимости, берущей начало в трудах Адама
Смита и Давида Рикардо и развитой затем Карлом Марксом, стоимость определяется
затратами труда на производство товара, то есть имеет трудовую природу. Чтобы
обойти многочисленные трудности количественного измерения стоимости в ее
трудовом восприятии, К.Маркс вынужден был ввести понятия «абстрактный и
конкретный труд», «общественно необходимые затраты труда», но при этом
стоимость продолжала оставаться теоретической категорией.
Практическая связь между стоимостью и ценой
была проложена посредством применения затратного принципа, в рамках которого
величина цены определяется посредством изменения суммарных затрат всех факторов
на производство единицы товара в денежном выражении, именуемых издержками
производства, то есть цена равна средним издержкам. Прибавление к издержкам
определенной величины прибыли приводит к установлению искомой цены.
Приходиться отмечать, что «стоимостный»
подход к цене в его трудовой трактовке обладает естественной ограниченностью
вследствие применимости только к продуктам труда. На основании этого подхода не
представляется возможным устанавливать цены предметов, вещей, не являющихся
результатами человеческого труда, скажем, земли, природных богатств. В рамках
производственного подхода считается, что они не обладают трудовой, меновой
стоимостью и, следовательно, ценой. В этом отношении рыночный подход более
универсален и конструктивен.
Часть 1.2
Функции цены
Еще один способ проникновения в суть цен
состоит в изучении их функций, характеризующих роль, которую цены играют в
экономике. При этом надо иметь в виду, что функции цен и способы их реализации
различаются в зависимости от природы той экономической среды, в которой
действуют, используются цены. Прежде всего, имеется в виду различие действия
ценового механизма в экономике централизованно-государственного и рыночного
типа.
Первичной функцией цены следует считать измерительную.
Благодаря цене удается измерить, определить стоимость товара, иначе говоря,
определить, какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец
получить за проданный товар. Цены дают возможность деньгам как платежному
средству обрести количественную определенность в акте купли-продажи. Зная цену
весовой, объемной, штучной единицы товара и умножая ее на количество
продаваемых продавцом и приобретаемых покупателем единиц, мы устанавливаем
величину денежного платежа за товары и услуги. Исходя из цены рабочей силы,
труда, измеряется заработная плата.
С измерительной функцией цены соседствует соизмерительная,
заключающаяся в сопоставлении ценностей разных товаров. Сравнивая цены, мы
получаем возможность различать более или менее дорогие товары, дорогие и
дешевые. Если цена адекватно отражает полезность, то она может использоваться и
при сопоставлении не только денежной ценности, но и полезности товаров.
Благодаря соизмерительной функции цена
обретает учетную функцию. Переводя показатели количества и качества
товаров в материально-вещественном выражении, измеренные в физических единицах,
в адекватные показатели, измеренные в денежных единицах, цена становится
вспомогательным инструментом учета. Одно дело, когда фиксируется наличие в
имущественном комплексе предприятия 5 станков, и другое дело, когда учет
свидетельствует о наличии 5 станков с ценой каждого 3 миллиона денежных единиц
на общую сумму 15 миллионов денежных единиц. Учетная функция цены позволяет
также учитывать затраты на производство продукции.
Наряду с учетом цена как измеритель может
быть одним из важных инструментов анализа, прогнозирования, планирования,
при которых используются показатели в денежном выражении.
Из перечисленных функций цен вытекает
возможность их использования в качестве инструмента регулирования
экономических процессов. Так, в рыночной экономике цены - это основной
инструмент уравновешивания спроса и предложения, увязывающий денежный запрос
производителя или продавца товаров на их оплату с ответной реакцией
потребителя, покупателя. При этом характерно, что сама регулирующая цена
рождается в процессе регулирования и является в этом смысле регулируемой.
Поэтому точнее было бы говорить о функции саморегулирования товарно-денежных
процессов с помощью равновесных, то есть самоустанавливающихся цен, уровень
которых соответствует выравниванию спроса и предложения. В нерыночной экономике
такие функции насильственно навязываются ценам, которые сами навязываются
экономике. Такая искусственность делает назначаемые государством цены
малоэффективным средством балансирования доходов и расходов, а в более широком
плане - регулирования экономики.
Цена может выполнять распределительную
функцию, заключающуюся в возможности за счет перераспределения спроса на
тот или иной продукт, связанного с его ценой, влиять на предложение товара, на
расширение производства недостающего (дефицитного) товара и сокращения
производства избыточного товара. В итоге инвестиции направляются
преимущественно в малоразвитые отрасли и области производства за счет оттока
средств из устаревших отраслей. В условиях централизованной экономики такая
функция использовалась государством для воздействия на структуру производства и
получаемые доходы. Повышая или понижая оптовые или розничные цены, государство
тем самым перераспределяло доходы и прибыль регионов, отраслей, предприятий,
социальных групп, семей, отдельных людей. Благодаря этому советская
номенклатура приобрела блага для себя и своих семей по «своим», льготным ценам
в специальных закрытых «распределителях». Да и вообще лучший способ
искусственной государственной поддержки людей, предприятий, отраслей, территорий
состоит в том, что для них как для продавцов действуют завышенные цены, а как
для покупателей - заниженные. Тем самым, правда, создаются прекосы, искажаются
экономические отношения между хозяйствующими субъектами, возникают конфликты и
на экономической, и на социальной почве.
Цена выполняет очень важную социальную
функцию. С ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления
благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский
бюджет семьи. Социальная реакция людей на уровень цен и его изменение
чувствительна и высока. В бытовом восприятии розничных цен на потребительские
товары и услуги люди считают, что рост цен снижает уровень жизни, тогда как
снижение цен заведомо улучшает жизнь. При этом обычно не принимаются во внимание
другие, неценовые факторы, такие, как доходы, наличие товаров на рынке,
структура потребления.
Наряду с внутренними функциями,
реализуемыми в пределах народного хозяйства страны, цены выполняют внешнеэкономические
функции, выступая в роли инструмента торговых сделок, внешних платежей,
взаимных расчетов между странами.
Как в рыночной, так и в нерыночной
экономике цены выполняют стимулирующую функцию, влияя на
заинтересованность производителей в повышении объемов производства и качества
продукции во имя увеличения выручки от продажи. Механизм этого влияния
пролегает через желание производителя увеличивать доход и прибыль, которые
непосредственно связаны с ценами на продукцию, товары и услуги. Существенная
разница между проявлением этой функции в рыночной конкурентной и дефицитной
неконкурентной экономике в том, что в первом случае производитель стремится
повысить и выпуск товара, и качество, и цену, а во втором - только цену. Эта
особенность очень ярко показала себя после раскрепощения цен в России, что
приводит к побочным проявлениям закона предложения.
В этом смысле, говоря о рациональных и тем
более оптимальных ценах, следует иметь в виду определяющие функции и такое их
сочетание, при котором функции реализуются в необходимой степени. В рыночной
экономике цены разгружены от ряда функций, например плановой, и используются в
основном как чисто рыночные регуляторы и стимуляторы, подлинно воплощающие
денежное содержание. Пока сохраняется стремление возложить на цену весь груз
функций экономического регулирования, попытки создать эффективный ценовой
механизм вряд ли окажутся плодотворными.
Цена есть объективная категория, ее
величина обусловлена действием законов спроса и предложения и денежного
обращения. При попытках в приказном порядке установить так называемые
«правильные», «хорошие», «нужные», «справедливые» цены, нарушая объективные
экономические законы, хозяйственная ситуация отреагирует на подобные действия
углублением дефицита, инфляцией, спекуляцией, социальной несправедливостью,
принудительным распределением.
Переход от государственных цен к рыночным не может и не
должен быть мгновенным, поэтому нельзя полностью избежать регулятивного
воздействия государства на цены, ценовой механизм, ценовую политику.
Часть 1.3
Виды цен
Рассмотрим основные,
широко распространенные виды цен.
На цены накладывает отпечаток вид торговли
товарами и услугами, посредством которого реализуются товары, масштабы торговых
операций и характер реализуемого товара. По этим признакам цены делятся на
оптовые, розничные, закупочные и тарифы.
Оптовыми называют цены, по которым продукция
реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли.
Система оптовых цен применяется в торгово-сбытовых операциях между
предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные
магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на торговых биржах и в любых
других торговых организациях, продающих товары оптом, в значительном
количестве.
В сложившейся российской торговой практике
было принято различать цены применительно к продукции
производственно-технического назначения и так называемые отпускные цены
применительно к продукции потребительского назначения.
Обычно по оптовым ценам
предприятия-производители реализуют продукцию либо друг другу, либо торговым
посредникам. Чаще всего необходимость в оптовой продаже возникает, когда
производство продукции локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера
потребления имеет обширный радиус.
Розничными принято называть цены, по которым товары
продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их
продажи индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой
продажи. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потребления
населению и в меньшей мере - предприятиям, организациям, предпринимателям.
Посредством торговли по розничным ценам
чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане.
Розничная цена обычно выше оптовой на
величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обращения в
розничной торговле, и создается прибыль организаций и учреждений розничной
торговли.
Закупочные цены - это цены государственных закупок
продукции у предприятий, организаций, населения. В российской экономической
практике были и в определенной степени продолжают быть распространенными
государственные закупки сельскохозяйственной продукции у ее производителей по
закупочным ценам для продовольственного снабжения городского населения, районов
Крайнего Севера, армии и создания государственных резервов. Однако в принципе термин
«закупочные цены» может трактоваться гораздо более широко, применительно ко
всем видам государственных закупок.
Определенной спецификой обладают цены на
услуги, представляющие, как уже было упомянуто, виды деятельности, при которых
не создается продукт в его материально-вещественной форме, но изменяется
качество имеющегося продукта. Чаще всего производство услуги совпадает с
началом ее потребления. Специфичность услуг как вида деятельности накладывает
отпечаток на формирование цен на услуги, именуемых тарифами (расценками).
При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но и
временной фактор, существенную роль играет качество. Типичными примерами
тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за телефон,
за пользование радио и телевидением.
Договорные цены - это цены, величина которых
определена предваряющим акт купли-продажи соглашением, документально
зафиксированным контрактом между продавцами и покупателями. В современной
практике делового сотрудничества принято выделять в договорах специальный
раздел, в котором оговаривается уровень цен. В ряде случаев в договоре
фиксируется не абсолютная величина цен, а диапазон цен (в пределах от и до),
верхний или нижний уровень (не выше или не ниже) либо их связь с государственными,
рыночными, мировыми ценами. Оговаривается также допустимость изменения
закрепленных контрактом цен вследствие, скажем, инфляции, возникновения
форс-мажорных обстоятельств, принятия новых законов.
Свободные рыночные цены, как ясно из их названия,
освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных
органов, формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и
предложения и носят название равновесных цен, то есть таких цен, при которых
объем спроса равен объеме предложения товаров на рынке. Теоретически, в идеале
рыночные цены должны складываться в процессе свободного торга между
покупателями и продавцами. Однако реально не удается избежать воздействия на
процесс установления рыночных цен ряда факторов не только экономической, но и
психологической природы, связанных с поведением, интересами покупателей и
продавцов. В этом смысле корректно определить свободные рыночные или
равновесные цены как цену, равную, с одной стороны, ценности для потребителей
дополнительной единицы приобретаемого блага и, с другой стороны, издержкам
производства и продажи дополнительной единицы данного блага для продавца.
Переход от фиксированных государственных
цен к свободным, рыночным ценам называют либерализацией цен.
Далее в своей курсовой работе я хочу
рассмотреть различные типы рынков, на которых постановка цены напрямую зависит
от вида последних.
Глава
II. Рыночное ценообразование
Часть 2.1
Ценообразование на различных рынках
Ценообразование
существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар.
Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в
области ценообразования.
Первый рынок
представляет “чистую конкуренцию”.
Рынок чистой
конкуренции состоит
из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный
покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих
рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной,
поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество
товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже
рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене.
Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга,
поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль
маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен,
рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.
Весьма специфичен рынок монополистической
конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих
сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого
диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные
варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством,
свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих
товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и
готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены,
продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных
потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам
марочных названий, рекламой и методами личной продажи.
В условиях олигополии на рынке
действует небольшое количестве продавцов, достаточно чувствительных к политике
ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут
существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно
проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит
преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на
привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов:
улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания
и т. п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную
реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены
спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила
цену, достанется лишь часть возросшего спроса, а если эта же фирма повысит
цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее
продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае
общего повышения цен.
В случае чистой монополии продавец
обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать
как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия.
Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение
различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар,
имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения
потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть
назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В
случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать
цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама
может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист
далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом
спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при
снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии
сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем
спроса. “Чистый” монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное
количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом, власть
монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать
конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка. С другой -
боится введения государственного регулирования.
Таким образом, ценообразование существенно
отличается на различных типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета
исходных цен на свои товары. Ф.Котлер в работе “Основы маркетинга”
рассматривает методику расчета цен, состоящую из следующих этапов:
Схема 1:
1.Постановка задач
ценообразования
2.Определение
спроса
3. Оценка
издержек
4.Анализ цен и товаров
конкурентов
5.Выбор метода
ценообразования
6.
Установление окончательной цены
Часть 2.2
Факторы выбора товара
Существуют два основных способа
установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт
продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ
называется ценообразование по издержкам, второй - ценообразование по
спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование,
основанное на ценах на конкурентную продукцию.
Можно выделить несколько факторов,
под воздействием которых находится непосредственно предприятие малого бизнеса
при выборе способа ценообразования на свой товар:
фактор ценности - один из наиболее
важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить
потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно:
придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о
ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей
ценности товара.
фактор
затрат - затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый
простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить
приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет
гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия
становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят
производство и продажа.
фактор
конкуренции - конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику.
Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену или устранить
ее назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или
производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов,
но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.
фактор
стимулирования сбыта - в цену товара включается наценка, которая окупает
мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок, рекламе нужно
перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства,
затраченные на стимулирование сбыта должны в дальнейшем окупаться за счет
продаж товара.
фактор
распределения - Распределение товара значительно влияет на его цену. Чем
ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если
товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится
отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает
производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода
распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом.
Распределение
товара является самым важным фактором в маркетинге после самого товара. При
покупке, товар редко удовлетворяет запросы покупателей полностью. Поэтому они
идут на уступки в качестве, весе, цвете, технических данных и т.п. более или
менее охотно в зависимости от уровня цен, но даже если у данного продавца самые
низкие цены на рынке, никакая реклама не может компенсировать отсутствие
нужного товара в нужное время в нужном месте.
Найти
компетентных дистрибьюторов, которые бы активно взялись за продажу товара,
весьма дорогостоящее дело. Они захотят получить плату за хранение на складах и
распределение товаров сразу после их продажи. Эта сумма должна входить в цену и
не превышать аналогичных расходов конкурентов.
фактор
общественного мнения - обычно у людей имеется некоторое представление о
цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или
промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен,
или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар.
Предприятие
должно либо не выходить за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либо оправдать,
почему цена на него выходит за них. Товар может превосходить существующие
аналоги по каким-то качествам, и если такие преимущества воспринимаются
покупателями положительно, то цену можно поднимать, если же преимущества
данного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе.
фактор
обслуживания - Обслуживание участвует в предпродажном, продажном и
послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. В
такие расходы входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования,
доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в
рассрочку.
Для многих товаров
послепродажного обслуживания не требуется, но значительная группа товаров
широкого потребления (типа продуктов и повседневных товаров) требует
предпродажного обслуживания, например, помещения их на витрину или демонстрации
качеств. Весь этот сервис должен окупаться через цену товара.
Теперь рассмотрим Схему 1 поэтапно.
Часть 2.3
Постановка задач и целей ценообразования
Прежде всего, фирме необходимо определиться
с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:
- обеспечение
существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции
или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и
сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на
благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять
свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство
может продолжаться.
- максимизация
прибыли. Многие
предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала
бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные
издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая
принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной
цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются
долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех Других элементов
маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства;
- максимальное
расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда
продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции
издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно
посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.
- оптимальное
увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта
приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли.
Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется
“ценовая политика наступления на рынок''. Фирма снижает цены на свою продукцию
до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается
снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены.
Но такая политика приносит успех, только если чувствительность рынка к ценам
велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в
результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен
отодвинет конкурентов в сторону;
- “снятие сливок''
благодаря установлению
высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное
нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам
новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к
себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка
максимально возможного оборота;
- лидерство в
качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию,
устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с
повышением качества и необходимыми для этого затратами. Скажем, фирма
“Катерпиллар” предлагает строительные машины высшего качества и отличное
сервисное обслуживание. Она может себе позволить достижение цели лидерства, в
качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов.
Указанные цели ценовой
политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах
фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.
Часть 2.4
Определение спроса
Цена, назначенная продавцом, так или иначе,
отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя
экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и
сегментацией рынка.
Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем
меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т. е. меньше уровень
спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет
число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и
цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен
на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители
могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При
слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.
Большинство фирм стремится проводить замеры
изменений спроса. В зависимости от типа рынка применяются различные подходы к
замерам. В условиях чистой монополии спрос на товар обоснован той ценой,
которую фирма за него запрашивает. Однако в условиях конкуренции кривая спроса
на товар фирмы будет меняться в зависимости от реакции конкурентов на
установленные цены.
Под влиянием цен происходит изменение
величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос.
Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменении моды на
товар, проведении рекламной компании многих других факторов. Таким образом,
при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее
количество товара, а при уменьшении - меньшее.
Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность
покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они
приобретают.
Ценовая эластичность определяется
отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в
процентах):
Величина спроса 1
- Величина спроса 2
-------------------------------------------------
Ценовая эластичность = ----------------------------------------------------
Цена 1 - Цена 2
----------------
Цена 1 + Цена 2
Эта формула показывает процентное изменение
в величине спроса на каждый процент изменения в цене. Эластичный спрос имеет
место в тех случаях, когда ценовая эластичность большее 1: небольшие изменения
в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход
возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут.
Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше
1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход
возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Ценовая
эластичность равна 1, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в
размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным.
Наличие того или иного типа спроса
основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Если
потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из
которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является
эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к
покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем
реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше
совершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является цена
авиабилета при поездках на отдых.
В тех случаях, когда потребители считают,
что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в
совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него
незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного
воздействия на спрос.
Приверженность к марке также создает
неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как
отличительную и могут не соглашаться с заменой. Наконец чрезвычайные
обстоятельства увеличивают неэластичность спроса. Потребитель со спущенной
шиной заплатит больше за замену, чем потребитель, у которого есть время для
поиска товара.
Необходимо отметить, что эластичность
спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же
товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает.
При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается,
и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.
Спрос будет, скорее всего, менее
эластичным, если потребители не сразу замечают повышение цен или медленно
меняют свои покупательские привычки.
Часть 2.5
Оценка издержек
Издержки принято подразделять на два вида:
постоянные и переменные. Постоянные (накладные) - затраты, размер которых не
зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Так, фирма
должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать
проценты, заработную плату администрации и т.д. Переменные же издержки
непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, - затраты на сырье
и заработную плату.
Валовые издержки
представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном
уровне производства. Руководство стремиться взимать за товар такую цену,
которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.
Для обеспечения рациональной ценовой
политики предприниматель обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми
объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу
продукции). При увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются
до достижения определенного объема производства. Однако если наращивать
производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки
оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма,
простоев и т.д. Средние издержки тогда станут возрастать. Для замедления
наступления периода роста издержек фирма расширяет производственные мощности и
благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся
экономией краткосрочных средних издержек (при наличии неудовлетворенного спроса
на продукт). Тем не менее, эффективное расширение снова прекратится, и издержки
начнут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям. Но
такой процесс наращивания производства не может длиться бесконечно. Помимо
ограничений по спросу, пределы имеет само производство. Современное
крупномасштабное производство ведет к большим затратам на управление,
специализацию и разделение труда, усиливается бюрократизация и снижается
мотивация. Иначе говоря, есть пределы эффективного расширения производства. Эта
закономерность динамики издержек важна и при выборе ценовой политики. Если на
рынке функционирует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо
товар, но имеющих разные производственные возможности, то у них существуют
различные потенциалы для конкуренции.
Можно, конечно,
попробовать противостоять натиску конкурента, если суметь быстро произвести
более крупные капиталовложения в производство, чем конкурент. Однако, далеко не
всегда реально найти требующийся капитал. Кроме того, при подобной взаимной
гонке на расширение легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда
продукция не найдет сбыта. Наконец, игра на понижение цен может сформировать у
потребителя имидж “дешевого товара”, который оттолкнет часть покупателей и
снизит спрос. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего
бизнеса. Поэтому агрессивная ценовая стратегия обычно используется на практике
крупными фирмами для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов.
Часть 2.6
Анализ цен и товаров конкурентов
Разница между верхней границей цены,
образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это и есть
пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план
фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая
продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей,
предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к
товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение
вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов,
или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень
важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.
Фирме крайне необходимо знать цены и
качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами.
Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки,
чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна заполучить
прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем. Она
имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и
качество товаров конкурентов.
Знаниями о ценах и товарах конкурентов
фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного
ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она
вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В
противном случае она потеряет сбыт. Когда ее товар ниже по качеству, фирма не
сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше,
чем конкурент, фирма получит возможность тогда, когда ее товар будет выше по
качеству. Следовательно, фирма пользуется ценой для позиционирования своего
предложения рынку относительно предложения конкурентов.
Для принятия своевременных решений в
области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе
реализации товаров конкурентов. Приведем основные показатели, необходимые для
контроля цен конкурентов:
· Динамика объема продаж в
натуральных и стоимостных измерителях:
· сравнение с предыдущим годом.
· в сравнении с различными сегментами
рынка и каналами распределения.
· Изменения цен конкурентов по
различным группам товаров.
· Объем продаж по сниженным ценам:
определенный как процент от общей продажи, определенный так процент от продажи
по полным ценам.
· Сегмент потребителей, приобретающий
наибольшую выгоду от снижения цен.
· Динамика затрат на маркетинговые
исследования.
· Позиция потенциальных покупателей
по поводу продаваемых товаров.
· Неудовлетворенность предлагаемой
ценой: со стороны потребителей, со стороны торгового персонала.
· Изменения позиции потребителей
относительно предприятия-конкурента и его цен.
· Количество потерянных потребителей
в сравнении с предыдущим периодом.
Главным результатом анализа информации о
ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества
непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.
Часть 2.7
Выбор метода ценообразования
Методы расчета цен
весьма многообразны. Рассмотрим, прежде всего, затратные методы
ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и
услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства
какой-то конкретной величины. Э.А.Уткин подразделяет данную совокупность
методов на:
а) метод “издержки
плюс”;
б) метод минимальных
затрат;
в) метод
ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней;
г) метод целевого
ценообразования.
Один из наиболее
распространенных - метод “издержки плюс”. Данный метод предполагает
расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене
закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины -
прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены
по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения -
сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа
или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона,
состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара
или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.
Обычно под
издержками понимаются затраты, включающие постоянные и переменные затраты.
Издержки также рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда
определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних
переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить
пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема
производства и продаж.
Многие менеджеры
предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на
продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на
стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно
невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены
производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации
каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.
Еще один метод - минимальных
затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне,
достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не
посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные
затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на
уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.
Продажа товара по
цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет
роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном
уровне.
Подобная политика
ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового
товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж
указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие
результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам
способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену,
дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта.
Но при неумелом использовании
рассматриваемой методики фирме грозят убытки. Поскольку цены определяют
поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние
конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель
нередко отказывается приобретать данный товар. Поэтому столь важно установить
цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыльности для фирмы
(чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием
условий для принятия данной цены целевым рынком.
Следующий метод - надбавки
к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены
производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный
коэффициент добавочной стоимости по формуле:
Себестоимость единицы
продукции = цена продажи X (1 + повышающий коэффициент)
Указанный коэффициент
определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен
также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на
цену продаж.
Еще один метод - целевого
ценообразования. Иначе данный метод именуют методом определения целевой
цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе
рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж,
который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость
трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных
мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки
производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов,
после чего определяют цену продажи на единицу продукция, которая при этих
условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается
исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя
к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной
корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать
данный товар по расчетной цене или нет.
Поэтому столь важно
определение цены с ориентацией на спрос, с учетом состояния конкуренции
на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и
целевую прибыль, но если она была определена с игнорированием изменений и
требований спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное
обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности
фирмы. Если дифференциация соответствующих товаров и услуг принимается
покупателями, то оказывается возможным контролировать и регулировать цену
продажи, определять ее на уровне, обеспечивающем получение максимально
возможных прибылей для фирмы.
Возможен далее метод определения
цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. В
условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема
данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются
главенствующими. Определение цены на основе анализа пределов является уместным
в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом
фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные
издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос.
Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или
преимущественно цен, а объем продаж - показывать соответствующий уровень цены.
В действительности трудно четко определить уровень расходов и их разграничение
на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают
влияние не только цены, но и другие многочисленные маркетинговые мероприятия, а
также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине способ определения
цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее
расчетного уровня.
Сошлемся также на
метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков
и прибылей, который позволяет определить объем производства и продаж,
соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат
равны между собой. Данный способ применяется, когда целью фирмы является
выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль.
При использовании
этого способа фирма ориентируется на продажи одного и того же товара по
различным ценам с тем, чтобы на практике проверить, сколько же в реальности
удастся продать. Но не будут ли покупатели протестовать против ситуации, когда
им один и тот же товар продают по различным ценам?
Важную роль играет
далее определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма
занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую
прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно
внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии
дифференциации и диверсификации.
В подобных условиях
при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное
положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию
на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют
посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с
фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение
сложившихся на рынке цен. Следовательно, метод определения цены с подобной
ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной
ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Здесь применяется
метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены; метод
формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод
определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определения
престижных цен и состязательный метод определения цен.
Сошлемся далее на
метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены. Здесь
характерно, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке устанавливает
цены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при
этом традиций рынка. Метод следования обычному уровню рыночных цен применяется
при определении цены на труднодифференцируемые товары, например: цемент, сахар
и т.д. Устанавливаемая таким образом цена определяется в особой ценовой зоне
каждой фирмой самостоятельно.
Еще один метод - формирования
цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, когда фирма
конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей
наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке,
располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также
широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя
уровне, чем другие, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции.
Фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером,
неконкурентны и по степени известности, и по степени признания покупателями их
торговой марки, поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен,
определенного фирмой-лидером. Цены каждой фирмы ограничены определенными
рамками, и не бывают выше соответствующих цен фирмы-лидера.
Кроме того,
практикуется ценообразование на основе цен, принятых на данном рывке.
Здесь применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в
отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном
рыночном пространстве. В этом случае, независимо от объема рыночной доли,
занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены,
происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров, и наоборот: при
небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта. В качестве примера
использования метода привычных цен можно назвать такие товары, как шоколад, сок
в металлических банках, предназначенный для продажи в автоматах, и т.д. Чтобы
отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество
товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему
большую привлекательность, адаптируя его к рынку прогнозируемых покупателей.
Без этого осуществить изменение привычной цены нереально.
Характерно также
установление престижных цен. Примерами товаров такого рода ценообразования
могут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра, и т. д. Последнее
время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают
люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким
ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для
рынка престижных покупателей. Вместе с тем, реально ожидать существенного
увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но чуть
ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров целесообразно
устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей,
рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит
основой еще более высокого уровня продаж. Следовательно, по таким товарам
эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и
поддержания имиджа сверхвысокого класса. Также в рамках престижного
ценообразования установление цен на продаваемые товары на более высоком уровне
в сравнении с товарами конкурирующих фирм посредством использования престижа
товарной марки и высокого имиджа фирмы.
Интересен далее состязательный
метод определения цен, используемый в частности, на центральных
оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и т. д. Имеется две его
разновидности:
- повышательный метод
ведения аукциона, когда прежде называется самая низкая цена, после чего идет ее
повышение, а товар достается тому, кто предлагает самую высокую цену,
- понижательный метод
ведения аукциона, когда вначале называется наиболее высокая цена и, если
покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. Право на
заключение сделки купли - продажи на соответствующий товар получает покупатель,
который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на наиболее
высокую цену в сравнении с остальными участниками аукциона.
Методы
ценообразования, рассмотренные выше, в частности, методология стоимостных
добавок к себестоимости продукции, методология, ориентированная на обеспечение
оптимальной загрузки производственных и сбытовых мощностей, методология,
ориентированная на спрос, методология, ориентированная на конкурентную борьбу с
целью достижения конкурентного преимущества на рынке и т. д. - ключевые. Но в
современных условиях нужно делать основной упор на обеспечение более активной
связи ценовой политики с требованиями и запросами покупателей, их
платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни и т.д., а также
другими элементами маркетинга - товарной, дистрибьюционной и стимулирующей
политикой. Маркетинговый подход к формированию продажной цены означает,
что в качестве базиса определения уровня цены опираются на запросы самих
покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар.
Отсюда в определении
цены следует идти не от себестоимости товара, а от требований рынка и
покупателей. Важно определить пределы цены продажи, которые наиболее подходят с
точки зрения маркетингового управления с учетом рыночной конкуренции, динамики,
характера спроса и т.д. Маркетинговая методология ценообразования исходит из
концепции противоположной системе стоимостных надбавок к себестоимости и
издержкам, что требует более гибкого подхода к определению пределов цен на
закупаемое сырье, материалы и т. д.
Чрезвычайно важное
значение приобретает использование комбинированной системы методов определения
цены продажи, одновременно с решением задачи развития техники производства
продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества
товаров и запланированную величину прибыли.
Первостепенное
внимание в последние годы уделяется вопросам установления цены на новую
продукцию и прогнозирования ценовой политики в расчете на все стадии
жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках. Определение цены на
товары рыночной новизны - сложная и ответственная задача, поскольку торговая
марка таких товаров еще неизвестна покупателям, как и их потребительские свойства,
и технические характеристики. В связи с этим важно создать спрос на новые
товары со стороны потребителей, что потребует существенных затрат.
Еще при проектировании
нового товара в рамках научных исследований и разработок фирма осуществляет
крупные инвестиции в целях достижения высокого рыночного эффекта от дальнейших
продаж. Нацеленные на будущее капиталовложения будут тем больше, чем
конструктивно новее будет создаваемый товар, маркетологам поэтому чрезвычайно
важно добиться быстрой окупаемости товара и возвращения средств, вложенных в
него до выхода товара на рынок и на стадии внедрения. Здесь известны два вида
товарной политики: “снятие сливок” и “прорыв на рынок”. Первый метод
предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на
обеспеченные слои потребителей. На стадии внедрения нового товара на рынок на
нем отсутствуют конкуренты или их очень мало. Фирма, внедряющая новый товар на
рынок, обладает монопольным положением, позволяющим проводить политику высоких
цен.
Цена в данном случае
определяется так, чтобы оценить объем первоначальных капиталовложений в
создание и продвижение нового товара на рынок и обеспечить их возмещение, она
устанавливается на завышенном уровне с целью организации расширенного сбыта и
повышения эффекта от быстрого возврата ранее вложенных в этот товар средств.
В дальнейшем, когда
продажи данного товара не будут возрастать, фирмы, применяющие такую политику,
идут на некоторое снижение уровня цен, одновременно внимательно следя за
реакцией рынка и привлекая более низкими ценами дополнительные слои покупателей
и потребителей, на основе поэтапных снижений цен фирмы осуществляют “ выдаивай
не “ всего рыночного спроса, заложенного первоначально в новый товар (чем и
объясняется название такой политики ценообразования).
Обычно же фирмы при
формировании цены продажи прибегают к использованию не одного, а нескольких
методов ценообразования.
Глава 2.8
Установление окончательной цены
Самый последний шаг - установление
окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо
принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается
целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов
маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции
на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что
цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены,
создающие имидж, характерны прежде всего для продукции, воздействующей на
самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если
она представляется ему более оригинальной и престижной.
Нередко продавцы
воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену на свою
продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции.
Цены такой продукции-аналога иногда называют справочными. Многие продавцы
полагают, что психологически лучше воспринимается несколько заниженная,
некруглая или дробная цена. Например, на ценнике можно увидеть не 700, и 699.
Покупатель воспринимает такую цену более близкую к 600, нежели к 700. Однако
если предприниматель стремится к имиджу дорогого высококачественного товара
(дорогая парфюмерия, то ему следует отказаться от подобных некруглых цен).
Полученные в
результате проекты цен целесообразно перепроверить с позиций достижения
исходных целей ценовой политики. Следует оценить, какую реакцию рынки вызовет
цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с
учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не
вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Если
полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а
в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциаций,
скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной
конъюнктуры.
Перед тем, как
произойдет установление окончательной цены, фирма должна рассмотреть ряд
дополнительных соображений. Уже упоминали о психологии ценовосприятия.
Фирма-продавец обязана принимать во внимание не только экономические, но и
психологические факторы цены. Потребители смотрят на цену, прежде всего как на
показатель качества. Зачастую фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции
повышением цены на свои товары и рынок примет эти товары как престижные. Метод
установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным,
например, к духам или дорогим автомобилям. Существует еще один закон, которого
придерживаются почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным
числом.
Заключение
Предполагаемую цену далее следует проверить
на соответствие установкам установившейся политики цен. Многие фирмы,
выработали свои подходы относительно желательного ценового образа,
предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую
деятельность конкурентов. Кроме того, очень важно в полной мере оценить влияние
цены на других участников рыночной деятельности, их потенциальную реакцию на
предполагаемую цену. Важно проверить, как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и
дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене
или продавцы будут жаловаться, что она завышена? Узнав об установленной фирмой
цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные
органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? В последнем случае
необходимо знать и в полной мере учитывать законы, касающиеся установления цен,
и быть уверенным в “обороноспособности” своей политики ценообразования.
Список используемой литературы
1.
"Экономикс" - К.Р.Макконел, С.Л.Брю; Москва, 2001 г.;
2.
"Экономическая теория" - В.Д.Камаев; Москва, 1999 г.;
3.
"История экономических учений" - Я.С.Ядгаров; Москва, 2000 г.;