Організація маркетингової діяльності ТМ "Смак" та розроблення заходів щодо її покращення
Вступ
Поняття
«маркетинг» походить від англійського слова «market» ринок і буквально означає
роботу на ринку щодо вивчення та задоволення всіх потреб і побажань споживача.
Вперше маркетинг почали розробляти у США в 1902р.,коли у деяких університетах
стали викладати курси раціональної організації обігу торгівлі. Існує більше
2000 визначень маркетингу ,всі визначення об єднують такі
ключові слова як «потреби споживачів».
Маркетинг це підприємницька діяльність
у сфері збуту; це економічна діяльність, що складається з планування і втілення
задумів ціноутворення, просування і реалізація ідей , товарів і послуг шляхом
обміну , що задовольняє цілі споживачів та організації. Маркетинг є одним з найважливіших
різновидів економічної і суспільної діяльності. [21]
Мета маркетингу -
це підвищення якості товарів і послуг, поліпшення умов їх придбання, що у свою
чергу приводить до підвищення рівня якості життя в країні. Маркетинг займає
настільки важливе місце тому, що потреби людей, як відомо безмежні, а ресурси
підприємства обмежені. Кожен суб'єкт має свої потреби задовольнити, але не завжди це вдається . До кожної особи необхідний індивідуальний підхід. В теперішніх умовах виживає те підприємство, яке може найточніше виділяти і уловлювати різноманітність смаків. Цьому
і сприяє маркетинг. Для реалізації цих підходів потрібні не тільки підготовлені фахівці, ай певні зусилля по створенню управлінських структур, в завдання яких входить планування, організація і контроль маркетингово діяльності на підприємстві.
Маркетинг
розвивається подібно до інших сфер господарської діяльності. Структура
маркетингу це поєднання основних елементів у досягненні поставлених
цілей та наповнення ринку. При всіх багатогранних складових елементів
маркетингу в індустріальну еру застосовувались два основних види, два головних метода
маркетингу : маркетинг ,орієнтований на продукт або послугу ; маркетинг,
орієнтований на споживача ,особливу клієнтуру, наперед визначену групу
споживачів. Нині використовується єдиний інтегрований маркетинг, який органічно поєднує обидва зазначені види. Інтегрований маркетинг — це просування продукту на ринку,
засноване на передбаченні майбутніх потреб і переваг споживачів, змін в
структурі споживчих переваг і завчасної адаптації продукту відповідно до цих
запитів при одночасному обліку надзвичайно індивідуалізованих запитів різних
груп споживачів (сегментів ринку) в різних регіонах.
До зовнішнього середовища маркетингу належать споживачі, конкуренти, загальна економічна кон'юнктура в країні, політична обстановка, державне регулювання, постачальники, посередники та ін. Цими факторами маркетингова служба підприємства не може ні управляти, ні керувати. Вертикальний маркетинг — це пошук
шляхів реалізації певного товару або функціонально близьких виробів серед
різних груп споживачів; єдина система збуту, до якої входять виробник, один або
декілька оптових та роздрібних продавців. Горизонтальний маркетинг — діяльність у сфері певного комплексу неспоріднених між собою товарів та послуг з метою більшого задоволення потреб
і отримання прибутків.
Розрізняють «мікро
маркетинг» - вирішує питання оптимізації виробництва на рівні підприємства та
«макро маркетинг» - реалізація продукції на рівні народного господарства ,
стимулювання економічного розвитку країни. Залежно від стану попиту на ринку
розрізняють такі види маркетингу :
1.Конверсійний пов язаний з
наявністю від ємного попиту на товари і послуги. Його слід стимулювати
шляхом аналізу причин такого стану, вироблення тактики і стратегії впливу на
попит чи пропозицію, які можуть включати поліпшення асортиментної структури або
якості товарів, зниження цін, пошук нових форм просування товарів на ринку.
2.Стимульовальний
попит на товар чи послуги
відсутній, потенційний ринок не виявляє (чи майже не виявляє) інтересу до
конкурентної пропозиції. При цьому вирішується і завдання створення попиту за
такими напрямами :
перший полягає у
наближенні товару, що продається, до споживача за допомогою цього у формуванні потреб
останнього, другий передбачає більш оптимальне розміщення товарів на різних
ринках, третій поширення інформації про товар чи
самого товару, якщо відсутність попиту спричинена відсутністю на ринку цього
товару.
3.Маркетинг що
розвиває, спрямований на виробника, пов язаний з попитом, що
формується. Такий маркетинг, спрямований на покупця, може застосовуватись і
тоді, коли з являється новий попит, тобто споживачі купують цей товар
уперше. Як правило, це товари тривалого використання. При цьому мета маркетингу
це пошук нових можливостей для
погодження пропозиції товарів і послуг з їхніми потенційними ринками.
4.Синхромаркетинг
пов язаний з хитким
попитом . Це такий стан, за якого структура попиту характеризується сезонними
чи іншими коливаннями, що не збігаються в часі зі структурою пропозиції
товарів. У цей період попит може значно перевищувати виробничі можливості чи
обсяг виробництва цього товару може виявитися більшим за попит. За допомогою
синхромаркетингу можна змінити рівень попиту.
5.Підтримувальний
маркетинг це, коли на ринку складається ідеальна ситуація наявність задоволеного попиту.
Проте на ринку можуть з явитися товари і послуги більш широкого
асортименту інших фірм. Тому підтримувальний маркетинг вимагає постійної уваги
до тих факторів, які можуть змінити рівень попиту.
6.Демаркетинг застосовується у ситуації,
коли попит на товар значно перевищує пропозицію.
7.Протедійний
маркетинг пов язаний зі шкідливістю товару щодо добробуту
споживача, суспільства. Метою маркетингу тут є ліквідація чи значне обмеження
попиту. Протедійний маркетинг подає товар як небажаний, шкідливий.
З урахуванням
сфери об’єкта використання можна назвати такі види маркетингу : внутрішній,
експортний, імпортний, науково-технічний, прямих інвестиції, міжнародний,
промисловий, за видами товарів і послуг, у сфері некомерційної діяльності.
Основні принципи
маркетингу :
1.
Базування
виробництва товарів і послуг на точному знанні потреб покупців і реальних
можливостях фірми ,організації чи установи;
2.
Забезпечення
довготермінової результативності фірми;
3.
Найповніше
задоволення потреб споживачів, забезпечення їх необхідним комплексом після
продажних послуг;
4.
Економічно
ефективна реалізація продукції та послуг на чітко визна- чених ринках у
заздалегідь запланованих обсягах і в визначений термін
5.
Органічне
поєднання маркетингової стратегії й тактики для оперативного пристосування до
постійно змінених потреб споживачів;
6.
Активний
вплив фірми на формування і стимулювання потреб споживачів;
7.
Задоволені
потреби та запити людей перестають бути справжніми потребами і запитами, відбувається
постійне звуження ринкового масового збуту;
8.
Постійне
вдосконалення маркетингової служби підприємства, раціональне управління ним.
Основними
об'єктами маркетингової діяльності є: ринок, споживач, товар, ціна, товарорух,
реклама, стимулювання.
Отже, маркетинг
відіграє велику роль в регулюванні ринкової економіки, він виступає чіткою
організаційною формою сучасного торгового виробництва.
Розділ
I. Загальна
характеристика підприємства ТМ «Смак»
1.1 Історія виникнення
ТМ «Смак»
Підприємство було створене
в липні 1996 p. як акціонерне товариство "Банкомзв'язок" дочірнє
підприємство "БКС-Соки", розпочало свою діяльність з підготовки та
розробки технічної документації на виробництво соків і нектарів в упаковці
"Тетра Брік Асептик" об'ємом 1л, сертифікації виробництва і укладання
контрактів на постачання сировини 19 лютого 1997 році до Держпатенту України
було подано документи на реєстрацію торгової марки "СМАК" на соки та
нектарки, які виробляє компанія, та лише через два роки було отримане
відповідне свідоцтво.
Перші пакети соку з ТМ
"СМАК" були вироблені наприкінці травня 1997 р. Влітку для ДП
"БКС-Соки" на основній виробничій базі — Ніжинському
міськмолокозаводі — вироблялися три найменування соків
("Апельсиновий", "Ананасовий", "Яблучний") і
нектар "Мультивітамін" розфасовкою 1л. на лінії розливу соків ТБА-3 (Tetra Pak) потужністю 3600 л. за годину. До кінця року асортимент соків і нектарів з ТМ "СМАК" поповнився соками
"Грейпфрутовий", "Апельсин-абрикосовий",
"Томатний" та нектаром
"Ананас-грейпфрут". Стрімке збільшення обсягів продажу було надзвичайно обнадійливим і давало сподівання компанії на чудові перспективи росту. Використовувані потужності були недостатніми порівняно з прогнозованими можливостями збуту, тому завдяки установці нової автоматичної лінії потужністю 6000 л за годину компанія стала спроможною постачати на ринок до 4 млн. л. сокової продукції на місяць. Також, ДП
"БКС-Соки" є єдиною в Європі компанією, яка пропонує ринку березовий
сік в упаковці "Tetra Pak". У 1997 p. обсяг реалізованої продукції склав 2 479 тис. л. Завдяки
постійному розширенню асортименту продукції обсяг реалізації у 1998 p. було збільшено
до 14 373 тис. л. Результатом діяльності
ДП "БКС-Соки" за три роки стало оволодіння 10,2% ринку соків України. Досягнутий рівень частки ринку свідчить про
зростання популярності ТМ "СМАК". За результатами опитувань споживачів,
проведених дослідницькими компаніями "Socis-GalIup Ukraine",
"Media&Marketing Index Ukraine", "Gfk-USM", показник спонтанного знання ТМ "СМАК" серед населення України зріс з березня по кінець грудня 1998 року з 16% до 32,9%, а показник відомості за фіксованим списком торгових марок зріс за той самий період з 54,1% до 71%. За своєю відомістю торгова марка "СМАК"
вдвічі випереджу- вала інші провідні торгові марки. А в 1999 ріці розпочався для компанії "БКС -Соки"
не так втішно, як цього б хотілось. В січні та лютому обсяги продажу сокової продукції були у півтора рази нижчими за минулорічні показники. Й навіть у весняні місяці, коли купівельна активність на ринку соків значно зростає, обсяги продажу теж були набагато нижчими за пока- зники 1998 року. Компанія виявилась не готовою нівелювати негативний вплив факторів зовнішнього середовища... Згодом підприємство ДП «Напої» викупили "БКС-Соки" і стали випускати соки ТМ «Смак» та «Фрутіко». ДП «Напої» разом з агентством Adventa Communications запустили кампанію в репозиционіровання торговой марки
«Смак». Відтоді всі зусилля на вироб- лення соків були покладені на офісних рабітників віком 25–35 років. І для ТМ «Смак» розпочалося «нове життя».
На 2008 рік асортимент
ТМ «Смак» налічує 4 найменувань нектарів, і 9 найменувань соків (рис. 1.1.). Такі соки, як "Яблуко", "Апельсин" та
"Ананас" і нектари "Ананас-грейпфрут", "Мультивітамін",
"Персиковий" які розфасовують в упаковку по 0,2 л. і 1.л. Надалі
підприємство планує запропонувати споживачам низку традиційних для України
плодово-ягідних напоїв на основі згущеного яблучного соку. Найбільшу частку в загальному обсязі продажу займають
томатний сік (19%), апельсиновий сік (13%), нектар "Мультивітамін"
(11%)
та по 10% належить сокам "Яблуко" та "Ананас".
Рис.1.1. Асортимент ДП "БКС-Соки"
За допомоги широкого
асортименту і цінової політики ТМ «Смак» витримує жорстку конкуренцію на ринку
соків. Цінова політика компанії формується, в першу чергу, на основі повних витрат і передбачає встановлення єдиної оптової ціни у всіх регіонах. Майже 50% у структурі ціни займають витрати на сировину. Надбавка складає від 8 до 14 відсотків, в залежності від типу сировини. Не зважаючи на інколи значну різницю в ціні на місцеву сировину та сировину, що ввозиться, підприємство прагне утримувати майже єдиний рівень цін на весь асортимент соків та нектарів.
Доставка товарів у всі регіони країни відбувається за рахунок постачальника. Крім того, компанією розроблена система знижок, яка грунтується на врахуванні обсягів закупівлі, терміну оплати тощо. Прагнення ДП
"БКС-Соки" утримувати рівень оптових цін на свою сокову продукцію трохи нижчим за аналогічну продукцію конкурентів,
обмежуєть – ся тим, що власне компанія ніяким чином не впливає на встановлення
ціни на свою продукцію в роздрібних торговельних підприємствах.
1.2
Споживачі ТМ «Смак»
Українські споживачі довгий час були, і більшою мірою залишаються, при -хильниками фруктово-ягідних напоїв власного приготування, яких спожи -вають щороку, за даними Держкомстату, понад 600 млн. л. Проте активізація здорового образу життя, формування культури споживання сокової проду - кції, дозволяє розраховувати на переорієнтацію уподобань споживачів щодо напоїв на користь соків. 90% сокової продукції споживає міське населення, близько 50% якого вживає соки щонайменше раз на півроку. Вподобання споживачів щодо соків грунтуються сьогодні, насамперед, на їх купівельних можливостях, а не на прихильності до тих чи інших видів напоїв. Тож бажа- ння споживати та реальне споживання з цієї причини не співпадають. Як свідчать результати маркетингових досліджень, основними споживачами соку є молоді люди віком 25-34 років, які проживають у містах. І хоча соки як продукт цінують однаковою мірою й чоловіки та жінки, проте за кількістю споживачів все ж таки переважають жінки. Основні мотивації споживання соків серед міського населення
розподіляются наступним чином:
·
як джерело вітамінів — 48,3 %
·
як натуральний продукт — 26,1 %
·
як смачний напій — 8,6 %
·
як вітчизняний продукт — 3,4 %
·
як напій, що втамовує спрагу — 3,0 %
Дослідження купівельної поведінки споживачів свідчать про невисокий ступінь їх прихильності до певної торгової марки. Були визначені такі типи покупців стосовно їх ставлення до торгових марок:
1.
Покупці, які орієнтовані на одну марку — 6,7%.
2.
Покупці, які орієнтовані на 2-3 визначені марки — 41,4%.
3.
Нестійкі
споживачі — 34,1 %
Щодо смакової прихильності споживачів, то найбільшу перевагу українські споживачі надають апельсиновому, томатному, яблучному, персиковому, ананасовому, мультивітамінному та абрикосовому смаку соків. Компанія "БКС-Соки"
в якості свого цільового сегменту розглядає споживачів віком 18-35 років,
переважно несімейних або сім'ї складом не більше 3 чоловік, з середнім та вище
середнього рівнем життя, купівельна поведінка яких грунтується на тому, що їх
приваблюють соки, насамперед, як вітчизняний продукт та джерело вітамінів.
1.3 Конкуренти ТМ
«Смак»
Ринок сокової продукції
України характеризується сьогодні досить високим рівнем конкуренції, який
викликаний, в першу чергу, значними розбіжностями між реальною місткістю ринку
та виробничими потужностями сокової галузі. Низька купівельна
спроможність потенційних споживачів та недостатньо сформована культура
споживання соків в Україні загострюють конкуренцію між вітчизняними виробниками
цієї продукції.
Найбільші частки ринку
та найміцніші конкурентні позиції належать таким торговим маркам як: Sandora, Galichina, Jaffa, Gutta, Rich, конкурентні
позиції цих марок значно відрізняються в залежності від регіону. Так, у Західному
регіоні найбільшу частку ринку займає торгова марка Galichina, в
Центрі третину ринку займають соки торгової марки "СМАК", на Сході Sandora
займає 12,3% ринку та 10% "СМАК", а на Півдні найміцніші конкурентні
позиції у сокової продукції під торговою маркою Sandora
23,7%, "СМАКу" належить лише 1,1% та Jaffa 7,9%. У м. Києві склалась досить напружена
конкурентна боротьба між 6 провідними торговими марками соків: Sandora (14,3%
ринку). Rich (13,7%), Jaffa (9,7% ), Дар (8,8%), Gutta (6,9%),
Galichina (5,4%), "Смак" (3,4%). На сьогодні майже 90%
ринку займають соки та нектари вітчизняного виробництва. На ринку соків України
працюють 13 заводів з лініями Tetra Pak, що дозволяє випускати продукцію
світових стандартів якості і упаковки. Середня рентабельність українських
підприємств, що виробляють соки та нектари, становить 12-20%. Вітчизняний соковий
сектор представлений 16 виробниками, всього
30 відомих торгових марок, з яких 13 — торгових марок іноземні виробники.
Компанія "БКС-Соки" як
основного конкурента за обсягом продажу розглядає сокову продукції торгової
марки " Sandora" (на відміну від сокової продукції під торговою
маркою "СМАК", вони пропону -ють ринку ще й напої, які є значно дешевшими за соки та
нектари та застосовують упаковку з відкривачкою "рікеп"). Досить
швидкими темпами зміцнює свої конкурентні позиції, особливо на столичному ринку
сокової продукції торгова марка "ДАР",
вона розширела асортимент соків та нектарів і розливає продукцію вбільш
сучасній упаковці в форматі Tetra Pak і PET «на всі випадки
життя». Продукція іноземного виробництва не розглядається в якості
конкурентів через значну цінову диференціацію (ціни на такі соки на 20-40% вищі за аналогічну вітчизняну продукцию).
В 19.11.2008р. виробники соків України, Росії і Казахстану заявляють про
необхідність розробки міждержавного стандарту на соки та продукцію, що містить
соки. Як передає кореспондент агентства "Інтерфакс-Україна", учасники
круглого стола відзначали, що міждержавні стандарти сокової галузі, що діяли на
базі державних стандартів колишнього СРСР, у цей час моральне застаріли, а
прийняті в Казахстані, РФ і Україні національні стандарти на цю продукцію мають
певні відмінності. У зв'язку із цим виробники соків вважають за необхідне
розробити новий міждержавний стандарт на терміни й визначення для соків та
продукції, що містить соки. Учасники круглого стола мають намір звернутися до
національних органів з стандартизації із проханням ініціювати розробку такого
міждержавного стандарту.Для розробки проекту нового міждержавного стандарту
виробники сокової продукції трьох країн рекомендують визначити як
країну-розробника Росію та залучити до цієї роботи фахівців України та
Казахстану.Директор з якості компанії "Сандора" Тетяна Заїкина в
інтерв'ю агентству відзначила, що в Україні багато стандартів на соки та
продукцію, що містить соки, які не гармонізовані з міжнародними вимогами. Це,
на її думку, перешкоджає просуванню вітчизняної продукції на міжнародні ринки і з нею погодився директор компанії "БКС-Соки". Як відзначив заступник голови
Держспоживстандарту України Сергій Черепков, комітет підтримує створення
міждержавного стандарту на соки та продукцію, що містить соки, який буде
гармонізовано не тільки з вимогами країн СНД, але й з міжнародними нормами. Участь
у круглому столі приймали об'єднання підприємство з виробництва сокової
продукції України, РФ і Казахстану, компанії "Сандора" (Україна), "Смак"(Україна), "Кока-Кола",
експеримен -тально-консервний завод "Лебедянський" (РФ),
"Ерлан" (Україна), "Мултон" (РФ) і ін. [Інтерфакс-Україна] . Що може призвисти до занепаду (збанку -тіння
тощо) сокового виробництва,та жорсткої конкуренції між великами соковими
виробниками і в зв’язку з цим наше підприємство не витримає конкуренції, і в
кращому випадку її поглине більш конкурентоспроможне підприємство 1.4. Постачальники та посередники ТМ «Смак»
ДП "БКС — Соки" значну
увагу приділяє формуванню власної політики розповсюдження . За короткий період
часу було створено розгалужену систему розповсюдження, в складі якої 39
регіональних представників у всіх 25 областях країни та в Криму. Регіональні дилери працюють на
умовах консигнації. Рекламні матеріали розподіляються серед них в залежності
від коефіцієнту їх обсягу продажу та перспектив зростання загального обсягу
продажу соків у даному регіоні. Як правило, вся сокова продукція надходить у
роздрібну мережу на умовах попередньої оплати або оплати за фактом поставки,
7-денна відстрочка оплати надається лише тим підприємствам, з якими налагоджені
тісні партнерські стосунки. У м. Києві підприємство працює з ДП "Нова
хвиля", яке постачає широкий асортимент продовольчих товарів майже у 1000
роздрібних торгових точок,
таких як: «Край», «Сільпо», « МегаМаркет» та дрібні кіоски оптової та
роздрібної торгівлі . Продукція компанії
виробляється шляхом відновлення зі згущених соків, а її якість визначається
двома основними критеріями: якістю сокової сировини і якістю води, що
використовується в процесі виробництва.
Джерелами закупівлі згущених і
заморожених соків є провідні світові виробники — ізраїльська компанія "Gan
Shmuel Foods Ltd", американська компанія "Cargill BB" і спільне
українсько-австрійське підприємство "Поділля-ОБСТ". Середні ціни на
імпортовану сировину складають $2,3 США, а на закуплену на території України — $1,4 США з розрахунку на 1 кг продукції. Ще з вересня 1998 p. у виробництві
соків ТМ "Смак" використовується очищена вода з артезіанської
свердловини крейдового періоду глибиною 680 м, яка проходить постійний контроль на відсутність шкідливих домішок. Компанія
ретельно планує обсяги закупівлі сировини на основі замовлень регіональними
дилерами асортименту сокової продукції на наступний місяць. То ж сокові
концентрати закуповуються з розрахунку необхідності в них на 1-1,5 місяці. Таким чином, це допомогає уникнути зупинки виробництва у разі
затримки доставки сировини тощо.
Розділ
II. Зміст маркетингової діяльності
підприємства
маркетинг
управління якість товар послуга
2.1 Концепції
управління маркетингом і їх використання підприємством
На своєму шляху
розвитку фірма може обрати будь-який шлях для збільшення обсягів збуту товарів,
що відображає один з п'яти підходів до організації маркетингової діяльності:
- концепція виробництва;
- концепція вдосконалення товару;
- концепція вдосконалення комерційних
зусиль;
- концепція маркетингу;
- концепція
соціально-етичного маркетингу.
1. Концепція
вдосконалення виробництва.
Найкраще застосовувати її тоді, коли попит на товари фірми переважає пропозицію
(для нарощування обсягів виробництва) або собівартість товарів фірми потребує
зниження (відповідно необхідне вдосконалення техніки, технології та організації
виробництва). Зниження собівартості веде до збільшення частки прибутку в ціні
кожного виробу, що посилює конкурентні можливості фірми. Зокрема, надає змогу
знизити ціну товару і відповідно, збільшити обсяг продаж . Таким чином, дещо зменшується норма прибутку, але значно
збільшується його маса. Нижча, ніж у конкурентів, ціна привертає більшу
кількість споживачів до товарів фірми, що зміцнює позиції фірми на ринку.
ТМ «Смак»
застосовувала цю концепцію ще на початку 1997 році. В цей період відбулось
стрімке збільшення обсягів продажу, і попит перевищував пропозицію, але за
рахунок встаовленої нової автоматичної лінії, потужністю 6000л. за годину
компанія стала спроможною постачати на ринок до 4 млн.л. сокової продукції на місяць, що давало змогу
знизити ціни на товар, цим самим привертаючи більшу кількість споживачів до
товару. Але так як не була прорахована купівельна спроможність ринку і зміни
споживчих уподобань моди , що призвело
до відчутних збитків вже через два роки. Таким чином , ця концепція призводить і до негативних
наслідків для підприємств, якщо не слідкувати за ринком, модою та новими
технологіями. 2.
Концепція вдосконалення товару. Прихильники цієї концепції вважають, що споживачі будуть більш
прихильні до товарів найвищої якості, кращих експлуатаційних властивостей та
характеристик. Однак маркетингова діяльність має враховувати психологію
споживача, який водночас хоче мати товари високої вартості і часто купувати
нові товари. Саме це бажання обновок дає змогу спрямовувати велику частку
споживачів до не дуже якісних товарів широкого вжитку. Тож захоплення даною
концепцією має як позитивні, так і негативні аспекти.
В нашошому
випадку ця концепція не проявляється, адже продукція ТМ «Смак » орієнтована на
споживачів середнього статку, і тому, хоч їх товар є якісним, але цього
споживач незнає . Підприємство на даний період часу не вкладають кошти в
досконалення виробництва та на покращення якості продукції, компанія існує за
рахунок постійних споживачів в яких завоювали довіру до товару. Але в плани
компанії входе ідея розвитку цієї концепції, щоб вийти на більш широкий ринок.
3. Концепція
вдосконалення комерційних зусиль. Це концепція збутової орієнтації , вона базується на
тверджені що споживачі не будуть купувати товари, якщо виробник не буде
спонукати до цього за допомогою значних зусиль у сфері збуту і стимулювання .
ЇЇ особливість в тому, що забезпечується зростання продаж завдяки реклами,
пропаганди, знижок цін .
Збутову концепцію
ТМ «Смак» застосовувала ще 1999 році, вона приділяла особливу увагу рекламі
одночасно і телевізійному спонсорству програм як "Не всі вдома" та "Сніданок з
"1+1". Основними критеріями вибору даних програм був їх високий
рейтинг та значний коефіцієнт охоплення цільової аудиторії. Найважливішими
завданнями спонсорування програми "Не всі вдома" були обрані:
збільшення кількості потенційних споживачів всередині цільової аудиторії;
розробка візуального образу корпоративного героя. Крім вищезазначених заходів,
в дану рекламну кампанію було доопрацьовано існуючий дизайн усіх упаковок соків
і нектарів, реалізовано програму підтримки чотирьох дилерів, проведено ряд
PR-акцій, що на
той час ці заходи давали значні результати у збуті продукції. На сьогоднішній день ця концепція не
застосовується, так як на такі заходи немає грошей.
4. Концепція
маркетингу
стверджує, що досягнення мети організації можливе шляхом ретельного дослідження
та виявлення нужд та потреб цільових ринків, забезпечення бажаного рівня їх
задоволення більш ефективними та продуктивними, ніж у конкурентів, засобами. Суть цієї концепції досить часто
формулюють лозунгами : "Виробляйте те, що можна продати, замість того, щоб
пробувати продати те, що можете виробити" або "Відшукайте потребу і
задовольніть її". Концепція маркетингу переключає увагу дослідження і
виробництва з товару на його споживача.
Ця концепція
спостерігається, на нашому дослідженому підприємстві. Вона виражається тим, що
ТМ «Смак» проводить маркетингові дослідження кожин рік. За результатами проведених влітку за
замовленням ДП "БКС — Соки" маркетингових досліджень компанією Gfk —
USM, було визначено, що за рівнем пізнання торгових марок соків займає ТМ
"Смак" (9,3%).
5. Соціально-економічний
розвиток суспільства в економічно розвинутих країнах призвів до виникнення
останнім часом нової концепції маркетингу - концепції соціально-етичного
маркетингу. Дана концепція ставить перед організацією завдання не тільки
забезпечити бажаний рівень задоволення потреб та інтересів цільових ринків
більш ефективним та продуктивним чином, ніж у конкурентів, але й зберегти та
зміцнити добробут споживача та суспільства в цілому. Спочатку фірми прагнули
досліджувати ринок лише з метою максимізації прибутку, згодом вони зрозуміли,
що в довгостроковій перспективі боротьбу за прибуток виграє той, хто краще
зуміє задовольнити потреби споживача.
Сьогодні організації все частіше
починають думати і про інтереси всього суспільства. І ТМ «Смак» старається іти в слід за
цією концепцією. Підприємство намагається збалансувати прибутки, задовольнити
потреби споживачів роблячи продукцію з екологічно-чистої і натуральної сировини
і матеріалів цим самим задовольняють потреби суспільства. [12;15]
2.2 Організаційна
побудова служби маркетингу на підприємстві, та можливості щодо її вдосконалення
Маркетингові
організаційні структури, що "вмонтовуються" в систему управління
фірмою, мають задовольняти такі вимоги: незначна кількість рівнів управління;
створення умов розвитку на підприємстві інтегрованого маркетингу; сприяння
постійному задоволенню потреб наявних і потенційних споживачів; забезпечення
розвитку інноваційної діяльності; гарантія швидкої адаптації товарів до вимог
ринків, на яких діє фірма; сприяння зростанню обсягів продажу та зниженню
собівартості продукції. Кожне підприємство самостійно формує свою маркетингову
структуру. Проте можна виділити декілька
типових моделей інтегрованих маркетингових структур.
Функціональна структура служби маркетингу – передбачає розподіл обов'язків між відділами щодо виконання певних
маркетингових функцій (планування продукції, маркетингові дослідження, реклама,
збут, сервіс).
Рис. 2.1. Функціональна організація служби маркетингу
Функціональна
організація маркетингу є найбільш розповсюдженою схемою організації служби
маркетингу (рис.2.1.).Кожний функціональний підрозділ очолює керівник відділу
(відділ реклами, бюро маркетингових досліджень). Ефективна для великих підприємств з вузьким асортиментом,
які діють на невеликій кількості ринків. Головна перевага структури в її
простоті. Коли
кількість товарів, сегментів споживачів і ринків, на яких працює фірма,
збільшується, виникає реальна загроза того, що деяким товарам, сегментам і
ринкам не буде приділено достатньої уваги. Тоді функціональну структуру реформують у товарну,
регіональну або сегментну.
Товарна
(продуктова) структура служби маркетингу – передбачає
наявність на підприємстві декількох керівників маркетингу, відповідальних за
певний товар і підпорядкованих віце-президенту з маркетингу.
Товарна організація відділів
маркетингу поширена на великих підприємствах з диверсифікованим виробництвом,
які випускають широкий асортимент товарів за різними технологіями виробництва.
Великі транснаціональні корпорації DU РONT, GENERAL MOTORS організовані саме за
такою схемою. Керівник продукту повністю відповідає за цей продукт. Це дає
змогу швидко реагувати на зміни умов конкуренції, технології, на нові вимоги
ринку.
Рис.2.2.
Товарна організація служби
маркетингу
За такої організації приділяється
достатньо уваги окремим, у тому числі другорядним товарам, а також невеликим
партіям виробів. Управління продуктом зосереджено в одних руках, отже, чітко
визначено, хто саме відповідає за комерційний успіх товару, тобто отримання
прибутку від реалізації товару. Водночас ускладнюється реалізація єдиної
маркетингової програми.
Регіональна структура служби маркетингу – передбачає наявність на підприємстві окремих відділів,
діяльність яких орієнтована на певні регіональні ринки.
Рис.2.3. Регіональна організація служби маркетингу
Регіональна орієнтація
маркетингових служб актуальна для фірм, які діють на ринках з чітко визначеними
межами регіонів, а також за кордоном (європейське, східноєвропейське відділення
фірми тощо), що обслуговувається, та добре знають своїх споживачів й ефективно
працюють з мінімальними витратами часу й коштів на роз'їзди.
Сегментна структура служби маркетингу – передбачає наявність на підприємстві окремих відділів,
діяльність яких орієнтована на певні сегменти споживачів. При цьому кожен маркетинг-директор відповідає за роботу з
певним сегментом споживачів незалежно від географії ринку збуту (наприклад;
департамент роботи з корпоративними клієнтами банку). Мета використання такої
структури – задоволення потреб споживачів не гірше, ніж це роблять організації,
які обслуговують лише один сегмент.
Рис.2.4. Ринкова організація служби маркетингу
Ця структура найбільше відповідає
вимогам маркетингової орієнтації на споживача.
Крім базових типів організаційних
структур, використовується також поєднання цих структур:
·
функціонально-товарна
структура;
·
функціонально-регіональна
структура;
·
товарно-регіональна
структура.
Структура має вигляд матриці,
звідси й назва структури – матрична. Кожен елемент матриці має подвійну
підпорядкованість.
Наприклад, товарно-регіональна
організація маркетингу поєднує товарну та регіональну структури. При цьому
менеджери з товарів відповідають за збут товару, а менеджери з ринків – за
розвиток вигідних ринків для наявних і потенційних товарів.
Кожний елемент матричної структури
(крапки на перетинаннях ліній на рис.2.5.) має два вищі рівні. У якості критеріїв структурування
можуть виступати регіони, клієнти, продукти й функції.
Рис.2.5. Матрична
організаційна структура підприємства
Передумови ефективного
функціонування матричної структури: чіткий поділ повноважень; співробітники
повинні бути здатні до комунікації; необхідна більша кількість працівників. Матрична структура може бути ефективна при широкій
номенклатурі продуктів і великій кількості ринків, а також при виведенні нового
товару на ринок. Основна перевага матричної структури управління – можливість
швидкої адаптації до змін зовнішнього середовища.
Після визначення всіх
організаційних служб маркетингу можна виділити сильні та слабкі риси моделей організації служби маркетингу представлені в таблиці 2.1. Тобто можна зробити
висновок, що при виборі організаційної структури підприємства необхідно
враховувати безліч факторів, оцінювати різні варіанти організаційної структури
підприємства, їх ефективність, можливість використання для конкретного
підприємства. Саме тому, в практиці часто використовують комбіновані
організаційна структура, що сполучають в собі дві і більше
орієнтацій(функціональну, товарну, регіональну, сегментну) в одній
організаційній структурі.
Таблиця.2.1.
Сильні та слабкі риси
моделей організації служби маркетингу
|
Модель
побудови маркетингової структури
|
Призначення
|
Сильні
сторони
|
Слабкі
сторони
|
|
Функціональна
|
Характерна
для великих підприємств з невеликим асортиментом продукції і невеликою
кількістю ринків
|
Простота
управління;
розмежовані
функції кожного спеціаліста;можливість функціональної спеціалізації, що
підвищує рівень кваліфікації;можливість визначити поточний результат
діяльності спеціалістів
|
З
розширенням номенклатури товарів знижується якість роботи;
Відсутність
механізму пошуку нетрадиційних видів і напрямків роботи;
Конкуренція
між функціональними підрозділами, боротьба за приватний інтерес
|
|
Товарна
|
Характерна
для великих підприємств з диверсифікованим виробництвом
|
Повний
маркетинг товарної групи та кожного товару зокрема;Можливість вивчення
специфіки поведінки споживачів по кожному товару
|
Широке
коло різнофункціональних обов'язків спеціаліста;Знижується інтелектуальний
рівень та ріст кваліфікації;
Наявність
дублюючих підрозділів.
|
|
Орієнтована
на споживача
(ринкова)
|
Характерна
для підприємств, ринки яких складаються з кількох досить великих сегментів
|
Можливість
уважно стежити за кожним сегментом. Тісний зв'язок зі споживачами
|
Велика
трудомісткість роботи. Високі витрати
|
|
Матрична
|
Характерна
для великих підприємств з диверсифікованим виробництвом і значною кількістю
ринків
|
Можливість
забезпечення комплексного виконання робіт, економії витрат, уникнення
паралелізму розробок
|
Складнощі
в організації структури, визначенні функцій
|
В результаті поєднання декількох
структурних систем можна досягти максимальної віддачі, котру дає кожна
структура окремо. В той же час необхідно враховувати усі ті слабкі сторони,
котрі притаманні окремим підструктурам, що включені в єдину комбіновану структуру
організації маркетингової діяльності підприємства. [7;5;26.].
Розглянувши всі види
організації служби маркетингу і досліджуване нами підприємство, можна зробити
висновок, що ТМ «Смак» працює за сигментной побудовою організації служби
маркетингу, що веде до великих затрат коштів.Так як підприємство орієнтується
на споживача певного віку, на окремий сигмент ринку. Це можна побачити по том
як працює компанія. ТМ «Смак» дуже ретельно, що року, досліджують потреби і
побажання до продукції споживачів і з цих опитувань робить добавки чи навпаки
до свого товару, адже підприємство працює не тільки на території України, а
також постачає соки і на ринки Європи, але зараз коло постачання значно
звузився. І їм тому потрібно змінювати стратегію і вид організації служби
маркетингу.Для вдосконалення і продовження свого існування на ринку потрібно
використовувати товарно-регіональну організацію служби маркетингу , це
дозволить підприємству скоротити затрати коштів та часу на роз'їзди і тим самим
добре .
Розділ III. Аналіз
маркетингового потенціалу підприємства
3.1 Аналіз
маркетингового середовища
Цілком очевидно, що
благополуччя ТМ « Смак » залежить не тільки від діяльності самої компанії і її
співробітників, але і від протиборства комплексів маркетингу, вживаних різними
фірмами, від тенденцій і подій, що відбуваються в маркетинговому середовищі.
Будучи мінливою, такою, що накладає обмеження і невизначеність на діяльність ТМ
«Смак», маркетингове середовище глибоко зачіпає діяльність виготовлення соків .
Маркетингове середовище складається з мікросередовища і макросередовища.
Мікросередовище —
представлене силами які мають безпосередне відношення до підприємства і їх
можливостей, обсягу обслуговування клієнтури , так звані контрольовані чинники на
які фірма може в більшому чи в меншому ступені впливати.
Основні сили, що визначають
структуру маркетингового мікросередовища підприємста наступні:
1. Класифікацію незалежних постачальників, які постачають фірмі
згідно з договором необхідні для організації виробничого процесу сировину,
устаткування, матеріали та паливними ресурсами тощо, наведено на схемі 3.1. Розглянемо детальніше
наведених постачальників. Ексклюзивні постачальники працюють лише з конкретною
фірмою. Природно, що працювати з ними вигідно і зручно. Лояльні постачальники
обслуговують як фірму, так і її конкурентів. З ними треба поводитись обережно,
оскільки вони можуть бути джерелом інформації про фірму для її конкурентів.
Проте лояльні постачальники можуть стати фірмі й у пригоді. Сторонні
постачальники обслуговують лише конкурентів. Фірма може залучати або не залучити їх до співпраці.
Вузькоспеціалізовані постачальники постачають один товар або обмежену асортиментну
кількість товарів, широкоспеціалізовані — товарну групу, комплексні — прагнуть
забезпечити фірму якомога більшою кількістю необхідних їй товарів.
Проаналізувавши мікросередовище
постачальників, можна сказати що постачальники ТМ «Смак» такі як, провідні світові виробники — ізраїльська компанія "Gan Shmuel Foods Ltd",
американська компанія "Cargill BB" і спільне українсько-австрійське підприємство
"Поділля-ОБСТ", відносяться до ексклюзивних та широкспеціалізованих
постачальників. Перед тим як підприємство оберає постачальника, визначається їх
рейтинг (табл. 3.1.).
Після визначення
рейтингової оцінки постачальників, можна зробити висновок що, підприємства які
постачають нам сировину, матеріали, паливо тощо.Є дуже вигідними та сто
відсотково надійними на цьому ринку. Також, так як ТМ «Смак» уже дуже довго
співпрацюють з цими підприємствами, ми можимо брати їх продукцію в кредит, якщо
в цьому є необхідність, також якість продукції співпадає з ціною, що є дуже
рідко на сьогоднішній день, поставка завжди вчасно, за виняткових обставин (затримка
тощо). Таким чином, виробництво соків ТМ «Смак» виробляється з якісної сировини
і
матеріалів і без
затримок і ексцесів.
Таблиця. 3.1.
Визначення рейтингу постачальників.
|
|
|
"Gan Shmuel Foods Ltd"
|
"Cargill BB"
|
"Поділля-ОБСТ"
|
|
ранг
|
Ваговий коефіцієнт
|
Загальний рейтинг
|
ранг
|
Ваговий коефіцієнт
|
Загальний рейтинг
|
ранг
|
Ваговий коефіцієнт
|
Загальний рейтинг
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
10
|
|
1.Термін поставки
2.Якість
3.Ціна
4.Рівень кваліфікації персоналу
5.Умови оплати
6.Можливість надання кредиту
|
5
4
4
5
2
3
|
0,2
0,2
0,3
0,1
0,1
0,1
|
1,0
0,8
1,2
0,5
0,2
0,3
|
2
5
3
4
3
4
|
0,1
0,3
0,2
0,1
0,2
0,1
|
0,2
1,5
0,6
0,4
0,6
0,4
|
4
2
5
3
5
5
|
0,3
0,2
0,1
0,2
0,1
0,2
|
1,2
0,4
0,5
0,6
0,5
1,0
|
|
Всього
|
—
|
1
|
4
|
—
|
1
|
3,7
|
—
|
1
|
4,2
|
2.
Маркетингові посередники − це фірми що допомагають підприємству в розподілі
збуту, просування його продукції серед клієнтури.До них належеть: торгові
посередники які забезпечують зручність місця, часу і процедури купівлі товару;
фірми спеціалісти з організації товароруху. Також при виборі посередників
виконується рейтингова оцінка, наведено в табл. 3.2.
Таким чином,
після проведення рейтингової оцінки посередників , можна зробити висновок, що
вигідніше співпрацювати з більш великими мережами супермаркетів ніж з дрібними
торговими точками, але й без них не можна бути, також вигідно працювати з
магазинами які розміщені блище до заселених пунктів і які мають складські
приміщення для зберігання продукції щоб можна було уникнути псування продукції,
і щоб транспортні засоби відповідали санітарним вимогам тощо.Такам чином
посередники ТМ «Смак» відповідають всім вимогам для нормальної реалізації
товару, і роблять все що від них залежить.
Таблиця. 3.2.
Визначення рейтингу посередників.
|
|
|
«МегаМаркет»
|
«Сільпо»
|
Дрібні магазини
|
|
ранг
|
Ваговий коефіцієнт
|
Загальний рейтинг
|
ранг
|
Ваговий коефіцієнт
|
Загальний рейтинг
|
ранг
|
Ваговий коефіцієнт
|
Загальний рейтинг
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
10
|
|
1.Місце знаходження
2.Наявність складових приміщень
3.Платоспроможність
4.Транспортні засоби
5.Торговий потенціал
6.Доступність посередників
|
4
5
4
5
5
4
|
0,2
0,3
0,1
0,1
0,2
0,1
|
0,8
1,5
0,4
0,5
1,0
0.4
|
5
4
4
3
3
5
|
0,3
0,1
0,1
0,2
0,1
0,2
|
1,5
0,4
0,4
0,6
0,3
1,0
|
4
1
3
2
2
5
|
0,3
0,1
0,2
0,1
0,1
0,2
|
1,2
0,1
0,6
0,2
0,2
1,0
|
|
Всього
|
—
|
1
|
4,4
|
—
|
1
|
4,2
|
—
|
1
|
3,3
|
3. Споживачі. Мається на увазі, що
компанія повинна ретельно вивчати свої ринки. Взагалі існує шість типів
клієнтурних ринків: споживчий ринок складається з індивідуальних та сімейних
споживачів, які купують товари та послуги для особистого користування; ринок
виробників - це компанії які купують товари у фірми для подальшої переробки;
ринок посередників, представники якого купують товари для подальшого перепродажу;
ринок організацій (школи, лікарні, тощо); ринок державних організацій;
міжнародний ринок. Компанія
має власні фірмові магазини, та налагоджені стосунки зі споживачами.
Підприємство дуже
ретельно досліджує середовище споживачів. Що року проводять опитування
споживачів, за замовленням "БКС-Соки", компаніями "Socis-GalIup Ukraine", "Media&Marketing Index Ukraine", "Gfk-USM". Вивчаючи споживчий ринок
соків, можна сказати що, українські споживачі довгий час були, і більшою мірою залишаються,
прихильниками фруктово-ягідних напоїв власного приготування, яких споживають
щороку, за даними Держкомстату, понад 600 млн. л. Проте активізація здорового
образу життя, формування культури споживання сокової продукції, дозволяє
розраховувати на переорієнтацію уподобань споживачів щодо напоїв на користь
соків. 90% сокової продукції споживає міське населення, близько 50% якого
вживає соки щонайменше раз на півроку. Вподобання споживачів щодо соків
грунтуються сьогодні, насамперед, на їх купівельних можливостях, а не на прихильності
до тих чи інших видів напоїв. Тож бажання споживати та реальне споживання з
цієї причини не співпадають. Як свідчать результати маркетингових досліджень,
основними споживачами соку є молоді люди віком 25-34 років, які проживають у
містах. І хоча соки як продукт цінують однаковою мірою й чоловіки та жінки,
проте за кількістю споживачів все ж таки переважають жінки.
Дослідивши споживчий
ринок ТМ «Смак», можна зробити такий висновок. Що споживачі соків ТМ «Смак» в більшості
відносяться до клієнтури яка складається з індивідуальних та сімейних
споживачів, які купують товари та послуги для задоволення власних потреб, цей
споживчий ринок займає майже 54 % , ринок посередників 39 % , а міжнародний
ринок охоплює майже 7 %.
4. Конкуренти. Відповідно концепції маркетингу,
успіху досягне та компанія яка створить вищу споживчу цінність та яка
задовольнить споживача краще ніж конкуренти. Отже маркетологам важливо досягти
стратегічної переваги позиціонуючи свої товари та послуги так, щоб вони
вважались більш привабливими, ніж пропозиції конкурентів. Існують такі види конкуренції: це
підприємства які пропонують аналогічний товар на тих самих ринках ;це
підприємства які обслуговують інші ринки аналогічною продукцією; це
підприємства які пропонують товарозамінники.
Середовище
конкурентів у ТМ «Смак» дуже велике та різноманітне, адже середня рентабельність українських
підприємств, що виробляють соки та нектари, становить 12-20%. Вітчизняний
соковий сектор представлений 16
виробниками, всього
30 відомих торгових марок, з яких 13 —
торгових марок іноземні
виробники. Тому, компінія "БКС-Соки"
ведуть дуже жорстку конкурентну боротьбу , щоб вижити на ринку. Вони постійно
покращують торговий асортимент, тримають доступні ціни для споживачів тощо.
У м. Києві склалась
досить напружена конкурентна боротьба між 6 провідними торговими марками соків:
Sandora (14,3% ринку). Rich (13,7%), Jaffa (9,7% ), Дар (8,8%), Біола (6,9%), ОЗДХ (6,4%),
"Смак" (3,4%). На сьогодні
майже 90% ринку займають соки та нектари вітчизняного виробництва. Таким чином
конкурентне саредовище ТМ «Смак» велике і конкурентоспроможніше ніж наше досліджуване
підприємство.
5. Контактні
аудиторії. Це будь-яка група людей, яка проявляє реальний або потенційний
інтерес до компанії та від якої залежить досягнення компанією своїх цілей.
Існує 7 типів контактних аудиторій: фінансові кола, контактні аудиторії засобів
масової інформації (газети, радіо, телебачення, радіо) , контактні аудиторії
державних установ, суспільні організації, міські контактні аудиторії (наприклад,
жителі окремих районів, широка спільнота), внутрішні контактні аудиторії (
персонал ).
Завдяки контактним
аудиторіям ТМ «Смак», населення знає їх продукцію і переваги цієї продукції, і
тим самим підтримують стосунки з банками, біржами, інвестиційними компаніями тощо.
На дане середовище, може керувати лише керівництво підприємства , тобто вони
створюють атмосферу серед персоналу та відносини з різними установами від яких
залежить функціонування підприємства, імідж, фінансова залежність в деяких
випадках, визнання споживачів і навіть існування фірми.
Маркетингове
макросередовище — це частина середовища, яка представлена силами соціального
плану , від яких підприємство залежить і на які майже не може впливати ( не
контрольовані чинники ).
Серед неконтрольованих факторів, які визначаються найбільшою непередбачуваністю
та мінливістю, як правило, виділяють фактори прямої дії, до яких належать законодавча база та фактори непрямої дії – стан економіки,
рівень науково-технічного прогресу, політика, соціокультурне середовище.
Основні сили, що визначають
структуру маркетингового макросередовища підприємста наступні:
1. Демографічне середовище. Це середовище
представляє особливий інтерес для маркетологів, оскільки дає інформацію про
людей які складають споживчій ринки (чисельність населення , як змінюється
склад сімї , тенденції росту, зміни вікової структури населення за статтю, ріст
кількості освідчених людей, як пересувається населення по території країни тощо).
Демографічне
середовищ, може дуже значно впливати на підприємство "БКС-Соки", адже
вони реалізують такий товар який розрахований на більш молоде покоління (18 –
35 років), та сімей які складаються з трьох чоловік. Так як ТМ «Смак» реалізують
в 24 регіонах і в Криму , то таким чином якщо населення буде імігрувати чи
вимирати на певній території, це може завдати великих збитків. Тому
підприємству потрібно слідкувати за кількістю населення їх віковой структурой,
та як пересувається населення. І тим самим розраховувати в якій кількості
потрібно постачати товар на певну територію,чи взагалі це буде вигідно для
фірмі.
2. Природнє середовище. Мається
на увазі природні ресурси, які використовуються як сировина для виробництва; а
також екологія на яку здійснюється
вплив будь-яка діяльністю
людини, в тому числі маркетингова. Вивчаються чотири основні тенденції в змінах
природного середовища, які описанні в таких розділах, як: дефіцит сировини,
подорож енергії, забруднення навколишнього середовища, державне
регулювання використання природних ресурсів.
Так як, природа –
це не контрольований чинник , тому цей фактор може відіграти велику роль як в
житті підприємства, так і в житті країни (землетруси, повіні , різноманітні
аварії). І досліджене нами підприємство яке знаходиться в м. Ніжин, Ніжинський
ГМЗ, працює над тим щоб їх підприємство не призводило викиди в повітря і не забруднювало
навколишнє середовище, пакетими від соку. Підприємство дбає про свою продукцію,
щоб вона довше і краще зберігалася, вони створили всі необхідні умови для цього
( склади в яких температу не перевищує 5-12 С).
3.Розглянемо
тепер економічне середовище. В економічному аспекті на прийняття маркетингових
рішень впливає не лише кількість покупців, але їх купівельна спроможність, вона
залежить від: рівня цін, заощаджень населення , рівня поточних доходів. А також
є вплив на підприємницьку діяльність( економічна криза, рівень безробіття
тощо), тобто формує той фон на якому відбувається маркетингова активність
підприємства.
Вивчення
економічного середовища дозволяє зрозуміти, яким чином формуються і розподіляються
ресурси суспільства. Абсолютно очевидно, що ці знання є життєво необхідними для підприємства, оскільки ці чинники впливають на прибуток
фірми. На сьогоднішній день на підприємстві скрутне становище (знизилися
продажі, підвищилися податки), в наслідок економічної кризи в Україні й знецінення
гривні, поступово зростає безробіття в країі, токож в зв’язку із цим агато
підприємств закриваються, адже банки недають кредитів. Тому економічне
середовище це один із самих впливовіших і не контрольованіших чинників.
4. Науково-технічне
середовище. Приймає до уваги: науково – технічні розробки в галузі новітніх
технологій для виробництва нових видів продукції, устаткування; прискорення
темпів технологічних змін та інновацій; зростання рівня витрат на наукові дослідження;
темпи зростання науково-технічного прогресу, щоб підприємство не втрачало
досягнутий рівень конкурентоспроможності.
Вплив
науково-технічних чинників на підприємстві "БКС-Соки" відіграють дуже
сильно, адже зараз майже в усіх конкурентів є новітні технології які покращують
якість товару, а у нас обладнання 1998 року, в якого безліч технічних неполадок
і потребує в процесі виробництва великих трудозатрат. Тому вплив
науково-технічних прогресів є дуже сприятливим і завжди потрібним чинником ,
але не в нашому випадку. Так як коштів на устаткування немає , і підприємство є
не достатньо конкурентоспроможним, бо від науково- технічного розвитку воно
відстало, і не відповідає всім теперішнім вимогам споживачів. Таким чином
підприємству потрібно збільшувати асигнування на наукові дослідні роботи на
розвиток науки і самої фірми.
5. Політичне
середовище. Воно ґрунтується на зміні і вмілому застосуванні положень основних
законів і законодавчих актів, що стосуються інтересів підприємства , споживачів
і суспільства взагалі. Тому спеціаліст з маркетингу повинен добре знати і вміло
застосовувати основні положення.
Політико-правові
чинники роблять найбільш істотний вплив на діяльність компанії. Вивчення цих
чинників повинне зосереджуватися на з'ясуванні того, як уряд і законодавчі
органи відносяться до розвитку тієї або іншої галузі національної економіки,
які зміни в законодавстві і правовому регулюванні можливі в результаті ухвалення,
щоб бути в курсі політичних змін в країні. Загальна політична ситуація , може
суттєво впливати на прийняття маркетингових рішень.
6. Культурне середовище. Це соціальні інститути та інші сили, які сприяють формуванню та
сприйняттю цінностей, рівеня культури
покупців, смаків, його ставлення до релігії , погляди, мораль, звички, норм поведінки та стиль життя людей взагалі. Тому кожне підприємство повинно знати який рівень культури у
покупців, кожної тареторії де реалізується їх продукція.
Підприємство
"БКС-Соки" спостерігає за рівнем культури населення і придає цьому
велике значення, адже активізація здорового образу життя, формування культури
споживання сокової продкції, дозволяє розраховувати на переорієнтацію уподобань
споживачів щодо напоїв на користь соків, 90% сокової продукції споживає міське
населення, томущо там більш сформована ця культура. Тому ТМ «Смак» проводять
різноманітні заходи, для зацікавлення людей вести здоровий образ життя .[8; 11;
22; 26.]
Але жодна мета організації не буде досягнута, якщо не буде
відповідного кадрового забезпечення для вирішення конкретних завдань, тобто
треба підібрати працівників, яким можна буде делегувати повноваження з
відповідною мірою відповідальності за виконання завдань у визначені терміни і з
відповідною результативністю. Тобто мова йде про організацію роботи, яка
забезпечувала б внутрішню узгодженість між усіма елементами організації,
чутливість до змін у зовнішньому середовищі і здатність до них адаптуватися.
Немає такого підприємства, яке б не було зацікавлене в
ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Система управління
базується на певних принципах, головними з яких мають бути вивчення ринку,
споживачів, конкурентів, правового та податкового середовища.
Маркетинг – це один із механізмів, завдяки якому можна
сприяти покращанню життя людей. Це можливо в тому разі, якщо організація
спрямовує свою діяльність не на одержання великих прибутків за незначний
відрізок часу із подальшим виходом з ринку, а тоді, коли підприємство має довгострокову
орієнтацію на ринковий успіх.
3.1.1.1 Вплив
чинників маркетингового мікросередовища на діяльність підприємства
Розглянемо більш
детальніше чинники мікросередовища в таблиці 3.3 Маркетингове мікросередовище це
чинники на які впливає підприємство. Тому рівнь проінформованості споживачів
щодо товарів підприємства дуже важливий, адже споживачі надають перивагу тим
товарим про які вони знають, але в ТМ «Смак» цей чинник відсутній і за нестачі
коштів на такі заходи. . Зв'язок з громад кістю також нульовий збоку
підприємства, але важливість цього чинника значна як і рівнь проінформованості
споживачів. Оцінка рівня з боку споживачів буквально створюють товар який вони
споживають, тому підприємство щороку проводить опитуваня населення.
Якість товару це
найважливіший чинник з мого погляду, адже якщо товар буде не якісним то фірма
нематиме споживачів, тому і ступінь важливості високий. Якість товарів у
постачальникв, теж відноситься до категорії якості товару, без якого не можливе
досконале виробництво.
Концинтрація
підприємств-постачальників це такий чинник який потрібно контролювати збоку
фірми, щоб постачальники не співпрацювали із конкурентами, що може визвати
негативні наслідки. Рівень реклами у конкурентів, на даний час високий, що є
для нас погано, адже цей показник збільшує кількісь споживачів в свою сторону,
а ми лишаємося непомітними. Таким чином, імідж конкурентів нам буде складно
відвоювати, тому цей чинник впливає негативно на підприємство.
Наявність
складських приміщень для зберігання продукції у посередників.
Це дуже важливо
для того щоб підприємство було впевненим , що продукція не буде зіпсована і
пошкоджена, щоб не було скарг збоку споживачів. Рівень кваліфікації
посередників, вважливий в тому, щоб вони приваблювали і не відштовхували
споживачів від нашої продукції. Зменшення витрат у посередників це негативний
чинник який приносить збитки і понижує імідж підприємства, чого не можна,
допускати в нашому випадку. На такі міри можна йти, лише як виняток, для одного
посередника з яким вже довго співпрацюємо, щоб його не втратити.
Отже, вплив
чинників маркетингового мікросередовища на діяльність підприємства
контрольовані, і тому розвиток, визнання населення, залежить від керівництва
фірми.
Таблиця. 3.3.
Вплив чинників
маркетингового мікросередовища на діяльність підприємства
|
Елементи маркетингового середовища
|
Важливість
|
Спрямованість і величина впливу
|
Ступінь важливості
|
|
1.Рівнь проінформованості
споживачів щодо товарів підприємства.
2. Якість товару
3.Концинтрація підприємств-постачальників
4.Оцінка рівня з боку споживачів
5.Якість товарів у постачальникв
6.Імідж конкурентів
7.Наявність складських приміщень
для зберігання продукції у посередників
8.Рівень реклами у конкурентів
9.Зменшення витрат у посиредників
10.Рівень кваліфікації посередників
|
4
5
4
4
5
4
5
3
3
2
|
+ 4
+ 5
- 3
+ 4
+ 5
- 5
+ 4
- 4
- 2
+3
|
+ 16
+ 25
- 12
+ 16
+ 25
- 20
+ 20
- 12
- 6
+6
|
3.1.1.2 Вплив
чинників маркетингового макросередовища на діяльність підприємства
Розглянимо детальніше
вплив чинників макросередовища в таблиці 3.4.
Оцінивши ступінь
важливості, спрямування і величину впливу макросередовища на діяльність ТМ «Смак», можна зробити
висновок. Що всі показники мають як негативний так і позитивн наслідки.
Таким чином, податковий
тиск на підприємство це є негативний наслідок який впливає на підприємство,
адже якщо у фірми немає кошті для сплати довгий період, то в нього з'являється кредиторська
заборгованість і якщо це буде тривати тривалий час то підприємство закриють, а
від цього ніхто не застрахований.
Якість води це
дуже важливий чинник дли виробників соків, адже від неї залежить і якість
продукції, а від цього залежить кількість споживання продукції та прибуток
підприємства, без чого існувати не може жодне виробництво.
Культурні
традиції суспільства вживання соків на сьогоднішній день в Україні не дуже
поширена, адже за здоровий образ життя молодь не агітує. Таким чином, цей
чинник впливає не з кращої сторони, а тільки знижує продажі такого продукту як
сок. Тому забрудненість навколенішнього середовища відіграє
негативно.Забеспечення енергією для підприємства це як «повітря» без якого
неможливий виробничій процес виготовлення продукції, тому і важливість значна.
Наявність
новітніх технологій це значний і вагомий чинник у виробництві, адже це нові
можливості, збільшення обсягу виробництва, покращення якості продукції тощо. А
якщо у конкурентів з'являється передовиі технології виробництва, то
підприємству буде важко витримати конкурентну боротьбу, що є негативно для нас в
такому випадку.
Старіння
населення і зміна чисельності населення це буквально зникнення споживачів, а
якщо немає споживачів, то немає кому реалізовувати продукцію. А у випадку коли
чисельність населення буде зростати, то буде процвітати виробництво, адже чим
більше людей тим більша ймовірність, що споживач обере наші соки. Чутливість
покупця до ціни, в більшості проявляється в тих випадках, коли в країні панує
економічна криза, і це відображається на прибутках підприємства дуже помітно.
Таблиця. 3.4.
Вплив чинників
маркетингового макросередовища на діяльність підприємства
|
Елементи
маркетингового середовища
|
Важливість
|
Спрямованість і
величина впливу
|
Ступінь
важливості
|
|
1. Податковий
тиск на підприємство
2.Якість води
3.Культурні
традиції
4.Наявність
новітніх технологій
5.Наявність у
конкурентів передових технологій виробництва
6.Старіння
населення
7.Зміна
чисельності населення
8.Наявність
закону «Про захист прав споживаів»
9. Наявність
закону «Про захист національного товаровиробника»
10.Забеспечення
енергією
11.Наявність
закону «Про захист
від
недобросовісної конкуренції»
12.Забрудненість
навколенішнього середовища
13.Чутливість
покупця до ціни
|
1
5
2
5
2
3
4
2
4
5
5
3
4
|
- 5
+5
- 3
+ 4
- 5
- 3
- 4
- 2
+ 3
+ 5
+ 4
- 3
- 4
|
- 5
+25
-12
+ 20
- 10
- 9
- 12
- 4
+ 12
+25
+20
- 9
- 16
|
Наявність закону
«Про захист прав споживаів» як для споживачів це дуже доцільний закон, але не
для підприємства, адже вразі виробничої помилки тощо, то фірмі доведеться
сплачувати різні штрафи. Репутація підприємства буде заплямована і щоб
повернути довіру споживачів потрібно багато часу та коштів. Наявність закону
«Про захист національного товаровиробника» цей закон діє на користь
підприємства, тому і важливість такого чинника значна так як і закон «Про
захист від недобросовісної конкуренції».
3.2 Аналіз цілей
підприємства
В результаті
дослідження торгово-збутової діяльності підприємства, маркетинг вивчає всі
фактори, що впливають на процес виробництва та переміщення товарів і послуг від
виробника до споживача. І підприємство ставить перед собою цілі. Цілей може,
бути багато, тому їх потрібно рангувати, тобто виділяти головну ціль, для її
досягнення ставлять основні цілі, потім цілі другого рівня, для їх досягнення
цілі третього рівня і.т.д.
За часом цілі
можуть бути : довгострокові ( від 5 і більше років), вона стосується збуту і
досягнення визначної частки ринку, якість- це може забезпечувати лідерства за
показником якості ; середньострокові (від 2 до5 років), спрямовані на
забезпечення виживання фірми – шляхом забезпечення окупності витрат;
короткострокові ( 1-2 роки), спрямовані на отримання максимального прибутку і
швидкого отримання грошових коштів.
Для того, щоб
визначити цілі ТМ «Смак» побудуємо «дерево цілей» схема 3.2. З неї ми бачимо,
що в першу чергу підприємству потрібно вдосконалити управління фірми, розробити
нові програми , ідеї щодо підприємницької праці. По друге потрібно встановити
нове механізоване і автоматизоване обладнання, потокові лінії і тим самим
підвищити продуктивність праці персоналу, виробництва, що допоможе зекономити
на виплаті заробітної плати, та дозволить збільшити обсяги виробництва соків.
По трете потрібно вдосконалити асортимент соків . Соки які мало реалізуються
потрібно замінити новим видом тощо. Також потрібно розробитибити модернізацію
упаковки. Зробити більш яркішу і привабливішу упаковку «щоб хотілося купити». І
для економії ресурсів потрібно їх використовувати раціонально. По четверте
потрібно підвищити імідж фірми шляхом реклами, виставок, різноманітних акцій
тощо. Для того, щоб споживачі дізналися про продукцію і її якість. Тим самим після
проведення піару збільшити обсяги продаж і прибутку ТМ «Смак». По п’яте
стабілізувати фінансовий стан підприємства і тим же розплатитись з
постачальниками, кредиторами та іншими заборгованостями. В процесі, поступово
підвищувати якість товарів і послуг.
Змінити смакові
якості продукції. І поступово зайняти більшу ринкову частку, цим же збільшити
продажі товару і прибутки підприємства.
Головна ціль
стоїть перед ТМ «Смак» - це в середньостроковий термін вийти на міжнародний ринок
і зберігати своє становище на ринку, завоювавши своїх споживачів на ринку
головне не втрачати її. Зберігати лідерство за показниками якості, обслуговування, сервісу, щоб не втрачати
своїх постачальників, споживачів та посередників . [15;12.]
Головна ціль
|
Вийти на
міжнародний ринок в наступні три роки
|
Основна цілі
Збільшити
частку ринку
|
|
Підвищення
якості товарів і послуг
|
|
Стабілізувати фінансовий стан
|
Цілі II рівня
|
Підвищення норм прибутку
|
|
Збільшити обсяг продаж на 25%
|
|
Підвищити імідж фірми
|
Цілі III рівня
|
Раціональне використання ресурсів
|
|
Вдосконалити асортимент
|
|
Зробити модернізацію упаковки
|
Цілі IV рівня
|
Підвищити
продуктивність
праці
|
|
Встановити нові потокові лінії
(автоматизоване і механізоване )
|
Ціль V рівня
Схема
3.2. «Дерево цілей».
3.3
Характеристика господарського портфелю фірми
Аналіз проводиться на основі порівняння
експертних оцінок для будь-якої товарної групи або окремого товару з даними про
зміну попиту та ринкової частки підприємства-виробника. Ідея методу полягає в
розподілі товарних груп або товарів на чотири типи:
1. товари, попит на які зменшується, а
ринкова частка – незначна,
умовне найменування цього типу - “собака”;
2. товари,
попит на які зростає з невеликою ринковою часткою “важка дитина”;
3. товари, попит на які зростає
інтенсивно, а ринкова частка може збільшуватись “зорка”;
4.
товари, які визначають ринкову частку виробника, попит на них сталий і мало
змінюється “дійна корова”.
Подібний розподіл та його аналіз
дають можливість кількісно і якісно оцінити рішення про звільнення від
неперспективних товарів та концентрацію зусиль на таких, які є важливими в
стратегічному плані для забезпечення стійкого стану підприємства на ринку. Інформація,
яка аналізується, особливо наочна, якщо її подати в динаміці за деякий час.
В багатьох випадках аналіз переконує, що прибуток
підприємства головним чином формується товарами, які випускаються (у
відповідності з більшим, сталим попитом) великими серіями “ дійна корова”.
Але цей прибуток “з”їдається” тими товарами, які вже,
або ще, попиту не мають. Але в перспективі
досягається прибуток, необхідний для покриття витрат і розвитку підприємства.
Урешті-решт “старі” товари повинні бути зняті з виробництва, тому що вони лише
поглинають частину прибутку, створеного реалізацією інших товарів.
Мистецтво керівництва полягає в
тому, щоб забезпечити безперервну появу нових “зірок” на базі того, що дають “дійні
корови”.В основу данної матриці покладені наступні припущення: чим більше
швидкість росту, тим більші можливості розвитку; чим більше частка ринку, тим
сильніші позиції організації в конкурентній боротьбі.
Таким чином, ми можимо визначити СГП
ТМ «Смак», проаналізувавши тарговий асортимент на рівні підприємства . На 2008
рік асортимент ТМ «Смак» налічує 4 найменувань нектарів, і 9 найменувань соків
(рис. 1.1.). Такі соки, як "Яблуко", "Апельсин" та
"Ананас" і нектари "Ананас-грейпфрут",
"Мультивітамін", "Персиковий" які розфасовують в упаковку
по 0,2л. і 1.л. Найбільшу частку в загальному обсязі продажу займають: томатний
сік (19%), апельсиновий сік (13%), нектар "Мультивітамін" (11%) та по
10% належить сокам "Яблуко" та "Ананас". Можна, сказать, що
на рівні підприємства такі найменування як: "Апельсин",
"Томатний "сік є “дійною коровою”, адже ці соки найпопулярніші серед
населення, і дана марка має своїх споживачів і попит на них не змінюється. А
такі соки як: "Яблуко", "Ананас",
"Мультивітамін", вони займають позицію СГП “зірки”, адже це стандартні соки,
вони є в кожного конкурента, тому для того щоб вони були “дійною коровою” на це
потрібно багато коштів на рекламу, на вдосконалення якості тощо. Тому
підприємству доводиься вдовольняться цими доходами. Позицію СГП “важкої дитини”
займають такі соки як: “Апельсин-абрикос” (8%), “Грейпфрут-яблуко ” ( 6%); та
такі нектарки як: “Манго-лімон-ананас” (6%), “Ананас-грейпфрут ” (6%) ці види
маюь більш складне становище, попит не рівномірний і прибутки зних не
стабільні, тому потрібно їх розвивати і ставать ”зіркою” , або вивисти цю
продукцію з ринку.
Такі соки як:
“Виноградний”(3%), “Береза” (3%)“, Манго-лімон-ананас ”(4%) та такий нектар як
“Персіковий” (1%), займають позицію “собаки”.Ці найменування не дають фірмі
прибутків навіть навпаки, виробництво цих видів збиткове, тому потрібно їх
виводити з ринку і замінювати новим товаром, який буде давати прибутки.
Проаналізувавши
господарський портфель ТМ «Смак», можна зробити висновок що виробництво
підприємств не є максимально прибутковим, для того щоб вдосконалювати
технології якості продукції, щоб стійко і впевнено стояти на ринку і
витримувати конкурентну боротьбу. Але в підприємства є гарна репутація і
віддані споживачі.
3.4 Аналіз
ринкових можливостей підприємства
Виявляти нові
можливості і нові ланки підприємства, можливо завдяки сітки розвитку.
Таблиця. 3.5.
Сітка розвитку
|
1.
Більш глибоке проникнення на ринок (старий товар старий ринок)
1.1.
Збільшити кількості торгових точок, для розповсюдження даного товару по всій
території країни
1.2.
Потрібно встановити адекватні ціни на товар якіб відповідали існуючому ринку.
1.3.
Покращити виставлення соків на полицях магазинів, за допомогою мерчендайзенгу,
аби завоювати довіру споживачів.
1.4. Потрібно збільшити обсяг як
зовнішнього так і внутрішньої реклами даного товару.
1.5.
Покращити зовнішній вигляд даного товару ( зробити більш яскраву упаковку).
|
3.Розробка товарів(старий ринок
новий товар).
3.1.Розробка прототипу товару - формується товар у
реальному виконанні, тобто перші дослідні зразки, споживчі переваги, які
потребують прийняття таких рішень: про параметри виробу, упаковку, торгову
марку.
3.2.Розширення асортиментної лінії
товару, яка розробляється підприємством, та модернізувати старий товар для
існуючого ринку, або використовувати різні домішки для покращення якості
смаку соків.
3.3.Потрібно
підвищити якість продукції, щоб смак відповідав сучасним смакам споживачів.
3.4. Розробити асортимент соків та
нектарів які більш популярні серед сучасних споживачів, такі як: вишневий,
смородина чи полунично-банановий.
3.5. Запустити лінію екологічно
чистої тари (скляні бутилки) це підвищить імідж підприємства .
3.6.Потрібно активізувати рекламну
компанію нового товару.
|
|
2. Розширення ринку (новий ринок
старий товар)
2.1. Розробка та перевірка товару -
перехід від ідей, які пройшли попередню оцінку, яка перевіряється із
залученням потенційних споживачів.
2.2. Визначити смакові та зовнішні
характеристики товару - за якими споживач оберає дану продукцію.І приблизити
даний товар до неї.
2.3. Вивчення демографічного ринку
– це ринки малих дітей, дошкільнят , підлітків, молоді, похилих людей, щоб
якусь із цих груп переорієнтувати на товар нової фірми.
2.4. Розробити рекламну акцію з
елементами заохочення споживача: знижки, лотереї, тощо.
2.5. Провести належним чином сертифікацію
даної продукції, впровадити нову упаковку, на якій буде надано всю
сертіфікаційну інформацію, змінити рекламний ролік (тому що старий буде
асоціюватися зі скандальною інформаціею);
|
4. Диверсифікація (новай товар
новий ринок)
4.1.Пошук нових ідей товарів з використанням
зовнішніх та внутрішніх джерел таких як : покупці, конкуренти, посередники ,
керівництво, фахівці з маркетингу, інженери та торговий персонал.
4.2. Вибір та фільтрація ідей на
початковому етапі розробки нового товару, щоб відсіяти невдалі пропозиції
товарів, які не відповідають цілям фірми.
4.3.Розробка стратегії маркетингу включає визначення
цільового ринку, позиціювання товару, заплановані показники обсягу продажу, частки ринку, прибутку на
перші 2-3 роки, опис стратегій за кожним елементом комплексу маркетингу.
4.4. Виробництво та реалізація продукції - заключний
етап, який потребує визначити такі питання: де випускати, кому пропонувати,
коли і як виводити на ринок.
|
3.5 Аналіз ширини
і глибини товарного асортимент
Підприємство
"БКС-Соки" виробляє продукцію яка насичена на ринку тобто це рівень
подібних товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією
виробництва. Тому фірмі потрібно розширяти глибину і ширину товарного
асортименту, щоб витримати конкуренцію. Так як соки є товари за терміном
використання – короткостроковими, а за призначенням – товари поширеного
використання, тобто споживачі вибирають товар, порівнюючи його за ціною, якістю
зовнішнім оформленням
Тому підприємству
потрібно дотримуватися принципу синергізму – це передбачає розширення галузі виробництва
та послуг, пов’язаних між собою визначеною технологією , єдиною кваліфікацією
кадрів.
Для того щоб,
розібрати краще товарний асортимент ТМ « Смак» побудуємо схему ширини і глибину
товарного асортименту підприємства 3.3. адже наявність асортиментного переліку
дозволяє не тільки раціонально регулювати асортимент товарів, але і
систематично контролювати його повноту та стабільність.
За схемою ми
бачимо, що ТМ «Смак» ширина торгового асортименту не до кінця розроблений, щоб
можна було виходити на великий ринок. Їм потрібно розробити новий продукт
наприклад: різноманітні морси чи навіть, випускати мінеральну воду і розвивати
це в глибину. Це допоможе підприємству збільшити продажі і прибутки, якщо це
вдосконалювати і розвивати таке виробництво.
Глибина
торгового асортименту соків задовільна, вона достатньо розроблена, навіть
більша ніж в потенційних конкурентів, але для кращого розвитку підприємства не
потрібно на цьому зупиняться, а розвивати в глибину соковий асортимент. Глибини
нектарів ТМ «Смак», не до кінця розроблена і розвинута як в конкурентів, таму
макетинговійта технологічній службі потрібно попрацювати над новими видами
нектарів, і краще над такими яких немає в конкурентів.
Отже, розробка підприємством
асортиментного переліку продукції та
Ш и р и н а
↓ ↓
|
Манго-лімон-
ананас
|
|
Виноградний
|
Г
↓ ↓
л
↓ ↓
и
↓ ↓
|
Ананас-грейпфрут
|
|
Апельсиновий
|
б
↓
и
↓
↓ а
|
Грейпфрут
|
|
↓ Яблуко
|
|
↓Манго-лімон-ананас
|
Схема 3.3. Ширина
і глибина товарного асортименту ТМ «Смак».
здійснення контролю за
його дотриманням веде до кращого обслуговування споживачів цільового ринку та
створення стійкого асортименту. У випадку виявлення відсутності в продажі
товарів, які передбачені асортиментом, підприємство повинно приймати міри по їх
виготовленню та пред’явлення для реалізації споживачу якісну продукцію, а не підробку.
3.6
Характеристика стратегій охоплення ринку
Стратегія охоплення ринку
– це метод оцінки різних сегментів ринку для прийняття рішення щодо того, який
сегмент охопити організації для проведення маркетингових дій. Саме Котлер говорить, що фірма може використати три варіанти
охоплення ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і
концентрований маркетинг.
Недиференційований
маркетинг економічний. Витрати на виготовлення, підтримку його запасів і
транспортування невеликі. Витрати на рекламу при недиференційованому маркетингу
також мінімальні. Відсутність необхідності проведення маркетингових досліджень
сегментів ринку і відсутність планування розбивки ринку на сегменти веде до
зниження витрат на маркетингове дослідження і на управління виробництвом.
Фірма, яка вибрала
недиференційований маркетинг, здебільшого створює товар, розрахований на
найбільші сегменти ринку. Коли так діють декілька фірм відразу, то у великих
сегментах виникає інтенсивна конкуренція, а покупці в менших сегментах
отримують менше задоволення. В цьому випадку робота у великих сегментах ринку
може стати невигідною, так як там точиться велика конкуренція.
Диференційований
маркетинг дозволяє організації працювати на кількох ринкових сегментах.
Можливості росту тут визначаються більш глибоким проникненням на кожний сегмент
ринку з метою найбільш повного задоволення потреб споживачів. Позитивними
рисами такої стратегії охоплення ринку виступають: повна відповідність товару
очікуванням споживача, диверсифікація ризику за рахунок роботи на кількох
ринкових сегментах. Недоліком виступає потреба в значних коштах для
диверсифікації діяльності.
Зміст концентрації зусиль на невеликій долі великого ринку, фірма концентрує їх на великій долі
одного або декількох невеликих ринків.
Завдяки концентрованому
маркетингу фірма забезпечує собі міцну ринкову позицію в обслуговуваних нею
сегментах, оскільки вона краще за інших знає потреби цих сегментів і вже має
певну репутацію. Крім того, за рахунок спеціалізації виробництва,
розповсюдження і заходів стимулювання збуту, фірма досягає економії у всіх сферах своєї діяльності. Але
концентрований маркетинг пов’язаний з підвищеним рівнем ризику. Вибраний
сегмент ринку може не справдити покладенні на нього надії. А може статися і
так, що у вибраний вами сегмент ринку захоче ввійти конкурент. У зв’язку з цим
багато фірм віддають перевагу тому, щоб диверсифікувати свою діяльність,
охопивши декілька сегментів ринку.
Сьогодні фірми
переходять від методів масового і товарно-диференційованого маркетингу до
цільового маркетингу, який допомагає продавцям повніше виявити свої
маркетингові можливості. Для
кожного цільового ринку продавець може, розробити потрібний цьому ринку товар. Для забезпечення ефективного
охоплення кожного такого ринку він може змінювати ціни, канали розповсюдження,
рекламні витрати. Замість того, щоб розпилювати свої маркетингові сили, він
зможе сфокусувати їх на покупцях, найбільш зацікавлених у придбані товару.
Зрозглянувши всі
стратегії охоплення ринку і діяльність нашого підприємства можна припустити, що
"БКС-Соки" використовують змішану стратегію охоплення рину. Томущо їх
стратегії охоплення ринку, базуються на його сегментації, дозволяють
забезпечити певні конкурентні переваги товарам, які відрізняють їх від
загальної маси товарів, представлених на ринку. Стратегія недиференційованого
маркетингу підходить до більш-менш однакових товарів як у нас. Для товарів, які
можуть відрізнятися один від одного за конструкцією, таких як, наприклад,
фотокамери і автомобілі, більш підходять стратегії диференційованого або
концентрованого маркетингу.Але і в диференційованому і в концентрованому є
ознаки які характерні для нашого підприємства.[8;12;22.]
3.7 Аналіз діючих
каналів розподілу і системи просування продукції підприємства
Для сучасного
рівня економіки характерно, різне споживання та виробництво
тоару, що місяця .Ці процеси не збігаються і в часі. Це зумовлює певні
проблеми, для розв'язання яких потрібні великі кошти. В окремих випадках вони
досягають 70 % роздрібної ціни споживчого товару. Тому потрібно розподіляти раціонально виготовлену продукцію, що дасть підприємству певний шанс виділитися серед конкурентів.
Кількість посередників
обирають залежно від виду розподілу: ексклюзивного, селекційного, інтенсивного.
Ексклюзивний
розподіл передбачає жорстко обмежену кількість посередників, які працюють з
товарами виробника. Такий тип розподілу застосовують тоді, коли виробник
контролює діяльність продавців і рівень сервісу, який вони надають. Найчастіше
при цьому укладають ексклюзивні дилерські угоди, відповідно до яких
фірми-продавці беруть зобов'язання не торгувати товарами конкурентів.
Селекційний
(вибірковий) розподіл передбачає наявність більшої кількості посередників, ніж
за ексклюзивного. Фірма встановлює добрі ділові відносини з кількома
посередниками і сподівається, що їхня діяльність, пов'язана зі збутом продукції
фірми, буде ефективною. Через
селекційний розподіл виробник може вийти на сегмент ринку, який його найбільше
цікавить, посилити контроль за рухом товарів, до того ж його витрати будуть
меншими.
За інтенсивного
розподілу виробник намагається забезпечити наявність своїх товарів у
якнайбільшій кількості торгових точок. Таку стратегію застосовують здебільшого за продажу товарів
повсякденного попиту.
На шляху до споживача
матеріальний потік проходить через транспортно-складські ланки, якими є
конкретні торговельні та транспортні суб'єкти.
Ефективність каналу
розподілу здебільшого залежить від взаємодії виробника та посередника.
Посередник залежить від виду каналу розподілу, а виробники від
кінцевого споживача, тому що при цьому виробник не контактує з покупцями
цільового ринку. Виробник і посередник, об'єднавши зусилля з метою отримання
переваг над конкурентами, досягнуть синергічного
ефекту стратегій виробництва та розподілу продукту, можуть налагодити
найефективніший збутовий канал. Однак впливати на посередника після того, як
він отримав товар, майже неможливо.
ТМ «Смак» застосовує
інтенсивну систему збуту, тому що він використовує велику кількість отових і
роздрібних торговців, щоб оволодіти широкий ринок збуту, адже при масовій реалізації
продукції підприємство отримує значні прибутки. Також у підприємства створена розгалужена система розповсюдження. в складі якої входе 39 регіональних представників у всіх 24 областях країни та в
Криму. Регіональні дилери працюють на умовах консигнації. Рекламні матеріали
розподіляються серед них в залежності від коефіцієнту їх обсягу продажу та
перспектив зростання загального обсягу продажу соків у даному регіоні. Як
правило, вся сокова продукція надходить у роздрібну мережу на умовах попередньої
оплати або оплати за фактом поставки, 7-денна відстрочка оплати надається лише
тим підприємствам, з якими налагоджені тісні партнерські стосунки. У м. Києві
підприємство співпрацює з ДП "Нова хвиля", яке постачає широкий
асортимент продовольчих товарів майже у 1000 роздрібних торгових точок.
Вихід на вітчизняний ринок соків з
новою товарною маркою вимагав від компанії значних коштів на її просування і, в
першу чергу, на формування позитивного іміджу продукції, що з'явилась на ринку.
На цей період витрати на маркетинг та рекламу складали більше половини
загальних витрат підприємства. За лютий 1997 p. — липень 1998 p. рекламний
бюджет компанії склав 250 000 у.о., що становило трохи більше 3% від обсягу
товарообороту за даний період або 0,019 у.о. рекламних витрат на 1 пакет соку. Основною метою першої
рекламної кампанії було позиціювання торгової марки "Смак" як марки
якісного та конкурентоспроможного продукту. Вибір засобів просування нової
торгової марки соку на ринок грунтувався на необхідності якомога частішого
споглядання потенційними споживачами нового соку та наявністю в останніх
можливості його покуштувати. З огляду на це, рекламний бюджет було сформовано
наступним чином: 74% коштів було витрачено на рекламу, 25% — на заходи по
стимулюванню збуту і лише 1% — на маркетингові дослідження.
На сьогоднішній
день підприємство на рекламу майже не витрачає коштів, так як фінансове
становище фірми складне, то керівництво більше приділяє уваги маркетинговим
дослідженням. Щоб слідкувати за потребами і вимогами споживачів до сокової
продукції, і в тойже час знати чи покупці памятають про нашу продукцію. Тому
"БКС-Соки" потрібно модернізувати та вдосконалити якість продукції та
упаковки, і лише тоді активізувати рекламну компанію на всі сто відсотків. [20;16.]
Розділ IV. Удосконалення
маркетингової діяльності підприємства
4.1 Основні
напрямки удосконалення маркетингової діяльності і розроблення стратегій
зростання підприємства
Дослідивши підприємство
"БКС-Соки" ТМ «Смак» , можна сказать, що у фірми не розвинута маркетингова
діяльність, тому вона повинна вдосконалювати її, щоб на споживчому ринку
зайняти вигідніше положення.
Щоб охопити ринки
підприємство повинне удосконалювати свою продукцію і себе в таких напрямках :
По-перше
необхідно розробити нову більш зручну та легше відкриваючю відкривачку для
споживачів. Це необхідно, адже якщо сок буде складно відкриватися і не буде
пристосований до легкого споживання, то підприємство буде втрачати своїх
споживачів які потребують цьому ( діти, інваліди ).
По-друге необхідно
зробити модернізацію упаковки. Тобто, потрібна яскрава кольорова гамма, якаб
відповідала даному соку. Це потрібно, щоб відрізнятися від конкурентів, щоб
споживач впізнавав і краще запоминав продукцію. Також потрібний такий дизайн
який би привалював та внушав довіру споживачу. Цим самим підприємство збільшить
обсяг продаж та завоює своїх постійних покупців, в той же час і збільшать свої
прибутки.
По-третє потрібно
розробити рекламну компанію ТМ «Смак». Щоб споживач знав про існування даної
продукції і чим вона краща за існуючі. Так як підприємство давно на ринку, їм
буде легше виборити споживачів у конкурентів і завоювати споживчий ринок ,
головне щоб реклама була розповсюджена по всіх засобах масової інформації(
телебачення, радіо, газети, стенборди тощо), також можна стати спонсором якоїсь
відомої передачі чи команди. Для цього необхідно багато коштів, але ці заходи
покриють прибутки від реалізації продукції.
По-четверте
можна, зробити нову технологію для виробництва лінії морсів ТМ «Смак» , тобто
розширити торговий асортимент підприємства який з технічної точки зору схожа з
відповідним товаром. Так як ця продукція дешевша за соки і нектари , то ця
продукція може зайняти значну позицію на ринку. Головне необхідно щоб якість і
смак був кращий ніж в конкурентів, і зробити гарну рекламу для цього продукту.
По-пяте можна
запровадити взагалі нову лінію продукції для поповнення свого асортименту продукцією
яка не пов’язана з тим що зараз виробляється. Так як підприємство закупляють з
вересня 1998 p. очищену воду з артезіанської свердловини крейдового періоду
глибиною 680 м, яка проходить постійний контроль на відсутність шкідливих
домішок, і використовується у виробництві соків ТМ "Смак", таким
чином, можна запустити лінію виробництва мінеральних вод. На сьогоднішній день
це буде актуальна і прибуткова справа. Адже на мінеральні води великий спрос, і
тому якщо зробити їй рекламу , то її будуть купувати в будь-якому разі,
особливо якщо центром реалізації буде на півночі України і за помірну ціну.
Так як наше
підприємство на сьогоднішній день знаходиться на стадії зникнення з ринку і
збанкрутіння їм необхідно впроваджувати запропоновані методи удосконалення
маркетингової діяльності і завойовувати спочатку споживчий ринок, а з часом і
остальні сегменти ринку. Головне знайти інвестора даної програми впроваджень.
Так як торгова марка була відомою, то споживачам лише потрібно нагадати про
себе і зарекомендувати свій товар з кращої сторони, тобто як високоякісну та
натуральну продукцію.
Таким чином продукція
ТМ «Смак» завоює ринки і з таким асортиментом можна виходити на міжнародний
ринок, що і поставлено у підприємства головною цілью на майбутне. Отже , якщо
підприємство буде дотримуватися такого плану який ми склали, то в майбутньому
ми досюгнем бажаних продаж, прибутків і тих цілей що перед фірмою стоять вже
довгий час.
Для того щоб краще
показати основні напрямки зростання підприємства ТМ «Смак» виразимо це через
таблицю 4.1.
Таблиця. 4.1.
Основні напрямки
зростання підприємства
|
Інтенсивний1.
1. Глибоке впровадження на ринок:
1.1. Збільшення кількості торгових точок, для
розповсюдження товару по всій території країни
1.2. Потрібно встановити адекватні ціни якіб відповідали
теперішньому ринку.
1.3. По кращувати викладку на прилавках магазинів, щоб
внушати довіру споживачів
2. Вдосконалення товару:
2.1. По-перше потрібно вдосконалити упаковку. Тобто зробити
зручну відкривачку в пакеті.
2.2. Потрібна яскрава упаковка, щоб привертала увагу
споживачів і в той же час щоб була зрозуміла ідея
2.3. По-третє потрібно підвищити якість продукції, щоб смак
відповідав сучасним смакам споживачів.
2.4. Розробити
асортимент мінеральних вод.
2.5. Запустити
лінію екологічно чистої тари (скляні бутилки) це підвищить імідж підприємства
.
|
Інтеграційний
1. Регресивна інтеграція:
1.1. Взяти під жорсткий котроль постачальників води.
Проводити постійний контроль на вміст різноманітних домішок.
1.2. Взяти під контроль постачальників концентратів. Чи
якісну і не зіпсовану продукцію постачають на підприємство.
2. Горизонтальна
інтеграція:
2.1.Потрібно
більш детальніше дослідити товарний асортимент потенційних конкурентів на
ринку і чим кращий їх товар за наший.
2.1.
Контролювати дії та заходи які використовують
конкуренти для кращого
розповсюдження
товару, і чим вони приваблюють споживачів.
2.3.Потрібно
примінити заходи по контролю своїх конкурентів.
2.4. Постійно
вести конкурентну боротьбу «хто кращий?»
|
Диверсифікаційний.
1.Консентрична диверсифікація :
1.1. Підприємству
потрібно спочатку випустити такі соки як вишневий,
банановий та сливовий , вони популярніші серед споживачів.
1.2. Можна також випустити продукцію сокового спрямування ,
тобто морси з вітамінним вмістом.
2.
Горизонтальна диверсифікація:
2.1.
Підприємству потрібно розширити спектор виробництва продукції, тобто
виготовляти товар який не
пов'язаний з
тим що зараз
виробляється
наприклад мінеральні води.
2.
Горизонтальна диверсифікація:
2.1.
Підприємству потрібно розширити спектор виробництва продукції, тобто
виготовляти товар який не
пов'язаний з тим
що зараз виробляється наприклад мінеральні води.
2.2. Можна
також згодом розробити лінію солодких вод ТМ «Смак»
3.Конгломерантна
диверсифікація:
3.1.
Підприємство може зайнятись таким бізнесо яке не має ніякого відношення ні до
технології, що використовує фірма ні до її теперішніх товарів і ринків. Для
фірми булоб актуальний туристичний бізнес « Смак життя відпочинок».
3.2. Тако
підприємство може здавати приміщення в оренду тощо.
|
4.2 Маркетингове
обґрунтування заходів щодо покращення маркетингової діяльності підприємства
На сьогоднішній
день ситуація в ТМ «Смак» складна продаж масових немає , застаріла технологія
виробництва, упаковка для сучасного споживача не приваблива, відкривача
примітивна, що і відштовхує потенційних клієнтів від купівлі даного товару.
Реклама відсутня , по цій причині споживачі забули про існування даної торгової
марки, і не придають значеню, якщо навіт і помітили на прилавках в магазинах.
Підприємство існує за рахунок експорту березового соку за кордон.
Складена ситуація
в підприємства з нейнайкращих , тому їм потрібно терміново шукати інвестора
програми зпропонованої в підрозділах 4.2., томущо з даною світовою кризою фірма
довго на ринку не протримається. Споживачі хочуть чогось натурального без
шкідливих для здоровя концентратів та домішок. З теперішньою екологією і
сквшоюся ситуацією на ринк споживачі готові платити більше за якість і
поживність товару який вони споживають. Тому я розробила низку найголовніших
заходів які необхідно примінити на практиці, тим же задовольнити потреби
споживача та свої отримавши бажаний прибуток, та достойне місце на ринку.
4.2.1 Розроблення
нового виду продукції ТМ «Смак»
На даному
підприємстві вузький торговий асортимент, а конкурувати вони не можуть з іншими
виробниками соків, адже у них є дешевша продукція ніж у нас. Тому буде
актуально і вигідно розробити лінію морсів. Хоч це не ноу-хау, але можна
розробити унікальний процес технологій який би забезпечував нашим морсам таку
якість і смакову гамму , щоб споживачі надавали перевагу нашій продукції. Адже
в багатьох споживачів є алергія на соки і нектари які містять натуральний вміст
фруктів, тому такі напої як морс, для таких людей буде замінником такого
продукту як соки і нектарки. Але для цього потрібно розробити такий консинтрат
соку, щоб він був не шкідливий для таких людей. Також такий напиток втамовує
краще снагу чим соки і нектари, але на цей продукт попит зростає лише в літній
період, тому можна сказати , що це сезонний товар і прибуток буде також
сезонним.
Потрібно також
враховувати значне
зниження платоспроможності українських споживачів, адже якщо ціну встановлювати низьку
то значних прибутків ми не побачемо, тому потрібно розрахувати цінову
еластичність даної продукції. Необхідно щоб ціна не перевищувала ціну
аналогічного продукту наших потенційних конкурентів, і не менша власної
собівартості, щоб на цьому не прогоріти. Тому для цього потрібна не дорога
технологія виробництва даної продукції.
Також потрібно
розробити для морсу дизайн та маркування, які повинні абсолютно відрізнятись від продукції конкурентів. Саме зміна маркування зможе значно відрізняти морси «Смак» від
конкурентів. Наприклад, інформація про те, скільки
в упаковці соків міститься вітамінів, які представлені сьогодні таким чином: С
— 6, каротин — 0,48 і т.д., тобто абсолютно нічого не говорять пересічному
споживачеві, має бути представлена інакше. Наприклад, "СТАКАН МОРСУ ЗАБЕЗПЕЧИТЬ ВАМ ОДНОДЕННУ НОРМУ
ВІТАМІНУ С" тощо.
Можна активізувати
рекламну діяльність з початком шкільного навчання, звертаючись до батьків з
проханням потурбуватись про здоров'я своїх дітей, наголошуючи на зручності та
безпечності морсів. Вибір каналів розповсюдження має включати такі телевізійні
передачі, які дозволяють охопити всю цільову аудиторію, починаючи з дітей. Такий канал розповсюдження реклами як радіо практично не
використовується виробниками морсів, крім того його використання може вплинути на зростання
асоціації у споживачів слова "смак" з "енергією природи" тощо. Упаковку морсів "СМАК", можна розфасовувати по 0,2 л, можна, було позиціювати як таку, що призначена для дітей; змінити
її дизайн саме в цьому напрямку, можна з використанням тваринок, які споживають
той чи інший фрукт (їжак — яблуко).
Таким чином морси ТМ "СМАК"
можуть зайняти значну позицію на споживчому ринку дорослих та дітей. Рекламний слоган морсовоїв продукції "СМАК" можна застосувати такий «Смакуйте морси смак і отримуйте вітамінний заряд».
4.2.2 Розробка нової мінеральної
води ТМ "СМАК"
При виборі розробки
мінеральних вод ТМ "СМАК" я провила аналіз чи вигідно виробляти дану продукцію. Під
час аналізу я визначила, що випускати мінеральну воду дуже вигідно для
досліджуваного підприємства, адже вони закупляють з вересня 1998 p. очищену воду з
артезіанської свердловини крейдового періоду глибиною 680 м, яка проходить постійний контроль на відсутність шкідливих домішок, для виробництва соків ТМ
"Смак" , так як сировина є для виробництва мінеральних вод, тому це
булаб економна і прибуткова справа .
Так як вода завжди буде
потрібна людству, то її вироблення завжди, буде вигідною справою. Адже можна
виробляти питну воду, негазовану мінеральну воду, слабогазовану та
сильногазовану , також можна продавати в офіси чи організаціям великі бутлі
води, на яких завжди буде попит, також можна використовувати скляні пляжки
(екологічно чисту тару) які завжди будуть цінуватися на споживчому ринку.
Ємність тари повинна бути різноманітною, щоб споживач міг вибрати потрібну йому
ємкість, це повинні бути бутилки з літражем як: 0.2л., 0.5л., 1л., 1.5л., 2л.,
питна вода в флягаг по 5-6л., а мінеральна вода в скляних бутилках повинні бути
0.5л., і 1л.Головне щоб був якісний товар з помірною ціною.
Купувати товар будуть
цілий рік на відмінно від морсів, тому що це товар масового попиту. Дану продукцію
можна запустити в літку коли попит на води зростає, і бажено в курортних містах
Крима, щоб перевірити попит на дану продукцію, і в якій кількості необхідно її
виробляти перед тим як впроваджувати товар по всій території. Головне провести
рекламну компанію, щоб споживачі дізналися про новий товар якомога більше,
рекламний салогон мінеральних вод можна застосувати такий «Мінеральні води смак лікують Вас». На етикетці можна представити динозаврів біля водопою, ідея проста
і доступна для споживача як для дорослих так і для дітей, що підвищує шанси
доброго сприйняття споживачів.
4.2.3 Проведення
рекламної компанії
Проведення рекламної
компанії ТМ "Смак" необхідно в будь-якому разі , щоб споживачі
згадали продукцію даної торгової марки. Адже на сьогоднішній день споживачі
забули про існування соків "Смак" , тому якщо дуже ефектно і ярко
заповнити ринок новою продукцією, то успіх буде гарантований.
Реклама повинна бути на
телебаченні простою, доступною і привабливою, на це потрібні великі кошти, але
ефект сто відсотковий. Також потрібно розмістити рекламу стенбордах. Рисунок
повинний бути ярким, а слоган простим і легко запам’ятовуватовуваний, але в той
же час молодіжним, адже продукція розрахована на дітей і людей віком 18-35
років.
Необхідно також
провести дегустації продукції ТМ "Смак" у великих супермаркетах та
магазинах у містах. Це допоможе споживачам оприділитися з вибором , чій товар
кращий і чи варто платити більше. Токий метод завжди був ефективним для нової
продкції яка виходе на ринок.
Сьогодні склалась ситуація, коли
підприємства-виробники надають мерчендайзингу належного значення, але це дорого, але й ефективно, адже соки, води, морси є тією продукцією, яка часто купується спонтанно, при чому
споживачі із середнім доходом не надто прихильні до однієї торгової марки. Поряд з тим,
вдалий мерчендайзинг може забезпечити значні обсяги продажу товарів, а його
відсутність часто є лише визначальним фактором низького рівня продажу товару у
роздрібній торговельній мережі, але й причиною ринкового провалу нових товарів.
Тому необхідно мати підприємству мерчендайзингу який
би відповідав за повноту асортименту на прилавках , та за дизайн розкладки
товару. Також
необхідно , щоб був продавець-консультант лише по продукції ТМ
"Смак", щоб він допомогав споживачам з вибором товару, і в той же час
пропонував і переконував їх в якості і необхідності нашої продукції. Гарний і
досвідчиний промоултер завжди переконає споживача купити лише його продукцію.
Головними вимогами до
презентації соків "СМАК" у торговельній мережі має бути їх викладка
на рівні очей, збереження позицій соків в упаковці 1л справа від упаковки в
0,2л, наявність поряд товарів-конкурентів за умови, що товари "СМАК"
мають зовнішні конкурентні переваги, такі як привабливість упаковки, виграшна
ціна тощо. Викладка сокової продукції на
поличці нижче чи вище рівня очей може значно зменшити обсяги продажу. Важливим
моментом може стати яскравий надпис слова "СМАК" на підлозі магазину
у вигляді стрілочки, який показує, де викладена наш товар.
Можна створити такий
напрямок в рекламі ТМ "Смак", як
пропаганда здорового образу життя, покращення імунітету організму, особливо в
осінній та весняний період. Для цього можна розміщати рекламу продукції
"СМАК" саме в таких передачах, журналах. Особливо, якщо більшість
цільового сегменту споживає їх заради джерела вітамінів, то можна
сконцентрувати увагу на тому, що від споживання наших товарів можна отримати
куди більше насолоди, ніж від простого вживання вітамінів, які пропонують
аптеки.
Імідж компанії є надзвичайно важливим
для позиціювання товару. Проте, імідж компанії має створюватись не лише на
основі проведених нею PR-акцій, а й підтримуватись високою якістю сокової
продукції.
Провівши короткий аналіз можливих
стратегій диференціації продукції торгової марки "СМАК", можна
зробити висновок, що найдоцільнішим типом стратегії буде те, що об'єднує в собі
всі можливі переваги. Саме вся сукупність основних конкурентних переваг
продукції компанії має бути застосована при її позиціюванні на ринку. Отже , імідж компанії повинен підтверджуватися в першу чергу
якістю, що на сьогоднішній день рідкість, тому споживачів потрібно заманювати
цим. Головне імідж підтримувати і не втрачати довіру споживачів, що допоможе
нам стійко існувати на ринку.
4.3 Визначення впливу
зпропонованих заходів на діяльність підприємства
В нашому випадку
запропоновані заходи повинні впливати лише на розвиток і розширення компанії.
Адже ми спочатку збільшили глибину торгового асортименту соків які на ринку
популярніші ніж ті які є , наприклад можна поповнити соком вишні і сливи . Це
підвищить обсяг реалізаці сокової продукції, а також приверне більшу увагу
споживачів. Також ми запропонували роширили асортимент такою продукцією як
морс, їх можна випускати різноманітних смаків. Так як морси "СМАК"у нас
будуть поживні і корисні з великим вмістом вітамінів, вони будуть користуватися
популярністю серед молоді та людей які алергетики. Але цей товар потрібно
випускати в білишості лише в літній період, бо в зимку вони не дуже будуть
актуальними. Тому цю ідею потрібно біль точніше проаналізувати, провести
соціальне опитування по цій причині, і лише тоді вирішити в яких обсягах її
потрібно випускати на ринок. Але так як, морси дешевші за соки і нектарки вони
повинні користуватися популярністю, як ще одне джерело вітамінів.
Розробка мінеральних
вод різної ємкості повинна бути прибутковую справою. Так як джерело звідки
будем черпати воду є, дуже якісним і поживне для людей. То завоювати свої
споживачів буде легко, адже це такий продукт буз якого людина не може існувати.
Головне щоб стратегія була продумана вдало. А так для підприємства це буде
вигідною справою , малі затрати на виробництво, та на рекламу так як торгова
марка відома за рахунок соків і морсів. Тому таке виробництво безпрограшне в
будь–якому разі.
Проведення рекламної
компані для ТМ "Смак" необхідна для розкрути як нового так і старого
продукту. Це допоможе підприємству заповнити споживчий ринок та завоювати
потенційних посередників. Реклама це дороге задоволення , але вигідне для
підприємства в його ситуації. Головне презентацію товарів "СМАК" у
торговельній мережі, має бути їх викладка на рівні очей, збереження позицій
соків в упаковці 1л справа від упаковки в 0,2л, наявність поряд
товарів-конкурентів за умови, що товари "СМАК" мають зовнішні
конкурентні переваги, такі як привабливість упаковки, виграшна ціна тощо. Викладка сокової продукції на поличці нижче чи вище рівня
очей може значно зменшити обсяги продажу. Важливим моментом може стати яскравий
надпис слова "СМАК" на підлозі магазину у вигляді стрілочки, який
показує, де викладена наш товар. Таким чином за
допомоги рекламних заходів потрібно створити імідж компанії, в якому би
споживачі не сомнівалисю нівякомі разі, і надавали перевигу нашій торговій
марці. Конкурентні переваги повинні бути вагомі, і які потрібно завжди
модернізовувати та вдосконалювати, бо конкуренція дуже велика і постійно
збільшується, тому потрібно не втрачати довіру споживачів.
Таким чином наші заходи
по вдосконалені маркетингової діяльності будуть займати значну позицію серед
споживачів та посередників на ринку соків та вод країни. Якщо розвивати цю ідею
то підприємство "БКС-Соки" швидко розширять свій сегмент ринку, і
досягнуть своєї головної цілі , тобто вийдуть на міжнародний ринок.
Висновок
Отже, в ході виконання
даної курсової роботи, темою якої було проведення маркетингових досліджень та
розробка заходів щодо покращення соків торгової марки “Смак”. Були зроблені
наступні висновки:
Виробником соків ТМ “Смак” є ДП
“Напої” (ДП “БКС-Соки” до 2008 року), що працює на ринку України з 1997 року. Протягом
1998-1999 років компанія займала одне з провідних місць за обсягом виробництва
та продажу продукції, але у зв’язку з гострою конкуренцією, що особливо
посилилася за останні роки, частка, яку займають соки ТМ “Смак” на ринку
України, значно зменшилась. Отже, постала необхідність перепозиціювання марки,
для чого необхідно було провести маркетингове дослідження макро та
мікросередовища компанії.
В ході дослідження впливу факторів
макросередовища на діяльність компанії було зроблено висновок, що дана група
факторів чинитиме позитивний вплив на обсяги продажів соків ТМ “Смак”.
Оскільки, по-перше, серед споживачів формується культура споживання натуральних
соків та нектарів, тобто збільшується кількість потенційних споживачів. По-друге, відбувається
як зростання українського ринку соків, так і збільшення обсягу його експорту в
сусідні країни. По-третє, у зв’язку з розвитком української плодоовочевої
галузі, з’явилась можливість виробництва соків з вітчизняної сировини.
Дослідження споживачів соків
ТМ “Смак” виявило зміни їх уподобань відносно як даної торгової марки, так і
структури споживання соків взагалі. Було проаналізовано споживчі переваги,
залежність споживання соків від статево-вікових, регіональних факторів і
сформульований потенційний образ споживача соків ТМ “Смак”.
Основними конкурентами
ДП “Напої” на ринку України є такі компанії: ТОВ “Сандора”, СП “Rich”, ВАТ “Одеський
завод дитячого харчування”, ВАТ “Вінніфрут", “Jaffa", “Дар”
завод Галактон, ЗАТ “Майбел".
Оскільки виробництво соків ТМ
“Смак” здійснюється на арендованому устаткуванні на Ніжинському ММЗ та основну
частку виробництва складають апельсинові соки, то сировина імпортується.
Основними постачальниками сировини для виробництва соків ТМ “Смак” є провідні
світові виробники — ізраїльська компанія "Gan Shmuel Foods Ltd",
американська компанія "Cargill BB" і спільне українсько-австрійське
підприємство "Поділля-ОБСТ”.
Розробивши рейтингову оцінку постачальників та посередників, можна зауважити що
компанії також доцільно було б звернути свою увагу на місцевих виробників
сокових концентратів, оскільки місцева сировина є дешевшою, а кількість
посередників потрібно збільшувати.
В курсовій роботі також
було виконано сегментування ринку соків і здійснено позиціонування соків ТМ
“Смак”. Так, за ціною їх віднесено до соків середнього цінового
діапазону. Вибір цільового сегмента для ТМ „Смак” здійснено таким чином:
потенційні споживачі – молоді люди, віком від 18 до 35 років, які вживають соки
як джерело вітамінів, надають перевагу вітчизняній продукції, мають середній та
вище середнього рівень доходу, переважно несімейні або ж кількість членів сім'ї
не перевищує трьох чоловік.
Було здійснено
планування програми дослідження соків ТМ „Смак” і прийняті наступні рішення:
планування вибірки; планування концепції і розробка робочих документів. Для проведення маркетингового дослідження був обраний метод
анкетування та розроблена анкета.
Для того щоб покращити
становище підприємства ми розробили шляхи удосконалення маркетингової
діяльності фірми такі як: випуск нової продукції сокового спрямування тобто
морси; також, випуск взагалі нової продукції для підприємства таку як
мінеральну воду різних видів, і різною ємністю бутилок; також збільшили глибину
асортимента, вишневим та сливовим видом соку;також розробили рекламну компанію
для товарів ТМ „Смак”, та заходи які потрібно примінити для іміджу фірми.
Отже, в курсовій роботі
ми розглянули ДП “БКС-Соки” з усіх сторін і можна зробити висновок: якщо
підприємство не буде запобігати заходів покращення якості і розширення товарів,
то в найблищий час продукція ТМ „Смак” зникне безслідно.
Список
використаної літератури:
1. Господарський кодекс України : про
підприємства 2008.
2. Амстронг Г.,Котлер Ф. Маркетинг.
Загальний курс: Навч. Посібник – М.:Видавн.дім «Вільямс», 2001. — 608 с.
3. Ассєль Генри.
Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.:ИНФРА – М, 2001. — 804
с.
4. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень
О.А. Управление маркетингом: Учебное пособие - М. «Экономистъ», 2005. — 271 с.
5. Вовчак А. В. Маркетинговий менеджмент. К:КНЕУ, 1998. —268 с.
6. Гилбер А. Черчилль. Маркетинговые исследования. - СПб: Издательство «Питер», -
2000. — 752с.
7. Голубков Е,П. Маркетинговые
исследования: теория, методология и практика: Учебник. – М.: Финпресс, 2003. — 225 с.
8. Гаркавенко С.С. Маркетинг.
Підручник. - К.:Лібра, 2007. — 712 с.
9. Дорофеев В.Д.
Маркетинг в управлении организацией. - П., 2001.
10. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О.
Маркетинговое планирование. - Питер, 2002. — 352 с.
11. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна
політика. :Підручник.
– К.: КНЕУ, 2001.— 240 с.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер.
с англ. - М.: Ростингер,1996. — 704 с
13. Кошкин Л.И. Хачатуров А.Е.
Булатов И.С. Менеджмент на промышленном предприятии. К: „Эколайн”, 2000. —540 с.
14. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86
ситуаций: Учеб. Пособия для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. — 519 с.
15. Куденко Н.В. Стратегічний
маркетинг. - К.: КНЕУ, 1998. — 435 с.
16. Королъкова Е.М. Организация
маркетинга на предприятии. - Издательство ТГТУ, 2001р.— 339 с.
17. Маркетинг в АПК/Под ред. Г.П.
Абрамовой.- М.: Колос, 2000. —393 с.
18. Маркетинг. Уч. Пос./ Под ред. А.М. Немчанина, Д.В.
Минаева.- СПб: Издательский Дом «Бизнес-пресса», 2001. —512 с. 19. Мочерний С.В. Економічна
теорія: Посібник.- К: Аркадія, 2001. —653 с.
20. Старостіна
А.О., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. посіб. - 2-ге вид., переробл. і доп. --
К.: Знання-Прес, 2003. — 326 с.
21. Старостина А. А., Кравченко В. А., Маркетинговые
исследования на стадии разработки идеи нового товара. К:НТУУ «КПИ», 2001.— 420 с.
22. Пешкова Е.П.
Маркетинговий анализ в деятельности фирмы. - М.: Ось-89, 1997. — 279 с.
23. Тарасюк Г.М., Шваб Л.І.
Планування діяльності підприємства. Навч. посіб. - К.:”Каравела”, 2006. — 432 с.
24. Шевченко Л.С.
Введения в маркетинг: Учеб.-практ.пособие. – Х.: Консум, 2000. — 672 с.
25. Шкардун В., Ахтямов
Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии. / Маркетинг:
- 2001. — 263 с.
26. Всесвітня мережа Інтернет