Ассортимент продукции: суть, методы формирования. Маркетинговый контроль
Содержание
Введение
1.
Формирование
ассортимента продукции. Причины сокращения товарной линии
2.
Виды
маркетингового контроля
3.
Тест
Заключение
Список использованной литературы
Введение
В настоящее время не
одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально
функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга
с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей,
как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект
имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К
каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях
выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать
разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.
Сущность планирования,
формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы
товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров,
которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности,
наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.
Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют
ассортиментом.
1. Формирование
ассортимента продукции. Причины сокращения товарной линии
Когда уже решено, какие
типы продукции фирма будет предлагать, то необходимо определить разнообразие и
ассортимент этой продукции.
Сущность планирования,
формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы
товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров,
которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности,
наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.
Номенклатура, или
товарный ассортимент – это совокупность всех ассортиментных групп товаров, т.е.
вся совокупность изделий, предлагаемых фирмой. Она включает различные виды
товаров.
Вид товара (автомобиль,
телевизор, пылесос) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с
функциональными особенностями, качеством, ценой. Таким образом, ассортиментная
группа- это группа товаров, тесно связанных между собой в силу того, что их
продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых
заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
Каждая группа состоит
из ассортиментных позиций, которые образуют низшую ступень классификации. Ассортиментная
позиция – это конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает
фирма.
Товарный ассортимент
может характеризоваться широтой (общей численностью ассортиментных групп
товаров, выпускаемых фирмой), глубиной (количеством ассортиментных позиций в
рамках каждой ассортиментной группы), насыщенностью (общее число составляющих
номенклатуру отдельных товаров) и сопоставимостью (степенью близости между
товарами различных ассортиментных групп).
Формирование
ассортимента – проблема конкретных товаров, их
отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами,
товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными»
товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При
формировании ассортимента возникают проблема цен, качества, гарантий, сервиса,
собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых
видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.
Формированию
ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции.
Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей характеризующих
возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида
товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей
товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления
ассортимента; уровень и соотношение цен на товары данного вида и др. Цель
ассортиментных концепций – сориентировать предприятие на выпуск товаров,
наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных
покупателей.
Суть проблемы
формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов
деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и
реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие
с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента
продукции – непрерывный процесс, продолжающийся в течении всего жизненного
цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая
изъятием из товарной программы.
1. Определение текущих
и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной
продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.
2. Оценка существующих
аналогов конкурентов по тем же направлениям.
3. Критическая оценка
выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п.1 и п.2, но
уже с позиций покупателя.
4. Решение вопросов: какие
продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за
изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать
продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за
рамки его сложившегося профиля.
5. Рассмотрение
предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а
также о новых способах и областях применения товаров.
6. Разработка
спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями
покупателей.
7. Изучение возможностей
производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен,
себестоимости и рентабельности.
8. Проведение испытаний
(тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения
их приемлемости по основным показателям.
9. Разработка
специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия
относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в
соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость
характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.
10. Оценка и пересмотр
всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая
часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не могут
нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании
ассортимента. В формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать
руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о
том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не
нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего
товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга
предприятия должен решать, настало ли время внести в ассортимент новые продукты
взамен существующих или в дополнение к ним.
Товарная линия
– группа товаров, которые связаны друг с другом на основании определенных
критериев. Предприятие само выбирает соответствующие критерии, этот выбор
зависит от его стратегии.
Еще один важный элемент
ассортимента и в целом товарной политики - изъятие из программы неэффективных
товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически
неэффективные, хотя и возможно пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения
об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка
качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать
объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить
реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике,
которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.
Изготовитель должен
организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его
жизненным циклом.
Принятие окончательного
решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно
упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные
требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли
(с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестанет отвечать этим критериям,
то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.
Исчерпавший свои
рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы,
приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат
средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой
системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не
будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то
его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями со
всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.
2. Виды маркетингового
контроля
Контроль маркетинга —
процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения
корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.
Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало
новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и
слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов
маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой
деятельности на следующий плановый период.
По результатам контроля
вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж
ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует
сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует
определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это
неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит
более высокую прибыль.
Можно выделить три вида
маркетингового контроля:
1) Контроль за
выполнением годовых планов - оценка и корректировка
уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим
показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом
плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются
отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об
уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации.
Маркетинговая деятельность предполагает существенные затраты. Цель контроля за
выполнением годовых планов – убедиться, действительно ли фирма вышла на
запланированные, на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые
параметры.
1.
Руководство
должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или
кварталам.
2.
Руководство
должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы.
3.
Руководство
должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы.
4.
Руководство
должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между
поставленными целями и достигнутыми результатами, а это может потребовать
изменения программ действий и даже замены целевых установок.
Четырьмя основными
средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка,
анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за
отношением клиентом.
2) Контроль
прибыльности.
Фирмам необходимо
проводить контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам,
территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие
сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем
сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной
маркетинговой деятельности.
3) Стратегический
контроль – это деятельность с целью убедиться, что
маркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы оптимально соответствуют
требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляется
такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой
комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой
среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы.
3. Тест
Что
из нижеперечисленного оказывает основное влияние на выбор поставщика
материальных ресурсов?
А.
Качество товара.
Б.
Цена товара и надежность поставщика.
В.
Интенсивность рекламной кампании.
Г.
Условия транспортировки.
Ответ. Основное
влияние на выбор поставщика материальных ресурсов оказывает цена товара и
надежность поставщика. Покупатель должен быть удовлетворен стоимостью
приобретаемого ресурса и обладать абсолютным доверием к поставщику. Ведь от
этого зависит успех его производства.
Заключение
Главный вывод из
сказанного состоит в том, что изготовитель должен организовывать
систематический контроль за поведением товара, формированием его ассортимента
на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена
полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. При
формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса,
собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых
видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.
При осуществлении
планов маркетинга возникает необходимость вести постоянный контроль за ходом их
выполнения. Контроль выполнения годовых планов заключается в том, что
специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами
годового плана. Контроль прибыльности заключается в определении фактической
рентабельности различных товаров, территорий, торговых каналов. Стратегический
контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических
установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.
Основное влияние на
выбор поставщика материальных ресурсов оказывает цена товара (поскольку низкая
цена - низкое качество, следовательно более качественный товар должен стоить
дороже), и надежность поставщика (информацию о поставщиках и их характеристиках
можно получить: из различных источниках: публикация, ярмарки, прямая почтовая
рассылка, радио, телевидение, рекламные буклеты).
Список использованной
литературы
2.
Маркетинг:
Учебник для вузов/под редакцией проф. Г. А. Васильева - М.:ЮНИТИ -ДАНА, 2002 г.
3.
Иванченко
Б.Г. Мерчендайзинг: Искусство продавать. Школа прибыльной торговли:
Практическое пособие – Феникс, 2003 г