Использование промо-сайтов в маркетинговой деятельности фирмы
Содержание
Введение
Глава 1.
Особенности разработки промо-сайтов
1.1Промо-сайт.
Его цели и задачи
1.2Промо-сайт
в контексте промо-акции
1.3Разработка дизайна
промо-сайта
Глава 2.
Особенности российских промо-сайтов
2.1 Промо в
России
2.2 Промо-сайты
и рекламный бизнес
Глава 3. Наиболее
известные российские промо-сайты
3.1 «Бочка
Впечатлений»
3.2 «Твоё»
3.3 Пивная
«История»
3.4 «Right
Guard»
Заключение
Список
литературы
Введение
Появление и быстрое развитие сети Интернет явилось прорывом в
сфере информационных технологий, маркетинговых и, в частности, рекламных
коммуникаций. Интернет превратился в эффективный инструмент бизнеса, новый
мощный канал распространения рекламы.
Несмотря на экономические проблемы в 2008-2009 годах в связи
с экономическим кризисом, интернет-реклама не ощутила сильного спада. Многие
компании сокращали бюджеты на имидживую рекламу, заработные платы, корпаративы,
бонусы и т.п., но бюджеты на интернет рекламу оставались прежними, т.к.
эффективность интернет рекламы максимальна в отличие других видов рекламы. Этим
определяется актуальность моей курсовой работы.
Её новизна состоит во внимательном изучении особенностей
интернет-рекламы, и в частности, тех её примеров, которые не имеют прямых аналогов
в других медиа. К таким видам интернет-рекламы относятся промо-сайты, которые
получили широкое развитие во многих странах, в том числе и в России, за
последние 5-7 лет.
Промо-сайт — сайт о конкретной торговой марке или продукте, на котором размещается
исчерпывающая информация о бренде, различных рекламных акциях (конкурсы,
викторины, игры и т. п.).[1] Важность
промо-сайта определяется тем, что он является эффективным инструментом
продвижения продукта/услуги/имиджа компании в сети Интернет, который
воздействует на определенную часть целевой аудитории. [2]
Промо-сайты – малоизученная область рынка рекламы. Е.В. Ромат
в своей книге «Реклама» вообще не упоминает о таком явлении, как промо-сайты.[3]
И, тем не менее, этот метод воздействия на потребителя является очень
эффективным, что требует его внимательного изучения и выявления особенностей
промо-сайтов в нашей стране. Исключительную важность промо-сайтов в рекламном
бизнесе определяет такое явление, как промохантинг – «охота» за призами,
когда простой интерес к промо-акциям превращается в хобби, становится
увлекательным повседневным занятием. И главной заслугой развития и
распространения промохантинга, безусловно, являются промо-сайты.
Создание промо-сайтов требует хороших знаний в области
психологии. Чем грамотнее сделан промо-сайт, тем сильнее он может
заинтересовать и увлечь потребителя, и тем выше эффективность промо-акции.
В главе 1 речь идёт об особенностях создания промо-сайтов.
Рассмотрены их цели и задачи - то, на что следует опираться при создании
промо-сайта прежде всего; затронута проблема дизайна промо-сайтов.
В главе 2 рассмотрены промо-сайты в нашей стране, их место в
рекламном бизнесе, изучены особенности промо в России.
Глава 3 посвящена изучению конкретных промо-сайтов. В
качестве основного исследуемого примера в работе используется сайт компании
«Золотая бочка», который является одним из крупнейших и самых успешных
промо-сайтов в России на данный момент. На его примере, а также на примере других
российских промо-сайтов, исследуется динамика развития данного вида рекламы в
нашей стране за последние годы.
Глава 1. Особенности разработки
промо-сайтов
1.1 Промо-сайт. Его цели и задачи
Promotion — это продвижение, следовательно, промо-сайт представляет
собой интернет-ресурс, предназначенный для продвижения товара или услуги.
Продвижение ставит конечной целью узнавание компании, ее товара, имени, бренда.
Промо-сайт создается на время проведения рекламной кампании и
содержит всю необходимую информацию об акции: сроки, условия, место проведения,
новости, on-line конференции, анонсы событий и другие сведения.
Практика коммерческих компаний показывает, что целесообразно
создавать промо-сайт дополнительно к корпоративному. Основным отличием
промо-сайта от сайта-визитки является его направленность: он направлен непосредственно
на точечное увеличение продаж, соответственно – на конечного потребителя.
Интернет в этом случае является своеобразной точкой соприкосновения продавца и
покупателя того или иного товара.
Корпоративный же сайт дает по большей части общую информацию
о деятельности компании, перечне ее продукции, не акцентируя свое внимание на
определенном продукте. Это логично для компаний, имеющих мультибрендовую
линейку товаров и стремящихся в одинаковой степени преуспеть в продаже каждого
из товарных направлений. Таким образом, корпоративный сайт больше ориентирован
на уже существующих и потенциальных бизнес-патнеров и, конечно же, на прессу.
Есть и другие отличия, порожденные именно направленностью
промо-сайта. К примеру, большая концентрация на сайте визуальных элементов. К
таким относятся интерактивные презентации, демо-ролики и множество других
мультимедийных средств, которые помогают показать продукт во всей красе с
массой вариаций.
Можно говорить о том, что основной упор в подаче информации
на промо-ресурсе делается не на объем информации, а на ее форму. С помощью
промо-сайта покупатель как будто держит товар в руках, самостоятельно меняя его
цвет (в некоторых случаях форму) – все зависит от продукта и фантазии
веб-дизайнера.
Промо-сайт может позволить себе больше вольности в дизайне,
информационном наполнении и стилистике языка, чем корпоративный ресурс. Имидж
компании в таком случае только выигрывает.
Не менее важен тот факт, что промо-сайт запускается
параллельно с оффлайновой рекламной кампанией. Информация сайта дублируется или
дублирует информацию из различных источников рекламной поддержки. Реклама в СМИ
(прессе, радио, ТВ) вызывает первичный интерес к рекламируемому продукту.
В рекламном сообщении, которое транслируется в оффлайновых
СМИ, обязательно присутствует адрес промо-сайта с указанием того, что более
подробную информацию об акции или продукте покупатель сможет найти именно на
интернет-ресурсе данного товара. Основной задачей промо-сайта в этом случае
является побуждение к покупке на финальной стадии принятия решений.
Помимо всего прочего, промо-сайт ориентирован на большое
количество посещений, что благоприятно сказывается на продвижении в сети
Интернет, в частности – в поисковых системах, как самого сайта, так и его
продукта. Чем чаще различные пользователи посещают конкретный промо-сайт, тем
выше его рейтинг в поисковых системах (Yandex, Rambler, Google и др.) и тем
легче найти его с первого раза, а это, несомненно, в разы увеличивает
популярность товара.[4]
Основной целью промо-сайта является привлечение внимания
максимально широкой аудитории к новой акции, услуге или товару. Промо-сайт ярко
рассказывает о преимуществах продукта, обеспечивает устойчивое запоминание у потенциальных
клиентов. Поэтому при разработке промо-сайтов используется особый подход.
Задача рекламиста разработать проект так, чтобы потребитель:
• запомнил сайт и предлагаемый продукт или услугу;
• отметил положительные стороны продукта или услуги, а также
отличия от предложений конкурентов;
• получил яркие впечатления от просмотра сайта.
Для этого нужно:
• изучить существующие маркетинговые стратегии продвижения
товара/услуги;
• проанализировать действующие рекламные кампании, которые
сайт должен поддерживать или быть в них интегрирован;
• сформулировать цели и задачи проекта;
• спроектировать взаимодействия пользователя и интерактивных
элементов;
• создать концепцию визуальных образов с маркетинговым
обоснованием;
• разработать уникальный дизайн на основании концепции;
• запустить проект и реализуем маркетинговую стратегию.[5]
Основная цель промо-сайта - продвижение продукта, т.е. увеличение объема
его продаж.
Задачи промо-сайта:
• удержать посетителя на сайте;
• привлечь его внимание к продвигаемому продукту;
• склонить потенциального потребителя к приобретению продукта
или услуги.
Для этого потребуются:
• эффектный, но органичный дизайн, располагающий посетителей
задержаться на сайте
• ориентация на взаимодействие с посетителями, его участие в
конкурсах, викторинах, лотереях, опросах, анкетированиях и голосованиях,
тестах, онлайн-играх и т.д. Прежде всего, промо-сайт должен быть интересен
посетителю сам по себе, а уже потом выводить его на рекламируемую продукцию.
Например, посетитель может зайти на промо-сайт по ключевым словам «Гороскоп
2011» и, если он и правда увидит этот гороскоп, и он ему понравится, посетитель
может заинтересоваться продвигаемыми товарами или услугами.
• Упор не на количество информации, а на форму ее
представления, объединение в одном формате текста, фото, видео, звука. Это
усиливает впечатление и способствует лучшему запоминанию продукта, торговой
марки. Но стоит учитывать, что слишком большое количество анимации рассеивает
внимание и может замедлить работу сайта.
Дизайн промо-сайта, уровень и состав интерактивных компонентов
должен строго соответствовать продвигаемому продукту и целевой аудитории.
Посетитель, уходя с промо-сайта, должен запомнить торговую
марку продвигаемых товаров или услуг, а не яркий дизайн сайта.
Аудитория, на которую рассчитан промо-сайт.
В большинстве случаев промо-сайты рассчитаны на массовую
аудиторию и особо не ориентируются на прямых потребителей продвигаемого товара
или услуги, а у товаров и услуг, которые появляются на рынке впервые, целевая
аудитория формируется уже позже.
1.2Промо-сайт в контексте промо-акции
В настоящее время, когда телевидение отходит на второй план,
большинство молодёжи получает основную часть информации из интернета. Поэтому проведение
промо-акции без создания промо-сайта является не очень эффективным. Промо-сайт
становится неотъемлемой частью промо-акции, и рассматривать его стоит лишь в
контексте промо-акции, то есть всей рекламной кампании.
Основные задачи промо-акций:
• вывод на рынок нового продукта;
• постоянное продвижение основного (а иногда и единственного)
продукта компании;
• получение Online-заказов;
• анонсирование и презентация;
• повышение узнаваемости торговой марки, бренда, мероприятия,
отдельной персоны;
• сбор маркетинговой информации.
Виды промо-сайтов.
Исходя из множественности задач, возможны различные виды
промо-сайтов:
• вспомогательные промо-сайты к крупным корпоративным сайтам;
• промо-сайты, создаваемые в рамках проведения глобальной оффлайновой
рекламной кампании, а также для разовых событий и акций.
• как основные сайты, для компаний, выпускающих
продукцию/услуги одного вида.
В первом и втором случаях это должен быть сайт ограниченного
объема (около 5 страниц) для обеспечения оперативной индексацией его поисковыми
машинами. В этих случаях промо-сайт должен поддерживаться мощной рекламной
компании и продвижением сайта в поисковиках.
В третьем случае размер сайта несущественен.
Срок жизни промо-сайта также определяется задачами,
возлагаемыми на данный проект, и для сайтов второй группы может составлять
всего нескольких недель.[6]
1.3 Разработка дизайна промо-сайта
Дизайн — это то, что делает ресурс очень красочными,
привлекающими к себе внимание, завораживающим посетителей. Промо-сайт должен
производить впечатление об имидже компании. Его разработка изначально
направлена на то, чтобы сформировать яркий и запоминающийся образ в сознании пользователей.
Промо-сайты воплощают идеи заказчика и дизайнера при помощи
нестандартных решений. Мультипликационные движущиеся главные страницы сразу
говорят о том, что перед нами «тяжелый» флеш ресурс. Тяжелым его называют за
то, что при низкой скорости интернета страница будет долго грузиться. Хорошей
практикой стала разработка веб сайтов в двух версиях: html и flash. Такой
промо-сайт, например, разработала компания Winston. Когда пользователь переходит по ссылке, он попадает
на флеш-версию, где в углу страницы будет кнопка «воспользоваться быстрой
html–версией». Веб-ресурс на html — это все тот же сайт-визитка.
Некоторые пользователи ищут конкретную информацию на сайте и
не нуждаются в красочном оформлении. Флеш делается для ценителей технологий и
эстетики. Изготовление такого веб-ресурса стоит дорого, и его заказывают далеко
не все. Его разработку заказывают, если у компании творческое направление
деятельности.
В сети достаточно много веб-представительств фотографов,
дизайнеров, где они выкладывают свое портфолио и рекламируют свои услуги. Для
людей этих профессий интернет-ресурс – это образец их собственного
художественного вкуса. Поэтому, если пользователю сайт покажется некрасивым, то
и фотосессию он не закажет.
По этим причинам промо-сайт не может быть дешевым в принципе.
Если сайт посвящён музыкальной группе, то разумно сделать музыкальное
оформление с визуальным подкреплением, фотографиями с концертов. Но создание
такого сайта обойдётся его заказчику недёшево.[7]
Глава 2. Особенности российских
промо-сайтов
2.1 Промо в России
Промо-сайты в России являются очень востребованной отраслью
рекламы, эффективным методом воздействия на сознание потребителя. Это
достаточно новое направление рекламы, возникшее лишь в конце 90-х годов XX века, которое сейчас переживает
небывалый подъём. Всё больше россиян увлекаются промохантингом, явлением,
свойственным лишь обществу потребления. Иногда из безобидного увлечения
промохантинг перерастает в неотъемлемую часть жизни человека.
Чаще всего на «призоловство» (синоним «промохантинга»)
подсаживаются домохозяйки. Особенно молодые мамы, участие в акциях для которых
– способ отвлечься от домашних проблем. Офисные работники также подвержены
этому явлению. Молодые люди с техническим образованием и люди среднего
возраста, с достаточным знанием информационных технологий, часто взламывают
системы интернет-порталов, дающих призы за лучшее прохождение игр. Как ни
странно, но и пенсионеры увлекаются промохантингом, нужны лишь элементарные
навыки пользования компьютером. «Повезло» работникам общепита и торговли; так,
например, бармены, откупоривая бутылки, имеют возможность оставлять у себя
пробки от бутылок, на которых напечатаны промо-коды.
Пассивнее всего к конкурсам относится молодежь. «Промоманами»
становятся единицы, большинство студентов ограничиваются участием в одной-двух
акциях потребляемых ими брендов.
В рунете создано множество форумов, посвящённых этому
странному хобби, а также есть порталы, где размещён «список официальных сайтов
различных торговых марок, проводящих акции, розыгрыши призов, лотереи и
викторины а также различного рода конкурсы. На них можно узнать как
зарегистрировать коды а также, как правило на них расположены адреса ЦВП
(Центров выдачи призов), телефоны горячих линий, той или иной акции, и
различная информация»[8]. То есть
размещена подробная информация о всех проходящих на данный момент промо-акциях
в России, даны ссылки на промо-сайты.
2.2
Промо-сайты и рекламный бизнес
Промо-сайт – самостоятельный
веб-проект, создаваемый специально для какой-либо промо-акции или события.
Промо-сайт является обязательным дополнением рекламной кампании в offline и
необходимым элементом баннерной рекламной кампании в Сети. Отличительными
характеристиками промо-сайта являются яркий дизайн с использованием
flash-элементов (или создание сайта полностью на основе flash-технологий). Как
правило, промо-сайт имеет ограниченный срок активного использования,
соответствующий срокам проведения акции.
Промо-сайт позволяет:
• Расширить аудиторию акции и
стимулировать пользователей к приобретению продвигаемого продукта
• Поддержать offline или
online рекламную кампанию, предоставив пользователям более подробную
информацию, которую нельзя успеть изложить в рамках ролика на радио и
телевидении или рекламном баннере.
• Не ограничиваться рамками
строгого дизайна основного сайта компании и использовать яркую графику и
активную flash-анимацию для усиления эмоционального воздействия на
пользователя.
• В России, параллельно мировому
рекламному бизнесу, особенность промо-сайтов состоит в необычном молодёжном
дизайне, ориентированном на меняющуюся аудиторию.
Глава 3. Наиболее известные
российские промо-сайты
3.1 «Бочка Впечатлений»
Самым посещаемым промо-сайтом в России на данный момент
является www.bochkavpechatleniy.com, сайт лидирующий марки пива «Золотая Бочка»
компании «САБМиллер РУС» . Данный сайт-промо был разработан компанией «Grape» и
стартовал в апреле 2010 года. Первоначально планировалось, что акция «Бочка
впечатлений» продлится один год: с начала апреля 2010 года по конец марта 2011
года. Но из-за огромного успеха акции её было решено продлить до конца 2011
года.
Для того, чтобы принять участие в акции, нужно
зарегистрироваться на сайте www.bochka.ru. Далее нужно приобрести промо
продукцию, найти код под крышкой и зарегистрировать его на данном сайте.
Каждому призу соответствует определённое количество кодов, раз в полтора-два
месяца каталог призов обновляется.
Вообще же www.bochkavpechatleniy.com ( или www.bochka.ru – это
одно и то же) представляет собой социальную сеть, в которой пользователь может:
• создать профиль с личной информацией и фотографиями;
• приглашать друзей, обмениваться личными сообщениями;
• публиковать статусы, добавлять в них фото;
• вести свой блог;
• участвовать в играх, конкурсах, аукционах;
• регистрировать промо-коды и получать призы.
Следует отметить, что на сайте работает система бонусных
баллов. Бонусные баллы начисляются за «активность» на сайте: приглашение на
сайт друга, написание нового поста, участие в on-line играх, комментирование
постов других пользователей или просто ежедневное посещение сайта в течение
недели – всё это поощряется бонусными баллами, которые впоследствии можно
конвертировать в реальные, за которые можно заказывать призы. Таким образом,
администрация сайта стимулирует пользователей участвовать в жизни сайта,
поощряя их за это реальными призами.
На сайте работает система «обратной связи»: можно написать
администрации или непосредственно лидеру проекта свои пожелания, замечания или
отзывы. Не одно письмо не остаётся без внимания, ответ приходит в кратчайшие
сроки.
По данным на 16 сентября 2010 года на сайте
www.bochkavpechatleniy.com было зарегистрировано 59225 человек. И ежедневно
число пользователей данного ресурса растёт.
Для всех промо-сайтов пивной продукции свойственны
интерактивность, установка на ценности "мужской компании» (что, на мой
взгляд, не всегда правильно; так, например, среди зарегистрированных
пользователей на сайте www.bochkavpechatleniy.com количество женщин и мужчин
примерно равно), требование активности как попытка опровергнуть представление
об употреблении пива как о причине малоподвижного образа жизни.
3.2 «Твоё»
Бренд «Твоё» представил на своем сайте интерактив под
названием «Раздень меня» в поддержку новой коллекции осень-зима 2010, который в
точности копирует нашумевший в свое время промо-сайт новой коллекции Wrangler
Blue Bell. На сайте #"#_ftnref1" name="_ftn1" title="">[1] #"#_ftnref2" name="_ftn2" title="">[2] #"#_ftnref3" name="_ftn3" title="">[3] Ромат
Е.В. Реклама. СПб., 2003.
[4] #"#_ftnref5" name="_ftn5" title="">[5] #"#_ftnref6" name="_ftn6" title="">[6] #"#_ftnref7" name="_ftn7" title="">[7] #"#_ftnref8" name="_ftn8" title="">[8] http://promohunt.ru/sajty/