Особенности организации Интернет-торговли на примере ОАО "BASK"

Особенности организации Интернет-торговли на примере ОАО "BASK"

Министерство образования РФ

Ярославский Филиал Московского Университета

Экономики Статистики и Информатики

Кафедра маркетинга

Курсовая работа по дисциплине: международный маркетинг

На тему: Особенности организации Интернет торговли на примере ОАО "BASK"

Работу выполнила:

Студент группы Мз-52

Кругликова Ю. И

Руководитель:

преподаватель, к. э. н.

Сальников А. М.

2006

Реферат

Объем работы: 37 страниц

Количество таблиц: 5

Количество приложений: 1

Использовано 17 информационных источников в т.ч. 8 ссылки на Интернет

Ключевые слова: Интернет торговля, Интернет-магазин, web-витрины, web-сайты, ТИС, аудитории, география аудиторий, электронный рынок, эффективность электронной торговли, дистрибуторы, трафикогенерация, посещаемость, системы оплаты, системы доставки, тестирование и контроль работы сайта, медиапланирование

Объект изучения: деятельность компании ОАО "BASK" на Российском электронном рынке Целями изучения деятельности компании ОАО "BASK" являются: Получение информации о фирме, ее стратегических задачах

Анализ текущей деятельности фирмы и перспективах ее развития в условия существующих на электроном рынке

Получение информации о клиентах, партнера и конкурентах

Анализ процесса модернизации существующего Интернет-магазина, используя различные инструменты медиапланирования

ОАО "BASK" -производит более 200 моделей одежды и снаряжения для активного отдыха. Продукция продается через собственную розничную сеть в Москве (4-е магазина), региональных партнеров и Интернет-магазины в 40 городах России. За рубежом товары распространяют официальные дилеры(Великобритании, Скандинавии, Канады, Словении), немецкоязычный Интернет-магазин для жителей Германии, Австрии, Швейцарии.. Основные задачи: предоставление продукции качественно нового уровня, завоевание определенных позиций на рынке в России и за рубежом, за счет обеспечение конкурентного превосходства.

Содержание

Введение

1. Интернет торговля ее виды и особенности развития в России и за рубежом

1.1 Понятие Интернет торговли и ее виды

1.2 Преимущества Интернет торговли

1.3 Интернет – магазин

1.4 Электронная торговля в мире и России

1.4.1 Особенности российской электронной торговли

2. Описание, анализ и оценка предложения по совершенствованию Интернет- магазина ОАО "BASK"

2.1 Характеристика ОАО "BASK

2.1.1 Тестирование сайта

2.1.2 Обновление и модернизация сайта

2.2 Исследование эффективности использования web-представительства ОАО "BASK"

2.3 Раскрутка Интернет-магазина ОАО "BASK"

2.3.1 Аудитория сайта компании

2.4 Логистика Интернет-магазина

Заключение

Использованные информационные источники

Рейтинг самооценки

Приложение

Введение

Появление в 90-х гг. XX века электронной коммерции стало возможным благодаря в первую очередь развитию на планете сети Internet. Это, в свою очередь, было причиной возникновения и развития целых отраслей, связанных с обработкой информации. К примеру, деньги в наше время стали в представлении многих людей ассоциироваться не только, да уже и не столько, как бумажки с портретами и памятниками архитектуры, а с виртуальными счетами в интернет и обычных банках, с всевозможными платежными системами, кредитными картами, картами оплаты, балансами и т. д. Именно благодаря развитию информационного пространства, вовлечению в него милионов пользователей, организаций и структур стало возможным появление в начале в США и Европе, а затем и в России и остальном мире, интернет-магазинов.

Особенно оказались они востребованы у так называемого среднего класса: людей, имеющих стабильную хорошо оплачиваемую работу и ценящих при этом своё время, удобство и комфорт. Все меньше в наши дни остается людей готовых тратить время на хождение по реальным магазинам, стояние в очередях и прочие неудобства. И все больше число тех, кто просто хочет кликнуть мышкой и потом лишь открыть входную дверь, чтобы получить то, что ему необходимо.

Российский Интернет подтягивается за мировым. Проходит повальное увлечение создавать контентные сайты и представительские странички о себе. Утверждается понимание, что Интернет — это еще одна среда для ведения бизнеса, имеющая свою специфику, и весьма многоплановая, но подчиняющаяся общим бизнес-законам. В Интернете ищут партнеров или клиентов, создают решения поддержки собственного бизнеса, автоматизируют операции с партнерами и дилерами, создают и развивают розничные Интернет-магазины.

Интернет развивается довольно стремительно. Быстро растет количество издании, посвященных Сети, что предвещает широкое ее распространение даже в далеких от техники областях. Интернет превращается из большой игрушки для интеллектуалов в полноценный источник всевозможной информации для всех.

Ожидается существенный рост увеличения объемов Интернет-коммерции, особенно в таких областях, как путешествия, розничная торговля, финансы, тематическая реклама, а также в компьютерном секторе.

Термин "электронная торговля" сегодня у всех на устах. Внимание к теме интернет-торговли обусловлено не только ростом числа российских онлайновых магазинов (в каталоге ресурса http//www/osp.ru./ecom/2000/03/024.htm. в настоящее время зарегистрировано около 900 интернет-магазинов) [7], но и интересом пользователей и участников рынка традиционной торговли к новому виду бизнеса, который стал возможен с развитием интернет-технологий.

Преимущества электронной торговли для покупателя очевидны: отсутствие географической привязанности к торговой точке, он доступен 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году, позволяя, будучи в Москве, торговать, например, в Париже без открытия магазина на Елисейских Полях.

1.   Интернет торговля ее виды и особенности развития в России и за рубежом

В данном разделе первой части рассмотрены: определение и виды Интернет торговли; дана характеристика преимуществ Интернет торговли со стороны продавца и покупателя; детально рассмотрена схема работы Интернет-магазина; сделан обзор работы электронных Рынков в России и за рубежом

1.1 ПонятиЕ Интернет торговли и ее виды

Что мы делаем в бизнесе? Мы торгуем. Торгуем не только товарами и услугами, но также своим временем, талантом. Обменивая труд и способности на материальные блага и удовольствие, которые получаем от достижения целей, все мы занимаемся торговлей - одним из самых древних видов деятельности человека.

Чтобы достичь наилучших результатов в бизнесе, не стоит упускать никаких возможностей. Интернет открывает их множество, он доступен 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году, позволяя, будучи в Москве, торговать, например, в Париже без открытия магазина на Елисейских Полях.

Интернет-торговля - часть электронной коммерции, причем очень бурно развивающаяся. Под этим понятием подразумевается коммерческая деятельность в сети, когда процесс покупки/продажи товаров и услуг (весь цикл коммерческой/финансовой транзакции или её часть) осуществляется электронным образом с применением Интернет-технологий. Торговые операции через Интернет могут осуществлять многие организации и производители товаров/услуг, и дистрибьюторы, и розничные торговые компании[1].

Известны три типа систем Интернет-торговли[1].

1. web-витрина – оформленный web-дизайнерскими средствами прайс-лист торговой компании с возможностью приема заказов. Данный тип системы наилучшим образом подходит для предприятий малого и среднего бизнеса. Web-витрины не имеют интерактивных интерфейсов управления и не связаны напрямую с бизнес-приложениями компании. Обмен данными с web-витриной проводится менеджерами вручную, посредством передачи файлов.

2. Интернет-магазин - полнофункциональная система ведения Интернет-торговли с индивидуальными бизнес-схемами взаимодействия с потребителями. Интернет-магазин содержит, кроме web-витрины, всю необходимую бизнес-логику для управления процессом Интернет-торговли (бэк-офис). Гибкость настроек бэк-офисов Интернет-магазинов и возможность быстрой разработки индивидуального web-дизайна позволяют использовать Интернет-магазин для организации торговли широким спектром товаров и услуг компаниям среднего и крупного бизнеса.

3. Торговая Интернет-система (ТИС) - сложная и мощная система ведения торговых операций через Интернет, в которой полностью интегрированы торговые процессы offline и системы online бизнеса компании. Достигается это путем интеграции внешнего Интернет-магазина в бизнес-приложения, имеющиеся в компании, с системами складского учета, торгово-учетными и бухгалтерскими системами, а для крупных корпораций - с ERP-системами, т.е. ТИС представляет собой Интернет-магазин, бэк-офис которого полностью (в режиме реального времени) интегрирован в торговый бизнес-процесс компании.

Из перечисленных трех типов систем Интернет-торговли в России практически нет ТИС, очень мало Интернет-магазинов, зато огромное количество web-витрин.

1.2 Преимущества Интернет-торговли с позиции продавца и покупателя

Преимущества Интернет-торговли с позиции покупателя [1],[2],[15]

С точки зрения покупателя, все три типа систем Интернет-торговли выглядят одинаково. Связано это с тем, что покупатель имеет дело с внешним оформлением любой системы, а это всегда web-каталог, система навигации и система оформления заказов. Практически предпочтения покупателя зависят только от удобства использования web-каталога и системы навигации.

Но как только покупатель начинает оформлять заказ, он убеждается в преимуществах Интернет-магазинов и ТИС. Преимущества эти проявляются в том, что виртуальный магазин компенсирует нехватку времени пользователя для посещения обычных магазинов, дает возможность купить сразу несколько товаров в одном месте, а также позволяет покупателю увидеть реальное состояние склада и получить информацию о прохождении своего заказа.

Другими ключевыми факторами, влияющими на решение о приобретении товара в Интернет-магазине, являются:

• доставка товара;

• возможность сразу получить счет с учетом доставки и страховки;

• удобство и комфортность процесса покупки;

• экономическая оправданность;

• безопасность сделки;

• интерес к новому способу приобретения товаров;

• скидки и распродажи, проводящиеся в магазинах.

Следует также отметить, что для мужчин основным фактором является скорость заполнения заказа, а женщины чаще обращают внимание на наличие сопутствующей информации и онлайновых консультаций, помогающих принять правильное решение.

По результатам исследования компании "Interactive Research Group" (IRG) в апреле 2004 г выяснилось, что пользователи посещают те виртуальные магазины, названия которых им знакомы по рекламе (онлайновой и оффлайновой) или по советам знакомых. В основном упоминались следующие магазины.

• ХХL.Ru. Среди преимуществ магазина пользователи отмечали хорошую организацию магазина, удачное решение с постоянной корзиной покупок, большой ассортимент товаров и хорошую работу службы клиентской поддержки.

• Aromat. Ru. Преимущества магазина - сравнительно низкие цены, часто проводящиеся распродажи, а также наличие полезной сопутствующей информации о новинках магазина.

•Boomerang. Ru. Этот магазин, по мнению пользователей, отличают большой выбор и низкие цены.

• Service77. Среди преимуществ магазина респонденты отметили сравнительно низкие цены и возможность сделать заказ по телефону.

Также к хорошо знакомым магазинам были причислены: 1000.Ru, Вырастай-ка, alco.ru, bolero.

Выбрав определенные Интернет-магазины, покупатели не ищут новые, предпочитая возвращаться в уже проверенные места, где им предоставят лучшие цены и хороший сервис. Именно на этих конкурентных преимуществах строят свои планы по привлечению постоянной клиентуры Интернет-торговцы.

Преимущества Интернет-торговли с позиции продавца[1],[2],[15]

С точки зрения продавца, три типа систем Интернет-торговли различаются весьма значительно.

Web-витрина обходится торговым компаниям недорого, но:

- она позволяет организовать торговлю на заказ, наладить же торговлю с реального склада практически невозможно;

- ее использование не уменьшает затраты продавцов на содержание штата и операционные расходы;

- это очень неповоротливое решение с точки зрения управления и недостаточно гибкое сточки зрения организации маркетинговых акций;

- имидж компании, открывшей и поддерживающей простую web-витрину, всегда хуже, чем компании, организовавшей Интернет-торговлю с помощью полнофункционального Интернет-магазина или ТИС.

Но самое главное - организация Интернет-торговли с помощью web-витрины оказывается для торговой компании малоэффективным и даже часто нерентабельным делом.

Интернет-магазин существенно более выгоден торговой компании (особенно среднего бизнеса), которая хочет реально управлять всем процессом Интернет-торговли и различными маркетинговыми акциями, торговать и на заказ, и со склада, уменьшить число менеджеров по продажам и т.д.

На создание Интернет-магазина требуется больше разовых затрат по сравнению с витриной, но они будут намного более эффективными, поскольку использование Интернет-магазинов существенно рентабельнее по обороту, чем использование web-витрин.

Рассмотрим более подробно схему и преимущества Интернет-магазина.

1.3 Интернет-магазины

Общая схема Интернет-магазина[11,7]

Через сеть Интернет покупатель при помощи браузера заходит на web-сайт Интернет-магазина. Web-сайт содержит электронную витрину, на которой представлены каталог товаров (с возможностью поиска) и необходимые интерфейсные элементы для ввода регистрационной информации, формирования заказа, проведения платежей через Интернет, оформления доставки, получения информации о компании-продавце и on-line помощи.

Регистрация покупателя производится либо при оформлении заказа, либо при входе в магазин. После выбора товара от покупателя требуется заполнить форму, в которой указывается, каким образом будет осуществлена оплата и доставка. Для защиты персональной информации взаимодействие должно осуществляться по защищенному каналу. По окончании формирования заказа и регистрации вся собранная информация о покупателе поступает из электронной витрины в торговую систему Интернет-магазина. В торговой системе осуществляется проверка наличия затребованного товара на складе, инициируется запрос к платежной системе. При отсутствии товара на складе направляется запрос поставщику, а покупателю сообщается о времени задержки.

В том случае, если оплата осуществляется при передаче товара покупателю (курьером или наложенным платежом), необходимо подтверждение факта заказа. Чаще всего это происходит посредством электронной почты или по телефону.

При возможности оплаты через Интернет, подключается платежная система. Подробное описание всех возможных способов, применимых для электронных платежей в России будет приведено ниже. После сообщения о проведении on- line платежа торговой системой формируется заказ для службы доставки.

Торговые системы электронных магазинов на практике редко бывают полностью автоматизированными. Легкость совершения покупки имеет и обратную сторону: увеличение количества ошибок пользователя (особенно при невразумительном дизайне электронной витрины и отсутствии on-line помощи) - а это существенные потери для магазина. Поэтому зачастую требуется проверка менеджером каждого отдельного факта заказа. Исключение составляет лишь продажа информационного продукта, которой можно доставить с минимальными издержками непосредственно через Интернет.

Можно утверждать, что основные проблемы электронной коммерции лежат на стыках Интернета и реальной деятельности. В обычной торговле покупатель привык к тому, что есть возможность оценить товар визуально, определить его качество и характеристики. В электронной торговле он такой возможности лишен. Максимум, на что он может рассчитывать, это фотография товара и перечисление его характеристик. Зачастую этой информации достаточно, но здесь вступают в действие эмоциональные и психологические факторы. Большинство электронных магазинов имеют проблемы с доставкой товаров, особенно если цена товара невелика. Проблемы также возникают при необходимости оплатить товар в электронном магазине. Тому есть множество причин: недоверие граждан по отношению к банковской системе, в целом, и безналичным платежам, в частности, - как результат нестабильности экономической ситуации в стране; неурегулированность организационных и правовых вопросов электронных платежей; неуверенность в безопасности проведения транзакций через Интернет.

Торговая Интернет-система

В общем случае техническую сторону любого Интернет-магазина можно рассматривать как совокупность электронной витрины и торговой системы.

Электронная витрина предназначена для выполнения следующих задач[14]:

• предоставление интерфейса к базе данных продаваемых товаров (в виде каталога, прайс-листа);

• работа с электронной "корзиной" или "тележкой" покупателя;

• регистрация покупателей;

• оформление заказов с выбором метода оплаты и доставки;

• предоставление on -line помощи покупателю;

• сбор маркетинговой информации;

• обеспечение безопасности личной информации покупателей;

• автоматическая передача информации в торговую систему.

Витрина электронного магазина располагается на Интернет-сервере и представляет собой web-сайт с активным содержанием.

Основа витрины электронного магазина - каталог товаров с указанием цен, который может быть структурирован различными способами (по категориям товаров, по производителям), содержать полную информацию о характеристиках каждого товара и даже его изображение. Выбрав понравившийся товар, пользователь помещает его в "корзину" или "тележку". "Корзина" представляет собой некоторое приближение корзины в реальном универсаме, то есть список продуктов, которые оплачиваются и доставляются вместе, одним пакетом (что позволяет снизить затраты на доставку). В любой момент до окончательного оформления заказа покупатель может отредактировать содержимое корзины и количество товаров каждого вида[7].

Процесс регистрации может инициироваться системой до или после выбора товаров из каталога. Оба способа имеют свои преимущества. Ввод регистрационных данных после выбора товаров позволяет покупателю сэкономить время в том случае, если он не принял решения что-либо купить в этом электронном магазине.

Зачастую электронная витрина и является собственно Интернет-магазином, а вторая важная часть, электронная торговая система, просто отсутствует. Все запросы покупателей поступают не в автоматизированную систему обработки заказов, а к менеджерам по продажам.

Далее бизнес-процессы электронного магазина полностью повторяют бизнес-процессы предприятия розничной торговли. Таким образом, Интернет-витрина является инструментом привлечения покупателя, интерфейсом для взаимодействия с ним и проведения маркетинговых мероприятий.

Системы оплаты[7],[8]

1.   Оплата наличными

Производится курьеру при доставке товара или при визите покупателя в реальный магазин. При этом под курьером понимается не международная курьерская служба, а собственная, часто ограниченная одним или двумя крупными городами служба доставки.

Оплата наличными - наиболее быстрый, удобный, дешевый и привычный для покупателя способ оплаты товара, особенно если он проживает в крупном городе, а цена товара невелика. Ограничения этого метода - неудобство использования для оплаты информационного содержания, поставляемого через Интернет, а также различных услуг, оказание которых не требует личного контакта с покупателем на регулярной основе (например, оплата услуг связи).

2.   Оплата банковским переводом

Этот способ оплаты довольно прост и привычен для покупателя, а для юридических лиц и при крупных суммах платежа он не имеет альтернатив. Иногда электронный магазин предлагает помощь в оформлении бланка квитанции: покупатель вносит только свою фамилию, а реквизиты фирмы-продавца, цель и сумма платежа генерируются автоматически. Покупатель просто распечатывает форму на своем принтере, подписывает ее и идет с ней в ближайшее отделение Сбербанка.

3.   Оплата наложенным платежом

Покупатель оплачивает заказ в момент получения товара на почте. При этом ему придется дополнительно заплатить почтовой службе до 20% от стоимости заказа - точная величина процента неизвестна, так как она зависит от местных почтовых правил. В большинстве регионов эта сумма составляет 10%. Этот вариант оплаты является наиболее затратным для покупателя, кроме того, для доставки должна использоваться федеральная почтовая служба, что может значительно увеличить время осуществления сделки (а, следовательно, и риск). Также чрезвычайно затруднена процедура возврата товара/денег.

4.   Почтовым (телеграфным) переводом

Прохождение почтового перевода занимает от одной до шести недель, телеграфного - не более семи дней. При этом взимается до 10% от пересылаемой суммы. Учитывая специфику работы федеральной почтовой службы, этот способ можно назвать наименее удобным и надежным.

Для удобства покупателя некоторые магазины предлагают электронную форму, которая заполняется, печатается на локальном принтере и передается на почту вместе с деньгами.

Применения оплаты почтовым переводом рационально только, когда деятельность электронного магазина осуществляется без организации юридического лица (то есть невозможно оплатить покупку банковским переводом).

5.   On-line платежные системы

Российский рынок платежей в Интернет находится в зарождающемся состоянии, несмотря на очевидные перспективы и потребности потенциальных участников. При этом с технической и правовой точки зрения многие необходимые операции могут быть реализованы уже сейчас.

В настоящий момент реально работают несколько платежных инструментов и поддерживающие их технологические решения. Выбор адекватных платежных инструментов, являющийся ключевым вопросом для развития рынка платежей в Интернет, должен быть обусловлен целым рядом критериев, в число которых входят: удобство пользования, надежность и скорость проведения операции, безопасность и невысокая стоимость инструмента и его поддержки для всех участников платежей: покупателей, продавцов, банков.

6.   Система ASSIST

ASSIST представляет собой систему, которая позволяет в реальном времени осуществлять авторизацию и проведение платежей, совершаемых при помощи кредитных карт или с лицевых счетов клиентов Интернет-провайдеров с любого компьютера, подключенного к Интернет.

Платежи на счет Интернет-магазина всегда поступают в рублях. Покупатель может расплачиваться любой валютой. Магазин может выставлять счет в рублях или долларах США (в этом случае происходит конвертация по текущему курсу ЦБ). В систему заложена возможность выставления счета в любой валюте. Никакого дополнительного программного обеспечения, кроме браузера, устанавливать не требуется.

7.   Система "CyberPlat"

Дебетовая система (платеж осуществляется цифровым чеком, подписанным ЭЦП). Система создана и эксплуатируется КБ "Платина" (Москва).

Расчеты производятся по следующей схеме:

1.   Покупатель через Интернет подключается к web-серверу Магазина, формирует корзину товаров и направляет Магазину запрос на выставление счета.

2.   Магазин в ответ на запрос Покупателя направляет ему подписанный своей электронной цифровой подписью (ЭЦП) счет, в котором указывает: наименование товара (услуги), стоимость товара (услуги), код магазина, время и дату совершения операции. С гражданско-правовой точки зрения этот счет является предложением заключить договор (офертой).

3.   Покупатель подписывает своей ЭЦП предъявленный ему счет и отправляет его обратно в Магазин, совершая тем самым акцепт. Договор считается заключенным с момента подписания Покупателем выставленного ему счета. В системе счет, подписанный Покупателем, становится чеком.

4.   Подписанный двумя ЭЦП ("Магазином и Покупателем") чек направляется "Магазином" в "Банк" для авторизации. Банк производит обработку подписанного чека: проверяет наличие в Системе "Магазина и Покупателя", проверяет ЭЦП покупателя и магазина, проверяет остаток и лимиты средств на счете покупателя, сохраняет копию чека в базе данных банка. В результате проверок формируется разрешение или запрет проведения платежа.

При разрешении платежа: "Банк" переводит денежные средства со счета "Покупателя" на счет "Магазина", "Банк" передает "Магазину" разрешение на оказание услуги (отпуск товара), "Магазин" оказывает услугу(отпускает товар). При запрете платежа: "Банк" передает магазину отказ от проведения платежа, "Покупатель получает отказ с описанием причины.

Системы доставки[6],[8]

1.   Доставка международной курьерской службой

При доставке международной курьерской службой осуществляется 100% предоплата со стороны покупателя. Например, "UPS" осуществляет доставку в любую точку мира в течение трех дней. Стоимость доставки зависит от региона и в среднем по России составляет 25 долл. После получения денег высылается товар и номер груза, появляется возможность отслеживать на web-сайте "UPS" путь товаров. Всю необходимую информацию о сроках доставки, тарифах, филиалах системы в России можно получить на web-сайте фирмы.

2.   Доставка собственной службой доставки или профессиональной курьерской службой

Курьерская доставка доступна только в том городе, где располагаются склады электронного магазина (или поставщики товаров при работе "с колес"). Очевидно, что складское хозяйство, если таковое имеется, должно находиться близко к конечному потребителю. Основные потребители услуг электронной коммерции находятся в крупных городах - Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске и некоторых других.

При оформлении заказа Покупатель, как правило, указывает свой контактный телефон и адрес. Курьер делает телефонный звонок или отправляет сообщение по электронной почте, чтобы договориться об удобном времени доставки. Сроки доставки заказа собственной службой доставки варьируются от двух часов до двух суток с момента окончания его формирования. Покупатель может оплатить заказ, вручив сумму непосредственно курьеру.

3.   Доставка почтой

В этом случае покупателю выдадут бандероль с заказом в почтовом отделении, которое соответствует его почтовому адресу. Стоимость доставки в этом случае в среднем составляет 25% от стоимости заказа, а сроки соответствуют традициям российской почтовой системы.

4.   Доставка международной почтовой службой

Для отправки товаров за рубеж. Эта служба доставит заказ в течение десяти-четырнадцати дней после окончания его формирования. Посылка перевозится международной почтой до границы страны, после чего передается национальной почтовой службе. Таким образом, сроки доставки сильно зависят от скорости работы почты в конкретном регионе.

5.   Доставка магистральным транспортом

Применяется для крупногабаритных грузов (например, мебели) или больших партий товаров. Этот способ доставки наиболее характерен для оптовой торговли, сегмента , "business-to- business" взаимодействия производителя с поставщиками и дистрибьюторами, дистрибьюторов с дилерами. Под магистральным транспортом понимается автомобильный, железнодорожный, морской (контейнерные перевозки), воздушный. Приводить какие-либо цены и сроки доставки для данного варианта сложно. Подобные вопросы решаются в индивидуальном порядке при заключении сделки.

Таким образом, достоинства Интернет магазина проявляются в следующем:

• Значительное сокращение расходов на содержание магазина. Разумеется, появляются дополнительные издержки, но они не идут ни в какое сравнение с расходами на содержание торгового зала и аренду помещения. В условиях нормально функционирующей "электронной копии" магазина размеры торгового зала можно значительно сократить или отказаться от него вообще. Складские структуры вместе с помещениями и персоналом необходимы по-прежнему но в значительной мере теряется актуальность территориальной привязанности склада к магазину.

• Сокращение расходов на персонал. Несмотря на более высокую квалификацию (и уровень оплаты труда) сотрудника такого магазина, экономия все равно может быть очень значительной по двум причинам: из-за автоматизации процесса выбора товара и одновременной обработки нескольких транзакций, а также из-за значительно более равномерного по времени распределения нагрузки на сотрудников. Даже в условиях сегодняшней российской действительности и преобладания "половинчатых" решений в области электронной коммерции "лежащему на диване" (иногда в прямом смысле слова) покупателю, в общем-то, не так уж важен немедленный контакт с "живым" сотрудником, тем более что электронное подтверждение о заключении сделки он получает в течение нескольких минут.

• Сокращение транспортных и прочих накладных расходов. При возможности гибкого планирования режима и маршрутов доставки товара у продавца появляется выбор: либо существенно сократить свои транспортные расходы, либо повысить конкурентоспособность своих товаров, сделав доставку бесплатной. Что касается прочих накладных расходов, то здесь перечислять можно долго - начиная от неизбежной порчи демонстрационных образцов товара и заканчивая уменьшением количества комплектов униформы для продавцов и консультантов.

• Рост популярности магазина благодаря сопутствующей "бесплатной" рекламе. Разумеется, организация виртуального магазина связана со значительными расходами на его рекламу в Сети, но с ростом числа пользователей Интернета, даже сам факт наличия популярного электронного магазина уже будет являться рекламой. Неслучайно на рекламных щитах мебельных и автомобильных салонов все чаще появляется адрес Интернет-страницы, вряд ли проезжающий мимо щита потенциальный российский покупатель запомнит адрес, а запомнив, вряд ли бросится приобретать компьютер и подключаться к Интернету ради виртуального посещения мебельного салона, однако где-то в глубине души уровень доверия к данному мебельному салону немного повысится.

1.4 ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ В МИРЕ И РОССИИ

Электронная торговля во всем мире развивается очень активно. Электронная торговля в узком смысле – это процесс купли и продажи, который производится с помощью различных электронных средств[5].

 К самым популярным товарам, покупаемым через Интернет, относятся: компьютерное оборудование и ПО, акции компаний, туристические туры и билеты, а также коллекционные предметы. Среди самых быстрорастущих Интернет-рынков можно отметить продажи автомобилей, игрушек, косметики и санитарно-гигиенических товаров.

Таким образом, Интернет постепенно превращается из дополнительного рекламно-информационного пространства в необходимый инструмент для бизнеса XXI века. Несмотря на то, что пока электронная торговля даже у лидера "e-commerce", США, не превышает 1,5% от общего торгового оборота, оффлайновые магазины уже забеспокоились.

Крупнейший магазин спортивных изделий в Лос-Анджелесе "Vans" открыл на своей территории специальный стадион для катания на роликовых коньках, к восторгу тинейджеров обоих полов. Теперь этот магазин - лучший друг молодежи, что, естественно, не могло не сказаться на его выручке[1],[5].

Другой известный магазин, "Bass Pro", организовал у себя небольшой живописный пруд, где можно с комфортом половить рыбку. Традиционные торговцы стараются бить электронных соперников своим главным преимуществом - физической реальностью. Так, один из руководителей Нью-Йоркского торгового центра говорит: "В Интернете можно получить очень многое, но нельзя в Рождество посидеть у Сайта-Клауса на коленях, и никогда "Amazon" не подаст вам кофе с улыбкой, как это делают наши девушки".

Второе стратегическое направление борьбы с Интернет-магазинами - использование их сильных сторон. Многие американские торговые центры устанавливают в своих помещениях терминалы с доступом в Интернет, чтобы покупатели имели доступ к любой информации. Кроме того, магазины открывают в Сети свою страницу, и посетители могут оставлять там свои пожелания и заказы, а при следующем визите - проверять их.

Следующая магазинная хитрость - специальные программы для маленьких детей. Те, кто ходил в магазин с детьми, знают, какое это утомительное мероприятие. Теперь в торговых центрах есть даже не детские комнаты, а детские царства. Кроме игрушек и игр, там постоянно устраиваются кукольные представления, показы живых зверюшек, турниры и соревнования. Дети умоляют родителей: пойдем скорее в магазин!

Но самый грандиозный проект начал осуществлять торговый дом "Simon Property Group", заключив договор о сотрудничестве "TimeWaner's Turner Broadcasting System". Они планируют объединить обычную и электронную торговлю через сеть киосков, телевидение, Интернет, СМИ и "живые" мероприятия. Торговля и покупки меняют свой облик и становятся увлекательным и многогранным процессом. Возможно, будущее за симбиозом двух, пока соперничающих форм торговли[1],[5].

Да и сами электронные магазины с удовольствием идут на контакт со своими собратьями. "еВау" организует "живые" аукционы в крупных торговых центрах. "Gateway" строит собственный торговый центр. Даже главный популяризатор Интернет-торговли Джефф Безос, руководитель компании "Amozon.com.", признает, что у обычных магазинов есть свои преимущества: "Покупка там превращается в развлечение и удовольствие". Итак, тенденция ясна: из английских слов "shop" (магазин) и "entertainment" (развлечение) образуется новое слово "shoppertainment" в этом направлении и развивается традиционная торговля. Опросы компании "Deloitte&Touch" показывают, что еще до начала Интернет-торговли покупатели стали предпочитать именно такие огромные торговые центры. Кое-где торговые центры уже называются "центрами развлечения" и перестраиваются в соответствии с этим названием. В целом же эта идея не нова: ее уже пытались реализовать некоторые энтузиасты в начале 1990-х годов. Дело в том, что тогда у обычных магазинов не было такой быстро нарастающей конкуренции, и они не искали путей для выживания[1],[5].

Общемировые тенденции актуальны и в нашей стране.

1.4.1 Особенности Российской электронной торговли

Организация торговли в российском Интернете практически не отличается от общемировой. При всем многообразии форм присутствия и работы в Сети можно указать следующие основные подходы. Наиболее простой и экономически выгодный путь выбрали оффлайновые торговые компании, которые используют свои web-витрины как дополнительный канал продвижения товаров на рынок. В качестве примера можно привести магазины "Библио-Глобус" или ХХL.RU. Их конкурентные преимущества: отлаженная система логистики и раскрученный брэнд, но ассортимент определяется складом реального магазина и возможностями его поставщиков[1],[5],[13],[17].

Другой подход избрали создатели Интернет-магазинов, копирующих раскрученные западные образцы вроде известного "Amozon.com."(даже названия подбираются созвучные - "Озон"). Преимущества такого решения в том, что копию сделать легче и дешевле, чем изобретать велосипед, который может и не поехать по нашим торговым дорогам. А недостаток-отсутствие адекватной инфраструктуры. Первоначальным ассортиментом таких Интернет-магазинов являлись стандартные "интернетовские" товары - книги, кассеты, ПО и компьютерное оборудование, что обусловливало ограничение клиентской базы.

 Поэтому логично их развитие в направлении Интернет-супермаркетов. Плюсы такого рода решений очевидны: чем больше ассортимент, тем больше покупателей. Но нужно также учитывать многие проблемы, которые возникают в условиях нашей действительности: большое число поставщиков и отсюда нестабильность поставок, сложная логистика и т.д. Поэтому такие проекты могут быть успешными только при поддержке крупных оффлайновых торговых операторов и при наличии отлаженных систем расчетов и доставки.

Сегодня самая простая и прибыльная форма ведения бизнеса в Интернете - организация торговых площадок, этаких "Лужников" на экране (проекты Торг. Ру или торговые ряды "Традиция"). Такого рода деятельностью занимаются провайдеры электронной коммерции, получающие доход от аренды витрин, web-хостинга и т.п. Весьма охотно торговые ряды создают компании-интеграторы, операторы связи, Интернет- и контент-провайдеры - им это позволяет расширять клиентскую базу.

Сейчас, когда в России наметилась тенденция замедления темпов роста числа пользователей Интернета, проблема расширения клиентской базы становится актуальной практически для всех операторов и провайдеров. Предложение услуг электронной коммерции позволит им решать эту проблему на качественно ином уровне.

Чтобы объективно оценить ситуацию, сложившуюся на российском рынке виртуальной коммерции, следует разобраться, кто, что и где покупает сегодня через Интернет, а также выяснить, какие пути наиболее эффективно приводят отечественных покупателей к многочисленным web-прилавкам. Для этой цели воспользуемся результатами аналитического исследования, недавно проведенного компанией "SpyLog" - одним из крупнейших экспертов в области "е-commerce" в России.

Аудитория

Ежедневно онлайновые магазины привлекают около 80 тыс. посетителей, что сопоставимо с суммарной посещаемостью таких секторов Рунета, как компьютерные игры, провайдеры или музыкальные архивы. Очевидным лидером по посещаемости является сектор торговли культтоварами - 40% хитов в онлайн - торговле приходится на магазины, торгующие книгами, аудио- и видеоносителями. Совокупное ядро сайтов электронной коммерции составляет 102 тыс. человек. В тоже время суммарное ядро (арифметическая сумма ядер) составляет 137 тыс. человек, таким образом, не менее 20% всей аудитории входит одновременно в ядро двух или более электронных магазинов (показатель "плотность рынка").

Всего же виртуальные магазины привлекают к себе внимание почти полумиллиона посетителей в месяц (monthly reach), что составляет не менее 3,5% всей месячной аудитории Рунета. Недельная аудитория ресурсов составляет чуть менее 300 тыс. человек, или 3,5% всей недельной аудитории Рунета (таблица № 1) [5].

Таблица №1- Суммарная посещаемость магазинов электронной коммерции (на 28.01.2004)

Из всех товарных групп наибольшей посещаемостью обладает группа "культтовары", включающая книги, музыку и видео, на эту категорию приходится треть всей ежедневной посещаемости группы (по сессиям). Еще чуть меньше 38% посещаемости приходится в сумме на компьютерные магазины и магазины, предлагающие портативную технику (включая мобильные телефоны). При этом четыре исследованные категории собирают в общей сложности чуть меньше 80% средней ежедневной посещаемости всей исследуемой группы Интернет-магазинов (таблица №2).

Весьма любопытной является динамика посещаемости группы магазинов подарков и сувениров. Планомерный спад посещаемости перед Новым годом (большинство магазинов не справлялись с потоком заказов и не могли обеспечить своевременную доставку) сменяется глубоким провалом до конца января. Затем следует мощный подъем посещаемости в полтора раза перед Днем святого Валентина (этот подъем также был спровоцирован открытием нового магазина "allgifts.ru"), новый подъем (еще на 50 тыс. посетителей) - перед 8 Марта, после чего следует глубокий спад практически до посленовогоднего уровня (см. рисунок). Еще ярче эта картина видна на графике посещаемости по хитам, где отчетливо виден пятикратный рост с Нового года по 8-е Марта, а затем резкое падение на 60-70%.

Таблица № 2 - Распределение посещаемости Интернет-магазинов в зависимости от товарной группы[5]

Начало

Структура трафикогенерации

Среди каталогов с громадным отрывом лидирует "Рамблер". На два его рейтинга – общий Top 1000 и рейтинг магазинов – приходится более 53% всего трафика с каталогов на электронные магазины "Рунета". При этом следует учесть, что в общий объем трафика, приходящего с каталогов, включаются также и переходы по рекламным баннерам, размещенным магазинами на страницах соответствующего каталога ("referrer" для баннера и "referrer" для ссылки в каталоге выглядят совершенно одинаково) (таблица № 3).

Таблица № 3 - Относительный вклад рейтингов и каталогов в трафик на виртуальных _Агазинах [5]

Среди поисковых машин с громадным, четырехкратным отрывом лидирует "Яндекс". По всей видимости, свою роль здесь играет существующий на "Яндексе" поиск по товарам, результаты которого не вычленяются из общих результатов поиска (таблица №. 4).

Таблица № 4 – Относительный вклад поисковых машин в трафик на виртуальных магазинах

Начало

Любопытно, что распределение трафика с поисковых машин для виртуальных магазинов существенно отличается от среднего по "Рунету" (42% от "Яндекса" и по 17,5% от "Рамблера" и "Апорта"). Среди поисковых фраз слово "драйвер" в разных формах, включая и англоязычный вариант, встречается более чем в 5% случаев (учитываются только распознанные ключевые слова). Это косвенно подтверждает идею, что посетители используют Интернет-магазины как справочники, библиотеки драйверов, сборники рецензий на новые фильмы, книги или компакт-диски, справочники по ценам и т.д. и т.п. Интересно также и то, что более 2% посетителей запрашивают абстрактный Интернет-магазин без уточнения его названия и сферы деятельности (Приложение А - таблица №5).

Географическое распределение аудитории

Если принять во внимание то, что для исследования были взяты именно те магазины, которые ориентированы на торговлю на территории России, то география приобретения товаров через электронные магазины такова: 40% покупателей из Москвы, 20% -зарубежные покупатели (они более интересны Интернет-магазинам из-за высокой покупательной способности). Остальные 40% - из регионов России и СНГ. Из них около 5% покупок приходится на Санкт-Петербург.

Возвраты аудитории

Лидерство магазинов книг, музыки и фильмов проявляется не только в способности привлечь аудиторию с первого раза, но и в способности удержать посетителей. Так, по количеству возвратов посетителей в течение дня, недели и особенно месяца хорошо видна тенденция преобладания группы "культтовары". Такое распределение подтверждает гипотезу, что магазины в "Рунете", особенно книжные, музыкальные и киномагазины, используются посетителями в качестве справочников по новинкам соответствующих рынков.

Оптимизация электронной торговли или ЦЕНА И ЦЕННОСТЬ СЕТЕВОГО МАГАЗИНА

Для отделения одних категорий расходов от других существует так называемый метод дробления составляющих, называемый еще методом "сверху вниз", когда более крупные категории расходов делятся на более мелкие, пока не станут неделимыми. Несмотря на точность данного метода, существует несколько опасностей. Первая: необходимы ясное представление о функционировании объекта, оценки издержек и некоторая финансовая квалификация, чтобы не упустить ни одной подкатегории расходов.

 В случае с электронной коммерцией проблема в том, что технические специалисты весьма слабо разбираются в финансах, а коммерсанты и финансисты - в технических деталях проекта. Вторая опасность: всегда можно переусердствовать и получить слишком много подкатегорий расходов. Эту опасность американские консультанты называют "аналитическим параличом".

Рекордный результат был получен весьма известной консалтинговой компанией, насчитавшей до 1500 различных подкатегорий косвенных издержек. Следующая, относительно безвредная проблема - так называемая проблема дублирования издержек, когда одна и та же подкатегория косвенных расходов может быть учтена сразу в двух категориях. Особого вреда она не принесет, ну а пользы тем более. Существуют специализированные программы, позволяющие учесть практически все невидимые категории издержек, для эксплуатации которых требуются лишь некоторые базовые знания. Эффект от использования подобных программ достигается благодаря наличию у компании-разработчика большой практической базы, учитывающей и среднее время ремонта различного оборудования, и надежность платежной системы, и целый ряд других, не менее важных факторов. Например, человеческий фактор, который в последнее время стал играть существенную роль в увеличении или снижении издержек.[9],[1],[6

В США, где электронной коммерцией не занимаются разве что новорожденные, выбор программ, оценивающих общую стоимость владения электронным магазином, весьма велик. Вот только цены на самые совершенные и подробные переваливают за десяток тысяч долларов. Для таких гигантов, как онлайновые гипермоллы, ежедневный оборот которых оценивается в миллионы долларов, это идеальный выбор, позволяющий экономить десятки, а то и сотни тысяч. Для более мелких компаний существуют менее точные, и потому недорогие, решения. Некоторые консалтинговые компании, стремясь привлечь внимание совсем небогатых компаний, а то и просто компаний-одиночек, предлагают не сами программы, а нечто вроде руководств "Сделай сам", цена на которые колеблется от 199 до 1499 долл. в зависимости от имени компании и точности методики. Найти их можно в Интернете, задав поиск по соответствующим ключевым словам[5]

Поэтому правильное решение, позволяющее получить приблизительную оценку прямых и косвенных затрат и сформировать бюджет электронного магазина, может выглядеть так.

Подсчитываются прямые расходы, к ним добавляются, в зависимости от критичности бизнеса и прочих финансовых показателей, от 15 до 30 % косвенных издержек. Дальнейшие оценки и анализ желательно проводить уже с помощью соответствующего программного обеспечения. Ведь создание магазина-лишь первый шаг в мир электронной коммерции, где от скорости и точности принятого решения зависит будущее вашего детища.

Оценка затрат на электронный магазин - дело непростое, требующее расходов и определенных усилий. Однако эффект, которого можно добиться, проанализировав ситуацию и уменьшив избыточные затраты, с лихвой их окупит. Поданным американской консалтинговой компании "ntellichoice", суммарная экономия на некоторых категориях затрат может достигать 25% общей стоимости электронного магазина. Если же учесть, что затраты на его создание и эксплуатацию измеряются цифрами с четырьмя, а то и больше нулями, выгода от этого шага вполне очевидна. Боле того, электронный магазин (ввиду его доступности не только крупным корпорациям, но и мелким фирмам) создает практически равные условия для всех. И в выигрыше окажется тот, кто предложит клиенту лучший сервис, больше привлекательных опций для своего товара при более низких, чем у конкурента, расходах. Тем и хорош онлайн-бизнес, дающий уникальный шанс для достижения успеха, но лишь тому, кто знает и умеет.

Экономическую эффективность от рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Особенность рекламы в том, что точное установление эффекта от рекламы становится возможным, только если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы[11]

Основными показателями, влияющими на изменение показателя товарооборота, являются среднедневной оборот до рекламного периода, прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после рекламный периоды в процентном соотношении и количество дней учета товарооборота в рекламном и после рекламном периодах.

Для выяснения степени влияния рекламы от создания WEB-представительства на рост товарооборота анализируются оперативные и бухгалтерские данные. От изменения этого показателя зависят изменения в стратегии менеджмента предприятия, подвержены воздействию этого параметра также системы маркетинга и финансового анализа.

Проведение маркетингового исследования в Интернете является первоочередным этапом для осуществления проектирования и создания сайта. Основной целью маркетингового исследования является определение возможности вхождения в электронный рынок продукции фирмы, а основными задачи проведения маркетингового исследования:

- исследование сложившегося электронного рынка данного вида товаров, работ и услуг;

- исследование представленных на рынке фирм по экономическому и географическому признакам;

- анализ серверов конкурентов.

При этом одну из первоочередных задач составляет анализ серверов конкурирующих фирм[11],[14]

Основной целью анализа является выяснение эффективных методов, использующихся фирмами-конкурентами для привлечение клиентов. Также важно исследование негативных особенностей строения серверов, которые не привлекают (в лучшем случае), а отпугивают потребителя.

При анализе серверов имеет смысл основываться на основополагающих критериях оценки сервера, таких как:

- Содержание;

- Структура и навигационные функции;

- Визуальное оформление;

- Функциональность;

- Интерактивность;

- Аудитория (статистика посещений).

Веб-критика, как и разработка сайтов, не являются точной наукой. Интернет развивается слишком быстро: ежечасно появляются новые идеи, преобразующие старые представления или опровергающие их. Перечисленные выше критерии сначала были сформулированы в мировом Интернете как правила создания хороших новых сайтов, а теперь они выступают в качестве лучших из имеющихся инструментов оценки. Этими критериями руководствуются представители Российской Академии Интернета www.nagrada.ru при присуждении Национальной Интел Интернет Премии.

Содержание

Содержание - это вся информация, представленная на сайте. Информационное наполнение сайта должно привлекать внимание посетителя и отвечать теме сайта. Кроме того, его форма должна соответствовать аудитории - материалы должны быть ясны, кратки и действенны в среде Интернет. Информационное наполнение может носить информативный, утилитарный или развлекательный характер.

Структура и навигационные функции

Структура и навигационные функции характеризуют организацию информации на сайте и возможности перемещения между его разделами. Хорошая структура и навигация - это признаки эффективности и организованности сайта. Они позволяют пользователю сформировать мысленную модель представленной информации, определить, где находятся необходимые сведения и чего можно еще ожидать. Хорошие навигационные функции дают возможность быстро добраться до нужного места и легко охватить содержание сайта как вглубь, так и вширь.

Дизайн

Дизайн - это характеристика внешнего вида сайта. Сайт не должен быть просто симпатичной домашней страничкой, хотя и не обязан быть ультрасовременным или суперстильным. Критерии оценки визуального оформления - высокое качество, уместность и соответствие той аудитории и задаче, на которые ориентирован сайт. Оформление должно производить впечатление на посетителя или даже поражать его.

Функциональность

Этот критерий характеризует технологическую сторону сайта. Хорошая функциональность означает, что сайт быстро загружается, что все его ссылки "живые", а технологии применяются к месту и отвечают предполагаемой аудитории. Сайт должен быть независим от платформы и типа браузера. Возможны решения, когда в случае необходимости сайт самостоятельно обеспечивает переход на альтернативные страницы. Хорошая функциональность - это технология, которая не бросается в глаза.

Интерактивность

Интерактивность характеризует возможности, которые сайт предоставляет пользователю. Хорошая интерактивность не исчерпывается гиперссылками и всплывающими меню - сайт должен предоставлять пользователю возможности диалога. Интерактивность - это возможность двустороннего обмена информацией, как, например, в поисковых системах, чатах, сетевых играх и пр. Благодаря интерактивным элементам пользователь должен постоянно ощущать отличие сети Интернет от журнала или телевизора.

Такое исследование серверов становится возможным при использовании рейтинговых систем, таких как

 www. top.rambler.ru

 gs.spylog.ru

 www.list.ru

 www.catalog.aport.ru

и других.

Постоянные исследования российского Интернета, проводимые с помощью рейтинговых систем, ведающих регистрацией и сбором статистики, рассматривающих различные ресурсы Интернета (к которым относятся и WEB-сайты фирм), позволяют получить ответы на такие вопросы, как:

- как широка может быть аудитория ресурса, какова ее структура;

- каковы перспективы изменения аудитории;

- какие разделы ресурса, какие особенности его интерфейса воспринимаются аудиторией положительно, а какие отталкивают пользователей;

- насколько имеющаяся структура сайта позволяет адаптировать его к стратегии развития, не прибегая к существенному редизайну;

- каков круг конкурирующих или дополняющих ресурсов имеется в сети, помимо выбранного ресурса;

- каков потенциальный объем поддерживаемых сайтом показов баннеров и других материалов рекламодателей;

- насколько реален декларируемый владельцами трафик ресурса;

- как трафик ресурса соотносится с показателями других ресурсов из той же ниши;

- каков организационно-правовой статус компонентов ресурса;

- каковы оценки ресурса, даваемые нынешними рекламодателями, пользующимися его площадями.

В качестве примера системы, позволяющей проводить измерение эффективности интернет-бизнеса с использованием WEB-представительства, можно привести Индекс "ePerformance" компании "McKinsey" – систему, которая предназначена также для отслеживания и повышения эффективности Интернет-бизнеса[15],[17]

Система "ePerformance McKinsey" была создана на основе данных, полученных от самых разных фирм, работающих в потребительском сегменте Интернет-бизнеса в США и Европе. Эта система позволяет компаниям сравнивать эффективность своих Web-сайтов с обширным индексом около 200 организаций, представляющих самые разные сегменты рынка (банковскую сферу, персональные финансовые услуги, универсальную и специализированную розничную торговлю, новости/публикации, услуги по предоставлению специализированного контента и сообщества/порталы). Индекс системы "ePerformance" включает более 1,1 млрд единиц данных, вобравших в себя информацию о поведении около 150 млн однозначно определяемых посетителей и 4,7 млн клиентов. В 2004 г., когда регулярно каждые полгода начала поступать информация более чем от 400 компаний, занимающихся Интернет-бизнесом, база данных системы ePerformance выросла в три раза.

В основе анализа эффективности интернет-бизнеса в системе "ePerformance McKinsey2" лежит принцип, согласно которому, подобно всем успешно функционирующим предприятиям, компании из сферы Интернет-бизнеса должны правильно распределять финансовые ресурсы, иначе им не удастся удержаться на плаву и достичь процветания. Для успешного выполнения этой задачи необходимо осуществлять контроль за тремя ключевыми показателями эффективной работы:

- действенностью принимаемых руководством решений;

- эффективностью использования финансовых ресурсов компании;

- оценкой воздействия принимаемых руководством решений на конечные результаты.

Объединяя эти три показателя в индекс "ePerformance", "McKinsey" вводит новый стандарт сравнения эффективности работы компаний, действующих в потребительском сегменте Интернет-бизнеса, с мировой практикой.

Разработанный компанией "McKinsey" индекс "ePerformance" включает в себя набор показателей, отражающих, насколько эффективно и результативно три различных типа фирм, занимающихся Интернет-бизнесом, - онлайновые продавцы, провайдеры контента/виртуальные сообщества и онлайновые банки - создают, поддерживают и расширяют свои клиентские базы и доходы.

Благодаря набору строгих критериев система ePerformance позволяет рассчитывать степень результативности и эффективности работы компании, а также эффективность WEB-сайта на основе определенных показателей. Эти показатели распределяются по трем индексам, которые отражают способность фирмы привлекать посетителей, "превращать" их в клиентов и удерживать полученных клиентов.

Совокупность этих трех индексов и составляет сводный индекс "ePerformance". Оценочная таблица "ePerformance" предоставляет ценную информацию об эффективности Интернет-бизнеса с использованием WEB-представительств. Она выявляет важнейшие факторы, влияющие на результативность работы компании, и позволяет сравнить ее показатели с показателями конкурентов. С помощью таблицы можно не только оценить деятельность компании по отдельным критериям, но и определить наиболее перспективные направления совершенствования работы и наметить соответствующие мероприятия, нацеленные на повышение эффективности Интернет-бизнеса.

В настоящее время экспертная группа "McKinsey" продолжает выработку новых критериев оценки и показателей, которые помогут фирмам лучше определять эффективность своей деятельности в области интернет-бизнеса с использованием собственных WEB-представительства.

Исходя из полученной теоретической информации можно сделать вывод:

-   эффективность Интернет – бизнеса с помощью WEB-представительства достаточно велика и зависит от отношения затрат на рекламу к выручке, так как электронные рынки имеют высокую концентрацию рыночных долей;

-   следует отметить, что высокие затраты на рекламу характерны для начального этапа жизни электронного магазина.

2.   Описание, анализ и оценка предложения по совершенствованию Интернет - магазина "BASK"

В данном разделе раскрывается основная цель курсовой работы, т.е. рассматривается: положение компании на рынке Интернет-торговли в России и за рубежом; перспективы развития и интеграции компании сетью Интернет; анализ одного из действующий Интернет магазинов и для него разработана программа медиапланирования и "раскрутки". Данный раздел основан на информации [10],[11],[15],[17]

2.1 Характеристика ОАО "BASK"

В начале 90-х годов бизнесмены Богдановы были, пожалуй, одними из немногих в России, кто узнал, что на мировом рынке существует специальный сегмент одежды для экстремальных условий – "outdoor" ("outdoor" (англ.) - на улице, на свежем воздухе, за дверью). Компании, работающие в этом сегменте, выпускают продукцию, похожую на продукцию таких корпораций, как "Nike", "Reebok", "Adidas", "Columbia". Но те занимаются массовым производством, их изделия рассчитаны на использование в городских условиях.

Технологии "outdoor" гораздо дороже, но и качество здесь на порядок выше, так как используются более сложные конструкции, самые прочные материалы и фурнитура. Соответственно и цены на такую продукцию намного выше. В "outdoor" есть много направлений. Самое престижное и сложное – "technical-outdoor"– функциональная одежда для экстремальных видов спорта. В этой области и работает "BASK".

При всей специфичности у сегмента "outdoor" на Западе хорошие обороты - в большинстве развитых стран очень популярен активный отдых. У некоторых компаний "outdoor", например у американской "The North Face", оборот составляет сотни миллионов долларов. Но этот рынок несоизмеримо меньше рынка массовой одежды, а потому и игроков на нем меньше. Почти в каждой стране есть явно выраженная компания-лидер, исключение составляет разве что США - там таких компаний несколько. "Любители экстрима, как правило, удивительно патриотичны, - рассказывает Владимир Богданов. - Американец, например, ни за что не наденет одежду шведской компании "Haglofs", зато "Haglofs" носит вся Скандинавия. Швейцарцы страшно гордятся тем, что у них есть "Mammut", и предпочитают носить только эту марку".

Богдановым пришлась по душе идея стать компанией, продукцию которой с гордостью носили бы россияне. Тогда они сформулировали для себя долгосрочную стратегию развития их "бизнеса", который на тот момент состоял из двух наемных надомных швей, технологии пошива пуховок и заветного знания, на какой фабрике можно купить остатки тканей и пуха, - стать маркой номер один в России.

Компания "BASK" была зарегистрирована в 1992 году. Производит более 200 моделей одежды и снаряжения для активного отдыха из пуха и синтетических утеплителей. Компания имеет две фабрики – в Рязани и Королеве (Московская область), а так же размещает заказы на мощностях других предприятий.

Продукция продается через собственную розничную сеть в Москве (4-е магазина), региональных партнеров и Интернет-магазины в 40 городах России. За рубежом товары распространяют официальные дилеры(Великобритании, Скандинавии, Канады, Словении), немецкоязычный Интернет-магазин для жителей Германии, Австрии, Швейцарии..

Компания "BASK" является официальным дистрибутор в России "Beal", "Kong Bonaiti", "Rock Pilars", "Boreal". Дочерняя компания "BASL-travel" организует горно-пешеходные туры по России и странам СНГ. В 2004 году кругооборот составил 5,5 млн.долларов.

Для выхода на мировой уровень качества "BASK" нужны были западные технологии и культура производства продукции "outdoor", которой никогда не было в России.

2.1.1 Тестирование сайта "BASK"

Сайт "BASK" представляет собой сложную конструкцию, к его проверке необходимо подходить с разных сторон, обнаруженные при проверке недочеты должны устраняться. Последовательно проведем тестирование сайта:

1) Главная мысль доносимая с сайта: "Высокое качество продукции, отечественный производитель и низкие по европейским меркам цены":

а) просмотр сайта с помощью браузера - каждая страница напоминает по оформлению главную, несет собой максимум необходимую информации о фирме и ее продукте;

б) сайт не перегружен:

- лишней информацией

- избыточной, не относящейся к делу графикой

- спецэффектами (мигающий текст, бегущая строка, быстро меняющиеся баннеры,...);

в) основной текст хорошо читается, не "замазан" ярким фоновым рисунком;

г) цвета текста и цвет фона достаточно контрастны(фоновый рисунок - синий, белый; желтый, текст- черный, желтый, синий);

д) сайт не содержит дополнительных украшениях типа "крутой" анимации или больших изображений, поэтому внимание посетителя фокусируется на основной информации;

2) Проверка изображения сайта

а) технический анализ сайта производится исследованием его кода HTML во всех деталях. Сайт достаточно хорошо воспринимается различными браузерами, при различной разрешающей способности экрана в различных операционных системах,так как не загромажден лишней анимацией;

б) Сайт доступен за короткий период, т.к. не содержит сложной графики и анимации

в) вся графическая информация содержит текстовое сопровождение (альтернативный текст, необходимый в связи с тем, что не все браузеры воспроизводят одинаково графическую информацию).

3) Проверка навигации по сайту:

а) гиперссылки хорошо видны; б) на каждой страничке есть возможность:

- найти путь назад, к главной странице;

- найти путь к информационным разделам;

- найти путь к получению помощи;

- найти путь к функции поиска требуемой информации;

- найти путь к формам обратной связи;

в) перекрестные гиперссылки работают между связанными по смыслу страницами (по принципу "один щелчок");

г) внешние ссылки действительно существуют и соответствуют своему назначению;

4) Проверка стиля оформления - сайт выполнен в одном стиле:

а) каждая страница имеет одинаковый набор текстовых размеров, заголовков, навигационных знаков, меню;

б) все страницы сайта одинаково ли выглядят;

в) информация на каждой странице организована логично;

г) навигация сайта хорошо организована; но требует дополнительных навигационных инструментов;

д) цветовая схема и графика достаточно эффективно помогает донести основное содержание сайта.

2.1.2 Обновление и модернизация сайта

Что касается обновления и модернизации сайта, то информация на сайте неоднородна. Основная страница, информация об истории фирмы, о выпускаемой продукции и услугах, о партнерах обновляется не так часто.

Пресс-релизы, сведения об открывающихся вакансиях, информация для клиентов фирмы, покупателей, поставщиков требуют еженедельного, а иногда - ежедневного обновления.

При обновлении информации возникает три проблемы:

1) учет изменившихся, изменяемых и новых документов;

2) отслеживание гиперссылок;

3) генерация статистики об использовании сайта.

Сайты Интернет магазинов "BASK" достаточно большие, и изменения вносит одновременно несколько человек (группа сопровождения сайта), то могут возникнуть коллизии. Для устранения этих коллизий компания может воспользоваться продуктом фирмы "Microsoft". Программой "VSS" ("Visual Source Safe"), автоматически контролирующей версии. Программа ведет учет всех изменяемых документов, допуская к каждому документу только одного человека одновременно. При переименовании или удалении документа в сайте, ссылки на него в других документах могут остаться. Быстро становятся недействительными и ссылки на внешние ресурсы Internet. "FrontPage" имеет специальные инструментальные средства для отслеживания актуальности ссылок. Большинство серверов Web ведут системные журналы, в которых фиксируется, кто, когда, к каким страницам и файлам имел доступ. Для получения удобочитаемой статистики по сайту эти сведения необходимо обрабатывать. Получаемая информация полезна при анализе предпочтений посетителей, при принятии решений о модернизации сайта, при рекламе сайта, и др. Для автоматизации разработки информации из системных журналов разработаны специальные пакеты прикных программ. Таким образом, всегда в курсе необходимой информации.

2.2 Исследование эффективности использования Web - представительства "BASK"

Использование новых технологий и систем, подобных WEB-представительствам фирм, может успешно развиваться на основе оценки эффективности их использования.

Большинство компаний, занимающихся Интернет-бизнесом, не в состоянии точно сказать, насколько эффективны их Web-сайты, в том числе и "BASK".

Хотя фирма, работая в Интернете, собирает данные о затратах и посещаемости своих Web-сайтов, мало кто из них может объяснить, насколько точно эта информация отражает действенность сайта и сравнима ли она с показателями конкурентов.

 Руководители фирм далеко не всегда знают, насколько эффективно их Web-сайт распространяет информацию, привлекает посетителей и, что самое важное, превращает просто посетителей в клиентов. Еще реже они могут сказать, повышается ли результативность их Web-сайтов со временем.

Основными целями создания и размещения WEB-представительства являются следующие:

- увеличение потребительского спроса на продукцию фирмы;

- рекламирование, продвижение торговой марки, формирование имиджа компании или ее товаров;

- рекламирование, продвижение товаров, работ, услуг фирмы;

- расширение системы связей с общественностью;

- обеспечение потребителей, партнеров, акционеров, рекламных агентов наиболее полной и насущной информацией о товарах и фирме;

- обеспечение информационной пред- и послепродажной поддержки потребителей;

- обеспечение прямых продаж;

- обеспечение продаж между фирмами;

- расширение каналов сбыта продукции.

Назначение WEB-представительства заключается в увеличении общей эффективности работы компании. Здесь возможно развитие по нескольким направлениям:

- формирование имиджа фирмы ;

- возможность качественного и постоянного информирования потребителя о предлагаемых услугах, изменениях ценовой политики, ассортименте продукции и т.д.;

- проведение низкозатратных рекламных компаний.

Формирование имиджа фирмы одна из стратегических целей компании "BASK"

"BASK" динамично развивающаяся компания, имеющая постоянно растущий доход и оборот. Однако, в России при сегодняшних условиях ведения традиционного бизнеса лишь немногие организации могут заниматься формированием имиджа фирмы, ее лица, так как процесс формирования имиджа организации многоэтапный, и основным барьером на пути его реализации является высокая стоимость всех необходимых этапов. Таким образом, созданием WEB-представительства ситуация кардинально меняется.

Информирование потребителя компанией "BASK"

Качественное информирование потребителя об изменениях в ценовой политике организации, техническая поддержка потребителя, организация информационной службы - все это стало возможным благодаря созданию WEB-представительства компании как в России, так и за рубежом.

Особое внимание уделяется взаимодействию потребителя и производителя. Благодаря WEB-представительству эффективность компании резко возрастает, например, благодаря анкетированию средствами электронной почты своих клиентов и выяснению их предпочтений.

Проведение рекламных компаний

Интернет-представительство представляет собой основу для проведения эффективных рекламных компаний. На его основе строится весь комплекс рекламных мероприятий в среде Интернет.

С другой стороны, основной особенностью увеличения эффективности от создания и размещения представительства в Интернет является его рекламирование, для того чтобы пользователи "Internet" узнали о его существовании и, соответственно, смогли его оценить. Таким образом, используется двухуровневый подход, когда на Web-сервере размещается подробная информация о фирме, товарах и услугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение посетителей на сервер.

Основными методами рекламирования в "Internet" являются:

- Регистрация сервера на поисковых машинах;

- Размещение бесплатных ссылок на сервер в Web-каталогах;

- Размещение ссылок в информационно-справочных системах;

- Регистрация на тематических серверах;

- Размещение ссылок на других серверах;

- Размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах;

- Размещение текстовых рекламных объявлений на досках объявлений, форумах и т.д.;

- Публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер;

- Баннерная реклама;

- Периодическая рассылка по электронной почте сообщений потенциальным потребителям;

- Участие в телеконференциях по смежной тематике;

- Использование факсовых рассылок;

- Использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование в традиционных видах рекламы.

Экономическую эффективность от рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Особенность рекламы в том, что точное установление эффекта от рекламы становится возможным, только если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы.

Постоянные исследования российского Интернета, проводимые с помощью рейтинговых систем, ведающих регистрацией и сбором статистики, рассматривающих различные ресурсы Интернета (к которым относятся и WEB-сайты фирм), позволяют получить ответы на такие вопросы, как:

- как широка может быть аудитория ресурса, какова ее структура;

- каковы перспективы изменения аудитории;

- какие разделы ресурса, какие особенности его интерфейса воспринимаются аудиторией положительно, а какие отталкивают пользователей;

- насколько имеющаяся структура сайта позволяет адаптировать его к стратегии развития, не прибегая к существенному редизайну;

- каков круг конкурирующих или дополняющих ресурсов имеется в сети, помимо выбранного ресурса;

- каков потенциальный объем поддерживаемых сайтом показов баннеров и других материалов рекламодателей;

- насколько реален декларируемый владельцами трафик ресурса;

- как трафик ресурса соотносится с показателями других ресурсов из той же ниши;

- каков организационно-правовой статус компонентов ресурса;

каковы оценки ресурса, даваемые нынешними рекламодателями, пользующимися его площадями.

2.3 Раскрутка Интернет-магазина

Создав сайт, рано или поздно встанет вопрос о нахождении места для размещения сайта в сети Интернет. Для решения этой проблемы необходимо воспользоваться услугами "хостинга"...

"BASK" имеет свой сайт, и некоторое время компания пользовалась услугами бесплатных служб хостинга. И столкнулась с проблемами, обусловленными как раз тем, что это бесплатные службы хостинга.

А проблемы известны:

- нестабильная работа серверов (как следствие, невозможность доступа к сайту в течение

- некоторого времени);

- регулярные "профилактики", когда доступ к сайту закрывают на дня два; а нередко и полное закрытие всех аккаунтов.

 Ко всему добавляется:

- доменное имя типа "www.abracadabra.somethinghosting.ru"(или еще хуже — "www.somethinghosting.ru/abracadabra/~my_page.htm");

- обязательное требование по размещению баннеров бесплатных служб "хостинга", отсутствие множества полезных функций, например поддержки PHP, CGI, VB, MySQL, FTP. В общем, как в песне: "бесплатно только птички поют".

Таким образом, уместен вывод, что бесплатные службы "хостинга" уместны только для домашних страничек и организовать свой бизнес, размещая свой сайт на бесплатных сервисах, таких как "narod.ru, chat.ru, boom.ru, bizland.com, agava.ru, nm.ru и т.п"., не удастся!

Сегодня на рынке услуг "хостинга" существует жесткая конкуренция. Нужно привлекать клиента лучшими условиями и меньшими ценами. Это отчасти объясняет невысокие цены на "хостинг". Но, на мой взгляд, основная причина, по которой возможно предоставлять недорогой "хостинг", — это глобальное снижение цен на техническое оборудование. Легко проследить тенденцию к снижению цен как на жесткие диски, так и на память, процессоры и пр. Все это позволяет снижать тарифы на услуги "хостинга". Может сложиться впечатление, что по этой причине любая компания может оказывать профессиональные услуги "хостинга". Это не так. Не достаточно купить "навороченный" сервер. Нужны профессиональные сотрудники и умение управлять сервером.

Анализируя рейтинги ведущих компаний оказывающих услуги "хостинга", я предлагаю компании "BASK" воспользоваться услугами компании "SpaceWeb" (ЗАО "СпейсВэб").

Компания "SpaceWeb" (ЗАО "СпейсВэб") является одним из лидеров на рынке Веб-хостинга России. Она осуществляет услуги по размещению и сопровождению виртуальных серверов и регистрации доменов. Целью работы компании не является привлечение "массового" покупателя, а использование индивидуальный подхода и ценность каждого клиента, плюс особое внимание качеству предоставляемых услуг. Благодаря этому, "SpaceWeb" (ЗАО "СпейсВэб") заслужила репутацию у нескольких тысяч клиентов. Компания работает с физическими и юридическими лицами. Например, среди клиентов:

- Автомобильная компания EURO AUTO (www.e-commerce.ru/ Информационно консалтинговый центр по электронной комерции.

9. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг - СПб.: Наука, 1996

10. "Из пуха и пера"/Зарина Хисамова. // Эксперт– 2004 - №3 – стр. 114-125.

11. ссылка на источник в Интернете:

Курсовая работа выполнена мною совершенно самостоятельно.

Вся использованная информация имеет ссылки на источники.

Приложение А

Таблица №5 -Поисковые фразы, приведшие посетителей на сайты исследуемой группы (с частотностью выше 0,5%)