Компания "Канфаэль"

Компания "Канфаэль"

КЕЙС

Компания «Канфаэль» запустила свое производство в 2000 году, на фабрике с площадью 7000 кв.м в Красногорске. Годовой оборот компании “Канфаэль» в 2007 г. составил 11,3 млн. $, рентабельность по прибыли – 7%. Объем шоколадного рынка – 3,9 млрд. $. Для примера, оборот компании Коркунов 110 млн. $. Основательница компании Ирина Эльдарханова собирается заменить нынешнюю торговую марку «Конфаэль-шоколад» на «Конфаэль-подарки», считая что работает именно на рынке подарков. Объем рынка подарков в Москве составил в 2006 г. 2 млрд. $, в 2007 г. рост рынка составил 15%. Сегодня 70% продаж «Конфаэль» - это корпоративные подарки. Так, компания изготовила на заказ шоколадную бензозаправку в полтора метра длиной и метр шириной, которую подарила Р. Абрамовичу или для Людмилы Путиной шоколадного коня. Клиентами компании являются «Газпром», «Лукойл», РАО ЕЭС, РЖД, Внешторгбанк и др. В 2006г. В Колпачном переулке «Конфаэль» открыла новый офис, аренда помещения в 350 кв. м составляет 300 000 тыс. $, что составляет 37,5 % прибыли компании. Для продвижения продукции в Москве 8 шоколадных бутиков «Канфаэль». В шоуруме представлены подарочные кондитерские изделия, шоколадные скульптуры и картины, выполненные шоколадными красками по шоколадному полотну. Компания тратит 12% от оборота на изготовление и рассылку каталогов.

ВОПРОСЫ:

1. Определите долю рынка (в %) компании «Конфаэль» на рынке шоколада и на рынке подарков.

2. Какую маркетинговую стратегию избрала компания «Конфаэль»? В чем ее преимущества и слабости? Чем, по вашему мнению, обоснован этот выбор?

3. По каким признакам были определены целевые сегменты потребителей продукции компании «Конфаэль»?

4. Как вы думаете, почему компания «Конфаэль» расположена в дорогом офисе? Может быть, для уменьшения издержек целесообразно подобрать другой офис?

5. Какие методы продвижения продукта использует компания «Конфаэль»? Какие еще инструменты маркетинговых коммуникаций можно предложить для продвижения продукции компании?

6. Как опыт компании «Конфаэль» может быть использован другими компаниями?

РЕШЕНИЕ:

2. В зависимости от размера охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

В данном случае наблюдаем Целевой маркетинг, ибо это вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов.

Преимущество данного маркетинга состоит в том, изучив образ жизни, потребности сегмента, можно спрогнозировать и спровоцировать спрос. Дополнительно, можно сократить расходы на рекламу, так как этот подход позволяет избежать лишних контактов с пассивными и мало заинтересованными клиентами - слишком частые контакты с ними не только экономически убыточны, но и приводят к раздражению клиента от навязчивости рекламы. В конечном итоге потребитель больше доверяет рекламе компании, ожидая конкретных и ориентированных непосредственно на него предложений.

Улучшенные маркетинговые кампании, нацеленные на четко определенные сегменты клиентов, а не на их усредненную массу, зарекомендовали себя как причина существенного прорыва в эффективности организации маркетинга.

Недостатки Целевого маркетинга: высокие затраты, связанные с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

Выбор компанией «Конфаэль» данного вида маркетинга обусловлен спецификой продукта, его относительно высокой ценой.

На сегодняшний день фирмы все более часто обращаются к Целевому Маркетингу. Так как любая фирма заинтересована в максимизации продаж своей продукции, так зачем распылять свои маркетинговые усилия, если возможно конкретно донести продукт к потенциальному покупателю, наиболее заинтересованному в приобретении этого товара, причем этот продукт будет максимально приближен к «товару его мечты» или «товару первой необходимости»

В целом сегментация позволяет занимать конкурентоспособные ниши, концентрировать усилия по достижению определенной аудитории, прицельно направлять на эту аудиторию маркетинговую коммуникацию, оптимизировать ценовую политику.

По мнению Ф. Котлера, фирма в конкурентной борьбе может играть одну из 4 ролей. Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке, является ли она лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу.

Согласно классификации Котлера, «Конфаэль» - Окопавшийся в рыночной ниши - (доля до 10%) обслуживает небольшой сегмент рынка, до которых нет дела крупным фирмам. Традиционно эту роль играл малый бизнес, сегодня стратегию ниш используют и крупные компании. Ключ к нишам - специализация. Компании, ориентирующие в нишах, выбирают одну или несколько областей специализации: по конечным пользователям, по вертикали, в зависимости от размеров клиентов, на особых клиентах, по географическому принципу, по продукту, на индивидуальном обслуживании покупателей, на определенном соотношении качества/цене, на обслуживании, на каналах распределения. Несколько ниш предпочтительнее одной.

3. Признаки, по которым были определены целевые сегменты потребителей продукции компании «Конфаэль»:

- платежеспособность клиента

- сегмент класса Luxe

4. Для компании позиционирующей себя как Luxery очень важно сформировать соответствующий имидж. Таким образом, аренда офиса, которая поглащает 37,5 % прибыли, видится целесообразной. Следует учесть, что производство находится на недорогой территории.

5. Методы продвижения используемые:

- дорогой офис для общения с корпоративными клиентами

- организован шоурум (выставочный зал)

- 12 % от оборота тратится на изготовление и рассылку каталогов

- сайт в Интернет «Зима» и «Весна»). Изысканный целостный вид изделий достигается путем гармоничного сочетания новых кондитерских изделий и элегантной и стильной упаковки.

Для успеха в конкурентной борьбе каждой компании необходимо не только определиться с миссией, но и четко обозначить свое преимущество, иначе говоря «изюминку», как, например, «Конфаэль» - ноу-хау.

Исходя из выбранной целевой аудитории, необходимо формировать соответствующий имидж фирмы.

Сегодня уже каждая уважающая себя и своего клиента компания имеет в арсенале не только сайт, но и выставочный зал (шоурум), а также организовывает ставшую актуальной и популярной торговлю по каталогам.