Маркетинговая концепция формирования и оценки потребительской ценности жилой недвижимости с учетом образа жизни населения
КАРПУШИНА ЛАРИСА
ЮРЬЕВНА
МАРКЕТИНГОВАЯ
КОНЦЕПЦИЯ ФОРМИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ ЖИЛОЙ НЕДВИЖИМОСТИ С
УЧЕТОМ ОБРАЗА ЖИЗНИ НАСЕЛЕНИЯ
Специальность 08.00.05
– Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)
Автореферат
диссертации на
соискание ученой степени
кандидата
экономических наук
Санкт-Петербург
- 2009
Работа выполнена в
Государственном образовательном учреждении высшего профессионального
образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и
финансов»
Научный руководитель – доктор экономических наук, доцент Татаренко
Владимир Николаевич
Научный консультант - кандидат филологических наук, доцент Черенкова
Наталья Ивановна
Официальные оппоненты: Заслуженный деятель науки РФ, доктор
экономических наук, профессор Немчин Александр Моисеевич доктор экономических
наук, профессор Титов Антон Борисович
Ведущая организация – Государственное образовательное
учреждение высшего профессионального
образования «Санкт-Петербургский государственный архитектурно-строительный
институт»
Защита состоится «__» июня
2009 года в «___» часов на заседании Диссертационного совета Д 212.237.08 при
Государственном образовательном учреждении высшего профессионального
образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и
финансов» по адресу 191023 Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, аудитория 263б. Факс
8(812)3104628
С диссертацией можно
ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего
профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет
экономики и финансов».
Автореферат разослан
«___» ________ 2009 года.
Ученый секретарь
диссертационного совета В.Н.Татаренко
I.
ОБЩАЯ
ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы
исследования. В
последние годы в России строительный рынок в целом и рынок жилой недвижимости,
в частности, демонстрировали интенсивную динамику развития, что обеспечивало их
высокую инвестиционную привлекательность. Так, объем строительных работ с 2000-2007
гг. вырос почти в 7 раз – с 503,8 млрд. руб. до 3293,3 млрд. руб. Только по
сравнению с 2006 г. объем строительных работ в 2007 году вырос на 40%.
Инвестиции в основной капитал с 2002 года возросли с 80, 1 млрд. руб. до 399,8
млрд. руб. в 2007 или в 5 раз[1]. С 2000 года объемы ввода
в действие жилых домов в РФ возросли в два раза – с 30,3 млн. кв. м в 2000 году
до 61 млн. кв. м в 2007 году. В Петербурге в 2008 году по сравнению с 2000
годом ввод жилья увеличился в 3 раза достигнув 3,2 тыс. кв. м.
Начавшийся в конце 2008
года финансовый кризис негативно сказался на динамике цен на жилье и объемах
продаж строительных компаний. Так, в первом полугодии 2008 года рынок жилья
Санкт-Петербурга находился в стадии ценового подъема. За этот период рост цен
на объекты жилой недвижимости составил около 32% в рублях. Больше всего за 2008
год (на 32,47%) подорожало жилье комфорт-класса (до 117,9 тыс. руб./кв. м.). В
сегменте типового жилья цены выросли на 28,48% (до 80,55 тыс. руб./кв. м).
Меньше всего возросла стоимость объектов в элитном сегменте – на 9,09% (до
216,1 тыс. руб./кв. м). В конце 2008 года средние цены на рынке строящегося
жилья демонстрировали отрицательную динамику: –4,3% в элитном сегменте, –2,93%
в типовом, –2,16% в сегменте комфорт. При этом практика показала, что падение
цен на жилье носит избирательный характер и зависит не столько от сегмента
жилья, сколько от потребительской ценности каждого конкретного проекта (жилого дома,
комплекса). Каждый жилой дом индивидуален: в зависимости от его потребительских
характеристик, ценовые показатели могут двигаться и вверх, и вниз. Цены падают
только на недвижимость плохого качества, не пользующуюся спросом. В свою
очередь проекты, имеющие привлекательную маркетинговую концепцию, включающую
наилучший тип жилья, соответствующий местоположению, и потребительские
характеристики, включающие архитектурно-планировочные и другие решения,
пользуются спросом, что подтверждается ростом цен (например, «ЮИТ ДОМ» в марте 2009
года увеличил цены на 20%).
В связи с этим возрастают
требования к качеству разработки маркетинговых концепций потребительской
ценности объектов жилой недвижимости, их ориентации на предоставление высокого
качества жизни населения. Маркетинговые концепции с высокой потребительской
ценностью пользуются повышенным потребительским спросом, даже в условиях
экономических кризисов, а также имеют высокую инвестиционную привлекательность,
поскольку снижают предпринимательские и маркетинговые риски.
Исследование автора
показало, что наивысшую потребительскую ценность имеют концепции жилья,
ориентированные на формирование новых стандартов жилья, учитывающих ключевые
характеристики образа жизни населения.
Степень
разработанности проблемы. В современной научной и учебной литературе сущности и проблемам развития
рынка недвижимости, в том числе жилья, посвящены работы А.Н. Асаула, Е.Б.
Ардемасова, М.А. Афонасова, А.А.Горбунова, С.В. Гриненко, А.В.Карасева, А.Н.
Купчина, Б.Д.Новикова, Г.М.Стерника, Ю.П. Панибратова, В.П. Пилявского,
Е.В.Песоцкой и многих других.
Исследование сущности
потребительской ценности и методов ее оценки содержится в работах классиков
теории потребительской ценности: К.Менгера, Е. Бем-Баверка, Ф. Визера,
Е.С.Джевонса, Е. Винера и др., а также современных исследователей Ф.Котлера, М.Портера,
А.Сливотски, Д.Моррисона, Ш.Магомедова и др. Природу
потребительской ценности жилья отражает типология городского жилья,
предложенная Е.Б.Ардемасовым.
Проблемы формирования и
продвижения стандартов потребления новых товаров и услуг с позиций когнитивного
подхода, концепций маркетинга влияния и вовлечения потребителей исследованы К.Ланкастером,
Г.Л.Багиевым, В.А. Городиловым, Н.И.Мелентьевой, В.Н. Татаренко, О.У.Юлдашевой
и др.
В то же время работ,
раскрывающих подходы к разработке маркетинговых концепций потребительской
ценности объектов жилой недвижимости, ориентированных на образ жизни
потребителей и оценке привлекательности новых стандартов жилья, практически
нет. До сих пор идут дискуссии по поводу сущности понятия «жилья», его
характеристик и структуры потребительской ценности, взаимосвязи с образом жизни
потребителей. Недостаточная разработанность этой проблемы сдерживает решение
таких задач как разработка эффективных концепций жилья, удовлетворяющих
потребности разных социальных групп населения и сегментов потребителей,
снижение предпринимательских, в частности маркетинговых, рисков в сфере жилищного
строительства, оценка эффективности концепций жилья и выбор наиболее
оптимальной и др. Эти обстоятельства предопределили актуальность и выбор темы
диссертации.
Цели и задачи
исследования. Целью
диссертационной работы является развитие концептуальных положений и
методического инструментария по формированию и оценке потребительской ценности объекта
жилой недвижимости с учетом образа жизни потребителей и маркетинговых рисков.
В процессе реализации
поставленной цели были решены следующие задачи:
- исследование тенденций
развития рынков строящегося жилья в России и за рубежом, предпосылок
формирования новых стандартов жилья с учетом образа жизни населения;
- анализ функций, ключевых
компетенций и маркетинговых стратегий девелоперов, в том числе в условиях
экономического кризиса, и проблем формирования стандартов и культуры
потребления на рынке жилой недвижимости;
- уточнение социально-экономической
сущности и функций жилья, структуры его потребительской ценности и типологии;
- формирование
концептуальных основ развития стандартов потребления на рынке жилья с учетом
образа жизни населения;
- исследование
процесса разработки маркетинговой концепции объекта недвижимости;
- разработка методических
положений по оценке потребительской ценности маркетинговой концепции жилого
объекта с учетом образа жизни потребителей и маркетинговых рисков.
Объектом исследования выступает маркетинговая
деятельность девелоперов на рынке строительства жилой недвижимости и связанные
с ней маркетинговые риски в условиях экономического кризиса.
Предметом исследования является процесс разработки
маркетинговой концепции жилой недвижимости и оценки ее потребительской ценности
с учетом образа жизни потребителя и маркетинговых рисков.
Теоретические и методологические
основы исследования.
В основе диссертационного исследования лежат фундаментальные и прикладные труды
зарубежных и отечественных ученых в области теории маркетинга, предпринимательства,
экономики, теории ценности, экономики недвижимости. Автор базировался на методологии
системного подхода, методах социально-экономического моделирования, позволяющих
изучать особенности развития маркетинговой деятельности на рынке строительства
жилой недвижимости во взаимосвязи с тенденциями развития спроса и
потребительского поведения.
Для обоснования выводов и
получения результатов исследования использовались методы научного анализа и
синтеза, методы опросов, интервью и экспертных оценок, методы оценки рисков, а
также экономико-статистические методы.
II. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ
Благоприятная
макроэкономическая среда в России в период с 2000-2008 гг. способствовала
формированию новых тенденций в развитии спроса и предложения на рынке строящегося
жилья, к которым в диссертации отнесены следующие:
- рост комфортности
жилья, а именно: увеличение размеров кухни и помещений, предназначенных для
хозяйственных нужд, повышение высоты потолков, строительство подземной
парковки, повышенное внимание к безопасности проживания, обеспечение
современной инфраструктуры дома, обязательное благоустройство придомовых и
дворовых территорий и т.п.;
- комплексная квартальная
застройка или комплексное освоение территорий: развитие мегапроектов «город в
городе», включающих строительство не просто отдельных домов или жилых
комплексов, но и объектов инфраструктуры (школ, детских садов, магазинов,
ресторанов, спортивных и бытовых объектов и т.п.);
- субурбанизация рынка
жилья, строительство загородных поселков и коттеджей, популяризующих загородный
образ жизни. Поскольку среднему классу покупка коттеджа все еще недоступна, в
рамках тенденции к субурбанизации выделена тенденция к созданию многоформатных
проектов, под которыми понимаются жилые комплексы, где наряду с традиционным
загородным форматом – коттеджами, проектируются таунхаусы и апартаменты в
малоэтажных домах;
- дифференциация жилья по
составляющим образа жизни (укладу, уровню, качеству, стилю, стандарту жизни) и
расслоение потребителей на микросегменты (особенно в макросегментах элитного и
комфортного жилья), в рамках которых осуществляется выбор соответствующей
концепции жилого объекта.
Все эти тенденции
определяют развитие нового образа жизни потребителей, новых стандартов и
культуры жилья, что отражается на динамике структуры потребительской ценности
жилья на российском рынке.
Анализ тенденций развития
рынка жилья в России позволяет сделать вывод о том, что концепция жилья в
России строится только с учетом доходов потребителей, что отражает существование
трех сегментов или типов жилья – элитного, комфорт-класса и типового.
В то же время зарубежный
опыт развития рынка жилой недвижимости показывает, что концепция жилья должна
строиться с учетом, прежде всего, образа жизни его целевых потребителей. При
этом образ жизни потребителей жилья определяется не только их доходами, но и
семейным положением, профессиональной принадлежностью, социальным статусом,
привычками, культурой быта, что и формирует предпочтения к определенному образу
жизни и соответствующему стандарту жилья.
Таким образом, в соответствии
с авторской концепцией стандарты потребления на рынке жилья должны создаваться
не только с учетом доходов потребителей, но и с ориентацией на их образ жизни.
При этом важно понимать, что необходимо формировать новый образ жизни
потребителей, который пока в России не сложился. Культура потребления на рынке
России пока находится в зачаточном состоянии, что обусловлено низкими средними
доходами на душу населения. Тем не менее, уже сформировались и существуют
сегменты потребителей с высокими доходами и доходами выше среднего, среди которых,
прежде всего, и необходимо популяризовывать новый образ жизни и соответствующий
ему стандарт жилья.
Проблема отсутствия
стандартов качества жизни на рынке жилья в России – это проблема,
унаследованная от социализма. В период СССР основной задачей в сфере жилищной
политики было предоставление каждой семье отдельной квартиры. При этом качество
жизни в этой квартире значения не имело. Так появились малогабаритные «хрущевки»
с кухней 4 метра. До сих пор философия «малогабариток» доминирует в сознании
россиян, стремящихся обеспечить себя отдельной квартирой, не взирая на степень
ее комфортности и пригодности для качественного проживания.
Подтверждением тому
является факт подсчета органами Госкомстата средних показателей,
характеризующих общую площадь жилых помещений, приходящуюся на одного жителя,
которая с 1980 года выросла с 13,4 до 21,1 кв м в 2006 году (за 26 лет в 1,5
раза). Очевидно, что данный показатель низок, поскольку включает общую площадь.
При этом норма жилой площади в среднем на одного человека составляет в РФ в
соответствии с жилищным кодексом 12 кв.м. В то же время еще в конце 90-х гг. во
многих странах запада показатель общей площади на человека превышал 20 кв м. В
таких странах как Швеция, США, Швейцария, Франция, Германия, Великобритания
показатель обеспеченности жильем на душу населения уже в то время составлял
соответственно 52,51,46,40,39,36 кв.м общей площади[2].
В начале 21 века показатель общей площади в расчете на одного человека в
Нидерландах составил 74 кв м., в США – 65 кв м, в Великобритании – 62 кв м, во
Франции – 37 кв м[3]. В этих странах наличие
квартиры или дома для семьи является нормой, а количество комнат как минимум
соответствует числу членов семьи.
Согласно некоторым
оценкам, чтобы только Москве достичь уровня обеспеченности жильем как в США
необходимо ввести в действие 470 млн кв м, что достижимо при существующих
темпах строительства через 104 года или в 2112 году.[4]
За период 2004-2006 гг.
только по 4 % российских семей, состоявших на учете в качестве нуждающихся в
жилых помещениях, ежегодно улучшали свои жилищные условия. С 2004 года удельный
вес ветхого и аварийного жилья остается неизменным – 3,2% во всем жилищном
фонде РФ. При этом благоустроенный жилищный фонд для российской статистики (а
значит и для государства) означает наличие водопровода (76% всего жилищного
фонда в 2006г.), канализации (72%), отопления (81%), ванной (66%), газа (70%),
горячего водоснабжения (63%)[5]. В то же время по независимым
данным Института гражданского общества и местного самоуправления, каждая
четвертая российская семья проживает в жилье, находящемся в плохом состоянии. В
неблагоустроенных квартирах проживает 40 млн человек, более 300 млн кв метров
(11% всего жилищного фонда) нуждается в неотложном капитальном ремонте, а 250
млн кв м (9% жилфонда) нуждается в реконструкции.[6]
В диссертации показано, что
существующий подход к учету жилищных условий населения уже неприемлем,
поскольку не отражает реального состояния дел и не учитывает таких показателей
функциональности жилья как его безопасность, приватность и обеспечение
возможностей для воспроизводства человека. В свою очередь от условий жизни (в
том числе определяемых и качеством жилья) напрямую зависит производительность рабочей
силы, а значит и процветание государства. Это обосновывает необходимость
активизации использования маркетингового инструментария при разработке и оценке
потребительской ценности концепций объектов жилой недвижимости.
Для реализации маркетинговой
концепции объекта жилой недвижимости, учитывающей образ жизни потребителей,
необходимо определить сущность жилья и его потребительскую ценность.
Согласно С.И. Ожегову,
«жилье – обитаемое место, где живут люди или помещение, в котором можно жить»[7].
Такая трактовка жилья несколько устарела и требует уточнения в соответствии со
складывающимися социально-экономическими условиями и образом жизни населения. В
диссертации к исследованию сущности жилья применена концепция уровней товара Ф.Котлера
(табл.1), что позволило выявить базовый и специфический набор ценностей жилья и
его сущность.
Таблица 1 – Уровни товара
«жилье»
Уровни товара
|
Товар «жилье»
|
Ключевая ценность
|
Базовый набор ценностей:
- безопасность жизни
- воспроизводство человека
- уединение (приватность)
Специфический набор ценностей:
- работа на дому
- рекреация (отдых и/или хобби
дома)
- социализация (общение дома)
|
Основной товар
|
Конкретные характеристики жилья,
предлагаемого застройщиками
|
Ожидаемый товар
|
Сложившиеся в сознании потребителя
минимальный набор характеристик жилья, соответствующих требованиям покупателя
|
Стандарт потребления жилья – образ
жизни, продвигаемый застройщиками-лидерами на рынок жилья
|
Потенциальный товар
|
Новые типы жилья, аналогов которым
на рынке пока нет
|
Согласно авторскому
определению, современное жилье – это помещение, обеспечивающее проживающему
в нем человеку безопасность, уединение, воспроизводство, а также другие
жизненные ценности и потребности, соответствующие его образу жизни и внешним социально-экономическим
условиям обитания.
В диссертации показано,
что жилье является социально-экономической категорией, сущность которой
эволюционирует в соответствии с развитием общества, что предопределяет
изменение его содержания с учетом имеющихся на рынке стандартов жилья или их
образов в сознании потребителей, относящихся к разным социальным группам.
Понятие «жилья» для современного среднего класса россиян уже не ассоциируется только
с площадью квартиры и ее стоимостью. Более важное значение стали приобретать
такие характеристики жилья как его безопасность, комфортность, приватность,
отражение образа жизни, включающего уклад, уровень, качество и стиль жизни
потребителя, что и предопределило необходимость их учета для понимания сущности
«жилья» как социально-экономической категории.
Принципиальное изменение
концепции жилья, а, следовательно, методологии его проектирования, не под силу
только строительным компаниям, даже очень крупным. К этому процессу необходимо
подключать и государство. Именно государство должно взять на себя задачу
формирования новых образов жизни и соответствующих им новых образов жилья,
начиная избавляться от жилья, не соответствующего этим стандартам. Реализация такой
концепции должна привести к появлению жилья, ориентированного на конкретные
слои населения и их образ жизни – например, жилье для многодетных семей,
пенсионеров, одиноких людей, молодежи и т.п.
Роль государства в сфере
развития новых стандартов жилья весьма существенна. В диссертации выделены
наиболее важные функции, которые должно взять на себя государство в сфере
жилищной политики:
- расселение жилых
помещений, не отвечающих современным требованиям и не обеспечивающих средний
уровень и качество жизни;
- строительство дорог и
коммуникаций для освоения новых территорий под застройку новыми типами жилья:
подготовка земли под строительство загородных поселков и городов и т.п.;
- финансирование
строительства жилых проектов, ориентированных на определенные слои населения;
- создание нового образа
россиянина, формирование системы его ценностей, реклама и продвижение нового
образа жизни россиян и соответствующего ему стандарта жилья с учетом
предпочтений отдельных групп населения, образа жизни и системы индивидуальных
ценностей, развитие культуры жилья.
Сегодня на рынке уже
имеются примеры продвижения жилья, ориентированного на образ жизни потребителя.
Так, развитие сегмента загородного жилья фактически означает использование в
качестве сегментации критерия образа жизни (предпочтения жить за городом).
Исследование автора
показало, что стандарты потребления формируются на базе существующей структуры
потребительской ценности, которая, в свою очередь, зависит от внутренних
личностных представлений индивида о структуре своих потребностей, а также от
внешних воздействий на потребителя или за счет факторов влияния на него
(рис.1).
Рисунок 1 - Логика
формирования потребительской ценности и ее структуры (интеграция когнитивной концепций
маркетинга и концепции маркетинга влияния)
Понимание образа жизни как
динамического социокультурного «портрета» членов общества, представленного
через процессы их жизнедеятельности в определенных условиях, целостности, обладающей
культурным смыслом и обусловленной способностью человека к результативной
активности[8], предопределяет набор
характеристик жилья, соответствующего образу жизни (табл.2).
На основании
характеристик жилья, отражающих образ жизни потребителей, разработана типология
жилья (рис.2).
Ключевая идея автора в
рамках маркетинговой концепции формирования потребительской ценности жилой
недвижимости, ориентированной на образ жизни потребителей, состоит в том, что
чем более проект жилого дома отражает образ жизни потребителя, тем большую он
имеет потребительскую ценность, а, следовательно, выше спрос (текущий и
инвестиционный) на проект. Помимо этого, высокая потребительская ценность
проекта в период стабильного экономического развития влияет на более быстрый
рост цены на объект недвижимости, что привлекает частных и корпоративных
инвесторов. В периоды же экономического спада высокая потребительская ценность
позволяет удерживать цены на высоком уровне в течение длительного времени. В
любом случае динамика падения цен на недвижимость, обладающую высокой
потребительской ценностью, существенно более медленная, чем на недвижимость с
низкой потребительской ценностью.
Таблица 2 – Элементы маркетинговой
концепции жилой недвижимости с учетом образа жизни потребителя
Составляющие образа жизни
|
Характеристики маркетинговой концепции
жилья, раскрывающие образ жизни потребителей
|
Уклад жизни
|
- местоположение объекта (центр
города, спальный район, загородное жилье) и соответствующий ему уклад жизни
(городской или сельский);
- транспортное сообщение
(развитость транспортной инфраструктуры района местоположения объекта);
- форма собственности на жилье (кто
основной клиент – инвестор или будущий жилец);
- социальный статус жителей;
- отношение к семье (семейные,
несемейные);
- основное занятие, возможность
работы в районе местоположения объекта, на дому и т.п.
|
Уровень жизни
|
Доходы потребителей целевого
сегмента, определяющие:
- стоимость жилья;
- min и max
общую площадь жилья
|
Качество жизни
|
Качественная оценка жилья:
- комфортность: планировка жилья
(квартиры), всего дома, удобство расположения парадных, наличие парковки,
удобство пользования общими помещениями (лифт, холлы и т.п.);
- безопасность: наличие службы
безопасности, видеонаблюдение, домофон и т.п.;
- экологичность: характеристики
района расположения, характеристики дома (материалов) и т.п.
|
Стиль жизни
|
Характеристики проекта, отражающие
возможные способы самовыражения жителей:
- архитектурно-планировочные
решения: внешний вид жилого здания и его привлекательность;
- наличие в проекте разных типов
жилья, соответствующих стилю жизни потребителей (пент-хаусы, студии,
квартиры, апартаменты и т.п.);
- наличие мест для свободного
времяпрепровождения (фитнес-клубы, рестораны, кинотеатры, магазины, парки и
т.п.);
- наличие мест для занятий спортом;
- наличие объектов, предоставляющих
образовательные услуги;
- престижность места и объектов, расположенных
в этом месте
|
Стандарт жизни
|
На основе всех вышеописанных
характеристик проекта специально для целевой группы потребителей
конструируется образ жилья, отражающий уклад, уровень, качество и стиль жизни
этой группы
|
Рисунок 1 – Типология
жилья с учетом образа жизни потребителя
Предпринимательство в
сфере жилищного строительства в России развивается в рамках девелопмента – деятельности
по качественному преобразованию объекта недвижимости, обеспечивающей
возрастание его стоимости в течение всего жизненного цикла объекта. Значение
девелопера для реализации процесса развития недвижимости определяется не только
тем, что он обеспечивает координацию между всеми участниками процесса
девелопмента (инвестиционно-строительного цикла), но и принятием рисков
реализации проекта, ответственности перед отдельными участниками. Являясь
центральной фигурой в развитии недвижимости, девелопер отвечает перед прямыми
инвесторами за эффективное управление их средствами, перед банками - за возврат
кредитных ресурсов, несет ответственность перед государственными органами,
разрешающими реализацию проекта, за его качество, перед подрядчиками - за
своевременное финансирование работ, наконец, несет ответственность перед
потребителями его продукции – за качество жизни в предлагаемом жилье.
Для выявления
конкурентных преимуществ девелопера на рынке недвижимости автором были
проведены качественные интервью с ключевыми сотрудниками строительных компаний
Санкт-Петербурга (ЗАО «Строймонтаж», группы компаний «ЛЭК», ООО
«ДальпитерСтрой», СК «Северный город», ОАО «ЛенспецСМУ», ЗАО «ЛенСтройТрест», ЗАО
«ДСК-3», СК «ИПС», ОАО «Петербургская недвижимость»), результаты которых
представлены в табл.3.
Интервью и опросы
экспертов показали, что чаще всего предпринимательские риски возникают из-за
недостаточной проработки маркетинговой концепции объекта недвижимости, что
обосновывает важность маркетинговой компетенции девелопера (5,5 баллов из 7).
Маркетинговая компетенция играет ключевую роль в формировании потребительской
ценности объекта недвижимости. Разработку привлекательной концепции объекта
недвижимости можно рассматривать как залог успеха проекта в целом и гарантию
более высокой стабильности спроса на объект, даже в периоды экономического
кризиса. Необходимость повышенного внимания к разработке маркетинговой концепции
объекта недвижимости подтверждает факт наличия у населения, по данным
Центробанка, 500 млрд руб. По оценкам экспертов, в этой сумме велика доля
накоплений для приобретения объектов недвижимости, однако сделки на конец 2008
года так и не были заключены, что отражает отсутствие привлекательных рыночных
предложений.
Авторское исследование
показало, что маркетинговую компетенцию оценивают выше те компании, которые
максимально ее используют в своей практике. Так, максимальные оценки маркетинг
получил у таких компаний как ЗАО «Строймонтаж» и СК «Северный город», где
впервые были разработаны маркетинговые концепции жилья в виде стандартов: ЗАО
«Строймонтаж» продвигает концепцию «Правильный дом», а «Северный город» –
стандарт «квартиры для среднего класса». Также высоко оценили роль маркетинга
компании, которые используют телерекламу и имеют высокие рекламные бюджеты –
практически все компании-респонденты, кроме ООО «Дальпитерстрой» и ЗАО «ДСК-3»,
позиционирующиеся в низких ценовых сегментах рынка жилья.
Таблица 3 – Компетенции
девелопера на рынке строящегося жилья
Перечень ключевых компетенций
|
Расшифровка компетенций
|
Средняя оценка важности
(от 1-7)
|
Инвестиционная компетенция
|
Привлечение инвестиций, работа с
инвесторами, финансирование проекта в течение всего цикла, обеспечение
высокой рентабельности проекта, обеспечение финансовой устойчивости проекта
на всех этапах
|
7
|
Управленческая компетенция
|
Выбор исполнителей, координация
деятельности, контроль исполнения сроков, контроль себестоимости и т.п.
|
6,25
|
Административный ресурс
|
Обеспечение земельными участками и
оформление документов
|
5,88
|
Маркетинговая компетенция
|
Геомаркетинговые исследования и разработка
концепции объекта, позиционирование, рекламная кампания объекта, продажи
|
5,5
|
Качество строительных работ,
обладание новыми строительными технологиями
|
5,5
|
Компетенция в сфере проектирования
|
Разработка архитектурного проекта и
проектно-технической документации
|
4,63
|
Компетенция в сфере эксплуатации
|
Обеспечение бесперебойной работы
объекта, сервисное обслуживание, оптимизация эксплуатационных расходов
|
3,88
|
Другое (добавляли респонденты)
|
Репутация девелопера
Стоимость продажи 1 кв м
Эффективная система продаж
|
4,7
|
В связи с важностью
маркетинговой компетенции девелопера в части разработки привлекательной маркетинговой
концепции объекта, автором предложена методика тестирования и оценки ее
относительной потребительской ценности с учетом выявления и оценки
маркетинговых рисков. Тестирование потребительской ценности
концепции жилья осуществляется потенциальными покупателями, в качестве которых
должны выступать как инвесторы (частные и институциональные), так и частные
покупатели (потребители).
Для определения
количественного уровня потребительской ценности концепции жилой недвижимости
предлагается рассчитывать ее относительную потребительскую ценность как уровень
цены предлагаемого жилья к уровню его потребительской ценности (в баллах)[9].
Zn
qn = ------- , где
ПЦn
qn – относительная потребительская
ценность концепции жилого дома n-ой фирмы,
руб./ ед.;
Zn – цена 1 кв м общей площади жилья у n-ой фирмы, руб.;
ПЦn – потребительская ценность концепции
жилого дома n-ой фирмы, ед.
Сравнение потребительской
ценности маркетинговых концепций жилья (qn) у разных компаний покажет уровень
их привлекательности, а, следовательно, станет основой для оценки их
потенциальной эффективности при реализации на целевом рынке. При этом
предлагается разделить оценку на две составляющих:
- оценка непосредственно
потребительской ценности маркетинговой концепции жилья, предлагаемой компанией
(проекта);
- оценка маркетинговых
рисков реализации этой концепции на основе соотнесения ценности концепций жилья
фирмы, ее конкурентов и идеальной концепции жилья (стандарта жилья).
Для демонстрации
возможностей предлагаемой методики был проведен экспертный опрос для оценки
потребительской ценности маркетинговых концепций жилья 3-х проектов,
одновременно вышедших на рынок. Все проекты относятся к сегменту
«комфорт-класса» и находятся около одной станции метро. Результаты экспертной
оценки маркетинговых концепций проектов представлены в табл.4.
Таблица 4 – Результаты
оценки проектов
|
«Строймонтаж»
|
«ЛЭК»
|
«ЛенспецСМУ»
|
Потребительская ценность (макс
оценка – 100)
|
86
|
80
|
84
|
Цена продаж компании, руб. / кв.м
за 1-комн. квартиру (08.2008)
|
102 000
|
93 000
|
105 000
|
Относительная потребительская
ценность, руб. за единицу ценности
|
1186
|
1037,5
|
1250
|
Цена на вторичном рынке (02.2009)
|
90 000
|
75 000
|
83 000
|
Изменение цены, %
|
-12%
|
-20%
|
-21%
|
Согласованность
мнения экспертов оценивалась по величине коэффициента конкордации (W=0,622), уровень которого показывает
достаточно высокую точность оценки (W ближе к 1, чем к 0).
Оправдалась также
гипотеза о том, что покупатели выбирают те проекты, где ценность выше, чем
цена, поскольку цена на эти объекты более стабильна в кризисы и быстрее растет
в периоды стабильного экономического роста. Согласно нашей оценке, маркетинговая
концепция компании «Строймонтаж» обладает самой высокой потребительской
ценностью, что отразилось на наименьшем снижении цены на жилье на вторичном
рынке в связи с финансовым кризисом.
В оценку привлекательности
маркетинговой концепции жилья предложено включить расчет маркетинговых рисков,
под которыми понимаются возможные финансовые потери компании, связанные с
незапланированными колебаниями спроса на ее продукцию в результате принятия
неадекватных маркетинговых решений. Маркетинговые риски характерны для стадии
маркетинга инвестиционно-строительного цикла - проведения геомаркетинговых
исследований и разработки маркетинговой концепции объекта недвижимости.
Квалификацию
маркетинговых рисков предложено осуществлять на основе оценки уровня риска и
вероятности его реализации.
Расчет уровня риска. Рассчитывать уровень риска
предлагается двумя способами:
А) как разницу между
средней оценкой экспертами характеристик потребительской ценности маркетинговой
концепции объекта (например, компании «Строймонтаж») с наивысшей средней
оценкой (экспертами) этой же характеристики ценности тестируемых концепций
конкурентов.
Б) как разницу между
средней оценкой экспертами характеристик ценности концепции (например, компании
«Строймонтаж») с наивысшей максимальной оценкой характеристик ценности идеального
объекта, которая всегда будет равна 10 (максимальный балл).
Для определения уровня
риска предлагается рассчитать границы рискового интервала на основе расчета
среднего риска и среднего отклонения полученных рисков от среднего.
Вероятность реализации
риска прогнозируется
экспертами на основе знания рыночных тенденций и специфики поведения целевого
покупателя с учетом его доходов и может быть оценена как низкая, средняя,
высокая.
Квалификация рисков является качественной оценкой
степени важности риска для компании. Квалифицируют риск эксперты или группа
ключевых сотрудников. Все риски можно квалифицировать как 1-й, 2-й, 3-й степени
и несущественные. Квалификация степени риска осуществляется на основе анализа
уровня рисков по сравнению с конкурентами, идеальным объектом и вероятности
реализации риска (табл.5).
Таблица 5 – Квалификация
рисков экспертами
Квалификация рисков экспертами*
|
Уровень риска по сравнению с
конкурентом
|
Уровень риска по сравнению с
идеальным объектом
|
Вероятность реализации риска
|
Риски 1-й степени
|
Высокий
|
Высокий
|
Высокая
|
Риски 1-й степени
|
средний
|
Высокая
|
Риски 2-й степени
|
Высокий
|
Высокий
|
Низкая
|
Риски 2-й степени
|
Высокий
|
Низкий
|
Высокая
|
Риски 2-й степени
|
Высокий
|
Низкий
|
Низкая
|
Риски 2-й степени
|
Низкий
|
Высокий
|
Высокая
|
Риски 2-й степени
|
Средний
|
Низкий
|
Высокая
|
Риски 3-й степени
|
Низкий
|
Низкий
|
Высокая
|
Не существенный
|
Низкий
|
Высокий
|
Низкая
|
Не существенный
|
Низкий
|
Низкий
|
Низкая
|
Не существенный
|
Низкий
|
Средний
|
Низкая
|
Не существенный
|
Высокий
|
Средний
|
Низкая
|
* - здесь представлена
возможная квалификация рисков. На практике каждый риск квалифицируют эксперты в
соответствии с его специфическими особенностями.
Для рисков, оцененных как
риски 1,2-й степени разрабатываются стратегии их минимизации (табл.6).
Маркетинговые риски
предложено включать в оценку прогнозной экономической эффективности реализации
концепции объекта недвижимости, которая традиционно осуществляется на основе
расчета показателей объема инвестиций, валового дохода, чистых денежных
поступлений, NPV и IRR и их чувствительности к разного рода рискам.
III. Вклад автора в проведенное
исследование
Основной вклад автора в проведенное
исследование заключается в развитии и обосновании научной гипотезы о том, что маркетинговые
концепции жилых объектов, основанные на стандартах жилья, соответствующих
образу жизни потребителей, являются более ценными для клиентов, а спрос на них
характеризуется меньшей эластичностью даже в периоды экономического кризиса.
Вклад автора выражается в
следующем:
- выявлены
тенденции развития рынка жилой недвижимости, отражающие формирование новых
стандартов жилья, проведен сравнительный анализ показателей развития жилищного
рынка России и зарубежных стран, что позволило обосновать необходимость
разработки маркетинговых концепций жилья с учетом образа жизни населения;
Таблица 6 – Оценка и
квалификация маркетинговых рисков для объекта СК «Строймонтаж» (в сокращении)
Составляю-щие образа жизни
|
Характеристики концепции объекта
недвижимости
|
Средняя по экспертной оценке
|
Уровень риска
|
Вероят-ность реализа-ции
|
Квалифика-ция рисков
|
Стратегии снижения риска
|
к лучшему конкурен-ту
|
к идеаль-ному значению
|
Оценка риска
|
Строй-монтаж
|
ЛЭК
|
Лен-спец-
СМУ
|
Строймонтаж
|
Уклад жизни
|
- привлекательность местоположения
объекта
|
9,25
|
8,58
|
7,33
|
0
|
низкий /средний
|
низкая
|
не сущ-ный
|
|
………
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Уровень жизни
|
- привлекательность ценового
диапазона жилья
|
7,58
|
8,42
|
7,75
|
0,84
|
2,42
|
средний /высокий
|
высокая
|
риск 1-й степени
|
контролировать число входящих
звонков и число покупок для определения уровня цен
|
- спектр предлагаемых застройщиком
финансовых решений (ипотека, рассрочка и т.п.);
|
9,67
|
9
|
8,74
|
0
|
0,33
|
низкий /низкий
|
высокая
|
риск 2-й степени
|
увеличить предложение в области
кредитных программ, программ рассрочки и т.п.
|
……
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Качество жизни
|
…..
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
- комфортность: наличие парковки
|
7
|
7
|
9,42
|
2,42
|
3
|
высокий /высокий
|
высокая
|
риск 1-й степени
|
запланировать большую парковку у
дома
|
……
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Стиль жизни
|
- архитектурно-планировочные
решения: внешний вид жилого здания и его привлекательность;
|
9,58
|
9,5
|
8,17
|
0
|
0,42
|
низкий /низкий
|
низкая
|
не сущ-ный
|
|
Среднее отклонение рисков
|
0,53
|
0,90
|
|
|
|
|
Среднее значение рисков
|
0,80
|
1,49
|
|
|
|
|
Верхняя граница рискового
интервала
|
1,33
|
2,39
|
|
|
|
|
Нижняя граница рискового интервала
|
0,27
|
0,59
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
- на базе
интервью ключевых специалистов девелоперских компаний Санкт-Петербурга выявлены
ключевые компетенции девелопера и доказано, что развитие маркетинговой
компетенции (геомаркетинговые исследования и разработка концепции объекта
недвижимости) напрямую влияет на формирование потребительской ценности объекта недвижимости
и предопределяет экономическую эффективность реализации проекта жилой
недвижимости;
- предложены
и апробированы подходы к выявлению структуры потребительской ценности жилья на
основе модели уровней товара по Ф. Котлеру, модели структуры потребительской
ценности по Ш.Магомедову, типологии жилья Е.Б.Ардемасова, опроса потребителей и
обоснована структура потребительской ценности жилья с учетом образа жизни
покупателей;
- сформулированы
концептуальные положения по формированию стандартов жилья с учетом образа жизни
потребителей на базе интеграции положений когнитивной концепции маркетинга и
концепции маркетинга влияния, что позволило выявить логику формирования и
продвижения стандартов жилья на рынок и их структуру;
- предложены
методические рекомендации по оценке потребительской ценности маркетинговой концепции
жилого объекта с учетом образа жизни потребителей и проведена их апробация на
примере концепций жилья строительных компаний Санкт-Петербурга;
- доказано, что
маркетинговые риски непосредственно влияют на уровень потребительской ценности
концепции объекта недвижимости, предложены методические положения по оценке
маркетинговых рисков в рамках тестирования концепции объекта недвижимости.
IV. Степень новизны и практическая
значимость результатов исследования
К основным
результатам, определяющим научную новизну, относятся:
- сформулировано
авторское определение понятия «жилья» как социально-экономической категории,
сущность которой эволюционирует в соответствии с развитием общества, что
предопределяет изменение ее содержания с учетом имеющихся на рынке стандартов жилья
или их образов в сознании потребителей, относящихся к разным социальным
группам;
- предложена авторская
типология жилья с учетом основных характеристик образа жизни потребителя,
которая может стать основой для разработки маркетинговых концепций объектов
недвижимости, ориентированных на определенные социальные группы населения;
- обоснована взаимосвязь
потребительской ценности жилья с образом жизни потребителя, выявлены базовый и
специфический набор ценностей жилья, определена структура потребительской
ценности жилья с учетом образа жизни потребителя, раскрывающая влияние уклада,
уровня, качества и стиля жизни на формирующийся на рынке стандарт жилья;
- научно доказано, что
уровень потребительской ценности жилья определяет его инвестиционную
привлекательность и степень эластичности спроса на жилье, а именно: чем выше
потребительская ценность жилья, тем более стабильна цена на эти объекты в
период экономического кризиса и быстрее растет в периоды стабильного
экономического роста;
- предложен подход к оценке
маркетинговых рисков в рамках оценки уровня потребительской ценности жилья, что
позволяет управлять рисками и разрабатывать стратегии их минимизации.
Практическая
значимость
результатов диссертационного исследования заключается в возможности практического
использования методических рекомендаций по оценке инвестиционной
привлекательности концепции жилой недвижимости на основе расчета уровня
потребительской ценности и маркетинговых рисков.
По теме диссертационного
исследования опубликовано 5 работ, общим объемом 2,1 п.л.:
1. Карпушина Л.Ю. Типология жилья с учетом образа
жизни потребителей
// Проблемы
современной экономики. – 2009. - №1 (29). - с. 395-398. – 0,5 п.л.
2. Карпушина Л.Ю. Исследование
цепочки создания ценности на рынке строящегося жилья // Экономика и управление
производством. Межвузовский сборник. - СПб.: Изд-во СЗТУ, 2008.- с. 35-39 - 0,4
п.л.,
3. Карпушина Л.Ю. Информационная
стратегия консалтинговых компаний // Научные основы экономики и управления
предпринима-тельской деятельностью. Логистические цепи поставок. Экономическая
эффективность: Сборник науч. трудов под ред. акад. МАНВШ Г.Л. Багиева – СПб:
Изд-во СПБГУЭФ, 2007 – с. 90-96 – 0,4 п.л.
4. Карпушина Л.Ю. Структура
потребительской ценности на рын-ке жилья и ее динамика // Актуальные проблемы
развития сферы услуг. Сборник научных статей. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.- с.
71-76 - 0,4 п.л.
[1] По данным Госкомстата – www.gks.ru
[2] Социальная статистика: Учебник // Под ред. Чл.-корр.
РАН И.И.Елисеевой. – М.: Финансы и статистика, 1997. – с.185.
[3] ИА Интерфакс, 2008.
[4] Данные Международной Академии ипотеки и недвижимости
(МАИН), ИА Интерфакс, 2008.
[5] По данным Госкомстата
[6] Интерфакс, 2008.
[7] Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского
языка. М.: АЗЪ, 1994.– с.190.
[8] Орлова Э.А. Социокультурное пространство обыденной
жизни: Методическое пособие по курсу "Культурная антропология". -
М.:ГАСК, 2002. - 104с.
[9] По аналогии с методом расчета потребительской
ценности товара Ш.Магомедова, развитого С.Ю.Полонским.