Сравнительный анализ рекламных объявлений кадровых агентств
МИНИСТЕРСТВО
ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
НИЖЕГОРОДСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
им.
Н.И. ЛОБАЧЕВСКОГО
ФАКУЛЬТЕТ
СОЦИАЛЬНЫХ НАУК
ОТДЕЛЕНИЕ
ПСИХОЛОГИИ
СРАВНИТЕЛЬНЫЙ
АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ КАДРОВЫХ АГЕНТСТВ
Выполнила студентка
5 курса, 14-53 группы
Васильева И.В.
Проверила преподаватель:
Воскресенская Н.Г.
Нижний Новгород,
2006
План
анализа рекламной статьи
1.
Структурированность
текста
А. Наличие блоков, подзаголовков и
т.п.
Б. Анализ начала статьи (объем, тип
предоставляемой информации, способность заинтересовать потенциального клиента,
особенности изложения и оформления)
В. Анализ основной части статьи
(объем, тип предоставляемой информации, особенности изложения и оформления)
Г. Анализ завершения статьи (объем,
тип предоставляемой информации, особенности изложения и оформления)
2.
Анализ информационной
составляющей статьи
3.
Анализ эмоциональной
насыщенности статьи
4.
Анализ стиля изложения
Заключительный вывод
1. Структурированность
текста
А.
Разбиение текста на блоки
Параметр
|
Текст 1
|
Текст 2
|
Текст 3
|
1.Наличие расчленения текста на
блоки.
|
Да
|
Нет
|
Да
|
2. Количество блоков и их перечень.
|
2 блока
Начало и основная часть
|
-
|
3 блока
Начало, основная часть, заключение.
|
3. Способы выделения блоков.
|
Разбиение текста на блоки нечёткое.
Способы выделения блоков: использование абзацев и смысловая нагрузка (начало
– общая информация, основная часть – конкретные предоставляемые услуги).
|
У текста нет разбиения на начало,
основную часть и заключение. Данное рекламное объявление воспринимается как
сплошной текст. Однако следует отметить, что текст достаточно логичен.
|
Наблюдается четкое разбиение текста
на блоки. Блоки выделяются по смыслу, с помощью абзацев, шрифта, рамок.
|
Вывод: Расчленение текста на блоки делает
его более доступным для понимания, обеспечивает наиболее полное усвоение
информации. В данном контексте наиболее удачным является текст №3: информация в
нём подаётся порциями (по смыслу и с помощью разного оформления) и в
определённой логической последовательности. Наименее эффективным в данном
случае является текст №1: хотя в нём и наблюдается разделение на блоки, однако
значительно страдает логика изложения. Текст №1 при чтении труден для
понимания, возникает ощущение сумбурности и непоследовательности. Текст №2, не
имея четкого деления на блоки, всё же воспринимается лучше, чем №1, т.к. каждый
абзац посвящен какой-то отдельной характеристике работы кадрового агентства.
Б. Анализ
начала статьи
Параметр
|
Текст 1
|
Текст 2
|
Текст 3
|
1. Объем.
|
Небольшой абзац
|
-
|
Две строчки
|
2. Тип предоставляемой информации.
|
Общие сведения + попытка завлечения
клиента с помощью указания на собственную успешность.
- название агентства;
- год основания;
- область оказываемых услуг
(«…осуществляющую подбор высококвалифицированных специалистов»);
- указание на эффективность
деятельности («…рекрутинговую компанию с развитой и отлаженной системой
поиска персонала...»).
|
В данном тексте нельзя выделить
четкого начального блока, однако следует отметить, что первой информацией,
которая подаётся клиенту является следующее:
- название агентства;
- год организации и год
регистрации;
- область предоставляемых услуг
(«специализируется в поиске и отборе квалифицированных менеджеров и
специалистов»);
- конкретизация предоставляемых
услуг («от экспертизы вакансий до поддержки и адаптации специалиста после
выхода на работу в фирму», «имеет опыт комплектования персоналом целых
подразделений»).
|
Общая информация + попытка уже в
начале заинтересовать клиента.
- название агентства и дата
основания;
- краткое указание на сферу
деятельности («работает в сфере подбора персонала»);
- привлечение внимания клиента
через авторитет других («За время работы заключены договоры на подбор
персонала с рядом крупных фирм города»).
|
3. Особенности изложения и
оформления.
|
Начальный блок текста отделяется от
остального текста с помощью абзаца.
Используется:
|
Следует отметить, что первичная
общая информация подаётся клиенту слишком подробно, большим абзацем, в
котором можно запутаться.
|
Начальный блок выделяется с помощью
абзаца и большого расстояния между абзацами.
|
4. Способность заинтересовать
потенциального клиента.
|
Достоинством такого начала является
предоставление минимума необходимой информации (ничего лишнего, всё по делу),
однако в данном тексте есть и существенный недостаток – использование сложной
грамматики.
|
Данный вариант начала рекламного
объявления является не самым удачным, и только самые терпеливые клиенты
смогут продолжить дальнейшее чтение.
|
Значительными «плюсами» такого
начала являются:
- краткость;
- подача только основной информации
(никакой «воды»);
- четкое выделение от остального
текста.
Недостатки:
- слишком точное указание даты
открытия;
- ссылка на крупные фирмы города
без указания их названий.
|
Вывод: По характеру предоставляемой
информации тексты № 1 и 3 находятся примерно в одинаковом положении: даётся
только самые общие сведения о данных кадровых агентствах, к тому же
присутствует элемент эмоционального завлечения клиента (апелляция к авторитету
других в №3 и указание на эффективность своей деятельности в№1). Основным
достоинством начального блока в текстах №1 и 3 является достаточная
информативность (для привлечения внимания клиента) и краткость.
Текст №2 в данном случае
отличает отсутствие четкого выделения начального блока и подача слишком
подробной неструктурированной информации.
В. Анализ
основной части статьи
Параметр
|
Текст 1
|
Текст 2
|
Текст 3
|
1. Объем.
|
Три абзаца (весь остальной текст
после начального блока)
|
-
|
Четыре абзаца (большая часть
текста, приблизительно 80%)
|
2. Тип предоставляемой информации.
|
Основная часть подразделяется на 2
смысловых подблока:
1. Указание конкретных техник
работы (direct search, management selection).
2. Доказательство надежности и
эффективности работы данного агентства.
«Агентство несет ответственность за
принятого кандидата». «…99% кандидатов успешно проходят его (испытательный
срок)».
«Это объясняется не только высоким
качеством нашего подбора, но и тем, что агентство работает с кандидатом и
заказчиком и после вступления кандидата на испытательный срок…».
Перечень принципов работы компании
– индивидуальный подход, качество услуг, долгосрочное партнерство, этика.
|
Основная часть подразделяется на 2
смысловых подблока:
1. Указание на конкретные параметры
деятельности агентства (источники поиска кандидатов, количество подбираемых
кандидатов, сроки выполнения заказа).
2. Обращение к авторитету (указание
на то, в какие крупные профессиональные объединения входит данное агентство –
кадровое объединение «Метрополис» и международное профессиональное
объединение IMSA).
|
Основная часть подразделяется на 3
смысловых подблока:
1. Перечень предоставляемых услуг.
2. Убеждение клиента в важности
правильного подбора персонала.
«Именно специалисты – наиболее
ценный ресурс любой организации».
3. Перечень подбираемых
специалистов.
|
3. Особенности изложения и
оформления.
|
ü
преобладание
эмоциональной составляющей над фактами;
ü
разбиение второго
смыслового подблока на две части с помощью оформления:
- сплошной текст (один абзац);
- маркированный список (принципы
работы)
|
Информация в зависимости от смысла
разбивается на абзацы.
|
Основная часть четко разделена на
смысловые блоки (по подбору информации и используемому оформлению).
Характерно следующее:
- разбиение основной части с
помощью абзацев, больших расстояний между абзацами, через использование
маркированного списка и трех видов шрифта;
- краткость;
- использование методов
эмоционального убеждения.
|
4. Способность заинтересовать
потенциального клиента.
|
Основная часть - последовательная
система убеждений. Клиенту шаг за шагом предоставляются четкие доказательства
необходимости обращения именно в это агентство.
|
Сильными сторонами рассматриваемой
основного блока являются простота (используемые слова и грамматика) и
обращение к авторитету других организаций.
Слабость данного объявления
заключается в нечеткой структуре и подаче информации сплошным текстом.
|
Достоинствами основной части
данного текста являются:
- использование различных способов
структурирования информации (разбитый на части текст усваивается гораздо
лучше);
- баланс между информационным и
эмоциональным способами воздействия на клиента.
|
Вывод:
Параметр
|
Текст 1
|
Текст 2
|
Текст 3
|
Сила убеждения (через воздействие
на эмоции и разум)
|
+
|
+/-
|
+
|
Способ подачи информации
(оформление текста)
|
_
|
_
|
+
|
Наиболее эффективным
основным блоком рекламного объявления обладает текст №3, наименее эффективным
текст №2.
Параметр
|
Текст 1
|
Текст 2
|
Текст 3
|
1. Объем.
|
-
|
-
|
Примерно 10% от текста
|
2. Тип предоставляемой информации.
|
-
|
-
|
Данный блок разделяется на два
подблока:
- обобщение изложенной информации в
одном предложении;
- формальные сведения об
организации (имя директора, адрес, телефон, e-mail,
время работы, номер лицензии).
|
3. Особенности изложения и
оформления.
|
-
|
-
|
Заключение как и остальные части
выделяется с помощью абзацев, а формальные сведения к тому же даны ниже всего
текста и выделены рамкой.
В заключении используется
художественный приём (афоризм), что повышает вероятность убедить клиента
прибегнуть к услугам данного агентства.
|
4. Способность заинтересовать
потенциального клиента.
|
-
|
-
|
Данное заключение является
эффективным благодаря:
- краткости;
- концентрации всей информации
объявления;
- предоставлению действительно
важной информации (куда, как, когда и к кому обращаться);
- особенностям оформления;
- использованию выразительных
средств языка.
«Итак, «Эксклюзив» готов помочь Вам
в выборе кандидата и предоставить исчерпывающую информацию, ибо владеющий
информацией владеет всем миром».
|
Вывод: В текстах №1 и 2 заключения
отсутствуют, что является значительной ошибкой. Заключение, представленное в
тексте №3 отличается краткостью, информативностью и выразительностью, т.е. его
можно назвать эффективным.
2. Анализ
информационной составляющей статьи
ü количественная оценка приводимых
фактов;
ü точность и конкретность приводимых
фактов;
ü важность приводимых фактов для
клиента.
Все три рассматриваемые
рекламные статьи достаточно насыщенны конкретными фактическими сведениями. К
ним относятся:
Факт, указанный в объявлении
|
Текст 1
|
Текст 2
|
Текст 3
|
Название агентства
|
+
|
+
|
+
|
Дата образования агентства
|
+
|
+
(есть лишняя информация – не
обязательно было указывать и дату организации, и дату регистрации)
|
+
(не нужно было указывать точную
дату – число и месяц)
|
Характер предоставляемых услуг
|
+
|
+
|
+
|
Конкретный перечень услуг
|
-
|
+
(перечислено, но слишком размыто, в
сложном предложении)
|
+
(четко перечислено в маркированном
списке)
|
Формальные сведения (адрес,
лицензия и т.д.)
|
(упущен очень важный для клиента
вид информации, возникает вопрос – а зачем тогда вообще публиковалось данное
объявление?
|
-
|
+
|
Перечень подбираемых специалистов
|
+
|
+
|
+
(наиболее конкретный список)
|
Используемые методы работы
|
+
|
+
(удобный маркированный список)
|
Данные об успешности результатов
подбора
|
+
(«99% кандидатов успешно проходят
испытательный срок, продолжаем сотрудничество и после принятия человека на
работу»)
|
-
|
+
(«заключены договоры на подбор
персонала с рядом крупных фирм города»)
|
Сроки выполнения заказа
|
-
|
+
|
-
|
Вхождение агентства в более крупные
объединения
|
-
|
+
|
-
|
Вывод: Т.о. наиболее информативным для
клиента является текст №3. В нем существует соблюдение баланса между
количеством предоставляемой информации и её важностью для клиента.
3. Анализ
эмоциональной насыщенности статьи
По использованию
эмоциональных средств убеждения клиента выделяются тексты № 2 и 3.
В тексте №2 наибольшая
эмоциональная нагрузка приходится на начало. В основном это достигается за счет
использования для описания деятельности агентства таких нелитературных, но
широко употребляемых в современной жизни слов как «вписаться» и
«раскручивание».
В тексте №3 эмоциональной
насыщенностью напротив отличается основная часть и заключение (их отдельные
подблоки). В основной части автор объявления активно пытается убедить читателя
в важности для современной организации такого ресурса как персонал, а в
заключении указывает на то, как важно владеть информацией, которую может
предоставить кадровое агентство. На эмоциональное восприятие текста играют
следующие слова и выражения: «отобрать лучших из лучших», «наиболее ценный»,
«уникальность», «вносит свою лепту», «владеющий информацией владеет миром».
4. Анализ
стиля изложения
Характеристика стиля изложения
|
Текст 1
|
Текст 2
|
Текст 3
|
1. Простота изложения
|
- уровень грамматики
|
Оптимальный
|
Слишком много осложненных оборотами
длинных предложений
|
Оптимальный.
Ключевые сведения даются в форме
простых предложений (и даже отдельных абзацев).
|
- используемый словарь
|
Ориентация на образованных людей
|
Использование сложных
профессиональных понятий наряду с жаргонизмами
|
Ориентация на образованных людей
|
2. Оригинальность изложения
|
-
|
-
|
+
(за счет эмоциональности основной
части)
|
3. Диалогичность изложения
|
+/-
(используется редко)
|
|
+
(«…полезен для Вашей
организации..», «… мы помогаем…», «.. готов помочь Вам…»)
|
Вывод: Наиболее оптимальный стиль изложения
представлен в тексте №3. Данный текст отличается доступностью для понимания,
диалогичностью, оригинальностью.
Заключительный
вывод
Наиболее эффективным для
привлечения потенциальных клиентов является текст №3. Данное рекламное
объявление обладает рядом недостатков, однако по основным критериям оценки
(структурированность текста, информационная и эмоциональная составляющая, стиль
изложения) оно показало лучшие результаты.