стр
|
1.
|
Аннотация
|
3
|
2.
|
Характеристика
маркетинговой системы ОАО «__________»
|
4
|
3.
|
Определение емкости
регионального рынка для продуктов быстрого приготовления (ПБП).
|
6
|
4.
|
Определение
состояния и уровня эластичности платежеспособного спроса на ПБП.
|
7
|
5.
|
Прогнозирование
спроса.
|
9
|
6.
|
Расчет цен ПБП на
основании анализа графика безубыточности.
|
11
|
7.
|
Определение цены
равновесия для выбранного вида ПБП
|
13
|
8.
|
Оценка уровня
организации рекламы в предприятии.
|
14
|
9.
|
Литература
|
15
|
Аннотация.
В данной работе
проводится анализ деятельности предприятия ОАО «_____________», Владимирской
обл., в части продвижения на региональном рынке продуктов быстрого
приготовления (далее- ПБП) компании «Роллтон» (супы, пюре, лапша, вермишель,
приправы в термоупаковке различного типа).
Полученные данные
качественно характеризуют состояние рынка ПБП на январь 2002г.
Характеристика
маркетинговой системы ОАО «__________________»
ОАО «____________»
занимается оптово-розничной торговлей продуктов питания, напитков, в т.ч.
алкогольных, запчастей к авто-, мототехнике, бытовой химией с 1994г.
Предприятие имеет в своей собственности складской терминал площадью 1500 м.кв.,
14 розничных торговых точек ( магазины, павильоны), парк автотранспорта в
количестве 20 единиц марок МАЗ, КАМАЗ, ЗИЛ, ГАЗ, УАЗ для закупок и доставки
товара потребителям в регионе продаж.
Численность
персонала составляет 450 чел.
Предприятие имеет
структуру дивизионального типа.
|
Собрание акционеров
|
|
Совет Директоров
|
Генеральный директор
|
|
|
Начальник отдела продаж
|
Главный инженер
|
Главный бухгалтер
|
|
Начальник торгово-закупочного отдела
|
- гл.механик
- зав.гаражом
- гл.энергетик
|
бухгалтерия
|
Отдел продаж
|
Торговый отдел
|
Технический отдел
|
Служба отпуска и учета товара
|
Начальники
складов, зав. магазинами
|
Склады
(1,2,3,4,5), магазины
|
|
|
|
|
|
Служба маркетинга
состоит из двух отделов – отдела продаж и торгового отдела во главе с
начальником отдела продаж и подчиняющимся ему начальником торгово-закупочного
отдела.
Штат отдела продаж:
Менеджеры продаж –
5 чел,
Операторы приема
заявок – 2 чел,
Товароведы – 3 чел,
Экспедиторы – 5
чел.
Штат торгового
отдела:
Товароведы – 5 чел,
Экспедиторы – 5
чел.
Подразделения
предприятия действуют на основе Положений об отделах, утвержденных Советом
директоров, каждый работник имеет должностную инструкцию согласно штатного
расписания.
|
Средний
возраст:
|
Квалификация
|
Функции
|
Менеджеры по продажам
|
30 лет
|
Высшее образование, опыт работы в торговле –
от 3 лет
|
Заключение договоров,
Сопровождение поставок,
Ценовой мониторинг,
Ассортиментный анализ,
Конкурентная разведка,
Логистика продаж,
Ведение рекламных кампаний.
|
Товароведы
|
35 лет
|
Высшее торговое образование, опыт работы в
торговле – от 5 лет
|
Поиск поставщиков,
Заключение договоров закупок,
Контроль оплаты,
Логистика закупок,
Ценовой мониторинг,
Контроль розничных продаж,
Контроль ассортиментного запаса
|
Операторы приема заявок
|
20-25 лет
|
Среднее
|
Прием заявок от оптовых покупателей,
Выписка-резервирование заказа через
операторов отпуска,
Составление плана развоза,
Учет рекламаций.
|
Экспедиторы
|
33 года
|
Среднее, средне- техническое, опыт работы по
специальности не менее 1 года
|
Доставка заказанного товара в регионе
продаж,
Доставка закупленного товара,
Приемка-сдача товара,
Конкурентный анализ по заданию отдела продаж
|
Информационное обеспечение.
В своей работе
персонал службы маркетинга использует:
Отраслевые
справочно-информационные издания, каталоги,
Прайс-листы фирм
поставщиков и конкурентов,
Периодические
издания,
Документы
электронных изданий и Интернет ресурсы,
Отчеты, выборки
собственного программного учета.
Организационное обеспечение.
Каждый работник
службы маркетинга (кроме экспедиторов) имеет доступ к телефонной сети
предприятия, факсу, персональным компьютерам локальной сети, установленных на
рабочих местах службы.
При работе вне
офиса сотрудники используют личный транспорт по договору с администрацией, а
также транспорт предприятия в соответствии с утвержденным порядком.
Предложения по совершенствованию работы маркетинговой службы.
1.Привести
структуру службы в соответствие с канонами маркетинга – отход от сбытовой
стратегии (не продавать, что закупили, а закупать, что продается).
2.Выделить
приоритетно работу менеджеров по продажам для наиболее успешной реализации
миссии предприятия.
3.Установить
мини-АТС на предприятии с целью экономии телефонного трафика и удобства дозвона
клиентов вследствие перегруженности линий, ввести дополнительно 3-4 городских
номера – можно за счет экономии имеющихся номеров после монтажа мини-АТС.
4.Установить
каждому товароведу компьютер, подключенный к локальной сети складов, с целью
оперативного контроля отгрузки и остатков продукции.
Определение емкости регионального рынка для продуктов быстрого
приготовления.
Численность
населения региона продаж ПБП составляет приблизительно 300-350 тыс.чел. Из них
«экономически активного» - около 200 тыс. чел.
Для
выделенной продукции наиболее вероятным потребителем будут городские жители (из
опыта продаж). Оно составляет примерно 150-160 тыс.чел.
В
свою очередь из этой группы следует исключить людей, имеющих доступ к пунктам
общественного питания, обедающих дома и т.п.
В
итоге примем, что целевая группа потребителей ПБП составляет 100 тыс.чел.
Оценим
объем потребностей целевой группы потребителей.
№
|
.
Продукция,
Кол-во, .
шт/мес
Потребитель,
Возраст - лет
|
Лапша/ суп БП
|
Бульон/ приправа
|
Орешки/ чипсы, и т.п.
|
Демограф. доля в целевой группе
потребителей, %
|
Шт на 1чел
|
Тыс.шт
|
Шт на 1чел
|
Тыс.шт
|
Шт на 1чел
|
Тыс.шт
|
-
|
10-15
|
8
|
160
|
4
|
80
|
7
|
140
|
20
|
-
|
16-25
|
10
|
200
|
3
|
60
|
5
|
100
|
20
|
-
|
26-40
|
8
|
200
|
4
|
100
|
3
|
75
|
25
|
-
|
41-60
|
5
|
175
|
3
|
105
|
1
|
35
|
35
|
В среднем по группе на 1 чел
|
7
|
4
|
4
|
Итого:
100 %
|
В среднем по всем группам на 1 чел
|
5
|
По
выделенной группе товаров можно утверждать, что потребности удовлетворены на 65
% (по данным опросов целевой группы потребителей – по генеральной совокупности,
по анализу «легкости» совершения покупки ПБП в местах наибольшей «проходимости»
)
№
|
Продукция,
.
удовл., %
Потребитель,
Возраст - лет
|
Лапша/ суп БП
|
Бульон/ приправа
|
Орешки/ чипсы, и т.п.
|
Демограф. доля в целевой группе
потребителей,
|
%
|
чел
|
-
|
10-15
|
50
|
80
|
50
|
20
|
20
000
|
-
|
16-25
|
60
|
85
|
60
|
20
|
20
000
|
-
|
26-40
|
80
|
50
|
70
|
25
|
25
000
|
-
|
41-60
|
80
|
50
|
80
|
35
|
35
000
|
Средний процент с учетом демогр. доли
|
70
|
58
|
68
|
Итого:
100%
|
Итого:
100
000
|
Средний процент с учетом демогр. доли по
всем группам
|
65,3
|
Оценим
платежеспособный спрос с учетом выделенных групп целевых потребителей:
№
|
Продукция,
Кол-во, .
шт/мес
Потребитель,
Возраст - лет
|
Лапша/ суп БП
|
Бульон/ приправа
|
Орешки/ чипсы, и т.п.
|
Демограф. доля в целевой группе
потребителей, %
|
Шт на 1чел
|
Тыс.шт
|
Шт на 1чел
|
Тыс.шт
|
Шт на 1чел
|
Тыс.шт
|
-
|
10-15
|
5
|
100
|
2
|
40
|
5
|
100
|
20
|
-
|
16-25
|
7
|
140
|
2
|
40
|
3
|
60
|
20
|
-
|
26-40
|
7
|
150
|
3
|
75
|
2
|
50
|
25
|
-
|
41-60
|
3
|
105
|
1
|
35
|
1
|
35
|
35
|
В среднем по группе на 1 чел
|
5
|
2
|
3
|
Итого:
100 %
|
В среднем по всем группам на 1 чел
|
3
(средняя
стоимость 1 ед. 7-00 рублей)
|
На
рынке ПБП в регионе продаж предприятия высока степень присутствия конкурентов
ввиду большой популярности данной продукции.
№
|
Фирма
|
Оборот,
мес
|
Доля
на рынке, %
|
-
|
ОАО
«Посылторг-Ковров»
|
150
000
|
36
|
-
|
ЧП
Павлов
|
70
000
|
17
|
-
|
ООО
«Зодиак»
|
25
000
|
6
|
-
|
ООО
«Ассорти»
|
30
000
|
7
|
-
|
ЧП
Мангасарян
|
10
000
|
3
|
-
|
Прочие
оптовики
|
30
000
|
7
|
-
|
Прямые
розничные продажи
|
100
000
|
24
|
Всего:
|
415
000
|
Всего:
100
|
По
оценкам маркетинговой службы предприятия из всей совокупности ПБП продукция
компании «Роллтон» составляет около 40%, т.е. 415000*0,45=187 тыс.руб.
Потребность
в данной продукции при допущении сохранения доли рынка составляет
3*0,45*7,00*100 000=945 000 руб для всех участников рынка, или – для
ОАО «___________» : 945 000*0,36= 340 200 руб.
Сумма
оборота за месяц 342 000 руб и составляет емкость регионального рынка для
ОАО «__________», т.е. «недобор» текущего состояния продаж составляет
340 200 – 150 000 = 190 200 руб.
Определение состояния и уровня
эластичности платежеспособного спроса на ПБП.
Из
всей совокупности ПБП компании «Роллтон» выберем наиболее продаваемую – лапшу
б/приг. в термочашке весом 60г с вилкой в комплекте с различными вкусовыми
добавками и приправами.
По
анализам продаж в регионе, проводимом отделом продаж предприятия, и ,
руководствуясь оценками и прогнозами состояния рынка, составим таблицу
платежеспособного спроса на данный вид продукции при различном уроне цен. Здесь
же оценим уровень эластичности платежеспособного спроса.
№ стр
|
Цена, руб/ шт
|
Выручка от продаж, руб
|
Относительное изменение кол-ва*,
|
Относительное изменение цены*
|
Оценка эластичности спроса
|
-
|
6 000
|
8
|
48
000
|
|
|
|
-
|
7 000
|
7,5
|
52
500
|
0,0385
|
0,0161
|
2,39
|
-
|
9 000
|
7
|
63
000
|
0,0625
|
0,0172
|
3,63
|
-
|
11
000
|
6,5
|
71
500
|
0,0500
|
0,0185
|
2,70
|
-
|
12
000
|
6
|
72
000
|
0,0217
|
0,0200
|
1,09
|
*-
в средней точке для соседних значений.
Согласно
проведенного анализа наибольшая степень эластичности спроса (3,63 ед) наблюдается
при значении цены единицы продукции равной 7.00 руб, т.е. в этом случае
покупатель наиболее чутко реагирует на изменение цены в сторону уменьшения. На
практике средняя отпускная цена находится в районе 6,70-7,00 руб.
Прогнозирование
спроса.
Проведем
комплексное прогнозирование спроса для продуктов быстрого приготовления,
продаваемых ОАО «_________________» в течение последних семи лет.
Данные
продаж взяты из отчетов маркетинговой службы предприятия за 1996-2002 гг.
Составим таблицу объема реализации ПБП для выделения динамического ряда с последующим
выравнивания методом скользящей средней:
Год
|
Объем продаж, руб
|
Скользящая сумма по трем членам
|
Скользящая трехчленная средняя
|
1
|
2
|
3
|
4
|
1996
|
50
000
|
|
|
1997
|
60
000
|
170
000
|
56667
|
1998
|
60
000
|
190
000
|
63333
|
1999
|
70
000
|
230
000
|
76667
|
2000
|
100
000
|
300
000
|
100000
|
2001
|
130
000
|
380
000
|
126667
|
2002
|
150
000
|
|
|
|
|
|
|
Результат
наглядно иллюстрирует тенденцию роста продаж за рассматриваемый период, что
соответствует тенденции развития рынка ПБП.
Построим
на основе полученных данных график роста продаж за период с 1996 по 2002гг.
Применим
аналитическое выравнивание ряда динамики, используя в качестве описания функции
продаж уравнение прямой. Так как количество рассматриваемых временных
интервалов у нас нечетное, то обозначение временных дат для уравнения прямой
будет:
Годы
|
1996
|
1997
|
1998
|
1999
|
2000
|
2001
|
2002
|
Обозначение (t)
|
-3
|
-2
|
-1
|
0
|
1
|
2
|
3
|
Результаты
применения аналитического метода сведем в таблицу:
Годы
|
Объем
продаж, руб
|
(t)
|
(t2)
|
(yt)
|
Выравненный
ряд динамики yt=a+bt=88571+17143t
|
1996
|
50
000
|
-3
|
9
|
-150000
|
37142
|
1997
|
60
000
|
-2
|
4
|
-120000
|
54285
|
1998
|
60
000
|
-1
|
1
|
-60000
|
71428
|
1999
|
70
000
|
0
|
0
|
0
|
88571
|
2000
|
100
000
|
1
|
1
|
100000
|
105714
|
2001
|
130
000
|
2
|
4
|
260000
|
122857
|
2002
|
150
000
|
3
|
9
|
450000
|
140000
|
Сумма
|
620 000
|
|
28
|
480 000
|
|
Где
a- значение уровня продаж в «нуле» 620 000 / 7 = 88571
руб,
b – значение коэффициента наклона прямой 480 000 / 28 = 17143.
Далее
определим уровни ряда динамики на основе среднего абсолютного прироста (САП):
САП=(140000-37142)/(7-1)=17143
руб,
где
140 000, 37142 – конечное и начальное значения выровненного ряда динамики,
7
– число уровней ряда ( 7 анализируемых лет продаж).
Итак,
прогноз объема продаж ПБП на 2003 год ( восьмой год продаж) составляет:
ОП=37142+(8-1)17143=157143
руб
Расчет
цен ПБП на основании анализа графика безубыточности.
Для
расчета цены данным методом выберем ПБП «Вермишель «Роллтон» б/приг. в
термочашке 60г».
Составим
таблицу всех видов затрат, приходящихся на выбранный продукт:
№
|
Виды
затрат
|
Всего
за 1 мес, руб
|
В
расчете на единицу продукции, руб
|
1.
|
Прямые затраты на закупку
|
55
000
|
5,5
|
2.
|
Прямые затраты на рабочую силу
|
3 000
|
0,3
|
3.
|
Прочие прямые затраты
|
1 000
|
0,1
|
4.
|
Итого основных затрат
|
59
000
|
5,9
|
5.
|
Переменные косвенные расходы
|
4 000
|
|
6.
|
Итого переменных затрат
|
63
000
|
6,3
|
7.
|
Постоянные затраты
|
1 500
|
|
8.
|
Полная себестоимость
|
64
500
|
|
9.
|
Прибыль
|
7740
|
|
10.
|
Цена реализации
|
72
240
|
|
Предприятие
продает 10 000 шт выбранного вида продукции. То есть на единицу продукции
приходится 63 000 / 10 000 = 6,3 руб.
Построим
прямую выручки от реализации при цене 7,20 руб / шт.
Прямая
выручки проходит через начало координат по определению. Другой точкой для
определения прямой будет точка при фиксированной координате Х, равной значению
продаж в 10 000 шт.
Аналогично
строим прямые постоянных затрат (1500 руб), суммарных затрат (постоянные
затраты плюс косвенные). Прямых выручки имеем две – при цене реализации в 7,20
руб и 8,5 руб за шт.
Найдем
значения точек безубыточности аналитически.
Значение
К в точке безубыточности при цене 7,20 руб:
К
= пост. Издержки / ( 7,20 – перем. Затраты на ед. прод) = 1500 / (7,20-6,30)=
1670 ед
Значение
К в точке безубыточности при цене 8,50 руб:
К=
1500 / (8,50-6,30)= 681 ед.
Полученные
значения совпадают с графическими.
Согласно
кривой спроса устойчивый объем продаж при цене 8,20 руб вряд ли будет получен,
поэтому цена 7,20 представляется наиболее предпочтительной.
Определение
цены равновесия для выбранного вида ПБП
Составим
таблицу спроса и предложения на рынке продуктов быстрого приготовления, а
именно – рассматриваемого ранее вида - лапша БП «Роллтон» 60г в т/чашке.
№ стр
|
Кол-во покупаемой в месяц продукции, шт
|
Цена, руб/ шт
|
Количество предлагаемой в месяц продукции,
шт
|
Излишек (+) или дефицит (-)
|
Направление давления на цену
|
-
|
6 000
|
8
|
11 000
|
+
5 000
|
|
-
|
7 000
|
7,5
|
10 000
|
+ 3
000
|
|
-
|
9 000
|
7
|
8 500
|
- 500
|
|
-
|
11
000
|
6,5
|
7 000
|
- 4
000
|
|
-
|
12
000
|
6
|
5 000
|
- 7
000
|
|
Таким
образом точка равновесия находится при объеме продаж 8,75 тыс/шт за 1 мес при
соответствующей цене равновесия 7,20 руб/ шт.
Оценка
уровня организации рекламы в предприятии.
Главными видами рекламы в предприятии ОАО «___________»
являются – реклама в СМИ, региональном ТВ, имиджевая реклама в местах продаж.
С ведущими СМИ в регионе продаж заключаются
договора на каждый календарный год.
В зависимости от сезонности каждого вида
продукции, разрабатываются рекламные кампании и акции, проводимые предприятием.
Рекламная разбивка по сезонам видов продукции:
№
|
Вид продукции
|
Время года
|
-
|
Пиво, минеральная вода, соки
|
Весна, Осень
|
-
|
Шоколад, конфеты, подарки, кондитерские
изделия
|
Осень, Зима
|
-
|
ПБП
|
Осень, зима, весна
|
-
|
Ликеро-водочная продукция
|
Зима, весна
|
-
|
Консервы
|
Зима, лето
|
Недостатки в организации рекламной
деятельности на предприятии:
- Отсутствие менеджера по рекламе с
квалификацией верстальщика собственных рекламных модулей – СМИ по разному
исполняют заказы, мешая унифицированной узнаваемости рекламного стиля и
продукта предприятия.
- Отсутствие четкой рекламной стратегии.
- Случайность формирования рекламного бюджета.
- Недостаточный мониторинг рекламной
деятельности конкурентов.
Способом устранения
недостатков в рекламной деятельности предприятия является укрепление и четкое
структурирование маркетинговой службы предприятия – разработка нового Положения
о деятельности отдела/ службы маркетинга, более тесное взаимодействие всех его
сотрудников по совместным задачам.
Пример
последнего вида рекламной кампании – реклама нового вида продукции компании
«Роллтон»:
1.
Информирующая реклама (СМИ, ТВ)- о появлении новой
продукции в продаже.
2.
Перечень ассортимента, цен, качественных
характеристиках товаров ПБП – присутствие на рынке.
3.
Согласование по времени с рекламной поддержкой
производителя – компании «Роллтон»- по центральным каналам ТВ ( слоган «Роллтон
–продукты на «Бис»»).
Продажи всего
ассортимента ПБП по сравнению с прошлым ( 2 года ранее) опытом равномернее и
быстрее примерно в два раза ( 1 партия – 2-3 недели, ранее – 1 партия 6-9
недель), что характеризует кроме состояния рынка и эффективность рекламной
кампании по продвижению ПБП.
Литература.
1.
|
Котлер Ф. Основы
маркетинга. М.»Прогресс», 1993
|
2.
|
Афанасьев В.И.
Метод средних в экономических расчетах. М. «Финансы и статистика. 1996
|
3.
|
Голубков Е.П.
Маркетинг. Словарь, М. «Экономика». 1994
|
4.
|
Хлусов В.П. Основы
маркетинга. М. «ПРИОР» . 1999
|
5.
|
Кэмпбелл,Макконелл,
Брю . Экономикс. 1,2т.под ред. Проф. Пороховского А.А., Таллинн, 1993
|