Исследование аудитории СМИ
История
вопроса
На Западе первые
серьезные шаги в аудиторометрии осуществлялись в 20-30-х годах в США, когда
возникла проблема определения объемов аудитории радиослушателей в зоне
устойчивого приема сигнала.
Тогда же
сложились такие методы опроса, как анкетирования с высылкой анкет по почте и
интервьюирования face-to-face. Чуть позже, с развитием
телефонизации в США и в связи с осознанием того факта, что радиоинформация
недолго задерживается в памяти слушателей, возникли две разновидности методик.
Первая предполагала телефонный опрос в процессе прослушивания, вторая – на
следующий день после выхода передачи в эфир. В тот же период возникли первые
коммерческие социологические службы, специализировавшиеся исключительно на
измерениях аудитории.
Тогда же сформировались
первые методы исследования аудитории газет и журналов помимо регулярного
анализа редакционной почты и отслеживания данных о сбыте тиража, один из этих
методов предполагал выяснение узнаваемости марки издания. Респондентам
предъявляли примерно десяток логотипов всевозможных изданий и просили ответить
на ряд вопросов. Другой метод заключался в том, что респонденту предъявляли
список изданий и выясняли, что он читал в них на протяжении определенного
хронологического периода.
В Европе первый
опыт в области аудиторометрии принадлежит британской государственной корпорации
ВВС (Би-Би-Си), которая с середины 30-х годов ведет ежедневные замеры
аудитории.
В начале 40-х
годов в США произошло этапное событие. В эксплуатацию был введен прибор,
называвшийся аудиометр. Он подключался к стационарному радиоприемники и
позволял фиксировать режим его работы. Таких аппаратов было изготовлено более
1000. Однако кризис этого сбора измерений возник с появлением переносных и
автомобильных приемников.
В 40-е годы
ответом социологов на технические усовершенствования рынка стало введение новой
опросной методики, именуемой дневниковой панелью. Ее базовые особенности
сохранились и по сей день. Суть в том, что определенное количество респондентов
в течение недели заполняют опросные таблицы, созданные с учетом определенных
социально-демографических характеристик и с учетом сетки вещания. Группа
постоянных респондентов выбирается на коммерческой основе и с учетом
определенных социально-демографических характеристик.
В 70-е годы появились
приборы, позволяющие проводить измерения телеаудитории полуавтоматизированным
электронным способом. Вначале это были пульты управления телевизорами. Кнопки
пульта стали использоваться для фиксации не только самого факта включения, но и
количества смотрящих зрителей. Прибор получил название «people meter» (ТВ-метр). На протяжении четверти
века этот прибор постоянно совершенствовался, требуя все меньше и меньше
вмешательства со стороны телезрителя. На сегодня это самый совершенный и
одновременно самый дорогостоящий способ измерения телеаудитории.
Исследования
аудитории СМИ в России
Современные
российские средства массовой информации и СМИ СНГ как никогда ранее нуждаются в
объективных и систематических исследованиях на всех уровнях - федеральном
(общенациональном), региональном и местном, а также и в анализе зарубежных
исследователей.
Впервые в истории
массовых коммуникаций СМИ в 1988-1992 годах выступили против системы, являясь
частью этой системы, и сыграли решающую роль в крушении СССР и коммунизма, проведении
глубоких реформ во всех областях жизни России и СНГ. Создался новый тип СМИ
переходного общества, который до сих пор мало изучен.
Существующие
проблемы постсоветских СМИ стимулируют рост исследований, которые направлены на
поиск выхода из системного кризиса, в котором находятся СМИ России и стран
СНГ. Этот кризис охватывает ее экономические, профессионально - творческие,
этические и организационные стороны. Характер процессов, происходящих в
российских СМИ крайне противоречив и неоднозначен. Произошла неконтролируемая
обществом монополизация и коммерциализация СМИ, возросла ангажированная
зависимость журналистов не только от медиаолигархов, но и властных чиновничьих
структур, особенно на региональном и местном уровнях.
Опыт показал, что
ни либерализация, ни приватизация не обеспечили фактического равенства граждан
в области информации и не сделали ее объективной. Уходя из под контроля
общества, СМИ постоянно демонстрируют анархическую независимость,
самодостаточность и самовластие, что несомненно умножает асоциальную прессу и
телеканалы, серьезно угрожающие свободе массовой информации и гражданским
правам человека в обществе.
Но имеются и
позитивные моменты. Одновременно возросла роль СМИ в социализации масс,
особенно молодежи, в усвоении новых норм жизни, утверждении демократических
принципов свободы слова, плюрализма, толерантности и т.д. СМИ становятся
фактором формирования гражданского общества. Нельзя не обратить внимание на
интерактивную роль СМИ, диалогическую модель отношения с аудиторией,
компьютерную демократию.
Направления исследований
За последнее
десятилетие значительно изменилась направленность интересов исследователей
российских СМИ. Раньше, для советского периода были весьма характерны
историко-описательные работы (с очень сильным идейно-политическим уклоном), а
также изучение мастерства, поэтики, форм журналистской деятельности. В период
перестройки (1985-1991 годы) и в период пост-перестройки ( "
демократических реформ") 1990-х годов усилился интерес к социальному статусу,
общественным связям и эффектам прессы.
Традиционным
направлением социальных и социально-психологических исследований для
большинства исследовательских центров СМИ Российской Федерации является:
1.
Исследование
свободы слова и печати, взаимоотношений журналистики с институтами власти и
гражданского общества, соответствия модели СМИ потребностям социальной системы.
2.
Исследование
журналистских кадров, новой типологии СМИ, процессов коммерциализации прессы,
телевидения и радиовещания.
3.
Исследование
текстов прессы, телевизионных и радиопередач и эффективности их воздействия на
аудиторию.
4.
Исследование
и обучение новым технологиям и их внедрение в деятельность СМИ.
6.
Исследования
аудитории СМИ, определение ее типологии, состава, читательских и зрительских
интересов, тенденций развития и т.д.
Рынок медиаисследований в России
Становление
информационного рынка, который в России образовался примерно к 90-му году,
изменило подоплеку интереса СМИ к своей аудитории. Теперь от отношения
читателей стала зависеть судьба издания, от популярности теле- и радиопрограмм
– их отношения с рекламодателями.
Этап новейшей
истории государств, возникших на территории постсоветкого пространства после
1991 года, отмечен повсеместным внедрением западных социологических технологий
и их адаптации к условиям местного рынка. Процесс этот проходил и проходит не
без различной интенсивности попыток со стороны истеблишмента «приручить»
социологические технологии в интересах различных групп власти-знания.
На российском
рынке реальную необходимость в измерении аудитории ТВ-каналы испытали уже в
1992 году. Вполне естественно, что первопроходцами здесь стали западные фирмы,
обладающие подобным опытом.
Первыми стали «Gullup» и «Mediametri» . «Gullup» выиграл тендер и начал программу
обучения сотрудников государственной социологической службы ВЦИОМ технологиям
измерения аудитории. К 1994 году из числа сотрудников выделилось несколько
самостоятельных фирм с личными предпринимательскими амбициями.
Учредители
«Комкон-2» - российской фирмы – сумели получить в клиенты «Ogilvi & Mather», «Video International», «Premier SV», и теперь они уверенно заняли свою
нишу на рынке.
Среди прочих
исследовательских структур следует назвать НИСПИ (новый институт
социально-психологических исследований», «Gallap Media Russia», «Russian Research», НИЦ РОМИР Агентство медиа-сервис «Video International» (РосМедиаМониторинг»), «Public Opinion Foundation» и других. В основном. В
кругу этих структур и происходит основная ротация кадров, научных методик. Все
они находятся в состоянии перманентной конкурентной борьбы, в процессе которой
в качестве согласительных процедур предлагаются различные меры: создание пула
исследовательских компаний, учреждение независимого индустриального комитета и
т.д.
Существенной
особенностью этого рынка является тот факт, что большинство из этих компаний
сосредоточили свою деятельность на крупных городских аудиториях и не всегда
обладали достаточно развитой региональной базой. Государственная компания ВЦИОМ
занимала здесь достаточно прочные позиции. Самую оживленную полемику в начале
1999 года вызвало известие о предполагаемой выработке в России единого
стандарта медиаизмерений и слиянии дневниковой и пиплметровой панелей на базе
объединения двух медиа-компаний – предположительно, «Gallap Media Russia», «Russian Research».
Болевая точка раз
этих разногласий заключена в необходимости технологического совершенствования
рынка исследований с помощью более точных пипл-метров (аудиометров) и
обновления традиционных измерений с помощью телефонных опросов методом «CATI» и дневниковой панели, увеличении
выборок. Это в свою очередь требует инвестиций.
Социологические исследования
Большинство исследований аудитории
предполагает прямое обращение к ней с целью установить, какие и как часто
источники массовой информации она использует, как их оценивает, каковы ее
удовлетворенные и неудовлетворенные этими источниками интересы, как люди
используют полученную информацию, обмениваются ее и.т.д. Понятно, что для таких
целей надо использовать методы социологического опроса – с соблюдением
требований репрезентативности и надежности информации: ведь необходимо получить
вывод, касающийся массового сознания и поведения.
В практике
медиаисследований принята следующая терминология:
Потенциальной
аудиторией
телеканала называется все население, проживающее в тех населенных пунктах, где
существует техническая возможность приема того или иного телеканала. Размеры
потенциальной аудитории меняются в зависимости от количества и типа
телеприемников, а также от диапазона вещания телеканалов.
Телезритель – это человек, который
находится в комнате с включенным телефизором
Исследования
телеаудитории
- это выборочные исследования, в результате которых появляются статистические
данные о количестве зрителей телеканала среди определенной группы населения в
некоторый период времени в течение отдельной передачи.
Измерение
аудитории –
это исследования, обеспечивающее получение статистических оценок телеаудитории
по фактическим замерам для определенного календарного периода.
На практике
измерение аудитории осуществляется тем или иным методом опроса населения, т.е.
обращения с вопросами в населению в целом или к определенной группе людей для
получения как фактической информации (смотрел\не смотрел, читал \ не читал
и.т.д.), так и субъективной – мнений, оценок, предпочтений и др.
Лица, отобранные
специальным образом для проведения опроса, называются респондентами. Они
составляют выборку опроса. Выборка формируется таким образом, чтобы она
полностью репрезентировала (представляла) структуру генеральной
совокупности. Генеральная совокупность – это та группа населения, из
которой производится выборка респондентов для исследования. В зависимости от
целей исследования в качестве генеральной совокупности может рассматриваться
население всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного
города, любо же специфическая группа населения, обладающая определенными
социально-демографическими параметрами и.т.д. в соответствии с теорией
статистики, если выборка репрезентирует генеральную совокупности (соответствует
ей структурно и имеет достаточный объем), то полученные в результате
исследований данные позволяют судить о генеральной совокупности в целом.
Существуют научно
обоснованные процедуры построения репрезентативной выборки. Как правило,
выборка должна быть случайной, респондентов следует отбирать из базы данных,
имеющей достаточный охват, точность и актуальность. Случайная выборка
подразумевает, что все респондента имеют равную вероятность быть отобранными.
На основе данных,
полученных в опросах, составляются рейтинги изданий, каналов, передач и т.п.
рейтинг – это место изучаемого объекта в ряду других: по популярности, оценке –
симпатиям и антипатиям, величине аудитории, регулярности использования.
Использованная
литература:
·
Б. Л.
Борисов «Технология рекламы и PR». Москва
2001
·
«Журналистика
и социология» Под. ред. И.Д. Фомичевой. МГУ 1995
·
В. А.
Евстафьев «Введение в медиапланирование». Москва 1998
·
www.internews.ru