Крупные
фирмы
|
Операции
по выплате заработной платы. Консультации по вопросам бизнеса. Услуги по
экспорту и импорту. Регистрация ценных бумаг. Долгосрочное кредитование с
участием страховых компаний
Кроме того, следует иметь
в виду, что директора и служащие компании, равно как и индивидуальные
предприниматели, имеют личные потребности в финансовых услугах, которые могут
стать предметом обсуждения во время переговоров между банком и компанией.
Необходимо также
учитывать то, что сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправдать
расходы на проведение кампании по продвижению новых продуктов на рынок.
При выборе сегментов
рынка руководство банка учитывает свои цели, сильные стороны, величину рынка и
степень его однородности, наличие ресурсов, уровень конкуренции, возможность
внедрения новых услуг. Отбор целевых сегментов обусловливает позиционирование
банковских услуг, которое предполагает определение места данной банковской
продукции на рынке среди аналогичных услуг с точки зрения потенциального
клиента. Для этой цели маркетинговый отдел банка оценивает положение
конкурентов на рынке и определяет направления своей деятельности (предложить
новые услуги или выбрать традиционные направления деятельности при наличии
конкурентов в данных сегментах).
1.5. СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА.
После определения
структуры рынка банк выбирает для себя ту или иную стратегию маркетинга.
Концентрированный
маркетинг предполагает концентрацию на одном рыночном
сегменте. При этом банк может сконцентрировать свои усилия на обслуживании
одной группы потребителей. Этот метод широко используется при завоевании новых
рынков. Преимущества данной стратегии состоят в относительной независимости от
действий конкурентов, знание потребностей клиентов «своего» сегмента,
целенаправленность рекламной кампании, стабильности доходов банка. К её
недостаткам можно отнести преодоление борьбы конкурентов за привлекательный
сегмент рынка на начальном этапе, концентрацию на нуждах определённого круга
клиентов, что приводит к некоторой «однообразности» услуг, необходимость
разработки дополнительных видов банковской продукции для удовлетворения и, по
возможности. Предвосхищения запросов потребителей, поддержку постоянного
контакта с клиентами.
Другим вариантом
концентрированного маркетинга является удовлетворение одной потребности всех
групп потребителей. Выбор данного направления характерен для вновь образованных
банков, которым необходимо выделиться из большого числа банковских учреждений.
Основным элементом успеха в данном случае является удачный выбор специализации,
т.е. услуга, которая была бы необходима широкому кругу клиентов и давала бы
преимущество перед конкурентами. Положительные стороны данной стратегии состоят
в возможности более детального изучения потребностей клиентов на данный вид
банковской продукции, наличии практического опыта и , следовательно, оказании
услуг на «высшем»по сравнению с конкурентами уровне. Негативными сторонами
данного метода можно считать трудности поиска и разработки «своего» банковского
продукта, который бы выгодно отличался от продуктов–аналогов, необходимость
вести конкурентную борьбу с производителями аналогичных услуг и постоянно
совершенствовать данный вид банковской продукции, подверженность колебаниям
конъюнктуры рынка, большие затраты на рекламу, которая должна охватить широкие
слои общества.
Дифференцированный
маркетинг предполагает ориентацию банка на два или
более различных рыночных сегмента. Преимущества данного метода — в быстром
приспособлении к ситуации на рынке, способность проводить ценовую политику в
зависимости от возможностей различных клиентов, возможности при неудачах в
каком–либо сегменте быстро переключить своё внимание на другие. Недостатками
являются значительные затраты на маркетинг и постоянная конкурентная борьба за
каждый рыночный сегмент.
Массовый, или
дифференцированный маркетинг предполагает разработку
единой программы для всех рыночных сегментов, т.е. предоставление услуг
клиентам всех потребительских групп. Данный метод применяется в ситуации, когда
рынок банковских услуг практически однороден. К преимуществам
недифференцированного маркетинга относятся возможность широкого привлечения и
обслуживания новых клиентов из различных сегментов, а также небольшие затраты
на маркетинг. Недостатками являются наличие постоянной конкурентной борьбы,
трудности с завоеванием лидирующего положения на рынке, проблемы с внедрением
новой банковской продукции, способной удовлетворить запросы всех потребителей,
сложности в выборе грамотных банковских сотрудников, способных оказывать
широкий спектр услуг на должном уровне.
1.6. РАЗРАБОТКА БАНКОВСКИХ УСЛУГ.
Основой создания и
выпуска банковского продукта является удовлетворение каких–либо потребностей
клиентов, т.е. потребитель приобретает не продукт как таковой, имеющий определенный
набор свойств, а его способность удовлетворять конкретную свою потребность.
Таким образом, для банка большое значение имеет предоставление реальной выгоды
клиенту, приобретающему данный банковский продукт. Разрабатывая какую–либо
услугу, банк определяет набор её свойств, позволяющих удовлетворить
определённую потребность клиента.
При планировании
комплекса услуг банк учитывает не только потребности клиента, но и жизненный
цикл банковского продукта, который проходит 4 этапа: 1) внедрение банковского продукта; 2) стадия роста сбыта;
3) стадия зрелости; 4) стадия спада.
Одной из задач банка
является оптимизация структуры существующих банковских продуктов, которая
должна быть сбалансирована в отношении как их рентабельности, так и их
разнообразия, что позволит быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка.
Другая задача состоит в определении оптимального сочетания «старых» и «новых»
банковских услуг, т.е. баланса между уже существующими и только что
разработанными банковскими продуктами.
Разработка и
внедрение новых банковских продуктов — одно из направлений планирования
комплекса услуг банка. в результате поиска идей новых продуктов банк определяет
для себя подходящие, затем разрабатывает замысел выбранной идеи, т.е.
конкретные мероприятия по предоставлению данной услуги потребителю. Следующим
этапом деятельности по разработке нового банковского продукта является анализ
возможности банка по внедрению данной услуги с целью определения объёмов сбыта,
затрат и соответственно предполагаемой прибыли. Определив свои возможности,
банк начинает разработку нового продукта, а именно, конкретных действий по
предоставлению данной услуги клиентам (подготовка нормативных документов,
обучение сотрудников, оформление банковских операций, способы предложения данной
услуги и коммуникационная стратегия, при необходимости — разработка
компьютерных программ и т.д.). Испытание качеств новой услуги предполагает
предложение её ограниченному кругу клиентов банка с целью проверки их реакции
на данный банковский продукт. Если новая услуга действительно отвечает всем
требованиям клиента, а также возможностям банка, последний предлагает её
широкому кругу потенциальных и реальных клиентов.
1.7. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ.
Одной из важнейших
сторон маркетинговой деятельности банка являются выбор его ценовой политики.
Прежде всего, руководство банка выбирает одну основную и (или) несколько
альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого
банка, размер контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-политической
конъюнктуры.
При планировании
комплекса услуг, как новых, так и существующих, банк определяет и анализирует
структуру затрат и, следовательно, их цену.
Ценообразование
является элементом комплекса маркетинга.
Ценовая политика
банка — установление цен на различные банковские продукты и их изменение в
соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики
банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки,
минимальный размер вклада.
В маркетинговой
деятельности банка цена выполняет важную функцию: она согласует интересы банка
и клиентов.
Процесс разработки
ценовой стратегии банка состоит из нескольких этапов.
Прежде всего на
основании стратегической программы определяются задачи стратегии
ценообразования. Для каждого банка первостепенной является задача получения
максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции и изменении конъюнктуры
рынка данная задача может быть сформулирована по–другому, например, получение
максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случае банк
преследует цели — установление максимально возможных цен на свои продукты при
условии удержания лидирующего положения в определённом рыночном сегменте,
которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное
время работать с достаточной прибылью.
Следующим этапом
разработки ценовой стратегии является анализ факторов, влияющих на цену, как
внутренних, так и внешних.
К внутренним факторам
(зависящим от самого банка) относятся затраты на оказание услуг, качество
банковских продуктов (уникальность, индивидуальность, мобильность и т.п.),
быстрота и качество обслуживания, выбор рыночных сегментов, имидж банка,
наличие дополнительных услуг, жизненный цикл данного банковского продукта.
К внешним факторам относятся
уровень реального и прогнозируемого спроса на данный вид банковского продукта в
данных рыночных сегментах и его эластичность, наличие ресурсов, уровень
инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов на аналогичные услуги, аспекты
регулирования банковской деятельности со стороны государства. Рынок банковских
услуг находится под сильным воздействием этих факторов, которые во многом
определяют правила игры. Факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны
рассматриваться с точки зрения необходимости учёта их влияния при разработке
стратегии развития банка.
После анализа всех
факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк определяет методы
ценообразования. Существует несколько основных методов определения цен на
банковские услуги в практике стран с развитой рыночной экономикой. Среди них
можно выделить установление цены путём суммирования затрат на оказание данной
услуги и необходимой прибыли; расчёт цены на основе расчёта безубыточности и
обеспечения целевой прибыли; определение цены на основании оценок
потребительских качеств данного банковского продукта и т.д. Они могут быть
использованы и для определения уровня аналогичных цен в России.
1.8. МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ БАНКОВСКИХ УСЛУГ.
Это ещё один из
элементов комплекса маркетинга. Традиционным для банков является доставка услуг
клиенту при помощи банковских отделений. Среди них необходимо выделить
универсальные (оказывающие все или почти все банковские услуги) и
специализированные (работающие с определёнными видами банковских услуг). Среди
новых методов распространения банковских продуктов необходимо отметить развитие
расчётов при помощи пластиковых карточек и банковских чеков непосредственно в
пунктах продажи, применение автоматических кассовых машин, возможность
использования компьютеров, подключённых к сети банка для осуществления
банковских операций из офиса или из дома.
Важную роль в
маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие
отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились.
Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением
специалиста по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов
и расширить экспансию банка в определённом районе.
Новые системы
распространения услуг банка имеют более целенаправленный характер на
определённые группы потребителей, но некоторые банковские продукты могут быть
реализованы исключительно при условии личного присутствия клиента и служащего
банка, что предполагает традиционную систему распространения посредством отделения.
Как для универсальных, так и для специализированных отделений немаловажным
является вопрос размещения. При определении предполагаемого местонахождения
банк учитывает уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует
численность и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т.д.
Исходя из анализа
своих возможностей и потребностей потенциальных клиентов банк устанавливает
график работы своих отделений. Например, многие российские банки в последнее
время применяют практику дежурных отделений банка, которые работают по
субботам, особенно отделения, которые работают с клиентами розничного рынка.
Основной метод
распространения банковских продуктов — персональная продажа, в процессе которой
менеджеры банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение
именно их продукту или услуге. Таким образом, персональную продажу банковских
услуг можно считать также одним из методов стимулирования сбыта, который в
последнее время приобретает всё большее значение. Так, в 1970–1980-х гг.
английские коммерческие банки для улучшения обслуживания клиентов розничного
рынка назначили в каждом отделении «персональных банкиров», не входящих в число
управленческого персонала, задача которых состояла непосредственно во
взаимодействии с клиентами: они отвечали на вопросы, давали консультации. В
крупных филиалах английские коммерческие банки назначают финансовых экспертов,
которые консультируют клиентов по вопросам финансов, страхования, инвестиций.
Совершенствование персонального обслуживания клиентов корпоративного рынка
включает в себя также увеличение числа специально подготовленных консультантов
для малых фирм, работающих в местных отделениях банка.
1.9. СИСТЕМА СТИМУЛИРОВАНИЯ.
Система
стимулирования, или коммуникационная стратегия, является следующим элементом
комплекса маркетинга. Банк заинтересован в создании и поддержании
благоприятного имиджа своих продуктов в глазах реальных и потенциальных
клиентов, контактных аудиторий. С учётом этого комплекс стимулирования включает
следующие элементы: непосредственное стимулирование сбыта, создание
благоприятного образа банка в глазах широкого круга общественности (Public
Relations) и рекламы.
Стимулирование сбыта
может проводиться банком по трём основным направлениям: стимулирование
потребителей, стимулирование работников банка, стимулирование посредников. К
средствам стимулирования потребителей банковских продуктов можно отнести
персональные продажи, образцы (т.е. возможность пользования данной услугой в
течение какого–либо времени бесплатно или на льготных условиях), скидки
постоянным клиентам, демонстрации банковских продуктов (проведение семинаров и
презентаций), лотереи среди клиентов банка. все эти средства стимулирования
могут быть направлены на стимулирование большего использования услуг,
привлечение новых клиентов, поощрение к использованию отдельных услуг и т.п.
Стимулирование работников банка
предполагает поощрение усилий сотрудников банка по оказанию какого–либо вида
банковских услуг, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или
привлечению новых, поощрение к совершенствованию банковских продуктов. Среди
методов стимулирования персонала необходимо выделить денежные премии, подарки,
дополнительные отпуска.
Для стимулирования
посредников, при помощи которых осуществляется продвижение банковских услуг,
используются совместная реклама, системы специальных скидок.
Следующий элемент
коммуникационной стратегии — Public Relations (PR), предполагающий
целенаправленную деятельность банка для выработки достижения взаимопонимания с
окружающими его субъектами с целью доброжелательного отношения к своей
деятельности. В основе PR лежит умение и желание наладить контакт, выгодную
обоюдную связь с общественностью.
PR включает полное
информирование о продуктах и услугах банка всех субъектов (целевые аудитории,
органы государственной власти и управления, СМИ), анализ ситуации и
прогнозирование возможной реакции тех или иных субъектов на деятельность банка.
Эта деятельность может быть направлена как на внешнюю среду, так и на
сотрудников самого банка. разъяснение социальной роли банковского бизнеса — ещё
одна задача PR, так как банк несёт ответственность перед обществом, где
осуществляется его деятельность. Поэтому одна из задач банка — выполнять
определённые социальные обязанности. На практике деятельность в данном
направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы
собственных сотрудников (отношения внутри банка), содействие созданию новых
возможностей для молодёжи (образование), поддержку малоимущих слоёв населения (благотворительность)
и др.
Таким образом,
человеческие отношения представляют собой воздействие на общественное мнение,
сложившееся в результате деятельности банка, его рекламы и благотворительных
мероприятий. В свою очередь банк может планировать мероприятия в этой сфере для
будущего влияния на общественное мнение.
Отметим, что понятие
PR родилось в США в начале XIX века. Ежегодные затраты в
США на PR составляют несколько млрд. долларов.
У нас такая
деятельность пока не получила столь широкого распространения, хотя уже
появились фирмы, предоставляющие услуги по формированию общественного мнения.
Услугами таких фирм пользуются банки Менатеп, Империал, понимая, что репутация
— главный фактор выбора банка.
Третий элемент
коммуникационной стратегии составляет реклама. Формы и средства рекламы
довольно разнообразны, однако банковские работники начинают осознавать, что
большие затраты на рекламу не обеспечивают автоматически необходимой
эффективности рекламы по широте охвата, степени воздействия на аудиторию, точности
достижения поставленных целей.
Рекламная политика
представляет собой совокупность всей деятельности банковского учреждения,
которая проводится с целью завоевания новых рынков, увеличения объема
реализации услуг, повышения авторитета
банка и в конечном итоге приводит его к выполнению долгосрочных и
краткосрочных целей.
Целями рекламной
политики банка являются введение на рынок новой услуги, завоевание новых
рынков; расширение знаний реальных и потенциальных потребителей о банках и
наборе предоставленных им услуг; создание благоприятного представления о самой
услуге; поддержание уже существующего интереса к существующим услугам данного
банка; активизация существующего спроса, создание неформальных связей между
банками и их постоянными клиентами; информация о смене условий предоставления
услуг, что иногда приводит к изменению цен на них или других аспектов их
реализации.
Банки могут
использовать рекламу в газетах и журналах, по радио и телевидению, различные
виды городской рекламы (рекламные щиты с помощью рисунков и света, реклама по
почте — адресная и безадресная — в виде пресс–релизов, годовых докладов,
традиционных бюллетеней, каталогов, листовок и буклетов; участие в выставках, связи с общественностью (Public Relations),
разного рода рекламные сувениры; выбор рекламных лозунгов или девиза банка, а
также другие нетрадиционные виды рекламы.
Реклама в газетах и
журналах гибка, оперативна, имеет хороший охват местного рынка, широкое
признание и легкое восприятие. Ее отрицательные черты — это кратковременность
существования, все еще невысокое качество воспроизведения, незначительная
контактная аудитория.
Телевизионная реклама
представляет собой удачное сочетание изображения, звука и движения и оказывает
чувственное воздействие с высокой степенью привлечения внимания. Например,
реклама банка «Империала» очень оперативна и имеет
широкий охват аудитории. К сожалению, она не всегда размещается в
предпочтительное время.
Наружная реклама
обладает такими достоинствами, как гибкость, высокая частота повторных
контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция. К ее отрицательным сторонам
можем отнести такие, как полное отсутствие избирательности контактной аудитории,
ограничение творческого характера.
Реклама наиболее
эффективна, когда осуществляется комплексно, неоднократно, имеет чётко
выраженную целевую направленность.
Для повышения
эффективности рекламы необходимо разработать план рекламной кампании,
учитывающий маркетинговую стратегию банка, и, возможно, с привлечением
специалистов из рекламных агентств.
ЭТАПЫ
РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ:
Исследования
(потребители, продукты, рынок)
Стратегическое планирование
цели ассигнования план
использования творческие
рекламы средств
рекламы решения
План рекламной кампании
смета расходов выбор
средств рекламы график
Составление и производство
объявлений, листовок, роликов
Размещение рекламы
Вид рекламы связан с
её целями, а цели — с определённым кругом потенциальных потребителей данного
вида продукта. Так, имидж–реклама предполагает создание благоприятного образа
банка и его услуг. Она направлена не только на потенциальных клиентов, но и на
более широкую публику. Её основными целями могут быть формирование у покупателя
определённого образа банка (например, надёжного партнёра), формирование потребности
в данном виде банковских продуктов. Наиболее эффективны для данного вида
рекламы следующие рекламные средства: рекламные щиты, реклама в газетах и
журналах, участие в благотворительных акциях (с освещением в прессе, на радио,
ТВ), рекламные ролики на ТВ, реклама на транспорте.
Стимулирующая реклама
предполагает стимулирование потребностей покупателей услуг банка. Целями
данного вида рекламы могут быть формирование у потенциального клиента
определённого уровня знаний о данном виде банковского продукта, побуждение
потребителя обратиться именно в этот банк, побуждение к приобретению именно
этого банковского продукта у этого банка. наиболее эффективные средства для
этого вида: повторяющаяся реклама в газетах и журналах, участие в выставках,
телереклама, прямая почтовая рассылка.
Реклама стабильности
закрепляет достигнутые результаты и осуществляется, как правило, при помощи
участия в выставках, предоставлении потенциальным клиентам сведений о
финансовом положении банка (например, проспекта с основными показателями
годовой деятельности и т.д.). Может быть также скрытая реклама — при помощи
статей в прессе о деятельности данного банка или его услугах.
При планировании
рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий и,
если надо, скорректировать их с учётом бюджетных ограничений банка. Очень важно
также, если кампания начата, внимательно анализировать успешность продвижения
продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность
информационных контактов.
1.10. МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА ИНФОРМАЦИИ.
Это постоянно
действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов
сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и
достоверной информации для оптимального выбора и осуществления маркетинговых
мероприятий.
Собрать информацию о
финансовой среде страны, о возможностях и положении на рынке других банков и
кредитно–финансовых организаций, структуре и социальном составе клиентов
довольно сложно.
Для проведения
аналитической работы банки создают определённую систему маркетинговой
информации: аналитический аппарат, оборудование, методические приёмы,
предназначенные для сбора, оценки и распространения конкретной и достоверной
информации. Для работы по расширению рынка создаётся банк маркетинговой
информации. Система планирования маркетинга включает разработку стратегии,
политики и тактики деятельности в рыночной экономике. Стратегия определяется
на основе системы прогнозов и планов долгосрочного развития (для банков от 18
месяцев до 5–10 лет), политика — среднесрочными планами (1–5лет), а тактика —
краткосрочными (до 1 года), оперативными, гибкими планами (программами). При
этом разрабатывается несколько их вариантов.
Основные черты
информации следующие:
·
она не исчезает после
потребления, а часто обогащается;
·
она одновременно передается
пользователю и остается в банке данных;
·
она неделима, т.к. ее смысловая нагрузка реальна
только при наличии и передаче полного набора данных;
·
она накапливается независимо от частоты ее
использования, и при этом повышается ее качество.
В нашей стране
практически нет организаций, которые бы занимались сбором, обобщением и
анализом информации. Пока каждая организация вынуждена сама собирать
интересующие её сведения, тратя на это значительные средства и время, что,
однако, не гарантирует достоверность и полноту собранной информации.
Источниками
интересующих банк сведений могут быть публикации в СМИ, отраслевая литература,
рекламные проспекты, открытые годовые отчёты банков, прямые контакты с
клиентами, личные знакомства, покупка информации.
Сейчас в стране
появилось довольно много консалтинговых организаций, предлагающих услуги по
исследованию рынка. Решать, проводить исследования самим или заказывать
консультантам, придётся каждой организации самостоятельно. Здесь нет
универсального ответа, но работа по наблюдению за внешней средой должна быть
постоянной.
Отмечу, что
исследование рынка позволяет: определить оптовый и розничный рынок, на котором
работает банк, и перспективы его развития; выяснить состояние конкуренции на
рынке и её влияние на стратегию банка; прогнозировать общие тенденции развития
целевого рынка банковских услуг.
Становление
банковского маркетинга в России только начинается, т.к. коммерческие банки как
элемент рынка возникли ещё до его реального создания. Поэтому в первые годы
своего функционирования для большинства коммерческих банков понятие банковского
маркетинга как такового по существу отсутствовало. Это связано прежде всего с
тем, что отсутствовала рыночная конъюнктура в общепринятом понимании, банки не
были укомплектованы профессиональными кадрами, слабо внедрялся зарубежный опыт,
основное накопление и распределение депозитно–кредитных ресурсов производилось
Госбанком, Сберегательным банком и специализированными банками, созданными в
1986 г. в период начала перестройки.
Реально же о банковском
маркетинге можно говорить лишь с 1991–1992 гг. в этот период банковский
маркетинг стал «реальной объективностью» и постепенно начал использоваться
российскими коммерческими банками. Особенностью маркетинга в нашей стране стало
использование зарубежного опыта, направленного на расширение депозитов вкладов
путём привлечения сбережений юридических и физических лиц.
Однако практика
показала, что российская модель банковского маркетинга пока является довольно
примитивной, поскольку не связана с серьёзным и глубоким изучением рынка по
привлечению денежных средств в банки. Главным элементом маркетинга на
протяжении последних лет является в основном манипулирование процентной ставкой
по депозитам. Каждый банк стремится предложить как можно более высокую депозитную
ставку.
Другой объективной
причиной такого маркетинга является политика либерализации цен, постепенно
переросшей в гиперинфляционную спираль.
Что касается выдачи
кредитных ресурсов, то здесь банковский маркетинг свёлся исключительно к
вложениям в посреднические операции. Единственная направленность маркетингового
рынка по кредитным вложениям — стремление быстрого возврата денег с высоким
процентом. Как правило, банки не применяли общепринятые мировые методы
маркетинга, связанные с оценкой и анализом экономической деятельности
предприятий, анализом его баланса, деловых связей, платёжеспособности, качества
выпускаемых товаров, степени конкуренции, рекламы.
Главной чертой
маркетинговой стратегии российских банков, начиная с 1991 г., когда реально
начался переход к рынку, стала навязчивая реклама о выплате высоких процентов
по вкладам в СМИ. Такая реклама оказывала массовое воздействие на большие слои
населения, не обладающие достаточной подготовкой и культурой относительно
вложений своих сбережений в условиях рынка. При этом в рекламе, осуществляемой
банками, не давалась информация о своём финансовом состоянии, а сами банки
предлагали довольно традиционный набор банковских услуг в виде рублёвых и
валютных вкладов с 3, 6, 12–месячной выплатой процентов по вкладам.
В то же время, как показала
банковская практика в России, уже в 1993 г. стало очевидным, что многие банки
не только не могут выплатить проценты обещанных размеров, но и вообще
некредитоспособны. Используя метод пирамиды и собрав значительные средства,
банки игнорировали маркетинговую стратегию при вложениях и акцентировали
внимание главным образом на межбанковских коротких кредитах в различные сферы
экономики и на валютных операциях. Ставка на эти операции привела к
значительному невозврату кредитов. Поэтому многие банки в 1993–1995 гг.
оказались в серьёзной ликвидной ситуации и не смогли выплатить проценты по
вкладам, а в ряде случаев — и дивиденды по акциям. В связи с этим возникли
проблемные, или кризисные, банки, которые оказались либо на грани банкротства,
либо на уровне отзыва лицензии со стороны ЦБ.
В результате неэффективной
маркетинговой стратегии как по основным, так и по активным операциям оказался
неэффективным и банковский менеджмент, что привело в конечном итоге к
значительным сбоям в функционировании всей банковской системы России, особенно
в 1994–1995 гг. Центральный банк вынужден был ужесточить контроль за
деятельностью коммерческих банков путём доведения уставного фонда до 5 млрд.
руб., увеличением норм обязательных резервов (март 1995 г.) и введением
валютного коридора в целях ограничения валютных спекуляций. Такими вынужденными
мерами ЦБ оказал существенное воздействие на корректировку как управленческой,
так и маркетинговой политики коммерческих банков.
Эти меры, особенно валютный коридор,
заставили многие банки коренным образом пересмотреть стиль своей деятельности в
сфере менеджмента: наращивать собственный капитал, повышать надёжность,
рентабельность, расширять обслуживание клиентов с учётом ошибок прошлого,
укреплять технологическую и кадровую базы.
Банковская система формировалась в
течение пяти последних лет довольно медленными темпами. В это время
исполнительная власть не занималась качеством учредителей, компетентностью
руководителей и персонала банков. Поэтому наряду с профессиональными банками
появились некомпетентные банки и другие финансовые институты с нереальными
уставными фондами, рискованными операциями и необузданной рекламой на ТВ. Эти
учреждения реальный маркетинг подменяли различного рода злоупотреблениями, что вызвало
изменения в банковской системе. С рынка стали уходить банки, которые не смогли
проводить реальную и квалифицированную ссудную политику.
Положение в промышленности обострило
и положение банков из–за невозврата долгов. За первую половину 1995 г. ЦБ лишил
лицензии в Москве 80 банков, а у 150 — расчётные счета были блокированы из–за
неплатежей в сумме 1 трлн. руб., а количество самих банков в РФ за период с
01.01.96 г. по 01.05.97 г. сократилось с 2578 до 1887, а их филиалов — с 5747
до 4828. На счетах коммерческих банков, испытывающих финансовые затруднения, в
настоящее время хранится 8, 1 трлн. руб. вкладов населения.
Банки часто нарушают правила
валютного контроля: в 1994 г. свыше 700 банков, а в первом полугодии 1995 г. —
400 были подвергнуты штрафным санкциям со стороны ЦБ.
Наряду с этим существуют также
объективные причины, которые не позволяют применять эффективную систему
маркетинга в российских банках. Так, расширение активных операций по линии
инвестиций в экономику сдерживает большой риск невозврата ссуд. Хотя банки
активно работают на фондовых рынках, они не могут вправиться с таким наплывом
акций, муниципальных и государственных ценных бумаг. Это связано с тем, что
фондовые биржы продолжают выполнять роль и первичного, и вторичного рынков
одновременно.
ПРИЛОЖЕНИЕ.
Одного маркетинга не достаточно.
Необходимо также, чтобы деятельность банка была рентабельной. Акционеры должны
получать обещанные дивиденды, а клиенты — видеть свой банк в числе первых по
рейтингу надёжности. К сожалению, не каждому банку удаётся обеспечить
рентабельную деятельность. За период с января по июнь 1996 г. ЦБ отозвал
лицензии у 145 убыточных банков, а с начала 1997г. Банк России отозвал лицензии
у 272 банков. За последние неполные три года 800 банков были лишены права
ведения банковских операций.
Однако благодаря ужесточающейся
политики ЦБ и усилиям платёжеспособных банков процесс ухудшения показателей
рентабельности действующих банков приостанавливается.
Год
|
Прибыль по отношению к брутто–активам
|
Прибыль по отношению к собственному капиталу
|
Прибыль по отношению к оплаченному уставному фонду
|
1991
1992
1993
1994
1995
|
—
2,4
4,3
2,7
3,0
|
22,6
39,1
51,0
34,1
60,5
|
—
210
274
124
107
|
Насколько можно судить по официальной
годовой отчётности ЦБ, пик убыточности банковского сектора был пройден в 1994
г. — в первой половине 1995 г. Убытки коммерческих банков в 1994 г. возросли по
сравнению с аналогичными показателями 1993 г. более чем в 10 раз, в то время
как суммарная прибыль увеличилась только вдвое. Каждый четвёртый коммерческий
банк оказался в России убыточным, а рентабельность операций по банковскому
сектору по отношению к брутто–активам упала на 40%.
Астраханские банки показывают себя,
однако, далеко не с плохой стороны. Например, ВКАБАНК входит по итогам
последних лет в 50 крупнейших банков. вот какое состояние этого банка сегодня
(для сравнения я приведу показатели Сбербанка России, занимающему первое место,
и в среднем по 50 банкам):
|
Капитал/
Риск
|
Капитал/
Обязательства
|
Кредиты/
Активы
|
Просроченная
задолженность/
кредиты
|
ГКО/
Активы
|
Прибыль/
Активы
|
Сбербанк России
|
0,71967
|
1,79884
|
0,27954
|
0,03952
|
0,59337
|
0,40134
|
ВКАБАНК
|
0,10567
|
0,10223
|
0,23486
|
0,21441
|
0,50731
|
0,06324
|
В среднем по 50
банкам
|
0,32786
|
0,54324
|
0,05759
|
0,15228
|
0,10197
|
В последнее время астраханские банки
стали предоставлять и вкладывать кредиты в астраханские предприятия. Так, среди
достижений Сбербанка — открытие кредитных линий Европейского банка
реконструкции и развития АО «Юг–танкер» и АО «Комбинат хлебопродуктов» —
соответственно на 3, 5 и 2 млн. долл. Крупный валютный кредит выдал банк ИПЧ
«Тамара». Он–то и стал экономической основой теперь уже знаменитого
ахтубинского завода по добыче и розливу минеральных вод.
Очень радует то, что в основном
астраханские банки осуществляют долгосрочное финансирование — на 7–8 лет.
Анализируя деятельность банков
(таблица №1), можно сказать, что эра ГКО на астраханском рынке в прошлом: если
во втором квартале процентный рост вложений в государственные долговые
обязательства и кредиты был почти одинаков, то по итогам на 01. 10. 97г.
разница составляет 1, 8% против 27, 8%. Т.е. начался переток средств в реальный
сектор экономики и – по большей части – в корпоративные ценные бумаги.
Отметим, что увеличились долгосрочные
вложения не только в предприятия, но и в ценные бумаги — на 6, 3% по сравнению
со вторым кварталом года.
Существенно возросла и прибыль —
+67,4%.
Вместе с тем наблюдается пусть
небольшое, но уменьшение резервов на возможные потери по ссудам (-0,04%),
продолжающийся рост прочих активов (+15%), опережающий по темпам рост активов
вообще, сокращение объёмов клиентских средств, включая вклады населения (-3%).
Это можно объяснить более высоким доверием астраханцев к московским банкам.
Поэтому астраханские банки, в целях завоевания клиентов, проводят активную
рекламную политику, а также различные новые, предновогодние услуги и розыгрыши.
Однако не всегда реклама банков даёт хороший результат. Например, найдя в
газете «Волга» объявление о новой услуге Сбербанка (объявление №1), я решила провести
миниопрос.
Я предложила 50 своим знакомым в
возрасте от 18 до 57 лет данное объявление и попросила ответить на следующие
вопросы:
1. Как часто Вы читаете газету «Волга»?
Всегда Часто Иногда Редко Никогда
2. Привлечёт ли Вас это объявление, если Вы встретите его среди прочих?
Да Нет
3. Какие ассоциации возникают у Вас при слове «сберкнижка»?
Положительные Нейтральные Негативные
4. Прочитав это объявление, воспользуетесь ли Вы данной услугой?
Да Нет Возможно
5. Ваш возраст?
18–25 25–35 35–50 50–90
Результаты опроса: только трое
человек читают газету «Волга» часто, 15 — иногда и 32 — редко (т.е. это говорит
о низком рейтинге газеты, в котором публиковалось объявление). Обратили бы
внимание на него только 5 человек, а вот воспользоваться ею никто не захотел.
Объяснили это тем, что либо не знают совершенно о чём речь, либо не собираются
«связываться» с банками, либо «вообще не разбираются в банковских услугах , и
зачем они нужны не понимают». 38 человек решили отложить у себя в голове эту услугу,
ответив «возможно». А вот ассоциации положительные возникли у 4, нейтральные —
у 43, негативные — у 3.
Однако объявления, помещённые в
специальные газеты, будут иметь больший успех. Например, публикации в журнале
«Деньги» (объявления №2, 3): эти объявления будут напечатаны на качественной
бумаге с высокой полиграфией, относиться к уже определённому кругу всех
читателей журналов. Для астраханских банков это могут быть газеты «Экономика и
жизнь. Деловое поволжье» и «Астраханские ведомости» (объявления № 4, 5, 6).
Большим плюсом стало то, что в
объявлениях теперь печатаются не только название и адрес банка, но также и
перечень услуг, которые он может предоставить. Это характерно стало и для
астраханских банков.
График №1 показывает, сколько
денежных средств предприятий и населения находятся в банках и в каком виде.
В последнее время в России наметилась
тенденция к созданию банками лизинговых компаний, среди них «Интеррослизинг»
(ОНЭКСИМбанк), «Балтлиз» (петербургский Промстройбанк), «Лизингбизнес» (Мосбизнесбанк),
«Инкомлизинг» (Инкомбанк) и др. банки заинтересованы в лизинге, т.к. в данном
случае речь идёт не о денежном, а о товарном кредите, что существенно повышает
надёжность кредитных операций. Однако о серьёзном развитии лизинга в России
пока говорить нечего. В конце 1996–начале 1997 гг. доля лизинга составила лишь
1% суммарных инвестиций. Для сравнения на Западе осуществляется от 25 до 30%
инвестиций с использованием лизинга.
Также пытаются российские банки
работать с трастовыми операциями. Только серьёзным трастом сейчас занимаются не
больше 10 банков. Среди них самый активный — банк «Кредит–Москва», который
производит трастовые операции для юридических и физических лиц.
График
№1
ДЕНЕЖНЫЕ
СРЕДСТВА ПРЕДПРИЯТИЙ И НАСЕЛЕНИЯ В БАНКАХ РОССИИ (трлн. руб.)
Таблица №1
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
Итак, банковский
маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих)
рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс
этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов
их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.
Реальный
банковский маркетинг может развиваться в России, если банки будут прежде всего
учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными вложениями в
промышленность и другие сферы экономики. Это хорошо показывает практика
астраханских банков, у которых за счёт вложения в промышленные, обрабатывающие,
строительные и другие предприятия, а также в ценные бумаги возросла прибыль.
Это способствовало и укреплению астраханских предприятий, и выходу их на
зарубежный рынок, и закреплению на российском рынке.
В России
банковская маркетинговая стратегия и политика строились без главного элемента —
тщательного изучения рынка и разбивки его путём сегментации на целевые
однородные рынки по клиентам. В результате банки работали с общей массой
клиентуры, навязывая им услуги, они исходили из реальных потребностей своих
клиентов.
Однако,
опираясь в последнее время на зарубежный опыт и на свои, уже заработанные
ошибки, российские банки активно применяют все способы и методы маркетинга,
ориентируются не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное
улучшение качества их обслуживания.
Итак, на основе
изученных теоретических и аналитических материалов, я поняла, что без
проведения маркетинговых исследований банк не сможет правильно выбрать
необходимый продукт, для него — «тот самый круг клиентуры», не сможет выйти и
завоевать рынок прочно и навсегда и вообще может в скором времени потерпеть
крах. Практика показывает, что большинство российских банков не используют
понятие «жизненного цикла» людей для выработки стратегии (исключение могут
составить некоторые крупные банки). Именно недостаточно хорошо организованный
маркетинг обусловил в определённой степени разрастание банковского кризиса в
1995–1996 гг.
Список литературы
1. Гермогенова Л.Э. Эффективная реклама в России. —М.: РусПартнер ЛТД,
1994.
2. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,
1997. —191 с.
3. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 1996. — 127
с.
4. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. —М.: Дело ЛТД, 1994. — 128с.
5. Усоскин В.М. Современный Коммерческий банк: операции и управление. —
М.: ИПЦ «Вазар–Ферро», 1994. —320 с.
6. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. —М.: ИНФРА–М, 1995. —300 с.
7. Ахмедов Н., Рубцов С. Оценка стратегических решений в банке //
Маркетинг. — 1996. — №1. — с. 46–54
8. Вороненков Ю. «Сохранить и приумножить». Как действует этот лозунг
сегодня // Экономика и жизнь. — 1997. — №34. — с. 5
9. Лысова И. Региональная статистика банковской системы констатирует //
Экономика и жизнь. — 1997. — №31. — с. 4
10.
Объявления // Волга. — 1997. —6 дек. — с. 5
11.
Астраханские ведомости. — 1997. — №21. — с. 7
12.
Астраханские ведомости. — 1997. — №45. — с. 5–6
Похожие работы на - Банковский маркетинг
|