Международный опыт формирования наукоградов
Содержание
ВВЕДЕНИЕ. 3
ГЛАВА 1 ОРГАНИЗАЦИЯ
PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СОВРЕМЕННЫХ КОМПАНИЯХ 6
1.1 Понятие
и сущность PR-деятельности. 6
1.2 PR-отдел
и его роль в маркетинге строительной компании. 9
ГЛАВА 2 ОСОБЕННОСТИ PR-ТЕХНОЛОГИЙ
СТРОИТЕЛЬНЫХ КОМПАНИЙ НА ПРИМЕРЕ ТДСК (ТОМСКАЯ ДОМОСТРОИТЕЛЬНАЯ КОМПАНИЯ) Г. ТОМСК 14
2.1 Анализ PR-технологий
в строительных компаниях (на примере ТДСК (Томская домостроительная компания) г.
Томск. 14
2.2 Рекомендации
по совершенствованию деятельности PR-отдела. 20
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 25
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ
ИСТОЧНИКОВ. 27
Четкой, установившейся формулировки связей с общественностью
(СО), или паблик рилейшнз (Public Relations, PR), еще не существует. Один
из виднейших специалистов в области PR
Сэм Блэк говорит так: «Public Relations – это искусство и наука достижения
гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»
[8, с.29]. Другой вариант: «Public Relations – это содействие установлению
взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми,
группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного
материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции» [14,
с.62].
И наконец, одно из классических определений: «Public Relations – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание
и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и
ее общественностью» [16, с.22].
Нужно обратить внимание на то, что в последних формулировках
исчезло «идеализирующее» утверждение о «полной» информированности. Это больше соответствует
реальным общественным отношениям между людьми и между организациями. Поэтому можно
сказать так: надо стремиться к тому, чтобы выглядеть открытыми.
Актуальность выбранной нами темы обусловлена тем, что
грамотно влияя на социум под действием информационного поля возможно оказывать на
него нужное воздействие. В базе современного PR находится двусторонняя взаимосвязь
компании и сообщества. Формированием и поддержанием этой связи и занимаются надлежащие
специалисты.
Однако на сегодняшний день цель таких специалистов
складывается не только лишь в донесении до целевой аудитории какого-то сообщения.
Их цель – продвигать не товар, а организацию. Причем не на рынке, а в обществе.
Подобное формирование рынка рекламы повергло к тому, что многочисленные компании
образовали отдельные подразделения, специализирующиеся данными задачами, что в свою
очередь повергло к увеличению спроса на высококачественных рекламщиков.
Цель данного исследования – охарактеризовать PR технологии, используемые строительными
компаниями.
Задачи:
1) охарактеризовать понятие и сущность PR-деятельности;
2) изучить роль PR-отдела;
3) провести анализ PR-технологий строительных компаний
(на примере ТДСК);
4) разработать рекомендации по совершенствованию деятельности
PR-отдела.
Объект – компания ТДСК.
Предмет – деятельность PR-отдела в компании ТДСК.
Новизна исследования заключается в том, что в нем характеризуется
на конкретном примере организация работы PR-отдела в крупной строительной компании.
Практическую ценность данная работа представляет
потому, что в ней предложены четкие рекомендации по усовершенствованию
деятельности PR-отдела ТДСК.
Гипотеза работы: специалисты PR-отдела призваны оптимизировать
работу компании путем организации разнообразных эффективных связей с окружающей
общественностью.
Степень изученности проблемы недостаточно широка,
особенно это касается узконаправленных вопросов организации деятельности PR отделов в крупных строительных компаниях. В данной работе в
основном был использован обобщенный материал, в котором содержатся комплексные подходы
к решению данной проблемы.
Теоретическая основа исследования - учебные пособия и труды отечественных и зарубежных
исследователей в области PR деятельности.
Методы,
использованные при написании курсовой работы: анализ теоретических источников по
теме исследования, методы классификации и обобщения полученной информации, реферирование
и цитирование.
Структура курсовой работы включает в себя: введение,
две главы, заключение, список использованных источников.
Под термином PR (на анг. Public relations) подразумевается
функция управления, благодаря которой устанавливаются и поддерживаются коммуникативные
связи между организацией и общественностью [14, с.32]. Основной целью PR выступает
формирование таких условий внешней среды, которые будут наиболее благоприятными
для деятельности компании. Позитивный имидж организации создается не только у партнеров
и клиентов, но также у широких масс населения, вплоть до представителей власти.
Уже традиционно деятельность в сфере PR ведется в нескольких
направлениях:
1.
Изучение мнения, которое сформировалось у общественности по поводу
определенной организации.
2.
Ознакомления руководства с ситуацией.
Распространение информации, которая раскрывает политику
и цели компании.
Функции и принципы PR
Основные принципы PR сводятся к следующему:
1.
Формирование политики компании с учетом общественного мнения.
2.
Работа с общественностью базируется на основах четности и открытости.
3.
Диалог с общественностью длится так долго, пока не будет достигнуто
взаимопонимание.
4.
В процессе коммуникации активно применяются основы социологии, психологии
и других социальных и экономических наук.
5.
PR-менеджеры должны освещать перед общественностью проблему до ее
перехода в кризис.
6.
Единственной оценкой для работы PR-менеджеров выступает этический
критерий.
Деятельность в сфере PR ставит перед собой такие задачи:
1)
формирование общественного мнения, которое даст возможность наиболее
полно реализовать поставленные перед компанией цели;
2)
постоянный мониторинг окружающей среды для оперативного реагирования
на события и проблемы, а также разработка программы действий в определенных ситуациях;
3)
обеспечение конструктивного взаимодействия между отдельными группами
сотрудников компании [7, с.75].
Общественность считается ключевой фигурой в сфере PR.
Под это понятие подпадают группы людей и отдельные индивиды, которые связаны с фирмой.
В зависимости от степени таких связей общественность разделяют на внешнюю и внутреннюю.
К первой группе причисляют партнеров, сотрудников СМИ,
клиентов, инвесторов, местное население, представителей госорганов и социальных
структур. Тогда как внутренняя общественность является частью структуры организации.
Речь идет о руководящем составе и других сотрудниках компании, ее акционерах.
В PR общественность нужно воспринимать как группу людей,
оказавшейся в непростой ситуации, которая осознает наличие проблемы и определенным
образом реагирует на нее. Именно такой подход позволяет разработать эффективную
схему общения.
PR считается одним из основных элементов маркетинга.
Рядом с ним в комплекс коммуникаций включается также реклама, сейлз промоушн и директ-маркетинг.
Чтобы понять роль PR в маркетинге, необходимо определить особенности каждого коммуникативного
элемента.
Под рекламой подразумевается деятельность либо продукция,
которая способствует распространению информации с целью формирования определенной
реакции у выбранной аудитории. Она направлена на создание позитивного имиджа компании
и способствует появлению желания приобрести продукт [3, с.92].
Сейлз промоушн представляет собой разнообразные коммерческие
идеи, реализация которых позволяет увеличить объем продаж. Продукты сейлз промоушн
помещаются непосредственно на упаковке товара либо внутри нее. Также эта деятельность
включает в себя проведение разнообразных конкурсов, раздачу купонов, предоставление
скидок.
Сущность директ-маркетинга состоит в организации сотрудничества
с индивидами и компаниями, которые являются потребителями определенных товаров или
услуг. Создается база данных потенциальных покупателей, в которой выделяются особо
перспективные клиенты. Коммуникативная деятельность осуществляется через рассылку
или распространение узкоспециализированной рекламы.
PR использует СМИ для широкого распространения рекламы.
Также применяются личные формы коммуникации, к примеру, выступление на презентациях,
семинарах, конференциях. При помощи указанных инструментов достигается формирование
позитивного имиджа определенной компании.
Необходимо отметить, что каждый из элементов маркетинга
способствует формированию образа компании-производителя или продукта. Поэтому применять
их необходимо в комплексе, что позволит обеспечить увеличение сбыта.
Вся PR-деятельность проводится в двух основных направлениях
– работа с внешней и внутренней общественностью (с сотрудниками и руководством).
Благодаря взаимодействию с сотрудниками PR играет одну из определяющих ролей в системе
менеджмента [20, с.113].
Работа с персоналом предусматривает организацию корпоративов,
разрешение конфликтных ситуаций, обеспечение информированности сотрудников о работе
компании. Тогда как общение с руководством направлено на формирование его позитивного
имиджа, подготовку материалов для публичных выступлений, консультирование по вопросам
политики компании.
В своей работе PR-менеджеры используют широкий круг
разнообразных инструментов, среди которого выделяют контролируемые и неконтролируемые
средства доставки информации.
К первой группе причисляют собственную и корпоративную
рекламу, самостоятельно издаваемые периодические издания, отчеты, стенды, экспонаты,
презентации и другие разнообразные мероприятия. Компания полностью держит под своим
контролем объем, характер и дату выхода указанных выше сообщений.
Неконтролируемые средства включают в себя пресс-релизы,
медиа-туры, пресс-конференции, интервью, авторские статьи, открытые письма [8, с.28].
Таким образом, PR - это функция управления, благодаря которой устанавливаются
и поддерживаются коммуникативные связи между организацией и общественностью. Основной
целью PR выступает формирование таких условий внешней среды, которые будут наиболее
благоприятными для деятельности компании. Вся PR-деятельность проводится в двух
основных направлениях – работа с внешней и внутренней общественностью (с сотрудниками
и руководством). Благодаря взаимодействию с сотрудниками PR играет одну из определяющих
ролей в системе менеджмента.
PR (public relations) – является самостоятельной функцией
маркетинга, менеджмента, которая позволяет установить и поддерживать коммуникации
между компаниями и общественностью, чтобы достичь стратегических целей.
Маркетинговым PR называется процесс планирования, исполнения
и оценки программ, которые способствуют:
1.
Росту продаж
2.
Удовлетворению потребительских запросов
3.
Созданию благоприятного имиджа компании
PR и маркетинг имеют похожие цели, а именно стремление к налаживанию взаимопонимания
между клиентами и компанией, забота о качестве товаров и имидже бренда [16].
Рисунок 1 –
Цели PR и маркетинга
1. Продукт – выпуск товаров более эффективен, если
принимаются во внимание рыночные и общественные потребности.
2. Цена – создается и корректируется, учитывая спрос
и предложение, а также уровень жизни общества.
3. Сбыт – выражает и показывает состояние инфраструктуры
на рынке, которая необходима в развитии компании.
PR-услуги в маркетинге выполняют следующие функции:
1.
Оценка мнения общественности;
2.
Иллюстрация news-релизов о поступающих новых продуктах на рынок;
3.
Организация программ мотивации для потребителей;
4.
Создание форм и методов, которые будут стимулировать дальнейшее продвижение
продуктов и услуг компании;
5.
Проведение специальных PR-акций, выставок, ярмарок;
6.
Подготовка специалистов компании к публичным выступлениям;
7.
Действия по созданию благоприятного имиджа [1, с.168].
Задачи PR в маркетинге:
1)
обоснование целевых сегментов, учитывая уровень конкуренции;
2)
регулирование спроса, используя модели управления поведением потребителей;
3)
оценка маркетинговых усилий, создавая систему продвижения и логистики;
4)
прогноз возможных рисков;
5)
организация эффективных коммуникаций (ярмарки, выставки);
6)
корректировка обратной связи.
Рисунок 2 –
PR в системе маркетинга
Любая стратегия маркетинга решается с помощью коммуникаций
[9, с.162].
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из:
1. Реклама – вид деятельности, или результат данной
деятельности, представленный информационной продукцией, которая способна реализовать
сбытовые или другие цели промышленных и сервисных компаний, отдельных субъектов,
распространяя оплаченную и идентифицирующую их информацию, оказывая воздействие
на сознание общества, чтобы вызвать определенную реакцию аудитории [19, с.10].
2. Сейлз промоушн (Sales Promotion) – деятельность,
способствующая реализации идей (коммерческие и творческие), которая будет стимулировать
продажи. Она осуществляется благодаря упаковке (когда материалы Sales Promotion
размещены внутри), специальным мероприятиям на точках продажи. Краткосрочная цель
– побуждение совершать покупки, создавая дополнительную стоимость товара, а долгосрочная
– создавать большую ценность бренда в восприятии потребителя.
3. Директ-маркетинг – является коммуникациями, которые
постоянно поддерживаются с потребителями или компаниями, намеревающиеся покупать
определенные виды товаров. Такая деятельность осуществляется с помощью прямой почтовой,
факсовой рассылки или средствами распространения рекламы с узкой специализацией.
4. PR (public relations). Основная цель – достичь высокой
репутации и лояльности у общественности. Использует СМИ и личные формы коммуникаций
(выступления, конференции, семинары и т.д.).
Сферы, где маркетинг и PR тесно связаны
1. Паблисити товаров – поддержка рекламной кампании
товаров, с помощью редакционных материалов.
Используется в случае:
1)
Представления нового товара;
2)
Решение проблем, возникающих с распространением (торговые точки могут
не брать на реализацию неизвестный товар, но если о нем будут спрашивать потребители,
то сам магазин обратится к вам);
3)
Наличие маленького бюджета и сильной конкуренции;
4)
Появление достойного, но сложного продукта (короткая реклама не способна
показать уникальность товара, но если заинтересовать прессу – она сделает это за
вас) [22, с.76].
2. PR-реклама – реклама самой компании, а не
ее товара или услуги.
Используется при таких обстоятельствах:
1)
слияние и распад компаний – реклама способствует быстрому информированию
общественности;
2)
карьерный рост – ведущие сотрудники компании помогают создать кредит
доверия;
3)
финансовая стабильность – этот фактор используется в рекламе чтобы
привлечь новых клиентов, инвестиции;
4)
клиенты компании – знаменитость может быть привлечена к участию в
рекламе;
5)
изменение названия;
6)
кризис – реклама используется чтобы создать благоприятную атмосферу
вокруг компании [10, с.73].
Таким образом, public relations является
самостоятельной функцией маркетинга, менеджмента, которая позволяет установить и
поддерживать коммуникации между компаниями и общественностью, чтобы достичь стратегических
целей.
Глава 2 Особенности PR-технологий
строительных компаний на примере ТДСК (томская домостроительная компания) г. томск
Открытое акционерное общество «Томская домостроительная
компания» (ОАО «ТДСК») – крупнейшее строительное предприятие сибирского региона
и основной производитель жилья в Томске и Томской области с 1972 года. ТДСК – это
девятнадцать самостоятельных предприятий, работающих в единой холдинговой системе.
Основное направление деятельности компании: строительство жилых домов и производство
строительных материалов и конструкций. За 40 лет работы построено и сдано почти
4,7 миллиона квадратных метров жилья.
Томская домостроительная компания – крупнейший строительный
холдинг СФО и основной производитель жилья в Томске и Томской области. В состав
ТДСК входят 21 предприятие, объединённых в единый технологический комплекс, способный
воплотить в жизнь проекты любой сложности – от проектирования и производства строительных
материалов до строительства, обеспечения современными телекоммуникациями и обслуживания
готовых объектов.
ТДСК строит панельные, сборно-каркасные, монолитные
и кирпичные здания этажностью от 5 до 17 этажей. Объемы строительного производства
компании увеличиваются на 15 – 30 процентов каждый год. Компания строит не только
в Томске. Большой вклад домостроители внесли в строительство жилья в Колпашево,
Стрежевом, Кедровом, Кемеровской и Новосибирской областях.
Это первое строительное предприятие за Уралом, чья
система управления качеством признана на международном уровне (ИСО 9001:2000). И
первый в своей отрасли резидент особой экономической зоны технико-внедренческого
типа.
Изначально в «ТДСК» не было службы, занимающейся связями
с общественностью и, тем не менее, она достигла не плохих результатов в своем сегменте.
Однако, нужно понимать, что организовав PR-службу, в последующем, используя PR-технологии,
компания вышла на новый уровень, достигнув большего успеха.
Планирование PR-деятельности в строительной компании
«ТДСК», началось с создания новой структуры и подбора лояльных специалистов, а именно
PR-менеджеров. Можно назвать несколько причин в пользу создания Службы в структуре
предприятия, вместо использования услуг консультационного PR-агентства.
Структура PR-отдела представлена
на рисунке 3:
Рисунок 3 – Структура PR-отдела в ТДСК
Посторонняя консультационная организация может не владеть
достаточно полной информацией о политике и повседневной деятельности фирмы. Знание
организации означает глубокое понимание всех тонкостей текущего момента, доступное
лишь члену коллектива. Собственные кадры больше заинтересованы в успешном решении
вопроса, так как воспринимают себя неотделимой частью компании.
Основными направлениями деятельности PR-службы в компании
«ТДСК» является:
-
исследование кадрового и общественного мнения и своевременное информирование
о нем руководства с конкретными предложениями по вопросам формирования корпоративной
политики;
-
консультирование и подготовка важнейших выступлений первых лиц компании;
планирование, подготовка ответственных деловых встреч и участие в них; формирование
стратегии фирмы;
-
планирование и организация PR-кампаний, подготовка и участие в выставках,
на всероссийских конкурсах;
-
организация и проведение брифингов, пресс-конференций;
-
постоянный контакт с основными службами предприятия;
-
подготовка пресс-релизов, рекламных материалов, заказ сувенирной продукции;
-
подготовка статей к публикациям в СМИ, фильмов, видеороликов, а также
обеспечение видео- и фотообслуживания;
-
оформление и наполнение сайтов Группы компаний информацией.
Очень важное направление деятельности PR-службы – организация
выставок. Это, пожалуй, самый удачный способ для любой компании заявить о себе,
как о профессиональном игроке строительной индустрии, показать свои преимущества
среди конкурентов, тем более что выставки, как правило, посещают потенциальные заказчики.
Участие в выставках происходит, как минимум 2 раза в год, что дает нам отличную
возможность поддержать имидж компании, представить новые проекты, технические средства
и технологии для их осуществления.
Функции специалиста по PR разделяются на внешние и внутренние, это зависит от целевой аудитории.
1. Внутренний PR – это комплекс мероприятий, направленный
на формирование такого имиджа компании, посредством которого компания желает предстать
в глазах своих работников в позитивном и выгодном свете.
Если не выстроены коммуникации внутри фирмы – страдает
не только эффективность работы сотрудников, но и имидж компании.
Мероприятия внутреннего PR.
Действуют все технологии и подходят все классические
средства, способствующие увеличению скорости движения информационных потоков, а
так же повышению качества передаваемой информации. Это – печатные издания (брошюры,
буклеты, газеты), интернет и интранет (сайт, корпоративная почта, видеоконференции),
публичные мероприятия, (совещания, встречи, праздники), телепередачи.
Обычно внутренний PR осуществляют:
- PR-отдел;
- отдел маркетинга (event-менеджер);
- секретарь, гендиректор;
- сотрудники-энтузиасты
К основным обязанностям PR менеджера в области внутреннего PR относятся:
- создание желаемой атмосферы в коллективе, укрепление
командности (работа по поддержанию связей с общественностью должна базироваться
на национальном менталитете, социальных исследованиях, идеологической схеме воздействия
на массовое сознание. Она отлична от рекламы в прямом понимании этого термина и
не может оцениваться конкретными коммерческими результатами);
- отслеживание и подготовка материалов для доски объявлений;
- организация стенда с основными событиями (дни рождения,
повышение, премиальные, праздничные фотографии, поздравительные открытки, открытые
вакансии). В больших компаниях необходимо дублировать стенды, создавать на нескольких
этажах. В ТДСК такой стенд установлен в главном холле;
- организация всех корпоративных мероприятий;
- совместно с генеральным директором разрабатываются
брошюры для внутреннего пользования, где прописана основная политика компании,
её деятельность, философия, миссии, цели, бренд и история. Во-первых, они облегчают
процесс вхождения в должность и адаптацию новых сотрудников, во-вторых – это уже
элемент внешнего PR (как, впрочем
и корпоративные газеты). Общеизвестно, что подобные «информационные носители» часто
покидают территорию предприятия.
2. Внешний PR – работа с внешней средой компании: с конкурентами,
партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании.
Внутренний и внешний PR взаимозависимы. Это означает, что для достижения успеха компании необходимо уделять
внимание обоим направлениям.
Внешний PR направлен на работу со средой вокруг организации:
покупателями и клиентами, партнерами и инвесторами, конкурентами, средствами массовой
информации, органами государственной власти. Методология работы с различными представителями
внешней среды незначительно различается.
В процессе своей деятельности специалисты по внешнему
PR сначала выясняют, какой образ наиболее подходит компании заказчику. Определяют
то, как сейчас представляют компанию представители внешней среды. А затем формируют
наиболее подходящий, желаемый имидж компании и внедряют его. Подходящий имидж нужно
кроме внедрения поддерживать и постоянно контролировать.
Обычно PR менеджеры общаются с клиентами, управляют
коммуникациями со средствами массовой информации, следят за публикациями и отзывами
о компании или о продукте. То есть все, что люди говорят и о чем пишут (касательно
его компании) PR менеджер обязан отследить и правильно, вовремя среагировать.
Задачи PR специалистов ТДСК
1.
Разработка стратегии продвижения бренда.
2.
Создание статей, пресс-релизов и других публикаций в СМИ.
3.
Создание и проведение рекламных акций и кампаний.
4.
Организация имиджевых мероприятий.
5.
Составление бюджета и формирование программы развития РR -кампании в целом.
6.
Анализ эффективности РR кампании.
Специалистами в области PR в компании ТДСК используются такие формы и методы работы:
1. Распространение среди населения (с помощью
прямой рассылки) бесплатных рекламно-информационных материалов об услугах
предприятия и его .
2. Подготовка информационных материалов о деятельности,
которую осуществляет предприятие.
3. Сотрудничество со средствами массовой
информации.
4. Поздравления для сотрудников предприятия с различными
праздниками, речи, доклады от имени руководства предприятия.
5. Проведение различных мероприятий.
6.Участие в благотворительной и общественной
деятельности.
7. Деятельность по повышению узнаваемости компании.
8. Наполнение контентом web-сайта организации.
Итак, можно сделать вывод, что главные направления PR-деятельности
компании ТДСК - проведение специальных мероприятий,
наполнение сайта, организация внутрикорпоративного PR, а также работа напрямую с
потенциальными клиентами. Самое неразвитое направление - это взаимодействие с журналистами и средствами массовой
информации. Вообще, следует указать, что уровень общего информационного фона в прессе
(в частности, регионально) недостаточно высок для компании такого уровня.
Достижение целей PR-деятельности строительной компании
– это информационно-коммуникационный процесс, включающий разработку перспективных
и тактических PR-мероприятий, организацию управления PR- программами для формирования
положительного имиджа и повышения лояльности целевых аудиторий.
Можно рекомендовать для специалистов PR-отдела предприятия составлять и реализовывать конкретные программы
PR-кампаний [6, с.29].
Работа над конкретной программой PR кампании состоит
из следующих этапов:
-
анализ ситуации;
-
постановка целей;
-
определение задач;
-
описание целевых аудиторий;
-
определение задач, связанных с выбранными целевыми аудиториями;
-
разработка концепции продвижения;
-
выбор инструментов и каналов;
-
планирование PR-мероприятий;
-
планирование бюджета;
-
реализация PR-кампаний;
-
корректировка плана исходя из промежуточных итогов.
Поскольку нами было
выявлено, что самым неразвитым направлением является взаимодействие с
журналистами и средствами массовой информации, то было рекомендовано включить в
программу PR-кампаний мероприятия, целевой аудиторией
которых будут являться как раз представители СМИ и общественности.
Организация и
проведение PR-мероприятий.
1. Брифинг.
Это встреча
официальных представителей компании с журналистами для передачи какой-либо
сжатой информации. Как правило, брифинги посвящены какому-то одному
информационному поводу. Сообщения, которые будет транслировать компания на
таком мероприятии, заранее подготовлены, выверены и чаще всего еще не известны
прессе. Либо это встреча для изложения позиции компании в некий негативный для
нее момент: признание недочетов своей работы и описание найденных путей выхода
из ситуации. Брифинг – это возможность создать удобный для вас (нейтральный или
положительный) эмоциональный фон вокруг происходящего в компании.
2. Пресс-завтрак или пресс-ланч.
Отличный способ «приблизить» к себе прессу, то
есть сделать ее лояльнее, заинтересованнее. Одно дело, когда руководитель компании
официальным языком отвечает на вопросы на традиционной пресс-конференции,
другое – когда за чашкой чая создается общая дружеская, более искренняя и
раскованная атмосфера общения, в которой журналисты не стесняются узнать о
чем-то давно их интересующем. Когда прессу вводят в курс дела, не отталкивают
от себя, отношение к вам становится более благожелательным.
3. Пресс-конференция.
Это официальная встреча со СМИ представителей
компании, на которой также могут выступать ваши партнеры, структуры власти. На
пресс-конференции обсуждается обычно несколько вопросов, связанных с
деятельностью предприятия. Здесь журналисты хотят получить данные из
первоисточника, уточнить уже известную информацию, поинтересоваться
перспективами и так далее.
4. Пресс-тур.
Не каждую новость можно подать на бумаге или в
устном комментарии. Для понимания некоторых вещей (будь то новое сложное
производство или крупный социальный проект) нужно продемонстрировать, как они
работают. Пресс-туром может быть экскурсия для прессы на производство,
демонстрация процесса и результата работы, сделанной для города/региона/страны,
открытие вместе со СМИ нового социально-значимого объекта при поддержке
компании.
5. Презентация.
Презентовать можно само предприятие, его отдельный
продукт или услугу, персонал. Нужно описать и продемонстрировать все лучшие
стороны презентуемого продукта, значимые детали.
6. Круглый стол, конференция, форум – деловые PR
мероприятия.
Схожие по сути и организации мероприятия. Все они
посвящены экспертному обсуждению неких важных для вас и вашей аудитории
вопросов, проблем и задач. Это продуктивный формат общения с партнерами по
бизнесу и контролирующими органами – способ компетентно изложить свою позицию и
выслушать другую, прийти к общим выводам, а значит, наметить пути
взаимопонимания и сотрудничества.
7. Благотворительные и спонсорские проекты.
Это помощь со стороны вашей компании другим
организациям, физическим лицам. Помощь может выражаться в купюрах, в
результатах интеллектуального труда, в услугах. Спонсор получает огласку за
счет упоминания своего имени в рекламе спонсируемого, а благотворитель
оказывает помощь полностью безвозмездно, но оба способа значительно повышают
репутацию компании.
8. Социальные проекты.
Организуются для того, чтобы донести до массового
сознания информацию о некой острой социальной проблеме, показать пути ее
решения, самим оказать поддержку и привлечь к этому других. В этом случае также
формируется уважительное отношение к организации, расширяется круг тех, кто о ней
знает, объединяя людей общим делом. Маркетинговые мероприятия несколько
отличаются от PR-акций, так как ведут вас напрямую к продажам. Вот наиболее
востребованные виды маркетинговых мероприятий.
9. Выставка.
Здесь нужно показать новейшие образцы продукции,
что вполне можно объединить с их презентацией, с сопутствующим брифингом,
семинарами для специалистов, распространением рекламных мессенджей и
корпоративной продукции, розыгрышами призов и так далее.
10.Семинар, лекция.
Важное маркетинговое мероприятие, особенно в сфере
B2B. В тонкости новой продукции нужно посвятить прежде всего своих дилеров и
клиентов. Рассказать им обо всех особенностях новинки, ее отличиях от
предыдущих и конкурирующих вариантов, о важных преимуществах и выгодах от ее
приобретения.
11.Тестовые испытания или апробация продуктов и
услуг.
Можно сколь угодно убедительно рассказывать о
новой услуге, товаре или оборудовании, но лучше предоставить возможность
клиенту самому испытать, попробовать новое. Профессиональные журналисты и
эксперты, оценив на своем опыте ценные качества вашего продукта, повлияют на
мнение более массовой аудитории. Для привлечения клиентов – юридических лиц
проводятся также Дни корпоративного клиента, на которых компания показывает
новую продукцию и рассказывает о ней, о предоставляемых гарантиях, скидках и
так далее.
12.Trade promotion.
Это комплексная программа, направленная на
стимулирование сбыта. Сюда входят промо-акции, выставки, презентации для
клиентов, бонусные программы, конкурсы, мерчендайзинг, стимулирование персонала
и ряд других мероприятий.
Применение разработанных мероприятий по улучшению системы
управления PR-деятельностью приведет к оптимальному распределению
затрат на PR, уменьшению длительности и трудоемкости процесса
планирования PR-кампаний, а также к снижению затрат на процесс
управления PR-кампаниями.
Таким образом, в этом разделе были предложены
рекомендации по совершенствованию PR технологий в
компании ТДСК, основная из которых – увеличить количество мероприятий по взаимодействию
с представителями СМИ, а также разработка перспективных и тактических PR-мероприятий,
организация управления PR-программами для формирования положительного имиджа и повышения
лояльности целевых аудиторий.
Под термином PR (на анг. Public relations) подразумевается
функция управления, благодаря которой устанавливаются и поддерживаются коммуникативные
связи между организацией и общественностью. Основной целью PR выступает формирование
таких условий внешней среды, которые будут наиболее благоприятными для деятельности
компании. Позитивный имидж организации создается не только у партнеров и клиентов,
но также у широких масс населения, вплоть до представителей власти.
PR считается одним из основных элементов маркетинга.
Рядом с ним в комплекс коммуникаций включается также реклама, сейлз промоушн и директ-маркетинг.
Основные принципы PR сводятся к следующему: формирование
политики компании с учетом общественного мнения, работа с общественностью базируется
на основах четности и открытости, диалог с общественностью длится так долго, пока
не будет достигнуто взаимопонимание, в процессе коммуникации активно применяются
основы социологии, психологии и других социальных и экономических наук, PR-менеджеры
должны освещать перед общественностью проблему до ее перехода в кризис, единственной
оценкой для работы PR-менеджеров выступает этический критерий.
Деятельность в сфере PR ставит перед собой такие задачи:
формирование общественного мнения, которое даст возможность наиболее полно реализовать
поставленные перед компанией цели; постоянный мониторинг окружающей среды для оперативного
реагирования на события и проблемы, а также разработка программы действий в определенных
ситуациях; обеспечение конструктивного взаимодействия между отдельными группами
сотрудников компании.
Томская домостроительная компания – крупнейший строительный
холдинг СФО и основной производитель жилья в Томске и Томской области. В состав
ТДСК входят 21 предприятие, объединённых в единый технологический комплекс, способный
воплотить в жизнь проекты любой сложности – от проектирования и производства строительных
материалов до строительства, обеспечения современными телекоммуникациями и обслуживания
готовых объектов.
Главные направления PR-деятельности компании ТДСК - проведение специальных мероприятий,
наполнение сайта, организация внутрикорпоративного PR, а также работа напрямую с
потенциальными клиентами. Самое неразвитое направление - это взаимодействие с журналистами и средствами массовой
информации. Вообще, следует указать, что уровень общего информационного фона в прессе
(в частности, регионально) недостаточно высок для компании такого уровня.
Нами были предложены рекомендации по
совершенствованию PR технологий в компании ТДСК,
основная из которых – увеличить количество мероприятий по взаимодействию с
представителями СМИ, а также разработка перспективных и тактических PR-мероприятий,
организация управления PR-программами для формирования положительного имиджа и повышения
лояльности целевых аудиторий. Такие программы могут быть разработаны на длительный
период (стратегическое планирование), они позволят систематизировать работу специалистов
PR-отдела и осуществлять контроль на каждом этапе программы.
1.
Абанкина Т.В. PR некоммерческой организации: теоретические основы современных
PR-технологий и моделей коммуникации // Музей будущего: информационный менеджмент
/ Сост. А.В.Лебедев. М.: Прогресс-Традиция, 2001. – С.168-191.
2.
Горбачева, О. PR с нулевым бюджетом. Простые и эффективные инструменты /
О. Горбычева // Маркетинговые коммуникации. – 2011. – № 3. – С. 186 –191
3.
Горбачева, О. PR с нуля. Первые шаги к успешному имиджу / О. Горбачева //
Маркетинговые коммуникации. – 2012. – №2. – С. 92 – 98
4.
Гудым, Д. PR в России / Д. Гудым // Управление персоналом. – 2008. – №5.
– С. 28 – 40
5.
Гундарин, М. В. Книга руководителя отдела PR: практические
рекомендации / М. В. Гундарин. – СПб. : Питер, 2009. – 336 с.
6.
Гундарин, М. В. Организация и проведение PR-кампаний
: учеб. пособие / М. В. Гундарин. – Барнаул : Изд-во Алт. ун-та, 2010. – 239 с.
7.
Данилина, В. Связи с общественностью. Составление документов: теория и практика
: учеб. пособие / В. Данилина. – М. : Аспект Пресс, 2008. – 288 с.
8.
Загородников, А. PR – вчера и сегодня / А. Загородников // Обозреватель.
– 2012. – №1. – С. 28 – 46
9.
Загородников, А. Н. Управление общественными связями в бизнесе : учебник
для студентов / А.Н. Загородников. – М. : КноРус, 2011. – 287 с.
10.
Ильичева Л. Е. Управление коммуникационными процессами в организации средствами
PR / Л. Е. Ильичева // Социальная политика и социология. – 2011. – № 5. – C. 73
– 81
11.
Кочеткова, А. Теория и практика связей с общественностью / А. Кочеткова.
– СПб. : Питер, 2008. – 240 с.
12.
Кошелев, А. PR-проектирование: от идеи до воплощения в реальность / А. Кошелев.
– М. : Дашков и К., 2011. – 304 с.
13.
Кривоносов, А. Основы теории связей с общественностью / А. Кривоносов. –
СПб. : Питер, 2010. – 384 с.
14.
Кузнецов, П. Public Relations. Связи с общественностью для бизнеса: практические
приемы и технологии / П. Кузнецов. – М. : Дашков и К., 2012. – 296 с.
15.
Мандель, Б. PR: методы работы со средствами массовой информации : учеб. пособие.
– М. : Вузовский учебник, 2010. – 205 с.
16.
Маркони, Дж. PR: полное руководство / Дж. Маркони. – М. : Вершина, 2006.
– 256 с.
17.
Минаева, Л. В. Внутрикорпоративные связи с общественностью. Теория и практика
: учеб. пособие / Л. В. Минаева. – М. : Аспект Пресс, 2010. – 287 с.
18.
Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью М.: Дело, 2004. – 271 с.
19.
Пономарёва Е. PR-кампания.// Рекламные технологии.-2002.-№1.–С.10-12.
20.
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-Бук», «Ваклер»
– 2004. – 624с.
21.
PR: теория и практика : учебник / Под ред. Д. Е.
Баранова. – М. : Маркет ДС, 2010. – 328 с.
22.
Сулейменова, Б. Система продвижения товаров и услуг как один из инструментов
комплекса маркетинга / Б. Сулейменова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008.
– №.4 – С. 76 – 84
23.
Эриашвили Н.Д. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ, 2004. – 623с.