Основные концепции внутреннего маркетинга
Основные концепции внутреннего маркетинга
Оксана Юлдашева, д.э.н., эксперт-консультант Высшей
экономической школы, г. Санкт-Петербург, Анна Лищук, менеджер ОАО «Лукойл», г.
Москва
Внутренний
маркетинг – современная концепция кадрового менеджмента или философия
управления внутрикорпоративным рынком? Руководители электротехнических компаний
смогут разобраться в этом вопросе с помощью Оксаны Ульяновны Юлдашевой и Анны
Алексеевны Лищук и вынести из этого материала сведения, полезные для своего
бизнеса независимо от его специализации и оборотов.
В
литературе, посвященной внутреннему маркетингу (internal marketing), это
понятие получило различные толкования. Одни исследователи склоняются к тому, чтобы
признать внутренний маркетинг системой взаимоотношений организации и персонала,
другие видят в нем внутрифирменную философию рыночной ориентации, третьи –
практику реализации стратегии компании и т.д. При этом специалисты признают
внутренний маркетинг действенным средством управления персоналом и качеством
услуг компании.
Методы
внутреннего маркетинга востребованы в условиях интенсивной рыночной
конкуренции, особенно когда российские компании соперничают с зарубежными,
которые давно и эффективно используют эти инструменты.
Внутренний маркетинг как концепция кадрового
менеджмента
Предложенный
подход представляет внутренний маркетинг в виде системы выстраивания отношений
с работником как с клиентом и создания в соответствии с его потребностями
продукта – работы. «Платой» клиента-работника за «продукт» становится
выполнение им своих рабочих функций в соответствии с корпоративными
стандартами. Впервые эта концепция была предложена Л. Берри [1] и развита К.
Гренроосом [2] применительно к маркетингу услуг, который более других
отраслевых видов маркетинга нуждается в организации эффективных коммуникаций
персонала фирмы с клиентами.
Используется
внутренний маркетинг любыми компаниями вне зависимости от сферы деятельности
для повышения качества продукции и обслуживания клиентов, а также для усиления
мотивации собственного персонала.
М.
Брун [3] определяет внутренний маркетинг как «систематическую оптимизацию
внутрифирменных процессов средствами маркетингового и кадрового менеджмента,
ведущую к превращению маркетинга в философию предприятия благодаря
последовательной и одновременной ориентации на клиента и персонал». Такая
трактовка внутреннего маркетинга фактически приближает это понятие к управлению
персоналом и затрагивает основы формирования корпоративной культуры, которая
способствует росту мотивации сотрудников, их ответственности за результаты
своего труда, лояльности и уверенности в конкурентоспособности продуктов фирмы.
В конечном итоге всё это отражается на выполнении персоналом своих
обязанностей.
Потребность
в технологии внутреннего маркетинга возникает в тот момент, когда маркетинг в
отношении внешних потребителей, не учитывающий мотивацию и настроения
сотрудников самой компании, перестает приносить результаты.
Именно
через сотрудников потребитель и партнеры компании получают объективную
информацию о фирме и ее услугах, конкурентных преимуществах и действующих
системах стимулирования сбыта. Лояльные и мотивированные сотрудники, уверенные
в конкурентоспособности компании и ее продуктов, повышают объемы продаж,
продвигают новые виды продукции, популяризуют бренды компании, и самое главное,
что всё это они делают с радостью и искренним желанием помочь потребителю.
Вопросы
организации внутреннего маркетинга замыкаются на департаменты управления
персоналом и маркетинга (рис.1). Следовательно, для эффективной реализации
функций внутреннего маркетинга необходимо тесное взаимодействие между
названными департаментами, которые становятся не только идеологами и
разработчиками соответствующих программ и инструментов, но и их основными
исполнителями. Курирует решение организационных вопросов топ-менеджмент
компании.
Функции
внутреннего маркетинга:
исследование
удовлетворенности сотрудников работой;
разработка
внутрифирменных стандартов обслуживания клиентов;
формирование
маркетинговой ориентации персонала в ходе корпоративных семинаров и обучения;
популяризация
внутри фирмы ее продукции, распространение данных о ее преимуществах, и
технологии изготовления.
Основной
инструмент внутреннего маркетинга – опросы персонала фирмы, выявляющие степень
его удовлетворенности работой и условиями труда (рабочим местом, заработной
платой и др.). Обычно с них начинается работа по внедрению этой технологии в
компании.
Примерная
анкета для сотрудников, скажем, службы сбыта может включать в себя вопросы о
том, какое впечатление производит на них текущая стратегия компании, об их
отношении к существующей системе оплаты, о том, что мешает увеличить
эффективность собственного труда и повысить квалификацию. Участникам опроса
предлагается также оценить организацию их рабочего места и эффективность работы
их отдела, внести предложения по совершенствованию работы отдела и системы
мотивации.
Для
разработки анкеты можно использовать целый ряд хорошо зарекомендовавших себя
методик. Например, интересный подход предлагает Э.В. Новаторов [4], интегрируя
методы теории мотивации Герцберга и анализ «важность – исполнение». Помимо
этого, можно использовать любую психологическую методику по оценке
удовлетворенности и лояльности персонала.
Место
внутреннего маркетинга в обеспечении удовлетворенности конечных потребителей
продукции и услуг компании
Внутренний
маркетинг как инструмент управления внутрикорпоративным рынком
Данная
интерпретация внутреннего маркетинга становится всё более популярной в связи с
постоянным укрупнением бизнеса и развитием крупных предпринимательских структур
в виде национальных, транснациональных и глобальных корпораций. Для таких
компаний внутренний маркетинг становится инструментом обеспечения
удовлетворенности внутренних подразделений (дочерних фирм) корпорации работой
на внутрикорпоративном рынке.
Функции
внутрикорпоративного маркетинга:
определение
трансфертных цен, по которым подразделения торгуют между собой на
внутрикорпоративном рынке;
формирование
эффективной сбытовой политики, в том числе определение оптимальных каналов
сбыта продукции внутри корпорации с минимальными издержками;
продвижение
новой продукции различных подразделений (дочерних компаний) на
внутрикорпоративный рынок;
продвижение
новых идей, проектов во внутреннюю среду корпорации и получение под них
финансирования;
определение
оптимального уровня качества товаров и их ассортимента для реализации
внутренним потребителям (подразделениям корпорации);
маркетинг
отношений – поддержание коммуникаций для полноценного информационного обмена
между подразделениями корпорации.
Цель
внутрикорпоративного маркетинга – создать предпосылки для формирования
целостности корпорации, связать воедино различные подразделения, чтобы
обеспечить эффективную реализацию общей стратегии корпорации. Поэтому
внутрикорпоративный маркетинг тесно связан с централизованными подразделениями
управления персоналом и маркетинга.
Концепции внутреннего маркетинга не противоречат, а
дополняют друг друга
Нецелесообразно
слишком четко разграничивать представленные интерпретации внутреннего
маркетинга. Очевидно, что для крупной компании характерны оба вида внутреннего
маркетинга, а для небольшой компании актуален первый.
Практика
показывает, что внутренний маркетинг, так же как и большинство других функций
компании (финансы, маркетинг, логистика и т.п.), для получения максимального
эффекта требует процессного подхода и участия в разработке и реализации
намеченных программ специалистов практически всех подразделений.
Таким
образом, при любом избранном подходе внутренний маркетинг – это составная часть
общей стратегии компании, фактор формирования конкурентного преимущества на
насыщенных рынках, а также необходимый элемент мотивации персонала.
Список литературы
Berry L.L. The employee as customer // Journal of Retail Banking. –
1981. – 3(1). – P. 33–40.
Gronroos C. Internal marketing-theory and practice // Services
marketing in changed environment/ American Marketing Association, Chicago. –
1985. – P. 41–47.
Брун
М. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента// Проблемы
теории и практики управления. – 1996. – № 6. – С. 66.
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://news.elteh.ru/