PR-проект мебельной фабрики 'Азбука Мебели'
Министерство
образования и науки Российской Федерации
Федеральное
государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
Комсомольский-на-Амуре
государственный технический университет
Факультет
гуманитарный
Кафедра
«Философии и культурологии»
КУРСОВАЯ
РАБОТА
по
дисциплине: «Мастер-класс «PR-проекты»
Тема:
PR-проект
мебельной фабрики «Азбука Мебели»
Выполнил
Г.А. Макаров
Студент
группы 3РОб-2
Преподаватель
А.А. Аксенов
Содержание
Введение
.
Подготовительный этап
.1Фаза
определения возможностей
.2
Фаза фокусированного исследования
.3
Фаза анализа ситуации
.4
Фаза характеристики и моделирования ситуации
.
Этап планирования PR кампании
.
Этап реализации PR кампании
.
Заключительный этап
Заключение
Список
использованных источников
Введение
Место нахождения компании является: Хабаровский
край, г. Комсомольск-на-Амуре, ул. Кирова, дом 57А. Фирменное наименование
компании на русском языке: мебельная компания «Азбука Мебели». Полное
наименование на русском языке - Общество с ограниченной ответственностью
мебельная компания «Азбука Мебели». Сокращенное наименование фабрики - ООО
мебельная компания «Азбука Мебели». Компания является коммерческой
организацией. Основной целью деятельности мебельной компании «Азбука Мебели»
является извлечение прибыли посредством реализации мебели, направленной на
удовлетворение общественных потребностей в товарах и услугах. Основным видом
деятельности компании является производство мебели.
Виды услуг мебельной фабрики «Азбука Мебели»:
реализация мебельной продукции в розницу;
реализация мебельной продукции оптом;
Основные проблемы организации являются:
. Низкое качество производимой продукции;
. Низкий приток покупателей;
. Большая текучка персонала;
. Слабое представление производственной
деятельности мебельной компании на потребительском рынке.
Основные характеристики PR
кампании:
) Проблемная ориентированность
- слабое представление производственной деятельности мебельной компании «Азбука
Мебели» на потребительском рынке.
2) Целенаправленность
- улучшение имиджа мебельной компании «Азбука Мебели» на рынке.
3) Системность
- наше мероприятие находится в системе конкретных мероприятий, которые
направлены на улучшение имиджа мебельной компании «Азбука Мебели» во внешней
среде.
4) Планомерность:
.09.16 г. - Разрабатывается макет объявления,
распечатывается 16 объявлений (для развешивания на торговых точках).
Разрабатывается макет рекламных буклетов для раздачи на улицах города, так же,
готовится отчетность по выполненной работе с 29 сентября по 30 ноября 2016 г.;
.09.16 г. - Заключается договор с Рекламным
агентством;
.09.16 г. - Заказываются в рекламном агентстве
«Феникс» объявления и рекламные буклеты;
.09.16 г. - Развешиваются объявления на торговых
точках;
.09.16 г. - Раздаются промоутерами рекламные буклеты
на улицах города Комсомольска-на-Амуре;
.09.16 г. - Раздаются промоутерами рекламные
буклеты на улицах города Комсомольска-на-Амуре;
.12.16 г. - Активная стадия;
.01.17 г. - приносится отчетность по выполненной
работе и (если остались) рекламные буклеты.
) Дискретность PR-кампании
определяется в 63 дня. Само мероприятие длится с 29 сентября 2016 г. по
30 ноября 2016 г. с 10:00 до 19:00 местного времени (данное время выбрано в
связи с тем, что, в это время работает сеть магазинов розничной продажи). Буклеты
о мероприятии будут раздаваться за неделю до начала действия акции (22 сентября
2016 г.).
6) Технологичность:
заказ рекламных буклетов;
разработка макета плаката;
заказ плакатов для магазина мебели;
найм промоутеров;
раздать рекламные буклеты на улицах города
Комсомольска-на-Амуре;
) Оптимизация - обязательным условием
акции является предоставление рекламного буклета полученного у промоутеров.
Типология PR-кампании:
) По критерию предметной направленности
наша PR-кампания
реализуется в экономической сфере. PR кампания
направлена на обеспечение репутационного менеджмента субъектов рынка.
2) В зависимости от масштаба данная
PR-кампания локальная, реализуемая на уровне г. Комсомольска-на-Амуре.
) По критерию длительности PR-кампания
долгосрочная (63 дня).
) По критерию типа базисного субъекта
PR-кампания направленна на прирост паблицитного капитала организации.
) По критерию технического субъекта:
PR кампания с
привлечёнными PR структурами
(PR компании,
привлекаемые для работы с организацией на договорной основе - Рекламная
компания «Феникс», находящиеся по адресу ул. Путейская 26).
) По критерию характера целевой
общественности PR кампания внешняя, нацелена на внешнюю для организации
общественность - реальных и потенциальных потребителей услуг мебельной компании
«Азбука Мебели»
) По критерию функционального типа
целвой общественности PR
кампания монообъектная, направленная на один тип целевой общественности -
жители г. Комсомольска-на-Амуре
) По критерию характера оптимизации PR
деятельности PR кампания оптимизированная по
эффекту.
) По критерию избранной стратегии и
характера реализуемых PR-операций кампания низкоинтенсивная, т.к. такое
мероприятие проводится раз в год.
) По критерию типа использования
базовой модели PR:
- по первому внутреннему классификационному
подходу, опирающемуся на критерий наличия обратной связи между организацией и
ее общественностью, PR
кампания двусторонняя, которая предполагает реализацию обратной связи, обратная
связь подразумевается под постоянным притоком довольных продукцией покупателей;
по второму
внутреннему классификационному подходу, опирающемуся на критерий характера
взаимодействия между организацией и ее общественностью, PR-кампания
симметричная с примерно равным влиянием организации и ее клиентов друг на
друга.
) По критерию стратегической цели
PR-кампания направлена на изменение поведения целевой общественности.
12) По критерию характера решаемой
технологической PR-задачи PR кампания, направленная на повышение имиджа
базисного субъекта PR.
) По критерию организации
PR-кампания полного цикла, т.к. в кампании реализованы все составляющие ее
организационного цикла (исследование, планирование, коммуникация, оценка
эффективности).
1. Подготовительный этап PR-кампании
.1 Фаза определения проблемы или
возможности
Классификация проблемы, потенциально являющаяся
поводом для PR-кампании:
) Проблема данной компании направлена на внешнюю
среду, следовательно, PR-кампания
внешняя.
) Проблема данной компании определена (слабое
представление производственной деятельности мебельной компании «Азбука Мебели»
потребителями), следовательно, определенная постановка проблемы.
Возможности данного PR-мероприятия
внешние (положительное отношение к мебельной фабрике), финансовые (увеличение
прибыли).
Факторы, связанные с возможностями:
) потенциал предприятия;
) емкость потребительского рынка;
) конкуренция и инвестиционный климат.
Возможности, связанные с потенциалом
предприятия:
) возможности управления:
планирование и контроль выполняемой работы
предприятия;
эффективность передачи и хранения информации об
обслуживающих домах.
) Финансовые возможности - оплата потребителей
за мебельную продукцию позволит внести инвестиции в развитие технологий
производства фабрики.
) Возможности производства:
улучшение технологий мебельной фабрики;
улучшение качества выполняемых услуг
) Кадровые возможности:
повышение премии
Возможности, связанные с конкуренцией и
инвестиционным климатом:
) Основные конкуренты:
ООО мебельная фабрика «Олимп»;
ООО «Арди»;
ООО «Кошкин дом»;
ООО «Территория мебели».
) Анализ деятельности конкурентов. Реальные цели
рынка, занятого конкурентами - реализация мебельной продукции, извлечение
прибыли посредством осуществления деятельности.
Жизненный цикл их услуг:
ООО мебельная компания «Олимп» выделяется среди
конкурентов таким видом деятельности, как производство мебели по индивидуальным
заказам;
ООО «Арди» выполняет такие же виды деятельности,
как и другие мебельные компании [3],
ООО «Территория мебели» выделяется среди
конкурентов большим ассортиментом мебельной продукции европейских брендов [4];
ООО «Кошкин дом»выделяется среди конкурентов
таким видом деятельности, как производство корпусной мебели [5].
1.2 Фаза фокусированного
исследования
Мы впервые принимаемся за изучение признака
социальных объектов, следовательно, для расчета выборки мы используем формулу:
n =;
где n - объем выборки;и q -
вероятности появления признака в выборке;m(доп.) - допустимая ошибка выборки
(выражается в процентах);- отношение “максимальной” ошибки к средней
квадратической ошибке, устанавливаемой в зависимости от требуемой степени
достоверности и в предположении, что действительная ошибка не превзойдет
максимальную.
Так как p и q нам
неизвестны, то берем их максимальное значение: p = 0.5, q = 0.5.
Тогда pq = 0.25.
Значение t зависит от вероятности
того, что действительная ошибка не превышает допустимую.
Получаем:
n =
Количество членов выборочной
совокупности равняется 1/4% от всех социальных объектов исследования.
1.3 Фаза анализа ситуации
Таблица
1.1
Swot анализ
управляющей компании
|
Сильные
стороны
|
Слабые
стороны
|
|
Возможности
|
Угрозы
|
Внешняя
среда
|
-
хорошие связи с общественностью; - дополнительные услуги; - увеличение PR и
рекламных кампаний.
|
-
активность конкурентов; - новые игроки на рынке; - экономический спад; -
слабость поставщиков; - разорение компании.
|
|
Преимущества
|
Недостатки
|
Внутренняя
среда
|
-
сплоченный коллектив; - быстрая обработка заказов; - ориентация на
потребителя.
|
-
мало дополнительных услуг; - слабый имидж организации; - нестабильное
финансирование.
|
1.4 Фаза характеристики и
моделирования ситуации
Мебельной компании решено провести PR-мероприятие,
направленное на улучшение имиджа организации. PR-мероприятие
делится на два этапа:
) первый этап (подготовительная или стадия
информирования) - информирование жителей города Комсомольска-на-Амуре, которые
нуждаются в мебельной продукции, о проведении мероприятия мебельной компании
«Азбука Мебели». В этом этапе будут развешиваться объявления на торговых точках,
раздаваться рекламные буклеты на наиболее оживлённых улицах города
Комсомольска-на-амуре (пр. Мира, пл. Ленина, ул. Аллея Труда).
) второй этап (активная стадия). Так как само
мероприятие будет проводится в 63 дня большое количество жителей города Комсомольска-на-Амуре
смогут узнать о проведении мероприятия и приобрести участвующую в акции
мебельную продукцию, а при покупке кухонного гарнитура от 50000 руб. два
табурета в подарок.
2. Этап планирования PR-кампании
стратегия бюджет рекламный кампания мебель
Особенности и характеристики мебельной компании
и управления данного PR-мероприятия:
) Тесная связь планирования PR-кампании с целями
и планированием PR-деятельности в целом и планированием всей деятельности
организации. Общая цель развития компании - изменение положения фирмы на рынке.
В соответствии с этой целью, цель PR-деятельности
на данный период - формирование имиджа организации. Эта общая цель PR находит
конкретное выражение в проводимой PR-кампании, определяет ее стратегию,
тактику, технологии (разрабатывается программа по улучшению имиджа).
) Гибкость планирования
Таблица
2.1
План проведения мероприятия
Дата
|
Операция
|
Разрабатывается
макет объявления, распечатывается 16 объявлений (для развешивания на торговых
точках). Разрабатывается макет рекламных буклетов для раздачи на улицах
города, так же, готовится отчетность по выполненной работе с 29 сентября по
30 ноября 2016 г.
|
22.09.16
|
Заключается
договор с Рекламным агентством.
|
23.09.16
|
Заказываются
в рекламном агентстве «Феникс» объявления и рекламные буклеты.
|
26.09.16
|
Развешиваются
объявления на торговых точках.
|
27.09.16
|
Раздаются
промоутерами рекламные буклеты на улицах города Комсомольска-на-Амуре.
|
28.09.16
|
Раздаются
промоутерами рекламные буклеты на улицах города Комсомольска-на-Амуре.
|
29.09.16
|
Активная
стадия.
|
08.12.16
|
Приносится
отчетность по выполненной работе и (если остались) рекламные буклеты.
|
Таблица
2.2
Бюджет для проведения PR-мероприятия.
Объявления
|
12
шт./250 р.
|
17.500
р.
|
Рекламные
буклеты
|
200
шт./10 р.
|
2000
р.
|
Заказные
аниматоры
|
24
ч./500 р.
|
12000
р.
|
Итог:
|
31500
р.
|
3) Сочетание креативности и технологичности
планирования. Креативность в данной PR-кампании
в том, что это мероприятие еще не проводилось в мебельной компании «Азбука
Мебели». Из-за времени ее проведения, она проводится раз в год, и каждый год
можно элементы данного мероприятия изменять.
) Учет при планировании особенностей различных
типов кампаний. Подходы к подготовке и проведению кампании:
. характер кампании реактивный, т.к. компания
находится на угрозе банкротства и нет достаточного времени для подготовки
анализа;
. планирование для «нерутинной» кампании, т.к. PR-кампания
проводится в первый раз.
) Обязательность наличия запланированных оценок
эффективности и их показателей по PR-кампании в целом и по ее основным этапам в
частности.
) Значительная продолжительность, трудоемкость
этапа, а также жесткие требования к квалификации специалистов, осуществляющих
планирование кампании.
Схема, выделяющая основные фазы этапа
планирования:- определение и формулировка целей PR-кампании;
разработка стратегии;
тактическое планирование;
формирование единого плана PR-кампании, его
согласование и одобрение.
Определение и формулировка целей
PR-кампании, разработка стратегии
Цель PR-кампании
- улучшение имиджа мебельной фабрики «Олимп». Данное мероприятие, находящееся в
системе конкретных мероприятий, способствует улучшению имиджа. Если
поставленная цель будет выполнена проведением PR-мероприятий,
то будут разрешены проблемы компании такие, как уменьшение притока потенциальных
покупателей, большая текучка персонала.
Подготовка планов действий
. Программирование: - развесить объявления по
торговым точкам розничной сети магазинов, что мебельная компания «Азбука
Мебели» проводит акцию «Приятная арифметика»;
заказать объявления и рекламные буклеты;
нанять промоутеров для раздачи рекламных
буклетов.
. Составление графика:
.09.16 г. - Разрабатывается макет объявления,
распечатывается 16 объявлений (для развешивания на торговых точках).
Разрабатывается макет рекламных буклетов для раздачи на улицах города, так же,
готовится отчетность по выполненной работе с 29 сентября по 30 ноября 2016 г.;
.09.16 г. - Заключается договор с Рекламным
агентством;
.09.16 г. - Заказываются в рекламном агентстве
«Феникс» объявления и рекламные буклеты;
.09.16 г. - Развешиваются объявления на торговых
точках;
.09.16 г. - Раздаются промоутерами рекламные
буклеты на улицах города Комсомольска-на-Амуре;
.09.16 г. - Раздаются промоутерами рекламные
буклеты на улицах города Комсомольска-на-Амуре;
.09.16 г. - Старт PR
мероприятия;
.12.16 г. - приносится отчетность по выполненной
работе и (если остались) рекламные буклеты.3. Составление бюджета:- Объявления
12 шт/250 р. 17.500 р.
Рекламные буклеты 200 шт/10 р. 2000 р.
Заказные аниматоры 24 ч./500 р. 12000 р.
Итог: 31500 р.
. Разделение ответственности:- сотрудник по
отделу кадров: разрабатывает макет объявления, распечатывает объявления,
закупается необходимым для мероприятия;
бухгалтер:
готовит отчет по выполненной работе, заключает договор с рекламным агентством,
нанимает промоутеров, дает им отчетность по выполненной работе для заполнения и
список адресов, которые установлены для раздачи рекламных буклетов, забирает
готовую отчетность по выполненной работе у промоутеров.
Тактическое планирование (планирование
тактик)
Таблица
2.3
График Гантта
Действие
|
Планирование
в числах (сентябрь 2016)
|
|
21
|
22
|
23
|
24
|
25
|
26
|
27
|
29
|
30
|
31
|
Разработка
объявления
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Разработка
отчетности
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Заключение
договора с рекламной кампанией
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Заказ
объявлений и буклетов
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Развешивание
объявлений
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Раздача
буклетов жителям
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Проведение
мероприятия
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3. Этап реализации PR-кампании
Классификация групп общественности:
. PR-кампания
направлена на внешнюю общественность, т.к общественностью данного PR-мероприятия
являются потребители услуг мебельной компании «Азбука Мебели»;
. По принципу заинтересованности данная
общественность является основной группой, т.к. PR-кампания
направлена только на потребителей;
. По принципу осведомленности и понимания
важности PR-кампании
общественность относится к латентной группе, т.к. PR-мероприятие
будет проводиться только к концу 2016 г. и люди не имеют понятия о данном
событии;
. На основании критерия важности общественность
является главной, т.к. от нее зависит будущее мебельной компании (процветание
или банкротство);
. общественность является традиционной, т.к. она
является постоянным потребителем услуг мебельной компании «Азбука Мебели»;
. Общественность является сторонникам организации
и надо укрепить к ней доверие, иначе станет больше отток покупателей и
мебельная компания разорится;
. общественность по реакции проблемы является
равнодушной, т.к. общественности не интересны проблемы данной организации
(проблемы данной мебельной компании в основном связаны с некачественным
соблюдением со своей стороны обязанностей).
Требования, учитываемые при рассмотрении вопроса
о включениимероприятия в PR-кампанию:
. определение целей мероприятия. Цели
данного PR-мероприятия
являются улучшение имиджа мебельной фабрики «Олимп» на рынке.
. Знание и определение целевой аудитории.
Целевой аудиторией, на которую направлено данное PR-мероприятие,
являются жители города Комсомольска-на-Амуре, которые нуждаются в продукции
мебельной компании «Азбука Мебели».
. Факторы времени. Планируемое PR-мероприятие
хорошо сочетается с желанием клиента сделать ремонт.
. Бюджет. На данное PR-мероприятие
бюджет составляет 31500 р., в которые входят такие растраты как:- найм
промоутеров;- закупка рекламных объявлений;
закупка рекламных буклетов.
. Действие конкурентов. Конкуренты в
прошлом такие мероприятия не проводили, за исключением ООО «Арди». Эта
управляющая компания в том году устраивала такое PR-мероприятие,
как уменьшение цен на мягкую мебель.
. Персонал. Нам понадобятся такие
работники организации как:
специалист отдела кадров, который будет
разрабатывать макет объявления для информирования жителей о мероприятии,
распечатывать эти объявления, нанять промоутеров, которым он даст отчет о
выполненной работе для заполнения;
бухгалтер, который будет готовить отчет по
выполненной работе, заключать договор с рекламным агентством, закупаться
рекламной продукцией, забирать готовый отчет у промоутеров по выполненной
работе;
Анализ внутренней среды
(продукт), который предлагает мебельная компания «Азбука Мебели»:
реализация мебельной продукции в розницу;
реализация мебельной продукции оптом.
Price
(цену), которую предлагает мебельная компания за свои услуги включает в себя
плату за доставку до адресов покупателей.
Place
(место) мебельной компании «Азбука Мебели» г. Комсомольск-на-Амуре, улица
Кирова, 57А.
Promotion
(продвижение) компании - web-сайт, с помощью которого посетители сайта могут
задавать вопросы, интересующие о мебельной компании «Азбука Мебели», и в
ближайшее время получить ответы на них. На сайте расположена информация о
компании: место нахождения, контактные телефоны, виды деятельности организации
и данные по юридическому лицу.
Анализ внешней среды
Потребителями услуг мебельной компании «Азбука
Мебели» являются жители города Комсомольска-на-Амуре.
Конкурентами мебельной компании «Азбука Мебели»
являются предприятия, занимающиеся управлением многоэтажными домами, такие как:
ООО мебельная компания «Олимп»;
ООО «Арди»; - ООО «Кошкин дом»;- ООО «Территория
мебели».К экономическим факторам, влияющих на компанию, можно отности: рост
стоимости сырья, оборудования; снижение доходов внутри региона; активность
конкурентов.
4. Заключительный этап PR-кампании
Моделью оценки эффективности PR-кампании -
модель «рекламная пирамида».
) Оценка информирования целевых групп: по
данному объявлению, которые были развешены по розничной сети, где большое
количество жителей города, подали заявки на участие в акции 47 жителей, которых
обслуживает мебельная компания «Азбука Мебели». Данное PR-мероприятие
было рассчитано максимум на 50 заявок. По данным делаем вывод, что оценка
информирования целевых групп равна 94%
()
) Оценка реакции групп
общественности: при подаче заявки на участие в акции, на кассе сотрудник
магазина задавал вопрос такой как, почему именно на наше объявление откликнулся
клиент. Ответ был по смыслу одинаковый у всех, что мебельная компания «Азбука
Мебели» проявила инициативу для потенциальных покупателей, такого поведения от
компании раньше не наблюдалось и это вызвало большой интерес у жителей города
Комсомольска-на-Амуре.
) Оценка эффекта кампании в целом,
понимаемого как изменение поведения людей. Когда готовился список адресов,
подавшие заявки на участие в акции, было обнаружено, что 17 людей (8%
участников) приобрели другую продукцию мебельной компании.
Заключение
В ходе выполнения работы было
реализовано четыре этапа PR-кампании.
) В подготовительном этапе были
определены проблема и возможности, сильные и слабые стороны мебельной компании
«Азбука Мебели», рассчитана выборка социальных объектов.
) В этапе планирования PR-кампании
был предоставлен план проведения мероприятия, разрабатывалась стратегия
мероприятия и подсчитывался бюджет для проведения PR-кампании.
) В этапе реализации PR-кампании
был разработан шаблон объявления для жителей города, которых интересует
продукция мебельной компании «Азбука Мебели».
) В заключительном этапе PR-кампании
подводились итоги PR-мероприятия.
Для модели оценки эффективности PR-кампании
была взята модель «рекламной пирамиды». Она делится на три части:
оценка информирования целевых групп;
оценка реакции групп общественности;
оценка эффекта кампании в целом,
понимаемого как изменение поведения людей.
Оценка информирования целевых равна
94%, т.к. данное мероприятие было рассчитано на 50 заявок на участие в акции, а
заявок было 47.
Оценка реакции групп общественности
показала, что такая инициатива от компании раньше не наблюдалась, и это вызвало
большой интерес у жителей города.
Оценка эффекта кампании в целом,
понимаемого как изменение поведения людей показала, что при подаче заявки на
участие 8% участников приобрели другую продукцию мебельной компании.
Список использованных источников
1.
Меньшиков А.А. Мастер-класс «Проектирование в связях с общественностью»: учеб.
пособие / А.А. Меньшиков. - Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013-102
с.
.
ООО мебельная компания «Азбука мебели»
.
ООО «Арди»
.
ООО «Кошкин дом»
.
ООО «Территория мебели»
.
Рейтинги мебельных компаний
.
ООО Мебельная фабрика «Олимп»