єкт дослідження - ПАТ «Ватра»
Завданням даної курсової роботи є виявити ступінь підготовки із питань вибору та розробки маркетингової стратегії комплексу маркетингових заходів, товарної, цінової, збутової політики та просування товарів.
Методи дослідження - статистичні.
1. Маркетингові дослідження - суть та необхідність проведення
Дослідження ринку - це знаряддя. Як будь-яке інше знаряддя, воно допомагає краще виконувати роботу. В підприємницькій діяльності їх мета допомагати приймати найкращі рішення для зниження ризику невдачі.
Маркетингові дослідження - це процес виявлення маркетингових проблем та сприятливих можливостей, систематичного збору та аналізу інформації, і процес рекомендації тих зусиль, що покращать маркетингову діяльність всього підприємства.
Роль маркетингових досліджень обумовлюється у визначенні потреб і бажань споживачів та забезпеченні необхідною інформацією для проектування маркетингової програми підприємства по задоволенню потреб споживачів. Це означає, що маркетологи, використовуючи маркетингові дослідження, намагаються виявити і визначити маркетингові проблеми і сприятливі можливості та генерувати і оцінювати маркетингові зусилля підприємства. Також маркетингові дослідження можуть забезпечити підприємство декількома відповідями із повною гарантією, що скоротить ризик і непевність, для підвищення ймовірності успіху маркетингового рішення. А це є дуже великою допомогою для менеджерів, які приймають кінцеві рішення [2].
Чому проведення маркетингових досліджень є складним? Таке питання постає перед дослідниками ринку тоді, коли вони намагаються визначити ступінь готовності споживачів купувати продукти чи послуги, із якими вони не знайомі або мало знайомі, тобто коли маркетингове дослідження проводиться перед виводом нового продукту чи послуги на ринок. Це ілюструє нам чому маркетингове дослідження вимагає значної уваги - особливо через труднощі при постановці запитань респондентам. Наприклад:
Чи знають точно споживачі ймовірність купівлі ними певного товару, про який вони, можливо, ніколи не задумувались? Чи можуть вони оцінити плюси і мінуси невідомих продуктів?
Навіть якщо вони знають відповідь, чи висловлять вони її повністю? Коли анкета включає персональні запитання, чи дадуть респонденти чесні відповіді на них?
Чи буде їх дійсна купівельна поведінка такою ж, яку вони сформулювали у відповіді як їх інтерес чи намір купити певний товар? Чи будуть споживачі купувати товари тієї ж торгової марки, яку вони відмітили у анкеті?
Для виявлення власної прогресивності, респонденти часто завищують свою ймовірність купівлі нового товару. Коли респонденти відчувають на собі тиск, то цей тиск може дуже впливати на відповіді та поведінку респондентів. Завданням маркетингового дослідження являється переборення цих труднощів, шляхом забезпечення необхідною інформацією, на базі якої виконавці маркетингової програми будуть діяти [4].
Стадії процесу прийняття ефективних рішень.
Рішення - це свідомий вибір між двома і більше альтернативами. Менеджери і дослідники завжди намагаються покращити результати своїх рішень шляхом використання більш формальних, систематичних підходів до прийняття рішення - процесу вибору альтернатив. Люди, які не використовують системного підходу у прийнятті рішень - як більшість і поступає - приймають погані рішення. Систематичний підхід до прийняття рішень, який буде описаний у цьому параграфі, включає пять стадій (табл. 1.1).
Цей пяти-етапний підхід забезпечує контрольний список кроків для будь якого рішення. Наприклад, ви являєтесь менеджером підприємства, якому доручили розробити план розміщення реклами. Тоді можна прийняти вірне рішення можна наступним чином:
визначення проблеми. Вибрати мас-медіа для рекламування товару фірми.
оцінка факторів рішення. Розглядаються:
) альтернативні засоби масової інформації;
) неконтрольовані фактори, що можуть вплинути на рішення.
збір необхідної інформації. Отримання підходящої інформації для відбору засобу реклами.
пошук вірного рішення. Відбір найбільш підходячих засобів реклами із числа усіх альтернатив та їх практичне застосування.
оцінка результатів. Оцінка того, чи засіб реклами був обраний вірно і чому.
Табл.1.1 Стадії процесу прийняття ефективних рішень [розроблено автором]
Етап 1Етап 2Етап 3Етап 4Етап 5Виявлення проблеми: - цілі - стримування - припущення - міра успіхуОцінка факторів рішення: - альтернативні дії - головні невизначеностіЗбір необхідної інформації: - концепції - методи - бази даних: вторинні, первинніПошук вірного вирішення: - вибір найкращої альтернативи - виконання вибраної альтернативиОцінка результатів: - рішень - процесу прийняття рішень
Ключова суть вище описаного - маркетинг повинен зібрати корисну інформацію, яка приведе до розробки ефективних маркетингових дій.
А тепер розглянемо кожну стадію процесу прийняття рішення більш детально.
Етап 1: Виявлення проблеми.
Діяльність підприємства ніколи не йде гладко, тобто без проблем. Завжди то тут, то там виникають певні проблеми. Наприклад: знижуються обсяги продажу товару, якому провокували успіх, або рекламна кампанія не охоплює цільові сегменти та ін. Тому завданням дослідників на цій стадії як можна швидше виявити проблему і розробити необхідні заходи для її подолання. Для цього маркетологами попередньо повинно розроблятись наступне: цілі, обмеження, допущення та міра успіху дослідження.
Цілі. Дослідження ринку часто використовуються для орієнтування. З їх допомогою можна оцінити обсяг ринку і на цій основі встановити завдання щодо розширення підприємства, визначити потенційних покупців і сформувати план продажу [8].
Цілі - це те, що дослідники намагаються досягти вирішуючи проблему. Типовими цілями є: збільшення виручки і прибутку, виявлення того, що потребують покупці, вияснення чому певний товар не продається добре і ін. Але, нажаль, на практиці фірми намагаються проводити дослідження без старанно продуманих цілей. Новачку просто дають завдання дослідити ринок без попередньої постановки мети та завдань дослідження.
Але, головне у визначенні цілей - уникати надто високих цілей, наприклад розвязати усі проблеми підприємства. Такі цілі дають засоби для вирішення проблем. Така мета, як Визначити місце підприємства А на ринку та його потенційні можливості звучить досить привабливо, але неможливо уявити собі дослідження, яке б досягнуло її. Набагато краще поставити конкретну ціль, яка відображає реальну проблему, що стоїть перед підприємством, наприклад: Визначити, чому реалізація певного товару підприємства А на ринку певного регіону за останній рік знизилась. Наскільки конкретніше визначатиметься мета, повязана з реальними проблемами підприємства, настільки більша ймовірність, що за її результатами можна буде вжити конкретних заходів.
При формуванні цілей дослідження існують правила:
. Формулювання конкретних завдань дослідження.
. Уникання глобальних, всеохоплюючих завдань та наперед визначених рішень проблеми.
. Встановлення цілі відповідно до проблем, з якими стикається підприємство.
. Дотримання простих формулювань.
. Необхідно, щоб завдання було викладено письмово, бажано у вигляді формального документа плану дослідження.
Стримування. Стримуваннями у рішенні є обмеження, що накладаються на потенційне рішення природою та важливістю проблеми. Звичайними стримуваннями у маркетингових проблемах є ліміти часу та грошей, необхідних для вирішення проблеми. Приклади стримування: рішення повинно бути зроблене протягом 10 тижнів, і дослідницький бюджет має передбачати лише витрати на проведення особистого опитування. При вирішенні проблеми можуть існувати також людські стримуючі фактори такі як: людина може мати так зване тунельне бачення, що обмежить пошук альтернатив. Тому завданням повинно стати розширення мислення для відкриття нових альтернатив, що призведуть до рішення [4].
Припущення - це здогадки щодо факторів чи ситуацій, які спрощують проблему настільки, щоб дозволити вирішити її із існуючими стримуваннями. Якщо зявляється більше часу та грошей, то припущення розпізнаються краще. Наприклад, для проблеми спаду продажу товару на певному ринку, припущення будуть наступні:
) ринок для цього виробу на ринку скорочується;
) реалізація знижується тому, що конкуренти завойовують більшу частку ринку;
) конкуренти завойовують більшу частку ринку через те, що їх вироби краще задовольняють потреби споживачів;
) конкуренти завойовують більшу частку ринку через те, що пропоновані ними ціни нижчі, ніж у підприємства А;
) система збуту підприємства не охоплює частини загального ринку;
) на становище підприємства на ринку негативно вплинула ненадійність його виробу. Можна навести й інші вірогідні припущення. Трудність полягає в тому, що існує необмежена кількість припущень, які пояснюють наявну проблему. Однак на практиці знання ринку дозволяє обмежити їх коло до певної кількості найвірогідніших. Будь яке з імовірних припущень може стати основою формулювання реальних завдань дослідження, і кожне з них повинне передбачати здійснення окремого проекту (але при врахуванні усіх стримувань) [3].
Міра успіху. Менеджери що зайнятті вирішенням проблем точно визначають для себе міру успіху - критерій чи стандарт, який використовується при оцінці запропонованих вирішень проблеми. Наприклад, для підприємства, яке прагне вивести на ринок новий товар поряд із існуючим, мірою успіху може бути надання переваги покупцями існуючому чи новому товару. Результатом обстеження продажу обох товарів можуть стати маркетингові акції такі, як:
Табл.1.2
Маркетингові дії в залежності від дизайну товару [розроблено автором].
РезультатМаркетингові діїПокупці віддають перевагу товару покращеного дизайнуВпровадження нового товару, виведення із ринку старогоПокупці звикли до існуючого дизайну товару, існуючого зразкаПродовження виробництва товару; не впровадження нового
Більшість дослідників ринку можливо погодилися б із висловом, що добре визначена проблема - це вирішена на половину проблема, але вони знають, що визначення проблема є дуже складним, а також суттєвим, завданням. Наприклад, якщо цілі занадто широкі, то проблема може бути недосліджуваною. А якщо цілі є досить вузькими, тоді значення результатів дослідження стають досить заниженими. Це пояснює той факт, що дослідники ринку витрачають багато часу на точне визначення проблеми і на написання формального документа, що описує проведення дослідження.
Етап 2: Оцінка факторів рішення.
Факторами рішення є різні напрямки змінних - альтернативи і невизначеності комбінація яких приводить до результату рішення. Ці два напрямки змінних різняться між собою залежно від рівня контролю над ними з боку дослідника. Альтернативи - це фактори, які менеджер може контролювати, а невизначеності це фактори, які не контролюються дослідником. На цій стадії, особа що приймає рішення, зустрічається із проблемами детальної ідентифікації, по перше, основних альтернатив, які розглядаються як підходящі підходи до вирішення проблем і по друге, головних невизначеностей, які можуть впливати на визначенні альтернативи, з метою перевірки чи вони будуть вірними чи поганими для вирішення проблеми.
Альтернативи. Досвідчені менеджери з маркетингу наполягають на пошуку більше ніж одної альтернативи вирішення проблеми, тому що нові альтернативи можуть призвести до кращого вирішення [7]. Найпоширенішим методом визначення альтернатив вирішення проблеми є такий, що розпочинається із слів Яким чином ми можемо...? Наприклад:
Яким чином ми можемо запропонувати новий виріб новим споживачам? Яким чином ми зможемо продавати існуючий товар новим споживачам? Яким чином ми зможемо задовольнити потреби споживачів у певній послузі? Ефективними шляхами пошуку альтернатив покращення маркетингу-mіх є:
Øрозмова із споживачами;
Øрозмови із співробітниками, торговими представниками;
Øвивчення конкурентів та ряд інших.
Невизначеності. Добре визначені альтернативи не можуть йти без невизначеностей, що відносяться до внутріфірмових факторів або які включають зовнішні фактори: споживачів, конкурентів, політико-економічні фактори, погодні фактори та ін. Наприклад, одна американська компанія мала на її погляд хорошу ідею товару - жувальні гумки, які діти могли їсти. Але була ключова невизначеність, яку компанія не могла здолати. Тести із дітьми показали, що діти не покинуть жувати гумку доти, поки не навчаться надувати бульку. Така споживацька невизначеність була повязана також із технічною невизначеністю: дослідники виявили, що інгредієнти гумки не сприяють утворенню бульки. Навіть погода може бути фактором невизначеності. Прикладом може служити тимчасова фарба для волосся, розроблена одним європейським виробником. Але цей продукт спочатку був протестований у лабораторії. Перевагою такої фарби було те, що її приготування і фарбування нею волосся було дуже простим достатньо розвести концентрат у спеціальній посудині і нанести на волосся. Але, на щастя, завдяки попередньо проведеним дослідженням, які показали непридатність фарби у вологу погоду або коли людина потіє, продукт не ввели на ринок і таким чином не був підірваний імідж компанії.
Стадія 3: Збір необхідної інформації.
Збір достатньої кількості необхідної інформації для прийняття раціонального рішення інколи просто означає використання ваших знань для негайного знаходження відповіді. Але інколи проблема вимагає збору величезної кількості інформації і при великих затратах.
Говорячи в загальному, є три типи інформації, що використовуються для вирішення маркетингових проблем - це: концепції, методи та бази даних. Для кращого розуміння інформації, як абстракції, розглянемо це з точки зору менеджера автомобільної компанії, який прагне ввести нову опцію у конструкцію машини.
Концепції. Одним із типів концепцій є гіпотези - це здогадки чи ідеї взаємозвязку двох і більше факторів або того, що може трапитись у майбутньому. Гіпотези, що ведуть до маркетингових дій можуть надходити із багатьох джерел, таких як: теоретичні знання, вивчення ринку, технічні прориви, неформальні розмови, наукові здогадки, і навіть думки споживачів [5].
Так наприклад, як менеджер автомобільної компанії, ви отримали багато листів від споживачів із пропозиціями покращень автомобіля (покращення підвіски, замінні фільтри у кондиціонері для різних сезонів і ін.). Візьмемо, для прикладу, пропозицію встановлення фільтрів у кондиціонери в жарку погоду, для непопадання пилюки в салон автомобіля. Наоснові даної інформації ви можете виробити концепцію: існує реальна потреба - особливо серед людей, що страждають на алергію - покращення фільтраційної системи. Концепція нового продукту - це попереднє описання продукту чи послуги, які фірма може запропонувати для продажу. Нова фільтраційна система є новою деталлю або концепцією нового продукту.
Методи - це підходи, що використовуються для повного чи часткового вирішення проблеми. Наприклад, як маркетинговий менеджер автомобільної компанії, ви маєте справу із багатьма методологічними запитаннями, включаючи:
Як ви запитаєте перспективних покупців, яке можливе значення для них матиме нова фільтраційна система?
Як ви сформулюєте питання так, щоб спробувати визначити, яку саме нову характеристику (із переліку запропонованих) найкраще ввести у нову модель?
Як можна вибрати і використати ту методологію, яку інші дослідники вважають найуспішнішою?
Такі методи можна взяти із багатьох джерел: тематичних журналів і газет, із книжок з маркетингу та ін. Звісно ж, що як менеджер автомобільної компанії ви також скористаєтесь тими ж методами, якими користуються інші дослідники,
Рисунок 1.3 показує як різні типи інформації можуть підходити один до одного.
Існує два шляхи збору первинної інформації: 1) спостереження та 2) опитування.
Спостереження. Факти і показники, одержані шляхом спостереження (за допомогою механічних засобів або персонального спостереження), відображають дійсну поведінку людей. У розвинутих країнах, наприклад, телеканали вимірюють свою аудиторію за допомогою спеціальних лічильників це є прикладом механічного спостереження.
Табл. 1.3
Типи маркетингової інформації [3]
Уся маркетингова інформаціяКонцепції гіпотези та ідеїВторинні дані: факти і характеристики, що є у наявності підприємства і записані на носіяхВнутрішні дані: фінансові звіти; звіти про дослідження; листи споживачів; звіти торгового та збутового відділівМетоди: підходи до вирішенняЗовнішні дані: тематичні журнали; довідники уряду та торгових палат; довідники галузевих асоціацій та ін.Бази даних: факти та характеристики, що відносяться до проблемиПервинні дані: нові факти, які збираються на ринкуДані опитувань: генерація ідей шляхом глибинних опитувань та фокус-груп; оцінка ідей шляхом поштових, телефонних та персональних опитуваньДані спостережень: за допомогою механічних та електронних засобів; персональний підхід
Персональне спостереження передбачає безпосереднє стеження за людьми, наприклад, у магазині - стеження за тим, товарам яких марок споживачі надають переваги при купівлі. Персональне спостереження є корисним та еластичним, але воно може бути дорогим і нереальним, коли різні спостерігачі дають різні пояснення спостереження за однією і тією ж подією. Також, не дивлячись на те, що спостереження показують що люди роблять, але спостереження не можуть визначити чому вони роблять певні дії, наприклад чому люди купують або не купують певні товари. Тому цей момент є доводом використання анкет, за допомогою яких можна визначити чому люди роблять певні дії певним чином.
Опитування. Дані (база даних) опитування це факти і показники, які одержуються шляхом опитування людей щодо їх відношень, намірів і поведінки купівлі товарів. Опитування здійснюється з допомогою анкет. Питання анкети формуються у відповідності із завданнями і ціллю дослідження.
Стадія 4: Пошук вірного вирішення проблеми.
Один вчений одного разу сказав: Збір інформації подібний до збору сміття. Ви повинні знати, що будете робити із усім зібраним. Ціллю цієї стадії є аналіз зібраної корисної інформації з метою відділення її від решти сміття (неефективної інформації). Це передбачає використання баз даних для знаходження альтернатив, що найкраще підходять до визначеної на першій стадії міри успіху, щоб потім зробити вибрані альтернативи ефективними.
Вибір найкращої альтернативи: вирішення проблеми.
Рішення - це найкраща альтернатива, яка була обрана для вирішення проблеми. А тепер проілюструєм процес вирішення проблеми на прикладі Coca Cola. На початку 80-тих компанія мала дилему: її стара надійна Формула 7Х. яка стала основою компанії цього сторіччя, втрачала ринкову частку на користь напоїв компанії Pepsi-Cola. Сліпий тест показав, що споживачі надають перевагу солодшій Pepsi. Після цього компанія вклала 7 млрд. дол. на дослідження і пошук нової формули. Після трьохрічної праці була винайдена нова солодша формула. При сліпому тесті нової Coca Cola, споживачі надавали перевагу новій формулі у порівнянні зі старою (53% до 47% відповідно).
Практичне виконання обраної альтернативи. Визначення кращої альтернативи є недостатнім для вирішення проблеми. Трудністю є те, що потрібно знайти виконавця, який би практично виконав вирішення проблеми на основі обраної альтернативи. У випадку із Соса-Соlою, менеджери вирішили вивести нову Coca Cola на ринок поряд із старою формулою 7Х. Але, як це часто буває із такими товарами, почали виникати проблеми. Справи не йшли так, як спланували менеджери. Така ситуація стала причиною перегляду і оцінки результатів, остання стадія процесу прийняття вірного рішення.
Стадія 5: Оцінка результатів.
Оцінювати результати після проведення дослідження просто життєво необхідно для будь яких менеджерів. Існує два аспекти при оцінці результатів;
оцінка самого рішення. Включає порівняння реальних результатів із планами та мірою успіху, визначеними на першій стадії. Якщо результати не досягли запланованих цілей, то на наступних стадіях проводяться коректуючі дії.
оцінка всього процесу прийняття рішень. Передбачає зміну дій в одній чи декількох стадіях прийняття рішення. Такими можуть бути: зміна методів визначення проблеми, зміна способу збору інформації та ін. [9].
Якщо добре поглянути на маркетингову програму нової Соса-Соlи, то можна виявити, які уроки маркетингові менеджери взяли із неприємних для них результатів і як вони зуміли просунути маркетингову програму далі.
Також, необхідно постійно памятати про головну мету дослідження у випадку із Соlою першопочатковою ціллю було відвоювання ринкової частки у Pepsi. Тоді як компанії довелось боротися із конкуренцією двох власних товарних марок. При майбутніх впровадженнях нових товарів компанією, процес прийняття рішення повинен уважно розпізнавати потребу у подоланні канібалізму власних товарів.
Підсумовуючи вищесказане, можна зробити висновок, що маркетингові дослідження - це процес визначення маркетингових проблем і можливостей, систематичного збору і аналізу інформації, та рекомендації покращення маркетингової діяльності підприємства. Маркетингові дослідження сприяють виробленню кращих рішень.
. Аналіз проведення маркетингових досліджень на ПАТ «Ватра»
Підприємство Ватра засноване у 1957 році як державне. Сьогодні ПАТ Ватра є найбільшим в Україні виробником промислової світлотехніки та побутових світильників. На Ватрі виробляється 70 різновидів промислових, 250 культурно-побутових і майже 100 типорозмірів економних пускорегулюючих апаратів.
Підприємство реалізує свою продукцію в Україні, в країнах СНД та Прибалтики. По Україні реалізовано 64%, по Росії та СНД - 36% всього обсягу реалізації, Щодо конкурентів на ринку, то Ватра майже не має їх на ринку промислової світлотехніки - їй належить 80% цього ринку, а по світильниках для шахт та спортивних підприємству належить монопольне становище. Інша ситуація на ринку побутової світлотехніки. Тут Ватра уже відчуває тиск з боку інших виробників та трейдерів. В Україні існує шість підприємств, які спеціалізуються на виробництві побутових світильників, та понад 20-ти фірм-представників іноземних виробників.
Першим початковим кроком по проведенні маркетингових досліджень підприємством стала аналітична оцінка ринку, яку провела рекламна служба підрозділ комерційної дирекції. Оцінка ринку стосувалась вивчення конкурентів Ватри на ринку люмінесцентної світлотехніки, а конкретніше - характеристикам і ціновій політиці виробів підприємства в порівнянні із виробами конкурентів.
На сьогодні ринок люмінесцентної світлотехніки представлений досить широкою номенклатурою світильників як вітчизняного, так і імпортного виробництва. На даному ринку працюють відомі нам близько 50 фірм, переважна частина яких знаходиться у містах Києві та Дніпропетровську. Так у Києві нами виявлено біля 20 ти, а у Дніпропетровську - біля 10-ти фірм, які здійснюють торгівлю люмінесцентними світильниками адміністративного призначення. З 20-ма фірмами ми звязувалися і отримали їх прайс-листи, а від деяких з них - інформацію про обсяги реалізації за місяць. Серед вітчизняних виробників, продукцію яких реалізують деякі з цих фірм. можна назвати - ПАТВатра, Броварський завод Світлотехніка, і також приватна фірма Рекламний комбінат м. Вишневе поблизу Києва, яка займається виготовленням люмінесцентних світильників з мякими розсіювачами. Виробами вітчизняних виробників торгують дещо менше половини від загальної кількості фірм, що працюють на ринку. Ціни на вироби цих підприємств коливаються в наступних межах (див. таблицю 2. 1).
Таблиця 2.1 Порівняльний аналіз цін на люмінесцентні світильники основних вітчизняних виробників
Тип світильникаВАТРАСВІТЛОТЕХНІКАРекламний комбінатНазваЦінаНазваЦіна1х18Кандела-3 Онікс28.08 34.56ЛПО 30х18-2052022*2х18Ідеал-2132.40 32.80 38.12ЛПБ Дует 23037*Люмен-21 Онікс1х36Онікс43.70ЛПО 30x36-205K2630*2х36Ідеал-249.20 43.50 49.02ЛПО 2х36 Ореол 637 3545*Люмен-2ЛПО 2х36 Ореол 4Онікс4х18--ЛПО 4х20 Ореол-116567*4х36--ЛПО 4х36 Ореол-1290-* -ціни реалізації торгової фірми Грейт ЛТД
На ринку є також чимало фірм, які ведуть торгівлю продукцією зарубіжного виробництва. Лідерами на українському ринку серед зарубіжних виробників є фірми Elgo (Польща), Elektrosvit (Словаччина) та Philips (Голландія), виробами яких торгують більше 20 фірм-представників, Попит на ці вироби пояснюється їх низькою ціною, що в даний час є чи не найважливішим фактором для завоювання міцних позицій на українському ринку. Це підтверджує і той факт, що порівняно дорожчими світильниками виробництва Італії, Франції, Німеччини, Англії та Греції торгують значно менше фірм (по 1-2 фірми-представника). І ті фірми ведуть торгівлю переважно растровими світильниками. Далі подано таблицю, яка містить Порівняльний аналіз цін на продукцію фірм-представників трьох провідних зарубіжних фірм із схожими виробами ПАТ Ватра .
Слід також відзначити, що обсяги реалізації фірм, що торгують люмінесцентними світильниками, дуже відрізняються. Якщо одні з них продають кілька десятків, то інші кілька сотень і навіть тисяч штук за місяць. Однак ця інформація, як відомо, носить конфіденційний характер і отримати її дуже важко. Лідерами серед фірм торговців за обсягами продаж є:
. Світлотехніка м. Київ - понад 5 000 шт. в міс. (вироби E1go та Elektrosvit).
. Світлотехніка м. Бровари - близько 5 000 шт. в місяць (вироби власного виробництва).
. Елотек м, Київ - понад 3 000 шт, в місяць (виробництва Philips).
. Капро м. Київ, м. Дніпропетровськ - понад 2 500 шт. в місяць (виробництва Philips).
. Техномет м. Київ понад 1 000 шт. в місяць (виробництва Elgo). На основі придбаних взірців продукції фірми Світлотехніка м. Бровари та Лідського СТЗ було проведено порівняльний аналіз світлотехнічних характеристик люмінесцентних світильників даних підприємств, з подібними виробами Ватри. Результати цього аналізу відображені в таблиці 3.
Підводячи короткі підсумки аналітичної оцінки люмінесцентних виробів ПАТВатра, можна зробити наступні висновки:
. По світильниках серії ЛПО (Ідеал 2 та Ідеал 21):
Якість виконання даних виробів у порівнянні з аналогами конкурентів з непоганою, хоча дизайн дещо застарілий. Світлотехнічні характеристики дещо поступаються придбаним взірцям конкурентів. За ціною, вироби цієї серії на 5 10% вищі від цін на аналогічні світильники вітчизняних виробників та Philips. Попит на ці світильники сьогодні є помірним і вони, в основному, придатні для розрахунків по взаємозаліку.
. По світильникам серії ЛПО (Люмен 2, Люмен 21):
Світильники виконані на досить високому рівні з хорошою якістю та сучасним дизайном, однак знову ж таки світлотехнічні характеристики відносно виробів конкурентів залишають бажати кращого. За ціною, вироби цієї серії здатні конкурувати на ринку, оскільки різниця в ціні є незначною, а відносно аналогів деяких торгових фірм, вироби Ватри є дешевшими. Даний тип світильників користується підвищеним попитом і має непогані перспективи. Проте і тут Ватрі потрібно працювати в напрямку зниження цін і підвищення світлотехнічних характеристик.
Як ми бачимо по результатах дослідження, підприємство мaє проблеми із власною продукцією на ринку. Ці проблеми стосуються як низької якості світильників (слабші дизайн та технічні характеристики деяких виробів), так і цінової політики (ціни на люмінесцентні світильники Ватри вищі за ціни конкурентів).
ПАТ «Ватра» виробляє дуже складні світлотехнічні прилади. Попит на таку продукцію низький, саме тому підприємство часто звертається до випуску спеціалізованої друкованої реклами такої як листівки, проспекти та брошури. Також часто використовує рекламу поштою, і має сторінку в Інтернеті де потенційні покупці можуть детальніше дізнатись про зразки продукції та її детальніші характеристики.
На підприємстві є відділ маркетингу, проте частину обов'язків щодо проведення маркетингових досліджень бере на себе відділ збуту.
ПАТ «Ватра» проводить наступні етапи маркетингових досліджень:
· вивчення власного товару;
· аналіз характеристик ринку;
· вивчення споживачів;
· вивчення конкурентів;
· вивчення правових аспектів торгівлі на ринку.
На першому етапі дослідження здійснюється вивчення власного товару за такими напрямками:
· позиція товару на ринку;
· новизна і конкурентоспроможність;
· рівень задоволення потреб наявних і потенційних покупців;
· відповідність стандартам і законодавству про експортно-імпортні поставки;
· можливості вдосконалення товару відповідно до вимог споживачів;
· життєвий цикл продукції (ЖЦП).
Другий етап. Аналіз ринкових характеристик передбачає:
· проведення сегментації ринку;
· оцінювання товарної та фірменної структури ринку;
· визначення рівня конкуренції;
· прогнозування обсягів продажів за сприятливих і несприятливих умов зовнішнього середовища;
· аналіз кон'юнктури ринку і виявлення тенденцій її розвитку.
Третій етап. Вивчення споживачів здійснюється за такими напрямками:
· основні характеристики наявних і потенційних споживачів;
· умови і режими використання виробів у споживачів;
· мотиви придбання товарів;
· чинники, що формують переваги товарів у споживачів;
· вплив НТП на розвиток потреб.
На четвертому етапі проводиться оцінювання конкурентів, що передбачає:
· виявлення основних і потенційних конкурентів;
· визначення конкурентних переваг;
· аналіз товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики конкурентів;
· вивчення офіційних даних про прибутки.
П'ятий етап. Вивчення правових аспектів торгівлі на ринку передбачає:
· врахування в ринковій діяльності підприємства норм і правил, які регламентуються державою.
Сучасне маркетингове планування є комплексною системою, що включає підсистему стратегічного планування та планування маркетингу (оперативних, поточних).
Стратегічне планування направлене на створення й підтримку стратегічної відповідності між цілями фірми та її маркетинговими можливостями. Як правило, воно базується на ідеї наявності у фірми кількох напрямків маркетингової діяльності, і тому його основним завданням є виділення з них найперспективніших і найпривабливіших з метою прискореного розвитку.
Стратегічний план включає здебільшого такі розділи: програма фірми; цілі та завдання; план розвитку господарського портфеля; стратегія зростання фірми.
Планування маркетингу включає розроблення деталізованих планів для реалізації стратегічного плану фірми. Плани маркетингу розробляються для кожного стратегічного господарського підрозділу ТОВ «Шредер» з деталізацією на продукти і ринки. План маркетингу включає такі розділи: зведення контрольних показників; поточна маркетингова ситуація; небезпеки й можливості; завдання і проблеми; стратегія маркетингу; програма дій; бюджет; порядок контролю.
Планування маркетингу в різних організаціях здійснюється по-різному. Це стосується змісту плану, тривалості горизонту планування, послідовності розроблення, організації планування. Так, діапазон змісту плану маркетингу для різних компаній різний: іноді він лише трішки ширший за план діяльності відділу збуту. На другому полюсі - план маркетингу, заснований на розгляді стратегії бізнесу, виливається в розробку інтегрального плану, котрий охоплює всі ринки і продукти. Окремі організації, особливо малі підприємства, можуть не мати плану маркетингу як цільного документа, що включає декілька видів планів маркетингу. Єдиним плановим документом для таких організацій може бути бізнес-план, складений або для організації в цілому, або окремих напрямків її розвитку. У цьому плані дається інформація про ринкові сегменти та їх місткість, ринкову частку; наводиться характеристика споживачів і конкурентів, описуються бар'єри проникнення на ринок; формулюються стратегії маркетингу; даються прогнозні оцінки обсягів збуту на кілька років (можливо, на 5 років) з розподілом по роках [12].
При внутрішньому системному плануванні, яке має стати основним у практичній діяльності українських підприємств в умовах ринкових відносин, важливими є принаймні три основні принципи:
1.розробляти плани повинен, перш за все, той, хто потім ці плани впроваджуватиме в життя;
2.рівень компетенції в плануванні має відповідати рівню компетенції щодо розпорядження ресурсами підприємства;
.необхідно забезпечувати гнучкість і адаптивність планування відповідно до змін у зовнішньому та внутрішньому середовищах підприємства.
Останній принцип особливо важливий для керівників українських підприємств, для яких план завжди був "законом" і повинен виконуватися усілякими способами без яких-небудь змін його структури і термінів, без урахування того, чи потрібен випущений товар суспільству, чи ні. У системі управління маркетингом плани передбачають випуск тільки тих товарів, які обов'язково будуть затребувані споживачами. Тому принцип адаптивності в плануванні, який ураховує перспективну динаміку попиту, стає чи не найголовнішим.
Зв'язок між системою маркетингу та підфункцією планування активний і двосторонній. З одного боку, маркетингові цілі здійснюють вирішальний вплив на систему планування, з іншого - реалізація всіх маркетингових заходів взаємопов'язана в рамках плану-програми. Плановість при реалізації маркетингових заходів виражається в розробленні й реалізації програми маркетингу, яка, по суті, є глобальним планом і визначає зміст усіх інших планів підприємства.
Планування в маркетингу вирішує такі основні завдання:
визначає цілі, основні принципи і критерії оцінки самого процесу планування (наприклад, диференціація товарів залежно від обраних сегментів ринку, комплексне планування ринкової стратегії, визначення обсягів і термінів фінансування залежно від маркетингових цілей);
задає структуру й резерви планів, їхній взаємозв'язок (наприклад, пов'язує плани реалізації товарів за окремими сегментами ринку, запроваджує в життя комплексну ринкову стратегію, збутову і виробничу діяльність регіональних відділень та філіалів);
встановлює початкові дані для планування (стан і перспективи розвитку ринку, існуючі й майбутні потреби кінцевих користувачів продукції підприємства, прогноз змін товарної структури ринків тощо);
визначає загальну організацію процесу і межі планування (рівні компетенції й відповідальності керівників, права і обов'язки організаційно-структурних підрозділів підприємства й под.)
У загальному випадку можна говорити про розроблення стратегічних, зазвичай довготермінових планів і тактичних (поточних), як правило, річних і детальніших планів маркетингу.
Для багатьох організацій, які мають розвинену систему планування, окремо розробляється стратегічний і довготерміновий плани маркетингу. Мається на увазі, що стратегічний план маркетингу спрямований на вирішення (без детального опрацьовування) стратегічних завдань маркетингової діяльності стосовно організації в цілому, і щодо окремих стратегічних господарських підрозділів.
Отже, необхідність маркетингових досліджень цілком очевидна. Вона виходить з того, що керівництво будь-якої компанії, фірми при прийнятті маркетингових рішень повинно вибирати найбільш ефективні з них, поєднуючи максимально можливо рівні ефективності і ризику. Попередньо одержуючи необхідну інформацію, можна уникати потенційно дорогих помилок до того, як витрати стануть значними, можна вчасно відреагувати на зусилля конкурентів, зняти на ринку безперспективний у даній ситуації товар з виробництва й ін. Проведення маркетингових досліджень вимагає значних витрат. До того ж від їх результатів часто залежить можливість самого існування фірми у майбутньому.
3. Вдосконалення організації планування і проведення маркетингових досліджень
Як ми зазначали в кінці другого параграфу, при проведенні комерційною дирекцією маркетингового дослідження були допущено ряд помилок. У цьому параграфі дамо можливі варіанти підвищення ефективності проведення досліджень ринку.
Перед проведенням маркетингового дослідження потрібно планувати його та усі його сторони, а не проводити спонтанно від випадку до випадку без детального описування всього, що треба виконати. Отже давайте спробуємо описати дане дослідження так, як воно повинно бути складено.
Стадія І. Виявлення проблеми. Проблемою для підприємства є зниження продаж люмінесцентних світильників на українському ринку.
Для вирішення даної проблеми сформулюємо ціль маркетингового дослідження: Ціллю дослідження є виявлення причин зменшення продаж люмінесцентної світлотехніки Ватри у порівнянні із продажами виробів конкурентів.
Можливими стримуванням проведення дослідження є недостатність практики проведення дослідження та малий бюджет. Для подолання першого стримування можливо доцільно було б звернутися до спеціалізованого агентства, яке має досвід.
Припущення до проблеми: 1) світильники Ватри мають слабші технічні характеристики; 2) дизайн виробів є дещо застарілим; 3) конкуренти збільшують peaлізацію своїх виробів завдяки кращій ціновій політиці; 4) конкуренти виграють завдяки кращій рекламній кампанії; 5) система організації мережі розповсюдження краща у конкурентів; 6) вироби конкурентів краще задовольняють потреби покупців. Візьмемо як головні припущення 1, 2 та 3.
Стадія 2. Оцінка факторів рішення. Тут досліднику слід визначитися із головними альтернативами рішення проблеми та головними невизначеностями, що заважатимуть вирішенню проблеми. Отже, альтернативи: Яким чином ми зможемо покращити характеристики світильників власного виробництва?; Яку цінову політику краще використати підприємству для підвищення реалізації власних світильників?; Як можна буде модернізувати існуючі світильники для того, щоб покупці більше звертали увагу на вироби Ватри? Після сформулювання ряду можливих альтернатив, досліднику краще винести їх на обговорення із іншими працівниками відділу маркетингу.
Невизначеностями даного дослідження можуть бути наступні: чи буде цінена політика підприємства прийнятною для споживачів; чи будуть підходити модернізовані характеристики світильників до вимог споживачів.
Стадія 3. Збір необхідної інформації. На цій стадії потрібно визначити ту інформацію, яка потрібна буде досліднику для вирішення проблеми. Виходячи із поставленої цілі, для цього дослідження потрібна буде інформація про конкурентів. Таку інформацію можна взяти: по перше, із прайс-листів конкурентів - для вивчення цінових стратегій; по друге, інформацію про обсяги продаж можна буде отримати із статистичних даних, а також у самих підприємств (коли самі підприємства підуть на співпрацю), по третє, для вивчення рекламної політики потрібно буде вивчити ділові видання, в яких можуть рекламуватися конкуренти.
Вище описані методи збору відносяться до збору вторинної інформації про конкурентів. Саме на такому зборі було зосереджене дослідження, описане у другому параграфі. Тут хотілося б звернути увагу на тому, що підприємство могло б зібрати і первинну інформацію про власні вироби, їх конкурентоздатність та рівень потреби в них у споживачів. Це можна зробити використавши опитування споживачів, Для зменшення вартості, опитування можна провести, залучивши до цього дилерські представництва Ватри надавши їм, для заохочення, знижки на закуповувану у підприємства продукцію. Ці представництва можуть проводити опитування безпосередньо у фірмових магазинах - при опитуванні споживачів масових ринків, та проводити опитування тоді, коли підприємства чи організації замовлятимуть світильники - при опитуванні промислових ринків. Такі опитування можуть дати інформацію про запити споживачів, що допоможе краще задовольняти їх потреби і розробляти найбільш ефективні заходи комплексу маркетингу при виведенні товарів на ринок.
Стадія 4. Пошук вірного рішення. На основі зібраної інформації про ринок, маркетолог розробляє усю програму маркетингу для одного чи групи товарів.
Зокрема, якщо повернутись до дослідження підприємства, то у ньому ми бачимо виведенні результати по двом світильникам: один програє конкурентам по характеристикам, дизайну та ціні. а інший - по характеристикам та дещо по ціні. На основі таких даних підприємству слід розписати детально нові п рої рами для кожного товару; скажімо, наприклад, якщо результати дослідження показали підвищення цін, то потрібно переглянути усю цінову стратегію для даної групи виробів і письмово це оформити та дати це на розгляд усієї комерційної дирекції. Аналогічно пошук рішення потрібно робити і по іншим результатам дослідження.
Стадія 5. Оцінка результатів. Після розробки маркетингових заходів, потрібно призначити працівників, які б слідкували за ними - кожного на певну програму маркетингу, або на певний тип проблем, або на певну групу товарів. Наприклад, якщо призначати на виконання певної програми, то такою програмою може бути програма покращення дистрибуції промислових світильників. Якщо орієнтуватися на вирішення певної проблеми, то програма можу бути наступною - програма вдосконалення цінової політики світильників серії ЛПО. Після призначення працівника на виконання певної проблеми, він буде вести її до кінця і слідкувати за всіма відхиленнями, роблячи коректуючі заходи, а також буде проводити маркетингові дослідження по ходу виконання програми.
Враховуючи сучасний стан функціонування ПАТ«Ватра» , можна сформулювати такі стратегічні цілі підприємства на найближчі п`ять років:
- Програма прибутковості:
ØМінімально - підтримання рівня прибутків на рівні 2000 року;
ØМаксимально - щорічний приріст прибутку на 5-10%.
ØРозробка дієвих спеціалізованих програм по прибутку - на основні фонди, інвестований капітал, від продаж.
- Збереження обсягів продажу освітлювальних приладів на зовнішньому ринку, досягнутих в 2011 році;
- Збільшення обсягів продажу продукції на внутрішньому ринку за рахунок проведення ефективної маркетингової стратегії (проникнення на нові неосвоєні ринки збуту, збільшення каналів розподілу, застосування дієвої реклами, введення системи знижок та ряд інших маркетингових інструментів);
- Підвищення якості продукції за рахунок впровадження нових технологій та автоматизації виробництва, реалізації пропозицій щодо сучасного дизайну продукції;
- Проведення змін в організаційній структурі в напрямку побудови організаційної системи стратегічного типу (більш гнучкої та динамічної). Одним із найважливіших в цьому напрямку завдань стане створення відділу стратегічного розвитку;
- Розширення номенклатури продукції:
Øвпровадження серійного виробництва світильника Onyx;
Øвпровадження 1- і 2-лампових світильників на базі корпусу з/н 100 під компактну люмінесцентну лампу 26 Вт;
Øпідготовка і впровадження на базі деталей профілю RT-3 прожекторів RT-4;
Øпідготовка і впровадження на базі одного з профілів паркового світильника типу КАЛІПСО.
. З метою покращення інформаційно-аналітичного забезпечення стратегічного управління на ПАТ «Ватра» слід вивчити та більш повно використовувати можливості всесвітньої комп`ютерної системи Інтернет.
Основною лінією ПАТ «Ватра» має стати: забезпечення споживачів якісними виробами за доступними цінами. Економічність світильників, дизайн та зручність - основні параметри, що мають забезпечити попит на продукцію підприємства. І надалі необхідно розвивати та вдосконалювати такі напрямки роботи підприємства як:
üнадання дизайнерських послуг, розробка проектів світлового оформлення різних об'єктів;
üпроведення дослідно-конструкторських робіт у сфері розробки світлотехнічних виробів;
üрозробка енергозберігаючих проектів освітлення.
Пропонуємо продовжувати використовувати комбіновану корпоративну стратегію з одного боку спрямовану на скорочення витрат за рахунок впровадження передових технологій, а з іншого постійно здійснювати диференціацію своєї продукції та оновлювати і розширювати товарний асортимент.(лідерство по витратах - диференціація)
Для забезпечення досягнення поставлених цілей доцільно розробити наступні функціональні стратегії:
Стратегія охоплення ринку
Для формування стратегії поведінки підприємства на ринку слід використати матрицю товар / ринок.
Стратегія більш глибокого проникнення на ринок. Існує можливість проникнення на існуючі ринки з існуючими товарами.
В цьому випадку можна використати декілька підходів:
·зниження прейскурантної ціни виробів;
·пошук нових каналів розподілу.
Стратегія розширення меж ринку. Підприємство не може зациклюватися на використанні першої стратегії. Потрібно використати можливості проникнення на нові географічні сегменти ринку. Вважаємо за доцільне ПАТ «Ватра» розширити як зовнішній ринок збуту, так і внутрішній ринок.
Стратегічними цілями в цьому напрямку є:
üРозширення виробництва, збільшення прибутків за рахунок захоплення нових ринків (на Україні та за кордоном);
üЗбільшення валютних ресурсів підприємства (за рахунок нових зарубіжних ринків).
Стратегія розробки нового товару передбачає можливість пропозиції нових товарів на вже існуючі ринки. ПАТ «Ватра» вже має досвід розробки подібних маркетингових стратегій. Була розроблена маркетингова стратегія розповсюдження нового продукту.
Маркетингова стратегія є найважливішою функціональною стратегією, оскільки вона забезпечує обгрунтування ринкової спрямованості підприємства. Маркетингова стратегія - це стратегія промислових підприємств, орієнтованих на ринкові цінності. Саме таким підприємством і є ПАТ Ватра. Тут створено комерційну службу, яка займається питаннями створення marketing-mix та його реалізації.
Інноваційна діяльність підприємства направлена на застосування в процесі виробництва нового устаткування, сировини і матеріалів. Інвестиційна діяльність безпосередньо пов'язана з інноваційною, оскільки підприємство здійснює капітальні вкладення в нове устаткування. Крім того, застосовує сучасні технології і здійснює заміну устаткування.
Управління підприємством повинно будуватись за принципом підпорядкування нижчестоящих ланок вищестоящим. Управління маркетингом здійснюється шляхом вивчення ринків збуту, попиту і пропозиції продукції, вивченням каналів руху товару, підприємство здійснює цільовий маркетинг.
ПАТ «Ватра» виставляє свою продукцію на спеціалізованих виставках, де відбувається більшість заключень договорів. З метою просування своєї продукції ПАТ взяло участь у рядi заходiв рекламного та наукового характеру.
Подальша перспектива роботи підприємства заснована на розширенні видів продукції та наданні нових видів послуг, підтриманні міжособистісних контактів на рівні керівників підприємства, проведенні бесід з споживачами продукції та оперативному усуненні всіх можливих недоліків.
На цьому будемо завершувати бачення вірного проведення маркетингового дослідження, яке намагалися покращити.
Але ще хотілося б зупинитися на тому, що Ватрі не потрібно зациклюватися на проведенні лише аналітичних оцінок ринку на базі вторинної інформації. Потрібно регулярно збирати і первинну інформацію, яка дає більше ідей, що в подальшому перетворюються на концепції нових світильників. Наприклад, для генерування нових ідей для промислової світлотехніки доцільно провести дослідження, використавши метод фокус груп, на який запросити працівників фірм, котрих буде інтересувати світлотехнічне обладнання.
Також доцільно було б використовувати експерименти для оцінки конкурентоздатності світильників Ватри. Такий експеримент можна провести шляхом виставлення світильників Ватри у спеціалізованих магазинах (чи відділах магазинів) поряд із виробами конкурентів, і змінювати певні умови, скажімо, змінювати ціни в одному магазині, а у іншому магазині залишити ціни незмінними, але змінити рекламні плакати світильників. І маніпулюючи факторами досліджувати рівень продаж в обох магазинах.
Ще одним вдосконаленням, яке я пропоную, стосується того, що комерційній дирекції потрібно ввести у свій склад групу (або хоча б одного працівника), в обовязки якої входило планування та проведення маркетингових досліджень.
Завершуючи параграф, можна зробити висновок, що проведення регулярних маркетингових досліджень дасть підприємству багато корисної інформації про ринок, яка допоможе у розробці ефективних маркетингових досліджень.
Висновки
маркетинговий дослідження підприємство
Підводячи підсумки викладеного матеріалу в курсовій роботі, розглянемо коротко усі аспекти порушеного питання.
Перший параграф присвячений теоретичним питанням даної проблеми. В ній викладено: суть, роль та етапність проведення маркетингового дослідження та описано процес прийняття ефективних рішень.
Отже, маркетингове дослідження - це процес виявлення маркетингових проблем та сприятливих можливостей, систематичного збору та аналізу інформації, і процес рекомендації тих зусиль, що покращать маркетингову діяльність всього підприємства. Маркетингові дослідження сприяють виробленню рішень шляхом використання пяти-стадійної послідовності, що веде до кращого вирішення проблеми.
Визначення проблеми, стадія 1 включає ідентифікацію цілей, стримувань, припущень та міри успіху дослідження. Оцінка двох факторів рішення, стадія 2 потребує точного визначення альтернатив (контрольованих величин) та невизначеностей, які при взаємодії ведуть до результату (доброго чи поганого) рішення.
Збір необхідної інформації, стадія 3, включає розгляд відповідних концепцій, методів і баз даних. Вторинна інформація - це дані, які були зібрані раніше. Вторинні дані можуть бути зовнішніми та внутрішніми. Внутрішні - це дані самого підприємства (фінансові звіти, матеріали минулих досліджень та ін.). Зовнішні - це дані, які підприємство бере із різного роду довідників, які випускаються промисловими асоціаціями, державними статистичними комітетами та ін. Первинна інформація це данні, які збираються відповідно до проблеми шляхом спостереження або опитування. Генерація ідей відбувається переважно шляхом використання індивідуальних інтервю чи методу фокус-груп. Оцінюються ідеї шляхом телефонного, поштового чи персонального інтервю. Експеримент це метод дослідження, при якому дослідник маніпулює факторами, для визначення впливу дії незалежної змінної величини на залежну величину. При панельному дослідженні, дослідник маніпулює однією і тією ж вибіркою для визначення зміни ринкової поведінки однієї вибірки.
Пошук вирішення проблеми, стадія 4, включає вибір альтернативи, яка найкраще підходить до вирішення проблеми та розробку маркетингового плану для виконання вибраної альтернативи.
Стадія 5 включає оцінку самого рішення та процесу, який використовувався для вироблення рішення, Тобто дослідник оцінює результати дослідження після його проведення і порівнює плани із дійсністю.
Другий параграф присвячений аналізу маркетингового дослідження, яке проводила комерційна дирекція по вивченню ринку люмінесцентної світлотехніки. Це дослідження було першим в історії підприємства, тому рівень його виконання був не дуже високим.
У третьому параграфі дано рекомендації по вдосконаленні практики проведення досліджень підприємством. Давалися пропозиції того, як повинно бути сплановане дослідження. Це було зроблено на прикладі описаного в другому параграфі дослідження шляхом опису усіх пяти стадій процесу прийняття вірних рішень. Також в цьому параграфі пропонувалося, використовувати й інші методи досліджень: опитування споживачів, фокус-групи, експерименти.