Сложность в направлении рекламы на целевую аудиторию (одни и те же передачи может смотреть очень широкий круг людей) [15].
Впрочем, имеющиеся недостатки ТВ-рекламы не умаляют ее достоинств, если рекламодатель тщательно просчитает целесообразность такой рекламы для его товара и правильно выберет способ, время и место размещения рекламы на ТВ.
1.4 Основные модели размещения рекламы на телевидении
Теперь рассмотрим основные подходы к размещению рекламы на телевидении. Среди них - модели размещения рекламы по закупленному времени и по рейтингам.
Первый вариант основан на том принципе, что в разное время суток, а также во время трансляции различных передач у экранов находится разное количество зрителей. Поэтому логично поставить цену рекламы в зависимость от времени дня и количества зрителей, смотрящих конкретную программу. Такой подход является традиционным и относительно простым.
Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого в первую очередь устанавливается базовый размер рекламы (1 минута, иногда - 30 секунд). На основе этого размера определяется стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве. При этом самое дорогое рекламное время приходится на прайм-тайм [11].
При оплате рейтингов, а не конкретного времени, приходится прибегать к сложным расчетам. Этот подход основан на продаже не рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время, а рейтинги (например, 400 пунктов целевой аудитории). В таком случае рекламодатель не платит за ненужных ему зрителей, и достижение именно своих потенциальных покупателей обходится ему дешевле [18].
Существуют два варианта продаж по рейтингам: фиксированное размещение и плавающее.
При фиксированном размещении реклама выходит в тех программах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал рекламодатель. В этом ее плюс. Однако стоимость такой рекламы - сравнительно выше [13]. Кроме того, невозможно точно предсказать рейтинги программ.
При плавающем размещении реклама выходит по программам и датам произвольно. Набирается лишь оговоренный рекламодателем объем GRP. Недостатком плавающего размещения является то, что реклама идет не там, где хотелось бы, а там, где для нее остается время. Однако при этом выбирается именно целевая аудитория. И еще рекламодатель получает очень серьезные скидки - 15-25% от расценок при фиксированном размещении [24].
Применяется и смешанное (комбинированное) размещение - частично плавающее, частично фиксированное [11]. Это связано с тем, что, когда на определенное место претендуют сразу и фиксированная реклама, и плавающая, преимущество предоставляется первой.
Глава 2 Анализ телевизионного рынка в Новосибирске
На сегодняшний день на территории Новосибирска и области из местных телеканалов - вещают только два: ОТС и 49 канал. На обоих - размещаются различные виды ТВ-рекламы: ролики, заставки, спонсорская реклама, бегущая строка и т.п. Однако, по экспертным оценкам, общие рейтинги этих каналов по сравнению с национальными значительно ниже [15]. Согласно опросу, проведенному в начале 2011 г., зрительские предпочтения новосибирцев распределяются следующим образом: канал «Россия 1» - чаще всего смотрят 48% аудитории ТВ, на втором месте - «Первый», далее - следуют «НТВ» (31%), «СТС» (13%) и «Россия 2» (10%). Местные телеканалы - нравится смотреть только 6% зрителей [7].
Кроме того, на территории Новосибирской области вещают федеральные каналы с местами для региональной рекламы (Таблица 1).
Таблица 1 - Федеральные ТВ-каналы в Новосибирской области
Название ТВ-каналаНаличие местных программНазвание ТВ-каналаНаличие местных программ1 каналНетТВ-3ДаРоссия 1ДаРБКДаРоссия 2ДаМTVНетРоссия 24ДаМуз-ТВНетСТСДа5 каналНетНТВНетРЕНДаТНТНетТВЦНетДомашнийДаДТВНет
Программы местного (новосибирского) производства - это в основном выпуски новостей о событиях в городе и области («Вести», «Новосибирские новости»), программы для женщин («Время женщины», «Есть? Идея!»), утренние информационно-развлекательные программы («Вместе» на СТС, «Раньше всех» на ОТС), программы о бизнесе и развлечениях (информационные продукты РБК-Новосибирск, передачи канала ОТС) [23].
Несмотря на относительно низкую популярность местных каналов в Новосибирске и области, они отличаются значительно более низкими ценами на размещение рекламы. А значит, при тщательном расчете баланса «эффективность - затраты» эти медианосители могут также быть подходящими для размещения определенной рекламы, особенно при ограниченном бюджете, но в то же время целесообразности продвижения продукта посредством телевидения.
Глава 3 Расчёт эффективности размещения рекламы на новосибирских телеканалах в сравнении с другими медианосителями
Рассмотрев основные показатели, используемые при оценке эффективности рекламы, достоинства и недостатки продвижения товара на телевидении и проанализировав существующие в Новосибирске телеканалы, рассчитаем эффективность размещения ТВ-рекламы для конкретной торговой марки.
Приправы «Хозяюшка» - выпускаются новосибирским производителем уже несколько лет. Исследования спроса показали, что уже появился широкий круг приверженцев этой марки. Однако в силу большой конкуренции в этом сегменте и относительно длительного срока нахождения товара на рыке, производитель посчитал необходимым напомнить потребителям о приправах «Хозяюшка». Для этого необходимо выбрать эффективное средство размещения рекламы. Выбор - между видеороликом, транслирующимся в вагонах новосибирского метро, или рекламным роликом на ТВ. Оба - длительностью 20 секунд.
После анализа телевизионных предпочтений целевой аудитории выяснилось, что наиболее эффективным в случае с эфирным ТВ будет размещение ролика в одной из кулинарных программ. Каждая из них - выходит один раз в неделю (4 раза в месяц). Т.е. итого - по 4 показа в месяц.
Таблица 2 - Рейтинги и стоимость размещения рекламного ролика в кулинарных программах
ПередачаGRP (мес.)Стоимость размещения (руб./мес.)«Кулинарный поединок» (НТВ)86,55%198 000«Счастье есть» (Первый канал)92,23%212 800«Званый ужин» («Домашний»)79,10%172 730«Едим дома» (НТВ)69,90%168 900«Есть? Идея!» (49 канал)45,50%128 880
Чтобы выбрать подходящую программу, рассчитаем показатель OTS (количество контактов) для каждой программы, умножив сумму рейтингов на общую численность потенциальных зрителей (1 400 000) и поделив на сто.
Например, для программы «Кулинарный поединок»:
OTS = 86,55*1 400 000 = 121 170 000 контактов
Чтобы вычислить для каждой программы показатель CPT, стоимость за месяц разделим на количество контактов и умножим на тысячу.
Например, для программы «Кулинарный поединок»:
CPT= 198 000/121 170 000 * 1000 = 16,34
На основе данных о GRP и стоимости размещения рекламы (budget) высчитываем CPRP. Этот показатель говорит о стоимости одного пункта рейтинга, а значит - о том, насколько дороже или дешевле нам обойдется внимание аудитории к рекламе на том или ином канале. CPRP находим по формуле: CPRP = budget/GRP.
Полученные данные вносим в таблицу, чтобы затем сравнить названные показатели на разных каналах.
Таблица 3 - Количество контактов, стоимость рекламы за тысячу и за пункт рейтинга
ПередачаOTSCPTCPRP«Кулинарный поединок» (НТВ)121 170 0001,632 287,69«Счастье есть» (Первый канал)129 122 0001,652 307,28«Званый ужин» («Домашний»)110 740 0001,552 183,69«Едим дома» (НТВ)97 860 0001,732 416,31«Есть? Идея!» (49 канал)63 700 0002,022 832,53
Учитывая полученные данные, делаем вывод о том, что наиболее эффективным в режиме экономии бюджета будет месячное размещение ТВ-ролика в программе «Званый ужин», поскольку стоимость одного контакта и одного пункта рейтинга - самая низкая, при этом рейтинг и количество потенциальных контактов с рекламным сообщением - среднее.
Теперь вычислим те же показатели для трансляции рекламного ролика в вагонах метро.
За 20-секундный ролик, транслирующийся в метро, нужно заплатить 12 960 за 3 дня показа. Каждый день один ролик - «прокатывают» 72 раза, каждые 15 минут. Таким образом, за месяц трансляции мы получаем 72*30 = 2 160 показов. Это будет стоить 129 600 рублей.
По оценкам рекламного агентства «Реклама онлайн», которое занимается размещением рекламы в поездах Новосибирского метрополитена, каждый месяц телевидение метро могут смотреть около 5 200 000 раз. Остается узнать стоимость проката ролика на тысячу контактов.
CPT = 129 600/5 200 000 * 1000 = 24,923.
Таким образом, при более высокой стоимости размещения рекламы на ТВ в программе «Званый ужин» по сравнению со стоимостью размещения на экранах в метро-поездах, первый вариант более выгоден, поскольку позволяет довести рекламное сообщение до более широкого круга потенциальных покупателей и при этом стоимость тысячи контактов с рекламным сообщением будет в 16 раз дешевле.
Заключение
Проанализировав особенности размещения рекламы на телевидении и сравнив медиапоказатели телевизионной рекламы и рекламы в метро для такого товара, как приправы «Хозяюшка», мы пришли к выводу о том, что в данном случае реклама будет более эффективной, если ее разместить в кулинарной программе «Званый ужин». Это позволит, с одной стороны, широко распространить рекламное сообщение, содержащееся в ролике, а с другой - сэкономить при размещении рекламы.
Однако необходимо учитывать, что прогнозируемый эффект может не совпасть с результатами трансляции рекламы на ТВ. Это может зависеть, например, от качества исполнения рекламного ролика, от поведения аудитории при просмотре рекламного блока. В связи с этим необходимо учитывать следующие рекомендации для более эффективного продвижения товара:
.Необходимо выбрать правильную временную позицию в рамках программы, чтобы сообщение увидело и запомнило как можно больше зрителей.
.Стоит рассмотреть возможность спонсорского присутствия товара в данной программе - как во многом более эффективного способа телерекламирования.
.Рекомендуется не ограничиваться размещением рекламы только на ТВ, а рассмотреть также потенциал наружной рекламы, рекламы в прессе и интернете для этой торговой марки, чтобы название, образ товара, его рекламируемые свойства лучше закрепились в памяти потенциальных покупателей.
1.Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. - М.: РИП-холдинг, 2003. - 246 с.
.Балабанов А.В. Медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2000. - 104 с.
.Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. - М.: Вильяме, 2004. - 330 с.
.Бузин В.Н. Анатомия рекламного блока // Рекламные технологии, 2011. - №8(37).
.Бузин В.Н. Медиапланирование для практиков. - М.: Вершина, 2008. - 448 с.
.Бузин В.Н. Сам сеюе медиапланер // Рекламные технологии, 2002. - №6(43).
.Веселов С.И. Маркетинг в рекламе. Т. 1. - М.: Мир, 2004. - 324 с.
.Евстафьев В.А. Введение в медиапланирование. М.: Наука, 1998. - 332 с.
.Климин А.И. Медиапланирование своими руками. Готовые маркетинговые решения. - СПб.: Питер, 2008. - 192 с.
10.Колесов Д. Как люди смотрят телевизор // <http://www.advesti.ru/publish/video/160409kaksm/>
.Котин М. Идеальное место для ТВ-рекламы // Секрет фирмы, 2004. - №11 (50).
.Котлер Ф. 10 смертных грехов маркетинга: Важнейшие заповеди успеха на современном рынке. - СПб: Нева, 2004. - 160 с.
.Кочеткова А.В. Медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2003. - 365 с.
.Мельникова Н.А. Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний. М.: Дашков и Ко, 2010. - 180 с.
.Методы оценки эффективности рекламной кампании // <http://www.advertology.ru/article13780.htm>
.Миск М.Д. реклама на радио, ТВ и в Интернете: Учебное пособие. - М.: Мир, 2004. - 362 с.
.Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 301 с.
.Небольсин М. Что такое телерейтинг, как оценить эффективность рекламы на ТВ // <http://www.advesti.ru/publish/video/030505_whatis>
.Основы медиапланирования: Курс лекций / В.Н. Бузин. - М.: ИМИР, 2002. - 208 с.
.Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. М.: РИП-холдинг, 1998. - 402 с.
.Реклама на телевидении в Новосибирске // http://www.startmarketing.ru/media/tv/region/novosibirsk
.Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. Екатеринбург: Экском-Медиа, 2002. - 331 с.
.Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. - СПб.: Питер, 2004. - 287 с.
.Телерекламный бизнес / Сборник статей под ред. В. Коломийца. - М.: Мир, 2002. - 453 с.
.Федотова Л. Реклама в социальном пространстве. - М.: NCW, 1996. - 112 с.
.Шматов Г. Основы медиапланирования: эвристический подход. - Екатеринбург: УрГУ, 2005. - 332 с.
.Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. - М.: «РИП-холдинг», 2004. - 222 с.