Планирование маркетинговой деятельности на предприятиях лесного комплекса
«Планирование
маркетинговой деятельности на предприятиях лесного комплекса»
Содержание
Введение 3
.
Описание лесопродукции 4
.
Базовая маркетинговая ситуация 6
.
Расчет бюджета маркетингового воздействия 19
.
Определение структуры стимулирования 21
Выводы 23
Список
использованной литературы 24
Приложение 26
Введение
Лесопромышленный комплекс является одним из
важнейших сегментов российской экономики и оказывает существенное влияние на
формирование бюджета и валютных запасов страны. Его деятельность базируется на
использовании возобновляемого природного ресурса - леса. По обеспеченности
лесами Россия занимает первое место в мире, обладая примерно четвертью мировых
запасов.
Лесопромышленный комплекс обеспечивает своей
продукцией практически все отрасли народного хозяйства, а также удовлетворяет
потребности населения страны в изделиях из древесины и продуктах
деревообработки.
В свою очередь, лесопромышленный комплекс сам
является крупнейшим потребителем машиностроительной продукции - станков и
оборудования, необходимых для производства высококачественного древесного сырья
и продуктов лесопереработки, изделий и материалов из древесины.
Дальнейшее развитие лесопромышленного комплекса
России основывается как на отечественной технической базе, так и на широких
возможностях, которые дают кооперация и сотрудничество с зарубежными фирмами.
1. Описание лесопродукции
Наименование
Горбыль
Штапик
Пиломатериалы
Области применения
Горбыль - наружная часть бревна, удаляемая при
получении пилобруса на лесопильной раме, циркульной или ленточной пиле.
Горбыль имеет одну пропиленную поверхность.
Горбыль имеет пропиленную, непропиленную или частично пропиленную поверхность,
с нормируемой толщиной и шириной тонкого конца. Для него не устанавливается
размер по длине и соотношение размеров по толщине и ширине.
Тонкий горбыль используется для технологической
щепы, толстый - для переработки в ящичном производстве.
Створочный штапик используется для изготовления
створки и других открывающихся элементов, а тонкая рейка, фиксирующая в раме
стеклопакет или стекло.
В отделочных работах шпатель используется:
для очистки старой замазки, обоев, краски;
для нанесения и разравнивания шпаклевки.
В живописи шпатель используется:
для очистки палитры;
для перемешивания красок;
для грунтовки и т.д.
Производство штапика осуществляется за 2
перехода из калиброванной прямоугольной заготовки. В начале обрабатывается
передняя часть штапика, а затем верхняя с пазом под силиконовое уплотнение.
Комплект ножей 00.040.04.137 имеет возможность работать как на левом шпинделе
4-х стороннего станка, так и на правом, т.е. шпинделе классического фрезерного
станка.
Пиломатериалы представляют собой пиленую
продукцию, полученную при раскройке бревен, рассортированную по размерам и
качеству и предназначенную для изготовления пиленых деталей и заготовок. По
степени обработки пиломатериалы различают на обрезные и необрезные; по форме и
размерам поперечного сечения - на доски (если ширина вдвое больше толщины),
бруски (если ширина меньше двойной толщины) и брусья (если ширина и толщина
более 100 мм).
Сырьё поступает на склад пиловочного сырья, где
производится приемка сырья, выкатка пиловочног сырья в запас, раскряжевка
хлыстов, сортировка бревен и подача их к лесопильным производствам.
На лесопильном участке установлено оборудование
по переработке древесины, которыми и осуществляется распиловка. Вертикальное
расположение пильных механизмов обеспечивает высокое качество пиломатериала, в
том числе при пилении на высоких скоростях подачи, а также полностью исключает
нагрев пильного полотна. Управление раскроем бревна осуществляется
программируемым контроллером по заранее составляемым программам, что позволяет
увеличить производительность и выход готовой продукциии
В качестве пиломатериалов, как правило, выступают
обрезная и необрезная доска и брус. В данной работе в качестве товарной
продукции я взяла доску хвойную обрезную сухую 1 сорта.
Областью применения данного вида продукции
является преимущественно строительство, т.е. доска используется как строительный
и отделочный материал, мебельное производство.
2. Базовая маркетинговая ситуация
Емкость рынка является базовым понятием, от
которого отталкиваются практически все экономические расчеты. Чтобы подсчитать
примерную емкость рынка, нужно соотнести уровень спроса с уровнем фактического
предложения.
). Заданная маркетинговая ситуация.
Таблица 1: Исходные
данные
Продукт
|
Объем
рынка
|
Рост
рынка
|
Эластичность
на рынках:
|
Доля
реализации на потребительском рынке
|
|
|
|
потребительский
|
промышленный
|
|
1
|
13000
|
0,07
|
0,015
|
0,0125
|
0,15
|
2
|
35000
|
0,03
|
0,022
|
0,017
|
0,5
|
3
|
400000
|
0,03
|
0,02
|
0,014
|
0,6
|
Объем
производства
|
Постоянные
затраты
|
В
т.ч. на маркетинг
|
|
|
|
|
2550
|
780000
|
250000
|
0,5
|
8000
|
500000
|
205000
|
0,6
|
35000
|
550000
|
200000
|
0,6
|
Кроме этих значений, имеется зависимость объема
продаж от увеличения средств на рекламу, выраженная в следующих коэффициентах
для каждого вида продукции и на каждом рынке:
Из приведенных в таблице 1 данных видно, что
продукция предприятия занимает значительную долю на рынке: по продаже
пиломатериалы - 60%, по продаже штапика 50% (на потребительском рынке и на
промышленном по 1,75%). Это говорит, об устойчивом положении предприятия на
рынке. Причем, основная продукция предприятия реализуется большей частью на промышленном
рынке, а плинтус фасонный 2 и плинтус реализуются в равных количествах на обоих
рынках.
Также из исходных данных можно сделать вывод о
том, что предполагается рост рынка. Причем, на основную продукцию ожидается
рост рынка на 6%.
Из значений эластичности видно, что эластичность
для данных товаров на потребительском рынке больше, чем на промышленном.
Рассчитав среднюю эластичность по видам продукции, можно сделать вывод о том,
что плинтус имеет большую эластичность.
Таблица 2.2
Зависимость объема продаж от увеличения средств на рекламу
|
На
потребительском рынке
|
На
промышленном рынке
|
|
А
|
В
|
С
|
А
|
В
|
С
|
Продукт
1
|
-2,3121
|
2,0225
|
-0,4247
|
-2,6121
|
2,3525
|
-0,4247
|
Продукт
2
|
-3,8394
|
4
|
-0,7247
|
-3,8394
|
3,6303
|
-0,7247
|
Продукт
3
|
-4,5455
|
4,4991
|
-0,72
|
-4,5455
|
4,0941
|
-0,72
|
Заданная емкость рынка и анализ доли на рынке,
анализ предполагаемого роста рынка, анализ эластичности рынка по видам
продукции; Расчетная, разброс цен и расчет средних цен на рынке Санкт-
Петербурга, основные производители (продавцы) в Санкт-Петербурге
). Расчетная маркетинговая ситуация:
Что касается пиломатериалов, то разброс цен на
доску 1 сорта в Санкт-Петербурге составляет примерно 80-120 рублей, то есть
такую доску можно приобрести в пределах 4000-4200 рублей за кубический метр.
Средняя цена кубического метра горбыля 100 рублей. Таким образом я взяла
следующие цены на пиломатериалы:
для промышленного рынка = 4000 рублей;
для потребительского рынка = 4200 рублей;
на горбыль:
для промышленного рынка = 80 рублей;
для потребительского рынка = 100 рублей.
Производителей пиломатериалов в Санкт-Петербурге
как таковых нет, на территории города в промышленных масштабах лес не пилится,
а имеются лишь некоторые представительства производителей. Расположены
производители, в основном, в ближайших окрестностях города и на территории
Ленинградской области. Каждый производитель одновременно является еще и
продавцом своей продукции, таким образом выделять некоторых продавцов на
промышленном рынке не имеет смысла, так как их огромное количество. Что касается
потребительского рынка, то здесь в качестве продавцов выступают крупные оптовые
строительные базы, примером которых можно назвать Максидом, ТЭКС, Рыбинскую
Стройбазу и некоторые другие. Гораздо меньше предприятий производящих шпатель,
чем пиломатериалы. Среди продавцов на потребительском рынке выделим тех же
самых, что и на рынке пиломатериалов. Выбор пал на этих же продавцов, наверное,
из-за широкой сети их магазинов и довольно немаленьких объемах и ассортимента
продукции. Если рассмотреть цены на шпатель, то за основу была взята цена:
на промышленном рынке = 9 рублей за штуку;
на потребительском рынке = 11 рублей за штуку.
Перспективность рынка.
Всех конкурентов рынка делят на три группы:
лидеры, середняки и ведомые. В зависимости от положения на рынке существуют три
основные стратегии: «защита своих позиций», «нападение на конкурентов»,
«нейтралитет». Объединив конкурентов в одну таблицу и включив в нее свою фирму,
и определив долю рынка каждой организации, получаем маркетинговую карту рынка
(см. табл. 1).
Таблица 1.
Маркетинговая карта рынка.
Название
фирмы.
|
Доля
рынка, %.
|
Стратегия.
|
Цели.
|
Лидеры.
|
«Окна
от природы». «Стройимпекс». Итого:
|
20
40 60
|
Нападение.
Защита.
|
Расширение
доли рынка до 30% за счет лидера. Защита от лидеров и середняков.
|
Середняки.
|
5
5 5 5 20
|
Нападение.
Нападение. Нейтралитет. Нейтралитет.
|
Расширение
доли рынка до 7% за счет других середняков. Расширение доли рынка до 10% за
счет ведомых. Удержание существующих позиций. Удержание существующих позиций.
|
Ведомые.
|
Остальной
рынок. Итого:
|
20
|
Нейтралитет.
|
Удержание
существующих позиций.
|
Очень важным показателем при определении степени
перспективности рынка служит степень его концентрации. Нужно установить степень
конкуренции и через нее рассчитать сложность работы на рынке. Положение на
рынке определяется через расчет коэффициента рыночной концентрации.
Коэф. рын. концент. = Доля рынка
крупных компаний = 60 = 0,6
Общая доля рынка 100
Рассмотрим еще один из наиболее
часто используемых коэффициентов - индекс рыночной концентрации
Герфиндаля-Гиршмана (HHI); это наиболее адекватная характеристика уровня
монополизации. Рассчитывается он как сумма квадратов долей, занимаемых на рынке
всеми действующими на нем продавцами:
По степени концентрации рынки
делятся на три типа:
1. высококонцентрированные (2000 ≤
НН1≤ 10000)
2. умеренно концентрированные (1000 ≤
НН1≤ 2000)
3. низко концентрированные (НН1≤
1000)
По подсчетам наш рынок относится к
высококонцентрированному.
Исходя из данных табл. 1 и
стратегий, возможно, оценить показатель «текущая рекламная конкуренция» (ТРК).
ТРК = ДРНК х 3 + ДЗРК = 0,3 х 3 +
0,4 = 1,3
где ДРНК - «доля рынка нападающих
компаний», ДЗРК - «доля рынка защищающихся компаний».
Описание потребителей.
Все потребители делятся на
желательных, средних, случайных и чужих. Желательные клиенты - это покупатели,
которые поддерживают наш товар и приобретают. Они делятся на консерваторов и
избранных. Консерваторы - это люди, которые предпочитают нашу продукцию и
покупают ее, чтобы не задумываться и не выбирать среди многочисленных товаров.
Избранные - это покупатели, на которых направлена рекламная кампания.
(Например, студенты, школьники и т.д.). Средний клиент - потребитель, на
которого не влияет рекламная кампания, т.к. он все равно будет потреблять ту
или иную продукцию.
Случайный клиент - это покупатели,
которые обычно покупают другую продукцию, но решили попробовать нашу. Чужие -
это консерваторы и избранные, но наших конкурентов.
Тип
потребителей
|
Группы
потребителей
|
Общее
свойство
|
|
первая
|
вторая
и т.д.
|
|
|
чел
|
%
|
чел
|
%
|
|
Консерваторы
|
500
|
17
|
550
|
19
|
увеличиваются
|
Избранные
|
850
|
30
|
900
|
28
|
увеличиваются
|
Средние
|
1150
|
35
|
1200
|
38
|
увеличиваются
|
Случайные
|
250
|
9
|
50
|
2
|
уменьшаются
|
Чужие
|
250
|
9
|
300
|
13
|
увеличиваются
|
Всего
|
3000
|
100
|
3000
|
100
|
|
Пиломатериалы представляют собой пиленую
продукцию, полученную при раскройке бревен, рассортированную по размерам и
качеству и предназначенную для изготовления пиленых деталей и заготовок. По
степени обработки пиломатериалы различают на обрезные и необрезные; по форме и
размерам поперечного сечения - на доски (если ширина вдвое больше толщины),
бруски (если ширина меньше двойной толщины) и брусья (если ширина и толщина
более 100 мм).
В последние годы наблюдается тенденция к росту
мировых объемов производства пиломатериалов. Так, за период с 2008 по 2011 год
объем производства вырос на 7,8%. Для России также характерна тенденция к
увеличению объемов производства. За 2011 год производство пиломатериалов
возросло на 6,7%. По мнению аналитиков компании «Русские инвесторы - Сибирь», в
ближайшие 3-5 лет объемы мирового производства, вероятно, будут расти те ми же
темпами, что и в настоящее время. В России также можно ожидать сохранения
тенденции к росту объемов производства пиломатериалов, одним из основных факторов,
стимулирующих рост, выступает политика российского Правительства, направленная
на развитие лесопиления и деревообработки на территории страны.
Значительная часть пиломатериалов, производимых
в России, поставляется на экспорт. В пересчете на круглый лес экспорт
составляет до 70% добываемой в России древесины. В 2011 году экспортные
поставки составили 58,6% от объема отечественного производства или 12,6 млн. м³.
По данным, приводимым компанией «Русские инвесторы - Сибирь», за период 1992 -
2008 гг. объем российского экспорта пиломатериалов увеличился в 2,1 раза, тогда
как объем производства уменьшился в 2,5 раза. За 2010 год объем экспорта вырос
на 19,6%.
В связи с недостаточным развитием
лесоперерабатывающих производств растет зависимость России от импорта
лесобумажной продукции, который сегодня уже превысил 3 млрд. долларов США.
Несмотря на то, что Россия обладает уникальными
в масштабах Европы лесными ресурсами, ряду европейских стран, располагающих
значительно меньшей площадью лесов, удалось обеспечить существенно большие
объемы производства продукции лесопереработки, чем России, при этом в основном
- за счет собственных лесных ресурсов. По объему экспортной выручки,
приходящейся на лесопромышленный комплекс, Россия отстает от большинства
зарубежных производителей, например, от Канады - в шесть раз.
Как свидетельствуют данные таблицы, наиболее
значительную долю от общеевропейского производства Россия займет в выпуске
заготовки древесины. По заготовке древесины, заготовке хвойной древесины,
заготовке хвойного пиловочника доля России в европейском производстве
существенно выше, чем по выпуску пиломатериалов и продуктов глубокой
переработки древесины. Наименьшую долю продукция российского производства
составит по лиственным пиломатериалам.
Другой актуальной проблемой для российских
производителей пиломатериалов является бездействие института сертификации леса,
из-за которого страна ежегодно теряет около 1 млрд. долларов США. Такую цифру
привел председатель Комитета Госдумы РФ по природным ресурсам и природопользованию
Александр
Третья актуальная для российского рынка
пиломатериалов проблема связана с воровством леса - незаконными рубками,
получившими широкое распространение. По оценкам международных экспертов, до 15%
незаконно заготовленной древесины на мировой рынок поступает из России. Как
отмечает Министр природных ресурсов РФ Юрий Трутнев, ежегодно в России
незаконно заготавливается как минимум 19 млн. кубометров древесины. Ежегодный
ущерб от воровства леса составляет более пяти миллиардов рублей. Для решения
проблемы незаконных рубок леса, в частности, необходимо наладить и постоянно
применять систему дистанционного космического мониторинга лесного фонда.
Основные выводы по итогам обзора:
Ежегодный мировой объем производства
пиломатериалов составляет около 400 млн. кубометров. Наиболее крупным
производителем пиломатериалов в настоящее время являются США, доля которых в
мировом производстве составляет 22%. России принадлежит 5% мирового
производства пиломатериалов.
В последние годы наблюдается тенденция к росту
мировых объемов производства пиломатериалов. Для России также характерна
тенденция к увеличению объемов производства. За 2011 год производство
пиломатериалов возросло на 6,7%.
Значительная часть пиломатериалов, производимых
в России,§ поставляется на экспорт. В пересчете на круглый
лес экспорт составляет до 70% добываемой в России древесины. В 2011году
экспортные поставки составили 58,6% от объема отечественного производства или
12,6 млн. м³.
Одними из наиболее актуальных проблем для
отечественного производства пиломатериалов выступают следующие:
На сегодняшний день Россия является
преимущественно поставщиком древесного сырья - приоритетную часть производства
и экспортных поставок составляет древесное сырье, а не пиломатериалы и
продукция переработки древесины.
В России неразвит институт сертификации леса,
из-за чего страна ежегодно теряет около 1 млрд. долларов США.
В России распространено воровство леса -
незаконные вырубки. Ежегодный ущерб от воровства леса составляет более 5
миллиардов рублей.анализ реализации
Лесопромышленный комплекс как объект
исследования является сложной экономической системой, так как ему присущи ее
основные признаки. Это:
изменчивость отдельных параметров системы и
стохастичность ее поведения;
способность изменять свою структуру, сохраняя
целостность, и формировать варианты поведения;
уникальность и непредсказуемость поведения
системы в конкретных условиях, и наличие у нее предельных возможностей,
определяемых имеющимися ресурсами;
способность противостоять энтропийным
(разрушающим систему) тенденциям, обусловленная тем, что в системах с
элементами, стимулирующими обмен материальными, энергетическими и
информационными продуктами со средой, не выполняется закономерность возрастания
энтропии, а так же наблюдается самоорганизация, развитие;
способность адаптироваться к изменяющимся
условиям;
способность и стремление к целеобразованию;
ограниченность формализованного описания.
С точки зрения системного анализа, можно
рассматривать различные элементы лесопромышленного комплекса и их связи. Здесь
открываются возможности поиска всевозможных внутренних отношений частей и
целого в соответствии с теми или иными заданными условиями исследований. Отсюда
возникают множественность системного подхода, возможность рассмотрения лесопромышленного
комплекса в качестве различного набора систем.
Основными отраслевыми подсистемами
лесопромышленного комплекса являются:
лесозаготовительная, занимающаяся заготовкой,
вывозкой, первичной обработкой и переработкой деревьев, хлыстов, лесоматериалов,
отходов лесозаготовок, отгрузкой и транспортировкой
древесины потребителю;
деревообрабатывающая, производящая из круглых
лесоматериалов пиленые и строганные лесоматериалы, древесные слоистые плиты
(фанера, фанерные плиты), древесностружечные и древесноволокнистые плиты,
пластик и другую продукцию, используемую как конечный продукт при
строительстве, в качестве шпал железных дорог и т.п. или как полуфабрикат при
изготовлении мебели, строительных деталей и др. (в числе деревообрабатывающей:
лесопильная (конечная продукция - пиломатериалы, в основном доски, брусья,
шпалы); фанерная (конечная продукция - фанера, фанерная плита, строганный и
лущеный шпон, используемые на самих фанерных производствах в качестве
полуфабриката или направляемые на другие производства в качестве облицовочного
материала) и другие);
целлюлозно-бумажная, производящая различные виды
бумаги и картона, изделий из них, целлюлозу и побочную продукцию: этиловый
спирт, кормовые дрожжи, канифоль, скипидар и др.;
лесохимическая (канифольно-скипидарные
производства, углежжение, сухая перегонка древесины и др.);
гидролизная, вырабатывающая технологическую
щепу, этиловый спирт, кормовые белково-витаминные дрожжи, технический фурфурол,
фурановые соединения, многоатомные спирты (ксилит), углекислоту и др. продукты.
Производственно-технологическая цепочка ЛПК,
представленная на рис. 1, включает в себя этапы низкой и высокой степени
переработки леса. При этом выпускаемая продукция является сырьем и материалом
для других сфер и отраслей деятельности. И даже такие товары, как газетная
бумага, отделочные и строительные материалы, имеющие индивидуальные
характеристики, поступают в основном промежуточным потребителям для выпуска
продукции конечного потребления. Это определяет особенности спроса на
лесопродукцию:
низкая чувствительность к изменению предпочтений
потребителей и инновациям конкурентов;
неэластичность по цене;
производный характер с эффектом акселерации;
наличие тенденции к росту в длительном периоде.
Кроме того, потребители лесопродукции, как правило,
хорошо информированы о товаре (его характеристики тщательно изучаются), о
поставщиках (имеются их каталоги), обо всех аргументах "за" и
"против", об условиях платежей и поставок, о перечне специальных
сведений. Более того, благодаря техническим журналам, эти потребители находятся
в курсе технологического развития и развития рынка.
Так же стоит отметить, что лесопродукция должна
производиться на основе стандартов, которые в свою очередь устанавливаются с
учетом определенных потребностей (безопасность, вес, размеры, износ и т.д.),
что создает основу для объективной оценки характеристик качества и дефектов
продукции.- анализ продукции на рынках Санкт-Петербурга.
Потребительский рынок
Пиломатериалы 1 сорта
Сильные стороны:
Широкая область применения;
Возможность дальнейшей обработки;
Высокая доля роста рынка.
Высокое качество.
Слабые стороны:
Низкая доля на рынке;
Низкий объем производства;
Самая высокая цена на предприятии из трех
товаров;
Горбыль
Сильные стороны:
Достаточно низкая цена на предприятии из трех
товаров;
Возможность дальнейшей переработки
Слабые стороны:
Высокие удельные переменные затраты;
Высокие затраты на маркетинг;
Низкое качество.
Шпатель:
Сильные стороны:
Высокий объем производства;
Высокая доля на рынке.
Слабые стороны:
Узкая область применения
Высокие затраты на маркетинг
Высокие удельные переменные затраты
Промышленный рынок:
Пиломатериалы 1 сорта
Сильные стороны:
Широкая область применения;
Возможность дальнейшей обработки;
Высокое качество.
Слабые стороны:
Низкая доля на рынке;
Низкий объем производства;
Самая высокая цена на предприятии из трех
товаров;
Горбыль
Сильные стороны:
Достаточно низкая цена на предприятии из трех
товаров;
Возможность дальнейшей переработки.
Слабые стороны:
Высокие удельные переменные затраты;
Высокие затраты на маркетинг;
Низкое качество.
Шпатель:
Сильные стороны:
Высокий объем производства;
Высокая доля на рынке.
Слабые стороны:
Узкая область применения;
Высокие затраты на маркетинг.
Высокие удельные переменные затраты.
Таким образом, спрос на лесопродукцию имеет
сырьевой характер и его основные характеристики необходимо учитывать при
разработке стратегий развития лесопромышленного комплекса.
видов лесопродукции на рынке Санкт-Петербурга:
выявление возможных проблем реализации видов продукции на рынке
Санкт-Петербурга и способов их решения.
3. Расчет бюджета маркетингового воздействия
лесопромышленный реклама маркетинг
рынок
Необходимый (оптимальный) прирост стимулирования
рынка рассчитывается исходя из заданных зависимостей:
на потребительском рынке
Продукт 1: y = -2,6121x2 + 2,5225x - 0,4247
Продукт 2: y = -3,8394x2 + 4x - 0,7247
Продукт 3: y = -4,5455x2 + 4,4991x - 0,72
на промышленном рынке
Продукт 1: y = -2,6121x2 + 2,3525x - 0,4247
Продукт 2: y = -3,8394x2 + 3,6303x - 0,7247
Продукт 3: y = -4,5455x2 + 4,0941x - 0,72
Чтобы найти необходимый прирост стимулирования
используем коэффициенты, показывающие зависимость объема продаж от увеличения
средств на рекламу.
Уравнение зависимости выглядит следующим
образом:
= ax2 + bx + c.
Где Y рост объема продаж, рост рекламного
давления. Максимальный рост объемов продаж Y будет наблюдаться в точке
экстремума (первая производная).
Результаты произведенных расчетов указаны в
таблице 5.
Таблица 5 - Расчет
прироста стимулирования рынка
Тип
рынка
|
Наименование
товара
|
Увеличение
объёма продаж, %
|
Увеличение
маркетингового воздействия, %
|
Потр.
Пром.
|
Продукт
1
|
18,43%
|
48,3%
|
|
|
7,83%
|
43,9%
|
Потр.
Пром.
|
Продукт
2
|
31,71%
|
52,1%
|
|
|
13,34%
|
47,3%
|
Потр.
Пром.
|
Продукт
3
|
39,33%
|
49,5%
|
|
|
20,19%
|
45,0%
|
Исходя из этих расчетов, можно рассчитать рост
бюджета маркетинга по видам продукции и видам рынка (табл. 6).
Таблица 6 - Рост
бюджета маркетинга по видам продукции и видам рынка
Тип
рынка
|
Наименование
товара
|
Первоначальные
затраты на маркетинг
|
Затраты
на маркетинг после увеличения
|
Потребительский
Промышленный
|
92500
|
137164
|
|
|
277500
|
399273
|
Итого:
|
-
|
370000
|
536437
|
Потребительский
Промышленный
|
Продукт
2
|
60000
|
91255
|
|
|
60000
|
88366
|
Итого:
|
-
|
120000
|
179621
|
Потребительский
Промышленный
|
Продукт
3
|
50000
|
74745
|
|
|
50000
|
72517
|
Итого:
|
-
|
100000
|
147262
|
Всего
по предприятию:
|
-
|
590000
|
863320
|
Так как имеются данные об увеличении объёма
продаж в связи с увеличением маркетингового воздействия, можно рассчитать рост
продаж по видам продукции и видам рынка (табл.7).
Таблица 7 - Расчет
роста продаж по видам продукции и видам рынка
Тип
рынка
|
Наименование
товара
|
Первоначальный
объём продаж
|
Объём
продаж с учетом увеличения маркетингового воздействия
|
Потребительский
Промышленный
|
Продукт
1
|
825
2475
|
977
2669
|
Итого:
|
-
|
3300
|
3646
|
Потребительский
Промышленный
|
Продукт
2
|
2500
2500
|
3293
2834
|
Итого:
|
-
|
5000
|
6126
|
Потребительский
Промышленный
|
Продукт
3
|
7000
7000
|
9753
8413
|
Итого:
|
-
|
14000
|
18166
|
Из таблицы видно, что объём продаж увеличился.
При возросшей емкости рынка и новом объёме продаж, соответственно, изменится и
доля рынка (табл.8).
Таблица 8 -
Изменение доли рынка
Тип
рынка
|
Наименование
товара
|
Доля
рынка
|
Изменившаяся
доля рынка
|
Потребительский
Промышленный
|
Продукт
1
|
7,09%
|
|
|
19,04%
|
19,37%
|
Итого:
|
-
|
25,38%
|
26,46%
|
Потребительский
Промышленный
|
Продукт
2
|
7,14%
|
9,13%
|
|
|
7,14%
|
7,86%
|
Итого:
|
-
|
14,29%
|
16,99%
|
Потребительский
Промышленный
|
Продукт
3
|
1,75%
|
2,37%
|
|
|
1,75%
|
2,04%
|
Итого:
|
-
|
3,50%
|
4,41%
|
. Определение структуры стимулирования
К структуре стимулирования в первую очередь
можно отнести рекламное воздействие.
Для промышленных рынков это, главным образом,
реклама в специализированных журналах, справочниках, сайтах Интернета. Для
потребительских рынков - реклама на рекламных щитах, по радио и телевидению,
реклама в журналах и магазинах.
Также в структуру стимулирования входят
всевозможные скидки с цены. Так на промышленных рынках распространены скидки с
цены в зависимости от объёмов партии.
На потребительских рынках распространены скидки
с цены в период рекламных акций и распродаж, также система накопительных скидок
по дисконтной карте магазина-распространителя.
Применение стимулирования путем подарочных
комплектов, лотереи и приобретения двух товаров по цене одного не применяется
для данных видов продукции.
Вывод
В своей курсовой работе я обозначила этапы
планирования маркетинговой стратегии. Мною были сформулированы цели рекламной
кампании, прописаны сведения о предприятии, характеристика его продукции и
инвестиционных намерений.
Был проведен анализ рынка и выбран наиболее
перспективный сектор рынка.
Проанализированы ситуации на рынке (политическая
и экономическая ситуации). Рассмотрены потребительские мотивы и покупательское
поведение.
Разработаны графики проведения рекламной
кампании, креативный план и т.д. Был рассчитан бюджет рекламной кампании,
который составил 7090,1 дол. Были рассмотрены слабые места, которые могут
привести к сбою проведения рекламной кампании. А также проведены расчеты
эффекта и эффективности рекламной кампании.
Итак, для проведения удачной рекламной кампании
необходимо:
проанализировать положение фирмы на рынке, чтобы
наиболее четко сформулировать цели кампании;
понимая текущую ситуацию на рынке, определить
для себя место фирмы, ее четкую и преемственную позицию на рынке;
В результате хорошо разработанной кампании
происходит не только рост продаж, но и развитие и укрепление фирмы - основной
принцип продвижения.
Список использованной литературы
1. Акофф Р., Планирование
будущего корпорации, М.: Прогресс, 1985 г., 369 с.
. Баширов Б.М., Реклама и
международные коммуникации, СПб., 156 стр.
. Борисов Б.Л., Технологии
рекламы и PR, М.: Т.Д. Гранд, 2001 г., 236 с.
. Богданова Е.Е.,
Коммуникативные стратегии емеждународного бизнеса, СПб., 2002 г., 342 с.
. Важнин П.Н., Выставки в
мировой практике, М.: Инфра-М., 2006 г., 298 стр.
. Виханский О. Менеджмент:
человек, стратегия, организация, процесс
. Деев Э.Б., Коммуникативные
технологии, СПб., 2005 г., 352 с.
. Джулер Дж. А., Дрюниани
Б.Л., Креативные стратегии в рекламе, СПб.: ПИТЕР, 2003 г., 218 с.
. Дзикевич С.А., Эстетика
рекламы: эстетическая структура рекламной коммуникации: Учебное пособие для
студетнтов ВУЗ (ов), обучающихся по специальности 350700 «Реклама», М.:
Гардарики, 2004 г.. 420 с.
. Панкратов А.А., Реклама,
М., 2004 г., 199 с.
. Друкер Р., Рынок: как
выйти в лидеры. Практика и принципы., М.: 1998 г.. 389 с.
. Захаров А.А., Российский
выставочный рынок, М.: ЭКСМО, 2006 г., 321 с.
. Ибрагимов П.А., Реклама,
Ростов-н/Д, 2005 г., 238 с.
. Медведев А.В., Интересное
о мире, М.: ИНФО, 2005 г., 562 с.
. Морозов Р.Г.,
Деревообработка, Ростов-н/Д, 112 с.
. Музыкант В.Л.,
Формирование бренда средствами рекламы и PR, М.: ЭкономистЪ, 2004 г., 383 с.
. Павлов А.Е., Выставочная
деятельность: сильные и слабые стороны., М., 2005 г., 231 с.
. Сляднева О., Отечественная
реклама: Типологические характеристики. Из истории российской рекламы //
Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального
творчества. Ч. 1. СПб., 1998 г., С. 3-46.
. Харрис Р., Психология
массовой коммуникации, СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, Издательский дом «НЕВА», М.:
ОЛМА-ПРЕСС, 2002 г., 448 с.
. Шарков Ф.И.,
Интегрированные рекламные коммуникации, М.: РИП-Холдинг, 200 4 г.. 254 с.
. Шарков Ф.И., Гостенина
В.И., Технология рекламы, М.: Рип-Холдинг, 2006 г., 215 с.
Приложение