Инструменты антикризисных коммуникаций в пищевой индустрии

Инструменты антикризисных коммуникаций в пищевой индустрии

Введение

Предмет антикризисных коммуникаций является на сегодняшний день достаточно хорошо изученным во многих аспектах. Разработаны различные типологии кризисных ситуаций и достаточно подробные инструкции, предлагающие наиболее эффективные пути их преодоления. Однако в последние несколько лет имеют место быть явления, не вписывающиеся в привычные рамки типологий кризисов. Речь идет о выявлении так называемых «вредных» ингредиентов в продуктах питания. Слово «вредные» дано в кавычках, поскольку ущерб, наносимый здоровью потребителей данными ингредиентами не доказан. Подобные продукты неизменно являются предметами горячих споров в околонаучных источниках и СМИ, как правило о них распространяется множество слухов и домыслов. Однозначного же научного обоснования их вреда для человеческого организма нет.

В данной работе речь идет о трех кейсах с подобными «вредными» ингредиентами:

.   Ограничение объема ПЭТ-упаковки для пива, которая по мнению некоторых экспертов при контакте с алкоголем выделяет опасное для человека вещество;

2.       Пальмовое масло, стереотипно считающееся вредным для употребления в пищу, производители продуктов с содержанием которого постоянно подвергаются нападкам;

.        Геномодифицированные продукты питания, влияние которых на человеческий организм уже несколько лет являются предметом непрекращающихся дискуссий.

Обоснование выбора именно этих кейсов дано во второй главе настоящего исследования, так же, как и объяснение, почему и для каких компаний они являются кризисами.

Вышеописанные явления достаточно новые и специфичные, что позволяет расценивать их как выходящие за рамки привычных реалий. Поскольку все перечисленные кризисные ситуации и, соответственно, антикризисные кампании начались в последние несколько лет, и так или иначе длятся до сих пор, они нуждаются в оценке и осмыслении в рамках существующей научной парадигмы. Это обуславливает актуальность настоящего исследования, которое является попыткой рассмотреть явление, еще не описанное в научной литературе и по сути не имеющее даже определенного общепринятого термина в рамках существующей теории антикризисных коммуникаций. Кроме того, кейсы, о которых идет речь, неизменно являются объектами пристального внимания СМИ и общественности.

Существует достаточно много теоретических подходов к рассмотрению антикризисных коммуникаций в целом. Все они так или иначе находят отражение в ситуативной теории антикризисных коммуникаций Т. Кумбса, в рамках которой предполагается существование связи между уровнем атрибуции ответственности компании и оптимальной антикризисной стратегией. Данная теория рассматривается на сегодняшний день в качестве универсальной и предполагается, что в ее рамки вписываются любые кризисные ситуации. Однако кейсы с «вредными» ингредиентами - явление принципиально новое, весьма специфичное и с научной точки зрения не исследованное. Более того, попытки вписать это явление по крайней мере в типологию существующей теории представляются затруднительными, поскольку его нельзя однозначно отнести ни к одной из предложенных в ее рамках категорий. Вследствие этого встает вопрос о принципах выбора антикризисной стратегии и коммуникационных инструментов. Таким образом, проблема настоящего исследования заключается в противоречии между привычным тезисом об универсальности ситуативной теории и тем, что кейсы с «вредными» ингредиентами ставят эту универсальность под сомнение. Из этого следует исследовательский вопрос: по каким принципам следует выбирать антикризисную стратегию компании, когда речь идет о «вредных» ингредиентах?

Говоря о степени научной разработанности проблемы, следует отметить, что тема антикризисных коммуникаций в целом изучена весьма подробно как отечественными, так и зарубежными авторами. Результатом этого является большое количество как фундаментальных трудов, так и работ, касающихся более частных вопросов. Среди зарубежных исследователей нельзя не упомянуть Т. Кумбса, чьи многочисленные руководства по кризисным коммуникациям служат теоретической основой в том числе и для других авторов. Среди отечественных исследователей стоит отметить Е. Файншмидт, автора популярного учебника по антикризисному PR, А. Ольшевского, автора книги «Антикризисный PR и консалтинг», а также О. Голуб, автора нескольких научных статей, касающихся теоретических и методологических основ изучения антикризисных коммуникаций. В целом стоит сказать о том, что большинство источников носят скорее практический, чем научный характер, что связано с прикладной спецификой темы.

Тем не менее, в настоящем исследовании речь идет о явлении принципиально новом, не имеющем прецедентов, поэтому научной литературы, касающейся непосредственно кейсов с «вредными» ингредиентами на сегодняшний день нет.

Объектом исследования являются инструменты антикризисных коммуникаций в пищевой индустрии.

Предмет исследования - инструменты антикризисных коммуникаций в пищевой индустрии, использующиеся в кейсах с «вредными» ингредиентами.

Цель работы состоит в определении оптимальной антикризисной стратегии в кейсах с «вредными» ингредиентами. Для достижения этой цели выполнены следующие задачи:

.   На основе теоретической литературы дать определение понятию кризиса и изучить его существующие типологии;

2.       Рассмотреть существующие теоретические подходы к изучению антикризисных коммуникаций;

.        Проанализировать кейсы с точки зрения ситуативной теории;

.        С помощью кейс-стади выявить инструменты антикризисных коммуникаций, использующиеся в рамках кампаний, и на основе этого определить, какой тип стратегии в данном случае применяется;

.        С помощью онлайн-опроса выяснить отношение потребителей к «вредным» ингредиентам и определить уровень атрибуции ответственности компаний;

.        Систематизировать и проанализировать полученные данные;

.        Сделать вывод о том, по каким принципам следует выбирать антикризисную стратегию в кейсах с «вредными» ингредиентами.

Гипотеза данного исследования может быть сформулирована следующим образом: кризисные ситуации, связанные с обнаружением «вредных» ингредиентов, представляют собой особый новый тип кризиса и требуют нового сочетания антикризисных стратегий.

В качестве методологической основы для настоящего исследования была выбрана ситуативная теория антикризисных коммуникаций Т. Кумбса, в которой подробно описывается взаимосвязь между такими факторами как причина кризиса, его специфика, «кризисная история» и др. и выбором методов и инструментов для его преодоления. Подробнее об этой теории применительно к настоящему исследованию написано в третьей части первой главы данной работы.

В исследовании используются следующие методы: анализ кейсов в контексте ситуационной теории, кейс-стади, целью которого является выявление инструментов антикризисных коммуникаций, использующихся в кампаниях, и онлайн-опрос, цель которого - определить отношение потребителей к «вредным» ингредиентам и выявить уровень атрибуции ответственности компаний относительно рассматриваемых кризисных ситуаций в глазах стейкхолдеров.

В качестве теоретической базы в данной работе используются труды Т. Кумбса, такие как «The Handbook of Crisis Communication», «Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding», «Impact of past crises on current crisis communication insights from Situational Crisis Communication Theory»  и др. Также в исследовании используются тезисы из книги Дж. Ларкина и М. Реджестера «Risk Issues and Crisis Management: A Casebook of Best Practice», типология кризисов О. Лербингера, описанная им в книге «The Crisis Manager» и положения из работы Р. Уилмера, Т. Селлнау и В. Сиджера «Эффективная кризисная коммуникация». Помимо перечисленного, большую роль сыграли теоретические работы отечественного автора О. Голуб, посвященные проблемам методологического осмысления антикризисных коммуникаций. Разумеется, теоретические источники не ограничиваются лишь упомянутыми выше, однако это самые основные из них.

Эмпирическая база настоящего исследования представлена в первую очередь тремя кейсами, описанными ранее. Кроме того, в нее входят публикации в СМИ о продуктах, содержащих «вредные» ингредиенты, а также результаты проведенного опроса.

Положения на защиту:

·  Антикризисные стратегии и методы их выбора, предлагаемые в рамках ситуативной теории не применимы к кейсам с «вредными» ингредиентами;

·        Используемые противниками ограничительных мер антикризисные стратегии схожи и представляют собой сочетание описанных Т. Кумбсом стратегий с другими приемами;

·        Эти антикризисные стратегии эффективны в плане влияния на лиц, принимающих решения, однако недостаточно эффективны в плане влияния на мнение потребителей;

·        Оптимальная стратегия в кейсах с «вредными» ингредиентами сочетает стратегии Т. Кумбса «атака обвинителя» и «напоминание», не описанную в рамках ситуативной теории стратегию «компромисс» и стратегию борьбы со стереотипами.

Научная значимость исследования обуславливается в первую очередь новизной его темы. Помимо этого, настоящая работа представляет собой вклад в развитие теоретического изучения антикризисных коммуникаций и выявляет в нем новый аспект. Разработанные по итогам исследования рекомендации представляют собой практическую значимость работы.

Структура работы

Настоящая работа включает в себя три главы, а также введение, заключение и приложение. Во введении раскрывается научная актуальность и проблема исследования, рассматривается объект и предмет, цели и задачи работы, а также методология и методы, выбранные для исследования. Кроме того, описывается научная новизна и значимость исследования, научная и практическая.

Первая глава носит общетеоретический характер и посвящена теоретической основе и методологической базе исследования. В первом ее пункте рассматривается понятие кризиса, его возможные причины и предпосылки, а также существующие типологии кризисных ситуаций. Второй пункт главы посвящен непосредственно понятию антикризисных коммуникаций, а конкретнее - его определению и теоретическим подходам к изучению. В третьем пункте первой главы рассматривается методологическая основа настоящего исследования - ситуативная теория антикризисных коммуникаций Т. Кумбса, а также дается обоснование ее выбора и применимости в данном конкретном случае.

Оставшиеся главы работы носят практический характер. Вторая глава посвящена кейсам. В ее первой части говорится о принципах выбора кейсов для исследования, а также предлагается хронология событий и описание текущей ситуации. Во втором параграфе главы приводится анализ кейсов с точки зрения ситуативной теории антикризисных коммуникаций. Третья же часть работы посвящена кейс-стади, цель которого - выявление инструментов, использующихся в антикризисных кампаниях в исследуемых кейсах.

Третья глава исследования посвящена опросу. В ее первом параграфе расписаны его цель и задачи, принципы составления анкеты, а также выборка респондентов. Второй параграф включает в себя результаты опроса. В третьем параграфе эти результаты анализируются, и подводятся промежуточные итоги.

Наконец, в заключении формулируются выводы, полученные в результате исследования, кроме того предлагаются возможные направления для дальнейшего изучения проблемы.

антикризисный коммуникация пищевой индустрия

Глава 1. Теоретическое осмысление предметного поля

.1 Понятие кризиса и подходы к его изучению

Теоретическую часть настоящего исследования видится оптимальным начать с определения и раскрытия ключевых понятий, таких как «кризис», «коммуникации» и «антикризисные коммуникации». Данная глава содержит три раздела, первый из которых посвящен понятию кризиса, второй - понятию коммуникаций вообще и антикризисных коммуникаций в частности, а третий - ситуационной теории кризисных коммуникаций Т. Кумбса, которая является методологической основой данной работы.

Существует множество определений понятия «кризис», и в то же время нет одного общепринятого. В толковом словаре С. Ожегова кризис определяется как «резкий, крутой перелом в чем-либо». Разумеется, в контексте настоящего исследования это определение представляется излишне общим, поэтому рассмотрим иные взгляды на это понятие, представленные в источниках, послуживших теоретической базой для данной работы.

Дж. Ларкин и М. Реджестер в своей работе «Risk Issues and Crisis Management: A Casebook of Best Practice» определяют кризис как «событие, приводящее к широкому, потенциально нежелательному вниманию к компании со стороны международных и национальных средств массовой информации, клиентов, акционеров, сотрудников и членов их семей, политиков, членов профсоюзов, а также давлению групп людей, которые по той или иной причине заинтересованы в деятельности организации».

Т. Кумсб, известный специалист в области антикризисных коммуникаций, представляет кризис как «непредсказуемое событие, которое ставит под угрозу взаимоотношения с заинтересованными сторонами и может серьезно повлиять на производительность организации». Помимо этого, в своем исследовании «Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory» Т. Кумбс, ссылаясь на работы Л. Бартона и Г. Доулинга, говорит о том, что под словом «кризис» как правило в первую очередь подразумевается угроза репутации организации, которая влияет на взаимоотношения организации и стейкхолдеров. Кроме того, Т. Кумбс подчеркивает важность разграничения понятий кризиса и просто инцидента, пусть и неприятного: кризис предполагает возможность серьезных последствий для организации и требует пристального и немедленного внимания руководства.

О. Лербингер суммировал элементы, наиболее часто встречающиеся в определениях кризиса:

.   Событие внезапно, неожиданно и нежелательно;

2.       Время на принятие решений ограничено;

.        Событие маловероятно, однако оказывает сильное влияние;

.        Неоднозначность причин, следствий и способов решения проблемы;

.        Событие прерывает нормальную работу организации;

.        Мешает приоритетным целям и ставит под угрозу рентабельность, рост и выживание предприятия;

.        Ситуация может стать безвыходной, если никакие действия не будут предприняты;

.        Значительный психологический стресс;

и определил кризис как «событие, ставящее под сомнение репутацию организации, и являющееся угрозой для ее будущей прибыльности, роста и, возможно, выживания».

Для корректной трактовки понятия кризиса необходимо внести уточнение: помимо угрозы, кризис может представлять собой и некоторые потенциальные возможности для компании, ее руководства и стейкхолдеров. Так или иначе об этом писали все авторы, о которых шла речь выше. Например, Т. Кумбс, ссылаясь на нескольких других авторов, в своей работе «The Handbook of Crisis Communication» говорит о том, что любой кризис - это прежде всего некий переломный момент, результатом которого может быть как ущерб, так и перемены к лучшему. Какой из этих вариантов развития событий последует - зависит от реакции компании на кризис и от мер, принятых для его преодоления.

Таким образом, рассмотрев основные варианты определений понятия кризиса, можно прийти к выводу о том, что ключевой фактор, при наличии которого можно говорить о кризисной ситуации - существующая или потенциальная угроза репутации компании. В дальнейшем в работе мы будем опираться на определение Т. Кумбса, поскольку оно представляется наиболее лаконичным и однозначно трактуемым, а также предлагается в рамках ситуационной теории кризисных коммуникаций, являющейся методологической основой работы.

Рассмотрим теперь возможные причины возникновения кризисных ситуаций. В первую очередь необходимо сказать о том, что ни одна компания, какой бы крупной она ни была, как бы долго она ни присутствовала на рынке и какой бы сильной репутацией она ни обладала, не застрахована от кризиса. Й. Митрофф в книге «We’re so big and powerful nothing bad can happen to us: An investigation of America’s crisis prone corporations» говорит о том, что корпорации, склонные к кризисам, можно разделить на две группы. К первой он относит «деструктивные» компании, которые считают себя в праве использовать все возможные человеческие, финансовые и природные ресурсы для получения прибыли стейкхолдерами. Вторая группа - компании, которые осознают необходимость в переменах, однако не имеют ресурсов для их осуществления. Согласно И. Митроффу «деструктивным» компаниям как правило сложно помочь, однако компаниям, относящимся ко второй группе, могут принести значительную пользу консультации внешних экспертов и аналитиков.

Е. Файншмидт в учебнике по антикризисному PR рассматривает предпосылки кризисных ситуаций внутри компании:

.   Усложнение отношений внутри организации в период отчетности перед акционерами, наличие недовольных людей;

2.       Реорганизации и компании, принятие непопулярных мер;

.        В организации количество «удобных сотрудников», с которыми приятно работать, но которые могут не являться профессионалами, преобладает над количеством «сотрудников для работы», которых непросто удержать, мотивировать, но которые, однако, являются ценными специалистами;

.        Отсутствие четкой структуры подчинения и распределения ответственности; нарушение процесса информационного обмена между сотрудниками и руководством.

По специфике динамики протекания кризисов Е. Файншмидт предлагает разделить их на неожиданные (случаются внезапно, требуют наличия заблаговременно разработанного плана действий), назревающие (предполагают большее количество времени на изучение и планирование, однако вступают в стадию разрушения неожиданно, поэтому меры необходимо принять до этого момента) и непрерывные кризисы (могут длиться месяцами и годами, зачастую подпитываются слухами).

Для эффективного преодоления кризисной ситуации необходимо прежде всего определить ее причины и природу. Существует множество классификаций кризисов. Самая очевидная из них - деление кризисных ситуаций на те, которые спровоцированы преднамеренными действиями, и те, которые являются результатом непроизвольных действий и неконтролируемых факторов. Р. Уилмер, М. Сиджер и Т. Селлнау утверждают, что «большая часть произвольных кризисов - следствие неэтичного поведения руководства организации… Когда руководство организации сознательно подвергает риску своих работников, клиентов, инвесторов и жителей прилегающих районов, не сообщая им об этом, есть два варианта развития событий: или система развалится, что часто приводит к кризису, или, когда люди узнают о нечестности руководства организации, они, вероятно, отомстят».

А. Ольшевский, автор книги «Антикризисный PR и консалтинг» говорит о том, что «причины кризиса могут быть, как ни странно, любыми», и зачатую решение, которое может показаться малозначительным, влечет за собой серьезные последствия. Условно причины кризисных ситуаций можно разделить на внешние, внутренние и смешанные - по расположению источника кризиса; по направленности действия - на непосредственные и косвенные.

О. Лербингер предлагает следующую классификацию кризисов:

.   Естественные кризисы (являются результатами стихийных бедствий, например, наводнений, землетрясений и т. д.);

2.       Технологические кризисы (возникают из-за технических неполадок, когда техника становится неуправляема. Например, авария на Чернобыльской АЭС);

.        Конфронтационные кризисы (происходят, когда лица и/или группы пытаются повлиять на организацию или власть, с целью добиться выполнения своих требований. Например, бойкоты или неподчинение полиции);

.        Кризисы в результате обмана (их причина - искажение или сокрытие информации о себе или о продукции руководством компании);

.        Кризисы искаженных ценностей управления (происходят в результате ошибок управления, например, игнорирования некоторых заинтересованных сторон);

.        Кризисы неправомерного поведения руководства (вызваны незаконностью, неэтичностью или безнравственностью поведения).

Существует также более подробная классификация кризисов за авторством Т. Кумбса, созданная им в рамках ситуационной теории кризисных коммуникаций, однако о ней мы подробнее поговорим в третьей части данной главы.

.2 Теоретический аспект антикризисных коммуникаций

Прежде чем перейти к рассмотрению понятия и специфики антикризисных коммуникаций, обратимся к определению коммуникации как таковой. Термин «коммуникация» появился в научной литературе в начале 20 века. Это понятие весьма широкое и изучается с разных сторон в рамках многих наук, однако в данном контексте нас интересует коммуникация в социологическом смысле. Даже в рамках социологии это понятие имеет множество трактовок, и все они так или иначе строятся вокруг передачи информации. В контексте данного исследования углубляться в рассмотрение всего многообразия подходов к изучению коммуникаций с социологической точки зрения представляется нецелесообразным, потому ограничимся определением С. Бориснева: «коммуникация - это социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по различным каналам с помощью разных средств коммуникации».

Необходимо также упомянуть о коммуникационных моделях. Их также существует большое количество, потому перечислим основные из них. Классическая коммуникационная модель Г. Ласуэлла включает пять элементов: «кто? - что? - как? - кому? - с каким эффектом?» Модель коммуникации К. Шеннона-У. Уивера дополнила эту модель еще одним элементов - помехами, которые затрудняют коммуникацию. Однако оба автора представляют коммуникацию как односторонний процесс. Обратную связь включили в коммуникационную модель В. Шрамм и К. Осгуд: они предложили рассматривать отправителя информации и ее получателя как равноценных партнеров: «кодирование - сообщение - декодирование - интерпретация - кодирование - сообщение - декодирование - интерпретация».

Перейдем теперь к рассмотрению непосредственно понятия антикризисных коммуникаций. Согласно Т. Кумбсу, кризисные коммуникации могут быть в целом определены как сбор, обработка и распространение информации, необходимой для преодоления кризисной ситуации.

Необходимо разграничить понятия антикризисных коммуникаций, антикризисного менеджмента и антикризисного PR, которые являются достаточно близкими, однако не тождественны друг другу. Так, антикризисный менеджмент - явление, точнее процесс более общий, включающий в себя в том числе и антикризисные коммуникации, как один из инструментов урегулирования кризисной ситуации. Антикризисный PR, в свою очередь, является одной из составляющих антикризисных коммуникаций.

Существует несколько теоретических подходов к рассмотрению и изучению сущности антикризисных коммуникаций. Первый из них - системный подход. Теория систем предполагает, что организация, работающая как открытая система, должна обеспечивать как постоянное взаимодействие своих внутренних частей, так и взаимодействие с объектами внешними. Таким образом, реагируя на изменения внутри и снаружи и адаптируясь под них, организация улучшает свою производительность и повышает жизнеспособность. В контексте данного подхода антикризисные коммуникации предполагают двустороннее движение информации в коммуникативном пространстве. Ключевые сообщения должны передаваться не только во внешнюю среду, но и во внутренние структуры организации, кроме того, принципиальную важность имеет получение обратной связи из внешней среды при помощи наблюдения, анализа и контроля. Таким образом системный подход предполагает процесс непрерывного взаимодействия коммуникантов, между которыми выстраиваются субъект-субъектные отношения. Взаимное влияние, учет интересов и потребностей обеих сторон формируют адаптационный потенциал компании, с помощью которого возможно предсказывать, выявлять и оценивать риски различного происхождения, выстраивать соответствующую коммуникационную политику для обеспечения бесперебойного функционирования организации и ее развития. Так, в качестве одного из основных критериев эффективности антикризисной стратегии можно рассматривать именно повышение адаптационного потенциала.

Стоит отметить, что описанный выше подход основывается по большей части на коммуникационной модели В. Шрамма и К. Осгуда, поскольку именно она делает непосредственный акцент на двусторонней сущности коммуникационного процесса.

Следующий теоретический подход к рассмотрению антикризисных коммуникаций организации - информационный. В рамках данной научной парадигмы при изучении антикризисной коммуникации в качестве ключевого фактора рассматривается содержание, структура и количество информации, которая циркулирует в коммуникационной системе. Эффективность анктикризисных коммуникаций обусловлена корректным выбором необходимого ключевого сообщения, кодированием и верностью его интерпретации реципиентом. Данный подход основывается на теории коммуникаций К. Шеннона, которым были выделены несколько уровней коммуникации: технический, семантический и уровень эффективности. Ученый связывал технические проблемы коммуникаций с точностью передачи информации, а семантические проблемы - с расшифровкой сообщения получателем в сравнении с изначальным смыслом.

О. Голуб, автор нескольких научных работ на темы, связанные с антикризисными коммуникациями отмечает, что информационный обмен в случае, если возможна обратная связь, более точный, действенный и эффективный, хоть и может протекать медленнее. Критерий для эффективности в этом случае - изменение поведения и ситуации в целом в результате переданных сообщений.

Еще одна примечательная в данном контексте теория - информационно-интеграционная теория Н. Андерсена, в которой принципиальное внимание уделяется вопросу интеграции реципиентом информации, поступающей к нему из нескольких различных источников. Многие ученые-социологи подчеркивают, что оценочное суждение человека или группы людей по какому-либо вопросу складывается из сочетания информации, полученной из различных источников, в том числе, например, внешности и социального статуса коммуникатора, отзывов очевидцев события, слухов и т. д. Интеграционная теория предполагает, что поступившая информация оценивается индивидом и влияет на его систему установок в соответствии с ее валентностью и весом. Валентность понимается как определение информации в категориях «положительная-отрицательная». Под весом же информации подразумевается некая субъективная оценка индивидом информации с точки зрения доверия или недоверия к источнику. Таким образом, по словам автора теории, «валентность показывает, в каком направлении изменяется установка, вес - насколько интенсивно это происходит». Применительно к кризисным ситуациям это работает следующим образом: уровень эффективности ключевых сообщений прямо пропорционален уровню доверия целевой аудитории к источнику информации. Это еще раз доказывает необходимость заблаговременного формирования кредита доверия компании.

Научный подход к изучению антикризисных коммуникаций, основанный на теории игр, также заслуживает внимание в контексте данного исследования. Теория игр имеет широкое практическое применение в системе связей со СМИ в зарубежной практике, особенно в периоды кризисных ситуаций. Организация может предоставлять информацию о происходящих событиях СМИ, тем самым увеличивая кредит доверия с их стороны, несмотря на то, что эти действия могут оказать кратковременное отрицательное влияние на имидж компании. В обмен на это компания получает поддержку со стороны СМИ при коммуникациях с широкой общественностью и возможность восстановить доверие к правлению организации. Таким образом организация и СМИ приходят к взаимовыгодному компромиссу: одна сторона получает доступ к информации, другая же - средство для контроля над кризисом. По сути, в рамках этой теории любая кризисная ситуация рассматривается как игра с ненулевой суммой, в которой не может быть однозначных победителей или проигравших.

Рассмотрим, наконец, концепцию когнитивного подхода Л. Фестингера применительно к антикризисным коммуникациям. Вкратце теория когнитивного диссонанса может быть сведена к трем тезисам:

.   «Между когнитивными элементами может возникать диссонанс;

2.       Существование диссонанса вызывает стремление уменьшить его или воспрепятствовать его росту;

.        Проявление этого стремления включает в себя или изменение поведения, или изменение знаний, или осторожное отношение к новой информации».

Каждая кризисная ситуация так или иначе является причиной когнитивного диссонанса. Некое устоявшееся мнение или знание ставится под сомнение или переоценивается, и это возможно использовать для того, чтобы изменить или скорректировать общественное мнение. Для этого специалисты по кризисным коммуникациям могут сначала искусственно создать ощущение диссонанса у целевой аудитории, а затем предложить какой-либо выход из этого диссонанса, причем такой, который отвечает потребностям и целям коммуникации.

.3 Методологическая основа исследования

В качестве методологической основы настоящего исследования была выбрана ситуативная теория антикризисных коммуникаций Т. Кумбса. Впервые она была сформулирована автором в 1995 году в работе «Communication and attributions in a crisis: An experimental study in crisis communication» и впоследствии неоднократно подтверждалась и развивалась как Т. Кумбсом в его последующих трудах, так и другими авторами.

Рассмотрим для начала причины, по которым именно ситуативная теория используется в качестве методологии настоящего исследования. Во-первых, она предлагает достаточно подробную типологию кризисных ситуаций, а также предлагает конкретные пошаговые инструкции по преодолению кризиса каждого типа. Она базируется на общепринятой психологической теории (теории атрибуции), и на эмпирических исследованиях, проведенных самим ее автором. Помимо этого, большинство ученых, изучающих проблемы, связанные с антикризисными коммуникациями, так или иначе ссылаются на нее как на наиболее авторитетный теоретический источник и подтверждают ее состоятельность практическими исследованиями. Все это дает возможность предполагать универсальность ситуативной теории и использовать ее как методологию.

Ситуативная теория была создана в рамках общепсихологического подхода, именуемого атрибутивной теорией, потому остановимся для начала на понятии атрибуции. Под атрибуцией подразумевается некий способ объяснения поведения другого человека в случае недостатка информации. Атрибуция может быть внутренней (диспозитивной) - в случае если действия человека связываются с его личностными качествами, и внешней (ситуативной) - когда поведение человека связывается с ситуацией.

Связь между атрибутивной теорией и антикризисными коммуникациями впервые была установлена Т. Кумбсом в 1995 году и впоследствии неоднократно подтверждена его же практическими исследованиями. По сути, ситуативная теория является прямым следствием этой связи и предполагает, что аудитория склонна самостоятельно искать причины кризиса, и в зависимости от того, где она эти причины видит, будет строиться ее восприятие ситуации. И именно на это необходимо ориентироваться при выборе антикризисной стратегии.

На основе предполагаемых аудиторией причин кризиса и ее отношения к компании строится типология кризисных ситуаций, где типы кризиса объединены в группы по уровню атрибуции репутации ответственности организации. Согласно ситуативной теории, выбор стратегии по восстановлению репутации организации напрямую связан с тем, как оценивают уровень ее ответственности за ситуацию стейкхолдеры.

Чтобы оценить репутационную угрозу, согласно ситуационной теории, кризисные менеджеры должны предпринять два важных шага. Первый из них - определение базового типа кризиса на основе того, какими причинами он вызван, как преподносится в СМИ и как воспринимается стейкходерами организации и общественностью. Т. Кумбс предлагает следующую типологию кризисных ситуаций:

.   Кризис, при котором организация выступает в роли жертвы (предполагает минимальную атрибуцию ответственности):

·  Природные катаклизмы;

·        Слухи;

·        Конфликты на рабочем месте;

·        Намеренная порча продукта;

2. Несчастный случай (предполагает низкий уровень атрибуции ответственности):

·  Вызов (необоснованное обвинение организации в чем-либо со стороны внешнего субъекта);

·        Несчастный случай из-за технических неполадок;

·        Порча продукции из-за технических неполадок;

3. Кризис, которого можно было избежать (предполагает высокий уровень атрибуции ответственности):

·  Несчастный случай по вине человека;

·        Порча продукции по вине человека;

·        Ошибка управления.

Вторым шагом, по мнению Т. Кумбса, должна быть оценка кризисной истории и существующего кредита доверия компании. Если организация уже переживала подобный кризис или имеет низкий кредит доверия у общества, это является отягчающим фактором и уровень атрибуции ответственности, а вместе с ним и репутационная угроза увеличивается. Важность этих двух факторов автор обосновывает как собственными практическими исследованиями, так и результатами исследований других ученых.

В своей работе «Crisis Management and Communication» Т. Кумбс предлагает стратегии преодоления кризисных ситуаций. Они были им сформулированы на основе исследований многих авторов, однако главной базой для этого послужили труды Б. Бенойта, который в середине 90-х годов проанализировал и систематизировал большинство существующих стратегий. В рамках ситуативной концепции предполагается, что их эффективность в том или ином случае зависит от типа кризиса. Рассмотрим для начала предлагаемые стратегии подробнее.

.   Атака обвинителя: компания вступает в конфронтацию с человеком или группой людей, заявляющих что она функционирует неправильно;

2.       Отрицание: компания не признает наличие кризисной ситуации;

.        Козел отпущения: компания обвиняет в наступлении кризиса человека или группу людей извне;

.        Отговорка: компания заявляет о том, что событие, являющееся причиной кризиса, произошло непреднамеренно и/или компания не могла его контролировать. Таким образом ответственность организации минимизируется:

·  Провокация: кризис является результатом реакции компании на чьи-то действия;

·        Недостаток информации о событии, которое привело к кризису;

·        Случайность: недостаток контроля над событиями, которые стали причиной кризиса;

·        Благие намерения: компания хотела, как лучше;

5. Оправдание: компания говорит о том, что ущерб незначителен;

6.       Напоминание: стейкхолдерам напоминается о прошлых заслугах компании;

.        Заискивание: кризисный менеджер хвалит стейкхолдеров за их действия;

.        Компенсация: жертвам предлагаются деньги или подарки;

.        Извинение: организация признает свою вину и просит о прощении.

Перейдем теперь к рассмотрению применимости описанных стратегий в зависимости от типа кризисной ситуации. Первые два пункта, представленных ниже, универсальны, остальные же эффективны в зависимости от типа кризиса:

.   Все жертвы или потенциальные жертвы кризиса должны получить необходимую им инструктирующую информацию о происходящем;

2.       Всем жертвам должно быть выражено сочувствие, и также следует проинформировать их о мерах, принимаемых компанией и возможностях для прохождения реабилитации в случае физических или психологических травм;

.        В случае кризиса с минимальной атрибуцией ответственности и отсутствием отягчающих факторов, инструктирующей информации и выражения соболезнований достаточно;

.        При кризисе с минимальной атрибуцией ответственности, но с отягчающими факторами к описанным мерам прибавляются извинения и оправдание или объяснение действий компании;

.        В случае кризиса с низким уровнем ответственности и отсутствующими отягчающими факторами действия должны быть те же, что и в предыдущем пункте;

.        Если кризис с низким уровнем ответственности сопровождается отягчающими факторами, то к предоставлению информации и выражению сочувствия добавляется компенсация и/или извинения;

.        В случае кризиса с сильной атрибуцией ответственности стратегия совпадает с описанной в предыдущем пункте;

.        Стратегия компенсации ущерба применяется в каждом случае, когда жертвам нанесен значительный ущерб;

.        Стратегии напоминания и заискивания могут применяться в любом из перечисленных случаев;

.        Стратегии отрицания и атаки обвинителя лучше использовать только в случае слухов и вызовов.

В приложении к настоящей работе можно найти таблицу, в которую для наглядности вкратце сведены типы кризисов и соответствующие стратегии.

Помимо вышеописанной схемы выбора антикризисной стратегии Т. Кумбс предлагает общие принципы кризисного реагирования, которые актуальны независимо от типа кризисной ситуации. Согласно его рекомендациям, необходимо:

.   Действовать быстро и постараться отреагировать на кризисную ситуацию в течение часа;

2.       Аккуратно обращаться с фактами;

.        Публичная безопасность - в приоритете;

.        Использовать все доступные каналы коммуникации, в том числе интернет, интранет и системы массового оповещения;

.        Выразить сочувствие/поддержку жертвам;

.        Не забывать давать слово сотрудникам компании;

.        Быть готовым обеспечить психологическую поддержку жертвам кризиса и их семьям, включая сотрудников компании.

Данные рекомендации могут рассматриваться как в рамках ситуативной теории, так и в отрыве от нее, поскольку применимы независимо от каких-либо способов выбора стратегии.

Итак, в данной главе были рассмотрены теоретические основы настоящего исследования. Вкратце ее содержание можно свести к следующим тезисам:

·  Кризис - это некое событие, несущее потенциальную угрозу репутации организации;

·        Антикризисные коммуникации представляют собой в общем смысле сбор, обработку и распространение информации, необходимой для преодоления кризисной ситуации;

·        Ситуативная теория антикризисных коммуникаций базируется на теории атрибуции и предполагает, что антикризисные меры должны выбираться в соответствии с типом кризиса, определяемым по уровню атрибуции ответственности организации;

·        Ситуативная теория представляется универсальной, поскольку охватывает все существующие аспекты кризисных ситуаций.

Глава 2. Анализ кейсов с «вредными» ингредиентами

.1 Описание и раскрытие специфики кейсов; обоснование их выбора

Данная глава посвящена непосредственно изучению кейсов с «вредными» ингредиентами в продуктах питания. Сперва целесообразно рассмотреть кейсы подробнее и описать их суть, хронологию развития событий и состояние ситуаций на сегодняшний день.

Кейс 1. Атака на ПЭТ-упаковку

Хронология событий:

·  2011 г.: Росалкогольрегулирование предлагает запретить ПЭТ-упаковку на территории таможенного союза, аргументируя это тем, что ПЭТ опасен для здоровья и способствует алкоголизации населения; Экономическая комиссия Единого экономического пространства не выявила оснований для запрета и заявила, что решение вопроса о запрете зависит от того, доказан ли вред ПЭТ. На тот момент достоверных исследований, подтверждающих опасность ПЭТ-упаковки для здоровья потребителей, не существовало, потому инициатива не прошла. Кроме того, ряд ведущих мировых исследовательских центров подтвердили безопасность пластиковой тары;

·        2013 г.: Депутатами фракции «Единая Россия» внесен на обсуждение законопроект, предлагающий постепенное уменьшение максимально разрешенного объема ПЭТ-упаковки для пива. Основной претензией было выделение из пластиковой тары с пиво дибутилфталата, вещества, токсичного для организма человека. Обвинения были опровергнуты российскими производителями ПЭТ, представившими результаты исследования, подтверждающего полную безопасность ПЭТ-тары для упаковки любых пищевых продуктов;

·        2014 г.: Законопроект об ограничении пластиковой упаковки алкоголя принят Госдумой в первом чтении. Проектом предусматривается введение с 1 января 2016 года запрета на продажу алкоголя крепостью более 4% в пластике, при этом для менее крепкого алкоголя предусмотрена возможность использования пластиковых бутылок объемом не более 0,5 л.

·        2015 г.: Активная дискуссия вокруг ПЭТ. Поскольку довод о выделении дибутилфталата доказать не удалось, главным аргументом в пользу запрета ПЭТ-упаковки стала «алкоголизация населения». 1 июля 2015 г. фракция ЛДПР внесла законопроект о полном запрете ПЭТ-упаковки для алкогольных напитков. Оба законопроекта остаются на рассмотрении в Госдуме.

·        Август 2015 г.: Союз Российских пивоваров принял решение с 1 июля 2016 года добровольно отказаться от использования пластиковых бутылок объемом более 1,5 литра. Обосновано это решение было фактором «алкоголизации населения». Инициатива была поддержана не всеми производителями, так, компания «Очаково» заявила, что ограничение ПЭТ не целесообразно.

·        2016 г.: На закрытом совещании о развитии производств высоких переделов в черной и цветной металлургии снова поднимается вопрос о запрете ПЭТ-тары. В ответ на это Союз Российских пивоваров опубликовал открытое письмо президенту компании РУСАЛ О. Дерипаске с просьбой «не использовать свое влияние для уничтожения пивоваренной отрасли», поскольку это «нанесет огромный ущерб стране».

Таким образом, на сегодняшний день вопрос о законодательном запрете или ограничении ПЭТ остается открытым. Основной же задачей производителей упаковки, производителей пива, а также регулирующих органов является доказательство или опровержение вреда ПЭТ-тары для здоровья потребителей, а также ее роли в алкоголизации населения.

Необходимо уточнить, что несмотря на множество исследований, опровергающих влияние ПЭТ на организм человека, существуют также исследования, это влияние доказывающие. Потому мнение о вреде ПЭТ все еще весьма распространено как среди потребителей, так и среди лиц, принимающих решения. Кроме того, вопрос о влиянии пластиковой тары на алкоголизацию населения также стоит достаточно остро. Однако для настоящего исследования не является принципиальным, чья позиция верна и чье мнение наиболее обосновано, поскольку в контексте исследования речь идет конкретно об антикризисной кампании.

Следует отдельно сказать о конкуренции на рынке пивной упаковки. На сегодняшний день доля ПЭТ в упаковке пива составляет около 50% рынка, тогда как стекло и алюминий - 34% и 16% соответственно. Кроме того, ПЭТ является самым экологичным и простым для переработки материалом. Все это дает возможность предположить наличие инициативы со стороны компаний-конкурентов ПЭТ в лоббировании ограничительного закона.

Описанная ситуация является кризисом, потому что наносит значительный урон репутации компаний-производителей пива в глазах стейкхолдеров. Стейкхолдерами же в данном случае являются прежде всего потребители продукции, собственники и сотрудники компаний, их конкуренты, инвесторы, лидеры общественного мнения, а также СМИ. По специфике динамики этот кризис поначалу мог быть оценен как назревающий - поскольку ситуация не была внезапной, и на данный момент является непрерывным, поскольку длится уже несколько лет и при этом какого-либо окончательно разрешения ситуации не происходит.

Кейс 2. Атака на пальмовое масло

Хронология событий:

·  Июнь 2014 г.: Правительством РФ рассматривается потенциальная возможность ограничения использования пальмового масла в составе детского молочного питания. Также обсуждается вероятно ужесточение стандартов маркировки и увеличение ответственности за сокрытие наличия пальмового масла в составе продукции. Аргументируется это тем, что пальмовое масло может быть вредно для детей в раннем возрасте;

·        Июль 2015 г.: Правительство продолжает рассматривать возможные способы ограничения употребления пальмового масла, говоря о том, что его использование зачастую приводит к фальсификации продуктов питания;

·  Август 2015 г.: Министерство сельского хозяйства выступает против запрета на использование пальмового масла в пищевых продуктах, однако поддерживает ужесточение требований к маркировке;

·        Сентябрь 2015 г.: Депутат фракции ЛДПР вносит законопроект, предполагающий полный запрет пальмового масла в продуктах питания, а также ГМО и некоторых пищевых добавок;

·        Октябрь 2015 г.: Внесение законопроекта, предлагающего введение мер по пресечению использования «технического» пальмового масла в пищевых продуктах;

·        Ноябрь 2015 г.: Депутат Госдумы М. Кожевникова вносит на рассмотрение законопроект, запрещающий использование пальмового масла в продуктах детского питания, аргументируя это вредом ингредиента для организма;

·        Февраль 2016 г.: Правительство дает отрицательный отзыв на законопроект о запрете пальмового масла, аргументируя это тем, что безопасность пальмового масла, а также ГМО и пищевых добавок уже регламентируется законодательством РФ.

Таким образом, на сегодняшний день вопрос об использовании пальмового масла в продуктах питания все еще остается открытым, поскольку никаких конкретных решений принято не было. Однако предлагавшиеся законопроекты спровоцировали приток внимания СМИ к проблеме, что стало причиной формирования неоднозначного отношения потребителей к ингредиенту. Так, например, во многих обсуждениях в социальных сетях, в комментариях к статьям в онлайн-источниках и т. д. можно встретить распространенное мнение о том, что зачастую в продуктах используется так называемое «техническое» масло, непригодное в пищу. Кроме того, многие околонаучные и псевдонаучные источники говорят о том, что пальмовое масло является однозначно вредным веществом для человеческого организма в принципе. Фактически же вред пальмового масла при употреблении в пищу однозначно не доказан, более того, некоторые эксперты утверждают, что этот ингредиент даже в детском питании наоборот является полезным.

Все это наносит ощутимый ущерб репутации компаний-производителей молочной продукции, что позволяет расценивать ситуацию как кризис. Аналогично предыдущему кейсу этот кризис может быть расценен как назревающий, а впоследствии непрерывный. Примечательно, что репутационная угроза распространяется как на компании, использующие «вредный» ингредиент в своей продукции, так и на те, которые его не используют, поскольку существует мнение о том, кто некоторые производители скрывают использование пальмового масла.

Стоит отдельно отметить еще один важный момент. Законопроект, о котором идет речь выше, предполагал запрет пальмового масла только в детском питании, тогда как остальные продукты, его содержащие, должны лишь иметь соответствующую маркировку. Однако, этот запрет может оказать значительное влияние и на потребление продукции, предназначенной для взрослых потребителей, поскольку безопасность пальмового масла ставится им под сомнение официально в принципе. В результате на товары, имеющие маркировку о наличии в них пальмового масла, может значительно снизиться спрос, что принесет не только репутационные, но и финансовые убытки компаниям-производителям.

Стейкхолдерами в данном случае можно считать производителей, потребителей, лидеров общественного мнения, конкурентов и т. д. Конкурентами же компаний, использующих в производстве пальмовое масло можно счесть производителей продукции, в составе которой присутствуют лишь животные жиры. Следует принять во внимание тот факт, что подобная «натуральная» продукция как правило имеет более высокую цену, что обуславливается дороговизной животных жиров. В контексте нынешней экономической ситуации в РФ это особенно актуально.

Прежде, чем перейти к рассмотрению следующего кейса, следует внести одно немаловажное уточнение. Проблема употребления пальмового масла в качестве ингредиента в пищевых продуктах имеет еще один аспект: компании, его использующие, также периодически подвергаются нападкам со стороны организаций по защите окружающей среды. Так, например, несколько лет назад Гринпис атаковал компанию Нестле в социальных сетях, осуждая ее за использование пальмового масла от поставщиков, вырубающих индонезийские леса. Компания приняла ответные меры и заявила, что перейдет на использование в своем производстве «Сертифицированного стойкого пальмового масла». Этот инцидент достаточно обширно освещался в СМИ и, разумеется, являлся кризисом для компании. Однако данный аспект проблемы выходит за рамки настоящего исследования, в котором речь идет исключительно о российских реалиях и лишь о законодательном запрете пальмового масла из-за его возможного вреда для здоровья.

Кейс 3. Атака на ГМО

Хронология событий

·  Апрель 2015 г.: Госдумой принят в первом чтении законопроект о частичном запрете ГМО в России: на территории РФ запрещается выращивание и разведение генно-модифицированных животных и растений, исключение составляет их использование при проведении научных исследований;

·        2015 г.: Различные спикеры и источники, приближенные к правительству РФ заявляют о серьезности намерений запретить ГМО в России. Дискуссия в СМИ о вреде генно-модифицированных продуктов. Тем не менее, второе чтение закона Советом Государственной Думы переносится на неопределенный срок.

·        2016 г.: Правительство отклоняет законопроект о запрете ГМО и пальмового масла, объясняя это тем, что производство продукции с содержанием этих ингредиентов уже регламентируется существующим законодательством.

Генно-инженерно-модифицированные продукты были предметом споров с момента их появления. На сегодняшний день однозначного мнения об их влиянии на человеческий организм нет. Главная проблема заключается в том, что однозначно подтвердить безопасность подобных продуктов представляется практически невозможным, поскольку единственным тому доказательством является их употребление человечеством несколько десятилетий без выявленных отрицательных последствий. Исследования же, призванные продемонстрировать опасность ГМО, в некоторых случаях показывают, что она существует, однако такие результаты достаточно редкие и не могут экстраполироваться на весь рынок модифицированных продуктов. Для настоящей работы ответ на вопрос о безопасности ГМО не является принципиальным. Кейс рассматривается исключительно с точки зрения кризиса и антикризисной кампании.

Данная ситуация является кризисом, потому что слухи о вреде модифицированных продуктов наносят урон репутации компаний-производителей. Этот кризис, с одной стороны, можно считать непрерывным, поскольку тема вреда ГМО так или иначе присутствовала в СМИ практически с самого момента появления таких продуктов на рынке. С другой стороны, можно расценить конкретную ситуацию с принятием закона об ограничении ГМО как кризис назревающий. В настоящем исследовании далее будет иметься в виду именно он. Стейкхолдерами в данной ситуации являются представители компаний-производителей, потребители - реальные и потенциальные - их продукции, лица, принимающие решения, лидеры общественного мнения, конкуренты, СМИ и др.

Конкурентами, для которых запрет ГМО несет финансовую выгоду, являются в первую очередь производители сельскохозяйственных удобрений и средств борьбы с вредителями. Также атака на модифицированные продукты выгодна производителям натуральных продуктов.

Итак, описанные выше кейсы очевидно имеют общие черты. Во-первых, все перечисленные истории произошли в России за последние несколько лет и на сегодняшний день не закончены. Во-вторых, все они связаны с возможным принятием ограничительного закона, который может оказать существенное влияние на игроков рынка. И, наконец, главная общая черта, которая определяет их специфику - «вредные» ингредиенты.

В каждой из упомянутых ситуаций речь идет об ингредиенте, входящем в состав пищевых продуктов широкого употребления. Так, молочная и кондитерская продукция с пальмовым маслом в составе, генно-модифицированные фрукты и овощи, а также пиво в пластиковой таре являются общеупотребительными на территории РФ. Соответственно, когда заходит речь об их возможном вреде для здоровья, это касается огромного количества людей, и тема закономерно становится предметом обсуждения на национальном уровне. Вследствие этого, даже если запрет или ограничение не вступит в силу, урон репутациям компаний-производителей является настолько значительным, что может спровоцировать ощутимое падение спроса населения на товары, что принесет колоссальные финансовые потери.

В каждом из перечисленных кейсов вред спорных ингредиентов не доказан. Также во всех трех случаях имеет место быть жесткая конкуренция на рынке: конкуренты ПЭТ - алюминиевая и стеклянная тара, пальмового масла - производители, его не использующие, конкуренты ГМО - натуральные продукты. Во всех трех случаях продукция конкурентов является более дорогой, что объясняет их выгоду при атаке на «вредные» ингредиенты.

Всеми этими общими чертами и обусловлен выбор предложенных кейсов. Кроме того, подобные ситуации являются на сегодняшний день беспрецедентными, что также объясняет интерес к их изучению. Таким образом, все вышесказанное можно свести к следующим тезисам:

.   «Вредными» считаются ингредиенты, отрицательное влияние которых на здоровье человека не доказано, но широко обсуждается в СМИ;

2.       Продукты, о которых идет речь, являются общеупотребляемыми на территории РФ;

.        Независимо от принятия или непринятия запрещающих мер, страдает репутация компаний-производителей;

.        Описанные кейсы не имеют прецедентов.

.2 Анализ кейсов в контексте ситуативной теории: выявление противоречий и возможных путей их разрешения

Настоящий параграф является попыткой рассмотреть кейсы с «вредными» ингредиентами в контексте ситуативной теории антикризисных коммуникаций Т. Кумбса. Данная теория предлагает подробную классификацию кризисных ситуаций, а также пути их преодоления в зависимости от типа кризиса и уровня репутационной угрозы. Подробнее с содержанием теории можно ознакомиться в третьей части первой главы исследования или в Приложении к настоящей работе.

Согласно практической инструкции Т. Кумбса, при оценке кризиса первоначально необходимо определить базовый тип кризисной ситуации, которых он выделяет десять: природный катаклизм, слухи, конфликты сотрудников, намеренная порча продукции кем-то извне, вызов, несчастный случай из-за технических неполадок, порча продукции из-за технических неполадок, несчастный случай по вине компании, порча продукции по вине компании, ошибка руководства.

Анализируя кейс с атакой на ПЭТ-упаковку для пива, можно прийти к выводу, что однозначно отнести его к какому-либо одному из перечисленных типов кризисов сложно. Рассмотрим возможные варианты:

.   Слухи. К этому типу Т. Кумбс относит ситуации, когда в обществе циркулирует ошибочная и вредящая компании информация. В рассматриваемом кейсе это необоснованное мнение о выделении токсичного вещества дибутилфталата при контакте ПЭТ с алкоголем;

2.       Вызов, под которым подразумевается ситуация, когда стейкхолдеры предъявляют организации необоснованные обвинения в ошибочных действиях. В случае с ПЭТ, пивовары обвиняются в использовании тары, вредящей потребителям (что не доказано);

.        Ошибка руководства. В глазах многих стейкхолдеров (например, потребителей пива) руководство компаний-производителей несет ответственность за выбор упаковки, которая делает продукт опасным и несет стейкхолдерам потенциальный вред.

Анализ второго кейса дает аналогичные результаты:

.   Слухи. В обществе активно циркулирует ложная и вредящая репутации компании информация о вреде пальмового масла для здоровья потребителей;

2.       Вызов. Компаниям-производителям предъявляются необоснованные претензии в торговле продуктами, в которых содержится опасный ингредиент;

.        Ошибка руководства. С точки зрения стейкхолдеров, верящих в то, что пальмовое масло употреблять в пищу нельзя, руководство компаний-производителей несет ответственность за наносимый здоровью потребителей ущерб.

Третий кейс также может быть отнесен к уже перечисленным типам кризисных ситуаций:

.   Слухи о вреде ГМО не прекращаются с момента поступления модифицированных продуктов в продажу, хотя однозначного научного им подтверждения на сегодняшний день нет;

2.       Вызов. Производители, не использующие ГМО, а также представители власти обвиняют компании, торгующие модифицированными продуктами, в причинении вреда потребителям, не предъявляя однозначных доказательств;

Таким образом, рассмотрев все кейсы на предмет принадлежности кризисов к тому или иному типу, можно сделать вывод о том, что все три ситуации могут трактоваться по-разному в зависимости от точки зрения. Это является прямым следствием сущности понятия «вредных» ингредиентов - в глазах представителей компании они безвредны, а с точки зрения общественного мнения - опасны для употребления. Особенно примечательно, что каждый из трех перечисленных типов кризисов предполагает разный уровень атрибуции ответственности: слухи - минимальный, вызов - низкий, а ошибка руководства - высокий. То есть при рассмотрении с разных позиций атрибуция ответственности компании оценивается по-разному.

Определив возможные базовые типы кризисов в кейсах, перейдем к следующему шагу - оценке кризисной истории и существующего кредита доверия компаний. Пивоваренная отрасль, как и любое производство алкогольной продукции, часто переживает невыгодные для нее события. Здесь можно упомянуть введение закона об ограничении рекламы алкоголя, запрет на продажу спиртных напитков после 23.00, а также запрет на распитие алкоголя в общественных местах. Эти явления едва ли можно расценивать как полноценные кризисы по-отдельности, однако их эффекты в сумме с кризисной ситуацией сопоставимы. Из этого следует, что кризисную историю пивоваренной отрасли можно считать отягчающим фактором. Что касается существующего кредита доверия к компаниям-производителям пива до кризиса, при его оценке нельзя не учитывать специфику продукции. Поскольку речь идет о спиртосодержащих напитках, а проблема алкоголизации населения в России всегда стояла весьма остро, кредит доверия у производителей пива достаточно низкий. Таким образом, и кризисную историю, и существующий кредит доверия пивоваренных компаний можно расценивать как отягчающие факторы, за счет которых репутационная угроза увеличивается.

Рассмотрим теперь следующий кейс. Компании, использующие в производстве пищевых продуктов пальмовое масло, переживали кризисные ситуации и ранее, однако они происходили не в России и не были связаны с безопасностью продукции для здоровья. Как правило такие компании подвергались нападкам со стороны общественности за закупку пальмового масла у производителей, тем или иным образом приносящих вред окружающей среде. В России же описанный в предыдущем параграфе ажиотаж вокруг пальмового масла наблюдается впервые, что, вероятно связано с тем, что этот ингредиент стал добавляться в пищу не так давно. Таким образом, кризисная история в данном случае отягчающим фактором не является. Говоря о кредите доверии к компаниям-производителям, стоит упомянуть, что в СССР пальмовое масло включалось в основном в состав мыла. К этому факту часто апеллируют противники «вредного» ингредиента, и хотя напрямую опасность употребления пальмового масла в пищу это никоим образом не подтверждает, тем не менее ассоциативный ряд в сознании потребителей по крайней мере старшего поколения строится не в пользу компаний. На основании этого можно вделать вывод о том, что кредит доверия к компаниям-производителям, использующим пальмовое масло, является фактором, увеличивающим репутационную угрозу во время кризиса.

Оценивая кейс с запретом ГМО, следует сказать о том, что подобные кризисные ситуации происходят с компаниями-производителями достаточно часто и принятый в 2015 году законопроект является их закономерным следствием. Хотя вред ГМО на сегодняшний день однозначно не доказан, периодически в прессе можно встретить статьи о каких-либо проведенных опытах, результаты которых ставят безопасность ГМО под сомнение. Соответственно, кредит доверия к производителям, торгующим генно-модифицированными продуктами низкий и вместе с неблагоприятной кризисной историей является фактором, увеличивающим угрозу репутации.

Итак, подведем промежуточные итоги анализа. Все три рассмотренные кризисные ситуации в рамках типологии Т. Кумбса можно одинаково отнести к категории слухов, вызова или ошибки руководства. При этом все они имеют отягчающий репутационную угрозу фактор. Это еще раз подтверждает однотипность этих кейсов, из чего можно сделать вывод, что их антикризисные стратегии также будут строиться по одному принципу.

Противоречие, общий смысл которого заявлен в качестве проблемы настоящего исследования, заключается в следующем. В рамках ситуативной теории антикризисных коммуникаций считается, что разные уровни атрибуции ответственности подразумевают разные антикризисные стратегии. Исследуемые кейсы могут быть равноценно причислены к трем типам кризисов, каждый из которых предусматривает свой уровень атрибуции ответственности компании: «слухи» - минимальный, «вызов» - низкий, «ошибка руководства» - высокий. Таким образом, неясно, по какому принципу должна выбираться антикризисная стратегия.

Рассмотрим возможные антикризисные стратегии, предлагающиеся для каждого уровня атрибуции ответственности компаний. Если причислять исследуемые кейсы к типу «слухи», с учетом наличия отягчающего фактора, возможны следующие варианты: отрицание и атака обвинителя, либо извинение и объяснение позиции компании.

Причисляя кейсы к типу «вызов» при наличии отягчающего фактора также могут быть использованы стратегии отрицания и атаки обвинителей, кроме того возможны извинения или компенсации ущерба стейкхолдерам.

Если относить кейсы к типу «ошибка руководства» с отягчающим фактором, стратегии должны быть следующие: компенсация ущерба и/или извинения перед пострадавшими в результате кризиса стейкхолдерами.

Помимо перечисленного, согласно положениям Т. Кумбса, независимо от типа кризиса необходимо предоставить стейкхолдерам информацию о ситуации и выразить сочувствие. Также любая из выбранных стратегий может быть дополнена напоминанием о былых заслугах компаний и стратегией заискивания.

Для наглядности описанные типы кризисов и соответствующие им стратегии сведены в таблицу, которую можно найти в Приложении к настоящему исследованию.

Рассмотрев антикризисные стратегии, предлагающиеся Т. Кумбсом в рамках ситуативной теории, можно выделить основную проблему в их потенциальном применении: отрицание и атака обвинителей едва ли может соседствовать с принесением извинений и компенсацией ущерба, которые предполагают признание компанией своей вины. Из этого следует закономерный вопрос: по каким принципам должна быть выбрана антикризисная стратегия, если речь идет о кейсе с «вредными» ингредиентами?

Попытаться найти ответ на данный вопрос можно следующим образом. Во-первых, необходимо выяснить, как оценивается уровень атрибуции ответственности компаний-производителей стейкхолдерами, поскольку согласно ситуативной теории именно этот фактор является ключевым для выбора антикризисной стратегии. Осуществить это возможно с помощью опроса реальных и потенциальных потребителей продукции, содержащей «вредные» ингредиенты. Во-вторых, целесообразным представляется провести кейс-стади и рассмотреть в нем уже проведенные антикризисные кампании на предмет использованных в них инструментов, которые являются практическим воплощением стратегии, какой бы она ни была.

Итак, подводя итоги содержанию данного параграфа, можно сделать следующие заключения:

·  Все исследуемые кейсы однотипны, могут быть причислены к трем типам кризиса («слухи», «вызов» или «ошибка руководства») и имеют отягчающий репутационную угрозу фактор;

·        Каждый из этих типов кризиса предполагает свой уровень атрибуции ответственности и, соответственно, свой набор антикризисных стратегий;

·        Эти наборы антикризисных стратегий не могут быть использованы одновременно;

·        Настоящее исследование - попытка определить оптимальную стратегию в данном противоречивом случае.

.3 Кейс-стади: выявление коммуникационных инструментов, использующихся в антикризисных стратегиях

Целью данного этапа исследования является определение типа антикризисной стратегии в кейсах в «вредными» ингредиентами. Для достижения этой цели необходимо выполнить следующие задачи:

.   Для каждого из кейсов описать предпринимаемые антикризисные меры;

2.       Выделить набор использующихся для воплощения этих мер коммуникационных инструментов;

.        Определить ключевые сообщения, транслирующиеся с помощью этих инструментов;

.        Определить, совпадают ли эти инструменты в рассматриваемых кейсах;

.        На основе полученной информации сделать вывод о том, воплощением какой антикризисной стратегии эти инструменты являются.

Все перечисленные задачи выполняются на основе информации, имеющейся в открытом доступе.

Итак, перейдем непосредственно к рассмотрению кейсов, первым из которых является атака на ПЭТ-упаковку для пива. Инициатором запрета пластиковой тары выступило Росалкогольрегулирование. Инициативу поддержали производители стекольной и алюминиевой тары, Минздрав России, Роспотребнадзор, депутаты Госдумы, а также в некоторых источниках упоминается «водочное лобби». Так, например, ныне бывший руководитель Роспотребнадзора, главный государственный санитарный врач РФ Геннадий Онищенко еще в 2013 году высказывался следующим образом: «Мы сейчас активно боремся против использования пластиковой тары для такого вида алкоголя, коим является пиво. Многие европейские страны уже это запретили, у нас пока это не получается… Мы имеем все основания для запрета. Пока алкогольному бизнесу в виде пивного сегмента удается убедить правительство, что если они перейдут на традиционную стеклянную бутылку, они обанкротятся, они рухнут. Хотя это чистый воды вымысел - это беспредельная жадность бизнеса». Противниками же запрета пластиковой тары являются Союз российских пивоваров, Сибур, Ассоциация производителей пластиковой тары ФРПЭТ, Минэкономразвития, Минпромторг, Росстандарт, Общественная палата и организация «Опора России». С тем, как развивалась ситуация с запретом ПЭТ, можно подробнее ознакомиться в первом параграфе данной главы.

Перейдем теперь непосредственно к рассмотрению действий, предпринятых защитниками ПЭТ. Осенью 2013 года Союз российских пивоваров в ответ на инициативу о запрете ПЭТ объявил о добровольном постепенном сокращении объема используемой для алкогольных напитков пластиковой тары: с 1 января 2014 года пивоваренная продукция выпускается в ПЭТ-упаковке емкостью не более 2,5 литров, а пиво и пивные напитки с содержанием этилового спирта свыше 6% об. - не более 2 литров. При этом защитниками ПЭТ были предоставлены результаты исследований, подтверждающие безопасность этого типа тары, а принятые меры были призваны поспособствовать снижению уровня алкоголизации населения. Вот как прокомментировал это решение председатель Совета союза российских пивоваров Исаак Шепс:

«Мы убеждены, что пиво может быть частью здорового образа жизни при условии его умеренного употребления. Союз российских пивоваров разделяет общественную озабоченность проблемой алкоголизма и готов сотрудничать с органами государственной власти в выработке решений, направленных на снижение уровня алкоголизации. Однако подход должен быть взвешенным и отвечать интересам потребителей, государства и бизнеса. Поэтому в качестве эффективной альтернативы предлагаемым изменениям в действующее законодательство Союз российских пивоваров идет на добровольное самоограничение большого объема ПЭТ-упаковки для пива. Надеемся, что производители других видов алкоголя последуют нашему примеру».

ноября 2013 года состоялась Международная конференция ПЭТФ 2014, в которой приняли участие представители Минэнерго РФ, Минпромторга РФ, а также представители крупных производственных компаний, малого и среднего бизнеса, инвестиционных компаний и банков, и отраслевых и экономических институтов. На конференции выступил директор по корпоративным отношениям «САН ИнБев» Андрей Ерин с докладом «ПЭТ упаковка в производстве пива: риски и возможности», где были рассмотрены негативные последствия запрета ПЭТ, а также обосновывался предложенный Союзом пивоваров план по поэтапному ограничению объема пластиковой тары.

мая 2014 года состоялся круглый стол «Законодательное регулирование пивоваренной отрасли» в числе участников которого были представители Госдумы, ФАС, компаний-пивоваров, а также производители ПЭТ для пивоваренной отрасли. По итогам обсуждения был принят проект резолюции, в котором помимо прочего утверждалось, что ПЭТ-тара безопасна для человека и не может влиять на качество находящегося в ней пива.

Однако в начале июня Госдума приняла в первом чтении законопроект, ограничивающий использование ПЭТ. Менеджер по связям с общественностью пивоваренной компании «Efes Россия» Наталья Родионова высказалась по этому поводу следующим образом:

«Мы видим лоббистские интересы повлиявшие на формирование и предложение данных ограничительных мер. Примечательно, что диалог между авторами закона и участниками рынка отсутствует. Решение о принятии данного законопроекта было принято в срочном порядке, без учета мнения потребителей, профильных министерств, бизнес ассоциаций, научного сообщества. Принятый в первом чтении законопроект с жесткими ограничениями не был представлен для проведения оценки регулирующего воздействия. Более того, мнение правительства об ограничении объема ПЭТ-упаковки до 1,5 л, высказанное в официальном отзыве в декабре прошлого года, было проигнорировано авторами поправок».

Кроме того, в конце июня представители пивоваренной, химической и упаковочной отрасли опубликовали открытое письмо к Дмитрию Медведеву, где просили приостановить поспешное принятие законопроекта. Цитата: «Пивовары, участники пивного рынка, производители ПЭТ просят Правительство Российской Федерации направить в адрес Государственной Думы четкую позицию, призывающую остановить поспешное принятие запрета пластиковой упаковки для алкогольной продукции и провести консультации со всеми заинтересованными сторонами с целью принятия реальных мер, которые действительно помогут уменьшению алкоголизации населения». Всего же в июне 2014 года владельцами пивоваренных компаний было отправлено более ста обращений к депутатам Госдумы и правительству с просьбой не допустить принятия ограничения по продаже пива в пластиковых бутылках объемом 1,5 литра.

Второе чтение законопроекта об ограничении объема пластиковой тары для пива было запланировано на 2015 год, кроме того, 1 июля фракция ЛДПР внесла на рассмотрение еще один законопроект, предполагающий полный запрет на использование ПЭТ в качестве упаковки для алкогольной продукции. Директор по корпоративным коммуникациям ООО «Пивоваренная компания «Балтика» Татьяна Антончик высказала мнение о том, что для запрета ПЭТ-тары нет никаких оснований: «Следует отметить, что для введения подобного запрета нет объективных причин: эта упаковка полностью безопасна, удобна, более экологична, чем, например, стеклянная бутылка. Российские и международные экспертные исследования подтверждают безопасность ПЭТ-упаковки не только для пива, но и для других видов напитков».

Вскоре после этого - 30 июня, состоялось расширенное заседание правления «ОПОРЫ России», на котором одной из главных тем стало ограничение использования ПЭТ-упаковки. После долгих обсуждений участниками заседания было принято решение коллективно обратиться в администрацию Президента с подробным описанием того, какой ущерб нанесет принятие законопроекта об ограничении ПЭТ для экономики России.

августа 2015 года в Москве состоялась пресс-конференция, на которой Союзом российских пивоваров было объявлено о том, что производители готовы добровольно пойти на ограничение объема ПЭТ-тары с января 2016 года. По словам Андрея Губки, председателя Совета Союза российских пивоваров, «Союз российских пивоваров разделяет общественную озабоченность проблемой злоупотребления алкоголем и готов сотрудничать с органами государственной власти в выработке решений, направленных на снижение уровня потребления алкоголя… …в качестве альтернативы предлагаемым изменениям в действующее законодательство Союз российских пивоваров идет на добровольное самоограничение объема ПЭТ- упаковки для пивоваренной продукции более 1,5 л в соответствие с той позицией, которая ранее обсуждалась с Правительством Российской Федерации. Мы ожидаем, что это завершит длительный процесс обсуждения регулирования ПЭТ-упаковки и надеемся, что теперь сможем совместно с органами государственной власти сосредоточиться на решении реальных проблем, связанных со злоупотреблением алкоголем в интересах сохранения здоровья нации, доходности бюджета и занятости населения». Пресс-материалы конференции помимо заявления о добровольном ограничении также содержали мнения экспертов о последствиях запрета ПЭТ, а также результаты исследований, подтверждающих безопасность пластиковой тары для пива.

В октябре 2015 года Союз российских пивоваров опубликовал открытое письмо Президенту России, которое было опубликовано в газете «Ведомости». Авторы письма попросили Владимира Путина вмешаться в дискуссию о ПЭТ и повлиять на ситуацию. Представители Росалкогольрегулирования комментировать письмо отказались. Также в декабре 2015 года Общественная палата РФ высказалась против запрета ПЭТ и опубликовала рекомендации, составленные по итогам общественных слушаний по вопросу о пластиковой таре для пива.

год ознаменовался новым витком дискуссии о ПЭТ. 30 марта состоялось закрытое правительственное совещание «О развитии производств высоких переделов в черной и цветной металлургии», где глава компании Русал Олег Дерипаска выступил с инициативой о запрете ПЭТ. В ответ на это Союз российских пивоваров опубликовал адресованное ему открытое письмо, в котором содержалась просьба не использовать свое влияние против производителей пива и пластиковой тары. Кроме того, представители пивоваренных компаний обратились к Правительству РФ и Госдуме с просьбой не вводить запрет на использование ПЭТ в качестве упаковки для пива. Также 28 апреля 2016 года в Москве состоялась конференция «Влияние запрета пластиковой потребительской упаковки на российских производителей пивобезалкогольной продукции. Будущее отечественного пивоварения», где представители компаний-производителей пива обсуждали негативные последствия запрета ПЭТ. Так, Вячеслав Мамонтов, исполнительный директор Союза российских пивоваров заявил:

«Требуется сбалансированное государственное решение, и пивовары готовы предложить оптимальные варианты, которые, как мы надеемся, устроят и государство, и отрасль, и общество. Российское пивоваренное сообщество готово к открытому и прозрачному диалогу и категорически не приемлет любые закулисные попытки решить вопрос с ПЭТ упаковкой за счет создания преференций других видам упаковочных материалов».

Антикризисные меры защитников ПЭТ-упаковки, разумеется, не ограничиваются лишь вышеперечисленными. Однако не упомянутые выше события аналогичны уже описанным. Таким образом, в данном кейсе можно выделить следующие инструменты антикризисных коммуникаций:

.   Конференция;

2.       Круглый стол;

.        Открытое письмо;

.        Пресс-конференция;

.        Добровольные уступки;

.        Публикация результатов исследований;

.        Форум;

.        Выступление на совещании;

.        Выступление спикера.

С помощью всех этих инструментов стейкхолдерам транслируются два ключевых сообщения. Первое из них - о том, что использование ПЭТ в качестве упаковки для пива абсолютно безопасно, в доказательство чего приводятся результаты множества исследований из авторитетных источников. Следующее сообщение - о том, что запрет ПЭТ окажет колоссальное негативное влияние как на экономику России в целом, так и на состояние отрасли в частности, а также на положение малого и среднего бизнеса. Все описанные события широко освещались в СМИ, кроме того стоит отметить общую открытость и готовность к диалогу защитников ПЭТ. Так, например, на официальном сайте Союза российских пивоваров можно найти материалы конференций и форумов, в также ссылки на исследования.

Перейдем теперь к рассмотрению кейса о запрете пальмового масла. Следует сразу оговориться, что информации, опубликованной в открытых источниках в этом случае значительно меньше, чем в предыдущем кейсе.

Инициаторами принятия мер по ограничению или запрету использования «вредного» ингредиента в продуктах питания выступили депутаты Государственной думы РФ. Основным противником запрета является Масложировой союз России. Интересна позиция Министерства сельского хозяйства РФ, предполагающая ужесточение требований к маркировке продуктов, в составе которых содержится этот ингредиент. Такого же мнения придерживается Роспотребнадзор.

Летом 2014 года депутатами Государственной думы был поднят вопрос об ужесточении требований к пальмовому маслу, ввозимому в РФ. Депутат Мария Кожевникова заявила о том, что «в России уже сформировался целый системный блок в экономике, где на основе технического пальмового масла производится в больших объемах опасная для здоровья молочная продукция». Вскоре после этого была проведена пресс-конференция в РИА «Новости», посвященная ситуации с растительными маслами, где представители отрасли обвинили депутатов в лоббировании интересов западных компаний и вытеснении российских производителей с рынка масложировой продукции. Исполнительный директор Масложирового союза России Юрий Морозов заявил, что нет никаких причин пересматривать технический регламент. Также руководитель Комиссии союза, профессор Юрий Султанович высказался о том, что доводы Марии Кожевниковой о ненадлежащем качестве масла несостоятельны: «Это миф, что якобы нет техрегламента, который позволил бы отделять пищевое масло от технического. Миф номер два - что можно поехать в Малайзию и купить там 15 тыс. тонн некачественного пальмового масла. На самом деле масло - это биржевой товар, он покупается на бирже и грузится при участии международных экспертов, специально нанятых компаниями. И третий миф, что масло из тропиков погубит отечественное сливочное масло. На самом деле пальмовое масло - это всего лишь часть рецептуры, без которой порой обойтись нельзя». На конференции также выступил в качестве медицинского эксперта профессор фундаментальной медицины МГУ, руководитель АНО НИЦ «Здоровое питание» Олег Медведев, который подтвердил полную безопасность использования пальмового масла в качестве ингредиента в пищевых продуктах, в том числе и в детском питании.

В ноябре 2014 года в пресс-центре «Россия сегодня» прошел круглый стол, в рамках которого обсуждались вопросы, связанные с использованием пальмового масла в том числе и в детском питании. В мероприятии приняли участие Владимир Бессонов, руководитель лаборатории химии пищевых продуктов НИИ питания РАН, Олег Медведев, председатель Правления Национального Исследовательского Центра «Здоровое питание» МГУ, Наталья Шилина, ведущий научный сотрудник отдела детского питания РАН, а также Мария Гмошинская, и. о. заведующего лабораторией возрастной нутрициологии НИИ питания РАН. Речь шла в первую очередь о безопасности включения пальмового масла в детское питание, а также о причинах, по которым этот ингредиент в детское питание добавляется. Эксперты пришли к единому мнению о том, что пальмовое масло - это качественный источник определенных жирных кислот, и может без какого-либо вреда использоваться в производстве детского питания.

Летом 2015 года Правительством РФ снова рассматривается возможность ограничения использования пальмового масла. В пользу запрета ингредиента высказался председатель правления Национального союза производителей молока Андрей Даниленко, говоря о том, что пальмовое масло может быть опасно для употребления в пищу, особенно в составе детского питания. В ответ на это председатель правления ГК «Аланталь» Александр Никитин заявил о том, что «Мифы о пальме» насаждаются потребителю, чтобы повысить конкурентоспособность неэффективных российских жировых кампаний», а также добавил, что «Бороться нужно за чистоту рядов и за то, чтобы правильно маркировали и использовали разрешенные заменители молочного жира». Также вскоре после этого исполнительный директор Масложирового союза России Юрий Морозов в интервью информационному агентству Национальная служба новостей высказался о том, что пальмовое масло опасности для здоровья не представляет. Цитата: «Есть технический регламент на масло-жировую продукцию, и есть техника безопасности выпуска и производства продуктов. Там я не видел никакого запрета я на использование пальмового масла, если его показатели соответствуют нормам. Поэтому если в нашу страну поставляются тропически масла, которые соответствуют показателям безопасности, то их использовать можно, если они не соответствуют показателям безопасности, то, соответственно, нельзя».

В сентябре 2015 года на пресс-конференции в Москве министр сельского хозяйства РФ Александр Ткачев предложил маркировать продукты, содержащие пальмовое масло и «большими буквами указывать на них, как на сигаретах, что это «пальмовый йогурт» или «коктейль пальмовый» и пусть покупатели сами решают». При этом ограничивать ввоз пальмового масла в РФ Минсельхоз не счел необходимым. Тогда же, в сентябре 2015 года, на пресс-конференции в Санкт-Петербурге в защиту пальмового масла высказалась глава Роспотребнадзора Анна Попова. По ее словам, употребление растительных масел, в том числе пальмового, в пищу не наносит вреда здоровью человека при условии потребления в разумных количествах, а также добавила, что «главное, чтобы потребитель знал о составе продукта и у него было право выбора».

В ноябре 2015 года в МИА «Россия сегодня» состоялась пресс-конференция «Транс-жиры как угроза здоровью и один из ключевых факторов сердечно-сосудистых заболеваний в России», в которой принял участие в том числе и региональный представитель Малазийского совета производителей пальмового масла в Европе Ютая Кумар. На пресс-конференции Олег Медведев, упоминавшийся ранее, заявил о том, что, по мнению мирового сообщества врачей-диетологов, твердые масла, в том числе и пальмовое - здоровая альтернатива опасным транс-жирам, и потому импорт пальмового масла в Европе постоянно растет. Также на мероприятии присутствовала Екатерина Нестерова, директор Ассоциации производителей и потребителей масложировой продукции, которая обратила внимание на большое количество неверной негативной информации о пальмовом масле в СМИ. «Однако без использования пальмового масла сегодня невозможно обеспечить производство безопасных и полезных продуктов питания. Важно отметить, что при маркировке этих продуктов должно быть обязательно отмечено, что входит в состав этих продуктов. Но при этом не стоит выводить пальмовое масло в ранг тех продуктов, которые наносят вред здоровью человека», - заявила она.

В начале 2016 года встал вопрос о введении акциза на пальмовое масло, а также на некоторые другие «вредные» продукты, такие как чипсы и сладкие газированные напитки. Инициатива об этом была выдвинута Минзравом РФ, идею поддержали главы Министерства сельского хозяйства и Министерства промышленной торговли. Данную ситуацию прокомментировала президент по устойчивому развитию бизнеса и корпоративным отношениям компании Unilever в России Ирина Бахтина, сказав, что «в первую очередь, ввод акцизов должен быть научно обоснован и не приводить к нечестной конкуренции». Юрий Морозов, исполнительный директор «Масложирового союза» высказался о том, что введение акцизов может спровоцировать рост цен, однако в целом поддержал предложение. Против ввода акцизов высказался глава «СовЭкона», утверждая, что эта инициатива «поразительно бессмысленна», так как куда большую опасность для населения представляют, например, трансжиры, которых в пальмовом масле нет.

Федеральная антимонопольная служба также высказалась против введения акцизов на «вредные» продукты. Так, начальник управления контроля химической промышленности и агропромышленного комплекса ФАС России Анна Мирочиненко заявила, «что введение акцизов неминуемо приведет к росту цен на продукты с использованием пальмового масла», а также уточнила, что существуют допустимые нормы по использованию пальмового масла в производстве пищевых продуктов, и информация о нем должна содержаться на упаковке.

В апреле 2016 года в ходе прямой линии Владимир Путин заявил о том, что поддерживает идею о маркировке продуктов с содержанием пальмового масла, при этом он добавил, что, если инициатива с маркировкой будет отвергнута, не исключено введение акцизов. Вскоре после этого главный санитарный врач России Анна Попова сообщила, что в результате проведенного совещания, в котором участвовали представители молочной отрасли, ими была проявлена инициатива добровольно маркировать свою продукцию.

Итак, на сегодняшний день ситуация с мерами против пальмового масла еще не пришла к однозначному своему разрешению, однако можно выделить одну существенную тенденцию: все стороны конфликта так или иначе сходятся во мнении о необходимости маркировки продукции, в составе которой есть этот ингредиент.

Антикризисные меры в рамках данного кейса можно разделить на две категории, в зависимости от их целей и транслируемых сообщений: во-первых, это обоснование безопасности употребления пальмового масла в пищу, а во-вторых - минимизация негативных последствий от мер по ограничению использования пальмового масла. В качестве коммуникационных инструментов в первом случае можно выделить проведение круглого стола при участии авторитетных экспертов, которые подтверждают безопасность ингредиента, а также пресс-конференции, на которых спикеры также высказываются в защиту пальмового масла. С целью минимизации ущерба в случае потенциального принятия мер по ограничению использования «вредного» ингредиента (например, ввода акцизов) используются такие инструменты как добровольный компромисс, а также выступления спикеров, касающиеся негативных последствий введения акцизов. В целом стоит отметить достаточно гибкую политику всех заинтересованных сторон.

Подводя итоги по второму кейсу, можно выделить следующие инструменты антикризисных коммуникаций, использующиеся в этом случае:

.   Круглый стол;

2.       Пресс-конференция;

.        Выступления спикеров;

.        Комментарии экспертов;

.        Добровольные меры;

.        Интервью представителей компаний-производителей.

Вопрос о присутствии ГМО на российском рынке всегда стоял очень остро. До 2014 года на территории РФ геномодифицированные продукты разрешено было выращивать лишь на опытных участках, а также был разрешен ввоз некоторых сортов картофеля, риса, сахарной свеклы и др. С 1 же июля 2014 года вступило в силу постановление Правительства РФ, согласно которому разрешалось сеять ГМ-зерновые. Однако практически сразу же после этого развернулась активная дискуссия о том, стоит ли в России производить ГМО. В защиту ГМ-продукции высказался Дмитрий Рылько, директор «Института конъюнктуры аграрного рынка». Он заявил, что о ГМО в России ходит большое количество слухов, недостоверной информации и «ужасающего негатива», а также добавил, что вред разрешенных в мире ГМО не доказан.

В конце 2014 года в Госдума приняла в третьем чтении законопроект о маркировке ГМО в пищевой индустрии, в случае нарушения постановления предусматривался штраф. Тогда же министр сельского хозяйства РФ Николай Федоров высказался о том, что трансгенные организмы должны тщательно исследоваться, а в России нет потребности на них переходить.

В 2015 году дискуссия о ГМО в России продолжилась. Так, вице-премьер правительства РФ Аркадий Дворкович на форуме «БиоКиров-2015» высказался о том, что Россия производить продовольственное сырье с ГМО не будет. Заместитель руководителя Роспотребнадзора Михаил Орлов на обсуждении вопроса на заседании в Госдуме такую позицию не поддержал, сказав, что «в первичном мониторинге не выявлены негативные последствия использования ГМО», а также добавил, что «значительно большая проблема в том, что потребитель должен быть проинформирован о содержании ГМО в продукции».

В апреле 2015 года Госдумой РФ в первом чтении был принят законопроект о запрете на выращивание и разведение в России ГМ-растений и животных, исключение - лишь для научных целей. Второе чтение законопроекта с течение 2015 года неоднократно переносилось.

В защиту ГМО выступил доктор биологических наук, член Европейской академии, заместитель директора Института проблем передачи информации РАН, член Общественного совета при Министерстве образования и науки РФ Михаил Гельфанд. На пятом съезде биофизиков России, который прошел в октябре 2015 года в Ростове-на-Дону он прочел лекцию «Это не страшное ГМО», а также дал интервью Российской газете. Ученый высказался о том, что геномодифицированные продукты питания не опасны и «ничем не отличаются от результатов традиционной селекции».

Также в октябре 2015 года на одном из заседаний президиума РАН состоялась дискуссия о необходимости мер против ГМО, где директор НИИ питания РАМН Виктор Тутельян рассказал о том, что многочисленные проведенные ими эксперименты с ГМО никакого вреда не выявили. Также в защиту геномодифицированных продуктов высказался директор ВНИИ сельскохозяйственной биотехнологии Петр Харченко, объяснив, что фермерам намного выгоднее разводить ГМ-свеклу. Упомянутый же выше Михаил Гельфанд отметил, что «хорошо, что многие обратили внимание на этот законопроект и его потенциальную вредность». Геннадий Онищенко, бывший глава Роспотребнадзора, в ходе дискуссии придерживался нейтральной позиции.

В начале 2016 года министр сельского хозяйства РФ Александр Ткачев высказался в пользу полного запрета на ГМО в России и пообещал Владимиру Путину в ближайшие 10-15 лет значительно повысить уровень производства зерна. Кроме того, от Минсельхоза появилась инициатива о введении акцизов на продукты с ГМО, так же, как на «вредные» продукты, такие как пальмовое масло и сладкие газированные напитки.

В тоже время в начале 2016 года Институтом проблем передачи информации были опубликованы результаты анализа самых известных научных статей о вреде ГМО. Выяснилось, что данные этих исследований недостоверны. В защиту ГМО также высказались многие ученые и эксперты: так, научный руководитель НИИ питания РАН Виктор Тутельян заявил, что «людей запугали ГМО».

Наконец, в феврале 2016 года Правительство РФ дало отрицательный отзыв на законопроект о запрете ГМО и пальмового масла, аргументируя это тем, что производство и распространение подобных продуктов уже регулируется документами Евразийского экономического союза. Вскоре после этого Министерство сельского хозяйства РФ выступило за введение акцизов на ГМО. На сегодняшний день решение по этому вопросу еще не принято.

Выделим теперь инструменты, использующиеся защитниками ГМО:

.   Выступления представителей индустрии;

2.       Выступления экспертов;

.        Публикации результатов исследований;

С помощью данных инструментов транслируются два ключевых сообщения. Первое из них - о недоказанности вреда ГМО и о безопасности употребления этой категории продуктов. Второе же сообщение касается потенциального ущерба, который может нанести запрет ГМО представителям индустрии. Аналогично ситуации в предыдущем кейсе все стороны конфликта так или иначе поддерживают идею о маркировке ГМ-продукции.

Сопоставляя выделенные в трех кейсах инструменты антикризисных коммуникаций можно отметить, что они практически совпадают. Так, общими для всех случаев являются пресс-конференции, выступления представителей индустрии на различных совещаниях, посвященных проблеме, комментарии экспертов и публикации результатов исследований. Кроме того, в кейсах с ПЭТ и пальмовым маслом важным инструментом являются добровольные уступки и самоограничения: в случае с ПЭТ это ограничение объема пластиковой тары для пива, а в случае с пальмовым маслом - согласие на маркировку продукции, его содержащей.

Если сравнивать ключевые сообщения, транслируемые в рамках антикризисных кампаний, можно сказать, что во всех исследуемых кейсах они также схожи. Во-первых, общими для всех случаев являются заявления о безопасности «вредных» ингредиентов, в доказательство чего приводятся результаты авторитетных исследований. Во-вторых, в рамках каждой из кампаний так или иначе выносился на обсуждение вопрос о негативных последствиях запрета «вредного» ингредиента как для отрасли, так и для экономики страны в целом. Кроме того, в каждом из рассматриваемых случаев сторона, защищающая спорный продукт, выражала готовность к диалогу и компромиссу.

Таким образом, сопоставив используемые в рамках антикризисных кампаний инструменты и основные транслируемые сообщения, можно сделать вывод о том, что стратегии в трех рассматриваемых кейсах в целом совпадают. В третьем параграфе первой главы настоящего исследования описывались основные типы антикризисных стратегий, предложенные Т. Кумбсом. Сопоставляя его описания стратегий и характеристики антикризисных кампаний исследуемых кейсов, выведенные выше, можно прийти к выводу о том, что для защиты «вредных» ингредиентов одновременно используются два типа стратегии.

Первый тип - «атака обвинителя»: так, в начале кампании в защиту ПЭТ-тары представители пивной отрасли достаточно резко высказывались о том, что инициаторы закона не готовы к диалогу, а их обвинения беспочвенны; в кейсе с пальмовым маслом представители Масложирового союза России также заявляли о необоснованности претензий к качеству ингредиента; подобные же заявления имели место быть в кейсе с запретом ГМО.

Следующий тип стратегии - «напоминание» - используется защитниками «вредных» ингредиентов, когда речь идет о влиянии запрещающих или ограничительных мер на отрасль и на экономику страны. Особенно часто эта стратегия используется в кейсе с ПЭТ, где, например, в открытых письмах к лицам, принимающим решения, описываются прошлые заслуги пивоваренной отрасли.

Таким образом, два упомянутых типа антикризисных стратегий используются при трансляции двух ключевых сообщений: «атака обвинителя» - когда речь идет об опровержении «вредности» ингредиентов, а «напоминание» - при описании влияния запрета на экономическую ситуацию. Примечательно, что первая отмеченная стратегия является оборонительной, тогда как вторую можно расценивать как «поддерживающую».

В предыдущем параграфе настоящей главы исследуемые кейсы были проанализированы с точки зрения ситуативной теории Т. Кумбса и типологии кризисных ситуаций, им предлагаемой, в результате чего был сделан вывод о том, что возможные стратегии в данном случае (согласно ситуативной теории) - «атака обвинителя», «отрицание», «извинения», и также «напоминание» и «заискивание». Как уже было сказано выше, в рассматриваемых кейсах из перечисленных стратегий использовались «атака обвинителя» и «напоминание». Из этого можно сделать вывод о том, что описанные антикризисные кампании строятся на предположении о низком уровне атрибуции ответственности организаций.

Однако важно отметить, что антикризисные кампании в исследуемых кейсах нельзя ограничить лишь упомянутыми двумя стратегиями: несмотря на то, что их элементы были весьма значимы в процессе антикризисных коммуникаций, предпринятые меры ими не исчерпываются. Так, например, важной составляющей антикризисных стратегий в каждом из кейсов стала готовность к компромиссу и добровольным самоограничениям сторон, защищающих «вредные» ингредиенты.

Подводя итоги вышесказанному, можно сделать вывод о том, что поскольку исследуемые кейсы являются беспрецедентными и специфическими, антикризисные стратегии в этом случае также строятся особым образом и представляют собой сочетание стратегий, описанных Т. Кумбсом, «атака обвинителя» и «напоминание» со стратегией, которую можно обозначить как «компромисс».

Следует отметить, что описанная антикризисная стратегия направлена в первую очередь на лиц, принимающих решения о судьбе ограничительных законопроектов. Такой вывод можно сделать на основе проведенного анализа используемых антикризисных инструментов. В этом случае оценить эффективность стратегии можно, ориентируясь на текущее положение дел: ни один из законопроектов, запрещающих использование «вредных» ингредиентов при производстве пищевой продукции на настоящий момент не принят. С другой же стороны, открытым остается вопрос о влиянии кампании на мнение потребителей. Этот аспект проблемы представляется принципиально важным, поскольку на данный момент количество негативной информации о пальмовом масле, ГМО и ПЭТ-упаковке достаточно велико. Оценке влияния антикризисных кампаний на восприятие «вредных» продуктов потребителями посвящена следующая глава настоящего исследования.

Глава 3. Опрос «Отношение потребителей к спорным ингредиентам в продуктах питания»

.1 Цели и задачи опроса, принципы составления анкеты, выборка

Данная глава продолжает практическую часть настоящего исследования и посвящена опросу потребителей как наиболее значимой части стейкхолдеров компаний-производителей продуктов с «вредными» ингредиентами. Целью опроса является выявление отношения потребителей к «вредным» ингредиентам. В частности, необходимо выяснить, считают респонденты, что производители намеренно торгуют опасными для здоровья товарами, или же придерживаются мнения, что информация о вреде продуктов - лишь слухи, распространяемые конкурентами компаний.

Для достижения цели необходимо выполнить следующие задачи:

.   Выяснить, насколько в целом респонденты осведомлены о проблеме «вредных» ингредиентов;

2.       Определить, каково соотношение респондентов, верящих и не верящих в опасность продуктов, содержащих эти ингредиенты;

.        Выявить, уровень атрибуции ответственности компаний-производителей в глазах респондентов.

Гипотеза данного этапа исследования может быть сформулирована следующим образом: мнение об опасности «вредных» ингредиентов в продуктах питания является более распространенным, чем противоположное.

Рассмотрим теперь, по каким принципам составлена анкета. Логически ее можно поделить на две части: первая содержит вопросы собственно о «вредных» ингредиентах, вторая же посвящена демографическим данным респондентов. Поскольку в результате анализа кейсов с точки зрения ситуативной теории был сделан вывод о том, что исследуемые ситуации однотипны, набор вопросов о них строится по одной схеме.

По каждому из кейсов в анкете содержится четыре вопроса. Первый из них - о том, знакомы ли вообще респонденты с мнением об опасности ингредиентов. Цель этого вопроса - выяснить, насколько распространенной в целом среди потребителей является информация о «вредных» продуктах. Второй вопрос касается непосредственно отношения респондентов к проблеме, в нем спрашивается, верят ли они в то, что упомянутые ингредиенты опасны. Оба эти вопроса являются закрытыми и имеют несколько вариантов ответа: положительный, отрицательный, «затрудняюсь ответить», а также предполагают возможность написать свой вариант ответа, если респондент сочтет это нужным.

Следующий вопрос наиболее важен для достижения цели данного этапа исследования, поскольку призван выяснить, считают респонденты, что компании-производители виновны в торговле некачественным товаром или наоборот. Иными словами, ответы на этот вопрос являются ключевыми для выявления уровня атрибуции ответственности организаций в глазах потребителей. В качестве вариантов ответа респондентам предлагаются два утверждения, противоположных по смыслу. В случае, если респондент не согласен ни с одним из них, он может написать свой вариант. Последний вопрос касается запрета на продажу «вредных» продуктов: считают ли респонденты, что это необходимая мера. Варианты ответов в данном случае такие же, как и на первые два вопроса.

Также в начале анкеты содержится просьба к респондентам не искать информацию по заданным вопросам в процессе прохождения опроса. Сделано это с целью добиться более точной оценки мнения потребителей.

Опрос был проведен в апреле 2016 года с помощью сервиса «Гугл-формы» и распространялся в Интернете, выборка респондентов - случайная. Всего в опросе приняли участие 257 человек, из которых 71 - мужского пола, и 186 - женского. Распределение респондентов по возрастным категориям выглядит следующим образом: категорию до 21 года составляют 49% опрошенных, от 22 до 35 лет - 42%, от 33 до 55 лет - 5% и более 55 лет - 4%. Почти половина респондентов имеет неоконченное высшее образование, 41% - высшее, среднее и начальное образование имеют соответственно 11% и 2% опрошенных. Материальное положение чуть более, чем половины респондентов описывается фразой «денег хватает на еду, но покупка товаров длительного пользования вызывает затруднения», следующая по численности категория - 26% респондентов - могут позволить покупку товаров длительного пользования, денег хватает только на еду 15% опрошенных.

Диаграммы с распределением ответов респондентов на вопросы анкеты находятся в Приложении к настоящей работе.

.2 Результаты опроса

Рассмотрим теперь подробно результаты онлайн-опроса. Сначала респондентам были заданы вопросы о ПЭТ-упаковке для пива. Большая часть респондентов - 64% - не знают о дискуссии насчет безопасности пластиковой тары; треть респондентов ответили, что слышали мнение о вреде ПЭТ. Затруднились ответить 5%. При этом на вопрос о том, считают ли респонденты пластиковые бутылки для пива вредными, самым популярным - 45% - закономерно стал вариант «затрудняюсь ответить». Количество же ответов за и против мнения о вреде ПЭТ оказалось одинаково - 26,5%.

На вопрос о том, ответственны производители за торговлю некачественным товаром или информация об опасности ПЭТ - это слухи, мнения также разделились практически поровну: 40% и 42% соответственно. Примечательно, что достаточно популярным ответом на этот вопрос стал пункт, предполагающий указание респондентом своей позиции. Среди выбравших этот вариант ответа многие написали, что не интересовались проблемой и/или не обладают достаточной информацией, чтобы делать какие-либо выводы. Также достаточно часто респонденты отвечали, что им «все равно».

Вопрос о том, необходимо ли запретить пластиковую тару для пива, получил следующее распределение ответов: 42% респондентов высказались против подобной меры, 29% затруднились ответить, 27% опрошенных запрет ПЭТ поддерживают. Таким образом, на основе полученных данных можно сделать вывод о том, что значительная часть потребителей не знает о дискуссии вокруг ПЭТ и соответственно не имеет четкой позиции по этому поводу. С другой стороны, примечательно, что количество респондентов, считающих ПЭТ опасным, а производителей - ответственными за вред здоровью потребителей и респондентов, придерживающихся противоположной позиции, практически одинаково. В целом по результатам опроса можно увидеть, что ни одна из позиций не перевешивает сколь либо существенно, что, вероятно, можно объяснить низкой информированностью потребителей о проблеме.

Следующий блок вопросов посвящен отношению респондентов к пальмовому маслу как к ингредиенту в продуктах питания. Большинство опрошенных - 85% - знакомы с мнением о том, что пальмовое масло вредно для здоровья. Также значительная часть респондентов - 46% - считает, что это действительно так. Не считают пальмовое масло опасным 26% опрошенных, 24% затруднились ответить.

На вопрос о том, должны ли производители продуктов с использованием пальмового масла нести ответственность за то, что подвергают здоровье потребителей опасности, самым популярным стал положительный ответ (56%). Почти треть респондентов, напротив, согласилась с тем, что информация о вреде этого ингредиента - необоснованные слухи. Также существенная доля респондентов - 15% - предпочли написать собственные мнения, среди которых наиболее часто встречаются утверждения о том, что все зависит от количества и качества ингредиента.

Запрет использования пальмового масла в пищевых продуктах поддерживают 42% респондентов. 33% высказали противоположную точку зрения. Затруднились ответить 22% респондентов. Обобщая полученные данные можно сказать о том, что мнение об опасности пальмового масла весьма распространено среди потребителей, так как в каждом вопросе вариант, предполагающий позицию «против» этого ингредиента оказывался наиболее часто выбираемым.

Последняя группа вопросов анкеты посвящена геномодифицированным продуктам. Абсолютное большинство респондентов (98%) знакомы с мнением о том, что употреблять ГМО в пищу вредно. При этом количество опрошенных, считающих ГМ-продукты опасными и количество респондентов, придерживающихся противоположной точки зрения, отличаются незначительно: 39% и 44% соответственно. Затруднились ответить 13%, а также 4% выбрали пункт «другое».

Половина опрошенных считает, что ГМО-продукция опасна для здоровья, и что производители несут ответственность за то, что подвергают риску жизни потребителей. Однако доля респондентов, считающих информацию о вреде ГМО слухами также достаточно велика - 41%. 9% опрошенных не согласились ни с одним из предложенных утверждений и предпочли написать собственный ответ.

На вопрос о том, нужно ли запретить в России выращивать и продавать ГМО, половина опрошенных ответила отрицательно. Поддерживают же запрет геномодифицированной продукции треть респондентов. Затруднились ответить 14%. Основываясь на приведенных данных, можно сделать вывод, в первую очередь, о том, что дискуссия о ГМО в России очень популярна. При этом перевес в пользу мнения об опасности ГМ-продуктов не слишком большой.

В рамках анализа результатов опроса также было обращено внимание на возможную зависимость отношения к «вредным» ингредиентам от возраста и материального положения респондентов. В кейсах с ПЭТ и пальмовым маслом подобной зависимости обнаружено не было: количество респондентов разных возрастных категорий и уровней дохода не отличалось сколь-либо значительно в противоположных вариантах ответов. Однако ответы на блок вопросов о ГМО в продуктах питания продемонстрировали следующую тенденцию: против геномодифицированных продуктов высказались в основном респонденты с низким уровнем дохода, тогда как противоположной точки зрения придерживаются опрошенные со средним достатком.

.3 Интерпретация результатов опроса в контексте предыдущих выводов исследования

Итак, перейдем к выводам, полученным в ходе анализа результатов онйлан-опроса. Гипотезу, заявленная в первом параграфе настоящей главы, однозначно подтвердить не удалось: противоположные мнения о «вредных» ингредиентах распространены в целом одинаково. Кроме того, значительная часть респондентов не обладает достаточной информацией для того, чтобы делать какие-либо однозначные выводы о проблеме.

Однако если сопоставить результаты по трем блокам вопросов, можно заметить следующую особенность: наименее информированными потребители являются по теме о запрете ПЭТ-тары для пива. С другой стороны, по вопросам о пальмовом масле и ГМО осведомленность респондентов достаточно высока, хотя и в пользу противоположных мнений. Это вероятно связано с тем, что количество обсуждений в СМИ о двух последних кейсах значительно преувеличивает по своим масштабам дискуссию о ПЭТ, которая, в свою очередь, ведется в основном в профессиональных кругах.

Во второй главе настоящей работы были сделаны выводы о том, какая стратегия, точнее сочетание стратегий используется защитниками «вредных» ингредиентов в рамках антикризисной кампании: «атака обвинителя», предполагающая доводы о несостоятельности аргументов против спорных продуктов, «напоминание», использующаяся при обосновании ущерба, который принесет запрет ингредиентов, и выделенная в дополнение к ним стратегия «компромисса».

Проанализировав результаты проведенного опроса можно сделать вывод о том, что, несмотря на то, что в отношении лиц, принимающих решения по поводу запретительных законопроектов, стратегия достаточно эффективна, в отношении потребителей, которые также являются важной частью стейкхолдеров, результаты антикризисной кампании не столь значительны, поскольку, в целом, мнения за и против «вредных» продуктов одинаково распространены. Соответственно, в глазах немалого количества потребителей атрибуция ответственности производителей высокая.

Описанная особенность выбранной стратегии может быть объяснена спецификой кейсов: каким бы ни было мнение покупателей о «вредных» ингредиентах, решение об их запрете или ограничении в конечном счете принимается представителями власти, потому основной целью принятых мер является влияние именно на них. Однако, помешав принятию законов против «опасной» продукции, производители так или иначе столкнутся с некоторой негативной реакцией со стороны потенциальных потребителей. Потому в качестве еще одной из составляющих антикризисной стратегии можно порекомендовать усиление акцента на борьбу с мифами и стереотипами вреди населения.

Заключение

Настоящее исследование посвящено изучению трех кейсов, общей чертой которых является атака на «вредные» ингредиенты в продуктах пищевой промышленности. Целью работы является выявление оптимальной антикризисной стратегии для упомянутых кейсов и подобных им. Рассмотрим заявленные во Введении задачи и результаты, полученные в ходе их выполнения.

В результате анализа исследуемых кейсов в рамках ситуативной теории антикризисных коммуникаций, которая является методологической основой настоящей работы, были получены выводы о том, что однозначно отнести к какому-либо типу кризисов, выделенных автором данной теории, рассматриваемые кейсы нельзя. Более того, попытка определить возможные антикризисные стратегии для них также была безуспешна.

Проведенное в рамках исследования кейс-стади показало, что антикризисные стратегии, используемые защитниками «вредных» ингредиентов во всех трех случаях весьма схожи и представляют собой сочетание уже описанных в теоретической литературе стратегий «атака обвинителя» и «напоминание» со стратегией, которую можно определить как «компромисс». Данная стратегия достаточно эффективна, когда речь идет о влиянии на лиц, принимающих решения.

В результате онлайн-опроса был сделан вывод о том, что эффективность предпринятой антикризисной стратегии в плане влияния на мнение потребителей о «вредных» ингредиентах не столь велика. Из чего следует, что производителям необходимо предпринять дополнительные меры, направленные на борьбу с мифами и стереотипами населения.

Гипотеза исследования, предполагающая, что кейсы с «вредными» ингредиентами в силу их специфики и беспрецедентности требуют особого подхода в выборе антикризисной стратегии, подтвердилась. Цель исследования - выявление оптимальной антикризисной стратегии, в целом также достигнута. По мнению автора исследования, наиболее эффективным является сочетание уже описанных в теоретической литературе стратегий с новыми стратегическими приемами. Однако нельзя не отметить, что подобные кейсы нуждаются в более подробном изучении как с теоретической, так и с эмпирической точки зрения.

Список литературы

.       Березин В. М. Курс лекций:«Теория массовой коммуникации» //Ред. ВВ Ванчугов. РУДН. - 2002. С. 134-140.

2.       Бориснев С. В. Социология коммуникации //М.: Юнити-Дана. - 2003. - Т. 270. 367 с.

.        Голуб О. Ю. Кризисные Коммуникации: Методология И Методы Управления //Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. - 2012. - №. 2. С. 15-23.

.        Голуб о. Ю. Управление кризисными организационными коммуникациями: теоретические основания изучения //Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия: Социология. Политология. - 2011. - Т. 11. - №. 4. С. 46-51.

.        Ольшевский А. С. Антикризисный PR и консалтинг //СПб.: Питер. - 2003. 321 с.

.        Уилмер Р. Р., Селлнау Т. Л., Сиджер М. В. Эффективная кризисная коммуникация: пер. с англ. Харьков : Гуманитарный Центр, 2011.

.        Файншмидт Е. А. Антикризисный PR //Учебное пособие. Московский государственный университет экономики статистики и информатики. 145 с.

8.       Anderson N. H. Integration theory and attitude change //Psychological Review. - 1971. - Т. 78. - №. 3. - 304 р.

.        Coombs W. T. Impact of past crises on current crisis communication insights from Situational Crisis Communication Theory //Journal of business Communication. - 2004. - Т. 41. - №. 3. Р. 245-324.

.        Coombs W. T. Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding: Planning, Managing, and Responding. - Sage Publications, 2014. 207 р.

.        Coombs W. T., Holladay S. J. (ed.). The handbook of crisis communication. - John Wiley & Sons, 2011. - Т. 22. 67 р.

.        Coombs W. T., Holladay S. J. Communication and attributions in a crisis: An experimental study in crisis communication //Journal of public relations research. - 1996. - Т. 8. - №. 4. - Р. 279-295.

14.     Dowling G. Creating Corporate Reputations: Identity, Image and Performance: Identity, Image and Performance. - OUP Oxford, 2000. 278 р.

.        Innis S. M. Dietary triacylglycerol structure and its role in infant nutrition //Advances in Nutrition: An International Review Journal. - 2011. - Т. 2. - №. 3. - Р. 275-283.

16.     Larkin J., Regester M. Risk Issues and Crisis Management: A Casebook of Best Practice. - 2005. 410 р.

.        Lerbinger O. The crisis manager. - Routledge, 2012. 378 р.

.        Littlejohn S. W., Foss K. A. Theories of human communication. - Waveland Press, 2010. 498 р.

.        Mitroff I. I., Pauchant T. C. We're so big and powerful nothing bad can happen to us: An investigation of America's crisis prone corporations. - Birch Lane Pr, 1990. 234 р.

Электронные ресурсы

.       Greenpeace объявил войну Nestle // Sostav.ru URL.: #"905227.files/image001.gif">

. Как вы считаете, правда ли это?

Распределение по материальному положению (вопрос 2):

Распределение по возрасту (вопрос 2):

3. Пожалуйста, выберите верное, на ваш взгляд, утверждение (если ни одно из них не кажется вам верным, пожалуйста, напишите собственное мнение)

Распределение по возрасту:

Распределение по материальному положению:

4. Как вы считаете, нужно ли запретить продажу пива в пластиковой таре?

Распределение по возрасту:

Распределение по материальному положению:

5. Знакомы ли вы с мнением о том, что пальмовое масло нельзя употреблять в пищу, потому что оно вредно для здоровья?

. Как вы считаете, это правда?

Распределение по материальному положению (вопрос 5):

Распределение по возрасту (вопрос 5):

7. Пожалуйста, выберите верное, на ваш взгляд, утверждение (если ни одно из них не кажется вам верным, пожалуйста, напишите собственное мнение)

Распределение по возрасту:

Распределение по материальному положению:

8. Как вы считаете, нужно ли запретить использование пальмового масла в качестве ингредиента в продуктах питания?

Распределение по возрасту:

Распределение по материальному положению:

9. Знакомо ли вам мнение о том, что употреблять в пищу ГМО вредно?

. Как вы считаете, геномодифицированные продукты опасны для здоровья человека?

Распределение по материальному положению (вопрос 10):

Распределение по возрасту (вопрос 10):

11. Выберите верное на ваш взгляд утверждение (если ни одно из них не кажется вам верным, пожалуйста, напишите собственное мнение)

Распределение по возрасту:

Распределение по материальному положению:

12. Как вы считаете, нужно ли запретить выращивание и продажу ГМО?

Распределение по возрасту:

Распределение по материальному положению: