Коммунарка

РЕФЕРАТ

Курсовая работа:  40 страниц, 9 диаграмм, 3 таблицы, 25 источников, 4 приложения.

ЦВЕТОВОСПРИЯТИЕ РЕКЛАМЫ, ТОРГОВОЙ МАРКИ, УПАКОВКИ, ПСИХОЛОГИЯ ЦВЕТА, ЦВЕТОВЫЕ АССОЦИАЦИИ, ФИЗИОЛОГИЯ ЦВЕТА, ЦВЕТОКОРРЕКЦИЯ, НАЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ЦВЕТА, ГЕНДЕРНЫЙ ХАРАКТЕР ЦВЕТОВОСПРИЯТИЯ.

Объектом исследования курсовой работы является предприятие по изготовлению кондитерских изделий СОАО «Коммунарка».

Предмет исследования: особенности цветовосприятия маркетинговых стимулов СОАО «Коммунарка».

Цель курсовой работы – изучение и обобщение теоретических аспектов цветовосприятия маркетинговых стимулов и применение их при определении воздействия цвета на потребителей, используемого СОАО «Коммунарка» в своей деятельности.

Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:

1. Изучены теоретические аспекты, раскрывающие физиологические и национально-культурные особенности восприятия цвета, а также использование цвета при формировании имиджа компании;

2. Дана общая характеристика деятельности СОАО «Коммунарка»;

3. Проведен анализ цветового оформления логотипа, использования цвета в рекламе и цветовое оформление упаковок шоколада СОАО «Коммунарка»;

4. Проведено исследование, которое позволило оценить восприятие цветов респондентами,  а также показало какие цветовые оформления логотипа, рекламы и упаковок для них являются наиболее приемлемыми;

5. Даны рекомендаций по использованию цвета в деятельности СОАО «Коммунарка».

Методы исследования: сравнительного анализа.

Автор работы подтверждает, что приведенный в сравнительный анализ пример правильно и объективно отражает состояние исследуемого объекта, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

____________________

                                                                                              (подпись студента)

СОДЕРЖАНИЕ

Введение.....……………………………………………………………….........      4

1. Теоретическое обоснование основных аспектов цвета …………………..     6

1.1 Национально-культурные особенности восприятия цвета………….......     6

1.2 Воздействие цвета на физиологию человека ............................................      9

1.3 Целевая аудитория как фактор выбора цвета.....……………...................     10

1.4 Использование цвета при формировании имиджа компании…………..     10

2. Анализ использования цвета в деятельности СОАО «Коммунарка»……    14

2.1 Общая характеристика деятельности СОАО «Коммунарка» ....…..........    14

2.2 Цветовое оформление логотипа СОАО «Коммунарка»………………....    15

2.3 Использование цвета в рекламе СОАО «Коммунарка».............................   16  

2.4 Цветовые оформления упаковок шоколада СОАО «Коммунарка»……..   19    

3. Анализ цветовых предпочтений респондентов и разработка

рекомендаций по выбору цвета для СОАО «Коммунарка»………………….   23      

3.1 Анализ цветовых предпочтений респондентов при выборе шоколада

разных производителей ……………………………………………………….    23     

3.2 Разработка рекомендаций по использованию цвета в деятельности

СОАО «Коммунарка»………………………………………………………….    28

Заключение....... ..................................................................................................    32     

Список использованных источников................................................................    34 

Приложение А…………………………………………………………………..   36

Приложение Б………………………………………………………………......    38

Приложение В………………………………………………………………......    39

Приложение Г………………………………………………………………......    40

ВВЕДЕНИЕ

Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Как показывают специальные исследования, 80% цвета  «поглощается» нервной системой и только 20% - зрением.

Цвет является мощным средством идентификации и потому должен использоваться в качестве существенного компонента как в создании собственно логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля.

Прекрасно известно, что различные цвета по-разному влияют на психическое и физиологическое состояние человека. Они способны создавать ощущения смены температуры, покоя и беспокойства.

Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к продукту или компании в целом, а создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать у потребителя требуемые эмоции. При правильном выборе цветового решения— это благоприятное представление и желание приобрести товар.

То есть, при цветовом оформлении логотипа, использовании цвета в рекламе либо выборе цвета для упаковки товара,  нужно учитывать психологическую и физиологическую реакцию человека на определённый цвет, отношение к цвету людей с учётом менталитета граждан разных стран, удачное и неудачное взаимодействие цветов, насколько их значения соответствуют продукту и согласованы с целевой аудиторией. Необходимо помнить, что цвета вызывают у человека на подсознательном уровне те или иные эмоции, привлекают внимание, но не всегда это внимание оказывается в пользу продукта либо компании.

Таким образом, цель данной курсовой работы – изучение и обобщение теоретических аспектов цветовосприятия маркетинговых стимулов и применение их при определении воздействия цвета на потребителей, используемого СОАО «Коммунарка» в своей деятельности.

Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:

1. Изучены теоретические аспекты, раскрывающие физиологические и национально-культурные особенности восприятия цвета, а также использование цвета при формировании имиджа компании;

2. Дана общая характеристика деятельности СОАО «Коммунарка»;

3. Проведен анализ цветового оформления логотипа, использования цвета в рекламе и цветовое оформление упаковок шоколада СОАО «Коммунарка»;

4. Проведено исследование, которое позволило оценить восприятие цветов респондентами,  а также показало какие цветовые оформления логотипа, рекламы и упаковок для них являются наиболее приемлемыми;

5. Даны рекомендаций по использованию цвета в деятельности СОАО «Коммунарка».

Объектом исследования курсовой работы является предприятие по изготовлению кондитерских изделий СОАО «Коммунарка».

Предмет исследования: особенности цветовосприятия маркетинговых стимулов СОАО «Коммунарка».

Содержание работы обуславливает ее структуру. Работа включает содержание, три главы, заключение и список литературы. В первой главе раскрыта сущность национально-культурных особенностей восприятия цвета, рассмотрено воздействие цвета на физиологию человека, проанализирована целевая аудитория как фактор выбора цвета, а также дана характеристика использования цвета при формировании имиджа компании. В работе основное внимание уделено практической части, которой посвящены вторая и третья главы. Во второй главе дана характеристика предприятия СОАО «Коммунарка», проведен анализ цветового решения логотипа компании, использования цвета в рекламе, а также при оформлении упаковок СОАО «Коммунарка». Путем социологического опроса было установлено, какие цвета ассоциируются у респондентов с высоким качеством, а какие с дешевизной.  Также было определено как цвета, которые использует в своей деятельности компания «Коммунарка», воспринимаются респондентами и как это влияет на восприятие образа компании в целом. Третья глава курсовой работы посвящена анализу цветовых предпочтений респондентов при выборе шоколада разных производителей, а также разработке рекомендаций по использованию цвета в деятельности СОАО «Коммунарка».

Основными источниками, на которых основывается данная курсовая работа, являются теоретические исследования зарубежных и отечественных учёных в сфере маркетинга и психологии, а также документация компании, находящаяся в открытом доступе. Также при написании работы использовались учебники и учебные пособия, журналы и электронные ресурсы.

Для большей наглядности изученного материала в работе приведены таблицы и диаграммы.

1 Теоретическое обоснование основных аспектов цвета

Воздействие цвета на человека принято подразделять на две составляющие — культурную и физиологическую.

Культурная составляющая — величина переменная, меняющаяся в зависимости от этнических особенностей.

В отличие от культурной, физиологическая составляющая вне зависимости от этнических особенностей определяется исключительно реакцией нервной системы на цвет: активизацией симпатической нервной системы под влиянием ярких, теплых цветов (к примеру, красного или оранжевого) и парасимпатической нервной системы под действием холодных, спокойных цветов (к примеру, голубого или синего). Другими словами, цветам теплым, ярким свойственно повышать тонус, вызывать прилив активности, а спокойным, холодным, напротив, действовать успокаивающе.

1.1 Национально-культурные особенности восприятия цвета

В разных культурах даже основные цвета часто наделяются разными смыслами, что значительно усложняет задачу столь желанной унификации цветового оформления конкретной рекламной продукции. Что в Беларуси означают желтые цветы? Разлуку и одиночество. А в Северной Америке желтые цветы символизируют дружбу, поэтому близкие люди часто преподносят их друг другу в качестве подарка. Этот маленький пример показывает, как важно знать национальные особенности восприятия цвета. Особенно важно знать их, когда дело касается разработки рекламы для товара, продвигаемого на рынках разных стран.

Оптимизация цветового решения рекламной продукции требует тщательного изучения ассоциаций. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Существуют даже определенные стереотипы восприятия цвета. Почти безо всякого исключения цвета определенным образом воздействуют на нервную систему, а затем - на наши чувства. Ассоциации же, касающиеся цветов, поначалу возникают у человека на уровне подсознания, но постепенно, с их повторением, человек начинает осознавать их. И тогда цвет воспринимается символически [17].

Во всем мире кран с горячей водой обозначается красным цветом, а краны с холодной – синим. Это обусловлено ассоциациями, связанными у нас с этими цветами, и возникающими на инстинктивном уровне. Чувства и ассоциации человека, связанные с определенными цветами, представлены в таблице 1.1.

В таблице не учтены культурные особенности и значения определенных цветов в различных культурах. Кроме того, восприятие и воздействие цвета может отличаться в зависимости от типа личности человека. Эта таблица обобщает реакцию среднего потребителя.

Таблица 1.1 - Ассоциации человека с определенными цветами

Примечание – Источник: [14].

Из таблицы видно, что спокойные цвета (как зеленый и синий) вызывают умиротворенность и расслабляют, а теплые (как красный, оранжевый и желтый) вызывают эмоциональное возбуждение.

Если основываться на этой таблице, то можно выделить лучшие и наиболее эффективные комбинации цветов для определенных групп товаров, которые представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2 - Комбинации цветов для определенных групп товаров

Примечание – Источник: [14].

Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, а также ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Результаты исследования получились  следующие:

Красный: в Америке – любовь, в Китае – доброту, праздник, удачу, благородство, в России, Беларуси - высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии – жизнь;

Желтый: в Америке – процветание, в России, Беларуси – солнечность, разлуку, измену в Сирии – траур, смерть, в Индии – великолепие, в Бразилии – отчаяние.

Зеленый: в Америке – надежду, в Китае – роскошную жизнь, в Индии – мир и надежду.

Голубой: в Америке – веру, в индии – справедливость, в Китае один из траурных цветов.

Синий: в России - ночной покой, во Франции – страх [19].

У славянских народов синий служил символом печали, горя, ассоциировался с бесовским миром. Старинные памятники литературы описывают черных и синих бесов. По белорусским поверьям, леший показывался людям в образе старика с белым, никогда не загорающим лицом и непомерно большими, неподвижными тусклыми глазами свинцово-синего цвета. У белорусских русалок ласковые голубые глаза, но если поймать русалку, они становятся стекловидными и неподвижными, как у мертвых.

Фиолетовый: в Индии – печаль и утешение, в Бразилии – печаль.

Белый: в Америке – чистоту и мир, в Китае – подлость, опасность, траур, в Европе – молодость.

На Руси «белый» обозначало вольный, независимый, благородный, праведный: «белая Русь», «белый царь», «белые крестьяне» - свободные от всех податей, «белая земля» – церковная земля. Этот свет противостоит загробному миру, царству тьмы, как белый день черной ночи.

Черный: В Китае означает честность, В Америке – символ сложности и чрезвычайной ситуации, в Индии, Беларуси – символ траура.

Красный цвет - символизирует силу воли, активность, агрессивность. Красный цвет особенно привлекает молодежь. Он ассоциируется с сигаретами «Marlboro» широко используется в рекламе косметических и парфюмерных фирм. В то же время красный цвет не подходит для рекламы нацеленной на старшее поколение, прежде всего из-за своей агрессивности.

Синий цвет - ассоциируется с пассивностью чувствительностью и спокойствием. Он обычно применяется в «романтической» рекламе. В сочетании с белым цветом он вызывает ассоциации с морем яхтой свежим ветром и свободой.

Зелёный цвет - это как уже отмечалось цвет природы, естественности. Его, как и другие “природные” цвета - голубой, белый и даже коричневый - нередко используют в рекламе продуктов питания.

Желтый – настраивает на коммуникабельность. Этот цвет открытости и общительности. Помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение.

Серый и бордовый цвета - это цвета умеренности и солидарности.

Черный цвет- это классический «стильный» цвет. В тоже время для старшего поколения черный цвет ассоциируется с бесцветностью и мягко говоря, с безжизненностью.

Белый – цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. Этот цвет не несет никаких неприятных ощущений.

Сочетание чёрного с белым вызывает у потребителя мистическое чувство, которое ассоциируется с таинственностью и загадочностью [14].

Можно отметить, что на Востоке символике цвета придается большее значение, чем на Западе.

Очевидно, что без перечисленного круга взаимоотношений ассоциативного цветового ряда нельзя достичь успешности в рекламном дизайне. Грамотно манипулируя цветовой гаммой, можно прийти к компромиссу в цветовом решении, благодаря чему оно будет адекватно воспринято потребителями разных стран и культур.

1.2 Воздействие цвета на физиологию человека 

Красный цвет повышает мышечный тонус, кровяное давление, ритм дыхания. Он является одновременно физическим и психологическим стимулятором. Красный настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок и сделать энергичное усилие и купить, к примеру, то, что вы рекламируете. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Однако длительное воздействие красного цвета может привести к нарушениям психики.

Зеленый цвет, напротив, понижает кровяное давление и расширяет капилляры. Данный цвет все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, охраны окружающей среды.

Синий цвет понижает кровяное давление и одновременно снижает пульс и ритм дыхания. Он успокаивает и расслабляет, иногда даже чрезмерно. Данный цвет помогает сконцентрироваться на самом необходимом и не расплыться по мелочам. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красной никогда не вызовет отрицательных эмоций [1, с.10].

Восприятие цвета зависит и от формы, в которую заключен тот или иной цвет. Одна форма подчеркивает значение какого-нибудь цвета, другая же форма притупляет его. Во всяком случае, насыщенный цвет в остроконечной форме усиливает присущие цвету свойства (например, желтый цвет в треугольнике). «Мягкие» цвета усиливают свое воздействие при круглых формах (например, синий цвет в круге).

1.3 Целевая аудитория как фактор выбора цвета

Выбор цветового оформления во многом зависит от позиционирования самого товара. Важно учитывать и четко представлять конечного потребителя.

Разобраться в этом возможно, применив один из методов качественного маркетинга – метод цветокоррекции. Суть его в том, что по социальным параметрам человека можно прогнозировать его реакцию на те или иные сочетания цветов. Метод коммерческой цветокоррекции использует не только ситуативное восприятие цвета в зависимости от текущих задач и целевых установок респондентов, но и учитывает возрастные, половые, религиозно-психологические и этнологические аспекты неосознанного и рационализированного восприятия цветов.

Применяя метод, можно задать параметры и характеристики целевой аудитории и получить на выходе основные цвета воздействия. И наоборот, имея определенные цветовые решения, можно выявить группу потребителей, наиболее адекватно реагирующих на заданные цвета[5,c.64].

Психологами было установлено, что у каждого человека есть личное отношение к краскам, вызванное чертами характера. Люди активные, энергичные и агрессивные любят красные цвета. Синее предпочитают люди спокойные, надежные и достойные доверия. Голубое — люди жизнерадостные. Зеленое символизирует отношение к природе, готовность приспособиться к обстоятельствам. Желтое — цвет оптимизма, теплоты и дружелюбия. Склонность к розовому нередко выдает поверхностность и ребячливость. Бирюзу любят эгоцентричные личности, фиолетовые оттенки — поэты и художники, поскольку этот цвет — комплексный, состоящий из красного и синего. Коричневый — отвечает склонностям людей рациональных и земных, крепко стоящих на ногах или консервативных.

На сегодняшний день можно считать принципиально доказанным, что отношение человека к цвету и его восприятие цвета носят достаточно выраженный гендерный характер. Имеются определенные данные о зависимости цветовосприятия от физиологических особенностей зрительных органов мужчин и женщин. Для примера: согласно данным эксперимента, мужчины в массе предпочитают прежде всего красный, зеленый и фиолетовый цвета, в то время как женщины – желтый, голубой и пурпурный [4,c.127].

В настоящее время заметен активный рост конкуренции. Поэтому компании должны делать все, чтобы их товары выделялись и олицетворяли собой привлекательный для покупателя образ, иными словами - имидж. Цвета печатной рекламной кампании товара, цветовое решение торговой марки и упаковки играют при этом значительную роль.

Использование цвета в рекламе. Американские психологи провели ряд исследований, в ходе которых выяснили, что  цвет в рекламе  занимает одно из важнейших мест в тот момент, когда человек составляет свое мнение о продукте. Итак, согласно сведениям, полученным от американских психологов:

-Под влиянием цвета человек решает, стоит ли знакомиться с продуктом;

-Правильное сочетание цвета может повысить шансы рекламного объявления быть замеченным среди потребителей;

-Правильное сочетание цвета способно улучшить восприятие потребителем рекламного сообщения;

 -Цвет может даже повысить позитивное отношение к рекламируемой продукции.

Цветовая гамма действительно оказывает сильное влияние на человека, просматривающего рекламу. Весь вопрос заключается в том, что значит грамотная цветовая схема? Ну, во-первых, это такое сочетание цветов, которое не будет раздражать человека. Ведь в противном случае он постарается как можно быстрее прекратить просмотр данной рекламы. Наконец, стоит помнить, что цвет все-таки должен привлекать внимание человека. Это можно сделать, играя на контрастах. Например, на контрасте черного и белого. [3,c.86]

Тяжело переоценить роль цвета в рекламе. В некоторых странах даже в свое время вводили цветовые ограничения на рекламу алкоголя и сигарет. А где-то рекламу данных изделий разрешали давать только в черно-белом варианте.

Сочетание цветов в рекламе не только способно привлечь внимание к продукту, но может впоследствии даже сформировать цветовую гамму самого бренда. Цвет – это мощный инструмент при рекламе продукта, которым нужно грамотно распоряжаться. Для этого надо учитывать, что означает каждый цвет с точки зрения медицины и психологии, как относятся к определенному цвету в конкретной стране, насколько хорошо между собой сочетаются цвета, насколько их значения соответствуют продукту, потенциальному покупателю данного продукта, имиджу компании и так далее.

Фирменный цвет играет особо важную роль. Цвет настолько серьезно влияет на положение товара на рынке, что его используют как мощное орудие в конкурентной борьбе. Необходимо учитывать и то, что цвета обладают различной степенью запоминаемости. Особенно хорошо запоминается желтый цвет, поэтому его широко используют в плакатах, в щитовой рекламе.

Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения [6,c.100].

Американские специалисты Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл так определяют функции цвета в рекламе:

- Привлечь внимание к товару, событию, спектаклю и т.д.;

- Придать живость и привлекательность объявлению;

- Подчеркнуть или выделить товарный знак или символ;

- Вызвать положительные ассоциации, возбудить желание приобрести товар, (посетить выставку, посмотреть спектакль);

- Показать рекламируемый предмет с новой точки зрения, «отстраненно», чтобы потенциальный покупатель товара увидел этот предмет как бы впервые;

- Придать рекламному плакату качество произведения живописи, чтобы он мог выполнять те же (или почти те же) функции, что и картина.

Цвета в рекламе могут апеллировать к эмоциям, содержать скрытый подтекст, привлекать и удерживать внимание, облегчить восприятие информации, или, напротив, усложнить его. Влияние цвета на восприятие рекламного сообщения представлено в таблице 1.3.

Таблица 1.3 - Влияние цвета на восприятие рекламного сообщения

Примечание – Источник: [15].

Цветовое решение торговой марки. Когда возникает новая компания или крупная фирма планирует выпуск нового продукта, цвет торговой марки является одним из наиболее ответственных маркетинговых решений. На этом этапе необходим новый цвет, который бы позволил бы добиться поставленной цели. Успех новой торговой марки или продукта в очень большой степени зависит от того, как потребитель их воспримет на уровне чувств, и зрительно – прежде всего. Прогнозируемость этой реакции, по сути, гарантирует будущий результат. Цветовое решение ТМ настолько же важно, насколько сильную волну внимания оно вызовет у целевой аудитории. Если компания знает, как работает социумная настройка цветовосприятия, она не допустит роковой ошибки в выборе цветовой гаммы бренда. Если же цветовое позиционирование выбрано неверно, компании будет сложно компенсировать этот промах/

Типичная ошибка: фирменная палитра не соответствует ценовой нише, в которую пришла компания. Один и тот же цвет представителями эконом-сегмента и премиального класса воспринимаются по-разному. То, что для одних кажется бедным, пустым, для других является статусным цветом, на фоне которого они индивидуальны. К премиальным цветам относятся белый, черный и серый. Если в этой же палитре оформить, скажем, продуктовую розничную сеть нижнего и среднего ценового сегмента, многие потребители ее просто не заметят, не воспримут как магазин продуктов [8,c.82].

Ребрендинг для компании – всегда отличный шанс исправить ранее допущенные ошибки. Например, сменить или модернизировать неудачное цветовое решение. Новые корпоративные цвета не только оживляют восприятие бренда, они часто меняют эмоциональное содержание отношений потребителя и компании.

Цветовое оформление упаковки. Зарубежные и отечественные специалисты уделили большое внимание особенностям восприятия цветов, доказав, что посредством обращения к эмоциям покупателя возможно побудить его совершить покупку. Как правило, использование определенных цветов на упаковке связано с общим образом марки и несет в себе те же стимулы и образы, что и реклама данного продукта.

Некоторые виды продуктов традиционно требуют использования определенных цветов: молочные изделия - белого, зеленого и синего, цвета сочной травы и неба, хлебобулочные - желтого, песочного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый), могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности [16].

Дизайн упаковки, как известно, определяет первое впечатление потребителя о товаре. Положительное или отрицательное отношение к продукту может сформироваться, если цветовое решение упаковки соответствует либо не соответствует жизненным установкам и убеждениям человека.

2 Анализ использования цвета в деятельности СОАО «Коммунарка»

2.1 Общая характеристика деятельности СОАО «Коммунарка»

Фабрика «Коммунарка» является одним из крупнейших производителей кондитерских изделий в Республике Беларусь. Ежегодно на предприятии выпускается до 25 тысяч тонн сладкой продукции. Ассортимент продукции весьма разнообразен: конфеты, шоколад, карамель, драже, вафли – всего свыше 300 наименований. На предприятии работают пять основных цехов.

 При производстве кондитерских изделий предприятие использует только натуральное сырье. Особое внимание на фабрике уделяется обновлению ассортимента. С одной стороны, это обеспечивает интерес потребителей к производимой продукции; с другой – позволяет учитывать постоянно меняющиеся тенденции рынка кондитерских изделий.

Кондитерские изделия «Коммунарка» ценят не только в нашей стране. Порядка 30 процентов выпускаемой продукции отправляется на экспорт: в США, Россию, Германию, Израиль и другие страны ближнего и дальнего зарубежья.

Основным конкурентом среди белорусских производителей для СОАО «Коммунарка» на отечественном рынке является СП ОАО «Спартак», производственные мощности которого в 1,5 раза больше, чем у СОАО «Коммунарка», а ассортимент шире за счет мучной группы (печенье, вафли). Остальные отечественные производители занимают меньшую долю рынка по сравнению с компанией «Коммунарка» из-за меньших производственных мощностей и узкого ассортимента.

Для того чтобы определить, как цвета, которые использует в своей деятельности компания «Коммунарка», воспринимаются респондентами, был проведен социологический опрос. Анкета, по которой проводилось исследование, представлена в приложении А. Половозрастной состав респондентов представлен на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 – Половозрастной состав респондентов

          Примечание – Источник: собственная разработка по результатам анкетирования.

Теперь подробней проведем анализ цветового решения логотипа компании «Коммунарка», использования цвета в рекламе, а также при оформлении упаковок.

2.2 Цветовое оформление логотипа СОАО «Коммунарка»

Цвет логотипа имеет немаловажное значение, он вызывает определённые эмоции у человека. Вот почему важно сделать логотип интересным, ярким и запоминающимся внешне, чтобы он вызывал положительные эмоции, а следовательно, товары, выпускаемые данной торговой маркой, пользовались большим спросом.

В 2001 г. кондитерское предприятие «Коммунарка» изменило свой логотип: вместо безликой рыбки-овала появляется алый бант (логотип компании представлен в приложении Б рисунок Б.1).

Основным цветом логотипа компании «Коммунарка» является красный цвет. Красный цвет является истинно народным и означает прекрасный, красивейший, торжественный, парадный, т.е. значение красного цвета в дизайне логотипа носит положительный оттенок. Красный считается одним из самых ярких и насыщенных цветов. Являясь кричащим, красный цвет логотипа СОАО «Коммунарка» быстро привлекает к себе внимание и придаёт значимость торговой марке. Вызывающий красный цвет логотипа призван символизировать лидерство, которое компания занимает на рынке  кондитерских изделий в Беларуси.

Красный цвет является очень активным, и на него больше всего обращает внимание молодежь. Люди же постарше предпочитают более спокойные цвета. Однако необходимо помнить, что торговая марка «Коммунарка» получила свое название в честь годовщины Великой Октябрьской социалистической революции. Поэтому красный цвет у поколения постарше может ассоциироваться именно с данным событием и, в таком случае, не будет  вызывать никаких агрессивных эмоций. Рассмотрим теперь, как воспринимается красный цвет логотипа СОАО «Коммунарка» респондентами, принявшими участие в анкетировании. Данные представлены на рисунке 2.2.

Данные показали, что красный цвет логотипа компании «Коммунарка» у 9 респондентов (15%) ассоциируется с лидирующим положение, которое занимает компания на рынке кондитерских изделий. 19 человек или 32% отметили, что красный цвет у них связывается с высоким качеством производимой продукции. Однако больше всего респондентов -26 человек (44%) отметили, что красный цвет у них ассоциируется с социалистической революцией, в честь которой была названа компания. Причем так считают как респонденты постарше, так и респонденты в возрасте 17-25 лет. 5 человек (9%) выбрали другой вариант ответа.

Рисунок 2.2 – Распределение мнений респондентов в зависимости от ассоциаций с красным цветом логотипа компании «Коммунарка»

          Примечание – Источник: собственная разработка по результатам анкетирования.

Однако стоит отметить, что использование красного не должно быть чрезмерным. Нередко красный цвет комбинируют с белым, который символизирует чистоту и уравновешивает возбуждающую силу красного в дизайне логотипа. Так на красном фоне белыми буквами написано название «Кондитерская фабрика «Коммунарка» и стоит дата основания предприятия – 1905 год. Необходимо отметить, что сочетание белого и красного является одним из наиболее воспринимаемых потребителем контрастных цветовых сочетаний букв и фона.

Кроме красного и белого цветов в логотипе присутствует и золотистый цвет. Данный цвет как бы обрамляет бант и отделяет его непосредственно от названия предприятия. Золотой цвет в данном случае также помогает создать самой компании «Коммунарка» и товарам, которые она производит, определенный имидж. Данный цвет весьма популярен. В основном он используется в логотипах компаний, выпускающих ювелирные изделия и другие дорогие и ценные товары. В данном случае золотой цвет СОАО «Коммунарка» призван обозначать высший сорт, и, следовательно, высокий престиж компании на рынке.

Таким образом, видя с одной стороны яркий и насыщенный, а с другой – уравновешенный логотип СОАО «Коммунарка», потребители сразу вспоминают о деятельности компании, в их памяти всплывает ассортимент продукции бренда.

2.3 Использование цвета в рекламе СОАО «Коммунарка»

Цвет в рекламе  занимает одно из важнейших мест в тот момент, когда человек составляет свое мнение о продукте. Поэтому особое внимание при разработке рекламного обращения любая компания уделяет цветовому оформлению.

В ноябре 2011 года на всех телевизионных каналах стартовал ТВ-ролик — старейший белорусский производитель шоколада «Коммунарка» напомнил о себе имиджевой рекламной кампанией «История настоящего шоколада». Реклама с данной идеей была размещена и на билбордах страны и  акцентировала внимание на большой опыт компании в производстве кондитерских изделий и на качество производимой продукции.  Реклама была выполнена в спокойном классическом тоне. Через эпический образ шоколатье производитель демонстрировал свое приоритетное отношение к высокому качеству продукта, традиционному для «Коммунарки» на протяжении более чем 100 лет. Данная реклама представлена в приложении Б рисунок Б.2.

Однако сама по себе реклама не произвела бы такого впечатления без должного цветового оформления. В данной рекламе цвет играет определяющую роль, так как основной идеей было сделать рекламу «под старину», что говорило бы о большой преданности компании своему делу. А данного эффекта проще всего добиться именно с помощью цвета. Именно поэтому все цвета в рекламе немного приглушенные, ярких, резко бросающихся в глаза пятен (за исключением логотипа компании) нет. Вся реклама выполнена в основном в коричневом цвете. Также присутствуют близкие к нему цвета – бордовый и светло-коричневый (кремовый). Сам по себе коричневый цвет - это цвет традиции, он вызывает доверие, говорит об устойчивости и стабильности, о том, что компания «Коммунарка» крепко стоит на ногах. Коричневый и кремовый цвета, являясь цветами земли и деревьев, позитивно воздействуют на людей, побуждают чувство комфорта.

Ярким элементом в рекламе, как уже было сказано выше, является логотип. Он представлен в своем традиционном цвете и позволяет потребителям совмещать ассоциации, вызванные рекламой, с самой компанией «Коммунарка».

Представленная реклама должна хорошо восприниматься потребителями и вызывать у них только положительные эмоции, так как при цветовом оформлении использованы приглушенные нежные тона и нет ярких красок, а данные исследования показывают, что респонденты отдают предпочтение, в основном, использованию в рекламе нежных цветов, что видно из рисунка 2.3.

Рисунок 2.3 – Распределение предпочтений респондентов по использованию ярких либо нежных цветов в рекламе шоколада

          Примечание – Источник: собственная разработка по результатам анкетирования.

 Предпочтение использованию в рекламе нежных цветов отдают 39 респондентов (или 66% всех опрошенных). Лишь 17 респондентам (29%) реклама шоколада понравилась бы больше, если бы в ней использовались яркие цвета. И 3 человека (5%) выбрали другой вариант ответа, то есть для них возможно сочетание ярких и нежных цветов, и яркая вызывающая реклама и реклама с нежными оттенками может одинаково вызвать у них положительные эмоции.

Необходимо отметить, что в рекламе хорошо представлены отдельные детали. Так, например, рубашка шоколатье выполнена в бежевом цвете, который также относится к одному из оттенков коричневого и в данном случае не выбивается из общей цветовой гаммы. Кроме того, данный цвет соответствует тому времени, которое компания хотела передать в своем рекламной обращении (рубашки данного цвета были достаточно популярны в прошлом столетии). Также важен цвет непосредственно рекламируемого продукта. В данном случае и шоколад, и какао-бобы представлены в натуральном коричневом цвете, что намного улучшает восприятие  продукции потребителями.

Главной целью данной рекламной кампании было показать, что СОАО «Коммунарка» более чем 100 лет уже присутствует на рынке и, следовательно, имеет достаточно большой опыт работы в производстве кондитерских изделий. Также акцент делается на то, что при изготовлении шоколада «Коммунарка» использует только натуральное сырье, а процесс обработки какао-бобов осуществляется непосредственно на предприятии, что позволяет добиться тщательного контроля качества выпускаемой продукции.

В данной рекламе коричневый цвет и его разные оттенки как раз и позволяют добиться поставленной цели. Они оказывают двойное воздействие на потребителя, так как, во-первых, благодаря оформлению в коричневом цвете, реклама сразу ассоциируются со стариной, а именно с опытом, который имеет компания, а во-вторых, вызывает ассоциации непосредственно с рекламируемым товаром – шоколадом, который по своей природе имеет коричневый цвет, а также с какао-бобами, которые используются компанией при производстве данного шоколада.

Таким образом, представленная реклама во многом благодаря цвета позволяет добиться поставленной цели, а также правильное сочетание цветов и придание рекламе особого «эффекта старины» повышает шансы рекламного объявления быть замеченным среди рекламы других компаний.

Компания «Коммунарка» использует также печатаную рекламу. В 2012 году компания стала выпускать фирменные календари, которые представлены в приложении Б рисунок Б.3. Данная реклама на календарях была достаточно интересной и привлекала к себе внимание во многом за счет цвета. Основными выделяющимися цветами на календаре были цвет логотипа компании «Коммунарка» и цвет самого шоколада и его упаковки. Все остальные цвета были более приглушенные и не отвлекали внимания от самой продукции. Необходимо отметить также, что данная серия календарей была встроена в общую идею и тематику рекламы «Коммунарка», которую компания начала продвигать еще в конце 2011 года. Сама идея и цвета, с помощью которых эта идея реализовывалась, как бы переносила наблюдателей в прошлое, когда еще не было возможности представлять все в ярких и насыщенных цветах. Тенденция возвращения к прошлому, к использованию черно-белых иллюстраций либо так называемой сепии (имитация старой фотографии) является достаточно актуальной в настоящее время. Поэтому данная реклама на календарях вызывала положительные эмоции у тех, кто ее просматривал. Также использование данных цветов позволило выделить компании «Коммунарка» свою корпоративную продукцию и сделать ее интересной и запоминающейся.  Использование такого цвета не только привлекает к себе внимание, но и вызывает доверие у потребителей, ассоциации с большим опытом компании и стабильностью ее положения. 

2.4 Цветовые оформления упаковок шоколада СОАО «Коммунарка»

Положительное или отрицательное отношение к продукту может сформироваться благодаря цветовому решению упаковки, которое может соответствовать либо не соответствовать жизненным установкам и убеждениям человека.

Компания «Коммунарка» использует достаточно разнообразные цвета и цветовые сочетания при разработке упаковки своей продукции. Упаковки отдельных видов шоколада или конфет оформлены разными цветами, что позволяет показать достаточно широкий ассортимент выпускаемой продукции. Причем, если некоторые компании придерживаются примерно одной цветовой гаммы с каким-нибудь различающимся ярким акцентом, например, для выделения разных вкусов, то в компании «Коммунарка» присутствуют как яркие и насыщенные цвета упаковок («Красная шапочка», «Мишка на поляне», «Теленок Борька»), так и спокойные цвета (шоколад «Молочный» и «Горький»). Рассмотрим несколько упаковок шоколада, различающихся по своей цветовой гамме и в связи с этим оказывающих разное воздействие на потребителей.

СОАО «Коммунарка» представило новый дизайн упаковок шоколада «Горький» и «Молочный», который можно увидеть в приложении В рисунок В.1. Перед началом создания упаковки компанией были проведены фокус-группы. Их результаты позволили максимально полно учесть желания потребителей. Например, выбрать самые привлекательные цвета для упаковок. В целом, дизайн получился достаточно интересным, подчеркивающим удовольствие от шоколада - основной мотив потребления лакомства.

В отличие от других брендов «Коммунарки» (например, «Столичного» или «Аленки») внешний вид «Молочного» и «Горького» однозначно передаёт покупателям свойства продукта. Основным цветом упаковки «Молочного» является светло-бежевый цвет (или так называемый молочный). То есть в данном случае цвет позволяет вызвать у покупателя, даже если он еще не успел прочитать название и вкус, определенные ассоциации. И первым что здесь придет в голову будет молочный вкус. Это подкрепляется не только основным цветом упаковки, но и представленными плитками шоколада коричневого цвета, который значительно выделяется на фоне светло-бежевого. Данный прием используется и в упаковке «Горького» шоколада, где основным цветов выступает коричнево-бордовый. Данный цвет сразу позволяет представить именно горький шоколад, так как он сам по себе значительно темнее молочного шоколада и имеет темно-коричневый цвет, близкий к черному. Также в упаковке «Горького» присутствует золотой цвет. Его немного, он не бросается в глаза. Детали золотого цвета представлены достаточно лаконично и придают изысканность упаковке. Можно сказать, что обе упаковки являются достаточно сдержанными в области цветового оформления. Основными выступают 2-3 цвета, лишь небольшие детали окрашены в другие цвета. Исходя из данных опроса (рисунок 2.4)  было выяснено, что 48 респондентам (81%) больше нравится упаковка, при оформлении которой используется не более 2-3 цветов и их оттенков. 7 человек (12%) предпочитают упаковки шоколада с большим количеством разных цветов и оттенков. И только 4 респондента (7% всех опрошенных) выбрали другой вариант ответа.

Рисунок 2.4 – Распределение предпочтений респондентов по использованию количества цветов при оформлении упаковки

          Примечание – Источник: собственная разработка по результатам анкетирования.

Таким образом, в данном случае использование небольшого количества цветов при оформлении упаковок шоколада «Горький» и «Молочный» позволит добиться большего успеха у покупателей.

Что касается самого подхода к созданию упаковки шоколада, при котором с помощью цвета в большей степени передаются свойства товара,  то, необходимо сказать, что  он более понятен и привлекателен для современного покупателя. Тем не менее, для поддержания лояльности среди традиционных покупателей в новом дизайне на лицевой стороне упаковки представлен логотип компании «Коммунарка», который благодаря своему яркому цветовому оформлению всегда выделяется на любом фоне.

Особо интересным было цветовое оформление упаковок шоколада, разработанных в рамках выпуска специальной новогодней серии. Специальное оформление товара к праздникам и определенным сезонам, безусловно, имеет маркетинговый  смысл. Если взять шоколадные изделия, то известно, что до 50% объема их годовых продаж приходится на декабрь-февраль, а в сегменте коробочных наборов этот показатель будет едва ли не выше.

Проблема «создания имени» новой торговой марке в сезонном маркетинге не так глобальна, как в традиционном, ведь в данном случае наблюдается скорее импульсный характер покупки. Целью редизайна являлось создание упаковки шоколада и конфет знаменитой марки «Любимая Аленка» с зимней, праздничной тематикой (упаковка представлена в приложении В рисунок В.2). При этом визуальная узнаваемость бренда была сохранена. Вместо традиционного головного убора – красной косынки в белый горох, «Любимую Аленку» нарядили в новогодний кокошник. Конечно, основную роль в оформлении праздничной упаковки сыграл сам головной аксессуар, однако он не произвел бы такого впечатления без должного цветового оформления. Глубокий, сияющий сине-голубой цвет кокошника подчеркивает глаза героини и напоминает о зимних сумерках. Цвет названия также изменился на сине-голубой, что позволяет придерживаться общей идеи зимы, снега, ледяных узоров и в целом новогоднего праздника. Цвет фона не изменился.  Чистый белый фон позволяет сосредоточить внимание на персонаже и при этом очень хорошо укладывается в общую идею.

Таким образом, можно отметить, что упаковка как традиционной, так и новогодней «Любимой Аленки» в основной выделялась благодаря цвету. Основная идея, которую хотел передать производитель, а именно всеми любимые народные мотивы, была хорошо отражена именно с помощью цвета (яркого выделяющегося красного цвета на белом фоне для традиционной «Любимой Аленки» и сине-голубого сияющего цвета глаз и кокошника – для праздничной).

Интересное цветовое решение было подобрано при разработке упаковки шоколада с начинкой «Трюфельный элит», (упаковка представлена в приложении В рисунок В.3). Здесь свои цветовые предпочтения высказала  сама компания «Коммунарка». «По возможности побольше золота». Такое пожелание на дизайн упаковки шоколада было у компании.

Трюфельными конфеты были названы в честь одноименного гриба благодаря схожему внешнему виду, а трюфеля растут в дубовых и буковых рощах. Золотой дуб стал основой графики. И это неспроста, ведь золотой цвет у многих ассоциируется с дороговизной, с высоком качеством продукта, а так как шоколад «элит», то, соответственно, он ориентирован на целевую аудиторию с высокой покупательской способностью, для которой важными составляющими являются статус и престиж. И лучше всего эти качества подчеркнуть с помощью золотого цвета.

Также используется коричневый цвет, который, во-первых, является близким золотому цвету и очень гармонично с ним сочетается, а во-вторых, лишний раз подчеркивает цвет самого предлагаемого продукта – шоколада. Фоновым цветом выступает белый цвет, на котором золотой дуб хорошо выделяется. Белый цвет не отвлекает внимания от основной идеи упаковки и наилучшим образом сочетается с золотым и коричневым, так как если бы использовался другой цвет фона, сам золотой дуб не производил бы такого должного впечатления.

Таким образом, можно сделать вывод, что данное цветовое оформление упаковки является достаточно уместным, так как в первую очередь будет ассоциироваться с высоким качеством товара и представлять определенную ценность для потребителя.

Особое внимание привлекают красочные упаковки шоколада компании «Коммунарка», такие как «Красная шапочка», «Мишка на поляне», «Теленок Борька», которые оформлены яркими цветовыми сочетаниями. Данные упаковки шоколада имеют такое оформление как шоколадные конфеты, поэтому после выпуска шоколадки стали сразу узнаваемыми среди покупателей. Однако если рассмотреть упаковки всего ассортимента шоколада, предлагаемого  в магазинах, то можно сказать, что в основном такие яркие цвета упаковок имеет компания «Alpen Gold». Упаковки шоколада данной компании достаточно яркие и отличаются по цветам в зависимости от наполнителей. Упаковки других производителей являются более сдержанными,  а цвета, используемые при оформлении, не такие яркие. Поэтому необходимо знать, как на разные цветовые решения упаковок реагируют покупатели, ведь от этого во многом зависит успешность той или иной марки. По данным опроса были получены достаточно интересные данные, представленные на рисунке 2.5.  Мнения потребителей конечно же разделились, так как каждый человек имеет свои вкусы и предпочтения. Однако большинство опрошенных респондентов все же отметили, что яркие цвета, используемые при оформлении упаковок компании «Коммунарка» им нравятся. Так считают 34 респондента (58% всех опрошенных). 23 человека (39%) предпочитаю более сдержанную гамму цветов упаковки. И двое из всех опрошенных (3%) выбрали другой вариант ответа.

Рисунок 2.5 – Распределение мнений респондентов относительно использования ярких цветов упаковок «Красная шапочка», «Мишка на поляне», «Теленок Борька»

          Примечание – Источник: собственная разработка по результатам анкетирования.

Таким образом, можно сказать, что данные красочные упаковки СОАО «Коммунарка» у большинства потребителей все же вызывают положительные эмоции и активизируют желание приобрести данный шоколад.

3. Анализ цветовых предпочтений респондентов и разработка

рекомендаций по выбору цвета для СОАО «Коммунарка»

3.1 Анализ цветовых предпочтений респондентов при выборе шоколада разных производителей

Для того чтобы определить как цветовое оформление продукции компании «Коммунарка» воспринимается покупателями, необходимо проанализировать данные социологического опроса, а именно, какое место в сознании потребителей занимает компания «Коммунарка» по сравнению с другими компаниями по производству шоколада, представленными на белорусском рынке. Оценка будет проходить по цветовому оформлению рекламы и упаковок представленных компаний.

Для начала необходимо рассмотреть, как респонденты воспринимают цветовое оформление рекламы различных производителей шоколада. На выбор респондентам были представлены 6 производителей. В данном случае респонденты оценивали, цвета в рекламе какой из представленных компаний им нравятся больше. Результаты представлены на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 – Распределение респондентов в зависимости от того, цвета в рекламе какой компании им нравятся больше

          Примечание – Источник: собственная разработка по результатам анкетирования.

Наибольшее количество опрошенных – 19 человек (32%) отдали свое предпочтение цветовому оформлению рекламы компании «Roshen». Далее наиболее привлекательными цветами рекламы являются цвета компании «Alpen Gold». Данную компанию выбрали 16 респондентов (27% опрошенных). На третьем месте по привлекательности идет цветовое решение рекламы компании «Dove», за которое отдали свои голоса 12 человек (20%). Далее идет реклама «Nestle», которую выбрали 12 человек (10%). Что касается цветового оформления рекламы компании «Коммунарка», то видно, что из всех представленных компаний ей отдали предпочтение лишь 4 респондента (7%), что является достаточно низким показателем. После «Коммунарка» расположилась компания «Спартак». Цветовое оформление рекламы данной компании выбрал только 1 человек (2%). Что касается выбора рекламы «Коммунарка», то ее цветовое решение привлекло как мужчин, так и женщин разных возрастов. Поэтому здесь не прослеживается тенденции по восприятию цвета определенной половозрастной группой.

Что же касается цветового решения упаковки, то здесь голоса распределились другим образом (рисунок 3.2).

Рисунок 3.2 – Распределение респондентов в зависимости от того, цвета упаковок шоколада какой компании им нравятся больше

          Примечание – Источник: собственная разработка по результатам анкетирования.

Что же касается половозрастного состава респондентов, которые считают привлекательными цвета упаковок шоколада «Коммунарка», то можно сказать, что это преимущественно мужчины (5 респондентов из 7) в возрасте от 26 до 35 лет.

Таким образом, проанализировав цвет логотипа, а также цвета, используемые СОАО «Коммунарка» при оформлении рекламы и упаковок шоколада, и рассмотрев восприятие цветовых предпочтений респондентов при выборе шоколада разных производителей, можно сделать вывод:

1)   Несмотря на то, что основной красный цвет логотипа компании можно охарактеризовать как  цвет, привлекающий к себе внимание, цвет лидера, по мнению большинства респондентов, он все же не воспринимается так. В основном он ассоциируется с социалистической революцией, в честь которой названа «Коммунарка», а это значит, что цвет логотипа в данном случае не оказывает должного воздействия на потребителей.

2)   После проведения анализа использования цвета в рекламе  и упаковках компании, были получены положительные результаты. По результатам исследования было выявлено, что цвета рекламы «Коммунарка» должны хорошо восприниматься потребителями и вызывать у них только положительные эмоции, так как в рекламе использованы приглушенные нежные тона, а данные исследования показывают, что респонденты отдают предпочтение, в основном, использованию в рекламе нежных цветов.

Что касается упаковок шоколада, то компания также правильно использует цвета. Для одного вида шоколада «Коммунарка» («Молочного» и «Горького») цвета упаковки ассоциируются с шоколадом, а при оформлении используются 2-3 цвета и их оттенки. Именно такое предпочтение количеству цветов упаковки отдают респонденты. Для других видов шоколада («Красная шапочка», «Мишка на поляне», «Теленок Борька») компания наоборот использует яркие цвета. Однако и в этом случае большинство респондентов отметили, что данные цвета им нравятся.

Однако, несмотря на то, что компания в принципе правильно принимает решения по подбору цветов, в сравнении с другими производителями цветовое оформление и рекламы и упаковки «Коммунарка» привлекает наименьшее число покупателей. Для выявления причин данного несоответствия рассмотрим цветовое оформление рекламы и упаковки компаний, получивших наибольшее количество голосов.

Для начала проанализируем цветовое оформление рекламы компании «Roshen». В первую очередь, когда говоришь о рекламе данной компании, в голову приходит реклама «Roshen» на телевидении, которая из всех предложенных компаний  транслируется наибольше всего и является достаточно запоминающейся (отрывки из рекламы представлены в приложении Г рисунок Г.1). Причем в рекламе нет ничего лишнего, ничего, что не было бы связано с шоколадом. В рекламе представляется сам шоколад во всех его состояниях, как он льется, смешивается с фундуком и т.д. То есть основным цветом является цвет шоколада – коричневые, также присутствуют отдельные детали других цветов, которые не перебивают главное восприятие коричневого.

Данный выбор респондентов компании «Roshen»можно объяснить тем, что по результатам опроса именно коричневый цвет в рекламе шоколада ассоциируется у потребителей с высоким качеством, а если цвет будет ассоциироваться с качеством, то и продукция вызовет интерес и желание приобрести ее.  Всего на выбор респондентам было представлено 10 цветов. Результаты исследования представлены на рисунке 3.3.

Из результатов исследования видно, что коричневый цвет из 10 представленных цветов был выбран наибольшим количеством респондентов. Данный цвет выбрали 14 респондентов (24%опрошенных). На втором месте оказался синий цвет, который ассоциируется с высоким качеством для 11 человек (19%). Золотой цвет также выбрало большое число опрошенных – 10 человек (17%). Красный выбрало 8 человек (13%), черный и белый – по 6 человек (10%). 3 респондента выбрали желтый цвет (5%) и 1 оранжевый (2%). Серый и зеленый цвета не были выбраны ни одним респондентом.

Рисунок 3.3 – Распределение респондентов в зависимости от ассоциаций цвета с высоким качеством

          Примечание – Источник: собственная разработка по результатам анкетирования.

Таким образом, можно сказать, что набольшее число респондентов предпочитает рекламу, оформленную в коричневом цвете. Именно данный цвет у них будет ассоциироваться с высоким качеством рекламируемой продукции. И это можно объяснить тем, что при представлении всего, что связано с шоколадом, в первую очередь на ум респондентам приходит именно коричневый цвет. Ведь это цвет самого шоколада. Именно поэтому  оформление рекламы в данном цвете вызовет определенные ассоциации и, соответственно, возникнет желание купить данный продукт. Что же касается золотого, то этот цвет в принципе достаточно близкий коричневому и также может сразу ассоциироваться с шоколадом. Особенность золотого цвета еще состоит в том, что кроме ассоциаций с шоколадом он может прибавить определенную ценность данному продукту.

Что же касается синего цвета, то в первую очередь он будет вызывать доверие. То есть при данном оформлении рекламы шоколада синий цвет будет ассоциироваться с надежностью компании, а, следовательно, и продукты, выпускаемые данной компанией, будут ассоциироваться с высоким качеством.

Интересным является тот факт, что серый и зеленый цвета не были выбраны ни одним из респондентов. Это можно объяснить тем, что данные цвета не ассоциируются у людей с рассматриваемым товаром и более уместным будет их использование в другой рекламе. Так зеленый лучше подойдет для рекламы товаров, в которой, например, необходимо подчеркнуть натуральность либо полезные свойства (реклама косметики на основе натуральных трав). Что же касается серого цвета, то для многих людей он является, скорее всего, промежуточным между белым и черным и не всерьез воспринимается. Данный цвет не обладает эффектом и выступает скорее фоном для других цветов.

После того, как были рассмотрены цвета, которые при использовании в рекламе шоколада ассоциируются у покупателей с высоким качеством, необходимо рассмотреть, какие цвета ассоциируются с дешевизной. Для выбора были представлены те же 10 цветов. В результате были получены следующие данные, представленные на рисунке 3.4.

Рисунок 3.4 – Распределение респондентов в зависимости от ассоциаций цвета дешевизной

          Примечание – Источник: собственная разработка по результатам анкетирования.

В результате опроса было выявлено, что для наибольшего числа респондентов с дешевизной ассоциируется использование в рекламе шоколада желтого цвета. Данный вариант ответа выбрали 15 респондентов (25%). Также достаточно большое число людей связывает с дешевизной использование серого цвета – 11 человек (19%). На третьем месте идет черный цвет, который ассоциируется с дешевизной  для 8 человек (13%) и сразу за ним оранжевый, выбранный семью респондентами (12%). В наименьшей степени с дешевизной ассоциируется белый и синий цвета, каждый из которых был выбран 1 респондентом (по 2% всех опрошенных). Также необходимо отметить, что в основном негативно к желтому и серому цветам в большей степени относятся женщины. Так, например, из 15 респондентов, для которых желтый ассоциируется с дешевизной, 10 респондентов - женщины.

Таким образом, данные результаты позволяют выявить цвета, которые при использовании в рекламе шоколада будут ухудшать восприятие потребителями данного продукта. То есть при определении цвета для оформления своей рекламы, СОАО «Коммунарка» желательно отказаться от использования желтого и серого цветов и их оттенков, так как они ассоциируются с дешевизной и это негативно скажется на отношении потребителей к компании в целом и, соответственно, к товарам, которые она производит.

Теперь рассмотрим упаковки компании «Alpen Gold», которые по своему цветовому решению являются наиболее привлекательными для покупателей (представлены в приложении Г рисунок Г.2). Как можно заметить, все упаковки шоколада являются достаточно яркими. Каждому вкусу соответствует свой цвет. Однако, несмотря на то, что упаковки шоколада являются достаточно яркими, предпочтения потребителей все же соблюдены: при оформлении упаковки используется не более 2-3 цветов и оттенков. Также необходимо отметить, что упаковки не просто раскрашены в разные цвета, цвет каждой упаковки способствует лучшему восприятию предлагаемого продукта. Так, например, упаковка молочного шоколада с  клубникой оформлена в красно-розовом цвете, а с фундуком и изюмом  - в темно фиолетовом цвете, так как это цвет самого изюма. То есть с помощью цвета компания успешно передает разнообразие ассортимента своей продукции. Причем данными цветами оформлены не только упаковки шоколада, но и коробки конфет, что позволяет быстро сориентироваться в предлагаемом ассортименте.

3.2 Разработка рекомендаций по использованию цвета для СОАО «Коммунарка»

Проанализировав цвета, которые использует в своей деятельности «Коммунарка», а также предпочтения к цветам опрошенных респондентов, можно дать некоторые рекомендации СОАО «Коммунарка» по подбору цветов.

Во-первых, интересная ситуация сложилась с восприятием цвета логотипа компании «Коммунарка». Логотип представляет собой алый бант. Данный атрибут символизирует праздничную ленту для подарочной упаковки, как бы давая понять: сладости «Коммунарки» — всегда подарок. И цвет был выбран для того, чтобы подчеркнуть праздничное настроение.

Однако в результате проведенного опроса респондентов было выяснено, что для большинства из них красный цвет логотипа ассоциируется с социалистической революцией, в честь которой была названа компания. Поэтому в данном случае цвет логотипа не воспринимается должным образом. Вместо того чтобы символизировать лидерство компании на рынке кондитерских изделий либо говорить о высоком качестве производимой продукции, он ассоциируется с прошлым, с Совецким Союзом и сразу воспринимается как что-то старое. К потребителям же нужен новый подход, более современный. Если поколению постарше данной цвет будет говорить о какой-то победе, о праздничном дне,  то современная молодежь не поймет данное цветовое оформление и вряд ли у них оно будет вызывать положительные ассоциации.

Необходимо отметить, что, несмотря на ассоциации, которые вызывает логотип  компании «Коммунарка» и его цветовое оформление, все же главным остается то, что данный логотип известен практически всем потребителям. Поэтому в данном случае если попытаться изменить восприятие с помощью замены цвета, это вызовет скорее непонимание со стороны потребителей. И если производить замену цвета, компании  необходимо проводить рекламную компанию по доведению сведений до потребителя о новом цвете, о его обозначении, выстраивать новую линию позиционирования на рынке. А это в свою очередь требует больших финансовых затрат, которые компания себе позволить не может. Да и вряд ли новое цветовое решение  будет понятно потребителям и станет таким запоминающимся как настоящий красный цвет.

Поэтому, скорее всего выходом из ситуации будет новая стратегия позиционирования компании на рынке. Её можно осуществить, например, через рекламу. Так, кроме концентрации внимания на рекламируемый товар и его вкусовые качества, в рекламе можно сделать акцент именно на направленность деятельности предприятия, на то, что продукция  компании должна ассоциироваться с праздником. Можно продемонстрировать, например, упаковку шоколадных конфет компании «Коммунарка», перевязанную алым бантом, таким же, как в логотипе компании. И после нескольких просмотров данной рекламы с акцентом на настоящее предназначение алого банта, возможно потребительское восприятие алого цвета логотипа «Коммунарка» изменится.

Во-вторых, необходимо рассмотреть цветовое оформление рекламы компании. После анализа последней рекламы компании «Коммунарка» -  «История настоящего шоколада», можно сделать вывод, что данная рекламная кампания была достаточно успешной. Цвета, используемые в данной рекламе, были хорошо подобраны и выполняли свои функции: делали акцент на большой опыт компании, на стабильность ее деятельности. Также цветовое сочетание соответствует предпочтениям потребителей, которым нравится реклама шоколада с использованием нежных цветов. То есть проведенная последняя рекламная кампания и положенная в основу данной кампании идея о стабильной деятельности предприятия (больше 100 лет на рынке), была правильно оформлено с точки зрения подбора цветов. Однако данная идея не может демонстрироваться в рекламе постоянно, и необходимо, чтобы новые идеи и их цветовое решение также соответствовали цветовым предпочтениям потребителей и выражали основной замысел рекламы. Потому компании «Коммунарка» необходимо при проведении своей рекламы побольше использовать коричневый цвет, так как данный цвет был выбран большинством респондентов как ассоциирующийся с высоким качеством.  Во-вторых, нельзя забывать, что цветовое оформление рекламы «Roshen» получило наибольшее количество голосов респондентов, а после анализа данной рекламы было выявлено, что «Roshen» использует в основном также коричневый цвет. Необходимо сказать, что компания «Roshen» очень эффективно использует коричневый цвет, ведь в основном запоминается ее реклама на телевидении, а там коричневый цвет можно передать достаточно естественно, как цвет шоколада. «Коммунарке» необходимо взять это на заметку, так как, несмотря на хорошее оформление рекламы «История настоящего шоколада», например, на биллбордах, реклама на телевидении скорее вызывает больше ассоциаций не с шоколадом, а с кофе, так как большую часть эфира там показываются какао-бобы, используемые при производстве шоколада. Это очень снижает эффективность воздействия данной рекламы.

В-третьих, рассмотрим цветовое оформление упаковок «Коммунарка». В работе были проанализированы несколько различных упаковок шоколада компании, таких как «Горький» и «Молочный», яркие упаковки шоколада «Красная шапочка», «Мишка на поляне» и т.д.  В целом по результатам исследования получились положительные результаты в отношении подбора цветов для упаковок.

Однако что касается предпочтений потребителей при выборе цвета упаковки  отечественных и зарубежных производителей, то мало кто отдал предпочтение СОАО «Коммунарка». Во-первых, это можно объяснить приверженностью некоторых потребителей определенной марке. Так, некоторые респонденты отмечали одинаковую компанию и при выборе любимого цвета упаковки и цвета рекламы. Во-вторых, несмотря на то, что компания в принципе использует правильные цветовые сочетания для своей упаковки, на фоне упаковок некоторых зарубежных производителей цвета упаковок «Коммунарки» проигрывают.

Яркие упаковки шоколада «Красная шапочка», «Мишка на поляне» и «Теленок Борька» большинству опрошенных респондентов нравятся. Однако разница по количеству между теми, кому нравится и кому не нравится небольшая. Здесь нужен особый подход, так как нет тех, кто нормально воспринимает такое цветовое оформление. Или респондентам нравятся данные цвета, или категорически не нравятся и они отмечают, что данные цвета являются «колхозными».

Однако надо думать про всех. Таким образом, отказаться от яркого оформления данных упаковок шоколада невозможно, так как они нравятся большинству потребителей и знакомы многим еще при оформлении в данные цвета шоколадных конфет. Не стоит забывать и другую группу потребителей, которые негативно относятся к сильным контрастным цветовым сочетаниям. Для них необходимо разработать упаковки шоколада с использованием нежных  цветов и менее контрастных цветовых сочетаний. Это может быть серия шоколада с разными вкусами. Такой подход используют практически все зарубежные производители шоколада. Наибольшее количество респондентов отдали предпочтение цветам упаковок «Alpen Gold», однако упаковки шоколада «Nestle», «Dove» и «Roshen» также получили одинаково большое количество голосов. 

Необходимо отметить, что, несмотря на использование разных цветов, принцип практически у всех компаний одинаковый. За основу берется один главный цвет, который в дальнейшем ассоциируется со всей линейкой шоколада данной компании. Цветовые дополнения различаются лишь в зависимости от начинки. Так, например, упаковки шоколада  «Nestle» имеют красный цвет, к которому добавляются другие цвета в зависимости от вкуса (белый - вкус кокоса). Такой же принцип оформления упаковок и у «Dove», только за основу взят коричневый цвет. «Alpen Gold» же, наоборот, за основу цвета всей упаковки берет цвет наполнителя. Компании «Коммунарка» необходимо попробовать создать подобную серию упаковок, но скорее всего в основе с более нежными светлыми цветами, так как яркие цвета в некоторых упаковках уже присутствуют. Это позволит в какой-то степени завоевать внимание тех потребителей, кому не нравятся яркие цвета, которые они называют «колхозными». Также новая серия шоколада позволит потребителям лучше ориентироваться в ассортименте продукции «Коммунарка» и приблизится к принципам цветового оформления упаковки, который используется иностранными производителями и является популярным для наших покупателей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе проведенного исследования сделаны следующие выводы:

1. Воздействие цвета на человека принято подразделять на две составляющие — культурную и физиологическую. Культурная составляющая — величина, меняющаяся в зависимости от этнических особенностей. В отличие от культурной, физиологическая составляющая вне зависимости от этнических особенностей определяется исключительно реакцией нервной системы на цвет.

2. Важным фактором выбора цвета является целевая аудитория. Психологами было установлено, что у каждого человека есть личное отношение к краскам, вызванное чертами характера. Также, на сегодняшний день можно считать принципиально доказанным, что отношение человека к цвету и его восприятие цвета носят достаточно выраженный гендерный характер.

3. Цвета печатной рекламной кампании товара, цветовое решение торговой марки и упаковки играют значительную роль при формировании имиджа компании.

Цвета в рекламе могут апеллировать к эмоциям, содержать скрытый подтекст, привлекать и удерживать внимание, облегчить восприятие информации, или, напротив, усложнить его.

Цветовое решение ТМ настолько же важно, насколько сильную волну внимания оно вызовет у целевой аудитории. Если компания знает, как работает социумная настройка цветовосприятия, она не допустит роковой ошибки в выборе цветовой гаммы бренда.

Дизайн упаковки, как известно, определяет первое впечатление потребителя о товаре. Положительное или отрицательное отношение к продукту может сформироваться, если цветовое решение упаковки соответствует либо не соответствует жизненным установкам и убеждениям человека.

4. Проанализировав цвет логотипа, а также цвета, используемые СОАО «Коммунарка» при оформлении рекламы и упаковок шоколада, и рассмотрев восприятие цветовых предпочтений респондентов при выборе шоколада разных производителей, можно сделать вывод:

- Несмотря на то, что основной красный цвет логотипа компании можно охарактеризовать как цвет лидера, для большинства респондентов, он  ассоциируется с социалистической революцией, в честь которой названа «Коммунарка», а это значит, что цвет логотипа в данном случае не оказывает должного воздействия на потребителей.

- По результатам исследования было выявлено, что цвета рекламы «Коммунарка» должны хорошо восприниматься потребителями, так как в рекламе использованы приглушенные нежные тона, а данные исследования показывают, что респонденты отдают предпочтение, в основном, использованию в рекламе нежных цветов.

Что касается упаковок шоколада, то компания также правильно использует цвета. При оформлении одного вида шоколада «Коммунарка» («Молочного» и «Горького») используются 2-3 нежных цвета и их оттенки. Именно такое предпочтение количеству цветов упаковки отдают респонденты. Для других видов шоколада («Красная шапочка», «Мишка на поляне», «Теленок Борька») компания наоборот использует яркие цвета. Однако и в этом случае большинство респондентов отметили, что данные цвета им нравятся.

Однако, несмотря на то, что компания в принципе правильно принимает решения по подбору цветов, в сравнении с другими производителями цветовое оформление и рекламы и упаковки «Коммунарка» привлекает наименьшее число покупателей.

5. С целью совершенствования деятельности СОАО «Коммунарка» разработаны рекомендации по выбору цвета:

- Разработка новой стратегии позиционирования компании на рынке, чтобы красный цвет логотипа «Коммунарка» ассоциировался с праздном, а не с социалистической революцией.  Её можно осуществить, например, через рекламу, в которой акцент будет делаться на направленность деятельности предприятия, на то, что сладости «Коммунарки» — всегда подарок.

- Компании «Коммунарка» необходимо при проведении своей рекламы побольше использовать коричневый цвет, так как данный цвет был выбран большинством респондентов как ассоциирующийся с высоким качеством.  Также нельзя забывать, что цветовое оформление рекламы «Roshen» получило наибольшее количество голосов респондентов, а после анализа данной рекламы было выявлено, что «Roshen» использует в основном также коричневый цвет.

- Компании «Коммунарка» необходимо попробовать создать подобную серию упаковок, основным цветом которых будет какой-либо нежный цвет (так как яркие цвета в некоторых упаковках уже присутствуют), а дополнительные цвета будут говорить о начинках шоколада. Это позволит в какой-то степени завоевать внимание тех потребителей, кому не нравятся яркие цвета, которые они называют «колхозными». Также новая серия шоколада позволит потребителям лучше ориентироваться в ассортименте продукции «Коммунарка».

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Андреева, И. Мировая реклама: правила хорошего тона. Вокруг цвета. / И. Андреева // КомпьюАрт – 2005. –   №3.

2. Базыма, Б.А. Психология цвета: теория и практика / Б.А. Базыма – СПб.: Речь, 2005. – 205 с.

3. Батра Раджив, Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - 5-е изд. - М; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2004. –  784 с.

4. Бендас, Т.В. Гендерная психология / Т.В. Бендас –  СПб.: Питер, 2005. – 431с.

5. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и Public Relation / И.Л. Викентьев  –  5-е изд., доп – СПб, ООО Триз-Шанс – Изд. дом «Бизнес- пресса», 2001. – 256 с.

6. Волкова, А.И. Основы психологии рекламы для студентов колледжей / А.И. Волкова, В.В. Пижугийда –  Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. –  350с.

7. Гёте, И.В. Учение о цветах / И.В. Гёте – М.: Наука, 1994. –  240с.

8. Ольшанская, Н. Цветовое восприятие рекламы / Н. Ольшанская // Индустрия рекламы.  – 2003. –  № 7.

9. Купер, М. Язык цвета. Как использовать преимущества своего цвета для успеха в личной жизни и бизнесе  / М. Купер, А. Мэтьюз –  М: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2001. –  144 с, илл.

10. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы / Р.И. Мокшанцев – М.: ИНФРА-М, 2009. – 282с.

11. Попова, Ж.Г. Психология цвета в печатной рекламе / Ж.Г. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. –  №4.

12. Реклама: Учебное пособие / Е. Ромат. – Киев: ИСИО Украины, 2002. –  258с.

13. Сорокина, Н. Искусство менять цвет / Н. Сорокина // Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR». – 2008. –   № 6 (61).

14. Тайная сила цвета: подоплека использования цветов в электронной коммерции, или как цвета стимулируют к покупкам [Электронный ресурс] / ANTALIKA – Режим доступа:

Рисунок Б.1 - Логотип компании СОАО «Коммунарка»

Рисунок Б.2 - Реклама СОАО «Коммунарка» - История настоящего шоколада