Організація маркетингової діяльності рекламного агентства
Міністерство освіти і науки України
Дніпропетровський національний університет імені Олеся Гончара
Факультет міжнародної економіки
Кафедра менеджменту та туристичного бізнесу
Стаття з дисципліни: "Методологія та організація наукових досліджень"
На тему: "Організація маркетингової діяльності рекламного агентства"
Виконала: студентка групи ВЗ-15м-1з Хомук Є. В.
Організація маркетингової діяльності рекламного агентства
В статті досліджено організацію маркетингової діяльності рекламного агентства. Також було проаналізовано, що рекламне агентство є важливим джерелом інформації про споживачів, можливих конкурентів, ситуацію на ринку.
В статье исследовано организацию маркетинговой деятельности рекламного агентства. Также было проанализировано, что рекламное агентство является важным источником информации о потребителях, возможных конкурентов, ситуации на рынке.
Актуальність теми. Перехід до ринкової економіки викликав необхідність пошуку ефективних форм і методів управління. Найбільш пильну увагу економістів в даний час привертають проблеми ринку і використання при їх вирішенні концепції та інструментарію маркетингу.
У цьому зв'язку маркетинг розглядається як комплексна програма діяльності, що охоплює стадії створення, виробництва і збуту товарів на основі вивчення стану ринку, суб'єктів ринкових мереж і реальних потреб покупців з метою їх задоволення та отримання максимальних прибутків підприємством.
Маркетинг є одночасно системою мислення і системою дії. Для свого ефективного втілення стратегічний висновок, зроблений фірмою, повинен бути підтриманий динамічними програмами дії, інакше шанси комерційного успіху невеликі. Щоб успішно продавати, недостатньо запропонувати товар за привабливою ціною через розгалужену збутову мережу. Необхідно, використовуючи відповідні засоби стимулювання попиту, домогтися того, щоб відмітні властивості товару стали відомі цільовій групі відвідувачів. Отже, умовою ефективності маркетингової стратегії є розробка програми комунікації з двома взаємозалежними цілями: "зробити відомим" і "зробити привабливим" [1, c.27].
Саме цій меті в першу чергу покликана відповідати так звана комунікаційна політика. Комунікаційна політика включає в себе торговий персонал, рекламу, стимулювання попиту, сервісну політику, зв'язки з громадськістю, прямі або персональні продажі, організацію участі у виставках і ярмарках, фірмовий стиль і товарний знак.
Рекламний бізнес у нашій країні наполегливо претендує на самостійну галузь економіки. Його становлення щиро залежить від рівня організації діяльності рекламних агентств, що діють на українському ринку рекламних послуг, від форм ведення реклами, що вибирають для себе рекламні агентства, від їхнього професіоналізму й оптимальних цін.
Найбільше значення в рекламному бізнесі за рахунком вимог ринку, що укладається, будуть мати рекламно-інформаційні агентства з так називаним "повним комплексом послуг". Ці агентства повинні виконувати усі види робіт не тільки в області реклами, але й в області формування суспільної думки, у сфері заходів щодо стимулювання збуту і т.д. Рекламодавець, звертаючись до послуг рекламного агентства, ставить перед собою, як правило, дві основні задачі. По-перше, створення на ринку сприятливої атмосфери для своєї фірми, їх товарів і послуг. І, по-друге, збільшення продажу товарів або надання послуг. Рекламно-інформаційні агентства повинні орієнтуватися на рішення саме цих основних задач.
Аналіз останніх публікацій та досліджень. Питанням щодо сутності, теорії та практики управління маркетинговою діяльністю присвячені наукові праці зарубіжних авторів: Ф. Котлера, М. Портера, Е. Майкла, X. Анна, І. Ансоффа, Г. Асселя, Г. Армстронга, Ферріса Поля У., Б. Нейла Т., Рейбштейна Девіда Дж., а також українських науковців - Н. Куденко, К. Радченка, О. Сумця, В. Василенка, О. Ковтуна, М.В. Конишєвої та інших. Суттєві та фундаментальні напрацювання із маркетингу в процесі управління зробили також вітчизняні вчені: Л.В. Балабанова, О.Б. Білий, А.В. Войчак, С.С. Гаркавенко, В.Г. Герасимчук, А.І. Кредісов, Л.А. Мороз, А.Ф. Павленко, В.Н. Парсяк, В.Р. Прауде, Г.К. Рогов, А.О. Старостіна, Д.М. Черваньов, Н.І. Чухрай, С.І. Чеботар, М.Г. Шевчик та І.В. Рябчик, Т.П. Данько, Г.В. Плеханова.
Разом з тим вимагають подальшого розвитку теоретико-методологічні і практичні аспекти щодо організації маркетингової діяльності вітчизняних рекламних агенств.
Метою статті є дослідження організації маркетингової діяльності і розгляд головних стратегічних рішень, які має прийняти рекламне агентство ТОВ "СПН Огілві" при розробці програми комунікації.
Виклад основного матеріалу.
Основні функції рекламодавця:
·визначення об'єкта реклами;
·визначення особливостей рекламування обраного об'єкта (видів реклами, утворюваних рекламних матеріалів, необхідного рівня рекламного уявлення);
·планування витрат на рекламу;
·підготування і передача вихідних матеріалів рекламному агентству: формування цілей і задач реклами за рахунком цільових груп споживачів, підготування вихідних текстів з акцентуванням на головних гідностях рекламованого об'єкта і наявних особливостей, уявлення по можливості зразка товару;
·підготування договору з другою стороною - рекламним агентством на створення рекламних матеріалів і розміщення реклами в засобах масової інформації, на проведення різноманітних рекламних заходів;
·поміч виконавцю реклами в ході створення рекламних матеріалів;
·твердження ескізів, текстів, сценаріїв створених рекламних матеріалів і оригіналів рекламної продукції;
·оплата виконаних робіт [2, c.47].
Рекламне агентство в цьому ж рекламному процесі бере на себе виконання таких основних функцій:
·здійснює зв'язок із засобами масової інформації, розміщаючи в них замовлення, контролює їхнє виконання;
·на основі отриманих від рекламодавця замовлень створює рекламну продукцію, розробляє плани комплексних рекламних компаній, інших рекламних заходів, використовуючи потенціал як творчих, так і технічних спеціалістів;
·веде розрахунки з рекламодавцями і засобами масової інформації;
·співробітничає з друкарнями, студіями, рекламними комбінатами, зовнішніми спеціалістами.
Рекламне агентство може мати як власну творчо-виробничу базу, так і використовувати висококваліфікованих зовнішніх творчих робітників. Друге більш доцільно в умовах нечисленної структури рекламних підрозділів. З метою підвищення фахового і художнього рівня що випускається рекламної продукції, забезпечення її конкурентної спроможності рекомендується створення редакційно-художньої ради, а так само розцінкової комісії, що встановлює розмір авторських винагород [3, c.75].
СПН Огілві надає повний комплекс комунікаційних послуг, в тому числі за напрямами: маркетингові комунікації, медіакомунікації, організація спеціальних заходів, внутрішні комунікації, антикризовий піар, комунікаційний консалтинг, аналітика та моніторинг.
Основним напрямком роботи ТОВ "СПН Огілві" є комунікація зі ЗМІ. За період - січня по листопад 2015 року було здійснено наступний обсяг роботи (таблиця 1).
Таблиця 1
Заходи з комунікації зі ЗМІ ТОВ "СПН Огілві" за період - січня по листопад 2015 року
Види маркетингових заходівКількістьПоширено прес-релізів11Інтерв'ю топ-менеджменту11Коментарі топ-менеджменту8Кількість онлайн публікацій прес-релізів52Кількість публікацій інтерв'ю топ-менеджменту24Кількість згадувань агентства і співробітників в профільних заходах і рейтингах: 15Кількість публікацій коментарів топ-менеджменту9Всього130
Ціна має тенденцію до зростання протягом аналізованого періоду. За кількістю проданих одиниць у 2012 році спостерігаємо таку структуру: послуги дизайну - 14,5%, послуги медіа - 21,2%, послуги відео - 14,1%, програмні розробки - 14,3%, оптимізація і просування сайтів - 17,8%, підтримка сайту - 18,2%, у 2013 році - відповідно 14,3%, 17,5%, 17,8%, 18,1%, 17,8%, 18,1%, 17,8% та 14,6%, у 2014 році - 13,3%, 12,8%, 20,5%, 20,7%, 20,1% та 12,6%.
ТОВ "СПН Огілві" пишається своїми проектами в галузі реклами та піару. Найбільш успішним у 2012 році був проект компанії "Київстар".
"Київстар" продовжує вести діалог з суспільством на важливі соціальні теми. У 2011 році оператор закликав українців ділитися емоціями до України, розміщуючи фото на порталі www.iloveukraine.com.ua в рамках проекту "Поділіться любов'ю до України".
року "Київстар" пропонував зосередитися на знаннях про країну. За результатами дослідження, 60 % українців визнають, що знають історію, культуру, традиції власної країни тільки поверхнево, а 19 % - що знають погано. При цьому 65 % українців хочуть дізнатися про Україну більше. Проект "Київстар" - "Знай Україну" - надихнув кожного українця цікавитися власною країною і спробувати стати її кращим знавцем.
Проект складався з трьох частин: інформаційно-розважальної контент-послуги " Проект "Знай Україну", пізнавальної рекламної кампанії за участю Олега Скрипки та порталу iloveukraine.com.ua, де можна було ознайомитися з правилами проекту, щоденно слідкувати за його ходом і отримувати нові знання про Україну Проект тривав три місяці - з 1 серпня по 28 жовтня 2012 року. Далі у таблиці покажемо кількість виходів у ефір рекламних повідомлень про проект, які було здійснено вибірково (таблиця 2).
Таблиця 2
Інформація про проект "Знай Україну" в ефірі телеканалів
ТипТБТБТБТБТБДата і час01.08.201201.08.201201.08.201201.08.201201.08.2012Канал UBC (бізнес) СТБНовий канал5 канал24Кількість виходів41164ПрограмаНовиниНовиниНовиниНовиниНовини
Як бачимо, більшість українських телеканалів долучилися до масштабного проекту компанії "Київстар".
ТОВ "СПН Огілві" у 2016-2017 роках планує продовжувати співробітництво з компанією "Київстар" у галузі реалами, медіа та піару.
Зокрема планується запровадити проект інтернаціоналізації шкіл та онлайн-освіти українців у 2016 - 2017 роках.
Мета проекту - зміцнення сприйняття "Київстар" як соціально відповідальної компанії, одного з лідерів і зразка КСВ в Україні.
Таким чином, медіа-плани, які розробляє ТОВ "СПН Огілві" для компанії "Київстар" є перспективними та принесуть у майбутньому прибуток, а також закріплення позицій на ринку надання рекламних послуг. Співпраця ТОВ "СПН Огілві" з компаніями-лідерами є запорукою успіху та підвищення конкурентоспроможності послуг компанії на ринку України.
рекламне агентство програма комунікація
Висновки
СПН Огілві надає повний комплекс комунікаційних послуг, в тому числі за напрямами: маркетингові комунікації, медіакомунікації, організація спеціальних заходів, внутрішні комунікації, антикризовий піар, комунікаційний консалтинг, аналітика та моніторинг.
Положення досліджуваного підприємства на ринку рекламних послуг стійке, воно має високі показники конкурентоспроможності та має значні перспективи у розвитку в майбутньому. Дієвість реклами в значній мірі залежить від правильного застосування відповідних методик, форм і засобів впливу на споживача. Тенденції останніх років показують, що управління рекламною діяльністю переходить у відання топ - менеджерів підприємств.
ТОВ "СПН Огілві" співпрацює з провідними компаніями України та світу у сфері піару, медіа та реклами. Зокрема особливо успішною була роботи з компанією "Київстар".
ТОВ "СПН Огілві" у 2012 році запровадило проект "Знай Україну", мета якого - надихнути українців більше дізнатися про свою країну.
Протягом трьох місяців оператор запрошував своїх абонентів взяти участь у всеукраїнському SMS - опитуванні про все, що пов'язано з Україною. Щодня визначався знавець, який отримав 20 000 грн., А у фіналі проекту країна отримала кращого знавця - знавця на 1 млн. грн. Результат на 100 % залежав від знань учасника.
Зокрема планується запровадити проект інтернаціоналізації шкіл та онлайн-освіти українців у 2016 - 2017 роках.
Проект "Обираю професію" продовжує соціальні проекту компанії "Київстар". Він вирішує проблеми вибору молоддю вузу та майбутньої професії, що є актуальними соціальними питаннями. ТОВ "СПН Огілві" у 2016 - 2017роках планує впровадити спільно з компанією "Київстар" проект "Обираю професію", і розраховує на його популярність та вагоме соціальне значення.
Наступним медіа-проектом, який планує впровадити ТОВ "СПН Огілві" в рамках співпраці з "Київстар" є Програма просування послуги "Мобільні гроші".
Таким чином, медіа-плани, які розробляє ТОВ "СПН Огілві" для компанії "Київстар" є перспективними та принесуть у майбутньому прибуток, а також закріплення позицій на ринку надання рекламних послуг. Співпраця ТОВ "СПН Огілві" з компаніями-лідерами є запорукою успіху та підвищення конкурентоспроможності послуг компанії на ринку України.
Ефективне управління рекламною діяльністю - це цілеспрямована дія на об'єкт за допомогою різних важелів, методів і стимулів упродовж тривалого безперервного процесу, що охоплює всі елементи системи управління рекламною діяльністю, а також усі чинники, які впливають на ефективність рекламних заходів.
Список використаних джерел
1.Стратегічний маркетинг: підручник / Л.В. Балабанова, В.В. Холод, І.В. Балабанова. - К.: Центр учбової літератури, 2012. - 612 с.
2.Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг: Підручник. - К.: КНЕУ, 2003. - 246 с.
.Міжнародна маркетингова діяльність: теорія та практика: підручник / М.П. Мальська, І.С. Пурська. - К.: Центр учбової літератури, 2013. - 288 с.