Существенные характеристики и особенности вирусной рекламы в интернете
Введение
За несколько десятилетий из обычных вывесок и объявлений реклама превратилась в качественный продающий инструмент, без которого не осуществляется ни один маркетинговый план компании. Рекламу называют главным инструментом маркетинговых коммуникаций [30], что определяет ее важность в системе продажи товаров и улучшения имиджа компании. Она распространилась настолько широко, что практически в любом информационном источнике можно найти рекламу. С появлением радио, газет, телевидения реклама обрела новые виды, которые позволяют продвигать товар на огромном конкурентном рынке.
Широкое и быстрое распространение интернета в мире позволило рекламе трансформироваться в новые эффективные виды продвижения товаров и услуг. Если объединить эти новые виды в одно понятие, звучать оно будет как интернет-реклама. Разнообразие ее видов и быстрое развитие позволяют говорить о некоем феномене интернет-рекламы. С каждым годом все больше тратится средств именно на интренет-рекламу, которая в течение нескольких лет сможет обогнать даже телевизионную по своей масштабности и бюджету. Ее активное использование обусловлено дешевизной и продуктивностью, в то время как не все телевизионные и наружные рекламные проекты получают реакцию аудитории в виде покупок услуг и товаров.
Актуальность данного исследования обусловлена широким распространением феномена интернет-рекламы и эффективностью данного инструмента маркетинговых коммуникаций в условиях не только Белоаусской, но и всемирной медиа-среды.
Объектом дипломного исследования являются примеры рекламных кампаний в интернете.
Предмет исследования - специфика и особенности использования принципов и креативных факторов в создании интернет-рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций и ее воздействие на публику.
Цель работы - на основании анализа примеров интернет-рекламы выявить основные факторы, влияющие на успешность проведения рекламной кампании в интернете, а так же выяснить степень ее воздействия на пользователей.
Для достижения данной цели в работе поставлены и решаются следующие задачи:
определить важнейшие цели и функции рекламы как главного инструмента маркетинговых коммуникаций;
рассмотреть разновидности интернет-рекламы;
выявить основные принципы и креативные факторы создания успешной вирусной рекламной кампании;
на анализе примеров интернет-рекламы определить важнейшие элементы воздействия на целевую аудиторию;
выяснить эффективность проведения вирусной рекламной кампании.
Таким образом, новизна дипломной работы заключается в том, что впервые в научном контексте феномен интернет-рекламы рассматривается в широком смысле, а также анализируется специфика создания эффективных вирусных интернет-кампаний.
В дипломном исследовании использованы методы: описательный, аналитический, метод обобщения.
На защиту выносятся следующие положения:
. Реклама - главный инструмент маркетинговых коммуникаций.
. Феномен интернет рекламы - очень быстрое развитие и появление новых видов рекламы.
. Вирусная реклама - один из самых эффективных видов интеренет-рекламы.
. Парадокс эффективности интернет-рекламы при небольших затратах.
Глава 1 Феномен интернет-рекламы в контексте эффективного функционирования маркетинговых коммуникаций
.1 Реклама как важнейшая составная часть маркетинговых коммуникаций
В книге «Маркетинговые коммуникации» А.А. Романова и А. В. Панько реклама обозначена как «первый и главный инструмент маркетинговых коммуникаций» [30]. Для того чтобы разобраться в этом понятии, для начала стоит дать определение понятию маркетинговые коммуникации.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории [2].
Целевой аудиторией, согласно утверждениям Бернетта и Мориарти [2], являются люди, которые получают маркетинговые сообщения и могут реагировать на них. То есть маркетинговые коммуникации направлены на потребителей и рассчитаны на ответную реакцию. Это один из главных аспектов маркетинговых коммуникаций.
С помощью маркетинговых коммуникаций осуществляется множество целей, которые стоят перед развивающейся компанией:
мотивация потребителя;
генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;
формирование благоприятного образа (имиджа) организации;
информирование общественности о деятельности организации;
привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;
предоставление информации о товарах, производимых фирмой;
формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;
увещевание;
формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;
стимулирование акта покупки;
напоминание о фирме, ее товарах и т. д. [28].
Многие из этих целей достигаются за счет отдельных инструментов маркетинговых технологий, среди которых важным является реклама. За счет своих функций она выполняет практически все цели маркетинговых технологий.
Филип Котлер в своем экспресс-курсе «Маркетинг и менеджмент» представляет краткое и понятное определение рекламы:
Практически такое же определение дают Бернет и Мориарти, добавляя, что она распространяется среди целевой аудитории и осуществляется преимущественно через средства массовой информации [2].
Рекламу используют в двух случаях: для создания имиджа компании или товара и для увеличения спроса на продукт. В зависимости от того, какие цели преследует маркетинговая кампания, реклама может быть нескольких видов:
Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда цель заключается в создании первичного спроса. Так, производитель DVD должен в первую очередь донести до потребителей
информацию о преимуществах данной технологии.
Убеждающая реклама приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда целью компании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара. Например, производитель стремится убедить потребителей, что именно его продукция, а не другие марки, обладает истинным преимуществом. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой проводится явное сопоставление свойств двух или нескольких марок товаров.
Напоминающая реклама имеет большое значение для продвижения уже известных товаров. Дорогостоящая четырехцветная реклама «Coca-Cola» в разных журналах напоминает потребителям о необходимости приобрести этот напиток, а не информирует о нем. К этому же виду относится поддерживающая реклама, цель которой - убедить потребителя в правильности сделанного выбора. Например, в рекламе автомобилей часто изображают довольных владельцев новых автомобилей [18].
Так как реклама является частью маркетинговых коммуникаций, их цели схожи. Но в отличие от общих целей маркетинговых систем реклама ставит более конкретные цели и задачи для осуществления результата. Причем цели рекламы можно поделить на экономические и коммуникативные. Экономические помогают компании продать товар и заработать прибыль, а коммуникативные повышают лояльность аудитории к компании и создают ее имидж. В зависимости от этого у рекламы есть несколько задач и целей:
информирование (формирование осведомленности и знания о конкретном товаре или товарной категории и т.п.);
увещевание (постепенное, последовательное формирование потребительского предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа товара, кандидата; убеждение потребителя выбрать конкретный товар или фирму, поощрение покупки и т.д.);
напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре и/или его свойствах; где находится место продажи, какова цена товара, каковы его свойства и т.д.);
позиционирование (перепозиционирование) товара в сознании потребителя - определение его характерного места (статуса) среди товаров конкурентов;
удержание потребителей, лояльных к рекламируемой марке;
формирование имиджевой составляющей товара (создание долго-
срочного положительного отношения к товару) [22].
Самой привычной рекламой является реклама продукции какой-либо компании. Она часто появляется на телевидении, билбордах и метро. Но это лишь небольшая часть того, что можно рекламировать. Помимо этого можно рекламировать саму марку компании, тем самым повышая лояльность аудитории, или услуги компании. М.Ю. Рогожин выделяет несколько элементов маркетинговой системы, которые можно рекламировать:
. Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.
. Реклама торговой марки (марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.
. Реклама имени- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.
. Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.
. Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия.
Цели рекламы формируют ее функции. Многие авторы представляют большое количество функций рекламы, которые по сущности формируются из четырех основных: коммуникационной, маркетинговой, социальной и экономической. На мой взгляд, самой точная классификация следующая:
. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.
. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:
· Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
· Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;
· Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.
. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию [36].
В данной классификации функции точно соответствуют рекламным и маркетинговым целям и задачам. Однако, множество авторов выделяют и другие функции рекламы. Так, Г. С. Никифорова в книге «Психология менеджмента: Учебник для <http://uchebniki-besplatno.com/menedjmenta-psihologiya/psihologiya-menedjmenta-nikiforova.html> вузов»Никифорова в книге "-Cola≫еление подает зывает, что данный сегмент может стать лидером среди всех видов рекламы.
. Товарная и престижная, которые обеспечивают выполнение рекламой своего назначения в виде основного орудия маркетинга. Это взаимосвязанные функции, поскольку доверительное отношение к товару и его производителю вызывает естественное предпочтение товара при покупке. Фирма, потерявшая доверие потребителей и не пользующаяся авторитетом, практически осуждена, так как отрицательная информация распространяется гораздо быстрее положительной, а реабилитация - процесс длительный, болезненный и не всегда успешный. Впрочем, некоторые фирмы иногда сознательно признают свои просчеты, признают свою вину перед потребителями, безоговорочно принимают обратно уже реализованные изделия и заменяют их на более совершенные. Этим они как бы подчеркивают свою высокую деловую порядочность. Товарная функция напрямую связана с реализацией товара, и именно по ней можно судить об эффективности рекламы.
. Воспитательная или педагогическая функция рекламы состоит в формировании шкалы жизненных ценностей. Вообще, как и в любом педагогическом процессе, доза воспитательной функции рекламы может быть так велика, что реклама превращается в назойливого наставника. Реклама практически становится «пятой властью», регулируя общественные потребности, диктуя моду, проникая даже в интимные сферы. Особенно опасна такая реклама в детской среде, среди больных и эмоционально неустойчивых людей, в напряженные периоды общественных катаклизмов.
. Экспрессивная функция рекламы предполагает создание положительного настроения. Считается, и не без основания, что потребитель с хорошим настроением будет менее подозрительным, менее критично настроенным и быстрее вытащит кошелек. Например, в Англии почти все рекламы телевидения юмористические, а в газетно-журнальных рекламах довольно часто встречаются забавные карикатуры. Шоковые рекламы устрашающего характера обычно вызывают обратный эффект по принципу психологической защиты.
. Познавательная или информационная функция рекламы сродни открытому окну в мир новых товаров, и не только новых товаров, но и новых стран, их производителей, новых профессий. Реклама - это всегда новизна, радость первооткрывателя, хотя бы в когнитивной сфере. Провалы в этой области у потребителей обязательно скажутся на их желании приобрести товар. Особенно это касается этапа внедрения товара на рынок, так называемого этапа инноваций. Без тщательного информирования потребителей о новых свойствах и новых возможностях бесполезно вести разговор о продвижении товара на рынке [25].
Данная классификация указывает некоторые упущения первой. Здесь появляются функции, которые больше рассчитаны не на продажу, а на создание имиджа, что гораздо ближе к PR, чем к рекламе. Однако и эти функции соответствуют целям рекламы. Некоторые функции между первой и второй классификацией схожи. Например, товарная и престижная функции напоминают экономическую и коммуникационную функции из первой классификации.
Таким образом, анализируя функции, задачи и цели рекламы можно с уверенностью сказать, что реклама является главным инструментом маркетинговых коммуникаций. Она отвечает всем требованиям маркетинга и является посредником между компанией и целевой аудиторией. Она передает информацию от компании целевой аудитории благодаря чему происходит процесс коммуникации между компанией и потребителем.
.2 Феномен интернет-рекламы и ее разновидности
С ростом влияния маркетинга на процесс организации компаний возрастает роль рекламы в процессе реализации продуктов, услуг и создания положительного имиджа компании. Несмотря на то, что люди часто жалуются на большой поток рекламы, они подсознательно покупают именно те товары, которые рекламируются. Это касается любого вида рекламы, как телевизионной или наружной. Феномен рекламы заключается в том, что она постепенно захватывает многие сферы жизни человека. Благодаря мастерству дизайнеров, криейтеров и сценаристов она превращается в искусство.
Технологии коммуникаций постоянно развиваются, появляются новые площадки для размещения рекламы. Одна из таких площадок - интернет.
Самое точное, на мой взгляд, определение интернет-рекламы дает компания «Moskow Promo»:
«Интернет реклама - это способ привлечения посетителей (покупателей) на Ваш сайт, метод провокации человека на клик или звонок» [13].
Феномен интеренет-рекламы заключается в быстром росте и охвате аудитории в сети интернет. Высокая динамика развития интернет-рекламы показывает, что данный сегмент может стать лидирующим среди всех видов рекламы через несколько лет. Статистика медиакоммуникационной сети «ZenithOptimedia Belarus» показывает, что: «Доля интернет-рекламы в общих рекламных расходах продолжает увеличиваться. С 2002 по 2012 год рост составил 15%. По прогнозу ZenithOptimedia, к 2015 году доля интернет-рекламы в мире вырастет до 23,4%. Уже в 2015 году digital-сегмент опередит печатную рекламу.[8]» Прогноз говорит о том, что тенденция роста интернет-рекламы наблюдается по всему миру. В Беларуси также наблюдается активный рост данного сегмента, затраты на медийную рекламу постоянно увеличиваются. Статистика «ZenithOptimedia Belarus» ярко представляет это: «Затраты только на медийную рекламу достигли $7,2 млн (рост 51%). Основная тенденция в 2013 году- интернет выйдет на 2 место после ТВ по объему рекламных затрат» [12]. Медийная реклама в данном контексте представлена баннерной, текстовой реклама и спецпроектами. Но ведь есть и другие виды интернет-рекламы, которые также продолжают развиваться.
Интернет-реклама начала развиваться с 2002 года и за это время появилось множество форм ее проявления. Многие источники предлагают свои варианты классификации рекламы и упускают из вида другие, из-за чего являются неполными. Методом компиляции я составлю список наиболее распространенных видов интернет-рекламы.
. Баннерная реклама самый старый и распространенный вид интернет-рекламы. «Баннером в Интернете называют рекламный носитель в виде графического изображения, вставляемого в страницы сайта» [27]. Баннеры имеют стандартные размеры, в зависимости от которых изменяется цена рекламы. Самые распространенные размеры баннеров 468×60 и 100×100, где первое число ширина, а второе высота. Однако сейчас идет тенденция к тому, что баннеры становятся больше по размеру и заметнее, что увеличивает вероятность кликабельности.
Цена баннера измеряется двумя показателями: за количество переходов и за тысячу показов. Конечно, более эффективным является переход по ссылке на рекламируемый сайт.
Еще несколько лет назад баннеры размещались на сайте в основном сбоку или внизу. Сейчас идет тенденция к тому, чтобы разместить яркий большой баннер в шапке сайта. Он более заметен, но и стоимость его размещения будет гораздо выше [1].