Практический маркетинг
НОЧУ
ВПО МСГИ
Филиал
в г.Таганроге
Курс
лекций
МАРКЕТИНГ
маркетинг стратегия товародвижение сегментационный
Таганрог
-2011
Тема 1. Сущность и цели маркетинга.
Цели изучения:
Правильно объяснять содержание термина
«Маркетинг».
Знать, какую роль играет маркетинг в жизни
общества и отдельной организации.
Представлять содержание маркетинговой
деятельности.
Знать основные виды маркетинга.
Уметь охарактеризовывать каждую из функций
маркетинга.
Содержание темы.
Маркетинг как экономическая категория обладает
очень емким содержанием. Маркетинг рассматривается:
как вид профессиональной деятельности в сфере
рынка, направленный на продвижение товаров от производителя к потребителю;
как научная дисциплина, система теоретических,
методологических и практических знаний о деятельности организации на рынке,
получении прибыли за счет более полного удовлетворения потребностей
покупателей.
как хозяйственная концепция управления
деятельностью предприятия и реализацией товаров, ориентированная на потребителя;
как система управления рыночной деятельностью,
регулирования рыночных процессов и изучения рынка.
Маркетинг - это определенный образ мышления
хозяйственных руководителей и предпринимателей, новая деловая философия
активной деятельности, в основе которой лежит стремление удовлетворить четко
выявленную потребность отдельных личностей, групп потребителей и общества в
целом в соответствующих товарах.
Главная цель маркетинга - удовлетворение
потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом. Содержание
маркетинговой деятельности может быть представлено в виде постоянно
возобновляющегося маркетингового цикла. Он имеет следующие этапы:
ситуационный анализ;
анализ рыночных возможностей;
стратегическое и оперативное планирование;
разработка нового товара;
товародвижение и дистрибьюция;
продвижение товара;
маркетинговый контроль.
Результаты последнего этапа - выявленные
отклонения фактических показателей от плановых, вынуждают вернуться к первому
этапу и выяснить, какие изменения произошли в рыночной ситуации, что может
привести к корректировке первоначальных планов и т.д. Существует несколько
концепций управления коммерческой деятельностью организации: концепция
совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция
интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга, концепция
социально-этического маркетинга.
Существует отраслевая дифференциация маркетинга,
которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решить
специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере социальной
жизни.
Отраслевые виды маркетинга: производственный
(промышленный, строительный, аграрный), торгово-сбытовой, маркетинг сферы
услуг, маркетинг интеллектуального продукта, международный маркетинг, маркетинг
финансово-кредитного продукта и страхового дела. Функции маркетинга можно
представить в виде следующих комплексных функций и подфункций:
аналитическая (изучение рынка, его структуры,
потребителей, конкурентов, посредников, внутренней среды предприятия);
производственная (организация производства,
организация материально-технического снабжения, управление качеством и
конкурентоспособностью выпускаемых товаров);
разработка ценовой политики;
организация продвижения (реклама, пропаганда,
личные продажи и т. д.);
сбытовая (организация системы товародвижения,
организация сервиса, организация системы формирования спроса и стимулирования
сбыта, проведение целенаправленной товарной и ценовой политики и политики
продвижения товаров;
функция управления и контроля (организация
стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение
управления маркетингом, управление рисками, организация контроля маркетинга).
Тема 2.Окружающая среда маркетинга
Цели изучения:
Знать, что собой представляет окружающая среда
маркетинга.
Понимать различия между микросредой и
макросредой маркетинга.
Знать составные компоненты микро- и макросреды
маркетинга.
Уметь проранжировать степень воздействия
различных факторов микро- и макросреды на маркетинг конкретного предприятия.
Содержание темы.
Любое экономическое явление всегда существует в
какой-то определенной среде , которая воздействует на это явление. Маркетинг
фирмы испытывает влияние комплекса сил и факторов , действие которых необходимо
учитывать.
Среда маркетинга может быть представлена двумя
составными частями:
) микросреда маркетинга - это внутренние силы
фирмы (персонал, руководство, маркетинговая служба, организационная структура и
т.д.), а также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой (поставщики,
торговые посредники, покупатели, конкуренты, финансово-кредитные учреждения,
общественное мнение).
) макросреда маркетинга - это силы и факторы ,
которые носят глобальный характер , т.е. действуют на рынок в целом , в том
числе на данную фирму. К макросреде относятся: социально-демографические,
экономические факторы, природно-климатические условия, уровень развития науки и
техники, политико-правовые аспекты, культурно-образовательный уровень
населения, информационная среда.
Субъекты рыночных отношений, включаемые в
микросреду фирмы, могут испытывать на себе обратное воздействие со стороны
фирмы, т.е. фирма может регулировать степень влияния факторов микросреды.
Поэтому микросреда маркетинга - это контролируемые факторы. Макросреда
маркетинга непосредственно не связана с конкретной фирмой, поэтому воздействия
макросреды называются неконтролируемыми факторами, на которые фирма повлиять не
может, но должна учитывать их в своей деятельности. Реализуя аналитическую
функцию маркетинга, руководство фирмы должно четко представлять ситуацию на
рынке и степень ее зависимости от изменения сил и факторов маркетинговой среды.
Для этого необходим постоянный анализ существующего положения и, что важнее,
прогнозирование изменений среды маркетинга на ближайшую перспективу.
Тема 3.Разработка стратегии и плана маркетинга
Цели изучения:
Уметь правильно разработать миссию и цели фирмы.
Знать основные варианты маркетингового
стратегического выбора: стратегия роста, стратегия диверсификации, сегментационная
стратегия, стратегия 5«Р», стратегии, ориентированны на спрос, матричные методы
выбора стратегии.
Уметь разработать текущий и перспективный планы
маркетинговой деятельности.
Содержание темы.
Стратегия маркетинга - совокупность
маркетинговых мероприятий, базирующихся на оценке рыночной ситуации и
собственных возможностей, посредством которых компания намеревается
реализовывать генеральную цель (миссию).
Выбор конкретной стратегии означает, что из всех
возможных путей развития и способов действия, открывающихся перед компанией,
решено выбрать одно направление, в котором она и будет развиваться. В основе
разработки маркетинговых стратегий лежит миссия фирмы и ее цели.
К разработке маркетинговой стратегии существует
несколько подходов:
Стратегия регулирования спроса. Ее основа
заключается в определении характера спроса на товар фирмы (потенциальный,
полноценный, отсутствующий, цикличный, падающий, чрезмерный, иррациональный) и
соответствующих маркетинговых действий (реклама, гибкие цены, стимулирующие
мероприятия, организация сервиса, распродажи и т.д.).
Сегментационная стратегия предполагает , что
фирма концентрирует свои маркетинговые усилия на обслуживании одного или
нескольких сегментов рынка.
Стратегия диверсификации означает отказ от
ориентации на единственный продукт и переход на расширенную номенклатуру
товаров или полная переориентация на выпуск нового товара.
Стратегия 5«Р» (маркетинг - микс). Суть ее
сводится к разработке пяти управляющих элементов, с помощью которых фирма может
влиять на свое положение на рынке:
люди;
товар;
цена;
место;
Название стратегии обусловлено тем, что в
англоязычном произношении все эти факторы начинаются на букву «Р». Такую
стратегию выбирают обычно небольшие или средние фирмы, которые концентрируют
свои усилия на каком-то одном из этих факторов, обеспечивая себе конкретные
преимущества.
Матричное моделирование стратегии. Такие
стратегии предполагают построение пространственной модели выбора фирмой
направления маркетинговых действий. Модель строится с помощью системы координат
и представляет собой матрицу, на основе которой можно определить стратегию
фирмы в зависимости от некоторых внутренних и внешних факторов (чаще всего
ситуация на рынке и собственный потенциал). Примерами таких стратегий являются:
матрица БКГ, модель У.Портера, метод И.Ансоффа.
Если фирма рассчитывает на успех, ей необходимо
разработать маркетинговую стратегию, так как без стратегии нет продуманного
плана действий, нет единой программы достижения желаемых результатов. На основе
стратегий разрабатываются текущие планы маркетинговой деятельности. Эти планы
(один из разделов бизнес-плана) содержат, как правило, следующие подразделы:
оптимизация каналов товародвижения
разработка ценовой политики
планирование и организация рекламной кампании
стимулирование продаж
организация послепродажного обслуживания
организация связей с общественностью (паблик
рилейшнз)
Тема 4. Сегментирование рынка
Цели изучения:
Уметь правильно определять понятия
«сегментирование», «сегмент», «рыночная ниша».
Знать основные признаки сегментирования .
Уметь выбрать целевой рынок и определить его
емкость.
Знать преимущества сегментационной политики.
Понимать суть позиционирования товара.
Содержание темы.
Рынок любого товара является неоднородным с
точки зрения требований, которые предъявляют покупатели к данному товару,
ценам, которые они готовы платить за товар, степени доступности товара и т.д.
Не всякому предприятию под силу освоить весь рынок в целом, так как это ведет к
распылению средств и ресурсов. Поэтому встает задача выделения на рынке более
однородных и привлекательных участков рынка, называемых сегментами, а процесс
разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее
определенным признакам называется сегментированием.
Смысл сегментирования заключается не только и не
столько в том, чтобы выделить однородные группы потребителей, а в том, чтобы
найти тех, кто сейчас (или в будущем) обеспечивает платежеспособный спрос на
товар фирмы, кроме того, сегментирование предполагает создание товара, который
имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка.
К сегментированию прибегают как крупные так и
средние фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются более узкими участками рынка,
называемыми рыночными нишами. Рыночная ниша - это малый участок рынка, где
небольшая фирма благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или особой
форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может
рассчитывать на коммерческий успех.
Сегментирование осуществляется по ряду
признаков:
географический - в зависимости от места
проживания покупателей
демографический - в зависимости от поло -
возрастных признаков, принадлежности к определенной группе по уровню доходов,
состава и размера семьи, жилищных условий, уровня образования, профессиональной
принадлежности и др.
социальный - в зависимости от принадлежности к
определенной социальной группе, образа жизни, типа личности, религиозной
принадлежности, моральных и культурных ценностей.
поведенческий - в зависимости от таких факторов,
как повод для покупки, искомые выгоды, степень приверженности к товару,
отношение к товару и др.
В результате сегментирования по нескольким
признакам получается достаточно большое количество сегментов, из которых фирма
должна выбрать наиболее выгодные сегменты, которые и будут представлять ее
целевой рынок.
При выборе целевых сегментов учитывается
достаточный размер сегмента, низкий уровень конкуренции, возможность
использования имеющихся каналов товародвижения и используемых фирмой методов
продвижения товаров.
Отказ от функционирования на всем рынке и выбор
для сбыта своих товаров одного или нескольких сегментов дает фирме следующие
преимущества:
обеспечивается тесная связь со своим
покупателем, позволяющая постоянно отслеживать изменение потребностей целевого
рынка, в итоге фирма более полно удовлетворяет эти потребности, увеличивая
получаемую прибыль.
относительно слабая конкуренция в пределах
целевого рынка позволяет фирме получить признание со стороны покупателей и
посредников, что обеспечивает фирме определенный имидж.
коммерческий успех в сегменте способствует
расширению присутствия фирмы на рынке, т.е. переключению своей деятельности на
другие группы покупателей.
После выбора целевого рынка фирме необходимо
принять решения относительно того, какие «позиции» ей желательно было бы занять
в целевых сегментах, т.е. провести позиционирование товара.
Позиционирование - это способ, в соответствии с
которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим
характеристикам.
Позиция товара - место, занимаемое данным
товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими
товарами.
Позиционирование может осуществляться
несколькими способами, например, укреплением в сознании потребителей текущей
позиции марки, или нахождение новой позиции, которая представляет ценность для
достаточно большого числа потребителей.
Тема 5.Товарная политика маркетинга фирмы
Цели изучения:
Уметь объяснить понятие «товар» с точки зрения
маркетинга.
Знать основные потребительские свойства товаров
и их классификации.
Уметь определить уровень качества и
конкурентоспособности товара.
Знать из каких этапов состоит процесс разработки
нового товара.
Уметь разработать комплекс маркетинговых
мероприятий на каждом этапе жизненного цикла товара.
Содержание темы.
Товар- это все то, что может удовлетворить
желание и потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания,
приобретения или потребления. Это материально-вещественные предметы, а также
нематериальные формы результатов трудовой деятельности (интеллектуальный
продукт). К категории товара относятся также и услуги - действия, направленные
на удовлетворение определенных потребностей.
С позиций маркетинга товар рассматривается на
трех уровнях:
товар по замыслу- это основная идея товара,
какими свойствами он должен обладать, чтобы удовлетворять определенные
потребности.
товар а реальном исполнении- это то, как будет
воплощена идея товара- его полезные свойства, внешний вид, уровень качества,
марочное название, упаковка.
товар с подкреплением - дополнительный набор
выгод, который наилучшим образом удовлетворяет запросы потребителя- гарантии, доставка,
кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание.
Существует несколько подходов к классификации
товаров:
товары широкого потребления и товары
производственного назначения;
товары кратковременного и долговременного
использования;
услуги широкого потребления и производственного
назначения.
Каждый товар обладает потребительской
полезностью, т.е. способностью удовлетворять одну или несколько потребностей.
Каждый товар характеризуется набором свойств- функциональных, физических,
эстетических, экономических, символических, экологических, дополнительных.
Совокупность этих свойств определяет качество товара. Улучшение качества товара
достигается не за счет контроля, который обнаруживает дефекты в уже
произведенном товаре, а за счет предупреждения появления этих дефектов,
улучшением конструкции товаров и используемых производственных процессов.
Качество товара является основой его
конкурентоспособности, т.е. возможности товара быть проданным в присутствии
конкурирующих товаров. Важными компонентами конкурентоспособности является
цена, удобство покупки, дополнительные услуги, а также наличие у товара марки.
Марка -это название, понятие, знак, символ или их комбинация, предназначенная
для идентификации товара и для установления их отличий от товаров конкурентов.
Использование марок обеспечивает выгоду покупателям (получение информации,
гарантия качества) и производителям (юридическая защита уникальных свойств
товара, надбавки к ценам, привлечение покупателей, приверженцев марки).
В условиях постоянно меняющихся запросов
покупателей, технологий и конкурентного окружения, выживание компании напрямую
зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынке новые
товары. Разработка новых товаров является важнейшим элементом инновационной
политики фирмы. Процесс разработки нового товара включает в себя три
составляющих:
технико-технологическая проработка - отбор идей,
проектирование конструкций, технологии, выбор исходных материалов,
оборудования, организация опытного производства;
экономическая проработка-определение затрат на
разработку, производство и реализацию товара, определение эффективности
инвестиций, определение цены товара и ожидаемой прибыли; использование
функционально-стоимостного анализа;
маркетинговая проработка - анализ рынка,
прогнозирование спроса, дистрибьюция, продвижение товара, реклама, организация
пробного маркетинга.
Однако и после того, как новый товар окажется на
рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо уметь применять к
нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии
своего жизненного цикла - вывод на рынок, рост, зрелость, спад. Жизненный цикл
товара- это период времени с момента зарождения идеи создания товара до
прекращения его присутствия на рынке. Каждый этап жизненного цикла товара
требует адекватных маркетинговых действий фирмы, связанных с изменением объема
производства, использованием гибких цен, модификацией и модернизацией товара,
его рекламированием и наконец с уходом товара с рынка и заменой его новым
товаром, наиболее полно удовлетворяющим запросы покупателей.
Классификация потребительских товаров:
товары повседневного спроса
товары предварительного выбора
товары особого спроса
товары пассивного спроса
Классификация товаров промышленного назначения:
вспомогательные товары
Тема 6. Маркетинговое ценообразование
Цели изучения:
Уметь объяснить понятие цены.
Знать, какие внутренние и внешние факторы влияют
на ценообразование.
Знать основные методы, используемые при
установлении цен.
Уметь разработать систему скидок к цене и
пользоваться ею.
Знать, как корректируются цены в зависимости от
инфляции.
Содержание темы.
В узком смысле слова, цена - это количество
денег, запрашиваемых за продукт или услугу, в широком смысле - это сумма тех
ценностей, которую потребитель отдает в обмен за право обладать или
использовать товар или услугу. Цена является одним из самых гибких элементов
маркетингового комплекса. Цена непосредственно связана с доходом, тогда как
другие элементы с затратами.
Существуют некоторые проблемы, связанные с
установлением цен:
цены очень зависят от затрат;
цены не пересматриваются в связи с изменением
ситуации на рынке;
ценообразование не учитывает других элементов
маркетингового комплекса;
цены не изменяются в зависимости от свойств
различных товаров, сегментов рынка и условий покупки.
Эти и другие проблемы требуют тщательного
анализа при установлении и корректировке цен. Во первых, должны быть выявлены
все факторы, влияющие на цену, которые подразделяются на внутренние и внешние.
Внутренние факторы:
цели фирмы, т.е. чего хочет добиться фирма с
помощью того товара, на который устанавливается цена; такими целями может быть
обеспечение выживаемости, максимизация доли рынка, максимизация текущей
прибыли, лидерство по качеству товара и т.д.;
издержки производства, или себестоимость- сумма
всех затрат, которые пошли на производство, распространение и сбыт товара, это
уровень минимальной цены, однако каждое предприятие стремится не только покрыть
издержки, но и получить прибыль, поэтому издержки всегда стараются уменьшать,
причем обе составляющие - переменные, зависящие от объема производства и
постоянные, не зависящие от него;
организация ценообразования - руководство должно
решить, кто в их организации устанавливает цены: высшее руководство, отделы
сбыта, отделы маркетинга, участвуют ли в этом процессе производственники,
сбытовики, финансисты.
К внешним факторам, влияющим на процесс
образования, относятся:
состояние рынка и спрос, которые устанавливают
верхний предел цены; каждый из типов рынков (рынок чистой конкуренции,
монополистической конкуренции, олигополия, чистая монополия) требуют от
предприятия учета их особенности при установлении цен на товары; характер
спроса играет в ценообразовании еще более существенную роль, так как степень эластичности
спроса по цене является одним из наиболее важных факторов, влияющих на уровень
цены.
цены и качество конкурирующих товаров - при
одинаковом уровне качества фирма назначает цену, близкую к цене конкурента, при
значительной разнице качества, цены корректируются в большую или меньшую
сторону.
факторы влияния макросреды - такие факторы как
подъем или спад производства, инфляция, процентные ставки, изменения в
налоговом законодательстве воздействуют на формирование цены, поскольку влияют
как на издержки производства, так и на отношение покупателя к цене и ценности
товара.
После анализа всех внутренних и внешних
факторов, влияющих на цену, выбирается один из методов ценообразования, с
помощью которого устанавливается цена. Наиболее часто используемые методы
ценообразования:
затратные методы;
на основе анализа безубыточности и обеспечения
целевой прибыли;
на основе ощущаемой ценности товара;
методы, ориентированные на конкурентов.
Установленная и апробированная на рынке цена
остается неизменной до тех пор, пока не изменятся какие-либо внутренние или
внешние факторы.
Тема 7. Организация товародвижения
Цели изучения.
Уметь объяснить понятие «товародвижение».
Знать отличия товародвижения в географическом и
экономическом пространствах.
Знать, что собой представляют каналы
товародвижения, его уровни.
Уметь объяснить, как осуществляется
взаимодействие фирм, выполняющих функции распределения и товародвижения.
Знать, как организуется оптовая и розничная
торговля; представлять, что такое лизинг, франчайзинг, факторинг.
Содержание темы.
Восприятие покупателем качества и стоимости
товара существенно зависит от того, как продукты и услуги доходят до конечного
потребителя. Скорость выполнения заказа, гарантия поставки, доступность товара,
удобство для покупателя-все эти и многие другие факторы определяют отношения
продавца и покупателя и сказываются на степени удовлетворенности покупателя. В
связи с этим фирмы уделяют все большее внимание процессу распространения товара
с основной целью: предоставить продукты или услуги потребителям, которые хотят
их получить в подходящее время, в подходящем месте и по подходящей цене.
Большинство производителей пользуются услугами различных посредников для того,
чтобы представить свой товар на рынке.
Процесс товародвижения осуществляется в двух
видах:
движение в географическом пространстве;
движение в экономическом пространстве.
Движение в географическом пространстве начинается
с отгрузки и включает в себя складирование, погрузку, разгрузку,
транспортировку. Движение в экономическом пространстве начинается со сбыта и
заключается в передаче прав собственности на товар от одного посредника к
другому. Совокупность этих двух форм движения и есть процесс товародвижения.
Задача торговых посредников - трансформировать
ассортимент продукции, выпускаемой производителем (ограниченная номенклатура в
больших количествах) в ассортимент товаров, необходимых покупателям (широкий
ассортимент в небольших количествах).
Производители стараются сформировать каналы
товародвижения, то есть совокупность независимых организаций, участвующих в
процессе продвижения товара от производителя (с момента его изготовления) к
потребителю.
Участники канала товародвижения выполняют ряд
функций, которые помогают производителям и потребителям заключать сделки:
информационная - сбор информации и проведение
маркетинговых исследований, необходимых для осуществления товарообмена;
стимулирование сбыта - разработка и распространение
рекламной информации о предлагаемых товарах;
установление контактов - поиск предполагаемых
покупателей и налаживание контактов сними;
приведение товара в соответствие - оформление и
«подгонка» предложений к требованиям потребителей;
проведение переговоров - достижение соглашений о
цене и прочих условиях, при которых право владения товаром может быть передано
другим лицам или организациям;
организация товародвижения - транспортировка и
складирование товаров;
принятие риска - принятие ответственности за
выполнение функций канала распределения.
Каналы распределения характеризуются количеством
уровней. Уровень канала товародвижения - это каждое звено торговых посредников.
Частью канала товародвижения являются и производитель и конечный потребитель.
Протяженность канала товародвижения определяется числом промежуточных уровней.
Все это имеет отношение к традиционным каналам товародвижения. В последнее
время появились вертикальные маркетинговые системы, которые пришли на смену
традиционным каналам товародвижения. Они представляют собой структуру, при
которой производитель, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют как
единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных
фирм- участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние,
достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.
Существуют и горизонтальные маркетинговые
системы, когда объединяются две или более компаний одного уровня для освоения
новых маркетинговых возможностей.
Торговые посредники бывают различных типов:
дистрибьюторы, джобберы, дилеры - это фирмы, специализирующиеся на
торгово-посреднических операциях, имеют статус независимого посредника, то есть
принимают право собственности на товар. Такие категории посредников как
торговые агенты, брокеры называются зависимыми посредниками, так как они не
покупают товар, а создают условия для свершения сделки, сводя продавца с
покупателем.
Функция распределения в товародвижении
реализуется через оптовую и розничную торговлю. Достаточно новыми формами торгово-посреднической
деятельности являются:
лизинг (долгосрочная аренда оборудования),
франчайзинг (лицензирование и сдача в аренду
марки товара, наименования фирмы и других нематериальных продуктов),
факторинг (приобретение дебиторской
задолженности и взыскание долга с предприятия- должника).
В последнее время возникло и сформировалось
новое научное направление - торгово - сбытовая логистика. Это интегрированная
система управления перемещением и хранением товаров на их пути от производителя
к потребителю. Система учитывает интересы грузоотправителей и грузополучателей,
и на основе экономико-математических методов оптимизирует товаропотоки,
минимизируя грузооборот.
Тема 8. Продвижение товаров. Рекламное дело
Цели изучения:
Объяснить суть процесса коммуникации и
охарактеризовать его элементы.
Знать содержание комплекса продвижения и
специфику каждого его элемента.
Объяснить последовательность действий в
разработке, реализации и оценке рекламной кампании.
Понять сильные и слабые стороны программ
стимулирования сбыта, ориентированных на потребителей и на торговых
посредников.
Понять сущность связей с общественностью как
важной формы маркетингового продвижения.
Содержание темы:
Под продвижением товара понимается процесс
налаживания коммуникации с потребителем.
Коммуникация - это процесс передачи
определенного сообщения, который предполагает наличие шести элементов:
источника сообщения, обращения, канала коммуникации, получателя, а также
процессов кодирования и декодирования. Источником коммуникации может быть
компания или отдельное лицо, обладающее информацией, предназначенной для
передачи. Передаваемая информация представляет собой обращение, передаваемое по
каналу коммуникации, которым могут быть: продавец, средство массовой
информации, инструменты паблисити. Получателями являются потребители, которые
читают, слышат или видят переданное сообщение.
Кодирование- это процесс, в ходе которого
источник преобразует абстрактную мысль в набор символов. Например, идея
единения всех народов мира, заложенная в олимпийском движении, «закодирована» в
виде пяти разноцветных переплетенных колец.
Декодирование - обратный процесс, в ходе
которого получатель преобразует набор символов, составляющих сообщение, в
абстрактную мысль.
Чтобы наладить коммуникацию с потребителями,
компания может использовать одно или несколько существующих средств
продвижения: рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с
общественностью (PR) и прямой маркетинг.
Реклама - это любая платная форма неличного
представления организации, товара, услуги или идеи от имени конкретного
спонсора. Платность рекламы определяет то, что прежде чем отправить сообщение,
необходимо убедиться, что оно находит понимание у целевой аудитории и выбранное
средство рекламы действенно. Для этого необходимо провести соответствующие
маркетинговые исследования. Фирма, использующая рекламу в своем комплексе
продвижения, получает ряд преимуществ: она может привлечь внимание, донести до
потенциальных покупателей сведения о конкретных выгодах товара. Недостатками
рекламы являются существенные затраты и трудность осуществления обратной связи.
Личная продажа - это двусторонний поток
коммуникации между покупателем и продавцом, цель которого повлиять на решение о
покупке отдельного человека или группы лиц. Преимуществами личной продажи
является снижение уровня нецелевого охвата, а также ответная реакция
потенциального покупателя. Недостаток личных продаж - их высокая стоимость.
Связи с общественностью (PR - паблик рилейшнз) -
это элемент маркетинговых коммуникаций, призванный оказать влияние на мнение
потребителей, потенциальных клиентов, акционеров, поставщиков, сотрудников и
других заинтересованных лиц о компании и ее товарах или услугах. Инструментами
PR является: финансирование общественно-значимых мероприятий, спонсорство,
создание имиджа, паблисити и другие.
Паблисити - неличная, косвенно оплачиваемая
форма представления организации, товара или услуги. Это может быть газетный
очерк, редакционная статья или пресс-конференция с представителями компании.
При использовании паблисити компания не платит за публикацию сообщения, а
пытается добиться от СМИ размещения благожелательной информации о компании,
косвенно оплачивая это зарплатой персонала PR и затратами на проведение
PR-акций.
Стимулирование сбыта - это краткосрочные меры
поощрения покупки товара или услуги, ориентированные как на посредников, так и
на конечных покупателей. К этим мерам относятся купоны, торговые скидки,
бесплатные образцы, лотереи и т.д. Программы стимулирования сбыта должны
подкрепляться рекламой, так как такие программы не могут использоваться
постоянно, они теряют со временем свою эффективность, так как покупатели
начинают сомневаться в качестве товара, если он постоянно продается со скидкой.
Прямой маркетинг (или директ - маркетинг)
использует прямые коммуникации с потребителями с целью получения отклика в виде
заказа товара, запроса дополнительной информации о нем или посещения точки
розничной торговли. Формы прямого маркетинга- почтовая рассылка, продажа по
каталогам, продажа и консультации по телефону, интерактивная реклама с
механизмом обратной связи (ТV, радио, печать), маркетинг через Интернет.
Достоинства прямого маркетинга - персональный характер сообщения, учитывающий
специфические потребности конкретного сегмента рынка, долгосрочность отношений
с потребителями. Недостаток- значительные средства на создание и обновление баз
данных.
Из всех форм продвижения наибольшее воздействие
на потребителей оказывает реклама, которую можно поделить на товарную и
корпоративную.
Товарная реклама бывает 3-х видов:
информационная;
убеждающая;
напоминающая.
Информационная реклама сообщает потребителям о
товаре, его характеристиках и где его можно купить.
Убеждающая реклама используется для
популяризации конкретных свойств и выгод товара. Цель - убедить покупателя
купить именно эту торговую марку.
Напоминающая реклама используется для
подкрепления предыдущей информации о товаре.
Разработка рекламной программы включает в себя
следующие этапы:
Выбор целевой аудитории, то есть группы
покупателей, на которых будет направлена реклама.
Определение целей рекламы, которыми могут быть обеспечение
осведомленности о товаре, формирование предпочтения к данной марке,
напоминание, что данный товар может скоро понадобиться и т.д.
Формирование рекламного бюджета.
Разработка рекламного сообщения, которое
включает в себя как информационные, так и побудительные элементы.
Создание рекламного сообщения, то есть
воплощение рекламных целей и свойств товара в привлекающие внимание,
заслуживающее доверие рекламное сообщение. Этот процесс требует больших средств
и времени.
Выбор средств распространения рекламы, который
проводится на основе преимуществ и недостатков каждого из них, а также исходя
из стоимости рекламы в расчете на 1000 человек (телезрителей, радиослушателей,
читателей газет и журналов и т.д.).
Определение графика выхода рекламы.
Так как реклама - дорогостоящий вид продвижения,
необходимо определить ее экономическую эффективность, заключающуюся в
сопоставлении затрат и эффекта, связанного с увеличением объема продаж. Для
этой цели проводится тестирование рекламы до вывода товара на рынок и после
него. После проведения тестирования в рекламу вносятся необходимые изменения.
Товарная реклама:
информационная
убеждающая
напоминающая
Корпоративная реклама:
разъяснительно-пропагандистская
информационная
убеждающая
напоминающая
Основные этапы разработки рекламной
программы:
выбор целевой аудитории
определение целей
формирование бюджета
разработка сообщения
выбор средства распространения
определение графика выхода рекламы
реализация программы
ее оценка
внесение изменений
Тема 9.Маркетинговые исследования.
Маркетинговая информация
Цели изучения:
Уметь объяснить цели и задачи
маркетинговых исследований.
Уметь разработать план исследования.
Знать, как выбирается оптимальный
вариант решения маркетинговой проблемы.
Понимать разницу между первичной и
вторичной маркетинговой информацией.
Уметь организовать сбор
маркетинговой информации.
Маркетинговые исследования
представляют собой аналитический процесс, включающий определение проблемы, сбор
и анализ информации, а также выработку рекомендаций по улучшению маркетинговой
деятельности организации.
Главные цели и задачи, которые
решаются с помощью маркетинговых исследований - анализ нужд и потребностей
покупателей, а также сбор информации, позволяющей организации разрабатывать
маркетинговые программы для их удовлетворения. Хотя маркетинговые исследования
редко дают результаты, которые можно считать абсолютно надежными, они тем не
менее способствуют снижению риска неопределенности и повышению вероятности
успеха тех или иных маркетинговых усилий. Маркетинговые исследования помогают
специалистам предприятий в принятии эффективных управленческих решений.
Процесс маркетингового исследования
состоит из пяти этапов:
определение проблемы;
разработка плана исследования;
сбор информации;
выбор оптимального варианта решения
проблемы;
претворение в жизнь маркетинговых
мероприятий.
На первом этапе должны быть
определены цели исследования (увеличение доходов и прибылей, определение уровня
потребительской осведомленности о товарах, выявление желаний потребителя,
выяснение причин плохого сбыта и т.д.) и его характер.
Характер исследования может быть:
разведочные исследования - объясняют
возникшую ситуацию;
описательные - ограничиваются
характеристикой ситуации на основе привлечения дополнительной информации из
различных источников;
причинные (казуальные) - выявление
причин возникшей ситуации и причинно-следственных связей для разрешения
проблемы.
На втором этапе необходимо выявить
ограничения проводимого исследования (нехватка времени, ограниченные денежные
средства и т.д.), определить тип необходимой информации и методы сбора данных.
На третьем этапе должна быть собрана
полезная информация в необходимом объеме. Маркетинговая информация
подразделяется на первичную, которая собрана специально для решения данной
маркетинговой проблемы и вторичную, которая представляет собой информацию,
собранную не для целей конкретного исследования. Вторичная информация
подразделяется на внутреннюю (финансовые отчеты, данные о продажах фирмы,
письма клиентов, данные о затратах, прибылях и т.д.) и внешнюю (данные
Государственной статистики, торгово - промышленной палаты, отраслевых
справочников, деловых периодических изданий и т.д.)
На четвертом этапе на основе анализа
собранной информации из многочисленных вариантов решения проблемы должен быть
выбран оптимальный вариант, то есть наиболее эффективный. Оптимальный - это
такой вариант, который обеспечивает наибольший результат при затратах, не
превышающих заданного уровня, или вариант с наименьшими затратами,
обеспечивающий результат не ниже желаемого уровня. На этом этапе должны быть
выработаны рекомендации относительно ассортимента, упаковки, продвижению,
качества рекламы и т.д.
На пятом этапе результаты
исследования - рекомендации необходимо претворить в жизнь, иначе время,
потраченное на маркетинговое исследование, окажется потраченным впустую. Нужно
также проконтролировать, насколько эффективны принятые маркетинговые решения.
Основными методами получения
первичной информации являются: опрос, наблюдения и автоматическая регистрация
данных, эксперименты, панели, специальные обследования, экспертные оценки и др.
Самый распространенный метод -
опросы, которые могут быть устными (интервью, телефонный опрос) и письменными
(анкетирование).
Опросы разделяются:
по кругу опрашиваемых (частные лица,
эксперты, предприниматели и т.д.);
по количеству одновременно
опрашиваемых (индивидуальные и групповые);
по количеству тем, входящих в
вопрос;
по уровню стандартизации (свободная
схема, структурированная, полностью стандартизированная);
по частоте опроса (одно - и
многоразовые).
Наблюдения предполагают наличие
наблюдателя или регистрирующего прибора. Виды наблюдений:
полевые - в естественной обстановке;
лабораторные - в искусственно
созданной обстановке;
стандартизированные -
предусматривают разработку определенных схем проведения.
Эксперимент. Цель: установить, как
изменение одной или нескольких независимых влияет на зависимую переменную.
Эксперименты могут быть следующих типов:
исследуются определенные
характеристики до и после воздействия фактора (например, объем сбыта до и после
рекламы);
измерение результатов у контрольной
и экспериментальных групп после воздействия фактора.
Панель - многократное изучение
рыночной ситуации и явлений через равные промежутки времени. Панель бывает
потребительской (отдельные индивиды или домашние хозяйства фиксируют все
покупки - вид, фирма, дата, цена, место покупки, упаковка и т.д.) и торговой
(торговое предприятие фиксирует данные о закупках, запасах, ценах, продажах
интересующих видов товаров).
Экспертные оценки (Дельфи - метод)
-это опросы специалистов по интересующей проблеме.
После сбора первичной и вторичной
информации проводится маркетинговый анализ (регрессионный, вариационный,
дискриминантный, факторный, кластер-анализ, многомерное шкалирование и т.д.).
На основе анализа могут быть
построены прогнозы развития рынка, изменения собственного потенциала фирмы,
тенденций сбыта, развития конкурентной борьбы и т.д.
Маркетинговые исследования являются
основой для организации, планирования, корректировки всех маркетинговых
мероприятий.
Тема 10. Организация маркетинга на
предприятии
Цели изучения:
Знать, какие бывают формы
организации службы маркетинга.
Уметь объяснить отличия
функциональной, товарной, рыночной, сегментной форм организации службы маркетинга.
Знать, какие функции возлагаются на
управляющего маркетинговой службой.
Уметь выбрать тип организации
маркетинговой службы для конкретного предприятия.
Представлять пути повышения
эффективности работы маркетинговой службы.
Содержание темы:
На различных этапах развития
маркетинга, его функции выполнялись сначала - работниками отделов сбыта, затем
группами специалистов, подчиненных коммерческому директору, затем появились
отделы маркетинга, равноправные со службами сбыта, но постепенно с развитием маркетинга
и маркетинговых исследований служба маркетинга начинает занимать руководящее
положение над сбытовыми подразделениями. Директор по маркетингу становится
вице-президентом, первым заместителем директора фирмы.
Главными задачами маркетинговых
служб являются: обеспечение увязки деятельности маркетинга с действующим
законодательством и стратегией фирмы; гибкое приспособление
научно-производственной и сбытовой деятельности к изменениям экономической
ситуации и требованиям потребителей.
Маркетинговая служба должна решать
задачи обеспечения превосходства над конкурентами, оптимизации затрат на
разработку новых товаров, оптимизации ассортимента, эффективной организации
товародвижения, создания имиджа фирмы, создания системы формирования спроса и
стимулирования сбыта. На руководителя службы маркетинга возлагаются следующие
функции:
выдача рекомендации о наиболее
выгодных и перспективных сегментах рынка на основе постоянного сбора и анализа
информации о рынках;
прогнозирование объема продаж и
тенденций их изменения по всему жизненному циклу товара;
оптимизация ассортимента товаров;
обеспечение гибкой ценовой политики;
формирование оптимальных каналов
сбыта и путей продвижения товаров на рынок;
выработка требований к имиджу фирмы;
контроль финансовых, кадровых, исследовательских,
конструкторских и технологических действий предприятия на соответствие
сформулированным им рекомендациям и прогнозам.
Выбор конкретного варианта
организационной структуры маркетинговой службы тесно связан с маркетинговой
стратегией фирмы. Многое зависит от структуры самой фирмы, наличия в ней
филиалов, обособленных подразделений. Если структура фирмы носит достаточно
разветвленный характер, возможны несколько вариантов организации маркетинговой
деятельности:
децентрализованный: формирование в
каждом подразделении самостоятельных отделов;
смешанный: организация наряду с
отделами в финалах общефирменного отдела маркетинга, выполняющего
координирующие и консультационные функции;
централизованный: формирование
общефирменного отдела маркетинга, определяющего общефирменную стратегию и
руководящего работой во всех подразделениях.
В зависимости от широты номенклатуры
выпускаемых товаров, а также от многообразия рынков, на которых они
реализуются, организация службы маркетинга может быть:
функциональной, когда
ответственность за выполнение каждой маркетинговой функции возлагается на
отдельное лицо или группу лиц, используется такая организация, если
производственная и сбытовая деятельность фирмы постоянна и однообразна, если не
решаются принципиально новые проблемы и нет необходимости в быстрой реакции на
изменяющуюся рыночную ситуацию;
товарной, когда по каждому товару
(товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников,
выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару; такая
организация эффективна для фирм с широкой номенклатурой товаров, когда
требования к упаковке, сбыту, реклама по каждому товару значительно отличаются
друг от друга и когда объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы
оправдать расходы на маркетинг данного товара;
рыночной, когда маркетинг разделен
по отдельным рынкам (в том числе и географическим) или по отдельным сегментам
рынка; такая организация эффективна, если предприятие производит ограниченную
номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом количестве рынков,
отличающихся друг от друга по условиям реализации;
комбинированную, когда служба
маркетинга имеет сочетание различных элементов перечисленных структур:
товарно-функциональная, рыночно - функциональная и ее разновидность -
сегментационная, товарно-рыночная; такие организационные структуры, хотя и
более громоздки, однако с их помощью маркетинговая деятельность реализуется
наиболее успешно.
Выбирая тот или иной вариант
организации маркетинговой службы, необходимо помнить о двух основных правилах:
структура маркетинговой службы
должна быть наиболее простой. Чем проще структура при прочих равных условиях,
тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех;
Основная литература
Багиев
Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. - СПб: Питер, 2006.
Годин
А.М.: Учебник. - М.: «Дашков и К0», 2006.
Ф.Котлер,
Г.Армстронг, Д.Сондерс, В.Вонг. Основы маркетинга. Второе европейское издание -
М.: СПб, 2000.
Маркетинг/
У.Руделиус и др. - М.: ДеНово, 2001.
Лашманова
Н.В. Информационные системы маркетинга: Учебное пособие. - СПб, Из-во СПб ГУП,
2006.
Маркетинг:
Учебник/ Под. ред. А.Н. Романова - М.: «Банки и биржи», 1995.
Маркетинг
в отраслях и сферах деятельности.: Учебник / Под. ред. В.А. Алексунина - М.:
«Дашков и К0», 2006.
Дополнительная литература.
Амблер
Т. Практический маркетинг. - СПб: Питер, 1999.
Андреева
О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: ИНФРА, 1997.
Дихтль
Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1995.
Маркетинг
в отраслях и сферах деятельности.: Учебное пособие. - М.: Вузовский
учебник,2006.
Маркетинг/
Под ред. Э.А. Уткина. - М.: ЭКМОС, 1998.
Сребник
Б.В. Маркетинг: Учебное пособие для вузов. - М.: Высшая школа, 2005.
.
Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг - М.: Экономика, 1990.