Комплекс маркетинговых мероприятий для ОАО 'Магнитогорский металлургический комбинат'

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н. Ельцина»

КУРСОВАЯ РАБОТА

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ДЛЯ ОАО «МАГНИТОГОРСКИЙ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИЙ ЗАВОД»

Руководитель

Губанова С.В.

Студент гр.ЭМ-310201

Камалов Р.Ю.

Екатеринбург 2013г.

1.      Маркетинг в структуре современного металлургического предприятия

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Актуальность данной темы в том, что управление маркетингом является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества, так как управление маркетингом это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. То есть управление спросом. Увеличение спроса на продукцию предприятия влечет за собой увеличение объема продаж и прибыли, что является основной целью любого предприятия.

Управление маркетингом помогает повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции, в соответствии с запросами потребителей и одновременно оперативно внедрять новую технику и технологию. Главной задачей в управлении маркетингом предприятий - это верно реагировать на перемены потребительского поведения, анализировать причины, вызывающие те или иные перемены.

1.1    Оценка влияния факторов внешней среды на ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат»

Компания выходит на внешние рынки посредствам создания деловых союзов (например, создание Российско-Марроканского делового союза), инвестируя капитал в партнерские предприятия (например, инвестирование средств в завод "Maghreb Steel" в Марокко).

Компания активно сотрудничает с ведущими мировыми производителями оборудования для металлургической промышленности. Здесь можно назвать такие компании, как SMS-Demag, Siemens, VAI, Danieli и многие другие. Заключаются долгосрочные заказы на предприятиях бывшего СССР (например, на Новокраматорский машиностроительный завод, "Азовмаш" и др.). Строительство металлургического комплекса в Турции производственной мощностью 2,3 млн. тонн в год.

Ведущим поставщиком комбината является Соколовско-Сарбайский ГОК (горно-обогатительный комбинат), расположенный в Казахстане.

ОАО «ММК» ведет внешнеэкономическую деятельность со странами СНГ, Ближнего Востока, Юго-Восточной Азии, Западной и Восточной Европы, Северной Америки, Северной Африки;

В начале 21 века в структуре экспортной отгрузки комбината произошли кардинальные изменения. В 2001 году в регион Азии и Дальнего Востока ММК отправил почти два с половиной миллиона тонн своей продукции (42% от общего объема экспорта), из которых более миллиона тонн (17% от общего объема экспорта) пришлось непосредственно на Китай. В этом же году за первые четыре месяца отгрузка в Азиатско-Дальневосточный регион составила всего 227 тысяч тонн (12%), из которых в Китай отправлено 27 тысяч тонн (1%). В то же время увеличивается доля поставок в Западную и Восточную Европу, Ближневосточный регион, Северную Америку. Особенно важными для комбината все более становятся поставки металлопродукции на рынки стран Ближнего и Среднего Востока. По словам вице-президента по коммерции ООО "Управляющая компания ММК" Игоря Виера, "учитывая численность населения в данном регионе и отсутствие развитой структуры и традиций ведения металлургического процесса, потенциал этого рынка будет иметь долгосрочные тенденции к росту".

2. Оценка факторов внутренней среды

Торговая политика ММК базируется на приоритетном отношении к внутреннему рынку. ММК стремится занять место стратегического поставщика металлопродукции для крупнейших отраслевых потребителей на внутреннем рынке. Ключевыми потребителями продукции на внутреннем рынке традиционно являются машиностроительные предприятия, трубные и автомобильные заводы, предприятия строительной отрасли. Со многими ключевыми потребителями заключены долгосрочные соглашения о стратегическом партнерстве, подразумевающие не только приоритетность двустороннего взаимодействия, но и совместные усилия по реализации проектов. Кроме того, наличие таких соглашений обеспечивает гарантированные объемы сбыта.

• Развитие сервисных металлоцентров

Продукция ЗАО «Интеркос-IV», входящего в Группу ММК, ориентирована на автомобилестроение, производство бытовой техники и ряд других отраслей. По итогам года продажи ЗАО «Интеркос IV» составили 95,9 тыс. тонн, что выше уровня 2011 года в 2,6 раза. В перспективе ММК продолжит укрепление позиций на приоритетном российском рынке, обеспечивающем рост добавленной стоимости в продажах, и сконцентрируется на максимальном удовлетворении текущих и перспективных потребностей клиентов.

3. Сегментирование и отбор целевых рынков для ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат»

Доля ММК на рынке РФ составляет около 17%. В 2012 году рост видимого потребления в РФ превысил мировой в 2 раза и составил 5,2%, при этом объем импортного металлопроката тоже увеличился на 7,4%. По итогам года ММК остается лидером среди российских компаний по поставкам металлопродукции отечественным потребителям.

.1 Трубная отрасль

В 2012 году доля отгрузки ММК предприятиям трубной отрасли в общих продажах на российский рынок снизилась и составила 30%. При этом доля продукции ММК в потреблении металлопроката трубными компаниями составила 38%. ММК удалось сохранить общие поставки трубным предприятиям на уровне предыдущего года, несмотря на то, что производство сварных труб в РФ в 2012 году сократилось на 7%. Это в основном было связано с падением производства труб большого диаметра в связи с переносом трубопроводных проектов на 2013 год. На высокомаржинальном рынке труб большого диаметра начавшийся в 2011 году спад продолжился еще в большей мере в 2012 году. Производство снизилось на 816,5 тыс. тонн (-28%), потребление - на 1 748 тыс. тонн (-49,7%), импорт (-93%). При этом экспорт вырос на 100 тыс. тонн (+ 34,3%). Ожидается, что в 2013 году производство труб большого диаметра увеличится в связи с реализацией как ранее начатых, так и новых трубопроводных проектов, в том числе проекта «Южный поток».

.2 Машиностроение и автомобилестроение

Доля отгрузки предприятиям машиностроения в 2012 году составила 17%, в том числе предприятиям железнодорожного машиностроения - 8%, а предприятиям автомобилестроения - 5%.В 2013 году ожидается выход на полную загрузку комплекса стана «2000» холодной прокатки. Стан предназначен для удовлетворения потребности автопрома в новых марках стали, в том числе с целью расширения возможностей локализации производства автокомпонентов в РФ.На ММК реализуется программа акцептации металлопроката у российских и зарубежных автопроизводителей. Ожидается, что с завершением программы акцептации поставки в адрес автомобильной отрасли увеличатся.

.3 Строительная отрасль

В 2012 году продолжилась реализация поддерживаемых государством инфраструктурных проектов, в том числе связанных с проведением универсиады в Казани и Олимпиады в Сочи.Ввод в эксплуатацию жилых домов и квартир за год составил 65,2 млн кв. метров, что составило 104,7% к предыдущему году. Прямые поставки ММК потребителям строительной отрасли составили 14% от общей отгрузки на рынок РФ и выросли к предыдущему году на 13,8%.

3.4 Экспорт

Экспортные поставки в 2012 году сократились на 25,5%. Это в основном связано с реализацией стратегии ММК, направленной на увеличение продаж на рынок РФ и стран СНГ. Основные экспортные поставки пришлись на рынок Ближнего Востока, доля которого составила 45%. На втором месте был рынок Европы с долей 30%, на третьем - рынки Азии с долей 13%.

Перспективы

Потребление металлопродукции на российском рынке выросло в 2012 году на 5%. В 2013 году можно ожидать аналогичных темпов роста металлопотребления. Основной рост будет происходить в строительной отрасли, а также машиностроительной отрасли, в том числе в автомобилестроении. В 2013 году планируется увеличение поставок продукции ММК на внутренний рынок темпами, опережающими рост потребления, однако несколько меньшими, чем в прошлом году. В первую очередь это связано с тем, что загрузка агрегатов будет доведена до полной, и это будет сдерживающим фактором. Основной рост поставок на российский рынок планируется по холоднокатаному прокату, холоднокатаной ленте и прокату с покрытиями, в том числе за счет выхода на полную мощность комплекса стана «2000» холодной прокатки.В случае улучшения мировой конъюнктуры и наличия экономической целесообразности возможно увеличение поставок на экспорт.

металлопрокат покупатель рынок сервисный

4. Поведение покупателей на рынке металлопроката

В 2012 году восстановление мировой экономики после кризиса было серьезно скорректировано. В результате кризиса в еврозоне и снижения темпов развития азиатских экономик рост потребления стали в мире в 2012 году, по предварительным данным WSA, оказался ниже роста потребления в 2011 году. Соответственно, это привело к усилению конкуренции на внутреннем рынке РФ и отразилось на темпах роста выручки ММК.В 2013 году ожидается постепенная стабилизация глобальной экономики, что положительно отразится на спросе на металлопродукцию.

Рис. 1 Динамика выручки группы ММК, млн USD

Основная доля выручки Группы ММК (91,7%) получена от стального сегмента России. В связи с развитием турецкого проекта выручка стального сегмента Турции выросла в 1,64 раза; доля сегмента составила 7,3%. Невысокая доля выручки угольного сегмента (1 %) обусловлена тем, что основная часть продукции потребляется внутри Группы компаний.

4.1 Продуктовая политика предприятия

В настоящее время для повышения эффективности продаж на региональных рынках и расширения сети собственных металлоцентров создан ООО «Торговый дом ММК» <#"707314.files/image001.gif">

Высшим органом управления является общее собрание акционеров.

Совет директоров Общества осуществляет общее руководство деятельностью Общества, за исключением решения вопросов, отнесенных законом к компетенции общего собрания акционеров, а также осуществляет функции контроля исполнения решений, принятых общим собранием акционеров или советом директоров.Руководство текущей деятельностью Общества осуществляется коллегиальным исполнительным органом

Правлением - и единоличным исполнительным органом - генеральным директором Общества.

В соответствии с требованиями российского законодательства и международных стандартов, независимый аудитор и ревизионная комиссия осуществляют контроль финансово-хозяйственной деятельности.

Список использованной литературы

1.   Внутренние документы, социальный отчет 2012 года ОАО «ММК»