Банковский маркетинг как элемент управления коммерческим банком

Банковский маркетинг как элемент управления коммерческим банком

Введение

Маркетинг известен как система, управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

По мере развития рыночных отношений маркетинг приобретает все возрастающую роль в России. Он внедряется в деловую жизнь, когда в нем появляется потребность. Хотя рынок у нас все еще формируется, перед каждым банком, предпринимателем, каждой компанией встают вопросы: какие услуги оказывать и какой клиентуре, что производить, исходя из имеющегося потенциала, для кого выпускать, по каким ценам продавать, какой уровень качества товаров и услуг, обслуживания клиентуры необходим при возрастающей конкуренции и т.д. Ответы на них дает маркетинг.

Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. Именно поэтому, тема данной выпускной квалификационной работы настолько актуальна.

На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг. В России в банковскую сферу активно проникает страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента. В изменившейся ситуации банковский маркетинг выступает как сочетание конкретных технических приемов работы с новым мышлением банковских служащих.

Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало возникновению системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Очень многое зависит от управления капиталами банка, работы с активами и пассивами, рисками. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

Работникам российских банков необходим современный маркетинг не только для того, чтобы организовывать деятельность в соответствии с намеченными планами, но еще в большей степени для детального изучения работы и хозяйственного положения фирм, компаний, различных физических и юридических лиц, являющихся клиентами банка. Аксиомой является то, что кредитное, расчетное и иное обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей, положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи маркетинга. Без подобной систематической работы банк может оказаться в тяжелом положении, в частности, из-за не возвратов предоставленных кредитов вовремя - ситуация столь знакомая сейчас многим российским коммерческим банкам.

Необходимо отметить, что в отечественной литературе слабо исследованы фундаментальные вопросы теории банковского маркетинга и его роли в процессе управления банковскими рисками, отсутствуют разработки целостных систем управления маркетингом в банковских и финансово-кредитных учреждениях, условий использования разнообразных инструментов маркетинга в рамках финансово-кредитного учреждения. Острота назревших проблем и недостаточность их исследования определили выбор темы и направления исследования.

Целью данной работы является теоретическое обоснование сущности маркетинга в коммерческом банке, и его взаимосвязи с механизмом управления банковскими рисками. Для достижения этой цели нами поставлены следующие задачи: - раскрыть сущность и уточнить содержание маркетинга, выделить условия, необходимые для его участия в системе управления рисками коммерческого банка; - изучить особенности применяемого комплекса маркетинга в исследуемом коммерческом банке и его места в процессе управления кредитным риском в практической деятельности банка;

разработать рекомендации по повышению эффективности управления маркетингом в коммерческих банках.

Предметом исследования является изучение содержания банковского маркетинга как элемента управления коммерческим банком. В качестве инструментария исследования применялись методы системного анализа, теории информации, математической и финансовой статистики

Глава 1. Теоретические аспекты банковского маркетинга

1.1Понятие и сущность банковского маркетинга

По оценкам специалистов, существует свыше 2000 определений маркетинга. Приведем одно из них.

Маркетинг - изучение условий рынка, комплексный учет процессов, происходящих на рынке.

Основные функции маркетинга - изучение спроса, вопросы ценообразования, реклама, стимулирование сбыта, планирование ассортимента.

Маркетинг (англ* market - рынок и -ing - окончание, означающее действие) - деятельность, связанная с рынком. Однако суть этого понятия гораздо шире. Выделим главные характеристики маркетинга: маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. Маркетинг рассматривается как деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю.

Кроме того, маркетинг - это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер стимулирования.[28]

Трактовка маркетинга как рыночной концепции управления представляет собой систему организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, фирм, ориентированной на требования рынка, реальные потребности покупателей в товарах и услугах. Глубокое и всестороннее знание рынка - это основа получения и роста доходов (прибыли). Для этих целей служит система прямых и обратных связей разработчика (производителя) с рынком, призванная обеспечить максимально возможную увязку научно-производственной деятельности разработчика с рыночной ситуацией и уменьшить элементы неопределенности при товарном сбыте продукции.

Современная концепция маркетинга включает три основные задачи, исследование и разработка которых составляют основу успешной реализации продукции:

♦ ориентация на потребителя (его нужды, запросы, вкусы и т. п.);

♦ подход к маркетингу как к общефирменному делу, успех которого зависит от всех функциональных подразделений и требует их структурной и организационной кооперации;

tориентация на прибыль как конечный результат всей производственной деятельности, определяющей конкретную тактику продаж

В начале XX в., в период зарождения маркетинга как науки, когда произошла индустриальная революция, в концепции маркетинга преобладал подход, состоящий в управлении производством и реализацией продукции. Эта концепция получила название "концепция производственной ориентации". Она ориентирована на ситуацию, когда спрос на товар превышает предложение и необходимо увеличить производство, или когда себестоимость товара слишком высока и надо снизить ее.

Наряду с совершенствованием производства маркетинг большое внимание уделяет товару, улучшению его качеств, эксплуатационных характеристик для привлечения покупателей. Эта концепция получила название "концепция товарной ориентации". Сущность ее состоит в том, что потребитель постоянно хочет иметь товар лучшего качества или полнее удовлетворять свои запросы.

Концепция, направленная на интенсификацию коммерческих услуг, получила название "Концепция сбытовой ориентации". Она ориентирована на то, что потребители не будут покупать товары, если производитель не обеспечит рост продаж с помощью рекламы и будет стимулировать покупателя за произведенную покупку.

Ориентироваться на покупателя - это значит изучать не производственные мощности предприятия, а потребности рынка и способы его удовлетворения. Главным для производителя продукции становится то, что думает о ней покупатель, в чем он видит ее ценность для себя. Поэтому производство товаров для маркетинга - это средство достижения цели, а не сама цель. Производитель может разрабатывать и предлагать только то, что хочет и в чем нуждается потребитель. Сущность концепции маркетинга - в создании продукции, ориентированной на запросы потребителя: предприятия, организации, человека. Такая концепция получила название "чистый маркетинг". Суть этой концепции можно выразить так: "Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы попытаться продать то, что можете произвести", "Любите клиента, а не товар". Иными словами, концепция чистого маркетинга - это сосредоточенность на нуждах покупателей и их удовлетворение посредством создания, доставки и потребления товара.[1]

Концепция чистого маркетинга вызывает резкую критику, которая сводится к тому, что маркетинг в чистом виде ухудшает окружающую среду, не раз решает конфликты между потребностями общества и его долговременным благополучием. Например, увеличение выпуска легковых автомобилей загрязняет окружающую среду из-за увеличения концентрации выхлопных газов, а многие упаковочные материалы не поддаются биологическому разложению и также ухудшают экологию.

Все это обусловило появление новой концепции - "концепции социально-этического маркетинга", которая ориентирована на учет и сбалансированность трех факторов: получение прибыли производителем; удовлетворение потребностей потребителя и требований общества. Эта концепция формируется под воздействием и контролем общественных организаций и движений.

Изменения маркетинговой ситуации за последние 50 лет приведены в табл. 1

Таблица 1 Динамика маркетинговой ситуации

1960 годы2003-2008 годыБольшие технологические различия однотипных товаровМалые технологические различия однотипных товаровВысокий уровень спросаВысокий уровень предложенияТенденция к производству монопродуктаТенденция к расширению ассортимента продукцииЗначительный рост рынка отдельных товарных группСтагнация рынка в целомОбычная конкуренцияАгрессивная конкуренцияНебольшое внимание методам торговлиКонцентрация внимания на методах торговлиНаличие массового потребителяРезкая индивидуализация потребностейРациональная роль рекламы: информирование и убеждениеЭмоциональная роль рекламы: демонстрация рекламодателем понимания потребителя как индивидуума, его побуждение к определенным действиямПростая структура рекламной деятельностиУсложнение структуры рекламной деятельности, видов и средств рекламы и взаимодействия производителей и потребителейРынок продавцаРынок покупателя

Все концепции и изменения маркетинга неразрывно связаны с воспроизводственным процессом.

Первый этап воспроизводственного процесса - материальное производство. Процесс материального производства может быть охарактеризован как приспособление, преобразование или создание природного материала для удовлетворения личных или общественных потребностей.[2]

Второй этап воспроизводственного процесса- распределение. Он устанавливает долю каждого индивида в производственном продукте, который должен быть распределен с 1етом географии и возможностей потребителей.

Третий этап воспроизводственного процесса - обмен. Обмен - процесс, при котором личности доставят определенный продукт, на который индивид хочет поменять доставшуюся ему при распределении долю, необходимую индивиду для удовлетворения определенных потребностей.

Четвертый этап воспроизводственного процесса - потребление. Потребление - процесс непосредственного использования продуктов для удовлетворения определенных потребителей.

На воспроизводственный процесс непосредственно влияет модель рынка, где предприятие осуществляет свою деятельность (табл. 2).

Таблица 2 Характеристика моделей рынка

Характерные чертыМодели рынкаСвободная конкуренцияМонополистическая конкуренцияЧистая монополияолигополияЧисло предприятий на рынкеОчень многоМногоОдноНесколькоТип товарастандартизированныйДифференцированныйУникальныйЛюбойКонтроль за ценойОтсутствуетВ узких рамкахЗначительныйОграниченУсловия вступления в отрасльЛегкиеСравнительно легкиеБлокированыНаличие барьеров

Приведенные характеристики моделей рынка дают основание утверждать, что наиболее эффективной моделью рынка является свободная конкуренция.

Главным условием свободной конкуренции становится то, что покупатель товаров и услуг является хозяином положения. Это вынуждает предприятия изучать и осваивать рынок с целью реализации товара и услуг, интересующих покупателей, т. е. заниматься маркетингом.[5]

По данным американских маркетологов, более 50% каждого доллара, полученного от реализации, идет на покрытие расходов на маркетинг. Эти издержки не следует смешивать с расходами от маркетинга, нельзя также предполагать, что отказ от маркетинговой деятельности приведет к снижению цен.

Все люди потребляют те или иные товары и услуги. Маркетинг позволяет им стать более информированными, изобретательными и эффективными. Могут создаваться более действенные каналы связей с организациями, а также легче и благополучнее удовлетворяться жалобы.

Из-за ограниченности ресурсов маркетинговые программы и системы должны использоваться максимально. Например, оптимизация рабочего режима магазинов, движение запасов, расходов на рекламу, товарного ассортимента и других областей маркетинга улучшает координацию ресурсов. Некоторые отрасли экономики могут требовать и демаркетинга (снижения спроса на товары и услуги). Часто это нужно для нефти и бензина.

Маркетинг значительно влияет на воззрения людей и образ жизни. Действительно, его критиковали за поощрение "потребительства", всевозможных причуд, преднамеренного старения товаров, демонстративного потребления (демонстрирующего статус), искусственную дифференциацию продукции и расходование ресурсов. Маркетологи отвечают, что они просто реагируют на желание людей и изготовляют наилучшие товары и услуги по ценам, которые люди готовы платить.[7]

Масштабы маркетинга чрезвычайно широки. Он связан с Ценообразованием, складированием, упаковкой, созданием торговой марки, сбытом, управлением торговым персоналом, кредитом, транспортировкой, социальной ответственностью предприятий, фирм, выбором мест для различных розничных магазинов, изучением потребителей, оптовой и розничной торговлей, рекламой, отношением с общественностью, рыночными исследованиями, планированием товаров и предоставлением гарантий.

Вместе с тем в условиях современного уровня развития научно-технического прогресса все большее распространение среди специалистов в области организации и теории управления бизнесом, а также руководства фирм (предприятий) получает расширительная трактовка, т. е. в понятие маркетинга включается деятельность по созданию и разработке новой продукции, обеспечению ее производства. Таким образом, маркетинг в его расширительном толковании охватывает все виды деятельности предприятий, направленные на выявление потребностей и удовлетворение запросов рынка, создание нового продукта и обеспечение его производства, организацию оптового распределения розничного сбыта, обслуживание потребителей.

.2 Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования играют центральную роль в системе современного маркетинга. "Маркетинговые исследования, - пишет Дж. Гордон Болт, - являются средством оберегания предпринимателя от таких губительных ошибок, как производство товаров ограниченного спроса или ориентация на потребителей, не заинтересованных в данной продукции; неудачный выбор каналов сбыта и т. д.".

В настоящее время все более укрепляется мнение, что по мере ускорения научно-технического прогресса эффективность деятельности любой фирмы будет во все возрастающей степени определяться не только ее производственным и научно-техническим потенциалом и даже не финансовыми возможностями, а умелым проведением и использованием результатов маркетинговых исследований.

В пользу этого мнения свидетельствует то, что за последние 10-15 лет маркетинговые исследования превратились в крупную самостоятельную отрасль современного бизнеса. В развитых странах такими исследованиями занимаются не только крупные, но и средние фирмы: по имеющимся данным, их проводят свыше 50% американских, более 86% европейских и около 60% японских фирм и компаний. К этой работе подключены многочисленные исследовательские организации коммерческого характера (бюро, фирмы, агентства), специализирующиеся на маркетинговых исследованиях, университеты, рекламные агентства, некоторые государственные учреждения.[7]

В настоящее время даже начинающему предпринимателю, созывающему собственное дело, известно, какую роль в современном бизнесе играет информация. Достоверная и современная информация о процессах, происходящих на рынке, дает возможность прогнозировать изменения спроса, предложения, рыночных цен, разрабатывать новые маркетинговые решения. При этом необходимо учитывать, что все Элементы рынка находятся в постоянном движении. Поэтому выходить на рынок, не изучив складывающиеся на нем пропорции, не оценив ожидаемые изменения, нельзя.

Задачей маркетингового исследования является всесторонний анализ внутренней и внешней среды предприятия и подготовка на этой основе информации, необходимой для принятия решений, касающихся производственно-сбытовой деятельности.

Внешняя среда включает факторы и косвенного воздействия

Изучение внешней среды - это прежде всего изучение рынков: их емкости, тенденций развития и т. д.

Хозяйственная деятельность предприятия характеризуется следующими количественными показателями:

♦ абсолютные и стоимостные объемы продажи за прошлый, текущий и ожидаемый периоды;

♦ издержки и прибыль;

♦ объемы производства, производственные мощности, стоимость рабочей силы, сырья, уровень запасов, производительности;

♦ информация об организации сбыта (включая каналы движения товаров), о торговом персонале, расходах на рекламу сроках поставок, ценах, договорных и др.;

♦ кадры, организация работы и управленческая структура, распределение обязанностей, резерв на замещение вышестоящих должностей, численность рабочих и служащих. [9]

Информация, которую получают при комплексном исследовании рынка, позволяет проанализировать: потребительские свойства продукции; состав и число конечных и промежуточных потребителей; пути организации сбыта и распределения; состояние рекламы; ряд специальных вопросов (например, издержки обращения, оптимальное размещение окладов и т. д.)-

К социально-экономической информации относятся данные, оказывающие влияние на деятельность предприятия, работающего по маркетинговой программе, а именно:

♦ демографические, социальные, политические, экономические тенденции;

♦ структура доходов, расходов, покупательская способность населения и предприятий;

♦ общая динамика цен;

♦ политика правительства в области налогообложения, планирование, контроль и регулирование хозяйственной деятельности;

♦ изменения в законодательстве.

К социально-экономической информации относятся и данные о конкурентах.

Чтобы понять, какой огромный объем сложнейшей информации приходится собирать, обрабатывать и анализировать маркетинговой службе, достаточно рассказать о технологии исследования потребительских свойств продукции.[12]

Проще всего отобрать образцы новых изделий. Затем необходимо изучить реакцию потребителей на новый товар, насколько его эксплуатационные качества соответствуют ожиданиям потребителя. Такую проверку проводят не только по изделиям собственного производства, но и по изделиям фирм-конкурентов. Реакции потребителей на вкус, запах, цвет, размер, фасон, прочность, удобства в эксплуатации и другие потребительские свойства изделий анализируются по 1ециально разработанным методикам. Одновременно исследуются психологические реакции на марку, название изде-лия, его имидж (образ). Наконец, оцениваются свойства упаковки, конструкция, внешняя привлекательность, возможность повторного или последующего использования. И это еще »е полный перечень информации, необходимой для разработки маркетинговой концепции качества вводимого на рынок товара. Наиболее полно процесс маркетингового исследования представлен на рис. 6

Анализ рынка является только частью общих маркетинговых исследований. Условно, рыночные исследования можно считать ключевыми.

Остановимся на них подробнее. В ходе рыночных исследований определяют:

♦ размеры рынка, его главные тенденции и сезонные факторы;

♦ потенциальные объемы продаж вводимых на рынок или находящихся на нем изделий;

♦ тенденцию изменения потребительских свойств и других характеристик товаров;

♦ состав потребителей по возрасту, полу, региональный, социальный, по размеру семьи и покупательскому поведению, особенностям потребления, уровню доходов;

♦ покупательские мотивы и установки, которые можно использовать при планировании ассортимента, организации сбыта и рекламы;

♦ объемы продаж изделий, их долю в наполняемости рынка (в том числе по регионам и сегментам);

♦ конкурентоспособность фирмы и ее позиции на рынке.

Очевидно, что объем информации о рынке велик, а характер его разнообразен. Поэтому в маркетинговых исследованиях принимают участие специалисты разных областей знаний, а сами исследования являются дорогостоящими. Но фирмы, стремясь как можно быстрее освоить рынок, не боятся затрат, так как конкуренты принимают контрмеры, чтобы не пустить новичка на рынок. Не случайно сам процесс и особенно результаты рыночных исследований держатся фирмами в тайне.[15]

После того как получены результаты исследований рынка и фирма принимает их для обоснования маркетинговой концепции, организуются пробные продажи. Главная задача их состоит в том, чтобы оценить возможность успеха и изучить те специфические факторы, которые определяют эффективное положение на рынке.

Маркетинговые программы при введении потребительских товаров на рынок ориентированы на потребности, вкусы, покупательскую способность населения. Отсюда определяется и главный элемент маркетинговых исследований - спрос.

Источники и методы сбора информации о покупательском спросе разнообразны. Информацией считаются сведения, которые являются объектом обработки, передачи и хранения. B изучении спроса участвуют не все сведения, а только те, которые используются на каком-либо уровне управления для принятия коммерческих решений.[23]

Для изучения спроса и его прогнозирования необходима разнообразная информация: экономическая, демографическая, социальная и др. В экономической информации отражены хозяйственные отношения и процессы общественного производства, распределения, обмена и потребления материальных благ. Информация должна быть достоверной, полной, непрерывной, точной и своевременной. Достоверность предполагает, что собранная информация правильно отражает развитие процесса, раскрывает внутренние, первопричинные, а не кажущиеся явления и связи. Например, сведения о больших товарных запасах сами по себе ещё не являются информацией, характеризующей изменение спроса населения. Нужно знать, соответствовал ли объем закупок товаров потребностям в них торговых предприятий. Нельзя считать информацией и отрывочные, разовые сведения, поскольку они несопоставимы с данными прошлых лет и другими сведениями. Важно, чтобы информация поступала непрерывно, своевременно и от достаточного числа объектов. Для этого на предприятиях создают маркетинговую информационную систему.[25]

В маркетинговых исследованиях используют такие категории информации, как первичная и вторичная.

Первичной информацией являются такие факты, которых нет в свободном доступе и которые поэтому требуют значительной инициативы и усилий со стороны исследователя.

При сборе первичной информации обычно используют следующие методы: метод опроса; метод наблюдения; экспериментальный метод.

Метод опроса. Поскольку опросы относительно недороги, их можно применять для выяснения широкого круга проблем. В настоящее время это самый распространенный способ сбора первичной информации. Смысл метода опроса заключается в получении ответов на специфические вопросы через индивидуальное интервьюирование, телефонное интервьюирование или опросные листы, рассылаемые по почте.

Подготовка плана интервью для вопросника является сложной задачей. Почтовые и телефонные опросы обычно дешевле, чем личное интервьюирование. Конечно, ничто не способно заменить личное интервью - если его проводит компетентный интервьюер - по объему полученной информации, добытой от интервьюируемого и по глубине зондирования. В то же время телефонные опросы более оперативны. Здесь необходимо определить, что важнее - скорость или глубина.[3]

Метод наблюдения. Как и предполагает название, данный метод включает наблюдение за поведением людей, выражением их лиц и производимыми движениями при реакции на что-нибудь предлагаемое им. Например, наблюдение за шпателями при совершении ими покупки. При таком исследовании для сбора необходимой информации используют технические средства: скрытые камеры, магнитофоны. Основной недостаток метода в том, что мы можем наблюдать только за поведением, но не можем знать, что происходит в головах людей.[4]

Экспериментальный метод. Данный метод состоит в постановке широкомасштабного эксперимента при хорошо контролируемых обстоятельствах.

В отличие от других основанных на анализе данных о состоянии спроса, экспериментальный метод призван на практике проверить жизнеспособность нового для рынка изделия и отработать технику его сбыта. Если товар испытывают в реальных рыночных условиях, то предприятие получает возможность снизить степень риска и назначить оптимальную цену на изделие, способствующую ее ускоренному сбыту.

Практика экспериментальных продаж, изучавшаяся различным исследовательскими фирмами, показывает, что примерно в половине случаев новые потребительские товары не выдерживают первого рыночного испытания. В то же время для товаров, показавших свою жизнеспособность на локальном рынке, вероятность неудач при сбыте в массовых масштабах снижается до 10%. Многие специалисты маркетинга считают, что именно этот вид рыночных исследований обеспечивает надежную базу для планирования дальнейшей деятельности фирмы.

Важное значение для получения достоверного результата имеет также длительность испытания товара на рынке.

Под вторичной информацией подразумеваются факты, которые доступны, хотя доработка их и требует определенных усилий. Чтобы использовать вторичную информацию, необходимо найти ее источник.

При сборе вторичной информации учитывают следующее:

♦ достоверность источника информации;

♦ возможность ошибки со стороны собирающего агента и возможность фальсификации данных;

♦ "свежесть" информации;

♦ применимость информации для решения проблем (возможно, первоначально факты собирались для противоположных целей).

Можно перечислить следующие источники вторичной информации:

♦ внутренняя отчетность предприятия (фирмы, компании);

♦ правительственные статистические издания;

♦ сведения торговых организаций;

♦ публикации исследовательских организаций;

♦ научные журналы и журналы по бизнесу;

♦ сведения из энциклопедий и справочников и т. д.

Наиболее плодотворными источниками для решения проблем бизнеса являются отчетность предприятий и правительственная статистика.

У прочно утвердившейся фирмы существующая отчетность включает банк данных за многие годы по сбыту продукции: ежедневному, еженедельному и ежемесячному; отчетность об уровне запасов; финансовую отчетность, списки товаров и данные о персонале. Зачастую надо просто перегруппировать факты, и этого будет достаточно для получения новой информации.

Процесс изучения маркетинговой деятельности не статский и требует постоянного совершенствования. Это связано с тем, что происходят частые изменения как внутренние, так и внешней среды предприятия, фирмы, организации. Если это не учитывать, то их действенность, (т. е. достижение поставленных целей), не будет эффективной и может же привести к банкротству. Чтобы не попасть в подобное положение, используются различные виды исследований, в основе которых лежит анкетный опрос.[6]

.3 Общие концепции планирования маркетинга

Существует целый ряд определений планирования продукции. Из всех дефиниций наибольшее распространение получило определение, данное Американской ассоциацией маркетинга: "Планирование продукции - это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки, производства и реализации продукции фирмы, включая создание торговой марки и упаковки".

Из этого определения вытекает, что в предпринимательстве планированию принадлежит центральная роль. Оптимально составленный план производства и сбыта продукции позволяет фирме точно выделить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров; как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять нежелательные товары.[8]

Планирование маркетинга на различных предприятиях осуществляется по-разному с точки зрения содержания плана, длительности планирования, последовательности разработки, организации планирования. Содержание плана маркетинга для предприятий иногда лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта, а в другом случае план маркетинга, исходя из стратегии бизнеса, может включать цели и программы выполнения некоторых маркетинговых функций (исследования и разработка, производство и др.).

Большинство предприятий (фирм, компаний) в развитых странах основывают план производственно-хозяйственной деятельности на плане маркетинга. Его разработка является началом планирования всех остальных функций бизнеса: производства, НИОКР, финансов, трудовых ресурсов, основных фондов.

На большинстве предприятий, независимо от используемого типа плана маркетинговой деятельности, его разработке предшествует план деятельности фирмы в целом. Маркетинг - это только ветвь, хотя и очень важная, на древе предприятия. Другие ветви - это план производства, исследований и разработок, финансовой, кадровой деятельности и т. п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования предприятия в целом.

В системе стратегического планирования отсутствует предположение о том, что будущее непременно должно быть лучше прошлого. Экстраполяция будущего из прошлого, исходя из изученных тенденций развития, не годится. В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития предприятия при определенных предложениях об изменении внешней среды, в которой он функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций предприятия в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На его основе формируются цели развития предприятия и выбирается стратегия их достижения.[10]

Концепции стратегического планирования и маркетинга тесно взаимосвязаны, и перспективный план маркетинговой деятельности должен являться составной частью стратегического плана предприятия.

Экстраполяция - изучение тенденций прошлого и перенесение их будущее.

На процессы планирования деятельности в целом, и в том маркетинговой деятельности, большое влияние оказывает уровень централизации планирования и управления. Для предприятия, действующего на географически отдаленных рынках, характерна, как правило, высокая степень самостоятельности отдельных подразделений фирмы в принятии решений. Напротив, предприятие, сбывающее однородную продукцию на одном рынке, как правило, тяготеет к централизации планирования и управления. Вместе с тем стратегия маркетинга может требовать высокой степени централизации отдельных управленческих функций. [11]

Степень формализации системы планирования (обязательные для подразделений предприятия формы плановых документов, процедуры планирования, периодичность и сроки разработки плановых документов, наличие единого методического обеспечения и т. п.) в значительной мере зависит от факторов, в том числе от состояния предприятия и особенности его положения на рынке. Фирмы, действующие на рынке с установившимся кругом потребителей, структурой спроса и конкуренции, т. е. на так называемых зрелых рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые системы с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и одой разработки плана. Предприятия, специфика деятельности которых заключается в наличии нескольких рыночных элементов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, экой степенью риска при проведении коммерческих операций, агрессивных, растущих конкурентов, чаще ориентируются на гибкое управление маркетингом с использованием ситуационных планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив развития предприятия.

Однако следует отметить, что детальные ситуационные маркетинговые планы имеет даже в развитых странах только каждая четвертая фирма. Причем эти планы начинают действовать только тогда, когда происходит какое-то событие.

Становясь объектом ситуационного планирования, это событие может сильно повлиять на деятельность предприятия (конкурент вышел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация в стране рынка и т. д.) и имеется определенная вероятность его реализации. На такой случай желательно иметь разработанные заранее планы действий. Время здесь становится критическим фактором, и, не имея плановых заготовок, предприятие может оказаться в трудной ситуации.

Следует отметить, что разработать долгосрочные планы маркетинга могут только крупные компании, так как это требует больших затрат.

Таблица 3 Долгосрочные планы маркетинговой деятельности (%)

Горизонты планированияПроизводителиПродукции производственно-технического назначенияПотребительских товаровУслугМенее одного года Один год Один год + краткие указания на последующие годы Один год + долгосрочный план Более одного года1 18 44 18 196 23 40 16 15- 14 58 - 28ИТОГО100100100

Долгосрочные планы маркетинговой деятельности представлены в табл. 3. Только каждая шестая компания, производящая потребительские товары, разрабатывает долгосрочные планы маркетинговой деятельности; в оказании услуг - каждая третья и в производстве продукции технического назначения - одна из пяти фирм.[11]

Одновременно следует отметить, что в странах с развитой экономикой детализированные программы действий в маркетинговых планах разрабатывают не все крупнейшие корпорации (фирмы).

Особую значимость для предприятий, фирм и организаций представляет процесс стратегического планирования, от которого зависят правильно выбранные цели.

Глава 2. Банковский маркетинг как подсистема управления деятельностью банка

.1 Анализ и сегментация банковского рынка

Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможностей сбыта на текущий момент.

Объекты рыночного анализа. При выборе конкурентной стратегии для той или иной отрасли следует провести предварительный анализ:

привлекательности отрасли с точки зрения рентабельности и возможностей развития, определяемых интенсивностью конкуренции. Не все отрасли одинаково прибыльны в результате различного действия пяти движущих сил;

конкурентной позиции данного предприятия в отрасли. В большинстве отраслей независимо от их средней рентабельности существуют предприятия, имеющие гораздо более высокие прибыли, чем другие.

При анализе этих аспектов следует иметь в виду следующее.

Оба аспекта нужно рассматривать во взаимосвязи. Ни одно из двух обстоятельств - привлекательность отрасли и выгодная позиция, - взятые в отдельности, не может служить достаточным основанием для выбора конкурентной стратегии.

Концепция пяти сил конкуренции. Классическим подходом к анализу отрасли является разработанная М.Портером концепция пяти сил конкуренции. К этим пяти силам относятся:

соперничество между имеющимися конкурентами;

влияние покупателей, или их способность торговаться;

влияние поставщиков, или их способность торговаться;

угроза со стороны новых конкурентов;

угроза со стороны товаров-субститутов.

Значение каждой из пяти сил меняется в зависимости от отрасли и предопределяет в конечном счете прибыльность отраслей.

Анализ влияния существующих конкурентов. Первая сила конкуренции - соперничество между имеющимися конкурентами. Если его интенсивность высока, это понижает уровень цен (косвенно - через увеличение предложения, а также непосредственно - через «войну цен») и отраслевую рентабельность. Характер и интенсивность существующей конкуренции определяются следующими факторами:

. Число конкурентов. Чем больше число конкурентов, тем выше при прочих равных условиях интенсивность конкуренции. В каждой из отраслей с банками конкурируют по меньшей мере два-три вида небанковских учреждений. [17]

Наибольшее число участников банковской конкуренции в нашей стране наблюдается в таких отраслях, как сберегательное дело, инвестиционное посредничество, расчетно-кассовое обслуживание, валютное обслуживание, агентское обслуживание. Наименьшим числом конкурентов характеризуются кредитование (особенно косвенное), доверительное управление, консультационное и информационное обслуживание, хранение, охрана и транспортировка ценностей. В целом число конкурентов в банковских отраслях можно охарактеризовать как большое.

. Соотношение сил конкурентов. Чем более ровный по силам состав конкурентов наблюдается в отдельной отрасли, тем больше будет интенсивность конкуренции между ними. В случае значительного неравенства сил, напротив, интенсивность конкуренции незначительна.

Учитывая, что наиболее сильными из всех конкурентов являются коммерческие банки (силы которых к тому же весьма неравнозначны. по крайней мере в России), при прочих равных условиях наиболее ровный состав конкурентов будет в отраслях, характеризующихся наименьшим доминированием банков (доверительное управление, агентское обслуживание, консультационное и информационное обслуживание).

. Темпы роста отрасли. При быстром росте отрасли спрос постоянно опережает предложение, что дает возможность фирмам получать прибыль, не ущемляя интересы конкурентов. При замедлении роста или спаде производства конкуренция (при прочих равных условиях) усиливается.

Высокие темпы в настоящее время наблюдаются в таких отраслях, как сберегательное дело, инвестиционное посредничество, валютное и агентское обслуживание, что в значительной степени отражает спекулятивный характер экономики России.

. Степень дифференциации предлагаемых услуг. Дифференциация представляет собой индивидуализацию продуктов и услуг, придание им характеристик, отличающих их от аналогичных продуктов и услуг других фирм. Дифференциация означает, что «старые» производители располагают известностью своей торговой марки и покупательскими предпочтениями («лояльностью покупателей»), возникшими на основе проводившейся ранее рекламы, совершенствования сервиса, отличительных черт их товара или просто потому, что они были первыми в отрасли.[19]

Чем меньше услуги конкурентов отличаются друг от друга, тем больше интенсивность конкуренции.

В России высокая степень дифференциации наблюдается в таких отраслях, как сберегательное дело, инвестиционное посредничество, расчетно-кассовое обслуживание всех видов, включая обслуживание владельцев пластиковых карт и валютное обслуживание. В той или иной степени дифференциация имеется почти во всех остальных отраслях.

. Уровень издержек конверсии. Издержки конверсии - это затраты производителей, связанные с изменениями ассортимента мой продукции и целевой группы потребителей. Сюда могут входить расходы на переподготовку сотрудников, новое дополнительное оборудование, испытания и освоение этого оборудования, издержки по дизайну продукта.

Низкие издержки конверсии позволяют компаниям «уходить» от конкуренции, быстро перестраивая свое производство и тем самым ослабляя накал конкурентной борьбы. Чем эти издержки больше, тем выше интенсивность конкуренции в отрасли.

. Степень доступности рыночной информации для производителей. Чем доступнее информация, тем, при прочих равных условиях, более интенсивное соперничество разворачивается между действующими конкурентами.

В большинстве отраслей российского банковского рынка информация является в настоящий момент сколь важным, столь и весьма труднодоступным экономическим ресурсом (наиболее ярко это проявляется в такой ключевой отрасли, как кредитование). Это, пожалуй, один из наиболее существенных факторов, ослабляющих банковскую конкуренцию в России.

. Стратегическая значимость отрасли. Чем сильнее стратегические интересы конкурентов в той или иной отрасли, тем больше интенсивность конкуренции. В свою очередь, стратегическая значимость отдельных отраслей варьируется в соответствии с фазами жизненного цикла различных видов услуг. Наиболее значимыми на сегодня являются сберегательное дело, инвестиционное посредничество, расчетно-кассовое, валютное и агентское обслуживание.

. Высота выходных барьеров. Выходные барьеры - это препятствия для попыток фирм, действующих на рынке, уйти с него. Они могут иметь не только экономический, но и социально-политический, и даже эмоциональный характер. Но независимо от природы этих препятствий, чем сложнее выход из отрасли, тем интенсивнее будет конкуренция внутри нее.

В качестве выходных барьеров в производственных отраслях могут выступать: необходимость списания крупных инвестиций, большие затраты по ликвидации или конверсии производства, нежелание тратить сложившийся имидж, честолюбие менеджеров, противодействие правительства, противодействие профсоюзов, протесты поставщиков, клиентов, дилеров и др.

Влияние покупателей банковских услуг. Вторая сила конкуренции - влияние покупателей, т.е. их чувствительность к цене и способность торговаться. Потребители также вступают в своеобразную конкуренцию с предприятиями отрасли, стремясь снизить цены, приобрести товары более высокого качества и сталкивая конкурентов друг с другом. Все это отражается на прибыли и привлекательности отрасли. Факторы определяющие влияние потребителей:

. Соотношение объема предложения и объема спроса. При дефиците услуг определенного вида влияние потребителей невелико, при товарном избытке - может быть достаточно большим. Сложность заключается в невозможности точного расчета этих величин в связи с отсутствием статистики - возможна только экспертная оценка.

. Наличие товаров - субститутов. Чем больше заменяемость различных товаров, тем больше возможностей выбора оказывается у потребителей и тем значительнее их влияние на рыночные условия.

Взаимозаменяемыми являются в основном продукты разных банковских отраслей. Например, заменителем внесения денежных средств на срочный вклад может быть отдача банку поручения вложить их в ценные бумаги или драгоценные металлы в виде монет или слитков. Но по отношению к банковскому делу в целом эта заменяемость является внутренней, так как в большинстве случаев предложение услуг-заменителей сосредоточивается «в одних руках».[18]

Пожалуй, единственным видом банковских услуг, имеющим действительно «внешние» (т.е. небанковские) субституты, является кредитование. Его небанковскими заменителями выступают товарный кредит и бюджетный кредит. банковский рынок маркетинг концепция

3. Способность потребителя обойтись без продукции отрасли. Чем эта способность больше, тем больше влияние, которым обладают потребители. Вероятность отказа потребителей от приобретения целого ряда услуг значительна. Коммерческим банкам и другим институтам банковского рынка еще предстоит сформировать спрос на них. В то же время от таких ключевых услуг, как кредитование и расчетно-кассовое обслуживание, клиенты отказаться, по существу, не в состоянии.

Альтернативным источником финансирования для предприятия вместо кредита могут быть средства госбюджета или собственные средства. Однако на средства госбюджета рассчитывать можно только в некоторых случаях, а иметь собственные оборотные средства в объеме, полностью покрывающем все производственные потребности, нерационально, так как это замедлит их оборачиваемость и отрицательно скажется на рентабельности.

Вместо хранения денег на счете в банке можно держать их наличными в кассе предприятия, а для частного лица - дома. Но это. во-первых, небезопасно, а во-вторых, ведет к возникновению вмененных издержек в размере неполученного банковского процента.

. Способность потребителей проникнуть в отрасль путем вертикальной интеграции. Если потребители банковских услуг способны «перейти на самообеспечение, они обладают значительным влиянием. Чем меньше эта их способность, тем меньше и влияние.[26]

Анализ показывает, что частные лица, являющиеся потребителями банковских услуг, практически совсем не обладают способностью вертикальной интеграции в банковские отрасли. Предприятия способны проникать в отдельные банковские отрасли, но в любом случае охватить весь комплекс банковских услуг потребители не в состоянии.

. Соотношение издержек конверсии потребителей и производителей. Издержки конверсии потребителей представляют их затраты связанные со сменой поставщика. Влияние потребителей будет значительным в том случае, если разрыв их отношений с поставщиками будет сказываться на них меньше, чем на поставщиках.

. Доля цены в бюджете потребителя. Чем выше доля расходов на данный товар в бюджете потребителя, тем выше его чувствительность к цене товара, а значит, и его влияние на рынок. Если потребитель расходует на данный товар незначительную часть своего бюджета, ему не нужно изменять свои привычки и пристрастия при изменении цен. Данный фактор на банковском рынке не имеет решающего значения, поскольку большинство банковских услуг являются либо редко приобретаемыми, либо сравнительно недорогими. Кроме того, в некоторых случаях цена услуг в явном виде вообще не фигурирует.

. Зависимость качества собственной продукции или услуг потребителей от продукции отрасли. В случае большой зависимости потребители оказываются в неравном положении с предприятиями отрасли (в данном случае - с финансовыми институтами) и не могут оказать существенного влияния на рыночные условия. Чем меньше эта зависимость, тем больше влияние потребителей.

. Соотношение степени концентрации потребителей и производителей. Если потребители обладают значительными капиталами и организованы (например, объединены в отраслевой союз или союз потребителей), а предприниматели отрасли обладают небольшими капиталами и разрознены, то влияние потребителей большое, и наоборот. Влияние данного фактора, как и предыдущего, целесообразно рассматривать не по отдельным банковским отраслям, а по банковскому рынку в целом.

Продавцы банковских услуг (особенно коммерческие банки), как правило, представляют собой достаточно крупные предпринимательские единицы - для многих из них установлен достаточно высокий минимальный уровень уставного капитала. С достижением стабилизации экономики финансовая устойчивость и степень концентрации потребителей будет расти.

Продавцы финансовых услуг в современных условиях в России (как и в большинстве стран) проявляют склонность к организации разного рода объединений - ассоциаций, союзов, консорциумов.

. Степень дифференциации предлагаемых услуг. Низкая степень дифференциации препятствует формированию потребительских предпочтений и тем самым - квазимонопольного положения продавцов дифференцированных услуг. А это, в свою очередь, усиливает влияние потребителей.

. Уровень информированности потребителей. Чем лучше информированы потребители об услугах конкурентов, тем более чувствительно они относятся к ценам и качеству обслуживания. Информированность потребителей банковских услуг еще на порядок ниже, при этом наиболее низка информированность населения.

При анализе влияния покупателей банковских услуг очень важное значение имеет сегментация банковского рынка, предполагающая выявление в общей массе потенциальных потребителей банковских услуг относительно обособленных сегментов - целевых групп клиентов, на которых должны быть сконцентрированы сбытовые усилия банка.

Под сегментом понимается часть рынка (регион, группа потребителей, группа товаров или услуг), которую можно охарактеризовать общими признаками. В основе сегментации могут лежать самые различные признаки: правовые, экономические, географические, демографические, поведенческие и др.

Наиболее фундаментальной является сегментация рынка в зависимости от юридического статуса клиентов (институциональная сегментация), предполагающая выделение рынков услуг для предприятий (юридических лиц) и населения (физических лиц). [27]

При сегментации по экономическому положению на рынке юридических лиц учитываются размер предприятия, сфера деятельности число работающих и т.д., на рынке физических лиц - их имущественное положение. Зачастую экономический признак комбинируется с институциональным.

В качестве единиц географической сегментации могут выступать страны, большие регионы, административно-территориальные единицы - от республики в составе Федерации до городского района. Такая сегментация может применяться при исследовании рынка как физических, так и юридических лиц. Особенно она важна для крупных банков, охватывающих своей филиальной сетью огромные пространства, а в связи с глобализацией банковской деятельности - иногда и всю поверхность земного шара. Однако в нашей стране это можно отнести только к ряду ведущих кредитных институтов, большинство же банков, особенно на периферии, ограничиваются пределами города или области. В этих условиях географический признак сегментации не имеет большого значения.

Сегментация по объемам покупок (объемная сегментация) подразделяет потребителей на лиц, пользующихся банковскими услугами очень часто (heavy users), часто, редко и не пользующихся вообще. С точки зрения маркетинговой стратегии это важно, потому что позволяет определить потребности этих групп и причины их различия, а также наметить пути их удовлетворения. Кроме того, исследования показывают, что зачастую 80% объема всех операций коммерческого банка приходится на 20% наиболее активных клиентов. Такая группа является объектом наиболее интенсивной конкуренции.

На рынке физических лиц применяется демографическая сегментация, когда потребители делятся на группы по возрасту, полу, семейному положению, размеру семьи, доходу, профессии, образованию, национальности, религии и т.д.

Чрезвычайно многочисленны и разнообразны психографические критерии сегментации:

.По принадлежности к социальному классу

2.По образу жизни

.По готовности пользоваться услугами

.По характеру индивидуальности

.По склонности к риску

Сегмент рынка должен в идеале отвечать следующим требованиям:

1) однородность. Чем однороднее выделенная группа, тем более схожими будут финансовые потребности ее представителей и тем лучше возможности банка по эффективной организации производства и сбыта услуг;

2) измеримость. Банк должен иметь возможность измерить как размер сегмента, так и его покупательную силу. Определение целевой группы должно быть четким, а не расплывчатым (например, не «эмансипированные женщины», а «работающие женщины»);

3) доступность. Сегмент, внимания которого банк не может достичь посредством своего сбыта и коммуникаций, имеет малую ценность;

4) существенность. Сегмент должен быть достаточно большим чтобы обеспечивать прибыльность (впрочем, это зависит и от размера банка: то, что прибыльно для малого, может не быть таковым для большого);

5) защищенность. Поскольку прибыльность привлекает конкурентов, важно знать, сможет ли банк охранять свой сегмент от вторжения или потеряет свою долю рынка в пользу более сильного. Защищенность зависит от объема ресурсов, необходимых для обработки сегмента.

Отбор целевых рынков проводится с целью сосредоточения усилий на удовлетворение потребностей только выбранных групп клиентов и включает в себя:

изучение спроса;

сегментирование рынка;

отбор целевых сегментов;

позиционирование продуктов на рынке.

Процесс изучения спроса сводится к двум моментам:

. Изучение текущего спроса;

. Прогнозирование спроса.

На состояние спроса влияют следующие факторы:

а) политические;

б) правовые;

в) экономические;

г) демографические;

д) научно-технического прогресса;

е) культуры (общая тенденция к спросу на высококачественные банковские продукты);

ж) исторические (традиционные услуги);

з) изменение цен на банковские услуги; и) появление аналогов;

к) появление новых видов банковских операций; л) усиление конкуренции со стороны других кредитно-финансовых институтов;

м) непредвиденные чрезвычайные ситуации.[24]

Изучение спроса сводится к анализу текущего его уровня и прогнозированию нужд клиентов. Это создает базу для исследования возможностей и целесообразности функционирования банка на том или ином рынке потребителей и дает основу для сегментирования рынка.

Процесс деления (сегментирования) рынка на части осуществляется по двум направлениям:

а) по группам потребителей;

б) по характеристикам предлагаемых услуг.

Следующим шагом после выбора подходящего сегмента является решение проблемы внедрения. Обычно это связано с принятием решения о своем месте, в этом сегменте по отношению к конкурентам. Возникает необходимость оценки положения конкурирующих банков, которая во многом определяется качеством и достоверностью собранной информации. Имея представление о положении конкурентов в данном сегменте, принимается решение о возможных стратегиях выхода на рынок.

Возможны два варианта действий:

а) расположиться в каком - либо подсегменте рядом с конкурентом и вступить с ним в борьбу за обладание избранной долей рынка;

б) занять свободный сегмент.

В случае (а) банк должен быть уверен, что сможет вытеснить конкурентов; в случае (б) необходимо предоставлять услуги с характеристиками, которых нет в услугах конкурентов.

Обе стратегии позиционирования должны быть проанализированы с точки зрения минимизации риска.

Таким образом, посредством позиционирования своих продуктов на рынке банк может определить лучший способ внедрения в избранный целевой сегмент.[22]

.2 Отбор целевых рынков и система планирования

Ключевой задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере в особенности, является исследование рынка. В рамках этой проблемы осуществляется, в частности, сбор информации, необходимой для исследования рынка, изучение товара и определения его цены, организация сбыта услуг.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучение потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка конкретизируется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынками других конкурирующих банков.[22]

Отбор целевых рынков проводится с целью сосредоточения усилий на удовлетворение потребностей только выбранных групп клиентов и включает в себя:

изучение спроса;

сегментирование рынка;

отбор целевых сегментов;

позиционирование продуктов на рынке.

Изучение спроса

Процесс изучения спроса сводится к двум моментам:

1. Изучение текущего спроса;

2. Прогнозирование спроса.

На состояние спроса влияют следующие факторы:

а) политические;

б) правовые;

в) экономические;

г) демографические;

д) научно-технического прогресса;

е) культуры (общая тенденция к спросу на высококачественные банковские продукты);

ж) исторические (традиционные услуги);

з) изменение цен на банковские услуги; и) появление аналогов;

к) появление новых видов банковских операций; л) усиление конкуренции со стороны других кредитно-финансовых институтов;

м) непредвиденные чрезвычайные ситуации.

Изучение спроса сводится к анализу текущего его уровня и прогнозированию нужд клиентов. Это создает базу для исследования возможностей и целесообразности функционирования банка на том или ином рынке потребителей и дает основу для сегментирования рынка.

Рынок свободных денежных ресурсов в России традиционно является рынком продавца и, следовательно, для того чтобы успешно работать в такой среде в качестве покупателя, аккумулировать значительный объём ресурсов, нужен маркетинговый подход к решаемой задаче. Банк определяет, какие маркетинговые действия он должен предпринять, почему они необходимы, где и когда будут предприняты, оценивается текущее положение банка, его будущая ориентация. Для этого рынок свободных денежных средств делится на сектора согласно видам обращающихся на них ресурсов.[21]

На этом этапе выявляются такие наиболее привлекательные для клиентов банковские продукты, которые можно сравнить с услугами конкурентов.

В современных условиях на рынке без тщательной разработки текущих и перспективных программ не обойтись. Но для их создания, определения путей, методов, форм развертывания банковского бизнеса нужно в полной мере учесть уже накопленный опыт для развития маркетинговой инициативы на рынке.

Система банковского планирования состоит из стратегического планирования и планирования маркетинга.

Стратегия маркетинга - это выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга. Как и другие коммерческие предприятия, банки должны определять своё развитие исходя из конкретных целей, которые они перед собой поставили, что придаёт всем действиям банка на рынке чёткую направленность и делает все принимаемые частные решения банка по различным вопросам более эффективными и последовательными.

Обычно у банка имеется несколько целей, которых он хочет достичь. Один из них имеют количественную, а другие описательную формулировку.

Цели банка могут быть определены заранее - либо прямо, либо косвенно. Банки, не определившие окончательного своего места на рынке, цели формулируются, исходя из их внутренней и внешней оценки, с учётом реальных возможностей банка и тех трудностей, с которыми он сталкивается.

В банке, осуществляющем глубокую проработку целей, обычно существует некая иерархическая структура целей: перспективные цели банка; среднесрочные цели; краткосрочные цели.[20]

Разработка маркетинговой стратегии начинается с формирования группы из опытных специалистов по экономическому прогнозированию, которые подготавливают детальный анализ сильных и слабых сторон банка, благоприятных и негативных факторов, с которыми банк может столкнуться в своей деятельности в течение предстоящих 3-5 лет. при этом внимательно анализируется среда и условия, в которых будет функционировать банк (политические, экономические, социальные, технологические факторы, возможные изменения банковского законодательства).одновременно подготавливается анализ результатов деятельности и других ключевых показателей банка за прошедшие 2-3 года. Эти материалы составляют основу документа, который характеризует текущее положение банка и ситуацию, в которой он может быть через 3-5 лет.

Определив стратегические задачи, группа формирует линию движению банка от его текущего положения к намеченным целям. Эта линия представляет доклад, который рассматривается и утверждается Правлением.

Для обеспечения выполнения поставленных задач производится распределение ресурсов: определяются размер выделяемых инвестиций, технологическое обеспечение, количество работников, помещение. На основе этих показателей и утверждённой стратегии каждое подразделение банка, включая его отделения, подготавливает рабочие планы на предстоящей период, который включает и детализированный бюджет.

Успех и неудача в достижении целей могут быть определены только в сравнении с поставленными задачами, что обуславливает необходимость системы контроля за ходом выполнения планов со стороны руководства.

Наиболее эффективный на сегодняшний день является финансовый контроль. Он обеспечивает тесную координацию работы между подразделениями банка, вовлекает в процесс разработки основных направлений его деятельности и выполнение поставленных задач, как отдельных специалистов, так и среднее и высшее руководство.

Специфической особенностью современного маркетингового планирования в банках является то, что приоритет отдаётся стратегическим планам, а не текущим. Оценка качества работы банка, каждого подразделения осуществляется по степени выполнения показателей, установленных в стратегической программе, которая в свою очередь имеет следующую структуру:

1. Исходные условия и оценка среды, в которой банк будет функционировать.

2. Приоритеты рынка.

3. Оценка сильных и слабых сторон банка.

4. Ожидаемые результаты.

На основе стратегической программы составляется перспективный план, который состоит из следующих пунктов:

- миссия банка;

- установление целей банка;

- анализ исходного положения рынка;

- факторы, воздействующие на стратегию банка;

- оценка опасностей и возможностей банка (выявление возможных трудностей, сильных и слабых сторон, анализ перекрестного влияния сильных и слабых его позиций);

- стратегия развития хозяйственного портфеля банка;

- стратегические изменения в регулируемых факторах (сегментация рынка, изменение широты охвата обслуживаемого рынка, изменение в наборе предоставляемых услуг, изменение темпов и масштабов введения новых продуктов, изменение цен на услуги, изменение уровня продаж, изменение способов охвата рынка, изменение результативности деятельности банка;

- предполагаемые финансовые результаты.

Планы разрабатываются на:

- корпоративном уровне;

- уровне подразделений;

- уровне рыночного сегмента.

В планах маркетинга определяются цели и ставятся конкретные задачи по реализации направлений стратегического плана.

Разрабатываются три группы планов:

1. Планы подразделений (отделений и других структурных подразделений банка);

2. Планы клиентов (корпораций);

3. Планы отдельных банковских продуктов.

Каждый из этих планов является планом маркетинга.

Планирование комплекса маркетинга является необходимой и важнейшей частью управления маркетингом и объединяет все переменные факторы, с помощью которых банк может воздействовать на клиентов с целью получения желаемой ответной реакции.

Планирование комплекса маркетинга осуществляется в соответствии с решением о позиционировании банковских продуктов, т.к. позиционирование продукта определяет требования к его параметрам, цене, способу реализации, рекламной кампании, стимулированию сбыта и другим элементам комплекса маркетинга.

Основной задачей планирования комплекса маркетинга является разработка стратегий по каждой его составляющей.

Разработка продуктовой стратегии состоит из двух последовательных этапов:

- анализ существующего продуктового ряда;

- решения по оптимизации структуры продуктового ряда и разработки продуктов-новинок.

Анализ существующих банковских услуг проводится с целью оценки уровня удовлетворения потребностей клиентуры.

Проанализировав ряд, приступают к разработке стратегии его развития, которая включает оптимизацию структуры предлагаемых услуг и разработку продуктов-новинок.

Процесс создания продуктов-новинок состоит из 5 стадий:

генерирование и поиск идей;

определение маркетинговых возможностей;

разработка продукта;

испытание продукта на рынке;

коммерциализация (выведение продукта на рынок).

1.Ценообразование является одной из ключевых проблем рыночной экономики, выступая не только гибким инструментом, но и важным рычагом её управления.

2. Целевая направленность предприятия, ориентированного на маркетинг, отводит цене одно из основных мест в маркетинговой деятельности, так как позволяет формировать прибыль в заданном объёме.

3. Свободное установление цен выдвинуло в России ряд проблем, среди которых критерии, порядок образования цен в новых рыночных условиях, а также порядок регулирования со стороны государственных органов.

4. Методы ценовой конкуренции в условиях становления рыночного механизма в России не исчерпали себя. Поэтому цена способна выступать орудием конкурентной борьбы за рынки сбыта, потенциальных клиентов, рост объёма услуг и т.д.

5. Большинство мелких, средних банков не обладают ещё достаточными ресурсами для того, чтобы активно использовать методы неценовой конкуренции.

Цена относится к группе контролируемых факторов и напрямую влияет на доход, тогда как другие элементы комплекса маркетинга определяют затраты.

Традиционно ценовые стратегии редко увязываются с общей стратегией маркетинга и цены, зачастую, устанавливаются без адекватного учета структуры затрат.

Из мировой практики банковских стратегий ценообразования известно, что этот процесс состоит из ряда последовательных этапов (рис.13).

На этапе выяснения целей ценообразования выясняется роль цен в достижении магистральных (стратегических) целей маркетинга (обеспечение выживаемости, прибыли, завоевание лидерства и т.д.)

На этапе оценки спроса происходит анализ рынка сбыта (оценка динамики спроса; определение вероятных объёмов услуг, которые реально возможно регулировать на рынке в течение конкретного отрезка времени по предполагаемым ценам; эффективность рекламы; сезонность и другие показатели, которые по мнению банка должны входить в комплексный анализ рынка сбыта).

На этапе анализа структуры затрат происходит оценка изменений суммы издержек при различных уровнях объёма предоставляемых услуг и при использование различных технологий (наиболее часто используется анализ услуг по их рентабельности).[20]

На этапе изучения цен на услуги конкурентов осуществляется анализ цен на аналогичные услуги, установленные конкурентами (качество и скорость обслуживания клиентов, соответствие услуг по желаниям клиентов, комплексный характер предоставляемых услуг и т.д.), положение банка на рынке относительно конкурентов.

На этапе выбора метода ценообразования пути и методы формирования цены избираются банком с учётом общественного авторитета, имиджа банка, его территориального месторасположения, наличия сети филиалов и отделений, воздействия государственных органов, пайщиков и множества других обстоятельств.

В зависимости от контингента клиентов и степени (величины) их охвата рекламу банковских услуг делят на:

1) Общую (или широкую) - адресованную всем существующим и потенциальным клиентам;

2) Частную (или узкую) - которая обращена к определённой категории клиентов.

По оценкам специалистов, бум телевизионной рекламы о банках и банковских продуктах пришёлся на 1992-1994 годы. В настоящее время реклама банков в основном осуществляется в различных органах печати. Прослеживая связь между рекламными усилиями и открытием счетов в коммерческих банках в РФ, можно сделать следующие принципиальные выводы:

- на негативное воспитание банков со стороны широких масс населения большую роль сыграл экономический кризис 1998 года: реклама до сих пор не может до конца преодолеть возникший барьер недоверия, (исключение составляет Сберегательный банк РФ);

- в своей деятельности банки начали использовать новые рекламные инструменты и технологии, базирующиеся на увеличении рекламного бюджета и, позволившие расширить клиентскую сеть;

- некоторые банки вышли на более высокий уровень, для которого характерна разработка и реализация серьёзной рекламной политики; в числе прочих функций. Банк начинает планомерно заниматься своим имиджем, который со временем эффективно выполняет рекламные функции. Это позволяет минимизировать затраты на прямую рекламу и получать отдачу от так называемой косвенной рекламы.

В условиях сформировавшегося рынка сбыта банки используют следующие основные виды цен:

скользящая падающая цена (на услуги массового спроса, снижается по мере повышения спроса);

долговременная цена (для услуг массового спроса, реальная прибыль при снижении издержек);

цена потребительского сегмента рынка (на услуги-аналоги для различных групп клиентов и их потребностей);

эластичная цена (динамична в зависимости от изменения конъюнктуры);

преимущественная цена (банки-лидеры за счет снижения цены увеличивают массу прибыли от роста объемов сбыта);

договорная цена (на отдельные виды услуг со значительной скидкой при выполнении клиентом определенных условий).

Для услуг-новинок банки используют следующие виды цен:

"снятие сливок" (высокая цена для потребителей готовых купить продукт по этой цене);

цена за внедрение продукта на рынок (ниже чем на рынке);

"психологическая цена" (чуть ниже круглой суммы);

цена лидера на рынке (определяется ценой главного конкурента);

цена с возмещением издержек (с учетом фактических издержек и средней нормы прибыли на рынке);

престижная цена (за услуги с особым соответствием и высокого качества).

Ценовая стратегия жестко связана с общей стратегией банка.

Стратегия реализации

Доведение банковской продукции до потребителя - одна из основных задач, решаемых в рамках маркетинговой деятельности. Цель достигается с помощью различных способов реализации (систем доставки):

отделения, предоставляющие полный комплекс услуг;

специализированные отделения и отделения с ограниченным рядом услуг;

Выбор подходящего способа доставки осуществляется с учетом целей банка, возможностей по предоставлению разнообразных услуг, уровня конкуренции и особенностей имеющейся базы клиентов.

Определив способы доставки, необходимо выбрать точки (зоны) сбыта банковских продуктов. Для выбора оптимального положения банковского отделения следует оценить предполагаемые районы, исходя из характеристик базы клиентов, уровня конкуренции, удобств доступа и выгодного расположения трасс, маршрутов передвижения потенциальных клиентов. В процессе выбора используется метод выявления ареалов (зоны) влияния различных банковских единиц.

Выбор зоны действия отделения завершается анализом его потенциала при размещении в избранном районе. Потенциал зоны определяется ожидаемым годовым потреблением услуги банка в избранном месте.

Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определённом районе.

Новые системы распространения услуг банка имеют более целенаправленный характер на определённые группы потребителей, но некоторые банковские продукты могут быть реализованы исключительно при условии личного присутствия клиента и служащего банка, что предполагает традиционную систему распространения посредством отделения. Как для универсальных, так и для специализированных отделений немаловажным является вопрос размещения. При определении предполагаемого местонахождения банк учитывает уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует численность и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т.д.

Исходя их анализа своих возможностей и потребностей потенциальных клиентов банк устанавливает график работы своих отделений. Например, многие российские банки в последнее время применяют практику дежурных отделений банка, которые работают по субботам, особенно отделения, которые работают с клиентами розничного рынка.

2.3 Организационная структура и маркетинговая служба банка

Специфика работы банка на рынке, особенности стратегической программы, среды, в которой он действует и целый ряд других факторов предопределяют его организационную структуру, которая призвана максимально соответствовать обстановке рынка. Можно считать, что в любом коммерческом банке должны присутствовать следующие структурные организационные элементы:

- правление банка;

- подразделение автоматизации банковских работ;

- подразделение бухгалтерского учёта и отчётности;

- подразделение маркетинга и аналитических исследований;

- подразделение стратегического развития;

- подразделение трастовых операций;

- подразделение по работе с вкладами населения;

- подразделение депозитов и ценных бумаг;

- подразделение долгосрочного и краткосрочного кредитования и инвестиций.

Разные банки в свою очередь функциональную структуру постоянно вносят различные изменения с тем, чтобы она содействовала выполнению поставленных перед ними задач.

Структура банка не представляет нечто застывшее, а постоянно модернизируется в соответствии с его новыми целями и задачами. В то же время на организационное строение банка большой отпечаток откладывает его внутренняя культура, наличие традиций, определяющих основы поведения руководителей и сотрудников.

Любые изменения в структуре банка, которые обусловлены: внедрением в практику новых услуг, изменениями в характере обслуживания клиентов, намерением руководства расширить степень охвата рынка, использованием более совершенной техники, новых методов работы - порой коренным образом изменяют требования (в том числе в области маркетинга) к персоналу банка.

Для решения кадровых проблем для российских коммерческих банков рекомендуется следующая система мероприятий: обеспечить продвижение по службе только по достигнутым результатам с учётом умения ладить с другими людьми; всемерно «продвигать» молодежь, максимально ей помогая; принимать на работу только на конкурсной основе; формировать собственные информационные кадровые фонды, вести кадровую статистику; осуществлять ротацию кадров; создавать условия для постоянного повышения квалификации сотрудников; систематически поводить жесткие аттестации; заранее готовить работников на перспективу; брать на работу только с испытательным сроком; всемерно содействовать развитию инноваций, рационализация и т.д.; совершенствовать организационную структуру; ориентировать работников на долгосрочный позитивный результат; постоянно проводить социологические исследования; управлять коллективом на основе предвидения возможных изменений; не допускать конфликтных ситуаций; наладить постоянное обучение кадров.

Степень достижения целей и стратегий банка во многом зависит от организационной структуры управления (ОСУ) банка. Система управления деятельностью банка должна способствовать соответствию банковской организации рыночным условиям, рациональной организации банковских служащих всех звеньев, эффективному выполнению функций управления, максимальному удовлетворению потребностей клиентов.

К наиболее распространенным ОСУ можно отнести следующие:

бюрократические организационные структуры;

адаптивные организационные структуры;

централизованные организационные структуры.

Бюрократические ОСУ имеют три формы:

- функциональные ОСУ предполагают деление банковской деятельности на отдельные функции, реализация которых обеспечивает достижение целей банка;

- дивизиональные ОСУ - деятельность банка структурируется по видам банковских продуктов, группам потребителей или региональным признакам.

- ОСУ банков, действующих на международных рынках - глобальные структуры с региональной и продуктовой ориентацией.

Адаптивные ОСУ характерны для банков, действующих и на международных рынках. Они тяготеют к глобализации. Различают глобальную структуру с региональной ориентацией и глобальную структуру с продуктовой ориентацией.

Централизованные ОСУ отличаются четким разграничением функций центра и низовых звеньев управления, которые позволят сбалансировать интересы отдельных структурных элементов и банка в целом.

Опыт работы банков убеждает, что для успешной деятельности банку необходима служба маркетинга. Организация звена такого рода во многом зависит от уровня развития банка. Недавно созданные мелкие и средние коммерческие банки, которые предоставляют клиентам ограниченный набор услуг и действует на небольшом территориальном пространстве, обычно имеют небольшую группу по маркетингу, работающую по функциональному признаку.

Крупные банки, как правило, создают фундаментальные отделы маркетинга, занимающиеся всем спектром рыночных проблем. Для российского маркетинга в банковском бизнесе характерны следующие направления деятельности:

- обеспечение рынка сбыта банковских услуг;

- определение характера функционирования банка на рынке;

- налаживание партнерских отношение с клиентурой;

- создание условий для конкурентоспособности банка;

- формирование ценовой политики;

- реклама;

- развитие «паблик рилейшнз»;

- изучение конкурентов;

- анализ рыночной ситуации;

- совершенствование маркетинговой политики.

Особое внимание маркетингу уделяется банками, развивающими международные связи. Некоторые банки стремятся создать и расширить сеть своих филиалов за рубежом, включая государства СНГ. Это перспективное направление, которое открывает для российских банков новые возможности.

Опыт показал, что для того, чтобы работать в сфере банковского маркетинга, сотруднику необходимо обладать широким кругозором. Поэтому к специалистам по банковскому маркетингу предъявляются следующие требования:

- наличие глубоких макроэкономических познаний;

- детальное знание рынка, законов его развития;

- специфики и динамики рыночных отношений в России и других странах;

доскональное освоение узкой маркетинговой специальности, являющейся для конкретного работника основной;

- сводная ориентация во всей совокупности экономических отношений в области рынка, в их взаимозависимости и взаимообусловленности;

-предприимчивость, ответственность, честность, принципиальность, физическое здоровье и т.п.

Маркетинговая деятельность банков организуется, как правило, по трем вариантам:

- функциональная организация;

- по продуктовому принципу;

- по географическому принципу.

Функциональная организация характерна для небольших банков, которые специализируются на предоставлении ограниченного числа банковских услуг при небольшом географическом охвате. Маркетинговая деятельность в таких случаях сосредотачивается на ряде отдельных функций, выполняемых маркетингом.

Организация службы маркетинга по продуктовому принципу акцентируется на руководстве предоставления отдельных видов банковских услуг. Продуктовый принцип организации службы маркетинга характерен для банков с аналогичной ОСУ, когда управление реализацией банковских услуг удобнее осуществлять из соответствующих центров, перераспределяя усилия на оказание определенных услуг.

Географический принцип организации службы маркетинга свойственен в банках с разветвленной сетью отделений. Этот принцип предполагает наличие маркетинговых служб практически в каждом отделении банка в зависимости от степени децентрализации и полномочий, предоставленных конкретным отделениям. Однако, это бывает достаточно редко, т.к. требует значительных затрат на маркетинг. Выбор оптимальной структуры "службы маркетинга зависит от ОСУ самого банка и его индивидуальных особенностей.

Работа банка всегда направлена на достижение конкретных целей. Но для того, чтобы не сбиться с намеченного курса, необходим постоянный контроль за те, как реализуется намеченные программы.

Задача контроля состоит в квалифицированном определении предела допустимых отклонений, все остальные отклонения требуется зафиксировать и устранить. Для чего осуществляются следующие этапы контрольной работы:

1.Установление достигнутого уровня и состояния выполнения поставленных целей;

2.Выявление отклонений от поставленных целей;

3.Определение степени допустимых отклонений;

4.Установление причин отклонений для выявления тех из них, которые лежат за пределами допустимого.

Контроль, как функция управления, - это процесс обеспечения достижения организацией своих целей.

Замкнутый цикл процесс контроля, состоит из трех этапов:

. Формулирование требований к результату (цели);

2. Измерение фактически достигнутых результатов;

3. Деятельность по результатам контроля.

Формулирование требований (стандартов) требует установления критериев оценки с учетом конкретных измеримых количественных показателей банковской деятельности, а также временных границ.

Фактические результаты, полученные в результате измерений, сравниваются с установленными требованиями к результату с учетом допустимых отклонений.

По результатам сопоставления фактических результатов (данных) с требованиями к ним должны выполняться действия:

1. Результат соответствует требованиям стандарта (цели) в границах допустимых отклонений - необходимости в корректировке нет.

2. Результат не соответствует требованиям стандарта:

- доведение до уровня требований;

- изменение требований (стандарта, цели).

Контроль эффективности маркетинговой деятельности.

Как бы тщательно ни был спланирован комплекс маркетинга, реальные рыночные ситуации требуют периодической корректировки, необходимость которой определяется с помощью системы маркетингового контроля.

Особую значимость приобретает контроль со стороны руководства за эффективностью маркетинговой деятельности банка, его службы маркетинга или работников, которым данная сфера поручена. Здесь важно проверить, насколько быстро и своевременно банк реагирует на рыночное изменения, насколько результативна его деятельность, в какой мере её организация соответствует поставленным задачам, что в этой области нужно перестроить или улучшить. Целесообразно систематически проводить маркетинговую ревизию, обеспечивающую критическую и объективную оценку, обзор основных целей и политики в области маркетинга, организации, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой политики и достижения поставленных целей. Цель ревизии маркетинговой деятельности - сформировать необходимые для перспектив банка новые разработки, выявить недостатки, которые нужно устранить для более эффективной работы. Маркетинговые ревизии обычно проводят регулярно с определённой подготовкой и по установленной методике, комплексно, с участием специалистов.[14]

Процесс проведения маркетинговой ревизии можно разбить на шесть этапов:

. Определение состава ревизионной группы с участием специалистов банка.

. Установление периодичности проведения ревизии.

З. Уточнение области проведения ревизии.

. Разработка плана проведения ревизии.

5. Уточнение длительности проведения, порядка информации о её результатах в процессе ревизии и подготовка отчёта о ревизии.

б. Разработка форм представления результатов руководству, включая рекомендации по устранению недостатков и предложения.

Контрольная функция в маркетинге всегда имеет конкретную форму проявления. Она может быть направлена:

- на банк как единый объект управления;

- на филиалы или структурные подразделения;

- на отделы или службы банка;

- на отдельно взятого работника.

Различают три основных вида маркетингового контроля:

контроль за выполнением планов;

контроль за рентабельностью;

ревизия маркетинга.

Контроль за выполнением планов осуществляется по четырем основным направлениям:

- анализ возможностей предоставления услуг;

- анализ конкурентного положения;

- анализ отношений с клиентами;

- анализ соотношения затрат на оказание услуг и средств, выделяемых на маркетинг.

По результатам изучения фактического выполнения плана система контроля разрабатывает конкретные мероприятия по совершенствованию деятельности банка.

Контроль за рентабельностью осуществляется с учетом таких факторов как банковская ликвидность и имидж банка. Рентабельная работа банка характеризуется следующими показателями:

- рентабельность отдельных услуг;

- рентабельность отдельных мероприятий;

- рентабельность рыночных сегментов;

- рентабельность территорий;

- рентабельность используемых систем доставки (коммуникаций).

Развитие маркетинга проводится систематически с целью комплексного изучения маркетинговой среды, в которой находится банк, переоценки задач, анализа принятых стратегий и хода их выполнения. По выявленным проблемам в организации маркетинговой деятельности оперативно принимаются решения по их решению.

В последнее время банки стали применять новый метод банковского контроля - контроллинг.

Контроллинг - это система систематической оценки всех сторон деятельности банка, его подразделения, руководителей и сотрудников с точки зрения своевременного и качественного выполнения запланированных стратегических показателей, выявления отклонений и принятия безотлагательных и энергичных действий для того, чтобы намеченные планом рубежи были достигнуты при любых изменениях хозяйственной ситуации. Контроллинг не означает контроль, а скорее «постоянно держать под контролем» и носит активный, ориентированный на будущее элемент управления.

Механизм контроллинга основан на системе основополагающих принципов:

. Принцип движения и торможения (внедрение инноваций и воздействие на тормозящие факторы);

2. Принцип своевременности (ранее выявление новых возможностей и рисков для предприятия).

3. Принцип стратегического сознания (решения действия оцениваются в первую очередь с позиций его соответствия стратегическим программам).

4. Принцип документирования (создание возможности проверки того, соблюдались ли цели и задачи контроллинга в действительности).

В своей работе контроллеры часто используют факторный анализ, что обеспечивает математически точный результат. Для этого на российском рынке внедрены отечественные статистические системы: Мезозавр, Эвриста, Стадия, которые ориентированны, на решение специального круга задач, связанных с анализом временных рядов и прогнозированием.

Основное требование, которое предъявляется к процессу контроля - это его эффективность.

Повышение эффективности системы контроля достигается при выполнении следующих требований:

Итак, процесс маркетингового контроля является необходимым элементом системы управления, обеспечивающим достижение целей банка.

Глава 3. Конкуренция в банковском секторе и продвижение новых банковских продуктов

.1 Банковская конкуренция

Для банковской сферы характерна высокая степень развития отношений конкуренции (от латинского "concure" - "бежать к цели").

С экономической точки зрения, конкуренция - это экономический процесс соперничества, борьбы продавцов и поставщиков при реализации продукции, соперничества между отдельными производителями или поставщиками товара или услуги за наиболее выгодные условия производства и реализации.

Рыночными субъектами конкуренции являются продавцы и покупатели. В зависимости от этого различают конкуренцию среди продавцов и среди покупателей. С точки зрения концепции маркетинга, конечная цель конкуренции характеризуется как борьба фирмы за ограниченный объём платёжеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

Таким образом, конкуренция - это соперничество рыночных субъектов, заинтересованных в достижении одной и той же цели.

Конкуренция имеет свои отличительные признаки:

1. Наличие рынков с альтернативными возможностями выбора для покупателей (продавцов);

2. Наличие большего или меньшего наличия продавцов (покупателей), соревнующихся между собой использующих различные рыночные инструменты;

3. Чередование использования этих рыночных инструментов с ответными мерами других конкурентов.

Специфической формой конкуренции в рыночной экономике является банковская конкуренция.

Банковская конкуренция - это процесс соперничества коммерческих банков и прочих кредитных институтов, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке кредитов и банковских услуг.

Она имеет целый ряд специфических черт, отличающих ее от конкуренции в других рынка и требует особого рассмотрения.

Особенностями банковской конкуренции секторах являются:

- Конкуренция в банковском секторе экономики возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью.

- В качестве конкурентов коммерческих банков выступают не только другие банки, но и небанковские кредитно-финансовые институты, а также некоторые нефинансовые организации.[16]

- Конкурентное пространство представлено многочисленными банковскими рынками, на одних из которых банки выступают как продавцы, а на других - как покупатели; при этом в нашей стране на сегодняшний день наибольшую остроту имеет конкуренция банков как покупателей на рынке кредитных ресурсов.

- Внутриотраслевая конкуренция носит преимущественно видовой характер, что связано с дифференциацией банковского продукта.

- Банковские услуги могут взаимозаменять друг друга, но не имеют конкурентоспособных "внешних" (небанковских) заменителей, в связи с чем межотраслевая конкуренция осуществляется только посредством перелива капитала.

- В банковском деле отсутствует ряд входных барьеров, характерных для многих отраслей (в частности, патентная защита), что ведет к относительно большей интенсивности конкуренции в этой сфере экономики.

- Ограничения ценовой конкуренции выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и рекламы.

- Банковские рынки являются рынками дифференцированной олигополии, предоставляющими широкие возможности для кооперации и согласования рыночной политики кредитных институтов. В некоторых странах (например, в Германии) наряду с индивидуальной имеет место групповая банковская конкуренция.

Сферой банковской конкуренции является банковский рынок. Его специфика заключается в том, что это очень сложное образование, имеющее широкие границы и состоящее из множества элементов. Правильнее говорить не об одном, а о многих банковских рынках.

Современные коммерческие банки функционируют в роли продавцов или покупателей практически во всех рыночных секторах, в каждом из них банковская конкуренция приобретает специфические черты.

1. Рынок средств производства и производственных услуг. На него коммерческие банки выходят в роли продавцов банковских услуг для предприятий (расчётное обслуживание, ведение счетов, управление финансами корпорации), финансовых посредников (кредитование производственных объектов), а также в роли покупателей производственных ресурсов (приобретение офисного оборудования).

2. Рынок предметов потребления и потребительских услуг. Здесь банки выступают как финансовые посредники (выдача ссуд на потребительские цели), но иногда и как покупатели (организация приёмов в рамках работ с общественностью).

3. Рынок труда. Он является целевой областью кадровой политики банков, которым неизбежно приходится время от времени обновлять или пополнять свой персонал, выходя на этот рынок в качестве покупателей.

4. Рынок интеллектуально - информационного продукта. На нем банки могут действовать как продавцы банковских услуг (финансовое консультирование), и как покупатели производственных ресурсов (программное обеспечение для ЭВМ).

5. Рынок недвижимости. Здесь банки выступают чаще всего как финансовые посредники, реже - как отдельные покупатели (приобретение земельных участков и помещений для офисов) или продавцы (реализация залога по невозвращенному ипотечному кредиту).

6.Финансовые рынки. В этой сфере банки являются одним из главных действующих лиц. Конкуренция на финансовом рынке осуществляется по следующим направлениям. На рынке ссудных капиталов, с одной стороны, банки покупают временные права на денежные ресурсы у своих вкладчиков, с другой - выступают как продавцы при выдаче ссуд. На рынке ценных бумаг, выполняя поручения клиентов, а также по собственной инициативе банки осуществляют куплю-продажу ценных бумаг и играют попеременно роль то продавца, то покупателя. На рынке валюты и драгоценных металлов роль банков аналогична их роли на рынке ценных бумаг.

Таким образом, мы видим, что сфера банковской конкуренции очень обширна, а конкурентная среда многообразна и разнородна.

В качестве основных закономерностей банковской конкуренции на современном этапе можно назвать следующие:

- Универсализация банковской деятельности.

- Либерализация государственного регулирования банковской деятельности.

- Расширение региональной и национальной сферы деятельности кредитных институтов.

- Проникновение на банковский рынок не банков.

- Возрастание значения неценовой конкуренции.

- Глобализация банковской конкуренции.

- Как результирующая всех названных закономерностей - усиление интенсивности банковской конкуренции.

Таким образом, банковская конкуренция - это процесс соперничества коммерческих банков и небанковских кредитно-финансовых институтов с целью обеспечения устойчивого положения на рынке банковских услуг.

Сферой деятельности современных коммерческих банков являются практически все рыночные сектора. Следовательно, и сфера банковской конкуренции весьма обширна, а конкурентная среда многообразна и разнородна и приобретает специфические черты.

Поэтому, говоря о банковской конкуренции, целесообразно акцентировать внимание на главном секторе рынка - финансовом рынке. На финансовом рынке банки конкурируют с небанковским структурами и это соперничество можно разделить на три уровня.

Основной уровень - конкуренция между коммерческими банками (универсальными и специализированными). Раньше между универсальными и специализированными существовало значительное различие, которое объяснялось тем, что для ряда операций были выведены законодательные ограничения. Например, такого рода ограничения были введены в Великобритании в начале 30-ых годов как реакция на огромное число банковских крахов в период 1929-1933 годов. Прибыли банков от отдельных специализированных операций были настолько велики, что деятельность в других сферах была для них просто не обязательной. С усилением конкуренции все больше проявляется тенденция к универсализации банковской деятельности, т.к. "банковский супермаркет" в условиях рынка лучше адаптируется к колебаниям рыночной конъюнктуры, а значит и более конкурентоспособен.

2. Второй уровень - конкуренция банков с небанковскими кредитно-финансовыми институтами (страховыми компаниями, пенсионными и инвестиционными фондами, финансовыми брокерами и др.).

3. Третий уровень конкуренция банков с нефинансовыми структурами (торговыми домами, почтами, автопромышленными предприятиями и др.).

Кроме этих трех уровней можно выделить два подуровня:

4. Индивидуальная конкуренция, где конкурентами являются отдельные кредитные институты;

5. Групповая конкуренция - когда образуются конкурентные группы из родственных кредитных институтов. Исследование конкурентной среды банка в рамках анализа среды маркетинга необходимо направлять на тщательное изучение основных конкурентов, разрабатывая информационные системы для их анализа.

Анализ конкурентов позволяет:

выработать стратегию нейтрализации их сильных сторон конкурентов;

сконцентрировать усилия на тех услугах, которые имеют устойчивые позиции;

выделить наиболее перспективных клиентов;

формировать положительную мотивацию у потенциальных клиентов к приобретению услуг банка;

усилить уверенность после точного определения сильных и слабых сторон предоставляемых банком услуг.

Собственно, анализ конкурентов сводится к анализу стратегии конкурента и оценке его стратегических возможностей.

В соответствии с тем положением, которое банк занимает на рынке, выявляются основные конкуренты (банки и небанковские структуры), по которым и проводится исследование и анализ.

Чаще всего банки классифицируют конкурентов по следующим основаниям:

- прямые конкуренты (традиционно входящие в число основных конкурентов) -это банки, имеющие высокие показатели роста и оказывающие (или могущие оказать) существенное влияние на основную деятельность;

- новые банки - в основном, иностранные банки или банки, расширяющие географическую сферу деятельности;

- потенциальные "новички" - это новые небанковские конкуренты.

Степень влияния со стороны конкурентов определяется проведением комплексного анализа следующей информации о конкурентах.

§наименование и организационно-правовая форма (акционерный, паевой) специализация, основные учредители или пайщики, первые лица банка;

§величина уставного капитала (валютный и рублевый части) и его динамика;

§лицензированные виды деятельности банка;

§состояние филиальной сети;

§номенклатура основных видов услуг(включая качество и цены);

§подробная структура банка;

§наличие банков-корреспондентов;

§наиболее крупные клиенты банка;

§данные об основных служащих, численности всего персонала, системы оплаты и стимулирования труда).

Объем информации о каждом клиенте может отличаться как по количеству (в большую или меньшую сторону), так и по качественным характеристикам.

Имея информацию о конкурентах, целесообразно проводить сравнительный анализ собственной деятельности банка по отношению к конкурентам. Анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны в деятельности как собственно банка, так и у конкурентов. Эффективным инструментом для проведения сравнительного анализа традиционно служат матрицы.

Например, сравнение ценовых стратегий конкурентов по ряду услуг (клиентов).

Многофункциональность и универсализация деятельности большинства крупных банков требует проведения анализа стратегии банков по нескольким направлениям:

а) функциональный анализ - необходимо выделить и оценить главные функциональные стратегии основных конкурентов. Функциональный анализ проводится по трем аспектам:

- анализ стратегии маркетинга;

- анализ операционной стратегии;

- анализ финансовой стратегии.

б) анализ по подразделениям - по их основным направлениям деятельности. Подразделения конкурента, являясь локальными центрами получения прибыли, выполняют все необходимые функции, которые должны быть оценены и за которыми должен постоянно осуществляться контроль.

в) анализ стратегии конкурента в целом - проводится после оценки отдельных подразделений, акцентируя внимание на показателях его конкурентоспособности.

§План анализа стратегии конкурента примерно следующий:

§оценить цели конкурента;

§оценить тенденции улучшения и развития конкурента;

§оценить сильные и слабые стороны конкурента;

§составить ориентированную структуру хозяйственного портфеля конкурента;

§оценить действия конкурента в ретроспективе;

§оценить состав и квалификацию персонала;

§оценить характер деятельности высшего руководства.

Кроме перечисленных аспектов анализа конкурентов следует выделить необходимость рассмотрения качества внешних коммуникаций конкурента по двум направлениям:

отношение, собственно клиентов к изучаемому конкуренту и мнение клиентов других банков о конкуренте;

отношение конкурента к своим существующим и потенциальным конкурентам (косвенно оценивая скорость и характер реакции по сохранению конкурентной позиции).

Стратегические возможности конкурента рассматриваются с точки зрения его способности оказывать давление (атакующие возможности) на своих соперников и предпринимать ответные меры (оборонительные возможности) на аналогичные их действия.

Знание стратегических возможностей конкурентов позволяет выработать собственную конкурентную стратегию поведения на рынке.

В российской банковской сфере в настоящее время конкурентоспособными оказываются три категории банков:

бывшие спецбанки (консервативные, как правило, к новаторству, с высоким уровнем обслуживания и квалифицированным персоналом);

новые банки, экспериментирующие в сфере банковских услуг и имеющие свои приоритеты;

банки, предлагающие услуги, соответствующие потребностям индивидуального клиента и рынка.

Понятие "конкурентоспособность" является частью более широкого понятия "конкуренция", как единичное и целое. Конкурентоспособность продукта (услуги) и конкурентоспособность банка-производителя услуги взаимосвязаны между собой, так как способность банка конкурировать на рынке напрямую зависит от степени конкурентоспособности услуги.

Конкурентоспособность банковских продуктов определяется в сопоставлении с продуктами по уровню качества, цене и уровню обслуживания.[25]

Существует несколько подходов к определению понятия конкурентоспособность. Приведем наиболее общее из них: конкурентоспособность - это способность объекта (банка и банковского продукта) выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами в условиях конкурентного рынка.

Упрощенно "формулу" конкурентоспособности можно представить в виде:

Конкурентоспособность = качество + цена + уровень обслуживания (1)

Управление конкурентоспособностью банковских продуктов фактически означает управление жизненным циклом продукта. Жизненный цикл банковского продукта - это маркетинговая концепция разработки конкретной услуги, ее выхода на рынок и до момента ее своевременного устранения с рынка.

Управление жизненным циклом банковских продуктов означает способность банка обеспечивать конкурентоспособную номенклатуру услуг, а, следовательно, преимущества в конкурентной борьбе и устойчивое положение на рынке.

Банковская конкуренция имеет ряд особенностей, отличающих ее от конкуренции в других сферах экономики:

банковская конкуренция отличается развитостью форм и высокой интенсивностью;

конкурентами коммерческих банков выступают многие другие категории конкурентов. С универсальными банками конкурируют специализированные банки (сберегательные, ипотечные, инвестиционные банки, обслуживающие предприятия малого и среднего бизнеса, клиринговые, инновационные банки), небанковские кредитные организации, нефинансовые организации (кредитные союзы, ломбарды, лизинговые компании, клиринговые палаты, финансовые брокеры, инвестиционные компании, пенсионные фонды, почта, торговые дома).

конкурентное пространство представлено многочисленными банковскими рынками, на одних из которых банки выступают как продавцы, на других - как покупатели;

внутриотраслевая конкуренция носит преимущественно видовой характер, что связано с дифференциацией банковского продукта и услуг;

банковские продукты и услуги могут взаимозаменять друг друга, но не имеют конкурентоспособных "внешних" (небанковских) заменителей, в связи с чем межотраслевая конкуренция осуществляется преимущественно посредством перелива капитала;

в банковском деле отсутствует ряд входных барьеров, характерных для многих отраслей, что ведет к относительно большей интенсивности конкуренции в этой сфере;

ограничения ценовой конкуренции выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта, услуги рекламы;

банковские рынки являются ръшками дифференцированной олигополии, предоставляющими широкие возможности для кооперации и согласования рыночной политики различных кредитных организаций;

наряду с индивидуальной может иметь место групповая банковская конкуренция.

Состояние банковской конкуренции в современных условиях российского рынка характеризуется следующими тенденциями:

1. Резкое усиление конкурентной борьбы.

2. Ориентация на сохранение и расширение клиентской базы.

3. Ориентация банков на расширенное обслуживание физических лиц с учетом индивидуального подхода.

4. Повышение качества услуг и их привлекательности для клиентов.

5. Усиление неценовой конкуренции на фоне гибкого, эластичного и мобильного применения процентных ставок и платы за услуги.

6. Расширение сети и экспансия региональной политики (в том числе в СНГ).

7. Привлечение консалтинга по управлению денежными ресурсами клиентуры.

8. Внедрение современных технических средств и банковских технологий.

9. Совершенствование системы управления персоналом и повышение требований к квалификации кадров.

10. Усиление конкурентной борьбы с небанковскими учреждениями и нефинансовыми организациями.

11. Стремление к снижению стоимости услуг и увеличению денежных поступлений, включая комиссии за услуги.

12. Ориентация на улучшение имиджа кредитного учреждения.

13. Внедрение систем управления конкурентоспособностью банковских продуктов.

14. Ориентация на управление и совершенствование расчетов, осуществляя "пробег" списание-зачисление денег в течение одного дня.

15. Активное стремление крупных российских банков проникнуть на рынки про-мышленно развитых стран, получить доступ к более дешевым денежным ресурсам.

Усиление банковской конкуренции и повышение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают маркетинговые стратегии, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Для использования инструментов банковского маркетинга, определения маркетинговой стратегии крайне важно учитывать особенности банковской конкуренции.

Усиление конкуренции на рынке банковских продуктов и услуг, рост требований клиентов к их качеству и цене приводят к тому, что российские банки вынуждены адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Современный этап развития российского рынка банковских продуктов и услуг характеризуется усилением конкурентной борьбы между банками.

Под банковской конкуренцией понимается совершающийся в динамике процесс соперничества коммерческих банков и прочих кредитных организаций, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на соответствующих сегментах рынка финансовых услуг.

Сферой банковской конкуренции является, как известно, банковский рынок с его широкими границами и многочисленными факторами, на него влияющими.

В экономической науке обосновано, что межотраслевая конкуренция осуществляется посредством перелива капиталов и функциональной конкуренции (конкуренции субститутами). Межотраслевая конкуренция в банковской сфере, как правило, имеет место между банками, интересы которых ранее не пересекались. Для банковского дела в целом и для условий современной России преобладающим видом межотраслевой конкуренции является перелив капитала. Это осуществляется при попытках банков завоевать себе место в новых отраслях и при проникновении новичков на традиционные банковские рынки.

Анализируя банковскую конкуренцию в плане предмета настоящей книги, необходимо рассмотреть отдельные аспекты ценовой и неценовой конкуренции. Обычно ценовую конкуренцию делят на открытую и скрытую. С точки зрения фирмы при открытой ценовой конкуренции идет широкое оповещение о снижении цены. При скрытой конкуренции при выпуске товара с существенно улучшенными качественными характеристиками его цена поднимается, но непропорционально мало.

Особенностью ценовой конкуренции в банковской сфере является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковского товара и его стоимости (цены). Поэтому граница между скрытой и открытой конкуренцией размыта, условна, а рамки маневра с процентными ставками, комиссионными, тарифами на услуги и т.п. весьма подвижны. Кроме того, постоянные клиенты банка могут воздействовать на цену банковского товара в сторону ее снижения.

.2 Планирование и реализация инноваций в банке

В условиях финансового кризиса, угрожающего России, намного снизилось доверие россиян к финансовым институтам, в том числе и банкам. Уровень доверия к этим организациям и в спокойные-то периоды растет очень медленно, а уж кризисные ситуации, как правило, надолго отучают россиян от совершения банковских операций.

Для стимулирования привлечения средств населения в банки сейчас используются современные технологии, среди которых наиболее часто используется, разумеется, сеть Интернет. На своих сайтах банки стремятся выложить подробную информацию о финансовом рынке страны, причем сделать информацию максимально доступной для понимания - задача-максимум на данный момент. На сайте практически любого банка можно найти курс валют <#"justify">Разработка такой классификации обеспечивает более полноценное и целостное понимание предмета исследования и позволяет выявить проблемные взаимосвязи и соотношения различных групп и типов банковских инноваций. Кроме того, введение структурированной типизации нововведений дает возможность определить не только выбор конкретной стратегии или способ построения экономического и организационно-управленческого механизма, но также формы реализации и продвижения банковских продуктов.

Наиболее полную классификацию нововведений в общенаучном аспекте дает А.И. Пригожин. Опираясь на нее, а также обобщая теоретико-методологические исследования других авторов в этой области, постараемся привести к определенной структуре весть спектр банковских инноваций и выявить основные закономерности, влияющие на их появление. Представленные далее классификации охватывают все множество банковских инноваций в различных разрезах, определяя всестороннее понимание предмета классификации. Этим объясняется некоторое пересечение классификационных подмножеств между собой.[18]

Прежде всего, классифицировать банковские инновации можно по причинам зарождения. Для этого выделяются реактивные и стратегические инновации.

Реактивные инновации относятся к проведению банком так называемой оборонительной стратегии, они направлены на выживание кредитной организации на рынке и являются в основном реакцией на нововведения банка-конкурента. В этом случае банк вынужден осуществлять инновационную деятельность для обеспечения своего выживания в конкурентной борьбе на рынке.

Стратегические нововведения в основном направлены на упреждение необходимости инновационных преобразований, их основная цель - получение определенных конкурентных преимуществ в перспективе. Примером такого рода инновации в настоящее время может являться внедрение комплексной системы удаленного управления счетами и предложение данного продукта своим клиентам.

Здесь, по нашему мнению, необходимо проиллюстрировать взаимосвязь затрат и эффективности банковских инноваций. При осуществлении реактивных инноваций наблюдается ситуация, когда вводимые кредитной организацией-конкурентом инновации перемещают стандарт эффективности на другой уровень, выше признаваемого ранее. Для компенсации появившегося "отставания" банк, понеся определенные затраты, обязан произвести необходимые обновления технологических процессов или спектра предлагаемых продуктов для достижения нового соотношения затрат и эффективности.

В результате проведения стратегических инноваций новый благоприятный стандарт эффективности (в этом случае еще перспективный) достигается банком раньше его конкурентов с ощутимо сократившимися затратами. Причем в случае осуществления стратегических нововведений кредитная организация выдвигается на новые конкурентные позиции, благодаря чему в благоприятную для нее сторону меняется и ее положение на рынке.

Такого рода инновацией в свое время послужило вступление банков в международные платежные системы Visa International, MasterCard International и т.д. для эмитирования собственных пластиковых карт, которые на данный момент времени являются достаточно широко распространенным средством платежа, но в перспективе еще найдут свое дальнейшее развитие и распространение.

По месту в деятельности банка инновации можно подразделить на продуктовые (основные) и обеспечивающие. Продуктовые инновации определяют основную часть инновационной деятельности банка, поскольку его успех на рынке прямо зависит от предложения им спектра продуктов и услуг. Внутри группы продуктовых инноваций также можно выделить две категории: собственно продуктовые инновации и рыночные инновации.

Собственно продуктовые инновации связаны именно с созданием новых банковских продуктов, разработкой новых услуг, а также с продвижением их на рынок, для которого они были созданы. Рыночные инновации объединяют комплекс мероприятий, позволяющих реализовывать уже созданные продукты на новых рынках, открывать для них новые сферы использования.

В качестве примера инноваций первой категории можно назвать эмитирование и распространение банком собственных векселей и предложение их своим клиентам как новый вариант депозита. Вторая категория инноваций включает использование собственных векселей банка в расчетных схемах производственных цепочек, что позволяло ориентировать уже известный банковский продукт на новый рынок клиентов определенной отрасли, не имевших до этого в обращении производных финансовых инструментов.

Обеспечивающие инновации играют вторичную роль, поскольку они напрямую не связаны с основными функциями кредитной организации. Эта группа инноваций носит технологический характер и включает в себя инновационные преобразования управленческой структуры, методов организации основного производственного процесса, т.е. процесса оказания услуг и реализации банковских продуктов, совершенствования банковских технологий и т.п.

Здесь необходимо отметить, что подобное подразделение указывает на приоритетность продуктовых инноваций перед обеспечивающими. Как уже упоминалось, этот факт обусловлен прежде всего тем, что успех любого банка определяется наличием достаточно стабильного спроса на оказываемые им услуги и предлагаемые продукты. Вследствие этой рыночной направленности все управленческие процессы имеют место лишь в соответствии с выбранной банком стратегией, которая, в свою очередь, берет начало в анализе окружающей рыночной среды.

Следующим принципом классификации банковских нововведений является их подразделение по инновационному потенциалу. Выделяют следующие группы инноваций:

радикальные, или как их еще называют - базовые, подразумевающие внедрение принципиально новых видов банковских продуктов и услуг, применение качественно новых технологий их реализации и оказания, использование абсолютно новых методов управления;

комбинаторные, т.е. подразумевающие использование множества сочетаний различных имеющихся элементов (объединение разных имеющихся технологий оказания услуг в один комплексный пакет, предлагаемый впоследствии на рынке как единый продукт);

модифицирующие, призванные вносить необходимые изменения и дополнения в давно существующие банковские продукты для продления их жизненного цикла (выдача дополнительных дисконтных карт или страхование депозитов при выдаче пластиковых карт).

Соотношение количества вышеперечисленных групп инноваций в деятельности кредитной организации имеет непосредственное значение для анализа конкретных изменений, а также имеющейся продуктовой и материально-технической базы банка в целом. Радикальные нововведения имеют наибольшую ценность, поскольку обладают самым значительным эффектом, внося нечто принципиально новое в механизм функционирования кредитной организации. К данной группе инноваций можно отнести внедрение CRM-системы (Customer relationship management (англ.) - система управления взаимоотношениями с клиентами), позволяющей, в частности, систематизировать и контролировать процесс взаимоотношений банка с клиентами.

Однако в большинстве случаев преобладают инновации, относящиеся к двум последним группам. Они не имеют столь мощного резонанса, как первая группа, но их взаимосвязь не менее важна, поскольку основным предназначением комбинаторных и модифицирующих инноваций являются корректировка и адаптация уже произошедших и внедренных базовых преобразований в соответствии с текущей рыночной ситуацией, а также с меняющимися текущими целями и задачами.

В то же время модифицирующие и совершенствующие инновации оказывают также и некое "тормозящее" влияние. Они призваны продлить жизненный цикл того или иного банковского продукта, ранее бывшего прогрессивным и принципиально новым, сегодня являющимся морально устаревшим. Примером такого типа нововведений может быть частичная модификация программно-аппаратного комплекса управления дистанционным доступом к распоряжению счетами клиентов без изменения основных коммуникационных каналов. При этом стоит отметить еще и тот факт, что радикальные преобразования также не всегда дают положительный эффект, если они были произведены вследствие неточного анализа предпосылок и возможных последствий, а также ввиду неправильно произведенного маркетингового хода.[3]

По объему воздействия инновации подразделяют на точечные и системные. Точечные нововведения имеют место в частном случае совершенствования технологии на отдельном участке работы. Они обычно не требуют больших материальных затрат и связаны с повышением эффективности одной-двух операций, не оказывая заметного влияния на производственный процесс в целом. Системные нововведения определяют изменение всей структуры производственных отношений. Скажем, начало использования компьютерной техники и локальных вычислительных сетей в банковском деле в свое время в корне изменило работу кредитных организаций, ускорив и удешевив прохождение расчетов, увеличив надежность учета банковских операций, а также значительно сократив трудозатраты.

По степени новизны банковские инновации подразделяются на новосозданные и построенные на новом способе использования уже существующих продуктов. Новосозданные, или, как их еще называют, инновации, основанные на новых открытиях, не так уж часты в банковской сфере.

Как уже упоминалось выше, они в основном связаны с глобальными переменами в системах производственных отношений и возникают вследствие появления новых технологий в других отраслях. Новосозданные банковские инновации обычно влекут за собой целую цепочку мероприятий по изменению наличествующих технологий функционирования банка и являются достаточно капиталоемкими. Они внедряются лишь в случае глобальных изменений всей банковской системы и обусловлены агрессивной позицией банка на рынке в стремлении занять определенный сектор или нишу с помощью предложения принципиально новых продуктов и процедур обслуживания клиентов. Достаточно подробной иллюстрацией этого вида нововведений выступает получающая все более широкое распространение услуга интернет-трейдинга.

Банковские инновации, построенные на уже созданных продуктах, имеют наибольшее распространение ввиду относительной дешевизны разработок, несложности внедрения и пониженных рисков неудачи внедрения нового продукта. Они направлены прежде всего на повышение эксплуатационных качеств и показателей эффективности уже давно присутствующих на рынке продуктов и услуг.

Классическим примером данного вида нововведений можно назвать реализацию перекрестных продуктов, скажем, всевозможных разновидностей кредитования вкупе с другими видами услуг, изначально не связанными друг с другом. Понятие кредита известно давно, но появившиеся позже услуги по факторингу и лизингу, напрямую не сопровождающиеся выдачей кредита, имеют в своей основе завуалированное кредитование.

Классификация банковских инноваций по характеру удовлетворяемых потребностей выделяет инновации, связанные с удовлетворением существующих потребностей, и инновации, направленные на создание новых потребностей. Основная масса нововведений, осуществляемых кредитными организациями, направлена на удовлетворение имеющихся потребностей.

Появляющаяся необходимость клиентуры в заемных средствах побуждает банки разрабатывать различные схемы кредитования, расширение внешнеторговой деятельности обусловливает рост предложения разнообразных схем международных расчетов и т.п. Зачастую инициатива каких-либо инновационных преобразований в этом случае исходит от клиентов кредитной организации, которые идентифицируют свои потребности и, обращаясь в банк, дают повод к разработке определенных технологий обслуживания или новых продуктов.

Инновации, направленные на создание новых потребностей, достаточно редки, поскольку требуют наличия у банка определенного творческого и инвестиционного потенциала, подкрепленного результатами тщательного маркетингового и социологического исследования. Кроме этого данная подгруппа инноваций несет в себе значительные риски неуспеха проводимых мероприятий в случае недостаточной полноты данных, полученных в результате исследования рынка, и ошибочности принятого руководящего решения.

Ввиду данных обстоятельств необходимо отразить подразделение банковских инноваций по отношению к разработчику. Далеко не каждый банк в состоянии иметь в своей структуре подразделение, профессионально занимающееся маркетинговыми исследованиями, анализом поступающей информации, а также разработкой и предложением новых банковских продуктов или технологических процессов. Существует достаточное количество предприятий и фирм, профессиональная деятельность которых связана с предоставлением услуг по системному анализу на основе результатов проводимых исследований и генерации идей по созданию новых форм обслуживания, технологий банковских операций и т.п.

Прибегая к услугам подобных организаций, банки определяют существование двух групп нововведений: нововведения, разработанные собственными силами, и нововведения, "заказанные" и приобретенные у стороннего разработчика.[28]

Именно вследствие наличия у кредитной организации собственного потенциала для разработки и внедрения инноваций, а также достаточной диффузности рыночных и продуктовых инноваций возникает необходимость разделить нововведения по времени появления:

§инновации-лидеры, то есть инновации, внедряемые банками самостоятельно, имея лишь крайне неточные расчетные рисковые показатели возможной неудачи. Данный тип инноваций обладает абсолютной новизной для области внедрения, что в случае удачной разработки может обусловить появление у банка определенных конкурентных преимуществ;

§инновации-последователи, или нововведения, осуществляемые кредитными организациями с определенным лагом во времени после внедрения предыдущей группы инноваций в желании сохранить уже имеющиеся конкурентные преимущества. Данные инновации носят менее рисковый характер, поскольку реакция рынка на них уже была выявлена.

Во многом пересекаясь с уже описанными классификационными группами, существует подразделение инноваций по глубине вносимых изменений:

§инновации нулевого порядка, касающиеся обновления и сохранения уже имеющихся свойств системы (замена отдельных представителей персонала кредитной организации, отдельных объектов материально-технической базы для сохранения существующей функциональности банка на первоначальном уровне);

§инновации первого порядка, включающие количественные изменения, вносимые в систему (расширение того или иного подразделения кредитной организации для улучшения качества обслуживания за счет увеличения "производственной мощности");

§инновации второго порядка, в процессе которых происходит перегруппировка составных частей системы (структурные изменения в рамках одной кредитной организации, слияние отдельных структурных подразделений, выделение новых с целью повышения функциональной отдачи);

§инновации третьего порядка - изменения структурных элементов адаптивного характера, предназначенные для улучшения взаимодействия отдельных подразделений кредитной организации друг с другом, перераспределения функций между ними;

§инновации четвертого порядка, включающие сохранение первоначальных свойств структуры при проведении простейших изменений качественного характера, выходящих за рамки адаптивных изменений (например, смена аппаратно-программного комплекса банка, переход на новую автоматизированную банковскую систему);

§инновации пятого порядка, подразумевающие сохранение базовой структуры кредитной организации нетронутой, но с внесением изменений в большинство свойств системы (замена части рабочего коллектива и руководителей среднего звена с целью изменения качественных характеристик работы банка);

§инновации шестого порядка - качественное изменение первоначальных свойств кредитной организации, смена системообразующих секторов клиентов, обслуживаемых банком;

§инновации седьмого порядка, обозначающие высшее изменение в функциональных свойствах кредитной организации (смена "специализации" банка, изменение всего спектра оказываемых услуг, переход на новые рынки и использование новых принципов выбора и обслуживания клиентской базы).

Таким образом, приведенная выше классификация банковских инноваций дает возможность выявить некоторые закономерности в возникновении и прохождении инновационных процессов в кредитных организациях. Дело в том, что преобладание того или иного типа инноваций определяет тип и направленность инновационной стратегии банка (т.е. возможно осуществить "привязку" определенных типов инноваций к определенным типам инновационных стратегий). В свою очередь, типология банковских инноваций позволяет конструировать соответствующие экономические и управленческие механизмы, поскольку они определяются именно типом внедряемых инноваций и выбранной инновационной стратегией.

При этом любой банк в процессе реализации системного подхода к определению своей инновационной стратегии, рассматривая свою инновационную деятельность с учетом вышеописанных принципов и аспектов классификации, получает возможность точнее позиционироваться на рынке, определить формы продвижения и реализации своих разработок и продуктов на рынок, которые для разных типов инноваций различны.[11]

Заключение

Деятельность каждого производителя базируется на том, что производится продукт, который пользуется определенным спросом, и реализуется среди клиентуры. Таким же образом осуществляют свою деятельность и банки. Немного специфичен их продукт: это в основном услуги разного характера. У каждого банка есть уже определенный круг предоставляемых услуг, но можно заметить, что постепенно он начинает расширяться, появляются новые предложения, виды услуг и это не предел. Западные банковские системы насчитывают до двухсот видов услуг, в странах бывшего союза - около восьмидесяти.

Чтобы выгодно вводить новые виды «продукции» и реализовывать их, банкам необходима развитая система маркетинга. То есть для банка маркетинг - это его координационный центр, система действий и стратегическая планировка. В построении планов и разработок маркетинговые службы банков опираются на ситуацию в данной стране (состояние экономики, политики, общественные события), учитывают конкуренцию, рыночную обстановку, собственные ресурсы и политику. Как правило, в каждом крупном современном банке существует маркетинговая группа, которая занимается изучением вопросов о приоритетах клиентов, потребностях и состоянии рынков. Это работа со статистикой, экономическими показателями. Каждое решение должно учитывать рекомендации маркетинга, чтобы максимально согласовать свои действия.

Прежде чем открыть у себя реализацию новой услуги, происходит именно такая проработка вопроса, затем, если банк считает возможным ввести такую услугу, которая будет востребованной и рентабельной, и позволит реализовывать цели банка, то готовится план, где указываются все специфичные вопросы, касающиеся данного продукта, который принимается и начинает постепенно вводится в действие. Так, основываясь, прежде всего прочего, на вопросах о приоритетах и спросе клиентуры (либо ее какой-либо части), создается маркетинговое исследование, по результатам которого будет введен (либо наоборот отвергнут) новый продукт.

Главные цели банковского маркетинга - это максимальная скорость осуществления услуг банка, когда соблюдается пропорция быстрой оборачиваемости капиталов, скорости продаж, а хранение денежных ресурсов стоило бы минимально, и, второй компонент целевой установки, своевременное удовлетворение клиентских потребностей.

По данным исследователей, за 2006 год увеличилось не только количество банков-рекламодателей, но и ассортимент рекламных предложений: при среднерыночном росте рекламных бюджетов на 23% увеличение банковских затрат на рекламу в текущем году составило 51%.

В ходе написания данной выпускной квалификационной работы поставленная цель была полностью достигнута, все задачи решены.

В заключение можно добавить, что роль банковского маркетинга, особенно в условиях современного экономического кризиса, постоянно возрастает. Маркетинг является одним из тех «спасительных» элементов, которые могут помощь коммерческому банку «остаться на плаву», сохранить свою независимость.

Список использованной литературы

1.Герасименко В.В. Основы маркетинга. - М: ТМС, 2007

2.Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации - М.: «РусПАРТНЕР ЛТД», 2008.

.Дихтль Е, Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 2005.

.Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках. - М.: ЮНИТИ, 2006.

5.Казимагомедов А.А. Операции и услуги коммерческих банков для населения. - М: АО Менатеп - Информ, 2007.

6.Картер Г Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 2005.

7.Колесникова В.И. Банковское дело: учебник. - М.: Финансы и статистика, 2008.

.Коробов Ю.И., Рубин Ю.Б. Банковский портфель. - М: Сомитекс, 2006.

.Костерина Т.М. Банковское дело. - М.: Инфра - М, 2007.

.Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2008.

.Кулагин В.Г. Маркетинг в России и за рубежом. - М: ЮНИТИ, 2009.

.Лаврушина О.И.. Банковское дело: учебник. - М.: Финансы и статистика, 2008.

.Лукаш С.И. Банковская энциклопедия. - Днепропетровск.: Каисса - Плюс, 2005.

14.Макаров Н.И. Маркетинг услуг. - СПб: ИНФОРМ, 2008.

15.Макарова Г.Л. Система банковского маркетинга.- М.: Финстатинформ, 2007.

16.Масленченков Ю.С. Финансовый менеджмент в коммерческом банке. - М.: Перспектива, 2005.

17.Севрук В.Т. Банковский маркетинг - М: Дело ЛТД, 2006.

18.Спицин И.О., Спицин Я.О. Маркетинг в банке. - М.: ИНФРА - М, 2006.

19.Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции - М.: ИПЦ - «Вазар - Ферро», 2007.

20.Уткин Э.А. Банковский маркетинг.- М.: Дело, 2008.

21.Хабаров В.И. Банковский маркетинг. - М: МЭСИ, 2007.

.Хайек Ф. Прибыль, процент и инвестиции. - М.: Прогресс, 2006.

.Черкасов В.Е., Плотицына Л.А. Банковские операции: маркетинг, анализ, расчеты. - М: Метаинформ, 2008.

.Бернштам Е. С., Кузнецов А. В. Современный маркетинг в банке//Финансы и кредит. - №10. - 2005.

.Дворецкая А. Е. Инновации в банковском секторе экономики.//Финансы и кредит. - №16. - 2007.

.Джозлин Р.В. Банковский маркетинг.//Менеджмент в России и за рубежом.. - №3. - 2006.

.Кузнецова Н.А. Особенности маркетинга в сберегательном банке // Банковские услуги. - № 15. - 2005.

.Ряховский Д. И. Операции услуги коммерческих банков//Банковские услуги. - №5. - 2008.