Оценка эффективности размещения рекламы на телевидении

Оценка эффективности размещения рекламы на телевидении

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

КУРСОВАЯ РАБОТА

Оценка эффективности размещения рекламы на телевидении

Новосибирск 2011

Содержание

Введение

Глава 1. Медиапланирование и реклама на телевидении

.1 Эффективность рекламной кампании

.2сОсновные показатели, используемые при оценке эффективности рекламы на телевидении

.3 Достоинства и недостатки рекламы на телевидении

.4 Основные модели размещения рекламы на телевидении

Глава 2. Анализ телевизионного рынка в Новосибирске

Глава 3. Расчёт эффективности размещения рекламы на новосибирских телеканалах в сравнении с другими медианосителями

Заключение

Список использованных источников

Введение

Несмотря на стремительное развитие интернета и поиск новых, нестандартных и экономичных решений для продвижения товара, телевидение до сих пор остается одним из самых эффективных медианосителей с точки зрения рекламодателей - в силу своей доступности, бесплатности и, главное, популярности у массовой аудитории. Однако сегодня, учитывая всё существующее разнообразие рекламных носителей, как никогда важно проводить точный, взвешенный расчет целесообразности размещения рекламы в том или ином СМИ - особенно на телевидении, которое остается одним из самых дорогих средств рекламной коммуникации. При этом медиапланирование подразумевает не только выбор между видами СМИ, но и конкретными изданиями. В случае с телевидением - это выбор наиболее подходящих каналов, передач и моментов показа рекламного ролика.

Цель данного исследования - проанализировать эффективность рекламы на том или ином ТВ-канале на примере конкретного товара. При этом анализ будем проводить, имея в виду новосибирские каналы, передачи и вставки.

Задачи:

)Определить основные показатели медиапланирования, используемые при оценке эффективности рекламы на телевидении;

)Выявить достоинства и недостатки размещения рекламы на ТВ;

)Проанализировать особенности развития новосибирского телевидения;

)Выбрать подходящие телеканалы и телепрограммы для рекламы конкретного товара и определить ее эффективность.

Анализ телевизионных рекламных площадок будем проводить для такой торговой марки, как приправы «Хозяюшка» от новосибирского производителя.

Особенностям медиаисследований телевидения посвящён обширный массив работ, в которых раскрываются как теоретические, так и практические аспекты этих мероприятий. В данном исследовании используются издания таких авторов, как В.Н. Бузина, А.Н. Назайкина, К.В. Щепилова, А.И. Климина, Н.А. Мельниковой и др. Кроме того, в работе использованы электронные ресурсы и отдельные печатные издания, посвященные развитию новосибирского телевидения, а также медиа-показатели и цены на рекламу, опубликованные в сети интернет.

Глава 1. Медиапланирование и реклама на телевидении

.1 Эффективность рекламной кампании

Для начала определим, как измеряется эффективность рекламной кампании и от каких факторов она зависит.

Исследователи [2, 6, 7] выделяют следующие причины высокой эффективности рекламной кампании:

.Наличие конкретных целей и задач рекламной кампании.

.Сопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.

.Учёт информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).

.Установление обратной связи с потребителем.

.Выверенная сегментация.

.Высокая квалификация сотрудников, отвечающих на предприятии за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств, разрабатывающих и реализующих рекламную кампанию.

.Систематизация и последовательность при проведении рекламных акций.

Сфера деятельности также накладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы как метода продвижения. Например, Ф. Котлер говорит о распределении методов продвижения в зависимости от реализации товаров потребительского спроса или продукции производственно-технического назначения [12].

При осуществлении рекламных мероприятий во главу угла должны быть поставлены цели, которые предприятие пытается достичь при использовании этого метода продвижения. Обычно цели рекламной кампании делят на количественные цели и качественные. К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании (увеличение товарооборота, подготовка потребителей к открытию нового магазина, напоминание потребителю о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.) [3]. Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей (охватить не менее 40% аудитории, повысить уровень активной известности до 25%, сокращение рекламного бюджета за счет перераспределения источников подачи информации и т.п.).

Обеспечение эффективности рекламы начинается на этапе ее разработки. Причем планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. При этом необходимо выделить каналы доступа именно к этой целевой аудитории. Кроме источников получения информации нужно понять, ищут ли потенциальные потребители конкретный товар в этих источниках [1].

Кроме того, рекламная эффективность бывает экономической и коммуникативной.

Экономический эффект определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Другим способом определения экономической эффективности (правда, менее реалистичным для предприятий, работающих только на одном рынке) может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы [11].

Коммуникативная эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и формирует желательную точку зрения.

В рамках оценки эффективности рекламной кампании проводятся два замера: до начала проекта и после его завершения. Сравнение их результатов показывает:

.Какой процент целевой аудитории смогла охватить рекламная кампания (сколько человек увидели сообщение, сколько контактов было обеспечено на одного человека).

.Насколько передаваемая информация закрепилась в сознании потребителя, увеличилась ли узнаваемость (спонтанная и наведенная осведомленность, знание атрибутов товара, знание рекламного сообщения).

.Соответствует ли передаваемое позиционирование сложившемуся образу бренда (какие преимущества товара выделил потребитель, какие ассоциации вызывает у него товар).

.Какую эмоциональную окраску имели рекламные сообщения (характеристика потребителем содержания ролика, его плюсы и минусы).

.Степень воздействия на решение о покупке (был ли товар приобретен или стал приобретаться после проведения рекламной кампании) [8].

Таким образом, эффективность рекламной кампании зависит от множества факторов, включающих не только выбор медианосителей, но и тщательную, поэтапную разработку задач с учетом конкретной цели.

1.2 Основные показатели, использующиеся при оценке эффективности рекламы на телевидении

Если говорить о телерекламе, то при измерении ее эффективности используются следующие показатели и формулы:

Rating = Audience/Nu*100 (1)

где Rating - выраженное в процентах отношение аудитории оцениваемого спота к общей численности генеральной совокупности,

Audience - оценка числа телезрителей генеральной совокупности обратившихся к СМИ и смотрящих не менее половины оцениваемого спота,

Nu - общая численность генеральной совокупности.

GRP = Rating1 + Rating2 + Rating3… (2)

где GRP (Gross Rating Points) - суммарный (накопленный) рейтинг, который описывает аудиторию в целом, с учетом повторных выходов рекламного объявления.

TRP = Ratingtg1 + Ratingtg2 +Ratingtg3… (3)

где TRP (Target Rating Points) - целевой суммарный рейтинг, tg - рейтинг среди целевой аудитории.

Reach = Nviewers/Nu*100% (4)

где Reach - охват, количество разных индивидуумов, вступивших в контакт с рекламным сообщением хотя бы 1 раз за данный период времени; обычно выражается в процентах.

Frequency = GRP(TRP)/Reach (5)

где Frequency - частота, показывает, сколько раз в среднем индивидуум увидел рекламное объявление.

Conversion = TRP/GRP*100% (6)

где Conversion - это индекс соответствия по GRP, показывающий портрет аудитории.

Affinity = Reachtg/Reachu*100% (7)

где Affinity - степень вовлеченности аудитории,

Reachtg - охват среди целевой аудитории.

Rating = Share*Hut (8)

Share - доля, характеризует степень предпочтения зрителей конкретной программы.

CPT = Budget/Audience*1000 (9)

где CPT (Cost Per Thousand) - стоимость воздействия на 1 тысячу человек, стоимость затрат на рекламу в том или ином медиа согласно медиаплану на 1 тысячу зрителей,

Budget - бюджет рекламы.

= Budget/GRP(TRP) (10)

где CPRP (Cost Per Rating Point) - стоимость пункта рейтинга.

= Budget/Reach (11)

где CPPreach (Cost Per Point Reach) - стоимость пункта охвата.

OTS = GRP*Audience/100 (12)

где OTS (Opportunity To See) - количество контактов, количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть потенциальные зрители, безотносительно целевой аудитории [12].

При оценке альтернативных вариантов каналов размещения можно использовать те же показатели, что и в случае с телерекламой. Однако важно помнить, что печатные источники имеют так называемую «дополнительную аудиторию» [16], т.к., например, газеты читают не только те, кто их покупает, но и друзья, родственники, коллеги.

1.3 Достоинства и недостатки рекламы на телевидении

медиапланирование реклама телевидение

Теперь рассмотрим преимущества и недостатки телевизионной рекламы в целом, без учета того, какой товар мы рекламируем.

Среди достоинств ТВ-рекламы выделяют:

.Наибольший охват аудитории, которого пока не достигло ни одно СМИ, большая зона покрытия (город, регион, страна, мир).

.Воздействие одновременно на зрение и слух человека, возможность показать рекламируемый товар в динамике.

.Отсюда - высокая степень запоминаемости информации, относительная быстрота действия.

.Бесплатность для потребителя (если речь идет не о кабельном ТВ) [12].

Среди недостатков телевизионной рекламы выделяют следующие:

.Дороговизна (высокая стоимость как изготовления, так и размещения).

.Кратковременность контакта рекламы со зрителем (он не может по своей воле пересмотреть ролик, оставить просмотр на потом; даже зритель из целевой аудитории может пропустить рекламную паузу, чтобы заняться в это время своими делами).

.Высокая степень рекламной конкуренции в эфире.

.Постепенное сокращение теле-аудитории, особенно в сегменте «молодежь», «бизнесмены», угасание моды на телесмотрение в пользу интернета.

.Сложность в направлении рекламы на целевую аудиторию (одни и те же передачи может смотреть очень широкий круг людей) [15].

Впрочем, имеющиеся недостатки ТВ-рекламы не умаляют ее достоинств, если рекламодатель тщательно просчитает целесообразность такой рекламы для его товара и правильно выберет способ, время и место размещения рекламы на ТВ.

1.4 Основные модели размещения рекламы на телевидении

Теперь рассмотрим основные подходы к размещению рекламы на телевидении. Среди них - модели размещения рекламы по закупленному времени и по рейтингам.

Первый вариант основан на том принципе, что в разное время суток, а также во время трансляции различных передач у экранов находится разное количество зрителей. Поэтому логично поставить цену рекламы в зависимость от времени дня и количества зрителей, смотрящих конкретную программу. Такой подход является традиционным и относительно простым.

Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого в первую очередь устанавливается базовый размер рекламы (1 минута, иногда - 30 секунд). На основе этого размера определяется стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве. При этом самое дорогое рекламное время приходится на прайм-тайм [11].

При оплате рейтингов, а не конкретного времени, приходится прибегать к сложным расчетам. Этот подход основан на продаже не рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время, а рейтинги (например, 400 пунктов целевой аудитории). В таком случае рекламодатель не платит за ненужных ему зрителей, и достижение именно своих потенциальных покупателей обходится ему дешевле [18].

Существуют два варианта продаж по рейтингам: фиксированное размещение и плавающее.

При фиксированном размещении реклама выходит в тех программах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал рекламодатель. В этом ее плюс. Однако стоимость такой рекламы - сравнительно выше [13]. Кроме того, невозможно точно предсказать рейтинги программ.

При плавающем размещении реклама выходит по программам и датам произвольно. Набирается лишь оговоренный рекламодателем объем GRP. Недостатком плавающего размещения является то, что реклама идет не там, где хотелось бы, а там, где для нее остается время. Однако при этом выбирается именно целевая аудитория. И еще рекламодатель получает очень серьезные скидки - 15-25% от расценок при фиксированном размещении [24].

Применяется и смешанное (комбинированное) размещение - частично плавающее, частично фиксированное [11]. Это связано с тем, что, когда на определенное место претендуют сразу и фиксированная реклама, и плавающая, преимущество предоставляется первой.

Глава 2 Анализ телевизионного рынка в Новосибирске

На сегодняшний день на территории Новосибирска и области из местных телеканалов - вещают только два: ОТС и 49 канал. На обоих - размещаются различные виды ТВ-рекламы: ролики, заставки, спонсорская реклама, бегущая строка и т.п. Однако, по экспертным оценкам, общие рейтинги этих каналов по сравнению с национальными значительно ниже [15]. Согласно опросу, проведенному в начале 2011 г., зрительские предпочтения новосибирцев распределяются следующим образом: канал «Россия 1» - чаще всего смотрят 48% аудитории ТВ, на втором месте - «Первый», далее - следуют «НТВ» (31%), «СТС» (13%) и «Россия 2» (10%). Местные телеканалы - нравится смотреть только 6% зрителей [7].

Кроме того, на территории Новосибирской области вещают федеральные каналы с местами для региональной рекламы (Таблица 1).

Таблица 1 - Федеральные ТВ-каналы в Новосибирской области

Название ТВ-каналаНаличие местных программНазвание ТВ-каналаНаличие местных программ1 каналНетТВ-3ДаРоссия 1ДаРБКДаРоссия 2ДаМTVНетРоссия 24ДаМуз-ТВНетСТСДа5 каналНетНТВНетРЕНДаТНТНетТВЦНетДомашнийДаДТВНет

Программы местного (новосибирского) производства - это в основном выпуски новостей о событиях в городе и области («Вести», «Новосибирские новости»), программы для женщин («Время женщины», «Есть? Идея!»), утренние информационно-развлекательные программы («Вместе» на СТС, «Раньше всех» на ОТС), программы о бизнесе и развлечениях (информационные продукты РБК-Новосибирск, передачи канала ОТС) [23].

Несмотря на относительно низкую популярность местных каналов в Новосибирске и области, они отличаются значительно более низкими ценами на размещение рекламы. А значит, при тщательном расчете баланса «эффективность - затраты» эти медианосители могут также быть подходящими для размещения определенной рекламы, особенно при ограниченном бюджете, но в то же время целесообразности продвижения продукта посредством телевидения.

Глава 3 Расчёт эффективности размещения рекламы на новосибирских телеканалах в сравнении с другими медианосителями

Рассмотрев основные показатели, используемые при оценке эффективности рекламы, достоинства и недостатки продвижения товара на телевидении и проанализировав существующие в Новосибирске телеканалы, рассчитаем эффективность размещения ТВ-рекламы для конкретной торговой марки.

Приправы «Хозяюшка» - выпускаются новосибирским производителем уже несколько лет. Исследования спроса показали, что уже появился широкий круг приверженцев этой марки. Однако в силу большой конкуренции в этом сегменте и относительно длительного срока нахождения товара на рыке, производитель посчитал необходимым напомнить потребителям о приправах «Хозяюшка». Для этого необходимо выбрать эффективное средство размещения рекламы. Выбор - между видеороликом, транслирующимся в вагонах новосибирского метро, или рекламным роликом на ТВ. Оба - длительностью 20 секунд.

После анализа телевизионных предпочтений целевой аудитории выяснилось, что наиболее эффективным в случае с эфирным ТВ будет размещение ролика в одной из кулинарных программ. Каждая из них - выходит один раз в неделю (4 раза в месяц). Т.е. итого - по 4 показа в месяц.

Таблица 2 - Рейтинги и стоимость размещения рекламного ролика в кулинарных программах

ПередачаGRP (мес.)Стоимость размещения (руб./мес.)«Кулинарный поединок» (НТВ)86,55%198 000«Счастье есть» (Первый канал)92,23%212 800«Званый ужин» («Домашний»)79,10%172 730«Едим дома» (НТВ)69,90%168 900«Есть? Идея!» (49 канал)45,50%128 880

Чтобы выбрать подходящую программу, рассчитаем показатель OTS (количество контактов) для каждой программы, умножив сумму рейтингов на общую численность потенциальных зрителей (1 400 000) и поделив на сто.

Например, для программы «Кулинарный поединок»:

OTS = 86,55*1 400 000 = 121 170 000 контактов

Чтобы вычислить для каждой программы показатель CPT, стоимость за месяц разделим на количество контактов и умножим на тысячу.

Например, для программы «Кулинарный поединок»:

CPT= 198 000/121 170 000 * 1000 = 16,34

На основе данных о GRP и стоимости размещения рекламы (budget) высчитываем CPRP. Этот показатель говорит о стоимости одного пункта рейтинга, а значит - о том, насколько дороже или дешевле нам обойдется внимание аудитории к рекламе на том или ином канале. CPRP находим по формуле: CPRP = budget/GRP.

Полученные данные вносим в таблицу, чтобы затем сравнить названные показатели на разных каналах.

Таблица 3 - Количество контактов, стоимость рекламы за тысячу и за пункт рейтинга

ПередачаOTSCPTCPRP«Кулинарный поединок» (НТВ)121 170 0001,632 287,69«Счастье есть» (Первый канал)129 122 0001,652 307,28«Званый ужин» («Домашний»)110 740 0001,552 183,69«Едим дома» (НТВ)97 860 0001,732 416,31«Есть? Идея!» (49 канал)63 700 0002,022 832,53

Учитывая полученные данные, делаем вывод о том, что наиболее эффективным в режиме экономии бюджета будет месячное размещение ТВ-ролика в программе «Званый ужин», поскольку стоимость одного контакта и одного пункта рейтинга - самая низкая, при этом рейтинг и количество потенциальных контактов с рекламным сообщением - среднее.

Теперь вычислим те же показатели для трансляции рекламного ролика в вагонах метро.

За 20-секундный ролик, транслирующийся в метро, нужно заплатить 12 960 за 3 дня показа. Каждый день один ролик - «прокатывают» 72 раза, каждые 15 минут. Таким образом, за месяц трансляции мы получаем 72*30 = 2 160 показов. Это будет стоить 129 600 рублей.

По оценкам рекламного агентства «Реклама онлайн», которое занимается размещением рекламы в поездах Новосибирского метрополитена, каждый месяц телевидение метро могут смотреть около 5 200 000 раз. Остается узнать стоимость проката ролика на тысячу контактов.

CPT = 129 600/5 200 000 * 1000 = 24,923.

Таким образом, при более высокой стоимости размещения рекламы на ТВ в программе «Званый ужин» по сравнению со стоимостью размещения на экранах в метро-поездах, первый вариант более выгоден, поскольку позволяет довести рекламное сообщение до более широкого круга потенциальных покупателей и при этом стоимость тысячи контактов с рекламным сообщением будет в 16 раз дешевле.

Заключение

Проанализировав особенности размещения рекламы на телевидении и сравнив медиапоказатели телевизионной рекламы и рекламы в метро для такого товара, как приправы «Хозяюшка», мы пришли к выводу о том, что в данном случае реклама будет более эффективной, если ее разместить в кулинарной программе «Званый ужин». Это позволит, с одной стороны, широко распространить рекламное сообщение, содержащееся в ролике, а с другой - сэкономить при размещении рекламы.

Однако необходимо учитывать, что прогнозируемый эффект может не совпасть с результатами трансляции рекламы на ТВ. Это может зависеть, например, от качества исполнения рекламного ролика, от поведения аудитории при просмотре рекламного блока. В связи с этим необходимо учитывать следующие рекомендации для более эффективного продвижения товара:

.Необходимо выбрать правильную временную позицию в рамках программы, чтобы сообщение увидело и запомнило как можно больше зрителей.

.Стоит рассмотреть возможность спонсорского присутствия товара в данной программе - как во многом более эффективного способа телерекламирования.

.Рекомендуется не ограничиваться размещением рекламы только на ТВ, а рассмотреть также потенциал наружной рекламы, рекламы в прессе и интернете для этой торговой марки, чтобы название, образ товара, его рекламируемые свойства лучше закрепились в памяти потенциальных покупателей.

1.Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. - М.: РИП-холдинг, 2003. - 246 с.

.Балабанов А.В. Медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2000. - 104 с.

.Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. - М.: Вильяме, 2004. - 330 с.

.Бузин В.Н. Анатомия рекламного блока // Рекламные технологии, 2011. - №8(37).

.Бузин В.Н. Медиапланирование для практиков. - М.: Вершина, 2008. - 448 с.

.Бузин В.Н. Сам сеюе медиапланер // Рекламные технологии, 2002. - №6(43).

.Веселов С.И. Маркетинг в рекламе. Т. 1. - М.: Мир, 2004. - 324 с.

.Евстафьев В.А. Введение в медиапланирование. М.: Наука, 1998. - 332 с.

.Климин А.И. Медиапланирование своими руками. Готовые маркетинговые решения. - СПб.: Питер, 2008. - 192 с.

10.Колесов Д. Как люди смотрят телевизор // <http://www.advesti.ru/publish/video/160409kaksm/>

.Котин М. Идеальное место для ТВ-рекламы // Секрет фирмы, 2004. - №11 (50).

.Котлер Ф. 10 смертных грехов маркетинга: Важнейшие заповеди успеха на современном рынке. - СПб: Нева, 2004. - 160 с.

.Кочеткова А.В. Медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2003. - 365 с.

.Мельникова Н.А. Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний. М.: Дашков и Ко, 2010. - 180 с.

.Методы оценки эффективности рекламной кампании // <http://www.advertology.ru/article13780.htm>

.Миск М.Д. реклама на радио, ТВ и в Интернете: Учебное пособие. - М.: Мир, 2004. - 362 с.

.Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 301 с.

.Небольсин М. Что такое телерейтинг, как оценить эффективность рекламы на ТВ // <http://www.advesti.ru/publish/video/030505_whatis>

.Основы медиапланирования: Курс лекций / В.Н. Бузин. - М.: ИМИР, 2002. - 208 с.

.Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. М.: РИП-холдинг, 1998. - 402 с.

.Реклама на телевидении в Новосибирске // http://www.startmarketing.ru/media/tv/region/novosibirsk

.Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. Екатеринбург: Экском-Медиа, 2002. - 331 с.

.Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. - СПб.: Питер, 2004. - 287 с.

.Телерекламный бизнес / Сборник статей под ред. В. Коломийца. - М.: Мир, 2002. - 453 с.

.Федотова Л. Реклама в социальном пространстве. - М.: NCW, 1996. - 112 с.

.Шматов Г. Основы медиапланирования: эвристический подход. - Екатеринбург: УрГУ, 2005. - 332 с.

.Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. - М.: «РИП-холдинг», 2004. - 222 с.