Основные направления повышения эффективности маркетинга в управлении малым предприятием

Основные направления повышения эффективности маркетинга в управлении малым предприятием

Введение

маркетинг малый бизнес

Малые предприятия играют важную роль в экономике любой страны. На предприятия малого бизнеса возложены вполне определенные функции, которые не выполняются или выполняются в недостаточной степени другими хозяйствующими субъектами. Небольшие фирмы играют роль фундамента рыночной экономики, связывают воедино все её звенья. Другая важнейшая функция небольших фирм - поддержание конкуренции, что обеспечивается их многочисленностью, гибкостью, большей свободой ценовой политики. Малые предприятия ускоряют заполнение товарного рынка требующимися потребителям товарами и внедрение научно-технических достижений.

Сегодня становится всё более ясным огромное значение сектора малого предпринимательства в России. Его доля уже сейчас составляет, оценочно, не менее 90% по числу предприятий и 30-50% по занятости и производству продукции и услуг. В Тульской области насчитывается 40952 индивидуальных предпринимателя, из них 25884 осуществляет свою деятельность в сфере оптовой и розничной торговли [8, с.209]. Малое предпринимательство для области стало массовым явлением, обеспечивая решение как экономических, так и социальных проблем. Малые предприятия находятся в неблагоприятных условиях вследствие ограниченности собственных ресурсов и отсутствия возможности на равных конкурировать с более крупными компаниями по таким параметрам, как доступ к каналам сбыта, освоение новой продукции, обучение кадров, приобщение к современным информационным технологиям, получение финансовой поддержки и др. И поэтому именно для малых предприятий жизненно важно грамотно выработать стратегию «рыночного поведения». В большинстве случаев (около 90%) фирмы разоряются не из-за нехватки капитала или неэффективной технологии, а из-за отсутствия управленческих знаний.

Маркетинг как концепция управления деятельностью предприятия в условиях рынка, провозглашающая ориентацию на удовлетворение потребностей покупателей, может и должен помочь небольшим компаниям не только держаться на плаву, но и успешно функционировать в рыночной среде.

Поэтому для современного предпринимателя актуальной является проблема применения маркетинга. Способность создавать новые продукты и услуги, находить эффективные технологические решения, оперативно управлять компанией в условиях риска и неопределенности - это те составляющие деятельности, которые являются необходимыми для достижения положительных результатов в бизнесе.

Целью исследования, проводимого в выпускной квалификационной работе, является раскрытие сущности и особенностей маркетинга в малом бизнесе и нахождение путей повышения эффективности маркетинга для конкретного предприятия малого бизнеса.

Основными задачами исследования, проводимого в работе, являются:

·        оценка комплекса маркетинга, применяемого на малом предприятии;

·        получение данных на основе проведения анкетирования, которые позволят дать оценку деятельности малого предприятия, а также определить, какие меры необходимо предпринять для его улучшения с целью наибольшего удовлетворения покупателей и максимизации прибыли;

·        проведение анализа сильных и слабых сторон малого предприятия для нахождения оптимального пути развития бизнеса (SWOT-анализ);

·        показать значимость маркетинговых инструментов, с помощью которых малое предприятие сможет повысить свою экономическую эффективность;

·        нахождение конкретных способов повышения эффективности маркетинга на предприятии.

Объектом исследования в ВКР является маркетинговая деятельность, осуществляемая на предприятиях малого бизнеса города Тулы.

Предметом исследования являются пути повышения роли маркетинга в развитии малого предприятия, функционирующего в сфере торговли.

При написании ВКР использовались материалы российских и зарубежных авторов, публикации в журналах «Маркетинг в России и зарубежом», «Российское предпринимательство», «Эксперт», «Российская бизнес-газета», «Управление персоналом», «Маркетинг ПРО», «Деньги и кредит», «Журнал для акционеров», статистические данные по РФ и Тульской области, методические материалы, а также данные, полученные в результате проведения анкетирования и анализа конкурентов.

1. Сущность и особенности маркетинга в сфере малого бизнеса

.1 Малый бизнес в рыночной экономике

Для современной рыночной экономики характерна сложная комбинация различных по масштабам производств - крупных, с тенденцией к монополизации экономики, средних и малых предприятий, которые возникают в отраслях, где не требуется значительных капиталов, объемов оборудования и кооперации множества работников. Размеры предприятий зависят от специфики отраслей, их технологических особенностей, от масштаба деятельности. Есть отрасли, связанные с высокой капиталоемкостью и значительными объемами производства, большой долей основных средств среди издержек предпринимателя. В этих отраслях сосредоточен в основном крупный бизнес. К ним относится автомобильная, фармацевтическая, химическая, металлургическая промышленность, большинство предприятий добывающих отраслей. Наиболее высокими темпами растут отрасли определяющие НТП, так как в них быстрее, чем в других аккумулируются финансовые, производственные и людские ресурсы. Количество индивидуальных предпринимателей Тульской области по видам экономической деятельности на 1 января 2011 года представлено на Рисунке 1.1:

Рис. 1.1. Количество индивидуальных предпринимателей Тульской области.

Малый бизнес - это бизнес, осуществляемый в малых формах, опирающийся на предпринимательскую деятельность, совокупность мелких и средних частных предпринимателей, прямо не входящих ни в одно монополистическое предприятие [15, с.109].

Малое предпринимательство - с одной стороны специфический сектор экономики, создающий материальные блага при минимальном привлечении материальных, энергетических, природных ресурсов и максимальном использовании человеческого капитала, а с другой - сфера самореализации и самообеспечения граждан.

Так предпринимательская деятельность как малый бизнес - это предпринимательская деятельность, осуществляемая субъектами рыночной экономики в соответствии с установленными законами, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве [17, с.163].

Как показывает мировая практика, основным показателем, на основе которого предприятия различных организационно- правовых форм относятся к субъектам малого предпринимательства, является в первую очередь средняя численность работников, занятых за отчетный период на предприятии. В ряде научных работ под малым бизнесом понимается деятельность, осуществляемая небольшой группой лиц, или предприятие, управляемое одним собственником. Как правило, наиболее общими критериями, на основе которых предприятия относятся к малому бизнесу является:

· численность персонала;

·              размер уставного капитала;

·              величина активов;

·              объем оборота (прибыли, дохода).

Основной причиной роста малого бизнеса в развитых странах является структурная перестройка и неудовлетворенный спрос на рабочую силу в ряде отраслей. Наиболее квалифицированная часть безработных не найдя работу создает свои собственные мини-предприятия, которые обеспечивают им занятость и приемлемый доход. В 90 годы в эти процессы начали активно включаться женщины и молодежь, для которых создание собственного бизнеса являлось единственной альтернативой безработице.

Большую роль в росте числа малых предприятий играет стремление молодых преуспевающих менеджеров среднего звена попробовать реализовать полученные в рамках большой компании навыки и попробовать себя в качестве предпринимателя. Ряд квалифицированных работников создают небольшие предприятия стремясь застраховаться на случай снижения заработной платы или увольнения.

Третья причина роста числа малых предприятий - это неудовлетворенный спрос на товары в ряде отраслей.

Рост гибкости производства и динамизм потребностей в 90-е годы привели к тому, что крупный бизнес оказался не в состоянии сам полностью производить весь ассортимент необходимой продукции [28, с.231]. В результате остались незакрытыми значительные ниши в общественном производстве, такие как деловые и информационные услуги. По прогнозам специалистов около половины работающих в сфере услуг будут заняты сбором, анализом, синтезом, хранением и поиском информации. В этой области оптимальны небольшие предприятия.

В современных условиях активно идёт процесс сокращения технологического оборота.  <#"580006.files/image002.gif">;

.

Получим значения середин интервалов: 650,5; 951,5; 1251,5; 1551,5; 1851,5; 2151,5; 2451,5; 2751,5.

Также рассчитаем накопленную частоту и занесём данные в таблицу:

Рис.2.1. Накопленная частота

Построим диаграмму, отображающую выбор диапазонов цен респондентами:

Рис.2.2. Диаграмма диапазонов цен, выбранных респондентами

Теперь найдём средние величины для получения сводного показателя, описывающего данную совокупность в целом.

Найдём среднеарифметическую взвешенную для сгруппированных данных по формуле:

, где x_i - варианты значения признака, f_i - середины интервалов.

x_a = (16*650.5+26*951.5+47*1251.5+25*1551.5+17*1851.5+10*2151.5+

+5*2451.5+4*2751.5) / 150 = 1393,4

Найдём значение признака, которое чаще всего встречается - моду. То есть цену сумки, за которую высказалось наибольшее число респондентов найдём по формуле:

M₀ = y_r-1 + ),

где:  - верхний и нижний показатель того интервального ряда, за который высказалось наибольшее число респондентов,

 - частоты предшествующего, данного и последующего интервалов.

M₀ = 1101 + ) = 1247.

Это значит, что наибольшее число респондентов купили бы сумку за 1247 рублей

Найдём значение ранжируемого признака, приходящееся на середину ранжированной совокупности по формуле:

M_e =  + d_i (0,5N - F_i-1) / f_i ,

где  - нижняя граница медианного интервала;

d_i - величина интервала разбиения

F_i-1 - накопленная частота интервала

N - число наблюдений

f_i - частота медианного интервала

М_е = 1101 + 150,5 (0,5*150- 89) / 47 = 1195,9

Рис.2.3. Медиана

Руководству магазина рекомендуется ввести в продажу более дорогие сумки, но следует иметь ввиду, что при изучении интервального вариационного ряда выяснилось, что наибольшее количество посетителей магазина купило бы сумку по цене от 1101 до 1400 рублей.

Далее рассмотрим показатели вариации признака - различия индивидуальных значений признака внутри изучаемой совокупности.

Показателями линейной вариации являются: размах, среднее линейное отклонение, среднее относительное отклонение. Показателями квадратического отклонения являются: сумма квадратов отклонения, среднеквадратическое отклонение, дисперсия, коэффициент вариации. Найдём все эти показатели.

Размах - разность между наибольшей и наименьшей величиной признака:

R = x_max - x_min = 2900 - 500 = 2400.

Среднее линейное отклонение - сумма разностей значений показателя и среднеарифметического, деленная на число наблюдений:

D = S | x_i - x_а | / N = | (650.5-1393,4)+(951.5-1393,4)+(1251.5-1393,4)+(1551.5-1393,4)+(1851.5-1393,4)+(2151.5-1393,4)+(2451.5-1393,4)+(2751.5-1393,4) | / 150 = 16,2.

e = D/х_а = 16,2/1393,4 = 0,01.

Сумма квадратов отклонения:

D = S | x_i - x_а | / Sf_i = (650.5-1393,4)²+(951.5-1393,4)²+(1251.5-1393,4)²+(1551.5-1393,4)²+(1851.5-1393,4)²+(2151.5-1393,4)²+(2451.5-1393,4)²+(2751.5-1393,4)² /150 = 3097

Среднее квадратическое отклонение:

s =  =  = 55

Коэффициент вариации:

V = s/x*100% = 55/65*100% = 37%.

Чем больше величина коэффициента вариации, тем больше разброс значений признака вокруг средней, тем больше неоднородность совокупности. Мы имеем неоднородную совокупность, так как величина коэффициента вариации превышает 33%.

При анализе полученных данных выяснилось, что в вопросе о факторах, влияющих на выбор магазина 33,3% респондентов отдали наибольшее предпочтение уровню цен, а также ассортименту магазина аксессуаров. Ни один из респондентов не поставил ценовой и ассортиментный фактор на последнее место. Далее по значимости следуют такие факторы, как качество продукции и уровень обслуживания. Наименьшее влияние на выбор магазина оказывают имидж магазина, а так же отзывы о нём. Руководству магазина рекомендуется уделять большее влияние ассортименту продукции по той причине, что в результате исследования выяснилось, что объём продаж зависим от количества новинок.

2.3 SWOT- анализ деятельности ИП Андреев магазин «Комплимент»

На основании данных вторичных источников и экспертных заключений составлена расчетная матрица SWOT-анализа магазина, которая показывает сильные, слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы на рынке. SWOT-анализ помогает выбрать оптимальный путь развития бизнеса, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы. Были проанализированы и сгруппированы в таблицах 2.9 и 2.10 следующие показатели:

·        сильные стороны (Strengths) - преимущества;

·        слабости (Weaknesses) - недостатки;

·        возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества;

·        угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение на рынке.

Таблица 2.9. SWOT-анализ. Сильные и слабые стороны

Таблица 2.10 SWOT-анализ. Возможности и угрозы

Относительная сила С составляющих SWOT определится:

Cs=1,13/(1,13+ 0,88+1,15+0,81)=0,284;

Cw=0,88/3,97=0,224;

Co=1,15/3,97=0,290;

Ct=0,81/3,97=0,204.

Максимальное значение силы определяется в параметре «Возможности». Силу можно считать как вероятность свершения этого события.

Сильные стороны мы можем использовать для осуществления своих возможностей. Роста спроса на аксессуары можно добиться с помощью поддержания хорошего ассортимента, ценовой политики, улучшения технологии продаж и постоянных тренингов персонала. Во внедрении новых товаров поможет квалифицированный персонал, низкие затраты, постоянное проведение акций. Повышение уровня обслуживания также не может обойтись без участия персонала и совершенствования технологии продаж. Обучение персонала невозможно без учёта расходов.

Исходя из слабых сторон и угроз большое внимание следует уделять поиску новых торговых площадей так как в настоящий момент наблюдается недостаток места и неудобное расположение магазина, который удалён от центра города, а также возможно увеличение арендной платы.

В дальнейшем планируется открытие второго магазина, который имеет более выгодное расположение и большую площадь. Так как существующий магазин уже успел себя хорошо зарекомендовать, фирменный стиль, название и ассортимент нового магазина будет соответствовать старому. Будут применены новые маркетинговые идеи.

.1 Способы повышения эффективности маркетинга в сети розничной торговли

Официально объявленные кризисными 2007 и 2008 годы для тульских предпринимателей собственно кризисными не оказались. Производственные мощности были загружены, продажи шли, рынок переживал некоторый подъём. По-настоящему сложное время наступило в 2009 году. Именно на этот год приходится основная доля ликвидации обществ с ограниченной ответственностью, закрытых акционерных обществ. Как только население стало испытывать проблемы с зарплатой, волна нестабильности захлестнула и индивидуальных предпринимателей [45, с.18]. Это закономерно, ведь основная часть индивидуальных предпринимателей работает на конечных потребителей, и большинство заняты в торговле. В итоге в 2009 и 2010 года наблюдается значительная ликвидация ИП (таблица 3.1):

Таблица 3.1. Регистрация и ликвидация ИП 2008-2010 гг.

Спасти малый бизнес в этом секторе экономики могли бы решения властей на государственном и региональном уровнях по разделению торговли, как это работает в ряде стран.

В нашем случае для поддержания бизнеса предложены следующие решения:

. Продвижение магазина в сети интернет.

Создание сайта-визитки. Целью создания сайта-визитки является представление компании, ее товаров и услуг в целом. Сайт-визитка - это небольшой сайт, состоящий из нескольких страниц, содержащих базовую информацию о компании, предлагаемых товарах и услугах, а также содержащих необходимую контактную информацию и форму для обратной связи [11, с.291]. Он похож на небольшую презентацию и идеально подходит как частным лицам, так и предприятиям малого бизнеса.

К преимуществам создания сайта-визитки можно отнести низкие затраты на его создание и короткие сроки разработки проекта.

Существуют дополнительные функциональные возможности, которые можно реализовать при создании сайта-визитки:

·              обсуждения и комментирование материалов, размещенных на сайте;

·              разного рода формы анкет и/или вычислений;

·              регистрация и авторизация пользователей;

·              скачивание и загрузка файлов;

·              часто задаваемые вопросы.

На сайте планируется расположить подробную информацию о магазине, небольшой каталог товаров, информацию о персонале, поставщиках, всю контактную информацию, новости.

Примеры сайтов-визиток приведены в Приложении 6.

С развитием IT-технологий одной из форм коммуникаций стал Интернет. Сегодня очень многие фирмы пытаются использовать Интернет в маркетинговых целях. Это связано с двумя факторами.

Первый - это преимущества, которыми обладает данный канал коммуникаций. В рамках взаимоотношений между компанией и клиентом можно выделить следующие преимущества:

·        потребители могут получить более полную и свежую информацию о товаре непосредственно от производителя, сравнить данный товар с аналогичными товарами конкурентов;

·        производители, создавая электронные каталоги товаров в Интернете, получают возможность значительно экономить на издержках по сравнению с печатными изданиями каталогов;

Самой распространенной формой привлечения посетителей на сайт компании на сегодняшний день является баннерная и текстовая реклама. Баннеры представляют собой графические изображения определенного размера и имеют гиперссылку на сайт рекламодателя. Графические изображения могут быть статичными, анимационными или мультимедийными. Размеры баннеров объединены в стандарты, это позволяет показывать рекламу как в статическом, так и в динамическом режиме (на одном и том же месте показывается попеременно несколько баннеров) [39]. Другой формой представления рекламной информации в Интернете является текстовая реклама. Она выглядит как текстовый блок, имеющий гиперссылку на сайт рекламодателя. Текстовая реклама менее привлекательна по отношению к баннерной, но обладает одним преимуществом - она не блокируется пользователем сети Интернет.

2. Работа над фирменным стилем магазина.

Введение униформы для продавцов.

В советское время униформа должна была соответствовать санитарно-гигиеническим нормам. Сегодня спецодежда выполняет множество функций - от представительских (продавец в магазине - лицо компании) до укрепления корпоративного духа в компании.

Униформа продавца должна отвечать нескольким требованиям:

·        привлекательный внешний вид. Продавцы в магазинах, как правило, - женщины, а для них всегда внешность остается важным моментом, влияющим на настроение и работоспособность, а значит и на доброжелательность по отношению к покупателю;

·        яркость и соответствие фирменным цветам;

·        комфортность униформы для продавца. Сотрудник торгового зала много времени проводит на ногах или в неудобной позе за кассой. Комфортная и удобная форменная одежда поможет облегчить условия труда.

Соблюдая все эти рекомендации при пошиве или покупке готовой униформы для продавцов, необходимо выбирать одежду только из качественных и носких материалов, ведь от того, насколько безупречной будет одежда персонала, зависит имидж магазина в целом и отношение покупателей к магазину, в частности.

В Приложении 7 представлены примеры униформы для персонала магазина.

Создание визиток.

Для того чтобы создать эффективную визитку, мы должны исходить, прежде всего, из функций, которые она будет выполнять. Во-первых, это предоставление информации о её владельце. Во-вторых, это контактная информация, то есть возможность связаться с вами. В третьих, визитка должна подчеркивать имидж вашей организации. Поэтому при создании визитных карт нужно опираться на основные правила оформления визиток <http://www.master-vizitok.ru/visdecor.php>. Название организации. Адрес. Указание индекса и страны целесообразно только для компаний, работающих с зарубежными партнерами. Адрес можно вообще не указывать в случае, если не предполагается выезд клиентов в ваш офис. Контактная информация. Эффективным считается указание одного - двух телефонов на одной визитной карте. Визитки, содержащие три-четыре контактных номера и факс, уходят в прошлое. Целесообразно указывать адрес электронной почты и сайт. Для первого знакомства этой контактной информации будет достаточно. Фирменная визитка - это "лицо" организации, а значит, она должна быть сделана качественно. Разница в цене между обычным картоном и бумагой премиум-класса есть, но впечатление, которое производит качественная визитка, во много раз эффективнее. визитка не должна быть перегружена излишней информацией. Но при этом, она должна иметь оригинальный дизайн, и ее легко можно было найти среди прочих визитных карт. В последнее время все чаще используют добавление фотографий, фирменных логотипов, тематических изображений на визитной карте.

. Реклама на асфальте. За рубежом крупные фирмы нередко используют рекламу на асфальте в качестве ни к чему не обязывающего бонуса к широким рекламным кампаниям. Реклама на асфальте позволяет рекламодателям добиваться нескольких целей.