Способы реализации культурных концептов в русских и англоязычных рекламных текстах

Способы реализации культурных концептов в русских и англоязычных рекламных текстах

Введение

Изучение ценностного аспекта рекламных текстов представляет собой относительно новую и малоизученную область исследований, носящую междисциплинарный характер, поскольку связывает психологию рекламы, социологию (изучение ценностной системы общества) и психолингвистику (которая при помощи своей методики семантического дифференциала позволяет оценить значимость изучаемых ценностных стереотипов для представителей определенной культуры). Именно рассмотрением данного вопроса мы займемся в данной работе.

Тенденции развития современной лингвистики связаны с рассмотрением многих феноменов и категорий языка в рамках когнитивной научной парадигмы, которая позволяет расширить представления о связи языковой и мыслительной деятельности человека. Принцип когнитивности раскрывает, как индивид познает мир, как формирует знания, накапливает опыт и передает имеющуюся информацию в процессе общения.

Главным средством коммуникации, одним из видов которой можно считать рекламу, служит язык. Высшей единицей языка является текст. Именно в тексте сосредотачивается весь коммуникативно-когнитивный потенциал коммуникативного акта, в нем также находит отражение реализация основных функций языка. Рекламный текст представляет собой выразительную комбинацию основных текстообразующих категорий и может служить основательной базой для определения ментальной составляющей структуры текста.

В данной работе мы рассмотрим способы репрезентации и взаимодействия культурных концептов русского и американского рекламных текстов.

Объектом данной работы является концептуальная организация русских и английских рекламных объявлений, а предметом работы стали способы и модели репрезентации культурных концептов, свойственные двум разным культурам, в этих рекламных текстах.

Актуальность данной работы определяется:

растущим интересом к созданию основ эффективной межкультурной коммуникации;

увеличением внимания лингвистической науки к тексту как к главному средству хранения и передачи знаний в когнитивной интерпретации;

особой ролью рекламы в современной деловой коммуникации;

недостаточной изученностью структурной и концептуальной организации рекламного текста и взаимодействия культурных концептов в его концептосфере.

Научная новизна исследования определяется тем, что в описании рекламных текстов используется функционально-когнитивный подход. Выявлены и описаны сходства и различия в структурной организации, способах и средствах презентации концептосфер в русских и английских рекламных текстах. Новой является предложенное в работе описание способов и средств презентации концептосферы в русских и английских рекламных текстах.

Цель данной работы состоит в исследовании и описании концептосферы русских и англоязычных рекламных текстов, выявлении моделей их концептуальной организации и установлении способов и средств развертывания культурных концептов в русских и англоязычных рекламных текстах.

В работе решаются следующие задачи:

● определить теоретические предпосылки, рассмотреть понятия и классификации концептов и рекламных текстов;

● выявить основные русские и американские культурные концепты;

● выделить рекламные тексты, в рамках которых реализуются культурные концепты;

● установить способы и средства реализации культурных концептов в русских и англоязычных рекламных текстах.

Методы исследования. Поставленные задачи решались с помощью различных методов. Ведущими являются общенаучные теоретические и эмпирические методы - анализ, синтез, индукция, дедукция, моделирование, обеспечивающие научно-обоснованное построение хода исследования. Методы лингвистического анализа - информационно - смысловой, когнитивно - сопоставительный, а также элементы контекстного анализа, которые способствуют выявлению качественных и количественных характеристик разноуровневых языковых и неязыковых единиц в развертывании концептосферы в русских и англоязычных рекламных текстах.

Материал исследования включает 50 русских и 50 англоязычных рекламных текстов, опубликованных в печатных изданиях России и США, а так же в сети интернет.

Структура и объем работы определены целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.

Глава I. Концепт как объект исследования когнитивной лингвистики и

лингвокультурологии

.1 Концепт как основная единица когнитивной лингвистики

Считается, что по своему гносеологическому статусу языковое значение - это промежуточное образование, занимающее серединное положение между представлением как формой образного знания и понятием как формой абстрактного мышления [41, 86]. Однако основным признаком, отделяющим лингвокультурологическое понимание концепта от логического и общесемиотического, является его закрепленность за определённым способом языковой реализации. В самом деле, если понятие в логике означает не более чем обусловленный конкретными потребностями предел членения суждения на составные части [42, 10], и «утверждающая сила мысли» не распространяются на то, что отделяет значения слов «лошадь» и «конь», «лошадь» и «кляча» друг от друга [48, 26], то слово есть индивидуальная физиономия понятия, от которого последнее не может отделиться, «как человек не может скинуть с себя своей физиономии» [17, 103], а концепт как ментальное образование высшей степени абстрактности связан преимущественно именно со словом.

Из признания концепта планом содержания языкового знака следует, что он включает в себя помимо предметной отнесенности всю коммуникативно значимую информацию. Прежде всего, это указания на место, занимаемое этим знаком в лексической системе языке: его парадигматические, синтагматические и словообразовательные связи - то, что Ф. Соссюр называет «значимостыо» и что, в конечном итоге, отражает «лингвистическую ценность внеязыкового объекта» [20, 4], проявляющуюся в семиотической плотности той или иной тематической группы, соотносимой с концептом. В семантический состав концепта входит также и вся прагматическая информация языкового знака, связанная с его экспрессивной и иллокутивной функциями, что вполне согласуется с «переживаемостъю» и «интенсивностью» духовных ценностей. Еще одним, факультативным, но, тем не менее, высоковероятным компонентом семантики языкового концепта является «этимологическая», она же «культурная», она же «когнитивная память слова» - смысловые характеристики языкового знака, связанные с его исконным предназначением, национальным менталитетом и системой духовных ценностей носителей языка [2, 170;40, 230]. Однако концептологически наиболее существенным здесь оказывается так называемый культурно-этнический компонент, определяющий специфику семантики единиц естественного языка и отражающий «языковую картину мира» его носителей.

Язык, культура и этнос неразрывно между собой связаны и образуют средостение личности - место сопряжения ее физического, духовного и социального Я. Человек как «символическое животное» (Кассирер) невозможен без языка, составляющего оболочку общественного и индивидуального сознания. Язык, представляющий собой и инструмент культуры и одну из её ипостасей [45, 312], образует сущностное ядро этнической личности, и любая этнокультура существует и развивается в среде определенного этнического языка.

Принято считать, что в естественном языке отражается «наивная картина мира», составляющая содержание «обыденного сознания» его носителей [1, 56 - 59; 44, 3] . Наивная геометрия, наивная физика, наивная биология, психология, философия и пр., отражающие материальный и духовный опыт этноса, отмечены национально-культурной спецификой и противостоят соответствующим научным геометрии, физике, биологии, психологии, философии и пр. в той мере, в которой лексическое значение («ближайшее значение» А.А. Потебни, «общесловарное значение» Л.В. Щербы) противостоит понятию («дальнейшему значению» А.А. Потебни, «энциклопедическому значению» Л.В. Щербы). Лексическое значение, зафиксированное в словаре, - это то, что люди имеют в виду, когда они употребляют слово [9, 236]; картина мира, воссоздаваемая лексической системой национального языка, может быть приблизительна и неточна в деталях, но она интуитивно достоверна, наглядна и отвечает здравому смыслу: вода здесь - это жидкость, заполняющая реки и моря, прямая линия, не отклоняющаяся ни вверх, ни вниз, ни вправо, ни влево.

«Наивная картина мира» как факт обыденного сознания воспроизводится пофрагментно в лексических единицах языка, однако сам язык непосредственно этот мир не отражает, он отражает лишь способ представления (концептуализации) этого мира национальной языковой личностью [37], и поэтому выражение «языковая картина мира» в достаточной мере условно; образ мира, воссоздаваемый по данным одной лишь языковой семантики, скорее карикатурен и схематичен, поскольку его фактура сплетается преимущественно из отличительных признаков, положенных в основу категоризации и номинации предметов, явлений и их свойств, и для адекватности языковой образ мира корректируется эмпирическими знаниями о действительности, общими для пользователей определенного естественного языка. В этом смысле можно согласиться с тем, что язык не создает какой-либо отдельной картины мира [23, 25 - 26]. Смотреть на реальность исключительно через призму языка - это в какой-то мер то же самое, что буквализировать идиомы, поскольку собственно «языковой» в семантике лексических единиц является лишь их внутренняя форма.

Языковая концептуализация как совокупность приемов семантического представления плана содержания лексических единиц, очевидно, различна в разных культурах [9, 238], однако одной лишь специфики способа семантического представления для выделения концепта как лингвокультурологической категории, видимо, недостаточно: языковые и культурные особенности здесь в значительной мере случайны и не отражают национально-культурного (собственно этнического) своеобразия семантики, и далеко не все различия во внутренней форме отдельных лексических единиц должны осмысливаться как концептологически значимые [13, 37].

Если совокупность концептов как семантических единиц, отражающих культурную специфику мировосприятия носителей языка, образует концептуальную область, соотносимую с понятием ментальности как способа видения мира, то концепты, отмеченные этнической спецификой, входят в область, соотносимую с менталитетом как множеством когнитивных, эмотивных и поведенческих стереотипов нации. Граница, разделяющая ментальность и менталитет - концепты в широком понимании и концепты в узком понимании в достаточной мере нечетка, и формальных средств для описания современного менталитета той или иной лингвокультурной общности в настоящий момент не существует. Единственным критерием здесь может служить степень массовидности и инвариантности когнитивных и психологических стереотипов, отраженных в лексической семантике языка [13, 42; 38, 235].

Выделение концепта как ментального образования, отмеченного лингвокультурной спецификой, - это закономерный шаг в становлении антропоцентрической парадигмы гуманитарного, в частности, лингвистического знания. По существу в концепте безличное и объективистское понятие авторизуется относительно этносемантической личности как закрепленного в семантической системе естественного языка базового национально-культурного прототипа носителя этого языка. Воссоздание - «образа человека по данным языка» [2, 348], осуществляемое через этнокультурную авторизацию понятия, в определенной мере сопоставимо с авторизацией высказывания и пропозиции относительно субъекта речи и мысли в теории модальной рамки высказывания и в неклассических (оценочных) модальных логиках.

В текстах лингвокультурологических исследований концепт получает самые различные названия: это и «экзистенциальные смыслы», и «предельные понятия», и собственно «культурные концепты», однако, принимая во внимание тот факт, что концепт принадлежит национальному языковому сознанию, можно считать, что в дихотомии значение-смысл он соотносим со значением, и остается только найти его имя - определить языковую единицу/единицы, чей план содержания он представляет.

В лингвокультурологических текстах концепты «опредмечиваются», «объективируются», «распредмечиваются», «вбирают в себя обобщенное содержание множества форм выражения», «заполняются смыслами» и пр. [19, 6; 35, 20; 27, 6З]. Предикатная сочетаемость лексемы «концепт» в конечном итоге наводит на мысль о существовании двух основных когнитивных метафор, двух взаимодополняющих моделей, описывающих отношение «концепт-форма его языкового представления»: «архетипной» и «инвариантной». В архетипной модели концепт рассматривается как нечто предельно обобщенное, но, тем не менее, чувственно-образное, скрытое в глубинах сознания, воплощающееся в редуцированной форме [29, 21] в понятии, в представлении, в значении слова. В инвариантной модели концепт представляется как предел обобщения (инвариант) плана содержания языковых единиц, покрывающих определенную семантическую область [27, 63]. Архетипная модедь формирования концептов предполагает их врожденность, доязыковую готовность к семантизации [9, 294], инвариантная - их формирование в процессе усвоения языка и освоения внеязыковой действительности субъектом мысли и речи.

Связь концепта с вербальными средствами выражения вообще отмечается практически во всех лингвокультурологических определениях (Ср.: «знаменательный (сигнификативный) образ, отражающий фрагмент национальной картины мира, обобщенный в слове - [32, 81]; «нечто идеальное, представляющее собой единство «язык-мысль» - [39, 6]; «любая дискретная единица коллективного сознания, которая отражает предмет реального или идеального мира и хранится в национальной памяти языка в вербально обоз-наченном виде» - [4, 11]), однако единства во мнениях относительно конкретных значимых единиц языка, с которыми соотносится концепт у «лингвоконцептуалистов» пока не имеется.

Лингвокультурный концепт, как и его средневековый предшественник, - семантическое образование высокой степени абстрактности. Однако если первый, получен путем отвлечения и последующего гипостазирования свойств и отношений непосредственно объектов действительности, то второй - продукт абстрагирования семантических признаков, принадлежащих определенному множеству значимых языковых единиц. Соотнесение концепта с единицами универсального предметного кода едва ли согласуется с принадлежностью лингвокультурных концептов к сфере национального сознания, поскольку УПК идиолектен и формируется в сознании индивидуальной речевой личности. В принципе, концепт можно было бы соотнести с корневой морфемой, составляющей основу словообразовательного гнезда, но тогда он останется без имени.

Чаще всего представительство концепта в языке приписывается слову [8, 77-79; 9, 434-484; 3, 543-640; 39, 84-85], а само слово получает статус имени концепта - языкового знака, передающего содержание концепта наиболее полно и адекватно. На соотнесении концепта со словом, в принципе, основано составление словарей концептов [41]. Однако слово как элемент лексико-семантической системы языка всегда реализуется в составе той или иной лексической парадигмы, что позволяет его интерпретировать как 1) инвариант лексической парадигмы, образованной ЛСФ этого слова; 2) имя смыслового (синонимического) ряда, образованного синонимами, соотносимыми с одним из ЛСВ этого слова [27, 4]. В любом случае, концепт, как правило, соотносится более чем с одной лексической единицей, и логическим завершением подобного подхода является его соотнесение с планом выражения всей совокупности разнородных синонимических (собственно лексических, фразеологических в афористических) единств, описывающих его в языке [35, 6], т.е. в конечном итоге концепт соотносим с планом выражения лексико-семантической парадигмы.

Фреймовой моделью, воспроизводящей в лексической системе отношения концепта и его реализаций, являются гипонимические, родо-видовые структуры [4, 50-53], однако в области таких высокоабстрактных семантических сущностей, как культурные («духовные») концепты, подобные отношения практически не наблюдаются. Также теоретически отношения «концепт-его языковая реализация» можно было бы смоделировать на базе антонимической парадигмы в лексике, фиксирующей «различия внутри одной и той же сущности» [33, 244] (радость-горе, счастье-беда, любовь-ненависть и пр.), однако семантический инвариант, объединяющий эту парадигму - концепт, как правило, в языке не находит имени и, тем самым для языкового сознания является малозначимым.

Концепт - это культурно отмеченный вербализованный смысл, представленный в плане выражения целым рядом своих языковых реализации, образующих соответствующую лексико-семантическую парадигму. План содержания лингвокультурного концепта включает как минимум два ряда семантических признаков. Во-первых, в него входят семы, общие для всех его языковых реализации, которые «скрепляют» лексико-семантическую парадигму и образуют его понятийную либо прототипическую основу. Во-вторых, туда входят семантические признаки, общие хотя бы для части его реализации, которые отмечены лингвокультурной, этносемантической спецификой и связаны с ментальностью носителей языка либо с менталитетом национальной языковой личности. «Расщепление» семантики концепта на два ряда, два уровня в определенной степени согласуется с лексикографическими постулатами, выдвинутыми Ю.Д.Апресяном [2, 468], более того, наличие у слова национально-культурной специфики признается признаком, придающим ему статус концепта [32, 85].

Если исходить из того, что лингвокультурный концепт семантически представляет собой некую абстракцию, обобщающую значения ряда своих языковых реализации, то конкретная форма этого концепта будет задаваться интервалом абстракции, в границах которого он качественно определен, т.е. объемом лексико-семантической парадигмы, формируемой единицами, передающими этот концепт в языке или в языках. В первом же приближении выделяются концепты-автохтоны, абстрагируемые от значений своих конкретных языковых реализации, содержащие в своей семантике и «предметные», и этнокультурные семы, и протоконцепты - «универсальные концепты» [9, 53, 291], «ноэмы» [48, 6], абстрагируемые от неопределенного числа языковых реализации и обеспечивающие эталон сравнения, необходимый для межъязыкового сопоставления и перевода. Последние собственно концептами не являются, поскольку их семантика содержит лишь один ряд признаков - предметный; они по существу эквивалентны понятиям, а концептами могут стать лишь при реализации: своего потенциально культурного компонента, что теоретически возможно лишь при дальнейшем расширении интервала абстракции, скажем» при сопоставлении Языка землян с каким-либо инопланетным языком, если таковой когда-нибудь обнаружится. В более или менее «чистом виде» «универсальные концепты» представлены в научном сознании в виде этических терминов и логических операторов: добро-зло, хорошо-плохо-безразлично и пр. В свою очередь автохтонные концепты могут быть не только внутриязыковыми. моноглоссными, они могут быть абстрагированы от лексических единиц двух и более языков, образующих культурньй суперэтнос, - быть полиглоссными. как, например, «предельные понятия» западной и восточной лингвокультур [39].

Eще одним критерием раpграничения лигнгвокультурных концептов является, очевидно, их принадлежность к сфере знания/сознания, которую они обслуживают. Конечно, национальной науки нет, как нет национальной таблицы умножения» (А. Чехов), однако есть вполне конкретные лексические единицы, «дальнейшее значение» которых образует содержательную основу этических, психологических, логических и религиозных терминов-«духовных ценностей», которые, безусловно, могут быть этнокультурно отмеченными как в границах одного языке, так и в границах межъязыковой научной парадигмы - стиля мышления.

Итак, в лингвистическом понимании концепта наметились три основных подхода. Во-первых, в самом широком смысле в число концептов включаются лексемы, значения которых составляют содержание национального языкового сознания и формируют «наивную картину мира» носителей языка. Совокупность таких концептов образует концептосферу языка [27], в которой концентрируется культура, нации. Определяющим в таком подходе является способ копцептуализации мира в лексической семантике, основным исследовательским средством - концептуальная модель, с помощью которой выделяются базовые компоненты семантики концепта и выявляются устойчивые связи между ними [30, 29]. В число подобных концептов попадает любая лексическая единица, в значении которой просматривается способ (форма) семантического представления. Во-вторых, в более узком понимании к числу концептов относят семантические образования, отмеченные лингвокультурной спецификой и тем или иным образом характеризующие носителей определенной этнокультуры [42; 26]. Совокупность таких концептов не образует концептосферы как некого целостного и структурированного семантического пространства, по занимает в ней определенную часть - концептуальную область. И, наконец, к числу концептов относят лишь семантические образования, список которых в достаточной мере ограничен [39, 46] и которые являются ключевыми для понимания национального менталитета как специфического отношения к миру его носителей. Метафизические концепты (душа, истина, свобода, счастье, любовь и пр.) - ментальные сущности высокой либо предельной степени абстрактности, они отправляют к «невидимому миру» духовных ценностей, смысл которых может быть явлен лишь через символ - знак, предполагающий использование своего образного предметного содержания для выражения содержания абстрактного. Вот, очевидно, почему концепты последнего типа относительно легко «синонимизируются», образуя «концептуализированную область» [41, 69], где устанавливаются семантические ассоциации между метафизическими смыслами и явлениями предметного мира, отраженными в слове, где сопрягаются духовная и материальная культуры.

Положение о лингвокультурной отмеченности концепта приводит к методологически важным следствиям: любое лингвокультурное исследование, направленное на изучение концептов, по сути сопоставительно. Эталон сравнения здесь либо присутствует в наличной форме и сближается с понятием, «протоконцептом», функционирующим в научной парадигме, и тогда сопоставление носит интерментальный характер, где сопоставляются единицы научного и обыденного сознания в Их языковой реализации. Либо же этот эталон присутствует имплицитно, и тогда исследование носит интерлингвальный характер, где непосредственно сопоставляются лексические единицы одного или нескольких языков.

Как представляется, обобщение точек зрения на концепт и его определений в лингвокультурологии позволяет прийти к следующему заключению: концепт - это единица коллективного знания/сознания (отправляющая к высшим духовным ценностям), имеющая языковое выражение и отмеченная этнокультурной спецификой. Общим в этом определении и в определениях понятия, представления и значения остается родовой признак - принадлежность к области идеального, видовые же отличия (форма знания/сознания - логическая/рациональная, психологическая/образная, языковая) нейтрализуются, а их место занимают вербализованность и этнокультурная маркированность. По существу, единственной причиной существования терминологизации лексемы «концепт» является потребность этнокультурной авторизации семантических единиц - соотнесениия их с языковой личностью, осуществляемой в лингвокультурологических исследованиях.

1.2 Структура концепта

Структуризация концепта, его неоднородность стали очевидны исследователям с самого начала когнитивных исследований. Мнения об основных компонентах концептов высказывались различные. Однако рассмотрев различные подходы, предлагаемые Ю. С. Степановым, С.Г. Воркачевым, Г.Г. Слышкиным, В.И. Карасиком и М.В. Никитиным, отмечается некоторая схожесть идей.

Обращает на себя внимание, что большинство исследователей вычленяют в составе концепта образ, определенное информационно-понятийное ядро и некоторые дополнительные признаки, что свидетельствует о принципиальном сходстве в понимании структуры концепта в разных научных школах.

Поясним наше понимание структуры концепта.

А) Образ

Наличие в концепте образного компонента определяется самим нейролингвистическим характером универсального предметного кода: чувственный образ кодирует концепт, формируя единицу универсального предметного кода.

Чувственный образ обнаруживается и в лексикографическом значении многих слов (красный, кислый, теплый, прямоугольный и т. д. - подобные единицы метаязыка входят в словарные толкования многих слов), он может обнаруживаться и в психолингвистическом значении в ходе экспериментов либо только в чисто когнитивной, невербализуемой составляющей концепта.

Например, наиболее яркие наглядные образы у носителей русского языка связаны с названиями астрономических тел, транспортных средств, предметов быта, времен года, месяцев, времени суток, наименований частей тела человека и животных, названий лиц по родственным отношениям, наименований растений, приборов и аппаратов, печатных изданий, частей ландшафта. Максимально яркие образы были выявлены для таких единиц, как солнце, луна, кровь, автобус, стол, ночь, зуб, уголь, бабушка, мать, трава, парта, телефон, ключ, книга, лес, магазин, дождь, собака, яблоко, журнал, чай, очки, улица, газета, голубь.

Интересно, что те или иные образы обнаружены и для абстрактной лексики - они тоже имеют чувственный характер, но более субъективны, резче различаются у разных испытуемых: религия - церковь, монахи, молящиеся люди, иконы, Библия, свечи; молчание - люди со сжатыми губами и выразительными глазами, пустая комната, тишина; быт - мытье посуды на кухне, телевизор в доме, уборка квартиры; математика - цифры, формулы, графики, примеры в учебнике, в тетради или на доске, исписанная формулами доска и т. д. [5; 32]

Наличие образа в структуре концепта подтверждается т. н. прототипной семантикой, которая получила широкое развитие в современной лингвистике. «Прототипы, - пишет Д. Лакофф, - это наиболее четкие, яркие образы, способные представить класс концептов в целом (например, для класса птицы - это воробей). На основе важнейших признаков прототипа человек производит классификационную (таксономическую) деятельность, выполняет категоризацию знаний».

Э. Рош определяет прототип как единицу, проявляющую в наибольшей степени свойства, общие с другими единицами данной группы, а также как единицу, реализующую эти свойства в наиболее чистом виде и наиболее полно, без примеси иных свойств [56, 29].

Как отмечает В.И. Карасик, для многих прототипом слова фрукт является образ яблока, а прототипом слова экзамен - обобщенная картина беседы преподавателя со студентом за столом [21, 127].

О наличии прототипных образов свидетельствуют многочисленные стандартные ассоциативные реакции: великий русский поэт - Пушкин, часть лица - нос, великая русская река - Волга, домашняя птица - курица и т. д.

Образы могут быть сугубо индивидуальными: город - мой, муж - Леша и под., но если чувственный образ выявляется как групповой, совпадающий у группы испытуемых (ср., например, образы, выявляемые некоторыми частотными ассоциативными реакциями в ходе свободного ассоциативного эксперимента: береза - белая, пустыня - песок, цветок - ромашка, роза и т. д.), то этот образ уже можно рассматривать как факт концептосферы народа, как относительно стандартизованный образ, обработанный и «признанный» национальным сознанием.

Чувственный образ в структуре концепта неоднороден. Он образован:

) перцептивными когнитивными признаками, формирующимися в сознании носителя языка в результате отражения им окружающей действительности при помощи органов чувств (перцептивный образ);

) образными признаками, формируемыми метафорическим осмыслением соответствующего предмета или явления (т. н. когнитивной или концептуальной метафорой [35, 14-15]). Этот образ можно назвать метафорическим или когнитивным (поскольку подобная метафора называется когнитивной).

Перцептивный образ включает зрительные, тактильные, вкусовые, звуковые и обонятельные образы (роза красная, язык громкий, шершавый, церковь с куполами, нож острый, лимон кислый, апельсин оранжевый, котенок теплый, медведь бурый, белый и т. д.).

Когнитивный образ отсылает абстрактный концепт к материальному миру. Так, в работах М.В. Пименовой исчерпывающе продемонстрирована роль концептуальных метафор в формировании содержания абстрактных концептов внутреннего мира человека - душа, дух и их английских соответствий. Показано на примере художественного текста, что русский концепт душа концептуализируется через метафору дом: душу можно запереть на замок, душу может выдуть сквозняк, в чужую душу можно проникнуть как в чужой дом - влезть в душу, забраться в душу, можно войти в душу, в душу может проникнуть холод, но душу можно и согреть, в душе может погаснуть свет, в нее можно закрасться, в ней можно жить, она может быть стеснена, в ней может жить страх, ее можно очистить, в нее можно открыть дверь и ее можно закрыть перед кем-либо, она может быть открытой и закрытой и т. д. [36, 351-353]. Эти метафоры формируют тот когнитивный чувственным образным содержанием, позволяющим закрепить его в универсальном предметном коде мышления.

Исследование Л.А. Тавдгиридзе показало, что концепту русский язык русское когнитивное сознание приписывает многочисленные человеческие качества - моральные, психические, интеллектуальные, физические, эмоциональные, культурные навыки (умный, вежливый, культурный, ласковый, веселый, живой и др.). Эти признаки переносятся на язык с человека, который владеет языком, и создают антропоморфный образ языка как человека - носителя определенных качеств [43].

При описании содержания концепта выявленные когнитивные образы в процессе когнитивной интерпретации должны быть сформулированы как определенные когнитивные признаки, входящие в структуру концепта. Когнитивные образы труднее формулируются по сравнению с перцептивными, но они, как правило, более многочисленны, что свидетельствует о важном месте, которое они занимают в структуре концепта.

Итак, образный компонент в структуре концепта состоит из двух составляющих - перцептивного образа и когнитивного (метафорического) образа, в одинаковой мере отражающих образные характеристики концептуализируемого предмета или явления.

Б) Информационное содержание

Информационное содержание концепта включает минимум когнитивных признаков, определяющих основные, наиболее важные отличительные черты концептуализируемого предмета или явления.

Это признаки, наиболее существенные для самого предмета или его использования, характеризующие его важнейшие дифференциальные черты, обязательные составные части, основную функцию.

Информационных когнитивных признаков обычно немного, это дефиниционный минимум признаков, определяющих сущность концепта. Информационное содержание многих концептов близко к содержанию словарной дефиниции ключевого слова концепта (если оно есть), но в него входят только дифференцирующие денотат концепта признаки и исключаются случайные, необязательные, оценочные. Примеры информационных компонентов концептов:

квадрат - прямоугольник, равные стороны;

звезда - мировое тело, самосветящееся, раскаленное;

Москва - город, столица России;

самолет - летательный аппарат, тяжелее воздуха, с крыльями;

собака - животное, домашнее, родственное волку;

окно - отверстие в стене, для света, для воздуха.

Определять информационное содержание концептов, отражающих артефакты и научные понятия, легче, чем определять информационный минимум концептов, отражающих натурфакты (наименования животных, явлений природы) или концептуализирующих абстрактные сущности. Многочисленные частные, энциклопедические, оценочные признаки не входят в информационное содержание концепта, они принадлежат уже интерпретационному полю, хотя не всегда можно провести четкую грань между информационным и интерпретационным содержанием концепта.

В) Интерпретационное поле

Интерпретационное поле концепта включает когнитивные признаки, которые в том или ином аспекте интерпретируют основное информационное содержание концепта, вытекают из него, представляя собой некоторое выводное знание, либо оценивают его.

Интерпретационное поле неоднородно, в нем достаточно отчетливо вычленяются несколько зон - таких участков интерпретационного поля, которые обладают определенным внутренним содержательным единством и объединяют близкие по содержанию когнитивные признаки.

На данном этапе исследования нам представляется возможным выделить по крайней мере такие зоны:

оценочная зона - объединяет когнитивные признаки, выражающие общую оценку (хороший/плохой), эстетическую (красивый/некрасивый), эмоциональную (приятный/неприятный), интеллектуальную (умный/ глупый), нравственную (добрый/злой, законный/незаконный, справедливый/несправедливый и под.);

энциклопедическая зона - объединяет когнитивные признаки, характеризующие признаки концепта, требующие знакомства с ними на базе опыта, обучения, взаимодействия с денотатом концепта и т. д.

К примеру, для концепта Москва - это такие признаки, как древний город, основан в 1147 г., место расположения оптовых рынков для челноков, мэр Лужков, стадион «Лужники», есть метро, Кремль, центр - Красная площадь, есть ГУМ и ЦУМ, мишень для терактов, много иностранцев, дорогой город, долго строился, захватывали французы, не захватили немцы, Большой театр и т. д.

Для концепта гроза - это такие признаки, как опасна для человека, наиболее опасна шаровая молния, бывает обычно летом, губит самолеты, препятствует полетам, нарушает работу электроприборов, нельзя прятаться под высокими деревьями, вызывает страх у детей и под.

Концепт вода: в воде можно утонуть, вода бывает голубая, воды часто не бывает, без воды и ни туды и ни сюды, за воду дорого платить, в воде приятно купаться, зимой вода холодная и т. д.

Энциклопедических признаков обычно выделяется много, но они часто имеют ярко выраженный групповой и индивидуальный характер;

утилитарная зона - объединяет когнитивные признаки, выражающие утилитарное, прагматическое отношение людей к денотату концепта, знания, связанные с возможностью и особенностями его использования для каких-либо практических целей. Например:

автомобиль - много хлопот, дорого эксплуатировать, удобно ездить летом на дачу, зимой не нужен; русский язык - сложный, нужный, необходимый, трудно выучить;

английский язык - сейчас без него никуда; собака - дорого обходится содержание, от нее шерсть везде валяется, с большой собакой дома спокойнее; кошка - лечит болезни, приятно гладить: счастье - во многом зависит от везенья и т. д.;

регулятивная зона - объединяет когнитивные признаки, предписывающие, что надо, а что не надо делать в сфере, «покрываемой» концептом:

русский язык - надо учить, надо говорить культурно;

закон - надо охранять, надо соблюдать, наказывать нарушителей, нельзя нарушать;

быт - надо поддерживать, должен быть удобным;

зуб - надо вовремя лечить;

собака - нужно кормить, выводить два раза в день;

автомобиль - надо ездить по правилам;

улица - надо переходить по переходу и т. д.;

социально-культурная зона - объединяет когнитивные признаки, отражающие связь концепта с бытом и культурой народа: традициями, обычаями, конкретными деятелями литературы и искусства, определенными художественными произведениями, прецедентными текстами.

Ср. концепт гроза: Иван Грозный, Островский, пьеса «Гроза», Катерина, люблю грозу в начале мая; концепт русский язык - Пушкин, Лермонтов, Есенин, Ленин, частушки, песни, луг, поле, березки, деревня, бедность, нищета, сарафан, кокошник и др.;

паремиологическая зона - совокупность когнитивных признаков концепта, объективируемых пословицами, поговорками и афоризмами, то есть совокупность утверждений и представлений о явлении, отражаемом концептом, в национальных паремиях (например: достижение результата в труде предполагает значительные усилия - без труда не вынешь рыбку из пруда; не следует доверять внешнему впечатлению - в нешность обманчива; время позволяет людям привыкнуть друг к другу - стерпится-слюбится; брань помогает в физической работе - не выбранившись, и замка в клети не откроешь; любому человеку приятно услышать ласковые слова - доброе слово и кошке приятно и т. д.).

Паремиологическая зона - особая зона в структуре концепта, поскольку она отражает не современные, а преимущественно исторические представления об отношении народа к концепту и понимании народом различных сторон этого концепта.

Паремии внутри зоны могут быть упорядочены по принципу поля с учетом частотности выражения того или иного смысла в паремиологическом фонде языка.

Образ и информационное содержание концепта представляют его информационный каркас, который имеет относительно структурированный характер.

Интерпретационное поле, как воздух, пронизывает концепт, наполняет его, заполняет «место» между его структурными компонентами - это наименее структурированная часть концепта, она может быть описана как перечисление признаков.

Характерная черта интерпретационного поля - сосуществование в нем противоречащих друг другу когнитивных признаков (например, оценочная зона концепта русский язык включает оценки хороший и плохой, утилитарная зона включает признаки сложный и простой и т. д. Подобная противоречивость выделяемых признаков объясняется, как уже указывалось выше, именно их принадлежностью к интерпретационному полю концепта, которое содержит «выводы» из разных когнитивных признаков ядра, сделанные в разных условиях, в разные исторические периоды, разными группами носителей языка.

Структура того или иного концепта может быть описана лишь после того, как установлено и описано его содержание - то есть выявлены образующие содержание концепта когнитивные признаки.

Отношения между отдельными структурными компонентами концепта и его полевой организацией не симметричны.

Базовые структурные компоненты концепта - образ, информационное содержание и интерпретационное поле - распределяются по разным полевым участкам концепта, при этом отсутствует жесткая закрепленность структурных компонентов концепта за определенными полевыми зонами - так, информационное содержание концепта может принадлежать и к ядру, и к ближней периферии, и к другим зонам периферии, а признаки интерпретационного поля могут войти по яркости в ядро концепта и т. д. Лишь паремиологическая зона, как указывалось выше, преимущественно составляет крайнюю периферию содержания концепта.

Образ не обязательно входит в ядро концепта как структуры, хотя в индивидуальном сознании конкретный образ, очевидно, таковым является, поскольку кодирует концепт для данного носителя языка.

Периферийный статус того или иного концептуального признака вовсе не свидетельствует о его малозначности или ненужности в структуре концепта, статус признака лишь указывает на меру его удаленности от ядра по степени яркости.

Таким образом, в теории и описании концептов необходимо разграничивать содержание концепта и структуру концепта.

Содержание концепта образовано когнитивными признаками, отражающими отдельные признаки концептуализируемого предмета или явления и описывается как совокупность этих признаков. Содержание концепта внутренне упорядочено по полевому принципу - ядро, ближняя, дальняя и крайняя периферия. Принадлежность к той или иной зоне содержания определяется прежде всего яркостью признака в сознании носителя соответствующего концепта. Описание осуществляется как перечисление признаков от ядра к периферии по мере уменьшения яркости признака.

Структура концепта включает образующие концепт базовые структурные компоненты разной когнитивной природы - чувственный образ, информационное содержание и интерпретационное поле, и описывается как перечисление когнитивных признаков, принадлежащих каждому из этих структурных компонентов концепта.

Исследованию подлежит как содержание, так и структура, как ядро, так и периферия концепта, однако важно дифференцировать их в процессе описания, поскольку их статус и роль в структуре сознания и в процессах мышления различны и они требуют разных приемов описания.

.3 Типология концептов

Вопрос о типологии концептов - один из первых теоретических вопросов, поставленный когнитивной лингвистикой в процессе ее становления. Поиски определения концепта, его ментальной специфики были тесно связаны с проблемой классификации концептов, которой исследователи уделяли большое внимание.

Интенсивное развитие когнитивной лингвистики, теоретическое осмысление понятия «концепт» и типологии концептов привело исследователей к пониманию того, что концепт представляет собой зонтичный термин, объединяющий разные виды ментальных явлений, функцией которых является структуризация знаний в сознании человека.

Выработано понимание того, что концепты - это единицы мышления, которые по своему содержанию и организации могут быть весьма различны при сохранении своих основных функций - структурировать знания и выступать единицами мыслительного процесса. Типология концептов возможна и необходима в силу того, что различаются типы знания, представляемые концептами.

А.П. Бабушкин разграничивает мыслительные картинки, схемы, гиперонимы, фреймы, инсайты, сценарии, калейдоскопические концепты [4, 43-67.] Н.Н. Болдырев разграничивает конкретно-чувственные образы, представления, схемы, понятия, прототипы, пропозиции, фреймы, сценарии или скрипты, гештальты [7 36-38]. С.Г. Воркачев выделяет концепты высшего уровня (долг, счастье, любовь, совесть) и обычные концепты [12, 44]. Г.Г. Слышкин выделяет первичные и вторичные концепты, метаконцепты (которые образуются в результате осмысления продуктов предыдущей концептуализации и в которых реализуется рефлексия носителя языка [39, 5], а также пропорциональные, сформировавшиеся, формирующиеся, предельные и рудиментарные лингво-культурные концепты [39, 3-4]. В.И. Карасик разграничивает параметрические и непараметрические (регулятивы и нерегулятивы) концепты. М.В. Пименова выделяет следующие виды концептов: образы (Русь, Россия, мать), идеи (социализм, коммунизм) и символы (лебедь) [36, 8], а также концепты культуры, которые делятся на несколько групп: универсальные категории культуры - время, пространство, движение, изменение, причина, следствие, количество, качество; социально-культурные категории - свобода, справедливость, труд, богатство, для русских - достаток, собственность; категории национальной культуры - для русских это воля, доля, соборность, душа, дух; этические категории - добро, зло, долг, правда, истина; мифологические категории - боги, ангел-хранитель, духи, домовой [36, 10].Существуют и другие классификации.

В современной лингвистике на основе работ Ю.С. Степанова, Н.Д. Арутюновой, Е.С. Кубряковой, А.В. Бабушкина, З.Д. Поповой, И.А. Стернина наметилась следующая типология концептов:По содержанию:

а) концепт-представление (мыслительная картинка);

б) концепт-схема;

в) концепт-фрейм;

г) концепт-сценарий;

д) концепт-конструкт;

е) концепт-инсайт;

ж) концепт-гештальт;По языковому представлению:

а) рамочные концепты;

б) концепты круговорота общения;

в) концеты действия;По степени интеграции семантических структур:

а) суперконцепты;

б) макроконцепты;

в) базовые концепты;

г) микроконцепты;По роли концепта в структурировании языкового знания:

а) концепты-классификаторы;

б) интегрирующие концепты;

в) концепты отстранения.

Концепты можно классифицировать по разным основаниям, каждое из которых будет отражать «когнитивную реальность». С нашей точки зрения, наиболее важно различать концепты по тому типу знания, отражения действительности, которое они закрепляют, поскольку именно от этого зависят методы выделения и описания концептов. Иными словами, типология концептов по их содержанию представляется нам наиболее полной, поэтому именно эти типы мы рассмотрим ниже более детально.

Представление - обобщенный чувственно-наглядный образ предмета или явления.

Концепты-представления, как правило, объективируются в языке преимущественно лексическими единицами конкретной семантики. О том, что смысловая сторона подобных единиц репрезентирует именно представление, свидетельствуют словарные дефиниции этих лексем, многие из которых практически целиком состоят из перечисления чувственно воспринимаемых признаков предмета номинации: дрожь - частое судорожное вздрагивание тела, клен - лиственное дерево с широкими резными листьями, ласточка - перелетная птица с узкими, острыми крыльями, юркая и быстрая в полете.

Представления статичны и являют собой отражение совокупности наиболее ярких внешних, чувственно воспринимаемых признаков отдельного предмета или явления.

Схема - концепт, представленный некоторой обобщенной пространственно-графической или контурной схемой; это гипероним с ослабленным образом - дерево вообще, (наглядный образ дерева вообще - ствол и крона), образ реки как протяженности, ленты, схематический образ человека - голова, туловище, руки и ноги («точка, точка, запятая, минус, рожица кривая, палка, палка, огуречик - вот и вышел человечек» - как в детских рисунках и др.). Н.Н. Болдырев определяет схему так: «мыслительный образ предмета или явления, имеющий пространственно-контурный характер» [7, 36].

Схемы можно нарисовать, что говорит о реальности существования данной формы структуризации знаний. Схема - промежуточный тип концепта между представлением и понятием, определенный этап развития абстракции.

Понятие - концепт, который отражает наиболее общие, существенные признаки предмета или явления, результат их рационального отражения и осмысления. Например: квадрат - прямоугольник с равными сторонами, самолет - летательный аппарат тяжелее воздуха с несущими плоскостями).

Понятие возникает на базе представления или схемы путем постепенного, поэтапного отвлечения от второстепенных, случайных, индивидуальных чувственно воспринимаемых признаков (фрукт, овощ, птица) либо путем соединения в понятийном образе мыслительных компонентов других концептов.

Соединяться могут как признаки, отражающие реально существующие элементы действительности (самолет, автомобиль и др.), так и признаки, отражающие элементы действительности, не существующие в том или ином конкретном сочетании (русалка, кентавр). В последнем случае концепт есть, но нет в природе самих денотатов концепта, хотя чувственные образы, отражающие реально существующие признаки, налицо - русалку и кентавра, как и бога можно нарисовать; это свидетельство того, что, во-первых, фантазия - это необычное сочетание обычных элементов, а во-вторых, что концепт - это продукт отражения действительности, но продукт, обработанный в результате мыслительной деятельности.

В силу сказанного следует признать, что концепты-понятия формируются в мышлении преимущественно как отражение научной и производственной сфер действительности (терминология). Понятия вербализуются, как правило, терминологической и производственной лексикой, а также лексемами рациональной семантики типа житель, клиент, проситель, истец, ответчик, судья.

Многие понятия фактически создаются лингвистами, стоящими перед необходимостью дать слову дефиницию в толковом словаре в опоре на небольшое количество дифференциальных признаков или выполнить компонентный анализ значения слов, чтобы разграничить сходные по смыслу слова. Как отмечал Ю.С. Степанов, «логические понятия выработаны не для каждого явления, называемого отдельным словом, так как не все объекты и явления являются предметом общественного познания» [42, 58].

Фрейм - мыслимый в целостности его составных частей многокомпонентный концепт, объемное представление, некоторая совокупность стандартных знаний о предмете или явлении. Например, магазин (компоненты - покупать, продавать, товары, стоить, цена и др.), стадион (устройство, внешний вид, поле для игры на нем и др.). Примеры фреймов: ресторан, кино, поликлиника, больница, экзамен.

Сценарий (скрипт) - последовательность нескольких эпизодов во времени; это стереотипные эпизоды с признаком движения, развития. Фактически это фреймы, разворачиваемые во времени и пространстве как последовательность отдельных эпизодов, этапов, элементов: посещение кино, поездка в другой город, посещение ресторана, поликлиники, драка, игра, экскурсия. Стадион - это фрейм, а посещение стадиона, выступление на стадионе, реконструкция стадиона и т. д. - сценарии.

Гешталът - комплексная, целостная функциональная мыслительная структура, упорядочивающая многообразие отдельных явлений в сознании. Гештальт (термин X. Эренфельса, австрийского искусствоведа конца XIX века), представляет собой целостный образ, совмещающий чувственные и рациональные элементы, а также объединяющий динамические и статические аспекты отображаемого объекта или явления.

Экспериментальное исследование показало, что значение подобных слов испытуемые связывают с чувственно воспринимаемыми явлениями, которые увязываются сознанием в некоторую комплексную картину. Типичными гештальтами являются концепты, объективированные такими лексемами, как очередь, игра, пытка, любовь, судьба и др. Таковы основные типы концептов по характеру концептуализируемой информации.

Существенной для линговогнитивного исследования оказывается также типология концептов по характеру их «наблюдаемости», объективированности для человека. С этой точки зрения концепты можно подразделить на вербализованные - для которых есть в системе регулярные языковые средства выражения и которые регулярно овнешняются в коммуникативном процессе в данной языковой форме, и невербализованные, не имеющие в системе языка регулярных, стандартных средств языковой объективации или имеющие только косвенные способы языковой объективации и вербализуемые искусственно в условиях принудительно поставленной задачи (например, в условиях эксперимента или при необходимости словесно их описать в ходе исследования).

Также существенной для лингвокогнитивного исследования оказывается классификация концептов по их принадлежности определенным группам носителей. С этой точки зрения выделяют универсальные концепты (вода, солнце, родина, земля, дом и др.), хотя и такие концепты могут обнаруживать национальную специфику; национальные концепты - присущие только одному народу, ср. японское слово саби - уединенное молчание на лоне природы, у японцев также есть слово, которое означает «женщина, которая, живи она в другое время, пользовалась бы большим успехом у мужчин», финск. сису - «жизненная стойкость и умение противостоять обстоятельствам, свойственная финнам», фр. savoir-vivre - «умение жить в удовольствие», русские концепты духовность, пошлость, смекалка, авось, западные концепты толерантность, приватность, вызов, честная игра и под.

Существуют также групповые (возрастные, гендерные, профессиональные и под.), а также индивидуальные концепты.

И еще одно важное разграничение: по степени абстрактности содержания концепты подразделяются на абстрактные (ментефакты) и конкретные (натурфакты и артефакты).

Предложенные классификации - по типу отражаемого знания, по языковой объективированности, по принадлежности и по степени абстрактности - актуальны для методики лингвокогнитивного исследования, поскольку разные из названных типов концептов требуют различающихся методик анализа и описания.

Термин «концепт» очень часто встречается в современных лингвистических работах. Являясь обобщением значений всех слов того или иного класса, концепт представляет собой семантическую категорию наиболее высокой степени абстракции. В философии концепт рассматривается как содержание понятия в отвлечении от языковой формы.

Понимание концептов весьма разнообразно. Бесспорно лишь утверждение положения, что концепт - это ментальная репрезентация, которая определяет, как вещи связаны между собой. Концепт принадлежит сознанию и включает в отличие от понятия не только описательно-классификационные, но и чувственно-волевые и образно-эмпирические характеристики.

Концепт как лингвокогнитивное явление - это единица «ментальных и психических ресурсов нашего сознания и той информационной структуры, которая отражает знания и опыт человека; оперативная содержательная единица памяти, ментального лексикона, концептуальной системы и языка мозга (lingua mentalis), всей картины мира, отраженной в человеческой психике» [25, 90]. Одни концепты имеют языковую «привязку», другие - представлены в психике особыми ментальными репрезентациями образами, картинками и т.п. [25, 90].

Выводы по главе I

1. Концепт представляет собой ментальное образование, отмеченное лингвокультурной спецификой;

. В лингвокультурологических текстах концепты опредмечиваются, объективируются, заполняются смыслами;

. Совокупность концептов, отражающих культурную специфику мировосприятия носителей языка, образует концептуальную область, соотносимую с менталитетом как множеством когнитивных, эмотивных и поведенческих стереотипов нации.

. Структура концепта отмечается наличием образа, состоящего из перцептивных и когнитивных признаков, информационного содержания, включающего в себя минимум основных когнитивных признаков, и интерпретационного поля, включающего когнитивные признаки, которые в том или ином аспекте интерпретируют основное информационное содержание концепта.

5. В современной лингвистике концепты классифицируются по содержанию, языковому представлению, степени интеграции семантических структур, роли концепта в структурировании языкового знания.

Глава II. Специфика и классификация рекламного текста

.1 Специфика структуры и основные элементы рекламного текста

Подобно прочей продукции СМИ - газетам, журналам, телепрограммам, радиопередачам, реклама материализуется в виде готового цельнооформленного медиа текста. Причем понятие «текст» применительно к сфере массовой информации используется не только для обозначения собственно текстового вербального ряда, но и приобретает черты объемности и многомерности, включая в себя такие важные для медиа продукции составляющие, как визуальный ряд в его графическом или телевизионном воплощении, а также аудио ряд в виде произведения. Поэтому понятие «рекламный текст» относится не только к словесному ряду, но и включает в себя совокупность всех экстарлингвистически значимых компонентов, как-то: графики, образов, звуков и т.п., конкретный набор которых, зависит от СМИ - рекламоносителя. Такое толкование понятия «рекламный текст» находит свое отражение в работах многих англоязычных исследователей, в частности, в книге Анжелы Годдар The Language of Advertising, которая пишет: The word text here (as applied to advertising) is used in its widest sense, including visual artifacts as well as verbal language[50].

Концепция многомерного медиа текста чрезвычайно важна для изучения рекламных текстов, так как позволяет получить объемное изображение описываемого объекта, лучше понять особенности функционирования слова и образа в массовой коммуникации, а также раскрыть механизм их совокупного воздействия на массовую аудиторию. Любой произвольно взятый рекламный текст воспринимается как реклама только в единстве своего словесно- графического или аудио-визуального воплощения. Лишив вербальную часть текста характерных графических признаков, мы тем самым превратим его в обычное объявление, сведя эффект воздействия к минимуму.

Наряду с многомерностью к существенным признакам рекламного текста относятся также многократная, избыточная повторяемость и коллективный способ сознания, или корпоративность. В этом рекламный текст подобен новостному, так как данные признаки свойственны и текстам новостным, что свидетельствует о некоторой схожести характера функционирования новостных и рекламных текстов в массовой коммуникации. Вместе с тем, конечно, следует помнить, что речь здесь идет лишь о частичной схожести. Новостные тексты повторяются в течение дня в постоянно обновляемом виде, воздействие же текстов рекламных основано на более длительном периоде повтора, причем в устойчивой неизменной форме. На «повторяемость» как важный признак новостных и рекламных текстов указывает профессор Ю.В. Рождественский в книге «Теория риторики».

Признак «повторности сообщений» означает, что сообщение может быть повторено для получателя много раз. Рекламные тексты характеризуются повторностью сообщений. Избыточная повторность того или иного рекламного текста во многом способствует созданию образа «навязчивой» рекламы.

Несмотря на общие форматные признаки, которые позволяют выделить рекламу в отдельную группу текстов массовой информации, рекламные тексты отличаются бесконечным разнообразием. Для того чтобы как-то систематизировать это бесконечное разнообразие графических образов и словесных форм выражения, следует прибегнуть к некоторому способу классификации, которая позволит наиболее полно отразить сущность рассматриваемого вопроса.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что рекламный текст включает в себя целый ряд экстралингвистических компонентов и будет адекватно воспринят при их гармоничном сочетании.

Традиционно композиция рекламного текста состоит из следующих блоков:

слогана (девиза) - краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма;

завязки (зачина) - текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения;

информационного блока - основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара;

заключительной части;

дополнительной информации (справочных данных) - адрес, контактный телефон и т.д. [22, 85].

Задача такого расположения материала - привлечь внимание читателей, затем заставить их вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения. В практике отдельные блоки могут объединяться или не включаться.

Первая часть - это слоган (лозунг), то есть заголовок рекламного послания и первые строки текста. Исходя из назначения слогана - привлечение внимания адресата - рекомендуется максимально обеспечивать его эмоциональную насыщенность. Удачный рекламный слоган должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду, вознаграждение.

Зачин и подзаголовки рекламного сообщения могут размещаться как под, так и над основным заголовком. Они могут быть также вставлены в основной текст рекламного объявления. Назначение подзаголовка - передать ключевое коммерческое побуждение - и немедленно [6, 112]. Многие читают только заголовки и подзаголовки. Обычно их набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но почти всегда более крупно, чем основной текст, выделяют жирным шрифтом или цветом.

Подзаголовки могут предназначаться для передачи более важных фактов, они могут потребовать даже больше места, чем заголовки, поскольку они сообщают больше информации и включают большее количество слов.

Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию и выполняет информационно-аргументирующую функцию. От содержательности этой части текста, его информативности, безусловной правдивости зависит эффективность рекламы.

Важно учитывать, что структура основного рекламного текста отражает коммуникативную стратегию, избранную его составителями и может строиться на основе следующих коммуникативных моделей: модель перевернутой пирамиды; реклама-сравнение; сюжетная или драматизированная реклама; реклама-инструкция; реклама-диалог; реклама-вопрос или загадка, парадокс; реклама с участием известных личностей; реклама с участием рядовых потребителей [31, 50-51].

Модель перевернутой пирамиды рекламного текста означает, что наибольшую информационную нагрузку несет первый параграф текста, в котором сосредоточены самые важные и веские аргументы. Реклама-сравнение основана на сопоставлении рекламируемого продукта с аналогичными, но представленными другими фирмами и организациями. Сюжетная или драматизированная реклама чаще всего используется на телевидении, так как именно возможности телевидения позволяют «драматизировать» рекламную идею, воплотив ее в виде конкретного сюжета.

Основной текст инструктивной рекламы представляет собой последовательное описание действий потребителя, выполненное в виде инструкции, в которой удачно сочетаются необходимая аргументация с устойчивой, легко узнаваемой формой текста. Коммуникативная модель реклама-диалог успешно применяется как на радио, так и на телевидении, предоставляя составителям рекламного текста неограниченные возможности в проявлении оригинальности и остроумия. Аргументация в основном тексте рекламы-вопроса строится в виде ряда вопросительных конструкций. Коммуникативная стратегия рекламы с участием известных людей основана на доверии потребителя к свидетельствам звезд о высоком качестве товара, а также на желании имитировать тот или иной престижный образ. Реклама, основанная на свидетельствах рядового потребителя, также высоко эффективна и часто используется в качестве коммуникативной стратегии для построения основного рекламного текста.

Назначение заключительной части рекламного текста - закреплять вызванные слоганом и основной информационной частью положительные эмоции, побуждать потенциального потребителя к действию, к покупке товара.

Также могут быть выделены следующие основные элементы рекламного текста: это вводный абзац, внутренние абзацы, промежуточная кода и кода [6, 86].

Вводный абзац - это мостик между заголовком, подзаголовками и коммерческими идеями, выраженными в тексте. Он служит для превращения читательского интереса в интерес к товару.

В то же время вводный абзац может выполнять и другие функции. В рекламных объявлениях с коротким текстом и в наружной рекламе, которые получают в последнее время все более широкое распространение, вводный абзац является единственным абзацем. В нем могут содержаться обещание, информация в поддержку заявленных качеств и кода.

Во внутренних абзацах необходимо наращивать интерес к товару, желание его иметь и давать подтверждения заявленному качеству и обещаниям. Чтобы реклама была эффективной, она должна быть не только правдивой, но и вызывать доверие. Учитывая высокий уровень информированности современной аудитории, рекламодатели заявляют о высоких качествах своего товара с осторожностью. Как правило, они предлагают доказательства. Доказательства можно разделить на следующие категории:

. исследовательские: результаты правительственных или частных исследований;

. испытательские: результаты испытаний временем, специальной фирмой, потребителями, рекламодателем;

. практические: рыночная котировка товара, история использования товара, свидетельства пользователей, пользование по поручению;

. гарантийные: предложение пробных образцов, демонстрационные показы, бесплатные образцы, информация о гарантийных обязательствах изготовителя [24, 155].

Промежуточная кода - внутри абзацев должны содержаться просьбы сделать заказ. В хорошем рекламном тексте таких просьб несколько, в особенности это касается рекламных объявлений о товарах почтой. Потребитель может не дочитать рекламное объявление до конца, поэтому надо дать ему возможность увидеть просьбу о заказе как можно раньше, чтобы он как можно раньше мог принять решение о покупке.

Кода - в конце рекламного объявления содержится просьба к потребителю о действии и говорится, как именно следует его выполнить. Это место в рекламе и есть тот пункт, который продает товар, в широком смысле.

Кода может быть прямой или косвенной: это может быть скрытое предложение или команда. Кода рассчитана на немедленную ответную реакцию либо в форме покупки, либо в форме запроса более подробной информации. Кода должна помогать читателю в определении дальнейших действий, она должна подсказать способ заказа, запроса информации или посещения демонстрационного зала.

Таким образом, рекламный текст имеет специфичную структуру, в которой все элементы подчиняются двум целям: привлечение внимания покупателя и побуждение к приобретению рекламируемого товара. Основной концепт рекламного текста, как правило, заключен и реализуется в слогане, т.к. именно этот краткий текст проще всего запомнить и именно он будет ассоциироваться у покупателя с рекламируемым товаром.

Если рекламные тексты и строятся по одним и тем же правилам, они все же различаются и имеют порой абсолютно разные формы. Далее рассмотрим классификацию рекламных текстов.

2.2 Классификация рекламных текстов

Существуют множество способов классификации рекламных текстов, среди которых можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях: рекламируемый объект; целевая аудитория; СМИ-рекламоноситель.

Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы. Данная классификация позволяет также ответить на такие важные вопросы, как: что наиболее часто становится предметом рекламы; насколько выбор рекламируемых товаров и услуг универсален; в какой степени концептуальный ряд рекламируемых предметов культуроспецифичен - все эти вопросы чрезвычайно важны.

Тематический анализ рекламы показывает, что к числу наиболее часто рекламируемых товаров относятся предметы косметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты, бытовая техника, одежда, автомобили. Можно сказать, что этот концептуальный набор универсален для рекламного рынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализации рекламного рынка, тематическая структура рекламы культуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различий, отражающих особенности общественного развития именно в данном культуролингвистическом ареале. Одной из иллюстраций этого положения может служить постепенное вытеснение с рынка западных стран рекламы алкоголя и табачных изделий, как вредной для здоровья продукции. Так, в соответствии с решение британского правительства к концу 2000 г. в Великобритании полностью запрещена реклама сигарет, столь привычная для российского потребителя и приносящая немалый доход, как фирмам-производителям, так и средствам массовой информации:

Legislation to ban tobacco advertising in Britain before the end of the year and phase out all sponsoring of sporting events by 1006 was heralded by the government yesterdays as the toughest attempt yet to defer smoking in Europe.campaigners welcomed the draft plans to implement a Brussels directive more speedily than the rest of the European Union, but they were attacked as misguided by tobacco manufacturers amid warning of thousands of jot losses in the industry.

The proposed new laws would ban all forms to tobacco advertising from December 10, the fist adversary of the White Paper in which the government foreshadowed them last year.

The Daily Telegraph, 18 June 1999

Рекламный текст пытается передать свойства рекламируемого продукта, как с помощью образов, так и при помощи языка, например, стиль рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен:

'M' is for moments you'll never forget?days marvelous with flowers and laughter.nights magical with means and old promises.

M Fragrances by Henry C. Miner.s Magic;

Стиль рекламы автомобилей стремится воссоздать впечатление скорости и эффективности:

Its sleek, sporty styling shows a careful attention to aerodynamics. Low-slanting hood. Sharp high-tipped rear end. Air-clam front spoiler. And a wedge shape that slices air cleanly-all of which adds up to better fuel economy.

А стиль рекламы такого известного продукта как чай Earl Grey - создать особую атмосферу изысканного комфорта:Grey Teaof the warm natureof a far-away summer eveninga tantalizing taste and delicatelyin a secret way described byChinese mandarin many years ago.to the satisfaction of its manyTwinings share the secret.is most refreshing servedwith only a sliver of lemon.

В этой связи, существуют рекламные тексты, включающие элементы междометного, звукоподражаемого характера:

Лимонад «Меринда»: М е р и н д а - а - а - а ….: Ш - ш- -ш - ш - ш -вепс

М - м - м - м «Данон»

Также рекламные тексты подразделяются в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.п. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде. Подобно объекту рекламы направленность рекламы на определенный сегмент массовой аудитории влияет на язык и стиль рекламного текста. Так, реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание, неповторимый tone of voice, даже если речь идет о рекламе в прессе, например:

«Inside this jar youll find a radiantly glowing skin, naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and color-kissed lips. Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow» или:

«The infinite, endless, limitless possibilities of lips and nails. With Evette. Loads of colors for luscious lips.as many for mails.a huge choice - and such a small coast.you can afford to try them all.different daily. Be dreamy or dramatic., but still economize.bold and be beautiful - but dont break the bank.s a special mouth and fingertip. From Evette. Thats the beauty of Woolworth»

«Станьте ЕЩЕ прекрасней!

Откройте для себя СВЕРХУСТОЙЧИВЫЙ макияж ALMAY!

Это не только КРАСОТА Вашего лица,

Но и ЗДОРОВЬЕ!KAYACTIONREVEA

Результаты

Вызывают

ИЗУМЛЕНИЕ

Даже у

СПЕЦИАЛИСТОВ».

Следующий способ систематизации рекламных текстов - классификация по СМИ-рекламоносителю. Здесь подразделяет рекламу на печатную (в газетах и журналах), телевизионную, рекламу на радио и в сети Интернет. Данная классификация позволяет сосредоточить внимание на собственно медиа свойствах рекламного текста, естественно отражая те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации. Так, реклама на телевидении - это, прежде всего, запоминающийся видео сюжет или яркий визуальный образ, сопровождаемый минимальным словесным текстом, нередко сводящиеся к краткому рекламному слогану или эхо-фразе типа «Change the script» (английский вариант рекламы «Пепси»), или «Не давайте насморку водить себя за нос!». Слоган должен быть максимально простым.

Для понимания понятия рекламного текста необходимо рассматривать все его разновидности включающие аудио, видео и идеографические элементы.

В радио рекламе важно чтобы в тексте использовалось всё богатство оттенков человеческого голоса и аудио эффектов. Текст рекламы, прочитанный по радио оказывает сильнейший эффект на потребителя. Исследования, проведенные в Северо-западном университете США, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.

Психологи утверждают, что этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в звуковую форму, которую мозг может воспринять.

Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во- первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

Социально-экономические и физиологические особенности восприятия радиорекламы, в соответствии с данными английских социологов, показали, что она ненамного отстает от телевизионной.

Способ восприятияЗвуковойИзобразительныйАудиовизуальныйЗапомнили и смогли воспроизвести сразу70 %72 %86 %Через три дня10 %20 %60 %

Данные американских исследователей также подтверждают высокую эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем большая их часть приходится на местную рекламу. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 % эффективности стандартного 30- секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.

Реклама в прессе основана на сочетании графического или фотоизображения с вербальным текстом различной протяженности: от краткого заголовка до развернутого основного текста.

Помимо собственно медиа признаков классификация рекламных текстов по СМИ-рекламоносителю позволяет оценить такие важные для изучения рекламы факторы, как количественный охват аудитории, способность конкретного издания или программы достичь целевой аудитории, а также стоимость издания и распространения рекламы в каждом отдельном СМИ. Так, преимущество рекламы в газете - это большой охват аудитории при относительно низких затратах.

Реклама, размещенная в специальном журнале, ориентированном на определенный круг читателей, точно достигает требуемой аудитории. Реклама на радио сочетает в себе направленность на целевую аудиторию с достаточно высокой частотой воспроизведения. И, наконец, реклама на телевидении считается наиболее эффективной и дорогой, так как предоставляет огромные возможности в плане воздействия на массовую аудиторию.

Таким образом, некоторые виды рекламных текстов имеют свои, особые характеристики и классификации. Они делятся по целому ряду признаков - аудитория, вид представленности (аудио, видео и т.п.), категория рекламируемого товара.

Выводы по главе II

. Понятие «рекламный текст» относится не только к словесному ряду, но и включает в себя совокупность всех экстралингвистически значимых компонентов.

. Композиция рекламного текста может представлять собой слоган или же состоять из завязки, информационного блока, заключительной части, дополнительной информации.

. Рекламный текст строится с целью, подчиняющей себе все его составляющие, - привлечь внимание, создать положительный образ товара/услуги и побудить потребителя к действию.

4. Рекламный текст отличается активным использованием вербальных и невербальных средств при реализации поставленных задач, понятностью, и отсутствием или присутствием в крайне малом количестве единиц с отрицательным значением.

. Рекламные тексты классифицируются по рекламируемому объекту, целевой аудитории и СМИ-рекламоноситель.

Глава III. Способы реализации культурных концептов в рекламных

текстах

.1 Культурные концепты в русских и английских рекламных текстах

Прежде чем говорить о реализации культурных концептов в рекламных текстах, необходимо определить какие именно концепты являются наиболее актуальными, т.е. наиболее часто встречаемыми, в русских и английских рекламных текстах. Чтобы сделать это, необходимо провести исследование непосредственно самих рекламных текстов. Подобное исследование, опубликованное в Вестнике Челябинского государственного университета в статье «Ценностные концепты русских и американских рекламных текстов и их анализ методом семантического дифференциала», было проведено в Челябинском государственном университете А.А. Воейковой[10, 27-30.]. Выделенные ей концепты, основаны на изучении трехсот пятидесяти русских и трехсот десяти американских аутентичных текстов, взятых из периодических печатных изданий, вышедших в свет в период с 2005 по 2007 год. Воейкова представляет списки русских и американских ценностных ориентаций, используемых в рекламных слоганах. В русском списке зафиксирован двадцать один стимул: здоровье, счастье, самодостаточность, доверие, семья, красота, свобода, удовольствие, безопасность, партнерство, мир, традиции, профессионализм, победа, дружба, молодость, дом, экология, культура, надежность, независимость; а в американском - двадцать четыре: health, safety, achievements, dream, family, success, beauty, partnership, independence, power, freedom, foodstuffs, education, tradition, friendship, individualism, home, ecology, victory, longevity, volunteer, insurance, protection, love. Основанием для составления подобных списков послужила частота встречаемости отобранных ценностных ориентаций в рекламных текстах: она должна составлять не менее 80 % от общего числа текстов. Воейкова особо отмечает наличие в списке американских ценностных ориентаций таких лексических единиц, как dream, foodstuffs и volunteer. Эти слова не являются очевидными ценностными ориентациями, но, тем не менее, они оказались включены в список по причине широкой распространенности в американских рекламных текстах таких ценностей, как американская мечта, здоровая пища и миссионерская деятельность. Однако по причине нецелесообразности использования словосочетаний в качестве стимулов при проведении семантического дифференциала (поскольку это может привести к двусмысленности в их интерпретации), данные ценностные ориентации были представлены в упрощенном виде: dream, foodstuffs, volunteer.

В силу того, что представленные ценностные ориентации являются общечеловеческими, они находят свою реализацию в рекламах обоих языков. Другими словами, реклама и рекламные тексты в целом поддаются процессу унификации, глобализации, и имеют приблизительно схожие черты как в одной культуре, так и в другой. В связи с этим, больший интерес для нас представляют именно те концепты, которые разграничивают одну культуру от другой, т.е. концепты, представляющие особую ценность для представителей одного этноса, но не имеющие особой важности для представителей другого. Существование подобных концептов и их важность обуславливается историей и культурой определенного народа.

В нашем случае, нам интересны концепты, обладающие культурной ценностью для русской культуры, но не обладающие таковой в большой степени в американской. Это именно те концепты, которые подчеркивают различия языковых картин мира русского и американского человека.

Как уже говорилось выше, в настоящее время реклама в своей большей массе унифицирована и представляет приблизительно схожий набор концептов, как в американской, так и в русской рекламе. Поэтому большинство рекламных текстов в обоих языках представляют общечеловеческие ценностные ориентации, т.е. общие концепты, необусловленные культурной спецификой определенного этноса. Культурно-специфичные концепты (или культурные концепты), в свою очередь, в рекламных текстах находят свою реализацию достаточно редко. Нельзя сказать, что такие концепты крайне актуальны в современной рекламе, но все же они существуют и пока еще окончательно себя не изжили.

Говоря о русских культурных концептах, имеющих немалую важность, стоит отметить, что к культурным концептам относят, прежде всего, имена абстрактных понятий, не имеющих вещественной «опоры» во внеязыковой действительности в виде денотатов и семантика которых проявляется через сигнификативный аспект значения. Понятийное содержание таких концептов «конструируется» носителями языка, исходя из характерной для каждой лингвокультурной общности системы ценностей, поэтому культурные концепты и способны проявлять специфику языковой картины мира [34, 35]. Рассматривая концепт как «сгусток культуры в сознании человека» [43, 47], как коллективное представление о каком-либо фрагменте действительности, исследователи (Ю.Д. Апресян, Н.Д. Арутюнова, Ю.С. Степанов, А.Д. Шмелев, Е.С. Яковлева и др.) выделили базовые концепты русской культуры. Среди них: мир и время, правда и истина, свобода-воля-вольность, человек и личность, добро и благо, долг и обязанность, ум и глупость, судьба, интеллигенция, совесть, дух и душа. Эти мировоззренческие концепты существуют в любом языке и актуальны для каждого человека, однако они не только общечеловечны, но и национально специфичны. Многие из абстрактных имен, такие, например, как тоска, воля, совесть, правда не имеют не имеют точных эквивалентов в других языках, их корреляты совпадают с ними по смыслу лишь частично, поэтому культурно-национальная специфичность таких концептов выявляется через парадигматические и синтагматические отношения.

Выделение концептов, создающих русскую языковую картину мира, основывается на принципах «культурной разработанности» и «частотности», по терминологии А. Вежбицкой; это так называемые «ключевые слова», особенно важные и показательные для русской культуры По ее мнению, «такие ключевые слова, как душа или судьба, в русском языке подобны свободному концу». в спутанном клубке шерсти: потянув за него, мы, возможно, будем в состоянии распутать целый спутанный «клубок» установок, ценностей и ожиданий, воплощаемых не только в словах, но и в распространенных сочетаниях, в устойчивых выражениях, в грамматических конструкциях, в пословицах и т.д.» [9, 37].

Говоря об американских культурных концептах, стоит для начала отметить, что последние десятилетия повлияли существенным образом на устремленность американцев в будущее. Бурное развитие информационных технологий заставило американцев быть даже не «бегущими», а «прыгающими» вперед. Повсеместно внедрялись компьютеры, видеокассеты и диски, спутниковые телефоны, микропечи и факсы. Это требовало средств для их приобретения и времени для освоения.

Основная ценность американцев - чувство независимости и самодостаточности в наибольшей мере демонстрируется в образе ковбоя. Ковбои 19 века были мужественными, «крутыми», «рисковыми» ребятами, полагающимися лишь на самих себя и на свою лошадь, противостоящими всем опасностям. Сейчас другие времена, но если во многих других странах люди не представляют себя вне семьи или другой группы людей, то в Америке фундаментальным принципом является независимость и самостоятельность. Чувство независимости впитывается с молоком матери от рождения. Уже в молодом возрасте молодые люди принимают независимые решения, а в 18 лет большинство покидает родной дом, уезжая на учебу. Как правило, с этих пор они ведут самостоятельную жизнь, решая все дела без помощи родителей.

Независимость (freedom) и индивидуализм (individualism) в правильном его понимании не означает эгоизма, так как личность служит обществу, когда, стараясь достичь максимального успеха, вносит в него свой продуктивный вклад. Популярный американский певец Фрэнк Синатра исполняет известную песню «My way», отражая взгляды большинства американцев. Другими словами для американцев важно не только сохранение индивидуализма и возможности самореализации, но и единство (conformity) с другими представителями общества.

Особенной ценностью у американцев в наше время считается эффективность (efficiency). Генри Форд считается героем, так как создал конвейерную линию, резко повысившую производительность труда. Американцы говорят: время - деньги. Время экономят не только в производстве, но и в торговле и в обслуживании.

У американцев больше уважения к деловым и энергичным людям, чем в других странах. Так, богатый англичанин может еще не старым удалиться на покой в загородный дом. Американский бизнесмен, имея большое состояние, будет до старых лет работать не потому, что ему нужны деньги, но следуя пуританским традициям, не представлявшим жизни без труда. В связи с этим немалую важность в американской культуре ценностей занимают профессионализм (professionalism) и успех (success). Наличие этих понятий подразумевает собой наличие материального благосостояния.

Тема материального богатства (material wealth) в той или иной степени затрагивает все уровни человеческого бытия. Через призму восприятия материального богатства происходит не только дифференциация социальной иерархии общества, но и выработка системы ценностей индивида. Американские обществоведы сходятся во мнении, что материализм - одна из наиболее характерных черт американской культуры, составляющая важный компонент ее ценностной системы (Kearny 1984, Althen 1988, Macionis 2002 и др.). Из вышесказанного мы имеем список наиболее важных американских культурных концептов: freedom, individualism, conformity, efficiency, professionalism, success, material wealth.

Как мы видим, американская и русская культуры крайне различны по ценностям, которые обе эти культуры включают в себя. Выделив наиболее характерные культурные концепты, мы можем приступить к их выделению в рекламных текстах и разбору способов их реализации в рамках этих текстов.

3.2 Реализация культурных концептов в русских рекламных текстах

.2.1 Концепты «воля» и «свобода»

Концепт «воля», один из наиболее значимых для русского мировосприятия. Концепт «воля» отличается от многих «одиночных» концептов тем, что имеет смысловую пару - «свобода» (аналогично другим «парным» концептам: добро и благо, правда и истина, долг и обязанность и др.).

Ядро концепта «воля» представлено в сознании носителей языка следующими смыслами: 'самостоятельность/отсутствие подчинения'; 'состояние/положение, характеризующееся полным отсутствием границ/рамок или правил/условий', Предполагающее активные/интенсивные действия', 'предполагающее совершение действий исключительно в соответствии с собственными желаниями субъекта'; 'состояние, вызванное ощущением полного отсутствия стеснений, ограничений'; специфический компонент ядра - это денотативный смысл 'большое, ничем не стесненное пространство'.

Концепты «воля» и «свобода» - это разные русские концепты. В русской языковой картине мира они совпадают лишь в отдельных фрагментах, обозначающих универсальную идею самостоятельности, независимости, т.е. положения, характеризующегося отсутствием стеснений/ограничений в чем-либо, а также такого положения, когда свободу, подразумевающую некоторые ограничения, приравнивают к не считающейся ни с какими ограничениями воле (что само по себе отражает специфику русского менталитета). Для русских воля - это абсолют свободы, основанный исключительно на желании, хотении человека, свобода же подразумевает особость, отдельность, обособленность, независимость личности в обществе, какой-либо общности при полном признании законов жизнедеятельности этого общества (общности).

Рассматриваемые далее рекламные тексты, были опубликованы в печатном издании «За рулем», посвященному всему, что связано с автомобилями, автолюбителями, автоспортом и т.д. [16; 17; 18; 19]

Концепт «воля», как уже говорилось ранее, имеет большое значение для русского мировосприятия, и именно этим объясняется его реализация в ряде реклам. Так, например, в печатной рекламе водки «Журавли» свою реализацию концепт «воля» находит в единственном слогане-призыве - «Попробуй ветер на вкус». Сам по себе ветер не имеет вкусовых качеств, но ассоциативное поле понятия «ветер» включает в себя «полет», «движение», «свободу». Создатели рекламы призывают попробовать эту «свободу», заключенную в данном продукте. Само название продукта «Журавли» невольно наводит на мысли о полете, свободном движении, просторе. Все это щедро дополнено изображением мужчины, раскинувшим руки навстречу ветру, в чистом поле, стаей журавлей, летящих по чистому голубому небу. Т.е. изображение точно дополняет денотативный смысл концепта «воля» - большое, ничем не стесненное пространство.

Следующий рекламный текст производителей автомобиля Chevrolet Niva включает в себя концепт «свобода»:

«Chevrolet NIVA

Жизнь вне дорог закаляет характер! Доказано Chevrolet NIVA- универсальный автомобиль с характером настоящего внедорожника. Он не признает преград, его не останавливают трудности. Любое препятствие для него - это очередной повод показать свой истинный характер. Характер настоящего внедорожника, характер, который закаляют испытания в условиях сурового бездорожья».

В данном случае уже в слогане рекламного текста можно обнаружить концепты «свобода» и «воля» - «жизнь вне дорог», «характер». Словосочетание «жизнь вне дорог» ассоциируется с простором, безграничным пространством, которое, по заверению создателей рекламы, открывается перед обладателем продукта, рекламируемой модели автомобиля. Понятие «характер» в данном контексте раскрывается в последующем информационном блоке, в котором приводятся основные аргументы в пользу товара. Автомобиль предстает перед читателем поистине волевым, не признающим никаких рамок, не останавливающийся ни перед чем. В этом и заключается «характер настоящего внедорожника».

Как уже говорилось ранее, учитывая высокий уровень информированности современной аудитории, рекламодатели заявляют о высоких качествах своего товара с осторожностью. Как правило, они предлагают доказательства. В данной рекламе производители так же подкрепляют текст информационного блока знаком «Внедорожник года 2009» (победитель Ежегодной профессиональной премии автомобильных журналистов), как знаком доказывающим действительность перечисленных ранее достоинств продукта.

Нижеследующий текст, рекламирующий все ту же модель автомобиля Chevrolet NIVA, по конструкции схож с предыдущим и так же включает в себя концепт «свобода»:

«Chevrolet NIVA

Жизнь вне города покоряет впечатлениями! Доказано Chevrolet NIVA- настоящий внедорожник, с которым хочется покинуть каменные джунгли и начать покорять настоящие. Жизнь без приключений невозможна. Так почему бы не отправиться в свое самое интересное и незабываемое путешествие, полное свободы и новых впечатлений, вместе с Chevrolet NIVA».

Удачное упоминание джунглей наводит на мысли о лесе, природе, опять же о просторе и свободе. Создатели рекламы предлагают отправиться в путешествие, полное свободы, т.е. с отсутствием каких-либо рамок. Именно за счет словосочетаний «покорять настоящие джунгли», «путешествие, полное свободы» реализуется концепт «свобода».

Зарубежные производители, действующие на российском рынке, ради успешной реализации своей продукции, вынуждены учитывать ценности целевой аудитории. Так, например, в рекламе автомобиля Suzuki SX4, создатели рекламы так же делают акцент на свободу передвижения и независимость от условий:

«НА ВСЕ SX4 СТОРОНЫ

Во всех четырех направлениях. В любой из четырех сезонов. Все четыре ведущих колеса нового Suzuki SX4 помогут Вам на любой из дорог.

Новый Suzuki SX4 - компактный японский кроссовер с обновленным дизайном, улучшенной системой безопасности, более мощным двигателем и целым багажником впечатлений!

Полный привод с автоматической коробкой передач - с марта в салонах официальных дилеров!of Life!».

Уже в завязке рекламного текста денотативный смысл ядра концепта - большое, ничем не стесненное пространство - находит свою реализацию - «на все SX4 стороны». При этом интересно обыгран фразеологизм «на все четыре стороны». Название модели рекламируемого автомобиля замещает имя числительное - «четыре». Значение всем известного фразеологизма заключает в себе ту самую волю и свободу - полностью располагать собой; будучи независимым, свободным от каких-либо обязанностей, поступать так, как хочется [11]. Далее в тексте вновь подчеркивается безграничность движения, вне зависимости от направления и условий: «во всех четырех направлениях», «в любой из четырех сезонов». Местоимение «на любой» относящееся к дорогам, так же указывает на безграничность, свободу выбора.

В рекламе другой модели автомобиля Suzuki так же находит свою реализацию концепт «свобода»:

«Suzuki Grand Vitara.

Вне границ. Вне ограничений».

Производители полноприводных автомобилей Subaru используют концепт «свобода» в рекламе нового поколения модели Subaru Outback слоганом:

«Новый Subaru Outback.

Весь Мир в твоих руках!»

Далее в информационном блоке, в котором описываются основные преимущества продукта, создатели рекламы еще раз подчеркивают свободолюбивый характер автомобиля: «его уникальный симметричный полный привод гарантирует Вам полную свободу на любых дорогах и направлениях».

Ниже представлен рекламный текст корейских производителей автомобилей SsangYong:

«Сильный и свободный

С корейскими внедорожниками SsangYong (СанЙонг) для Вас не существует преград. Мощные двигатели, рамная конструкция, современные системы полного привода.

Сила и свобода - теперь это не просто слова.

Выберите свой внедорожник SsangYong:

Респектабельный Rexton

Семейный Kyron

Функциональный Actyon Sports»

Как и в ранее представленных примерах, основной посыл рекламного текста заложен в его завязке: «Сильный и свободный». Создатели рекламы уверяют, что, приобретя их продукт, покупатель почувствует свободу и силу, которой обладает автомобиль, не зная преград. «Отсутствие преград», попадая в интерпретационное поле концепта «свобода», подчеркивает и выделяет его. Для большей эффективности используется повторение понятий «сила» и «свобода»: «Сила и свобода - теперь это не просто слова».

Конечно, концепт «свобода» чаще находит свою реализацию в рекламе автотранспорта. Это объясняется тем, что среди всех характеристик автомобиля, наиболее общим и важным является его способность передвижения, показатели проходимости. Но все же этот концепт реализуется не только в рекламе данных видов товара.

Далее представлен рекламный текст популярного производителя сотовых телефонов Nokia:

«Весь мир открыт для вас!

Наш мир такой огромный, что в нем легко потеряться. Но не вам. У вас навигация Nokia.

Карты Ovi от Nokia с голосовой навигацией по всему миру теперь доступны бесплатно и навсегда на многих телефонах Nokia. Только представьте - личный навигатор, который всегда в вашем кармане!

Путешествуйте без границ - отправляйтесь в самые отдаленные уголки планеты, чтобы увидеть то, что вам интересно.

Счастливой навигации!».

В завязке данного рекламного текста концепт «свобода» уже находит свою реализацию. «Открытый мир» попадает в интерпретационное поле концепта, вызывая необходимые ассоциации. Определительное местоимение «весь» в словосочетании «весь мир открыт для вас» усиливает желаемый эффект вызова ассоциаций, указывающих на концепт «свобода». Специфический компонент ядра концепта «воля» так же находит свою реализацию посредством местоимения «такой» и прилагательного «огромный», которые отвечают денотативному смыслу концепта - большое, ничем не стесненное пространство. Императивное словосочетание «Путешествуйте без границ», т.е. свободное передвижение, так же попадает в интерпретационное поле концепта «свобода».

Нижеследующий текст рекламирует телевизоры новой серии производителя электротехники LG:

«Infinia

Реальность без границ

Почувствуй безграничную свободу.

Жизнь прекрасна, когда ты наслаждаешься свободой. Когда исчезают рамки привычного. Когда невероятно красочное изображение становится частью твоей реальности. Когда легко перемещаешься из мира 2D в 3D. Когда ты оказываешься там, где всегда мечтал побывать, благодаря новому телевизору LG с технологией Full LED Slim».

Как и в примерах, приведенных выше, в данном рекламном тексте концепт улавливается с завязки, точнее, он уже реализуется. Словосочетание «реальность без границ» и императивное словосочетание «почувствуй безграничную свободу» реализуют концепт без какой-либо завуалированности. Для усиления эффекта воздействия на читателя употребляется прилагательное «безграничную». «Исчезновение привычных рамок» так же указывает на данный концепт, попадая в его интерпретационное поле - наличие выбора, отсутствие ограничения извне. «Легкое перемещение» так же попадает в интерпретационное поле концепта - легкое перемещение возможно лишь при отсутствии каких-либо препятствий или при их минимальном наличии.

В выше приведенных примерах концепты «воля» и «свобода» не всегда имеют прямую реализацию, а чаще имеют косвенные указатели на концепт: информационные компоненты или единицы, попадающие в интерпретационное поле концепта. Но все же более распространенным методом реализации данных концептов является их прямое указание в слогане или завязке рекламного текста. Так, например, филиал г. Марий Эл интернет-провайдера «ВолгаТелеком» в слогане своей рекламы беспроводного Интернета прямо указывает на безграничность, свободу, которую предоставляют их услуги: «Ощути свободу с Wi-Fi». К такому же методу прибегает и Калининградская курьерская фирма «МотоКурьер», используя незамысловатый слоган: «Ощути свободу передвижения». В данном случае курьерская фирма подчеркивает свои возможности по доставке различной прессы и небольших грузов, и предлагает воспользоваться их услугами.

Вышеприведенные примеры позволяют нам вывести определенные классификации способов реализации концептов «свобода» и «воля» в рекламном тексте:

) По типу единиц реализующих концепт:

а) употребление единиц, прямо указывающих на концепт: «свобода»;

б) употребление единиц, являющихся информационным компонентом концепта: «вне ограничений»;

в) употребление единиц, попадающих в интерпретационное поле концепта: «открытый мир»;

) По положению реализующих единиц в структуре рекламного текста:

а) указание на концепт в завязке (зачине) рекламного текста + развернутая реализация концепта в рамках информационного блока рекламного текста;

б) реализация концепта в слогане, кратком рекламном лозунге;

) По типу реализующих синтаксических конструкций:

а) существительное + прилагательное: «безграничная свобода»;

б) существительное + глагол: «мир открыт»;

в) существительное + существительное: «мир без границ».

3.2.2 Концепт «душа»

Известное практически во всех культурах понятие душа особенно значимо для понимания русской ментальности. О значимости закодированного в слове душа культурного концепта свидетельствует и частотность его употребления в речи в сравнении с другими концептами. По данным «Частотного словаря русского языка» (1977) - 376 словоупотреблений на 1 млн.- оно сопоставимо со словами история (382), действие (352) и мама (350), а по данным «Словаря языка А.С. Пушкина», слово душа используется поэтом в его творениях 774 раза. Культурно-национальная специфика концепта душа обусловливается культурно-национальным опытом и традициями, имеющими своим основанием мифологию, религиозно-философское осмысление бытия, фольклор; немаловажное значение имеет и художественно-образное преломление концепта в индивидуальном сознании писателей и поэтов. Согласно «Словарю философских терминов», Душа - это «универсальный концепт, обозначающий жизненную сущность преимущественно человека, отличную от тела и духа; внутренний психический мир человека или божества» [35, с.155].

В. Даль в своем определении души говорит, что душа есть бессмертное духовное существо, или же жизненная сущность человека. Душа как средоточие жизненных, психических, творческих сил и способностей человека, душа как его духовная проекция - такое понимание души характерно для русской культуры и поныне. Нас все же интересует реализация концепта «душа» именно в современных рекламных текстах.

Одним из наиболее популярных примеров реализации концепта «душа» в рекламном тексте может служить слоган, используемый шоколадной фабрикой «Россия», гласящий «Россия - щедрая душа». В данном примере, существительное «душа» прямо указывает на концепт, а прилагательное «щедрая» используется для создания положительного образа, потому, как само по себе понятие «душа» не имеет исключительно положительных или негативных оттенков. Если бы слоган звучал просто как «Россия - душа», желаемый положительный эффект, воспроизводимый на потребителя, вряд ли бы был достигнут. В зачине рекламного текста производителей мебели «Кухни Правды» так же обнаружен концепт «душа»:

«Мебель фабрики «Кухни Правды» - мебель из высококачественных материалов; мебель, которая несёт в Ваш дом тепло и частичку нашей души; удобная, комфортная и функциональная; мебель, которая будет радовать Вас - убедитесь сами».

Возможно самым распространенным способом реализации концепта «душа» в рекламе является словосочетание «сделано с душой», используемое в виде лозунга производителями колбас в Новосибирске, немецкими производителями душевых кабин Huppe, реализующими свою продукцию на территории России, торговой маркой «Кобринские сыры» («Вкусно то, что сделано с душой и любовью») и многими другими компаниями. Создатели Интернет-магазина мыльной продукции пошли дальше и выбрали эту незамысловатую фразу в качестве названия.

Выбор подобного слогана сложно назвать случайным, ведь делать с душой или вкладывать душу подразумевает, что все усилия, старания, способности направлены на что-либо, т.е. люди, делающие что-либо с душой, целиком отдают себя своему делу. Это вызывает доверие у потребителя и создает положительный образ товара.

Ниже представлены несколько примеров так же реализующих концепт «душа»:

«Мы вкладываем душу в каждый заказ» (Рекламный отдел радио «Борнео»);

«Мы вкладываем душу в нашу продукцию» (Изготовители наружной рекламы «Pen Market»);

«мы вкладываем душу в любимое дело» (Типография «HPrint»);

«в каждую нашу работу мы вкладываем душу» (Рекламное агентство «Сочи 2б»);

«мы вкладываем душу... в каждую деталь» (изготовители наружной рекламы «Мир Наружной Рекламы»);

«Мы любим свою работу, мы любим своих клиентов, мы вкладываем душу в развитие их бизнеса» (Студия дизайна «Vita Art»);

«В разработку дизайна мы вкладываем душу» (Типография ОАО «Московский комбинат игрушек»);

«Мы вкладываем душу в свою работу, обеспечивая вас самыми красивыми моделями, и делаем это играючи легко, но в то же время крайне профессионально и четко» (Модельное агентство «Glamour media»).

В вышеприведенных примерах создатели рекламных текстов использовали один и тот же фразеологизм «вкладывать душу», лишь дополняя его определенным окружением. Именно посредством данного фразеологизма реализуется концепт «душа». Другими словами, вкладывая душу, человек не просто делает что-либо с усердием, но вкладывает частичку себя, своего внутреннего мира.

Реализация концепта «душа» возможна и при помощи других способов. Так, например, реклама русской бани на дровах реализует концепт при помощи словосочетания «душевная обстановка». В данном случае, прилагательное «душевная», являя собой производное от существительного «душа», указывает на концепт. Именно такое понятие обстановки будет понятно лишь русскому человеку. Говоря «душевная обстановка», мы имеем ввиду дружелюбную, располагающую и расслабляющую обстановку, позволяющую ощутить гармонию внутреннего и внешнего миров, ощутить душевное спокойствие.

Рассмотрев приведенные примеры, мы можем вывести определенные способы реализации концепта «душа» в рекламных текстах:

а) употребление единиц, прямо указывающих на концепт: «душа»;

б) употребление единиц, попадающих в интерпретационное поле концепта: «душевная обстановка»;

) По положению реализующих единиц в структуре рекламного текста:

а) указание на концепт в завязке (зачине) рекламного текста;

б) реализация концепта в слогане, кратком рекламном лозунге;

) По типу реализующих синтаксических конструкций:

а) существительное + прилагательное: «щедрая душа»;

б) существительное + глагол: «вкладываем душу».

Как мы видим, в большинстве случаев концепт «душа» в рекламных текстах реализуется посредством единиц, прямо указывающих на сам концепт. Реализация другими способами, такими, как использование информационных элементов концепта или элементов, попадающих в интерпретационное поле концепта, затруднительно в связи с уникальностью понятия и его минимальной синонимичностью (дух, сердце). В отличие от предыдущих концептов («свобода» и «воля») рассмотренных нами, данный концепт не имеет развернутой реализации в информационном блоке рекламного текста, так же не было обнаружено примеров реализации концепта при помощи синтаксической конструкции «существительное + существительное».

.2.3 Концепты «правда» и «истина»

Характерную особенность русской языковой культуры составляет нетривиальное взаимоотношение квазисинонимичных понятий: истина и правда. Они образуют особого рода концептуальный тандем, в котором на первый план выходит то их неразрывное единство, приводящее порой к полной смысловой неразличимости, то, наоборот, обнаруживается их "неслиянность", самобытность, отвергающая постулат полной синонимии и взаимозаменяемости. Как правило, в обыденном словоупотреблении понятия правда и истина считаются синонимами, и достаточно неразборчиво одно слово заменяется другим. Иное дело, специальная литература - публицистического, художественного или философского характера. Мастера слова, использующие все ресурсы языковых концептов, обнаруживают нетождественность понятий правда и истина, отмечают различие их коннотационных полей. Так возникают смыслы, основанные на взаимообыгрывании, взаимопротивопоставлении правды и истины.

Понятия правды и истины очень важны для русской языковой картины мира, и вопрос о разнице между ними занимает носителей русского языка - даже в Интернете можно обнаружить дискуссии на эту тему. Пользователи дают самые разные ответы на вопрос «Чем правда отличается от истины?» - от «ничем» до «истина вечна, правда - на срок», «правда у всех своя, а истина непреложна», «можно знать правду, но не видеть истину». В целом преобладает представление о том, что «правда понятие сугубо индивидуальное, истина же на всех одна». Однако это хотя и объясняет некоторые примеры употребления этих слов, далеко их не исчерпывает.

Словари, к сожалению, также оказываются в этом случае недостаточно информативными. В большинстве словарей русского языка правда и истина трактуются как синонимы, без объяснений различий между ними.

С одной стороны, у каждого своя правда, то есть правд вроде бы много, а истина только одна. Однако бывают прописные, плоские, избитые, известные истины во множественном числе, но не бывает прописных, плоских, избитых, известных правд. Когда мать хочет узнать правду о том, кто разбил окно, она не просит, чтобы дети сказали ей свои правды, - в этом случае правда единственна.

Когда мать хочет узнать, кто виноват, она просит детей сказать ей правду и не может попросить их сказать ей истину. Следователь, распутывающий преступление, стремится установить истину, но не установить правду. При этом свидетели не должны скрывать от него правду. Однако свидетеля нельзя упрекнуть в том, что он скрывает истину.

И правду, и истину люди ищут; и правду, и истину трудно найти. Однако правду бывает трудно обнаружить потому, что ее скрывают те, кому она известна, а истину - потому что она открывается лишь немногим. Правду может обнаружить тот, кто старается до нее докопаться, кто ищет свидетелей, улики, факты. До истины может дойти тот, кто долго идет по правильному духовному пути. Знание правды - это фактическое, конкретное знание какого-то эпизода действительности, поэтому можно сказать Я знаю правду об этом деле. Однако знание, которое дает истина, - это некоторое общее знание самых важных аспектов бытия, поэтому не бывает истины об этом деле.

Из этих примеров может создаться впечатление, что между правдой и истиной вообще нет ничего общего, да и что сами эти слова устроены как-то противоречиво. Однако это не так. Примеры, которые приводились выше, относятся к разным значениям этих слов, а синонимами они являются только в некоторых значениях. Причем главными значениями для правды в современном языке являются те, в которых она не синонимична главным значениям истины, - отсюда и такой резкий контраст в употреблениях.

Первое значение правды в современном русском языке можно сформулировать примерно так: правда о чем-либо - то, каким что-либо оказалось в действительности; раньше люди этого не знали или думали об этом иначе, например: «Правда оказалась совершенно ужасной»; «Я открою тебе правду об этом преступлении». В первом значении истина не является синонимом правды - нельзя сказать «Истина оказалась совершенно ужасной»; «Я открою тебе истину об этом преступлении». В этом значении у слова правда есть синоним факт, который также обозначает реально имеющий место фрагмент действительности. Но правда в отличие от объективных и нейтральных фактов эмоционально и оценочно окрашена и имеет еще целый ряд особенностей.

Во-первых, правда относительно каждой ситуации или объекта может быть только одна, а фактов может быть сколько угодно: «Я узнал новые факты о его детстве и юности»; «Вот еще один факт», но не «Я узнал новую правду»; «Вот еще одна правда».

Во-вторых, факты - это то, на основании чего можно строить мысли, теории, догадки о происходящем, в то время как правда дает полное и окончательное знание ситуации: «Факты говорят против такой интерпретации», но не «Правда говорит против такой интерпретации».

В-третьих, факты могут быть интересными и малоинтересными, значительными и незначительными, а правда всегда представляет ценность; нельзя сказать «малоинтересная правда», «незначительная правда».

Наконец, правда в первом значении, как правило, неприятна, она открывает какие-то отрицательные стороны предметов и ситуаций; «правда о нарушениях прав человека». Факты же могут отражать и хорошие стороны действительности: «Я узнала новый факт о нем - оказывается, он еще пятнадцатилетним мальчиком спас из пожара маленькую девочку».

Поскольку правда часто неприятна, люди иногда ее скрывают. Интересно, что скрывать правду можно даже от самих себя, что невозможно для фактов: «Он скрывает правду даже от самого себя», но не «Он скрывает факты даже от самого себя». И наконец, поскольку правду часто скрывают или искажают, то каким-то людям она неизвестна и оказывается для них неожиданной, - отсюда и компонент в толковании «раньше люди этого не знали или думали об этом иначе».

Во втором значении правда обозначает соответствующее действительности высказывание, например: «Правда, что зарплату повысят? - Чистая правда». Слово правда во втором значении часто употребляется в составе названий газет: «Правда», «Комсомольская правда». В этом значении истина тоже не является синонимом правды - нельзя сказать: «Истина, что зарплату повысят? - Чистая истина», да и газету назвать «Комсомольской истиной» было бы как-то нелепо.

Первое значение слова истина в современном русском языке таково: «Являющееся высшей духовной ценностью знание, которое дает людям ответ на все важные вопросы бытия и обретение которого является для них очень важной и труднодостижимой целью», например: «Божественная Истина»; «Вся его жизнь была поиском истины».

В отличие от правды истина в первом значении является философской и религиозной категорией. В разных философиях и религиях существуют разные понятия истины, однако у людей есть представление о том, что окончательная Истина единственна и неизменна.

Истина во втором значении - это «такое представление, относящееся к некоторой сфере человеческой деятельности, которое какие-то или все люди считают правильным», например: «научная истина»; «Я еще раз убедился в известной истине, что нападение - это лучший вид обороны». Истинами называются многие известные афоризмы: «Известная истина «Что позволено Юпитеру, то не позволено быку». Так же называются установленные и хорошо известные основы знаний в разных областях: «элементарные экономические истины»; «Истина, что три угла треугольника равны двум углам квадрата, известна любому школьнику». Правда такого значения не имеет - нельзя сказать «элементарные экономические правды», «Известная правда «Что позволено Юпитеру, то не позволено быку».

В отличие от первой истины вторая истина не является ни единственной, ни неизменной: в одной и той же науке могут параллельно существовать десятки истин, а то, что признавалось истиной на каком-то этапе, может с течением времени пересматриваться.

Хотя и споры на эту тему вряд ли когда-нибудь иссякнут, для большинства носителей русского языка истина превалирует над правдой. Истина имеет более глубокий характер, и, следовательно, представляет большую ценность. Именно поэтому, сначала мы рассмотрим реализацию в рекламных текстах концепта «истина».

Одним из наиболее распространенных способов реализации любого концепта, как уже говорилось ранее, является употребление лексемы, прямо указывающей на концепт, т.е. непосредственно реализуя его. Концепт «истина» в данном случае не является исключением. Употребление существительного «истина» и различных его форм - является одним из наиболее распространенных способов реализации данного концепта. Так, например, реализуется концепт в рекламе производителей косметики «Iren Bukur»:

«Философия нашей компании опирается на четыре истины, исходя из которых, мы формируем главные принципы и направления при производстве косметики «Iren Bukur».

Изготовители входных дверей «Гарант-Плюс» прибегают к тому же способу:

«Для специалистов, которые уже не первый год занимаются производством дверей нет ничего невозможного. Двери стальные дешево - это не фантастика и не какой-нибудь рекламный ход. Это действительная истина, о которой лучше узнать не понаслышке»

Производители кухонной посуды «Zepter» использовали тот же прием:

«Самое ценное - собственный опыт, который каждому откроет истину».

Ниже представлено еще несколько примеров подобной реализации в информационном блоке рекламного текста:

«Как гласит известная истина, побеждает сильнейший» (торговая компания «Инсел»);

«Каждый алмаз должен иметь достойное обрамление» - фраза, вошедшая в нашу жизнь, как незыблемая истина. И автор ее был действительно прав - у любого творения должна быть достойная оправа, или хотя бы место для хранения» (ООО «Компания БРИГ+»);

«Никогда не занимайтесь установкой стальной входной двери самостоятельно. Запомните одну простую истину: каждый мастер своего дела. Монтаж стальных или металлических дверей стоит поручить опытным профессионалам, которые произведут установку качественно» (Компания «РОЛЛЕТС»);

Поставщики минеральной воды ЗАО «Читинские Ключи» довольно оригинально использовали в завязке рекламного текста хорошо известное латинское выражение «In vino veritas», реализующее концепт «истина»:

«Истина в вине, здоровье - в воде».

Однако в последующем информационном блоке текста концепт не реализуется.

В вышеприведенных примерах концепт «истина» реализуется одной и той же лексемой «истина», но существуют и другие «непрямые» способы реализации данного концепта. Например, использование синонимичных слову «истина» единиц, образующих с ним одно семантическое поле. В рекламном тексте производителей мясной продукции «Дымов» данный концепт реализуется именно таким способом:

«Мясные изделия под маркой «Дымов» изготавливаются из лучших сортов мяса, на самом современном оборудовании и по нашим эксклюзивным рецептурам. Это аксиома для продукции высокого качества, о которой можно даже не говорить».

Существительное «аксиома» (утверждение, принимаемое истинным без доказательств) в данном случае является синонимом слова «истина», образуя с ним одно семантическое поле. Соответственно, посредством синонимичного слова и реализуется данный концепт. Таким же способом реализуется концепт и в следующем примере рекламного текста суши-бара «Манга»:

«МАНГА» - это аксиома «максимального качества за оптимальную цену». Наши гости уверены в качестве предоставляемых продукции и услуг».

Еще один пример подобной реализации концепта:

«В нашей компании не принято щеголять таким аргументом, как качество нашей продукции. Утверждение об исключительном качестве наших медов настолько неоспоримо, что никому даже не приходит в голову это доказывать. Это принимается как аксиома. Исключительное качество нашей продукции является основой существования нашего дела» («Частные пасеки Берестова»).

Во всех трех случаях, существительное «аксиома», реализующая концепт, относится к качеству продукции.

«Аксиома» попадает в интерпретационное поле концепта «истина», но реализация данного концепта путем использования информационных элементов концепта крайне сложна, в связи с тем, что два концепта «истина» и «правда» вновь сталкиваются, имея крайне схожие информационные элементы, будучи частично синонимичными единицами.

Далее рассмотрим способы реализации в рекламных текстах концепта «правда». В данном случае мы можем говорить, что лексема «действительность» является информационным элементом концепта «правда», его синонимом, и может его реализовывать.

Так в информационном блоке рекламы услуг салона, занимающегося кузовным ремонтом автомобилей, читателя заверяют: «Обращайтесь и убедитесь, что наши обещания соответствуют действительности». В рекламном тексте огнезащитной краски и материалов производственно-строительной фирмы «НеоКрил» так же обнаружен концепт «правда»:

«Наши огнезащитные материалы соответствуют всем требованиям СНиПов и НПБ. Это означает, что они могут с успехом применяться для обработки различных типов поверхностей и действительно обеспечивают заказчикам огнезащитный эффект, что подтверждено различными лабораторными и практическими испытаниями»;

«Мы можем предложить вам лучшие условия сотрудничества и позаботимся о том, чтобы наша продукция действительно обеспечивала сохранность вашего имущества и безопасность людей»;

В данном примере концепт «правда» реализуется посредством служебной части речи «действительно», являющейся синонимичной слову «правда».

Производители ликероводочных издейлий ОАО «Валуйский ЛВЗ» используют ту же частицу в рекламном тексте своей продукции:

«Действительно, качество, качество и еще раз качество - главный приоритет в работе валуйского предприятия», «Качество коньяка «Избербаш» - действительно выше всяких похвал!».

Данный концепт, как и прочие концепты, может реализовываться и посредством лексемы, прямо указывающей на него. В данном случае это лексема «правда». Таким способом в информационном блоке рекламного текста американской продовольственной компании «Heinz», владеющей немалым количеством брендов на территории России, реализуется данный концепт:

«Мы всегда говорим правду, поступаем согласно высоким этическим стандартам и гарантируем высочайшее качество нашей продукции».

Подводя итог вышесказанному, стоит отметить, что коцнепты «истина» и «правда» различаются по смыслу, хоть и часто представляются синонимичными словами. По этой же причине они имеют различные способы реализации. Использование одной лексемы для реализации одного концепта, невозможно для реализации другого.

Для реализации обоих концептов можно выделить следующую классификацию, основанную на положении реализующих единиц в структуре рекламного текста:

а) указание на концепт в завязке (зачине) рекламного текста;

б) реализация в информационном блоке рекламного текста;

в) реализация концепта в слогане, кратком рекламном лозунге.

Если говорить о типе реализующих концепт единиц, то очевидны различия. К примеру, употребление единиц, прямо указывающих на концепт, применяется для обоих концептов, в то время как, употребление единиц, попадающих в интерпретационное поле, обнаружено лишь при реализации концепта «истина» - «аксиома». Говоря о концепте «правда», в свою очередь, очевидно, что концепт может быть реализован посредством его информационного элемента - лексемы «действительность».

Рассмотрев реализацию основных русских культурных концептов в русских рекламных текстах и описав их способы, мы можем перейти к рассмотрению реализации американских культурных концептов.

3.3 Реализация культурных концептов в английских рекламных текстах

.3.1 Концепты «individualism» и «conformity»

В американской культуре часто отражаются двойственные ценности. Например, американцы дорожат своей историей первопроходцев новой земли - историей независимости - и в то же время ценят способность покупать точно такие же вещи и вести такой же образ жизни, что и их соседи. Индивидуализм и конформизм идут здесь рука об руку. Эти противоречивые идеи находят отражение в рекламе, зачастую в одном и том же журнале или телевизионном ролике. Размер - еще одно понятие современной американской культуры, имеющее двойной смысл. Идея «чем больше, тем лучше» поддерживается продавцами внедорожников, огромных бутылок безалкогольных напитков и больших объемов продуктов питания в супермаркетах Wal-Mart. С другой стороны, миниатюрные модельщицы рекламируют идеи диетических и фитнес-программ, разработанных для уменьшения пропорций человеческого тела.

Рекламные тексты, рассматриваемые нами в последующих параграфах, были опубликованы в рекламных интернет-справочниках [57; 59].

Как и любой другой концепт, концепт «individualism» реализуется зачастую посредством лексемы, реализующей его напрямую, «individuality», довольно часто предстающим частью выражения «express your individuality». В рекламном тексте антикварных обручальных колец, продаваемых посредством Интернет-магазина, представлены именно эти единицы: в завязке рекламного текста - «Express Your Individuality With Pearl Diamond Rings», а далее и в информационном блоке - «These rings allow you to show your individuality», «This makes them incredibly valuable as a way to express your unique and personal individuality». Прилагательные unique и personal усиливают эффект «индивидуализма», воплощаемого товаром. Завершается данный информационный блок фразой «be different and get a pearl diamond ring». И здесь концепт находит свою реализацию во фразе «be different». Быть другим значит не быть похожим на других. В этом и выражается индивидуальность.

Ниже представлены примеры подобной реализации концепта в завязках других рекламных текстов:

«Express Your Individuality with Wholesale Body Jewelry» (Wholesale Jewelry);

«Express your individuality with Retro Clothing <#"justify">«All you have to do is to supply the text and images that show your individuality. Perhaps you have come up with some original sayings over the years» (Custom T Shirts).

Концепт «individualism» так же реализуется посредством выражения «express yourself», являющееся синонимичным для выражения «express your individuality». Таким образом реализуется концепт в рекламном слогане немецких производителей автомобилей марки Audi, рекламирующем новую модель автомобилей: Express yourself with quattro»; выражение «express yourself» в качестве рекламного слогана своей продукции использовало и использует большое количество производителей, таких, как производители электронной техники Samsung («Express Yourself, Perfect»), телекоммуникационная компания Bharti Airtel Limite.

Японский производитель автомобилей Scion, поставляющий свою продукцию исключительно на североамериканский рынок, использует в своей рекламе довольно интересный прием совмещения двух, казалось бы, противоположных друг другу, концептов: individualism и conformity. Оба эти концепта имеют немалую значимость для жителей Соединенных Штатов. Именно индивидуальность и возможность самовыражения отражают свободолюбие и демократичность западной системы, и именно они представляют собой первоочередные ценности любого американца. Наравне с этим единство так же представляет собой неотъемлемую часть американской культуры ценностей. Поэтому концепт conformity так же занимает не последнее место среди базовых ценностей американцев. Производители автомобилей Scion все же делают особый акцент на индивидуализм, но в то же время в некоторых рекламах, наряду с концептом individualism, им удается реализация концепта conformity. Так, например, на многих рекламных изображениях мы можем увидеть оригинальный слоган компании: «United by individuality». Реализация концептов в данном случае очевидна: глагол unite использован для реализации концепта conformity, в то время, как существительное individuality прямо указывает на индивидуализм. В одном случае, в качестве визуальной поддержки использовано изображение автомобиля. При этом изображение поделено пополам, деля автомобиль и слоган на две равные части, выполненные в различных стилях. В другом случае, перед нами изображено множество автомобилей марки Scion, модели их повторяются, но раскраска и стиль у каждого автомобиля индивидуален. Подобные изображения усиливают желаемый производителями эффект, они подчеркивают стилевые качества продукции. Такой же прием использован и в другой рекламе марки Scion со слоганом «Customize your Scion to fit your personality». Оборот «customize to fit personality» реализует концепт индивидуализма, уверяя, что покупатель может сам выбрать комплектацию и окрас своего автомобиля, сделав его действительно индивидуальным и отличным от других. На рекламном изображении опять же показаны три автомобиля одной модели, но разного оформления.

Более интересные варианты реализации концептов individualism и conformity так же представлены в следующих рекламных текстах тех же производителей автомобилей Scion:

«CREATE A FOLLOWINGNEVER FOLLOWINGWITH USSTANDING OUTONE OF USBECOMING NONE OF US»,

«TEAR IT UP.T RIP IT OFF.ZAGOTHERS ZIG.ONE OF USBECOMING NONE OF US».

Реализация концептов в данных текстах достигается путем использования противопоставлений. В первом случае концепт individualism находит свою реализацию в глаголах «never following», «standing out», «becoming none of us». Во втором тексте данный концепт реализуется предложением в повелительном наклонении (призывом не копировать - «Dont rip it off»), и так же глагольным словосочетанием «becoming none of us».

Концепт conformity, в свою очередь, реализуется так же глагольными словосочетаниями «create a following», «stand with us», «become one of us», попадающими в интерпретационное поле концепта.

Но во втором тексте можно обнаружить не только уже упомянутые концепты. Здесь так же реализуется концепт success, имеющий немалую важность для американцев и не только. Его оригинальная реализация заключается во фразе «Always Zag When others Zig». Прямого указания на успех здесь нет, но имеется косвенное: упоминание зигзага (очерёдность коротких линий, следующих друг за другом под одинаковыми углами и в которой каждая вторая линия является параллельной), а именно движения в виде зигзага. По сути, создатели рекламы говорят, что с этой продукцией вы будете на шаг впереди остальных (пока все проходят один поворот, вы уже проходите другой), что многие и принимают за успех. Но данный концепт мы разберем в последующем пункте работы.

Ниже представлен текст, рекламирующий еще одну модель автомобилей Scion:

«EXPRESS YOURSELFstarts heres be real - youre either an xB person or youre not. It is a spacious drive you seek, then all you have to do is step inside. The xB has got enough room for you to empty all you thoughts into it on that long drive home. From Pioneer sound system to power locks, windows, and mirrors, we got you covered».

В данном примере реализуется лишь концепт individualism посредством выражения «express yourself» и существительного «personalization», расположенные в завязке рекламного сообщения.

Из вышеприведенных примеров мы видим, что концепты «individualism» и «conformity» реализуется посредством различных единиц, таких, как синонимичные слова и конструкции, имеющих общее с концептами семантическое поле или же единиц, прямо вербализующих их. Реализация обоих концептов возможна как в слоганах, так и в завязке, информационном блоке и заключительной части рекламного текста.

Классификация способов реализации данных концептов, соответствует выведенной нами ранее классификации:

) По типу единиц реализующих концепт:

а) употребление единиц, прямо указывающих на концепт: «individuality»;

б) употребление единиц, являющихся информационным компонентом концепта: «standing out»;

в) употребление единиц, попадающих в интерпретационное поле концепта: «original»;

) По положению реализующих единиц в структуре рекламного текста:

а) указание на концепт в завязке (зачине) рекламного текста + развернутая реализация концепта в рамках информационного блока рекламного текста;

б) реализация концепта в слогане, кратком рекламном лозунге;

) По типу реализующих синтаксических конструкций:

а) прилагательное + существительное: «personal individuality»;

б) глагол + существительное: «express yourself».

.3.2 Концепт «success»

Концепт «успех» является неотъемлемой частью концептуальной картины мира западноевропейской и американской культур. Он занимает высокую ступень в иерархии концептов и обладает высокой частотностью вербализации в речи. Успех выделяется во многих американских изданиях по социологии как одна из наиболее ключевых ценностей американской культуры. Л. Линдси и С. Бич рассматривают «успех» как вторую из восьми основных ценностей и описывают его следующим образом: «Талант. мотивация и работа - составляющие успеха... Личности, которые усердно трудятся и таким путем добиваются богатства, - идеализированные образцы для подражания американского народа. С этим соотносится другая ценность - дух соревнования. который максимизирует и положительные качества, и получаемые блага. Пусть лучший победит» [50, c.62-63].

Наряду с указанием на высокую ценность успеха также отмечается, что в то время, как люди стремятся усердно трудиться. Чтобы преуспеть, также возрастает и ценность сокращения рабочего времени, ранней пенсии и увеличения количества свободного времени, причем последнее является особо актуальным, и возможность уделять больше времени семье стремительно растет в значимости для человека.

В настоящее время большинство британских и американских публицистических изданий, таких как Time. U.S. News, Psychology Today, Guardian, Cosmopolitan, She и многие другие, обращаются к вопросу дауншифтинга - сознательному решению успешных людей снизить планку своих стремлений в карьерном плане и наладить баланс между работой и личной жизнью, свободным временем. То, что еще десятилетие назад трудно было представить, сейчас воспринимается как одна из альтернатив успешной и счастливой жизни. Таким образом, концептуальное пространство «успех» и его содержательное наполнение со временем претерпевает значительные изменения. Поскольку данный концепт занимает высокую иерархическую ступень в картине мира, в речи мы, соответственно, часто находим его вербализаторы. Приведем дефинициональный анализ ключевого слова, актуализирующего успех.

Используя данные ряда британских толковых словарей, тезаурусов (Longman, Cambridge, Cobuild, Oxford и др.) и словарей синонимов (Longman Activator, Roget), можно выделить следующие основные сферы концепта «успех»:

)сделать или преуспеть в чем-то. Что субъект хотел, надеялся или пытался сделать или увидеть сделанным (это составляющая концепта преобладает над остальными);

)преуспеть в чем-то сложном:

)иметь хороший результат или эффект;

)идти по плану;

)начинать преуспевать в чем-то:

)иметь вероятность стать успешным в будущем.

Для сравнения обратимся к данным американских словарей различной направленности. Первая характеристика концепта упоминается всеми словарями, практически без изменений, она и является базовой или ядерной, т.е. тем слоем концепта, который обеспечивает понимание и успешность коммуникации. Список остальных характеристик варьируется, их можно отнести к периферии концепта, также именуемых слотами и терминалами. Словарь американского английского (издательства Лонгман) [48] выделяет два основных элемента - базовый и наряду с ним слот, не упоминаемый большинством британский словарей, - «success» как человек, который преуспевает в своей работе, занятиях, в обществе и т.д. Аналогичные данные приводятся и в The Cambridge Thesaurus of American English[53], где базовая характеристика описывается следующими синонимичными словами и выражениями: consummation, resolution, accomplishment, progress, тогда как слот «успешный человек» передается следующими словами: celebrity, star, hit, VIP, somebody, winner. Второй случай употребления слова соотносится с американской идеологией, с явлением, известным как американская мечта-вера в возможность любого умного и относительно талантливого человека путем усердного труда обеспечить эффективное развитие своего бизнеса или определенной научной идеи и в результате достичь материального благополучия и высокого положения в обществе. Среди другхи слотов, привожимых американскими словарями, мы находим такие, как соответствие стандартам, успех благодаря разумному планированию, финансовое процветание, преодоление препятствий, победа над оппонентом или оппозицией, выдающееся достижение, успех книги или фильма и т.п. у аудитории или критиков, стремление к успеху и признанию[49].

Для того чтобы получить более полное представление о концептуальном пространстве «успех», обратимся к словарям синонимов и антонимов. В американских словарях синонимов издательской компании Merriam-Webster к слову succeed в значении иметь успех (а не «следовать за») приводятся такие синонимы, как prosper, thrive, flourish, и такие аналогичные им слова, как attain, achieve, gain, compass, reach, effect, fulfill, и такие антонимы, как fail, и к словам thrive, flourish - languish [58]. Здесь необходимо отметить два основных момента: во-первых, как ключевое слово для передачи концепта «успех» авторами данных словарей синонимов избран глагол, а не существительное, как это происходит в русском языке, что подчеркивает активный характер, описывает успех как этапы процесса или как результат целенаправленной деятельности. Во-вторых, приводятся определяющие различия между синонимами, где слово succeed наиболее полно передает значения и приобретения, достижения чего-то или получения желаемого результата. И люди, и мероприятия, события имеют успех, когда они эффективны в достижении своих целей в целом и в частности. Слово prosper подразумевает длительный успех или возрастающий успех. Только исходя из контекста можно определить, идет ли речь о здоровье, богатстве или состоянии. Слово thrive обладает импликацией значительного роста, часто предполагает внушительный успех благодаря или несмотря на обстоятельства, условия. Слово flourish предполагает период значительного роста или расширения, развития (организации, бизнеса, искусства или науки) на пике или на пути к пику развития или продуктивности, без признаков упадка на настоящий момент.

Словарь Вебстера приводит следующие группы синонимов:

● progress: success, successfulness, speed, advance;

● acquisition: trump card, hit, stroke, lucky, hit, fortunate hit;

● prosperity: continued success, good fortunel;

● subjection: advantage over, upper hand, whip hand, victory, conquest, mastery;

● exultation: triumph;

● successful person: conqueror, victor, master of the situation, master of the position[56].

Далее рассмотрим рекламные тексты, содержащие данный концепт и способы его реализации в рамках этих текстов. Как и прочие концепты, концепт «success» наиболее часто реализуется единицами, прямо указывающими на него, т.е. непосредственно вербализующими его.

Так вербализуется концепт в рекламном слогане американского консалтингового агентства Robbins-Gioia: «Our Clients' Success Is Our Product». Успех, в данном случае, представляется продуктом агентства. Другими словами, агентство занимается тем, что делает своих клиентов успешными. Использование данного концепта в подобном ключе вполне удачно и создает положительный образ рекламируемого объекта.

В слогане консалтинговой организации Envista, «Envista. Your path to success», компания предстает перед потребителем «путем к успеху», т.е. проводником на пути к успеху.

Компания KSTP, занимающаяся разработкой логотипов, в своем рекламном слогане так же использует данный концепт, реализующийся существительным success: «Your business success is our GOAL». В данном случае компания уверяет, что их задачей является успех «вашего бизнеса». При этом слово GOAL написано заглавными буквами, видимо, для того, чтобы подчеркнуть важность и приоритетность данной задачи для организации.

В рекламном слогане переводческой организации Language Masters концепт реализуется довольно оригинальным образом: «A new way to spell SUCCESS in all the world's languages». В данном случае единица, прямо указывающая на сам концепт, предстает перед потребителем в первую очередь лишь как языковая единица, но как таковая она не может быть лишена семантики, а, следовательно, неминуемо взывает к положительному образу в сознании потребителя. Иными словами, создатели рекламы утверждают, что организация гарантирует своим клиентам коммуникативный успех при переводе «всех языков мира».

Канадский банк, действующий на территории США, RBC (Royal Bank of Canada) так же использует концепт success посредством прямого указания: «CONFIDENCE. THE KEY TO SUCCESS». В данном примере «ключом» к успеху предстает «уверенность». Этим слоганом создатели рекламы, создавая положительный образ банка, указывают на его надежность на пути к успеху.

Ниже представлены примеры реализации концепта существительным success в различных рекламных слоганах:

«Our product guarantees your success and her pleasure!» (Bins Corner);

«Our focus - your success» (Dow Pharmaceutical Sciences, Inc.);

«Our success is based on product quality and service» (Spindel- und Lagerungstechnik Fraureuth GmbH);

«Your Success is Our Success» (Forever Living);

«Our promise of your success requires a systemic, replicable and comprehensive approach. Our Vergent Product Delivery System offers a multi-dimensional view of your products development cycles. Success begins with thinking differently about our assignment, working differently and delivering the benefits to you» (Vergent Products);

«Success. Its a mind game» (TAG Heuer);

«Your success is our success» (Langen Packaging Group);

«The character of success» (Bryant University, Smithfield, Rhode Island);

«Writing for Your Success» (Northern Lights Copywriting, Montana);

«Your success is our success» (Olalere Law Office, Ottawa, Ontario, Canada).

Во всех представленных примерах концепт реализуется посредством существительного success. В большинстве примеров существительное дополнено притяжательным местоимением your/our. Так же стоит отметить, что фраза «your success is our success» используется в качестве слогана сразу несколькими предприятиями. Данная фраза не только вербализует концепт, но так же указывает на близость рекламируемой компании с ее клиентурой, что не может не вызывать доверия и, собственно, способствует созданию положительного образа.

Далее рассмотрим примеры вербализации концепта success при помощи единиц, входящих в его информационное содержание. Так реализуется концепт в рекламном слогане производителей электротехники и оборудования Delta Machinery: «Delta. Your Achievement. Our tools». В данном случае концепт success реализует синонимичное существительное «achievement», являясь частью его информационного содержания, образующее с существительным «success» одно семантическое поле. Данным слоганом создатели рекламы создают положительный образ рекламируемой марки, говоря, что потребитель достигает успехов, при помощи инструментов именно этой марки.

Американский банк PNC Bank в целом ряде своих рекламных текстов использует один и тот же информационный элемент концепта success. Завязкой и основой всех рекламных сообщений банка служит синонимичное существительное «achievement». Изменениям подвергается лишь информационный блок текста, а так же окружение самого существительного: «EVERY ACHIEVEMENT IS NOT AN END», «ACHIEVEMENT: INSPIRES CREATIVITY IN OTHERS», «ACHIEVEMENT: DESERVES OUR RESPECT», «ACHIEVEMENT: YOUR FUTURE, YOUR TERMS». Во всех приведенных примерах заголовков (завязок) рекламных сообщений существительное «achievement» трактуется исключительно положительно и предстает перед потребителем как нечто вдохновляющее, заслуживающее уважения, ведущее в будущее и не имеющее конца. Отсюда следует, что окружение единицы, реализующей концепт, укрепляет положительный образ самого концепта. Указание на успех в данном случае очевидно.

В слогане производителей офисного оборудования Avery Office Products концепт success реализуется так же посредством единицы, входящей в его информационное содержание: «Great results begin with Avery!». В данном слогане создатели рекламы уверяют, что именно с маркой Avery потребитель будет иметь успех. Существительное множественного числа «results», являясь частицей информационного содержания концепта, указывает на успех, а прилагательное «great» придает и без того положительному образу более яркий характер, т.е. призвано усилить положительный эффект сообщения.

Крупнейший в мире банк по обмену иностранной валюты Deutsche Bank в своем слогане так же использует данный концепт, реализующийся посредством того же информационного элемента: «Leading to results». Рекламный слоган утверждает, что именно Deutsche Bank «приводит вас к результатам», что, собственно, и подразумевает успех.

В завязке рекламного сообщения производителей дизайнерского программного обеспечения Roxar так же обнаружен информационный элемент концепта success: «WHEN GETTING THE RIGHT RESULT». Как и в предыдущих примерах, информационный элемент концепта представлен существительным «result».

В рекламном слогане финансовой компании AdvanceMe Inc. концепт реализуется посредством другой единицы, входящей в информационное поле концепта: «Financial solutions to Advance your business». Создатели слогана говорят о пользе финансовых решений, предлагаемых компанией, способствующих «продвижению» бизнеса. Именно глагол «to advance», имея одно семантическое поле с существительным success, являясь синонимичным, вербализует концепт.

Рассмотрев примеры реализации концепта success посредством единиц, прямо указывающих на него, а так же единиц, являющихся частицами его информационного содержания, мы можем перейти к рассмотрению реализации концепта посредством единиц, попадающих в интерпретационное поле концепта.

Подобная реализация обнаруживается в слогане компании факторинговых услуг Alex Lawrie: «Tailored finance for growth». В данном примере концепт success вербализуется существительным «growth», являющимся единицей, попадающей в интерпретационное поле концепта. Такой же способ реализации применяется и в рекламном слогане другой факторинговой компании Creative Capital Associates: «Enabling emerging growth». Существительное «growth» не указывает на концепт прямым образом, но его интерпретация позволяет создать положительный образ успеха. Данной единицей концепт реализуется и в завязке рекламного текста страховой компании New York Life: «SMART, SAFE GROWTH. YEAR AFTER YEAR». В рекламном тексте печатного издания Financial Times можно обнаружить схожий способ реализации: «MASTERING GROWTH». Если концепт success подразумевает результат какого-либо действия, то существительное «growth» описывает процесс, т.е. указывает на само действие.

Подводя итог, стоит еще раз подчеркнуть, что концепт «success» занимает высокую ступень в иерархии концептов и представляют одну из наиболее важнейших ценностей в американской культуре. Рассматривая частотность употребления концепта в рекламных текстах, мы обнаружили, что данный концепт наиболее часто применим в рекламных текстах сферы финансовых услуг. Исследование данных текстов позволяет нам прийти к заключению, что выведенная нами ранее классификация способов реализации концепта, применима и в данном случае:

) По типу единиц реализующих концепт:

а) употребление единиц, прямо указывающих на концепт: «success»;

б) употребление единиц, являющихся информационным компонентом концепта: «achievement»;

в) употребление единиц, попадающих в интерпретационное поле концепта: «growth»;

) По положению реализующих единиц в структуре рекламного текста:

а) указание на концепт в завязке (зачине) рекламного текста + развернутая реализация концепта в рамках информационного блока рекламного текста;

б) реализация концепта в слогане, кратком рекламном лозунге;

) По типу реализующих синтаксических конструкций:

а) прилагательное + существительное: «smart growth»;

б) глагол + существительное: «get result».

3.3.3 Концепт «professionalism»

В американской культуре профессионализм, знание своего дела, всегда представлял одну из важнейших ценностей, играл ведущую роль в жизни американцев. Как говорилось ранее, у американцев больше уважения к деловым и энергичным людям, чем в других странах. Именно знание своего дела, умение выполнять определенные задачи, определяемые выбранной специальностью и занимаемой должностью, позволяют быть успешным. Но для того чтобы стать экспертом, профессионалом, в какой-либо области, необходимо получить образование. По этому показателю в 2005 году США занимало ведущую позицию в мировом образовании. Так, по данным доклада Всемирного банка о мировом развитии 2007 года, доля лиц с высшим образованием в численности населения в возрасте 25-64 лет составила 30%. Это больше, чем у большинства стран мира. Такой же показатель образованности имели лишь Норвегия и Израиль. На 2005 год в США насчитывалось 13,2 миллионов студентов (в России - 6,9) - это показатель так же самый высокий в мире [15, 322-323]. Эти данные лишь подчеркивают важность получения образования для американцев, их стремление к обучению, постижению наук и специальностей, стремление стать специалистами, профессионалами. По сути, профессионализм видится как первоочередное, но не единственное, требование для достижения успеха. Поэтому для рассмотрения мы выделяем именно этот концепт среди прочих.

Если говорить о рекламе, то, наряду с такими общечеловеческими концептами, как health, safety, home и прочими, концепту professionalism уделяется не мало внимания. Профессионализм свойственен рекламным сообщениям производителей различных продукций, будь то молоко или дрели. Упоминание профессионализма играет важную роль в создании положительного образа рекламируемого товара, подразумевая высокий уровень качества, производительности. Другими словами профессионализм вызывает доверие и располагает к себе. Если потребитель выбирает услуги, он выбирает услуги профессионалов. Если ему требуются товары, он выбирает товары, произведенные профессионалом. Все это вполне очевидно.

Прежде чем приступить к рассмотрению реализации концепта professionalism, необходимо определить структуру концепта. Для этого обратимся к самому понятию. Интернет-словарь Oxford Dictionaries предлагает следующее определение этого понятия:

«1 [mass noun] the competence or skill expected of a professional:key to quality and efficiency is professionalism

the practising of an activity, especially a sport, by professional rather than amateur players:trend towards professionalism»[58].

Именно первое более общее значение этого понятия можно взять за основу, выделив уже на данном этапе информационные элементы концепта. Таковыми являются существительное и прилагательное «professional», существительные «skill», «competence».

Определив значение концепта и его информационное содержание, перейдем непосредственно к рассмотрению самой реализации концепта в рамках рекламных сообщений.

Как и прочие концепты, концепт professionalism реализуется единицами, прямо указывающими на него, т.е. непосредственно вербализующими его, но не столь часто.

Так вербализуется концепт в информационном блоке рекламного текста программного обеспечения для создания собственной страницы в интернет Real Estate Solution: «All you need is your professionalism and our product». В данном примере концепт реализуется непосредственно существительным «professionalism». Создатели рекламного сообщения пытаются донести до потребителя, что их продукт создан для профессионалов, специалистов данной области. Можно сделать вывод, что данный текст рассчитан на узкий круг потребителей, именно на тех, кто работает в данной сфере.

В завязке рекламного текста компании, занимающейся изготовлением различных средств безопасности на производстве, The GSM Product Line концепт professionalism так же реализуется прямым способом: «The GSM Product Line - professionalism all down the line». Данной фразой создатели рекламного текста обозначают профессиональное исполнение продукции на всех стадиях изготовления, т.е. качество процесса производства. Существительное «professionalism» непосредственно реализует сам концепт.

В информационном блоке рекламного текста компании-производителя Aftab Sons концепт professionalism находит разнообразную реализацию:

«Aftab Sons forcefully emphasize on the quality of the products and are committed towards attaining total professionalism» - концепт реализуется напрямую существительным «professionalism», в то время как прилагательное «total» указывает на превосходность, абсолютность, как на качество самого профессионализма.

«Our professional and quality conscious approach to the business has made us a reliable name in the overseas market» - концепт реализуется посредством прилагательного «professional», являющегося единицей информационного содержания концепта.

«The products are procured from highly reputed craftsmen by a team of expert professionals, in order to meet the international quality standard» - концепт реализуется при помощи существительного во множественном числе «professionals», прилагательное «expert» усиливает положительный эффект образа профессионала. Здесь же концепт реализуется посредством существительного во множественном числе «craftsmen», попадая в интерпретационное поле концепта, т.к. «искусный мастер» может быть интерпретирован как профессионал своего дела. Эффект усиливается наречием «highly» и прилагательным «reputed», подчеркивая профессионализм мастеров.

Все же наиболее часто концепт реализуется посредством своих информационных элементов: существительного «professional» и прилагательного «professional». Так реализуется концепт в рекламном слогане компании Landau, занимающейся производством униформы для медперсонала: «Landau. The Look of a Professional». Создатели слогана утверждают, что именно так должен выглядеть профессионал - в униформе от Landau. В слогане компании Ridgid, производящей сантехнические и деревообрабатывающие инструменты, так же обнаруживается концепт professionalism: «Ridgid. Tools for the professional». Существительное «professional» реализует концепт, указывая на то, что инструменты рекламируемой марки предназначены для профессионалов. В другом слогане той же компании Ridgid концепт так же реализуется: «Powerful. Durable. Professional». В данном случае реализация происходит посредством уже прилагательного «professional». Перечислением положительных качеств товара, создатели слогана создают положительный образ.

Концепт был так же обнаружен в информационном блоке рекламного текста производителя мебели OPM: «It takes experience to select the right materials, a skilled hand to apply the finishing touches and a sharp eye to check the result»; «To this end our skilled makers also install our furniture». В первом случае концепт реализуется посредством единицы, попадающей в интерпретационное поле, существительным «experience» (профессионализм подразумевает наличие опыта), а далее посредством единицы информационного содержания концепта, словосочетанием «skilled hand». Прилагательное «skilled» является синонимичным прилагательному «professional». Во втором - то же прилагательное «skilled» в сочетании с существительным во множественном числе «makers» вербализует концепт. Далее в конце информационного блока данного рекламного текста концепт так же обнаружен: «This greatly reduces the risk of damage and ensures that our installations run smoothly and professionally». Реализация происходит посредством словосочетания «run professionally», где наречие «professionally» и вербализует концепт, попадая в его информационное содержание.

Посредством прилагательного «skilled» концепт реализуется во многих рекламных текстах. В рекламном тексте компании занимающейся медицинским обслуживанием на дому Pegasus Home Health Care это прилагательное употребляется не один раз:

«Home Health Care is the service that permits individuals to receive both long-term and short-term skilled medical or personal care in the comfort and privacy of their own home» - концепт реализуется посредством словосочетания «skilled care»;

«Skilled medical care is provided by fully trained and licensed medical professionals» - вербализация концепта происходит при помощи словосочетания «skilled care», прилагательных «trained» и «licensed», попадающих в интерпретационное поле концепта (профессионализм подразумевает квалифицированность и наличие диплома, аттестата и т.д.), а так же существительного во множественном числе «professionals», являющегося информационным элементом концепта.

Еще один пример реализации концепта professionalism единицами, попадающими в его интерпретационное поле, был обнаружен в рекламном слогане транспортной компании United Van Lines: «The quality shows in every move we make». В данном случае существительное «quality» возможно заменить существительным «professionalism». Когда мы говорим о работе, как о качественной, мы понимаем, что качественная работа выполняется исключительно профессионалами своего дела. Такая интерпретация и позволяет прийти к выводу что именно существительное «quality» отвечает за реализацию концепта.

Рассмотренные примеры возможной реализации концепта позволяют сделать нам заключение: концепт professionalism, как и концепты, рассмотренные нами ранее, подается той же выведенной классификации без исключений. Классификация способов реализации концепта professionalism выглядит следующим образом:

) По типу единиц реализующих концепт:

а) употребление единиц, прямо указывающих на концепт: «professionalism»;

б) употребление единиц, являющихся информационным компонентом концепта: «professional», «skill»;

в) употребление единиц, попадающих в интерпретационное поле концепта: «licensed»;

) По положению реализующих единиц в структуре рекламного текста:

а) указание на концепт в завязке (зачине) рекламного текста + развернутая реализация концепта в рамках информационного блока рекламного текста;

б) реализация концепта в слогане, кратком рекламном лозунге;

) По типу реализующих синтаксических конструкций:

а) прилагательное + существительное: «skilled makers»;

б) глагол + существительное: «attain professionalism»;

в) существительное + существительное: «the look of a professional».

Вывод по главе III

. Наиболее актуальными, т.е. наиболее встречаемыми, концептами в рекламных текстах русского и английского языков являются общечеловеческие концепты, неокрашенные культурной спецификой.

. Культурно-специфичные концепты (или культурные концепты) свою реализацию в рекламных текстах находят достаточно редко.

3. Наиболее специфичными в русской культуре являются концепты: «воля», «свобода», «душа», «правда» и «истина».

. В американской культуре наиболее специфичными являются концепты: «individualism», «conformity», «success» и «professionalism».

. Культурно-специфичные концепты в рекламных текстах реализуются единицами, прямо указывающих на них, информационными единицами, и единицами, попадающих в интерпретационное поле концепта.

6. Реализующие единицы могут располагаться в завязке, информационном блоке, и/или заключительной части рекламного текста.

. Культурные концепты реализуются посредством различных синтаксических конструкций таких как: прилагательное + существительное; глагол + существительное; существительное + существительное.

. Рассмотренные концепты наиболее часто реализуются единицами, непосредственно указывающими на них: «воля», «свобода», «душа», «правда», «истина», «individuality», «success» и «professional».

9. Выведенная в ходе исследования классификация позволяет в полной мере рассматривать способы реализации концептов.

рекламный текст концепт русский английский

Заключение

Настоящее исследование проведено в рамках когнитивной научной парадигмы, принципы и понятийный аппарат которой позволяют рассматривать закономерности образования, понимания рекламного текста и его коммуникативную специфику в их связи с когнитивными процессами индивида.

В данной работе проанализированы русские и английские рекламные тексты с целью описании их концептосфер и установления способов и средств развертывания базовых концептов.

Анализ рекламных текстов позволил выделить наиболее важные особенности.

Во-первых, это конкретность коммуникативной ориентации - направленность на определенную аудиторию (женщины, предприниматели, пожилые люди и т.п.) и на реализацию определенной цели, например, приобретение товаров конкретной марки в указанном месте. Рекламный текст, как и любой другой, имеет определенную цель и направленность на определенного реципиента, аудиторию. Основной целью всех рекламных текстов является побуждение потребителя к действию, а именно, к приобретению рекламируемых товаров и услуг.

Второй особенностью всех рекламных текстов является наличие воздействующей функции - текст призван оказать непосредственное влияние на поведение клиентов, и является активно влияющим рекламным продуктом.

Третьей особенностью рекламного текста является активное использование средств вербального и невербального характера в реализации коммуникативной интенции автора сообщения. Рекламный текст состоит не только из вербального ряда, но и имеет черты объемности и многомерности, включая в себя такие важные для медиа продукции составляющие, как визуальный ряд в его графическом или телевизионном воплощении, а также аудио ряд в виде произведения.

Четвертой особенностью рекламного текста предстает ограниченный объём сообщения с определенной композицией и высоким уровнем понятности. Для успешного достижения своей коммуникативной задачи рекламному тексту необходимо быть кратким, понятным и запоминающимся.

Последней особенностью рекламного текста, выделенной нами в ходе исследования, является отсутствие языковых единиц с отрицательной коннотацией (или их присутствие в ничтожно малых количествах). Данное отсутствие объясняется целью текста - создать положительный образ товара/услуги.

В работе была выделена классификация рекламных текстов по следующим признакам: рекламируемый объект; целевая аудитория; СМИ-рекламоноситель; приведена типология концепта. Все это было сделано для создания фоновых знаний, необходимых для проведения самого анализа способов репрезентации культурных концептов в рекламном тексте.

В результате проведенного анализа можно сделать следующие выводы относительно выделенных концептов в рекламных текстах:

) ключевыми культурными концептами в российской культуре являются концепты «воля», «свобода», «душа», «правда» и «истина», которые актуализируется с помощью вербальных и невербальных средств;

) ключевыми культурными концептами в американской культуре являются концепты «individualism», «conformity», «success» и «professionalism»;

3) культурно-специфичные концепты в рекламных текстах реализуются единицами, прямо указывающих на них, информационными единицами, и единицами, попадающих в интерпретационное поле концепта;

4) реализующие единицы могут располагаться в завязке, информационном блоке, и/или заключительной части рекламного текста;

5) культурные концепты реализуются посредством различных синтаксических конструкций таких как: прилагательное + существительное; глагол + существительное; существительное + существительное;

6) рассмотренные концепты наиболее часто реализуются единицами, непосредственно указывающими на них: «воля», «свобода», «душа», «правда», «истина», «individuality», «success» и «professional»;

7) специфика концептосфер русских и английских рекламных текстов проявляется в концептах, окрашенных культурной спецификой и способах их реализации, что отразилось в незначительных различиях в моделях представления культурных концептов и способах их характеризации;

) культурные концепты относительно прочих концептов в рекламных текстах представлены довольно редко;

9) особенно важную роль в концептосфере рекламного текста играет модальный комплекс, так как именно с помощью средств актуализации концепта модальности осуществляется характеризация рекламируемого товара и реализация коммуникативного намерения автора/продавца; кроме того, только в рекламном тексте модальность может быть представлена через не вербальный компонент сообщения (цвет, символ, шрифт, знаки препинания);

) наиболее полно и ярко в рекламных текстах представлены блоки номинации и характеризации, отражающие информацию о предмете рекламы и его квалификационных признаках;

) рекламный текст охарактеризован наличием информационного воздействия, которое реализуется в различных линиях обращения (например: убеждение, побуждение и т.п.).

Проведение данного исследования позволяет сделать нам вывод, что культурные концепты представлены в рекламных текстах русского и английского языков, но их частотность невелика. Это связано, в первую очередь, с процессом унификации рекламных текстов и ценностей; рекламные тексты в русском и английском языках во многом схожи, хотя и имеют свою специфичность (большее количество квалификативных блоков в русских рекламных текстах); существуют различные модели репрезентации культурных концептов в рекламном тексте, которые различаются по частотности и эффективности. Представленная нами в ходе исследования классификация выделяет основные способы реализации концепта.

Данная работа достаточно полно описывает сущность концептов, рекламных текстов, а так же способы реализации культурных концептов в этих рекламных текстах. Дальнейшим продолжением данного исследования должна стать проработка проблем, касательно эффективности воздействия культурных концептов в сопоставлении с эффективностью концептов, представляющих общечеловеческие ценностные ориентации, в рамках рекламных текстов.

Список использованной литературы

1.Апресян, Ю.Д. Избранные труды. Т.1: Лексическая семантика / Ю.Д. Апресян. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Школа «Языки русской культуры»; Издательская фирма «Восточная литература» РАН, 1995. - VIII с., 472 с.

2.Апресян, Ю.Д. Избранные труды. Т.2: Интегральное описание языка и системная лексикография / Ю.Д. Апресян. - М.: Школа «Языки русской культуры», 1995. - 767 с.

3.Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека. - М.: Изд-во «Языки русской культуры», 1999. - 896 с.

4.Бабушкин А.П. Типы концептов в лексико-фразеологической семантике языка / А. П. Бабушкин. - Воронеж, 1998. - 104 с.

5.Бебчук Е.И. Образный компонент в лексической структуре русского существительного: Дис. … канд. филол. наук. Воронеж, 1991.

6.Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: Учебное пособие для студентов вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 288 с

7.Болдырев Н.Н. Диалектные концепты и категории [Текст]/Н.Н. Болдырев, В.Г. Куликов//Филологические науки. - 2006. - №3. - С.41 - 50.

8.Вежбицкая А. Язык. Культура. Познание / отв. редактор и составитель М.А. Кронгауз. - М.: Познание, 1997. - 103 с.

9.Вежбицкая А. Сопоставление культур через посредство лексики и прагматики. - М.: Познание, 2001. - 272 с.

10.Вестник Челябинского государственного университета. 2009. № 35 (173). Филология. Искусствоведение. Вып. 37. С. 27-30.

11.Войнова Л.А., Жуков В.П., Молотков А.И., Фёдоров А.И. Фразеологический словарь русского языка / Под ред. А.И. Молоткова. - 4-е изд., стереотип. - М.: Русский язык, 1987. - 543 с.

12.Воркачев С.Г. Культурный концепт и значение // Труды Кубанского государственного технологического университета. Сер. Гуманитарные науки. Т. 17, Вып. 2. - Краснодар, 2003. - С. 268-276.

13.Гумбольдт В. Фон. Избранные труды по языкознанию. - М., 1984. -397 с.

14.Добровольский Д.О. 1996. - Образная составляющая в семантике идиом // ВЯ. 1996. № 1.

15.Доклад о мировом развитии-2007: доклад Всемирного банка. М., 2007

16.За рулем - 2010 - №3 - 256 с.

17.За рулем - 2010 - №4 - 284 с.

18.За рулем - 2010 - №5 - 268 с.

19.За рулем - 2010 - №8 - 244 с.

20.Карасик В.И. Культурные доминанты в языке // Языковая личность: культурные концепты. Волгоград - Архангельск: Перемена, 1996. - С. 3-16.

21.Карасик, В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс/В.И. Карасик. - М.:Гнозис, 2004. - 390 с.

22.Клушина Н.И. Композиция рекламного текста // Русская речь. - №5. - 2000. - С. 85-87

23.Колшанский Г.В. Объективная картина мира в познании и языке. М., 1990.

24.Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - Тольятти, 1996. - 320 с

25.Кубрякова Е.С. Концепт // Краткий словарь когнитивных терминов. М., 1996. - С. 90-93.

26.Лихачев Д.С. Концептосфера русского языка // Известия РАН. Серия литературы и языка. Т. 52. 1993. № 1. С. 3-9.

27.Лукин, В.А. Концепт истины и слово ИСТИНА в русском языке (Опыт концептуального анализа рационального и иррационального в языке) // Вопросы языкознания. - М., 1993. - № 4. - С. 63-86.

28.Ляпин С.Х. Концептология: к становлению подхода // Концепты. Научные труды Центрконцепта. Архангельск: Изд-во Поморского госуниверситета, 1997. Вып. 1. С. 11-35.

29.Михальчук И.П. Концептуальные модели в семантической реконструкции (индоевропейское понятие «закон») \ ИАН, серия литературы и языка, 1997, т. 56, №4.

30.Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: Практич. пособие. - М.: Академия, 2007. - 177 с.

31.Нерознак В.П. От концепта к слову: к проблеме филологического концептуализма // Вопросы филологии и методики преподавания иностранных языков. - Омск: Изд-во ОМГПУ, 1998. с. 80-85.

32.Новиков Л.А. Семантика русского языка. М.: Высшая школа, 1982.

33.Опарина Е.О. Лингвокультурология: методологические основания и базовые понятия // Язык и культура: сборник обзоров. М.: ИНИОН РАН, 1999. с. 27 -48.

34.Панченко Н.Н. Средства объективации концепта "обман" (на материале английского и русского языков): АКД. Волгоград, 1999.

35.Пименова М.В. Душа и дух: особенности концептуализации (Серия «Концептуальные исследования»). Кемерово, 2004.Попович М.В. Философские вопросы семантики. - Киев: Наук, думка, 1975. - 299 с.

36.Почепцов О.Г. Языковая ментальность: способ представления мира // ВЯ. 1990. № 6.110-122.

37.Розенфельд М.Я. Образ в семантической структуре конкретных и абстрактных лексем / М.Я. Розенфельд //Язык и национальное сознание. Вып.7. - Воронеж, 2005. - С.42- 47.

38.Словарь философских терминов / Научная редакция профессора В.Г. Кузнецова - М.: ИНФРА-М, 2005. - 731с.

39.Слышкин Г.Г. Лингвокультурные концепты и метаконцепты - Волгоград: Перемена, 2004. - 339 с.

40.Снитко Т.Н. Предельные понятия в западной и восточной лингвокультурах. Пятигорск, 1999.

41.Соломоник А. Язык как знаковая система. М.: Наука, 1992.

42.Степанов Ю.С. Константы. Словарь русской культуры. Опыт исследования / Ю.С. Степанов. М.: Школа «Языки русской культуры», 1997. - 824 с.

43.Степанов Ю.С. Константы: Словарь русской культуры: Изд. 2-е, испр. и доп. - М.: Академический Проект, 2001. - 990 с.

44.Тавдгиридзе Л.А. Концепт русский язык в русском языковом сознании. Автореферат дисс. канд. филол. наук. / Л.А. Тавдгиридзе. -Воронеж, 2005.

45.Телия В.Н. Русская фразеология. Семантический, прагматический и лингвокультурологический аспекты. М., 1996.

46.Толстой Н.И. Этнолингвистика в кругу гуманитарных дисциплин // Русская словесность. От теории словесности к структуре текста. Антология. - М., 1997. - С.306-315.

47.Урынсон Е.В. Языковая картина мира vs обиходные представления (модель восприятия в русском языке) // ВЯ. 1998. № 2. С.3-21.

48.Фреге Г. Мысль: логическое исследование // Философия. Логика. Язык. М., 1987.

49.Хегер К. Ноэма как tertium comparationis при сравнении языков // ВЯ. 1990. № I. С.5-25.

Словари и справочники

50.Goddard, Angela The language of advertising: written texts / Angela Goddard. Reprint. -London; New York: Routledge, 2001. IX, 134 p.

51.Dictionary of American English. Longman. Third Edition, 2004.

52.Illustrated Reverse Dictionary. Find the words on the tip of your tongue. Pleasantville, New York; Montreal: The Readers Digest Association, Inc., Publishers, 1990. p. 200

53.Lindsey L., Beach S. Sociology: social life and social issues. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice- Hall Inc., 2000.

54.Rogets Thesaurus. Lexico Publishing Group, LLC., 2004

55.The Cambridge Thesaurus of American English/ Compiled by William D. Lutz. Rutgers University: Cambridge University Press 1994. p. 447

56.Websters New Dictionary of Synonyms. A dictionary of discriminated synonyms with antonyms and analogous and contrasted words. Springfield, Massachusetts: Merriam-Webster Inc., Publishers, 1984; Websters New Explorer Dictionary of Synonyms and Antonyms. Springfield, Massachusetts: A Division of Merriam-Webster, Inc., 2003

57.#"justify">58.#"justify">59.http://www.textart.ru/database/slogan/list-advertising-slogans.html