Бренд как инструмент маркетинговой коммуникации

Бренд как инструмент маркетинговой коммуникации

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ ФИЛОСОФИИ И СОЦИАЛЬНЫХ НАУК

КАФЕДРА СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Бренд как инструмент маркетинговой коммуникации

Курсовая работа

Студентки 2го курса

отделения информации

и коммуникации

Научный руководитель

к.с.н., доцент

Терещенко О.В.

Минск 2010

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 ПОНЯТИЕ БРЕНДА

.1       Сущность понятия бренд и его история

.2       Виды и функции бренда

ГЛАВА 2 БРЕНД В ВИДЕ ИНСТРУМЕНТА МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

.1 Определение маркетинговой коммуникации

.3 Инструменты маркетинговой коммуникации и средства воздействия на целевые группы

.4 Роль и место коммуникаций в комплексе маркетинга

.5 Взаимосвязь бренда и маркетинговой коммуникации

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время, чтобы торговая марка заняла хорошее место на рынке, хорошо продавалась и заслужила доверии покупателей, производители пытаются сделать из нее хорошо узнаваемый бренд. Для этого проводится ряд маркетинговых и рекламных мероприятий. Иными словами торговую марку необходимо с помощью различных рекламных ходов позиционировать так, чтобы бренд превратился в ассоциативный ряд «стабильность, успех, качество» для покупателя.

Очень хорошим примером здесь может служить проводящийся в Республике Беларусь конкурс «Брэнд года». Он дает рассмотреть в ближайшей перспективе примеры создания и продвижения брендов на отечественном и мировых рынках.

Бренд можно рассматривать как инструмент маркетинговой коммуникации, который создает в образе потребитель определенный образ по поводу торговой марки. И вызывает желание стать постоянным потребителем продукта.

Таким образом, цель данной работы: рассмотреть бренд как инструмент маркетинговой коммуникации с помощью изучения теоретических источников по данной проблематике.

Указанная цель предполагает решение следующих задач:

1.       теоретическое рассмотрение понятия «бренд», его видов и функций;

2.       рассмотреть понятие «маркетинговая коммуникация», обозначить основные цели и элементы;

.        рассмотреть, как бренд входит в инструменты маркетинговой коммуникации

.        привести примеры.

В ходе работы, учитывая поставленные цели и задачи, было проделано следующее:

1.       было сделано теоретическое рассмотрение понятия «бренд», его видов и функций;

2.       было рассмотрено понятие «маркетинговая коммуникация», обозначены основные цели и элементы;

.        было рассмотрено, как бренд входит в инструменты маркетинговой коммуникации;

.        были приведены примеры.

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ БРЕНДА

1.1     Сущность понятия бренд и его история

На практике мы часто встречаемся с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. Следует всегда помнить о том, что торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели [15].

Бренд - термин в маркетинге <#"554504.files/image001.jpg">

Рис.1. Модель целевых групп, разработанная профессором Фёгеле [16]

2.4 Роль и место коммуникаций в комплексе маркетинга

Многие полагают, что основная маркетинговая проблема - убедить потенциальных клиентов, что именно у них лучший продукт или услуга. Они говорят себе: "Хоть мы и первые, но зато мы будем лучшими". Может быть, так и будет, но если вы опоздали занять свою нишу на рынке и вам придется вступить в схватку с солидными, прочно обосновавшимися на рынке конкурентами, то ваша маркетинговая стратегия, вероятно, ошибочна. Ваше "Мы тоже" просто не прорвется.

Достаточно посмотреть на усилия Pepsi по продвижению на рынок напитков из лимона и лайма. Несмотря на то, что полки с газированными напитками в супермаркетах забиты, а объем их продаж растет очень медленно, Пепси запустила новый напиток Sierra Mist, в противовес Sprite и 7UP. И это после двух неудавшихся предыдущих попыток (Slice и продукта под названием "Storm"). Рекламная стратегия Pepsi была ничто иное как "лучший" газированный напиток. Дон Хадсон, главный вице-президент Pepsi по стратегии и маркетингу, хвастался в Wall Street Journal, что у Sierra Mist будет, "более чистый, легкий, освежающий вкус лимона и лайма". Успех маловероятен, ибо это слишком уж похоже на стратегию "мы тоже".

Еще один недостаток использования стратегии "мы тоже" - это то, что название бренда, первым появившимся, на рынке часто становится нарицательным. У Xerox, Kleenex, Coke, Scotch tape, Gore-Tec, Krazy Glue, Q-tips огромное преимущество перед конкурентными "мы тоже" продуктами. Если секрет успеха лежит прежде всего в сознании будущих потребителей, какую стратегию выбирают большинство компаний? Стратегию "лучшего продукта". Конкурентный анализ - очень популярная тема в сфере делового менеджмента. Подаваемая как "обязательная стратегия для противостояния конкуренции", она предполагает сравнение и оценку продукции фирмы и лучших продуктов отрасли. Это основная составляющая процесса, часто называемого "менеджмент тотального качества" (Total Quality Managment (TQM)). [1, c.5]

Говоря о сбыте, надо сказать, что существуют мероприятия по его стимулированию, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т. п.

В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.

После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара (если данный товар позволяет это сделать). Эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. [19]

2.5 Взаимосвязь бренда и маркетинговой коммуникации

Есть одна реальность, с которой вынуждено мириться подавляющее большинство компаний-производителей товаров или поставщиков услуг: огромное разнообразие выбора. Это раньше мы были вынуждены покупать то, "что дают". Сейчас же настало время пользоваться всеми благами цивилизации во всем их изобилии. Отсюда следует еще один вывод: конкурировать при таком многообразии выбора без непобедимой (термин Д. Д'Алессандро "убийственной") торговой марки невозможно. Создание же и поддержание действительно хорошего бренда можно без преувеличения назвать самой сложной и рискованной задачей современного бизнеса. Сложной - потому что единого пути здесь не существует. Есть правила брендинга, но исключений из них столько же, сколько самих правил. Есть специалисты, предлагающие "раскрутить" торговую марку, но и они не дают гарантий, к тому же во многих случаях дальше банальной телерекламы дело, увы, не идет. Рискованность развития торговой марки очевидна: попробуйте сложить маркетинговые бюджеты своей компании за тот же период в 10 лет и получите приблизительную оценку затрат на "раскрутку".

Можно выделить несколько качеств, без которых к созданию непобедимой торговой марки лучше и не приступать. Во-первых, это высокий пост в компании, предпочтительно пост директора, и опыт работы в ней. С учетом некоторой специфики - еще и опыт зарубежного менеджмента. Во-вторых, видение - понимание того, что должно получиться в результате прилагаемых усилий, для чего это необходимо и когда можно ждать результата. Проще говоря, какой и через сколько лет (именно так, лет) должна стать торговая марка.

В-третьих, как ни банально это звучит, необходимо понимание потребностей потребителей, а также их желаний, удовлетворенных и нет, мечтаний, устремлений, установок, ассоциаций. [7, c.5]

Суть в том, что о какой бы категории товаров ни зашла речь: в какую школу устроить детей или упаковку каких чипсов приобрести, - никто из потребителей не в состоянии провести доскональное исследование достоинств и недостатков предмета. Наша жизнь слишком сложна для этого. Поэтому мы привыкаем руководствоваться торговыми марками. Они организуют наш жизненный опыт в некую четкую структуру, они говорят нам, чем можно воспользоваться, а от чего лучше отказаться. Более того, мы ориентируемся на марки не только в процессе приобретения товаров и услуг. Например, автор книги «Войны брендов» говорит о том, как ему встретилась девушка, заявившая, что она не желает поддерживать с ним отношения, поскольку его зовут Дэвид. А она немало натерпелась от его тезок. Для нее мужское имя Дэвид стало ненавистным брендом. [17, c.15]

Получается, что торговые марки являются своего рода языком потребителей.

Например, существует некий образ успешного европейского человека, мы представляем его как картинку: утро, кухня, чашечка горячего, ароматного кофе, мужчина в белом махровом халате с улыбкой от уха до уха. Выпив утренний кофе, он бодро шагает на работу, и мы видим его успешность на работе, в семье - везде. Этот образ мы видим в рекламе Neskafe и этот ассоциативный ряд заставляет нас покупать именно этот кофе. По аналогичным примерам потребитель ориентируется и на другие марки, ставшие брендами.

Большинство из нас понимают, что за банальной фразой типа "по пути в университет я зашел во «Фрайдис» скрывается другой, тайный, связанный с маркой смысл: "Я хоть и учусь в университете, но по духу близок к богеме". И марочный язык ни в коем случае нельзя назвать примитивным. Невозможно перестать удивляться тому, какое огромное количество торговых марок способны запомнить люди. Конечно, слова в этом языке постоянно изменяются; более того, они должны меняться.

В конечном итоге люди не только предпочитают хорошие, сильные бренды слабым, но и действительно нуждаются в них. Причем потребность эта сильна как никогда раньше. Обратная сторона невообразимого многообразия выбора, с коим сталкиваются современные потребители, - истощение.

Больше - это меньше. Если изучать ту или иную категорию продуктов за достаточно долгий период, можно увидеть, что расширение скорее замедляет рост, чем способствует ему. История показывает, как трудно крупным компаниям достичь 15 % прироста доходов (любимая цифра). Но нет недостатка в руководителях, которые все-таки предполагают, что они могут это сделать.

В свои самые лучшие времена (в начале 1980-х годов) пивная компания Miller имела два брэнда: High Life и Lite. Продажи компании доходили до 35 миллионов баррелей в год. Затем она выпустила Geniune. К 1990 году продажи опустились до 32 миллионов баррелей. Несмотря на это, продолжали появляться все новые и новые брэнды Miller. Продажи продолжали падать, а тем временем усиливала свои позиции Budweiser.

Наконец, после почти 20-летней политики под названием "больше", родительская компания Philip Morris уволила руководящий менеджмент Miller.Morris уже была знакома проблема "больше - это меньше", так как то же самое произошло с их главным брендом, Marlboro. Чтобы поддерживать рост, Marlboro представила на рынке Marlboro Lights и Marlboro Country. Затем она представила Marlboro Mediums, затем Marlboro Menthol и даже Marlboro Ultra Lights. И вдруг, впервые за всю историю Marlboro, бренд начал свое движение вниз.

Совершенно понятно, в чем заключалась проблема: настоящие ковбои никогда не курят сигареты с ментолом или супер-легкие сигареты. Philip Morris была достаточно умна, чтобы вернуться к Marlboro Country с их красно-белой пачкой. Из их рекламы исчезли ментоловые и облегченные варианты.

Основная проблема заключается в том, что чем больше модификаций вы добавляете, тем больше рискуете размыть свою базовую концепцию, отличающую вас от других, сущность вашего бренда. Если, как в случае с Marlboro, продукт является символом чистого сильного вкуса, как может это качество остаться доминирующим, когда компания начинает предлагать другие вкусовые добавки или облегченные сигареты? [1, c.7]

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате изучения темы, можно сделать выводы, что бренд - это торговая марка, которая имеет высокий уровень известности у потребителя и у него есть четко сформулированное представление о товаре или услуге, о качестве и о том, что следует ожидать от того или иного продукта. Бренд - это определенный вид общения компании с потребителем, он создает в его голове определенный образ, возможно, заставляет перенимать какую-либо ролевую модель, вызывает желание быть постоянным покупателем продукта. Бренды несут в себе такие позиции, как донесение (порой даже навязывание) потребителю некоторых ценностей, которые фигурирую в рекламе и раскрутке товара, становится одним из образов торговой марки, бренд в каком-то смысле зомбирует свою целевую группу и человек уже не может отказаться, например, от баночки колы.

Было определено, что бренд является инвестицией в будущее, защищает производителя в процессе работы с партнерами, упрощает процедуру выбора товара потребителем, защищает производителя в процессе работы с партнерами, идентифицирует компанию-производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов, облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки, обеспечивает эмоциональную связь с покупателем, определяет границы, в которых он существует, развивает целые отрасли производства и категории товаров, а также, что бренд - это история, которая никогда не будет рассказана до конца.

Чтобы поддерживать интерес покупателя к товару, брендовые компании часто организовывают акции, розыгрыши и лотереи, дабы подогревать интерес потребителя к продукту.

Так как одной из целей работы было выяснить, что же такое маркетинговая коммуникация, следует упомянуть, что это двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

В комплекс маркетинговых коммуникаций обычно включают четыре основных средства воздействия на целевые группы, а именно: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа.

К числу наиболее распространенных целей маркетинговых коммуникаций относятся: добиться узнаваемости торговой марки (бренда); завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке; проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса); добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов; склонить потребителей к покупке продуктов или услуг.

Бренд является инструментом маркетинговой коммуникации, и торговые марки являются своего рода языком потребителей. Люди не только предпочитают хорошие, сильные бренды слабым, но и нуждаются в них. Создание и поддержание действительно хорошего бренда можно без преувеличения назвать самой сложной и рискованной задачей современного бизнеса. Сложной - потому что единого пути здесь не существует. Есть правила брендинга, но исключений из них столько же, сколько самих правил.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.       Траут, Дж. Большие бренды - большие проблемы: Учитесь на чужих ошибках! / - СПб.: Питер: Питер бук, 2002. - 238 с.

2.       Бренд: макскреатив-дизайн [Электронный ресурс] Разработка бренда. - Режим доступа: <http://brand.maxcreative.ru/>. - Дата доступа: 8.10.2009.

.        Брендинг [электронный ресурс] Функции бренда. - Режим доступа: <http://md-promotion.ru/articles/html/article32117.html> - дата доступа: 17.02.2010.

.        Брендмейстер [электронный ресурс] Два вида брендов. - Режим доступа: <http://brendmeister.blogspot.com/2008/09/blog-post_23.html> - дата доступа: 12.02.2010.

.        Википедия: свободная энциклопедия [Электронный ресурс] / Бренд. - Режим доступа: <http://ru.wikipedia.org/wiki/Бренд>. - Дата доступа: 8.10.2009.

7.       Д’Алессандро, Д. Войны брендов / Пер. с англ, под ред. Ю. Н. Каптеревского. - СПб.: Питер, 2002.-224с.

8.       Даниленко Л.В. История бренда и истории о бренде: нематериальные активы компании и технологии оптимизации ее имиджа [электронный ресурс]. - Режим доступа: 11.12.2009.

9.       Дробо, К. Секртеы сильного бренда / Дробо К. - Мск: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 290 с.

.        Дураков, А. «Кошки Павлова», или САМЫЙ ГЛАВНЫЙ ИНСТИНКТ. Искусство продвижения / А. Дураков // О рекламе. - 2007. - №2. - С. 26-28.

11.     Маркетинг: методы и стратегия [электронный ресурс] Что такое бренд. - Режим доступа: <http://marketsite.narod.ru/brand.html> - дата доступа: 14.10.2009.

.        Панкрухин, А.П. Маркетинг: Учеб. для вузов по специальности "Маркетинг" - Мск.: Омега-Л, 2002. - 654 с.  <http://www.nlb.by/portal/page/portal/index/resources/basicsearch?lang=ru&lang=ru&classId=0D4E036732EA41E7BD68CEE4B159CA2D&p_mainsearch=&usearch_startnum=&usearch_endnum=&usearch_p_allgroups=specific&usearch_p_groups=63&usearch_p_groups=101&key=%D0%BF%D0%B0%D0%BD%D0%BA%D1%80%D1%83%D1%85%D0%B8%D0%BD&wheresearch=1&_piref73_362832_73_362827_362827.biId=990199&_piref73_362832_73_362827_362827.strutsAction=biblinfoaction.do>

13.     Маркетинговые коммуникации - современный инструмент управления бизнесом [электронный ресурс] Структура системы маркетинговых коммуникаций. - Режим доступа: <http://www.vpg.ru/main.mhtml?PubID=26> - дата доступа: 18.03.2010.

.        Бернетт, Дж. Маркетинговые коммуникации интегрированный подход / Дж. Бернетт, С. Мориарти. - СПб, 2001, - 407 с.

.        Методы маркетинга [электронный ресурс] Маркетинговые коммуникации. - Режим доступа: <http://www.ime-link.ru/metod/promotion/> - дата доступа: 4.03.2010.

16.     Мультиконтакт [электронный ресурс] Выбор целевой группы - основа основ. - Режим доступа: <http://dm.multicontact.ru/articles/direct_marketing/dmbiz3-target.html> - дата доступа: 22.04.2010.

.        Уэллс, У. -Реклама. Принципы и практика: Пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти.  СПб. и др.: Питер, 2001. - 735 с. <http://www.nlb.by/portal/page/portal/index/resources/basicsearch?lang=ru&classId=0D4E036732EA41E7BD68CEE4B159CA2D&_piref73_362832_73_362827_362827.biId=926084&_piref73_362832_73_362827_362827.strutsAction=biblinfoaction.do>

.        Аакер, Д. Создание сильных брендов: [перевод с английского] - Москва: Гребенников, 2008. - 435 с. <http://www.nlb.by/portal/page/portal/index/resources/basicsearch?lang=ru&classId=0D4E036732EA41E7BD68CEE4B159CA2D&_piref73_362832_73_362827_362827.biId=1559666&_piref73_362832_73_362827_362827.strutsAction=biblinfoaction.do>

.        Энциклопедия маркетинга [электронный ресурс] Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание. - Режим доступа: <http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/comm_intro.htm> - дата доступа: 4.03.2010.

.        Энциклопедия маркетинга [электронный ресурс] Маркетинговые коммуникации. - Режим доступа: <http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/comm_intro.htm> - дата доступа: 4.03.2010.