Анализ психологического воздействия социальной рекламы
Содержание
Введение
Глава 1. Понятие рекламы, особенности социальной рекламы, психологическое воздействие рекламы
.1 Определение рекламы, функции и виды
.2 Социальная реклама
.3 Факторы, влияющие на процесс восприятия рекламы; психология мотивации в социальной рекламе
.4 Методы оценки психологического воздействия рекламы
Глава 2. Разработка и анализ социальной рекламы на примере общественной организации WWF
.1 Анализ предлагаемого товара или услуги. Информация о фирме заказчике
.2 Направления рекламного воздействия, цели и задачи рекламного продукта. Особенности основной и второстепенной целевой аудитории
.3 Разработка социальной рекламы
.4 Анализ психологического воздействия социальной рекламы
Глава 3. Экономический расчет затрат и цены рекламного продукта
.1 Определение платежеспособности предприятия-заказчика рекламного продукта
.2 Производственно-организационный план
.3 Составление колькуляции себестоимости рекламного продукта
.4 Расчет чистой прибыли и формирование цены заказа
Заключение
Список литературы
Приложения
Введение
Где-то в глубине души мы ощущаем присутствие притаившихся, спрятавшихся за рекламой некоторых наиболее пугающих нас проблем.
Морен Э.
Реклама - одна из крупнейших отраслей экономики, и социальная реклама занимает немаловажную часть.От того, насколько хорошо будет работать эта система, зависит не только функционирование экономики в целом, но и, как правило, моральные ценности, мировоззрение, социальное поведение и т.д.
Социальная реклама формирует сложные психологические образы, она влияет на самоощущение индивида в обществе, на его восприятие социума поэтому для её создания необходимы специализированные исследования и кропотливая работа, иначе декодирование сообщения может быть совершенно иным, или же вообще реклама не возымеет никакого действия и не вызовет никакой ответной реакции.
Реклама - явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаённые участки психики человека. Она обрушивает огромное неминуемое количество информации, вынуждая потребителей принимать решения уже не совсем по своей воле.
Одним из эффективных инструментов решения актуальных общественных проблем является социальная реклама: именно она транслирует те или иные ценности, внедрение которых важно для нормальной жизнедеятельности человека и общества.
Актуальность настоящей работы обусловлена вниманием общественности к социальной рекламе. Внимание к социально-полезной, социально-этичной рекламе хорошо согласуется с концепцией социального этичного маркетинга. На сегодняшний день одной из наиболее значительных задач в области рекламной коммуникации является поиск новых способов усиления психологической эффективности социальной рекламы, так как именно психологическая эффективность играет решающую роль при воздействии рекламы на потребителя. На данный момент печатная и наружная реклама являются одними из самых эффективных методов воздействия на потребителя, потому что они встречаются почти во сферах присутствия потребителей, следовательно, охват аудитории достаточно большой. Но, тем не менее, доверие к традиционным носителям со временем падает, поэтому наиболее актуально рассматривать практические способы усиления психологической эффективности социальной рекламы.
Важно создать «сбалансированную» рекламу: по-хорошему агрессивную и эмоциональную. Только в этом случае она обратит на себя внимание, а возможно и сможет побудить потребителя изменить своё отношение к поставленной проблеме
Если говорить, что реклама лишь информирует, а не создает потребность в товарах, что право выбора всегда остается за потребителем, то это будет не совсем так. В основе любых рекламных сообщений всегда лежит манипулирование потребительским поведением. Реклама в целом - это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама - это именно психологическое программирование людей, ведь в конечном итоге люди должны сделать то, к чему призывает данная реклама.
Объект исследования- социальная реклама; предметом исследования является психологическое воздействие социальной рекламы.
Психологическое воздействие - критерий, говорящий о том, насколько успешно реклама воздействует на сознание человека и, соответственно, на его готовность приобрести рекламируемый товар или услугу. Иногда вместе с продуктом реклама навязывает представление об идеале: оптимальном образе жизни, канонической внешности, наилучшем устройстве семьи. Несовпадение представлений потребителя с тем, что ему навязывает реклама, заставляет последних не «отвергать» такую рекламу, именно поэтому важно на начальном этапе точно определить целевую аудиторию, чтобы в дальнейшем реклама не теряла своей эффективности.
Анализ эффективности рекламы даёт возможность более профессионально организовывать её процесс, ведь, таким образом, повышаются качественные характеристики коммуникации, всё это позволят в большей мере увеличить психологическую и экономическую эффективность. Однако определить реальную эффективность рекламы, выраженную в конкретных цифрах, очень сложно, так как действие рекламы растягивается во времени.
Целью настоящей работы является анализ психологического воздействия социальной рекламы.
Для достижения выше указанной цели были поставлены следующие задачи:
1.Изучить понятие социальной рекламы;
2.Определит факторы, влияющие на процесс восприятия рекламы;
.Изучить методы оценки психологической эффективности рекламы;
.Разработать социальную рекламу;
.Проанализировать психологическое воздействие рекламы на примере общественной организации WWF (Всемирный фонд дикой природы);
.Рассчитать затраты и экономическую эффективность.
Степень разработанности темы. Данной тематике посвящено множество научных трудов ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области социальной рекламы и психологии:
1.А.Н. Лебедев и А.К. Боковиков «Экспериментальная психология в российской рекламе». Книга освещает вопросы применения экспериментальной психологии в российской рекламе, рассматривает нравственные проблемы российской рекламы и их истоки.
2.Рудольф Мокшанцев <#"justify">Научная новизна данной работы заключена в особом отношении социума к социальной рекламе, так как в последние годы с развитием инфраструктуры социальной рекламы появилась необходимость её тщательнейшего изучения. Всего лишь несколько лет назад социальная реклама занимала сравнительно малую долю рынка, а сегодня она чрезвычайно важна, потому что социальная реклама способна в некой мере повлиять на разлагающееся общество.
Разработка социальной рекламы для WWF и подготовка анкеты для изучения психологического воздействия рекламы являются практической частью диплома, в которой заключена практическая значимость, так как исследования могут быть использованы при оценке эффективности любой другой социальной рекламы, а разработанный макет рекламы будет служить наглядным примером.
Данная тема тесно связана с будущей профессией автора, так как социальная реклама в последнее время стала неотъемлемой частью повседневной жизни человека, важно, чтобы запоминалось не только рекламное сообщение, но и та мысль, та проблема, которую данная социальная реклама старается донести до аудитории, хотя часто бывает как раз наоборот. Чтобы этого избежать, необходимы специальные исследования.
Содержание работы. Данная дипломная работа состоит:
1.Из Введения, где автор рассмотрел актуальность темы данной дипломной работы, определил объект, предмет, цель дипломной работы и поставил задачи, представил степень разработанности темы, показал структуру работы, определил научную новизну работы и её дальнейшее практическое применение.
2.Первой теоретической главы, где автор рассмотрел рекламу, её функции и виды; изучил: психологическое воздействие рекламы на потребителя, факторы, влияющие на процесс восприятия рекламы, психологическую мотивацию потребителей; проанализировал методы оценки психологической эффективности рекламы.
3.Практической части, где автор рассмотрел особенности профессиональной деятельности заказчика, поставил цели, задачи, разработал социальную рекламу и анализировал её психологическое воздействие.
4.Экономической части, где автор определил платежеспособность предприятия-заказчика, составил производственно-организационный план, себестоимость рекламного продукта, произвёл расчёт чистой прибыли и определил экономическую эффективность данной социальной рекламы.
5.Заключения, где автор подвел итог проделанной работы.
6.Списка использованной литературы, где автор указал печатные и электронные источники, применяемые при написании курсовой работы по данной теме.
7.14 листов приложения, где автор предоставил эскизы, дизайн-макеты, наброски, промежуточные варианты и диаграммы по данной теме.
Глава 1. Понятие рекламы, особенности социальной рекламы, психологическое воздействие рекламы
1.1Определение рекламы, функции и виды
социальная реклама психологическое воздействие
Вообще об идеалах нации можно судить по рекламе в её газетах.
Норман Д.
Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырёх элементов маркетинга, то есть товара, цены, сбыта и рекламы. На этом основании можно вывести просто определение понятия рекламы: «Реклама - это процесс информирования населения о товаре, убеждение в необходимости его покупки».
За всю свою длительную историю реклама качественно эволюционировала, возможно поэтому на данный момент более верно следующее определение: реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
По определению французского учёного Арманда Дейяна: «Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы».
Реклама является как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений между людьми. Поэтому реклама, прежде всего, - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через определённые рекламные средства, а потребитель, в свою очередь, проявляет заинтересованность в данном товаре. Однако всегда возможен вариант, когда интерес покупателя не проявился, следовательно - цель рекламодателя не достигнута.
Первичная цель рекламы - стимулировать спрос на предлагаемые товары. Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы следующее:
формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям;
способствование реализации товаров и услуг.
Таким образом, исходя из закона « О рекламе», можно выделить следующие основные цели рекламы:
1.привлечь внимание;
2.вызвать интерес к продукту;
.информировать клиента;
Выделяют несколько взаимосвязанных задач рекламы:
1.стимулирование спроса и формирование потребностей населения;
2.освоение и расширение рынка сбыта товаров;
.ускорение товарооборачиваемости, достижение сбалансированности спроса и предложения;
.формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов населения.
Нужно всегда чётко и ясно ставить задачи, абстрактные и размытые задачи могут из хорошего, качественного товара сделать совершенно плохой и неконкурентоспособный товар.
Для создания грамотной необходимо учесть два существенных требования. Во-первых, рекламное сообщение не должно вызывать у потребителя негативных эмоций, так как эти эмоции могут быть перенесены покупателем на рекламируемый продукт. Во-вторых, предоставляемый рекламой образ продукта должен соответствовать ожиданиям потребителя, к тому же посредством рекламы покупатели приобретают сведения об основных правилах обращения с товарами, способах их применения и хранения.
Все функции, которые выполняет реклама, можно разделить на четыре основные группы.
1.Экономическая функция - стимулирование сбыта и наращивание объемов прибыли от реализации продукции за определенную единицу времени. Чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.
2.Социальная функция - воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума. Реклама способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества. Рекламные коммуникации обращаются к потребительским инстинктам людей, побуждая последних к повышению уровня своего благосостояния, социального положения.
.Маркетинговая функция - удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
.Коммуникационная функция - информирование потребителя о товарах; объединение посредством информационных каналов рекламодателей и потребительской аудитории.
В современном обществе реклама принимает активное участие в формировании психологических установок человека, систем его оценок окружающей среды и собственной самооценки. Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, которые вынуждены совершенствовать свои изделия и разрабатывать новые модели, что бы оставаться конкурентоспособными.
В зависимости от цели выделяются следующие виды рекламы:
.Информативная.
Данный вид рекламы применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров или услуг. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.
.Увещевательная.
Формирование избирательного спроса. Наиболее агрессивный вид рекламы, применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.
.Сравнительная.
Разновидность увещевательной рекламы, основывается на сравнении основных характеристик рекламируемого товара, услуги с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.
.Напоминающая.
Рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.
Реклама - это массовое средство коммуникации, тем не менее, объектом рекламного воздействия может быть не только обширная группа потребителей. Это так же могут быть различные группы или типы потенциальных клиентов, которые специализируются на использовании определённых видов товаров и услуг: для подобных потребителей предназначена специализированная реклама.
В конечном счёте любое рекламное объявление имеет как положительное, так и негативное воздействие, в результате которых происходят разнообразные социальные перемены, которые влияют не только на конкретную группу людей, но и на общество в целом.
.2Социальная реклама
Сила социальной рекламы - в её умении обратиться к собственной силе человека.
Сергеев С.
Роль социальной рекламы в настоящее время сильно возросла, так как в двадцать первом веке человек усваивает нормы, по средствам ориентации на окружающую коммуникативную среду.
Социальная реклама затрагивает практически все общество, по крайней мере, его большую часть. Она акцентирует внимание социума на каком-либо общественном явлении. Социальная реклама - это тот вид коммуникации, который ориентирован на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества.
Как правило, основное предназначение социальной рекламы заключается в том, чтобы информировать потребителей, привлекать внимание к общественно важным проблемам, к различным социальным программам. Но главная задача рекламы - побудить к действию.
Социальная реклама призвана решать некоторые задачи, которые формируются на основе её целей:
формировать общественное мнение и новые типы общественных отношений;
утверждать позиции и приоритеты организаций или государственных структур;
привлекать добровольных помощников;
привлекать внимание к актуальным проблемам общественной жизни;
помогать в привлечении сборов, пожертвований.
Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым значимым проблемам общества, к его нравственным ценностям; она направленный на актуализацию проблем общества. Термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» или «общественная» реклама.
Существует четыре вида социальной рекламы:
1.Некоммерческая (реклама, которую спонсируется при помощи некоммерческих институтов или же в интересах этих институтов. Целью такой рекламы является стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества, то есть любые активные действия);
2.Общественная (реклама передает сообщение, которое каким-либо образом пропагандирует определённое позитивное явление; место и время для прохождения рекламы в СМИ предоставляются на некоммерческой, бесплатной основе);
.Государственная (реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция и т.д) и продвижение их интересов);
.Собственно социальная.
Некоторые аналитики выделяют еще два уровня социальной рекламы:
реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы, обычно она предлагает набор определенных действий. Реклама такого уровня так же способна создавать общечеловеческие ценности, но, опять же, путём конкретных действий;
реклама, рисующая «образ мира». Прежде всего, такая реклама призвана упорядочить уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Так, реклама второго уровня, дает идеальную картинку отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента. Такая реклама эффективнее и интереснее, тем не менее, в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама в основном описывает предполагаемое действие, которое необходимо совершить, что бы решить уже существующую проблему.
Несмотря на всю специфичность социальной рекламы, в ней всё же применяются такие же средства, как и в рекламе коммерческой. То есть, печатные издания, телевидение, рекламные площадки на улицах и в транспорте, радио и так далее. Однако основное различие социальной рекламы от коммерческой рекламы - это её цель: не продать товар, не сформировать положительное отношение потребителя, не изменить модель поведения общества с экономической точки зрения. Цель социальной рекламы - изменить модель поведения общества с гуманистической, с социальной точки зрения. Необходимо акцентировать внимание общественности на каком-либо общественном явлении, которое требует вмешательства аудитории. Также размещение социальной рекламы должно быть преимущественно бесплатным.
Исходя из целей социальной рекламы, появляется различие в целевых аудиториях коммерческой и социальной рекламы. Коммерческаяреклама воздействует, как правило, на конкретную группу потребителей, выявленную путём маркетинговых исследований. Социальная же затрагивает практически все общество, по крайней мере, его большую часть.
Социальная реклама развивается все больше с каждым годом. Это обусловлено тем, что она является мощным инструментом в деле создания общественного мнения. Социальная реклама - важный институт информационной политики. А значит, что она способна влиять на построение новых экономических связей, активизацию социальной поддержки населения.
У социальной рекламы можно выделить следующие функции:
1.Коммуникационная функция (социальная реклама может осуществлять связь между людьми, посредством социальной рекламы некоммерческие организации могут взаимодействовать как со своей непосредственной целевой аудиторией, так и с государственными органами, с которыми они обязаны взаимодействовать для более эффективной работы; в свою очередь, государство с помощью социальной рекламы также может осуществлять коммуникацию с гражданами);
2.Информационная функция (социальная реклама распространяет в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки. Реклама привлекает внимание к актуальным социальным проблемам, информирует о способах их решения и профилактики, а также о деятельности некоммерческих организации или государственных структур и предоставляемых ими социальных услугах);
3.Мотивационно-побудительная функция (социальная реклама,как правило, способна побудить человека к совершению социально значимых поступков);
4.Социализирующая функция (социальная реклама может формировать ценности и нормы личности; а в долгосрочной перспективе функция направлена на формирование общественного сознания, а главная её миссия - изменение поведенческой модели);
5.Легитимационная или идеологическая функция (социальная реклама служит для объяснения населению тех или иных решений власти; социальная реклама может повышать уровень доверия населения к государству, в целом, и отдельным государственным организациям);
6.Социоинтегративная функция (социальная реклама может способствовать стабильности общества. Именно благодаря воздействию на ценностные ориентации людей, нормы их поведения, социальная реклама способствует функционированию других общественных институтов и стабильности общественной системы в целом);
7.Экономическая функция (стимулирование сбыта товаров, привлечение необходимых инвестиций для решения поставленных проблем; экономическая выгода всего государства в долгосрочной перспективе).
В большинстве случаев, социальная реклама - это канал связи, который сосредоточен между государством и обществом. Одна из основных задач власти - это своевременное информирование жителей страны о всех важных вопросах, которые каким-либо образом связаны с государственной деятельностью.
Социальная реклама сообщает определённую информацию, которая:
расширяет восприятие круга проблем, помогая выйти за рамки собственной ограниченности;
даёт основы самоидентификации.
Социальная реклама предназначена для определенной целевой группы и призвана решать какую-то поставленную задачу. Для того чтобы реклама имела воздействие на целевую аудиторию, рекламу надо предварительно исследовать и тестировать. Только так она может стать психологически эффективной и, тем самым, сможет актуализировать и сформировать новые общественные ценности.
Социальная реклама - в достаточно мере сильное средство воздействия на общественное мнение, но социальная реклама не должна быть единственным доминирующим фактором в условиях актуализации общества. Государство должно прилагать собственные усилия, помимо рекламы, для решения остро стоящих проблем.
.3Факторы, влияющие на процесс восприятия рекламы; психология мотивации в социальной рекламе
Человек имеет два мотива поведения - один настоящий, и второй, который красиво звучит.
Форд Г.
Как правило, основное предназначение социальной рекламы заключается в том, что бы информировать потребителей о существующих проблемах или предупреждать о возможности их возникновения. Но главная задача рекламы - побудить действию.
Сегодня, как и прежде, рекламная деятельность базируется на отношениях между людьми, она включает в себя большое количество способов и методов взаимного воздействия людей друг на друга. Воздействие рекламы на потребителей представляет собой многоуровневую систему с широкой сетью обратных связей, поэтому неправильно понимать рекламное воздействие как односторонний контакт, так как ведётся постоянный диалог.
Французский учёный Арман Дейян по типу воздействия делит рекламу на - рациональную и эмоциональную, а по способу выражения - на «жесткую» и «мягкую».
Рациональная реклама информирует, доносит факторы для потенциального потребителя, даёт необходимый минимум информации. Обращается к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его совершить покупку.
Эмоциональная реклама вызывает воспоминания и наводит на определённые мысли, она обращается к чувствам, эмоциям, человеческому подсознанию; она воздействует путём психологических методик, путем воссоздания комфортной психологической обстановки. Подобные аспекты необходимы при создании эмоциональной рекламы, ведь таким образом информация обходит логическое осмысление сознания и воздействует сразу на подсознание.
Любое рекламное сообщение имеет какую-то эмоциональную основу, она может базироваться на одном чувстве, а может и на нескольких. Используя те или иные воздействия, можно вызывать у потребителей различные чувства - уверенности, воодушевления, страха и т.д. Для рекламиста важно не ошибиться с выбором эмоциональной основы и с методом воздействия, иначе велика вероятность появления обратного эффекта.
«Мягкая» реклама, как впрочем и любая другая, сообщает о товаре, его марке и о уникальном товарном предложении. Задача «мягкой рекламы» - создать вокруг рекламируемого товара благоприятную атмосферу. Обычно этим занимается эмоциональная реклама, которая затрагивает чувства. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя, вызывает у него нужные для производителя ассоциации.
«Жесткая» реклама имеет краткосрочные цели - воздействовать на свой объект таким образом, чтобы подготовить его к мгновенной покупке.
Российские психолог А.Н. Леонтьев считал, что любая деятельность начинается с неосознаваемой потребности, которая реализуется во внешнем по отношению к человеку материальном предмете. Этот предмет, а точнее его образ в сознании человека, является мотивом деятельности. Мотив - инстинктивные импульсы. Под воздействием стимула зарождается мотивация. Стимул имеет личностное происхождение, но чаще всего - это внешнее происхождение, как результат наблюдения, прослушивания, обоняния продукта.
Под мотивом можно понимать:
1.внешний объект поведения;
2.внутреннее состояние, движущее личностью;
.сами действия.
Специалисты говорят о нескольких стадиях манипулирования сознанием. Сначала определяются устойчивые стереотипы, проводится мотивационный анализ, и, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор старается подчеркнуть их. Затем вносятся практически неприметные, но весьма значительные элементы, которые начинают постепенно влиять на восприятие данного действия. Мотив выполняет в человеческой психике две основных функции:
1.Побудительная функция - реальное побуждение к действию, которое удовлетворяет существующую потребность.
2.Смыслообразующая функция. Наличие мотива придает индивидуальное значение деятельности человека по удовлетворению его потребностей.
Демонстрируя тот или иной мотив, реклама создает потребность. Вначале появляется желание получить необходимый предмет. Затем реклама использует внушение, чтобы заставить потребителя удовлетворить потребность. В итоге она всячески стимулирует массовое подражание тому, о чем говориться и что демонстрируется в рекламе.
Воздействие на человека средств массовой информации формирует у него психологическую установку (аттюд). Согласно Д. Н. Узнадзе, аттюд - механизм, обеспечивающий целесообразность поведения.
Именно психология даёт основные параметры для разработки рекламных концепций. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений. Таким образом, явления, имеющие прямое отношение к психологическому воздействию, рассматривает с точки зрения нескольких факторов:
1.когнитивный (познавательный);
2.эмоциональный (аффективный);
.поведенческий (конативный).
Изучение когнитивного компонента предполагает анализ некоторых психологических процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти. Для того чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание превратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель начинает выделять данную информацию из общей массы. Но непроизвольное внимание трансформируется у потребителей в произвольное только тогда, когда объект привлёк потребителя значимостью, затронул эмоциональную сторону характера.
Когнитивный принцип, известный как структура, подразумевает, что люди не буквально хранят и воссоздают информацию, которую они читают или слышат, а изменяют эту информацию в соответствии с их убеждениями и контекстом восприятия.
Выделяют зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, кожные, двигательные, осязательные и другие ощущения. С помощью специальных субъективных шкал ощущения можно определить, какой товар или реклама
в большей степени привлекательны для потребителя.
Другое понятие - восприятие. В процессе восприятия происходит объединение отдельных ощущений в единые образы. Восприятие отражает
предмет в целом, в совокупности его свойств.
Внимание - это не произвольная или произвольная направленность
психической деятельности. Устойчивость внимания характеризуется временем, объем внимания характеризуется количеством объектов, которые могут быть восприняты одновременно, распределение внимания характеризуется количество действий, которые человек может выполнять одновременно. Основными способами привлечения внимания являются изменение, контраст, выделение фигуры, увеличение и т.д.
Память - это процесс запоминания.Память обеспечивает целостность и развитие личности человека, занимает центральное положение в системе познавательной деятельности. Многие психологи отмечают влияние интереса на запоминание. То есть легче понять и запомнить то, к чему у человека есть интерес. Хуже запоминается «серый», бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей.
Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту. Главная цель - превращение передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния - одна из самых прочнейших. Целью аффективного воздействия является превращение передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благополучных ассоциаций.
Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном уровне. Эффективная реклама должна быть направлена и на сознательное, и на бессознательное, и на мысли и на чувства. Такое воздействие влияет на покупателя со всех сторон. Конативное воздействие подталкивает к покупке, подсказывает покупателю ожидаемые действия.
Социальная реклама не обходится без такого эффективного психологического механизма, как апелляция к эмоциональной сфере личности. По крайней мере, обращение к эмоциям не требует никакого рационального обоснования аргументов. В любом случае в социальной рекламе лучше всего использовать положительные эмоции, так как человеческое поведение организовано по принципу поиска приятного, того, что даст ему позитивные впечатления. Доказано, что положительные эмоции угасают очень медленно, намного медленнее, чем отрицательные; тем более, положительные эмоции помогают человеку правильно и надолго запомнить, а позже и воспроизвести полученную информацию. Отрицательные эмоции искажают полученную информацию, могут превратить рекламу в антирекламу.
Но можно апеллировать к отрицательным эмоциям, например, апелляция к страху. Страхи условно подразделяют на два вида: врожденные и социально приобретенные. Врожденные страхи базируются на биологическом уровне: соответственно, это всё то, что несет угрозу жизнедеятельности человека. Социально приобретенные страхи - это страхи, которые сформированы за долгий период индивидуального развития личности. Эффективнее всего двойственное воздействие, то есть, например, воздействие при помощи социальной приобретенных страхов на врождённые. Только такой подход допускается лишь тогда, когда это вызывает в воображении потенциального потребителя события, которые могут случиться, если ослушаться рекламного сообщения.
При создании рекламы нужно понимать, что эмоции воздействуют на людей различными путями. Одна и та же эмоция неодинаково влияет на разных людей, более того, она оказывает различное влияние на одного и того же человека, попадающего в разные ситуации.
По мнению исследователей, проявление эмоций и чувств всегда пассивно-активный процесс. Пассивным он является, так как характер эмоций зависит от внешнего воздействия (рекламы) и от внутреннего состояния адресата. Активность процесса заключается в том, что он побуждает человека к различного рода действиям, то есть возникает потребительская мотивация.
Эмоции тесным образом связаны с таким психологическим явлением как внушение. Особенно очевидным является применение этого метода в области рекламы. Соответствующая реклама называется «суггестивной» или «внушающей».
Внушение предполагает использование, как сознательных психологических элементов, так и элементов бессознательного. Так как определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу осмысления полученной информации. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Внушение будет иметь больший эффект при многократной повторяемости рекламного обращения. Внушение в рекламе осуществляется разными путями. Наиболее широко используются:
1.Внушение с помощью авторитетного источника информации. Это привлечение в рекламу знаменитостей, известных людей;
2.Внушение с помощью идентификации. Это обращение к эталонной группе потребителя;
.Внушение через прямой слоган.
.4Методы оценки психологического воздействия рекламы
Для многих получение посланий по почтеявляется одним из самых ярких событий дня.
Брэкстон К.
Оценка психологической эффективности рекламы является одной из основных задач психологии рекламной деятельности. В социальной рекламе большое значение имеет её социальный эффект, а это, как правило, отношение общественности к данному социальному сообщению.
Измерение психологической эффективности рекламы показывает эффективность воздействия на потребителя. Эффективность психологического воздействия рекламы характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти человека, а так же степенью привлечения внимания.
Существуют два типа контроля рекламной эффективности:
1.предварительное тестирование (может показать приблизительные результаты рекламной компании; обязательно проведение на выборке из целевой аудитории);
2.тестирование после выхода на рекламный рынок (позволяет определить реальное психологическое воздействие на потребителя в реальных условиях).
Определить прямую эффективность рекламного сообщения практически не представляется возможным, так как в любых исследованиях есть некая погрешность. Поэтому на практике пользуются разнообразными косвенными методами для решения данного вопроса. Эффективность психологического воздействия на потребителя можно определить с помощью метода наблюдений (носят пассивный характер), экспериментов (активный характер), опросов (активный характер).
Исследовательские методы не безошибочны. Они имеют свои достоинства и недостатки. Например, массовые опросы, проводимые на больших выборках, соответствуют допустимому критерию репрезентативности, и полученные с их помощью результаты могут быть перенесены на другие ещё большие группы людей, а именно - на генеральные совокупности.
Наиболее простым и распространенным методом исследования психологии потребителя, в частности, его отношения к рекламе является метод анкетирования. Если интервьюер опрашивают человека непосредственно во время разговора, то это иногда называют опросом
или глубинным интервью.
Данные социологических исследований позволяют определить, что думают респонденты по тому или иному поводу, однако оцениваются лишь осознанные мнения людей, а люди, как известно, могут заблуждаться. Для выяснения истинного отношения потребителей проводятся, прежде всего, лабораторные и естественные эксперименты, именно эти два метода наиболее эффективны.
Экспериментальные подходы отличаются повышенной эффективность, так как они выявляют скрытые в подсознании людей причины, данные подходы индивидуализированы, что уточняет выходные данные; ведь то, что нравится одному человеку, может вызвать отрицательную реакцию у другого.
Применение экспериментально-психологического метода заключается в том, чтобы измерить с помощью специальных субъективных шкал ощущения, которые испытывает человек и определить, какой товар или реклама какого товара наиболее привлекательны для потребителя.
Можно привести в качестве примера пятиранговую шкалу психологической эффективности рекламы:
1 ранг (потребитель стремиться избавиться от воздействия рекламы, он испытывает яркие отрицательные эмоции, иногда раздражение, гнев, может запомнить рекламное сообщение, а может и не запомнить, у потребителя не появляется желание воспользоваться рекламируемой услугой);
2 ранг (потребитель равнодушен к рекламе, не испытывает никаких эмоций, он не запоминает рекламу, и не вспоминает её, у потребителя не появляется желание воспользоваться рекламируемой услугой);
3 ранг (потребитель обращает внимание на рекламу, но запоминает только саму рекламу, а не то, что она пропагандирует, он может вспомнить рекламное сообщение, появляется желание воспользоваться услугой);
4 ранг (реклама вызывает у потребителя живой интерес, запоминается и сюжет и то, что рекламируется; потребитель раздумывает над рекламой, взвешивает все за и против, с удовольствием посмотрит рекламное сообщение второй раз, однако желание приобрести товар у потребителя есть);
5 ранг (потребитель испытывает сильные положительные эмоции и интерес при виде рекламы, запоминает рекламируемый продукт стремится во что бы то ни стало воспользоваться услугой или приобрести данный товар).
Для определения эффективности наружной рекламы используются методики, которые в основном базируются на методах анкетирования и на математических подсчётах, кроме того расчет эффективности может использоваться для разработки наиболее эффективной политики ценообразования на аренду рекламных поверхностей с точки зрения соотношения величины охвата носителя и величины платы за его аренду. Расчет показателей эффективности для любых объектов наружной рекламы (поверхностей) проводится в четыре общих этапа:
1.На основе замеров интенсивности движения потоков пешеходов, автотранспорта и пассажирооборота остановок определяется размер расчетной аудитории каждой исследуемой конструкции.
2.Объем расчетной аудитории конструкции по каждому потоку понижается до так называемой эффективной аудитории за счет поправочных коэффициентов, учитывающих качество обзора.
.Данные по всем потокам суммируются, и тем самым определяется общая величина эффективной аудитории, служащая основой для определения всех показателей эффективности.
При подсчёте производится расчет показателей GRP и CPT, где GRP - это общее число возможных контактов без учета возможных контактов с одним и тем же представителем аудитории рекламоносителя, а CPT - стоимость тысячи контактов, рассчитанная как стоимость аренды в день (стоимость аренды в месяц, деленная на 30), деленная на суточную аудиторию носителя.
Другой метод оценки - SESAM, с помощью которого можно определить эффект, который рекламная акция оказала на предназначенную ей аудиторию, так же данный метод позволяет определить аудиторию и долю людей, относящихся к целевой группе, имевшие контакт с рекламой. Исследование SESAM проводится методом личного интервью.
Среди существующих методик определения психологической эффективности мероприятий по продвижению товаров наибольшую достоверность обеспечивают методики, основанные на проведении маркетинговых исследований.
Первый из этих методов - Тестирование мнения или осведомленности. В этом случае рекламодатель предоставляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и предлагает дать оценку каждому из предложенных вариантов. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание, и как она воздействует на потребителей. При проверках на распознавание исследователь просит, например, читателей журнала, указать, что они уже видели раньше.
Второй метод - фокус-группа, когда группа 8-10 потенциальных покупателей просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Во время проверок на запоминание рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и увиденных товарах. Основная задача фокус-группы состоит в получении как можно более полной и разнообразной информации о том, как и почему участники групповой дискуссии воспринимают те или иные объекты.
Уровень запоминания демонстрирует способность рекламы выделиться из общей массы, и насколько долго реклама может удерживаться в памяти. Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации, которые иногда не учитываются, а иногда удачно применяются в рекламе. Известно, что запоминаются лучше те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце (эффект начала и эффект конца).
Тем не менее, широко применяемые сегодня фокус-группы не столь эффективны, по крайней мере, не настолько эффективны, как это принято считать. Как правило, в фокусных группах принимают участие несколько человек, обычно это случайно встретившиеся люди. Однако маркетинговые исследования, которые будут получены таким методом, не всегда можно переносить на группы потенциальных потребителей. К тому же, во время проведения фокус-групп, необходимо учитывать психологические факторы, так называемые барьеры, которые могут возникнуть у респондентов, не всегда даже самый опытный модератор может заставить людей раскрыться и говорить то, что они думают.
При использовании третьего метода - лабораторных проверок - для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение.
Гальванометр - определяет уровень эмоционального воздействия рекламного материала.
Анализ мозговых волн. С помощью электроэнцефалографа снимаются электрические сигналы с разных точек на голове испытуемого. Иногда частота таких сигналов может доходить до 1000 импульсов за 1 секунду. Измерение активности электрических импульсов, возникающих в разных частях мозга, позволяет исследователю определить моменты, когда внимание испытуемого привлекается к тому или иному внешнему стимулу.
Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя.
Может также применяться метод экспертных оценок, который не требует участия потребителей: при использовании этого метода члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень восприятия рекламного обращения.
Вывод
Реклама является как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений между людьми. По определению французского учёного Арманда Дейяна: «Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы».
Первичная цель рекламы - стимулировать спрос на предлагаемые товары. Задачи рекламы:стимулирование спроса и формирование потребностей населения;освоение и расширение рынка сбыта товаров;ускорение товарооборачиваемости, достижение сбалансированности спроса и предложения;формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов населения.
Все функции, которые выполняет реклама, можно разделить на четыре основные группы: экономическая, социальная, маркетинговая,
коммуникационная.
Выделяют следующие виды рекламы: информативная, увещевательная, сравнительная, напоминающая. Для потенциальных клиентов, которые специализируются на использовании определённых видов товаров и услуг предназначена специализированная реклама.
Социальную рекламу можно определить как вид коммуникации, ориентированные на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Социальная реклама актуализирует проблемы общества. Существует четыре вида социальной рекламы: Некоммерческая общественная, государственная, собственно социальная.
Основное различие социальной рекламы от коммерческой - это её цель: не продать товар, не изменить модель поведения общества с экономической точки зрения, а изменить модель поведения общества с гуманистической, социальной точки зрения.
Функции социальной рекламы: Коммуникационная функция, информационная, мотивационно-побудительная, социализирующая, идеологическая и социоинтегративная функция.
Социальная реклама - это канал связи, который сосредоточен между государством и обществом, поэтому социальная реклама сообщает определённую информацию, которая расширяет восприятие круга проблем, помогая выйти за рамки собственной ограниченности, даёт основы самоидентификации.
Социальная реклама предназначена для определенной целевой группы и призвана решать какую-то поставленную задачу.
Как правило, основное предназначение социальной рекламы заключается в том, что бы информировать потребителей. Но главная задача рекламы - побудить действию.
По типу воздействия реклама делится - на рациональную и эмоциональную. По способу выражения - на «жесткую» и «мягкую».
Любая деятельность начинается с мотива. Функции мотивов: побудительная функция и смыслообразующая функция. Под мотивом можно понимать: внешний объект поведения, внутреннее состояние, сами действия.
Явления, имеющие прямое отношение к психологическому воздействию, рассматривает с точки зрения нескольких факторов: когнитивный, эмоциональный, поведенческий.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить с помощью метода наблюдений (носят пассивный характер), экспериментов (активный характер), опросов (активный характер). Также можно определить степень воздействия рекламы с помощью методик, в основе которых лежат маркетинговые исследования (тестирование мнения или осведомленности, фокус-группа, лабораторные проверки, метод экспертных оценок).
Глава 2. Разработка и анализ социальной рекламы на примере общественной организации WWF
.1 Анализ предлагаемого товара или услуги. Информация о фирме заказчике
За немногим более четырех десятков лет Всемирный фонд природы WWF превратился в одну из наиболее известных и уважаемых независимых природоохранных организаций в мире.
Аньяоку Э.
Заказчиком данного рекламного материала является независимая международная природоохранная организация - Всемирный фонд дикой природы (WorldWideFund). WWF- это крупнейшая влиятельная экологическая международная неправительственная организация, которая стремиться сохранить животный мир и решить важнейшие природоохранные проблемы. Фонд обладает высоким уровнем известности, работает в более чем 130 странах в сферах сохранения, исследования и восстановления окружающей среды, таким образом, усилия фонда направлены на решение важнейших природоохранных проблем в любом регионе мира, где они стоят наиболее остро.
Фонд издаёт ежегодник «World Wildlife», газету «ВВФ - Новости» (WWF-news), журнал «Панда», книги, плакаты, выпускает значки, которые высылаются тем, кто оказал фонду какую-либо помощь. С целью поощрения деятелей по охране природы всего мира учреждена Золотая медаль. Организация также регулярно публикует отчеты, информационные бюллетени и другие документы по вопросам, связанным с ее работой, в целях повышения осведомленности и предоставления информации для разработки политики и принятия решений.
Нынешняя стратегия Всемирного фонда дикой природы строится по принципу уделения большего внимания:
восстановлению 36 видов популяций, которые важны для экостистем и для человечества в целом;
сохранению 35 экорегионов по всему миру (в том числе арктические регионы, тропические леса Амазонки, бессейн реки Конго);
защите лесов;
сокращению «экологических следов» людей.
Главная задача фонда - сохранение биологического разнообразия Земли, путём достижения гармонии человека и природы, при помощи изменения отношения людей к природным богатствам.
Международные природоохранные организации играют огромную роль в развитии общества. Их создание было вызвано катастрофическими изменениями в окружающей среде, поэтому главная цель - защитить природу.
В 1994 г. было открыто Российское представительство WWF. Первые проекты Всемирного фонда дикой природы в России появились в 1988 году.С тех пор Фонд успешно осуществил более 150 полевых проектов в 40 регионах России и вложил более 30 миллионов долларов в работу по сохранению и приумножению природных богатств страны. В 2004 году Всемирный фонд дикой природы стал Российской национальной организацией.
Организационная структура WWF представляет собой типичный пример международной НПО. Штаб-квартира Фонда находится в Швейцарии, по всему миру открыты национальные отделения Всемирного фонда дикой природы. Финансовые средства поступают в Фонд из различных источников как в Швейцарии, так и за ее пределами, в частности от организаций, частных лиц, национальных отделений, других благотворительных фондов.
Международная природоохранная организация была основана в сентябре 1961 года. Его основал британский биолог Джулиан Хаксли. Хаксли, посетив Восточную Африку, был шокирован экологическим состоянием окружающей среду, и по возвращению в Лондон ученый написал статьи, где отметил необходимость срочного создания международной организации для сбора средств на охрану природы. Фонд был создан не без помощи таким людей как, Питер Скотт - вице-президент Всемирного союза охраны природы (МСОП, IUCN) и Ги Монфо - орнитолог-любитель и директора крупного международного рекламного агентства, Макса Николсона - эколог и генеральный директор британской природоохранной организации.
Известность и финансовую независимость WWF обрел через 10 лет после своего возникновения. В 1971 году президент фонда принц Голландии Бернард лично обратился к тысяче самых влиятельных и известных людей мира с просьбой поддержать WWF и передать в управление фондом по $10 тысяч. Всемирный фонд дикой природы имеет поддержку с такими организациями как: МСОП, ЮНЕСКО, ФАО и др.
В своём современном варианте логотип фонда представляет собой чёрно-белую панду в сочетании с аббревиатурой WWF, логотип разработал Питер Скотт, исходя из предварительных набросков, выполненных шотландским натуралистом Джеральдом Уоттерсоном. С 1961 по 1986 год панда была изображена несколько угловатой и больше походила на рисунок от руки, в первые годы своего существования символ Всемирной фонды дикой природы был нарисован с глазам, которые в дальнейшем перестали изображаться. В 1986 году панда приобрела свой окончательный вид. В начале 21 века была внесена лишь небольшая корректировка - использован новый шрифт.
За сорок лет своего существования Всемирный фонд дикой природы превратился во влиятельную и могущественную организацию, которая функционирует практически по всему миру (действует более чем в 130 странах мира). С момента создания фонд предоставил средства на осуществление около 11 000 проектов в 130 странах мира.
Социальная реклама Всемирного фонда дикой природы обычно рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы, а именно те проблемы, которые прямым или косвенным образом затрагивают экологическую сферу жизнедеятельности. Цель этой рекламы - изменить отношение публики к какому-либо вопросу, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности.
2.2 Направления рекламного воздействия, цели и задачи рекламного продукта. Особенности основной и второстепенной целевой аудитории
Всемирный фонд дикой природы вслед за Организацией объединённых наций объявил 2011 год международным Годом лесов. В последние годы для России это наиболее актуально; в 2010 году к лесным проблемам было привлечено особенное внимание общественности: лесные пожары в европейской части России, ситуация вокруг Химкинского леса. Катастрофическое состояние управления лесами в России со времен принятия нового Лесного кодекса требует срочных мер с участием общественности. Год леса призван стать катализатором решения этих проблем и привлечь новые деньги в лесные проекты
Основные задачей данной рекламы является повышение интереса к поставленному вопросу, так как на данный момент российская аудитория слишком мало знает о действительном состоянии российских лесов. Необходимо объяснить что лес - не только место для отдыха, сбора грибов и ягод, он так же является основным поставщиком экологических услуг - помогает сохранять воду, плодородную почву и поддерживает климатический баланс.
Данная реклама должна повысить лояльность потребителя, с целью его дальнейшего вовлечения в деятельность организации; это так же поможет улучшать корпоративный образ фирмы (внешний, внутренний). Благодаря достигнутым вышеперечисленным целям определённые слои общества, на которые направлена данная реклама, будут ознакомлены с проблемой, что будет способствовать её решению.
Социальная реклама в первую очередь привлекает внимание граждан, и только затем доносит какую-то информацию. После этих действий, реклама должна либо - сформировать желание помочь организации любыми средствами, либо - заставить рассказать о проблеме как можно большему количеству людей, что значительно расширит целевую аудиторию.
У данной социальной рекламы есть три основных типа целей.
1.Природоохранная
Цель - сохранить ценные лесные массивы России через изменение модели лесопользования от экстенсивного к эффективному
Задачи для выполнения поставленной цели:
изменить модель ведения лесного хозяйства;
изменить модель потребления продукции из древесины.
Для этого необходимо:
1.Восстановить лесную охрану;
2.Обеспечить предотвращение нелегальных рубок;
.Сделать информацию о лесах открытой и привлекать население к управлению лесами;
.Обеспечить качественное лесовосстановление и уход за лесом;
.Повысить престиж лесной профессии;
.Повлиять на поведение людей в лесу.
2.Коммуникационная
Цели:
.Привлечение общественности к поставленной проблеме;
2.Информирование и вовлечение в процесс;
.Рекламное сообщение должно развенчать стереотипное ощущение, что лесные просторы России неограниченны;
4.Породить интерес к Всемирному фонду дикой природы и к другим проектам фонда.
.Фандрейзинговая
Цели:
1.Спровоцировать желание поддержать фонд материальными средствами, привлечение средств сторонников на лесные проекты;
2.Привлечение к партнерству новых бизнес-компании и людей.
Любая социальная реклама регулируется юридическими нормами и имеет ограничения по рекламированию. В Федеральном Законе от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе» в статье 10 - Социальная реклама говориться о:
1.Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.
.Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.
.В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.
Для WWF каждая рекламная полоса или ролик - это возможность выйти на новую аудиторию, обратиться к людям, привлечь к своей работе новых сторонников, а значит, найти новые средства на охрану природы.
Вся реклама Фонда, в соответствии с существующим законодательством, является социальной и размещается бесплатно. Это позволяет WWF расходовать средства исключительно на охрану природы.
Целевая аудитория данной рекламы широкая, в первую очередь, это жители мегаполисов, возраст 20-45 лет, среднего и высокого достатка, с устойчивой жизненной позицией, социально-ориентированные, уровень образования - среднее или высшее, уровень лояльности целевой аудитории - удовлетворённый и осведомлённый, знаком с деятельностью организации.
2.3 Разработка социальной рекламы
Перед автором была поставлена задача по созданию наружной социальной рекламы для Всемирного фонда дикой природы (WWF), при помощи которой планируется поднять уровень социальной ответственности в обществе, повысить интерес к поставленной проблеме, привлечь спонсоров, а главное - заинтересовать общественность в решении этого вопроса.
При создании рекламы у автора была цель - разработать эффективную социальную рекламу, исходя из предпосылки, что Россия - лесная держава, и лес важен для каждого жителя.
Автору необходимо было сделать социальную рекламу для привлечения средств на лесную программу WWF, создать интересный людям и компаниям маркетинговый "продукт", т.е. идею, которая будет привлекательна для людей и благодаря которой люди захотят жертвовать деньги на сохранение лесов. По согласованию с заказчиком, автор выполнял проект в нетрадиционной для Всемирного фонда дикой природы стилистике, но с условием сохранения преемственности дизайна и узнаваемости компании.
В итоге автор разработал социальную рекламу для общественной организации Всемирный фонд дикой природы. Главной целью проделанной работы было: повысить внимание публики к «острой» лестной проблеме и подтолкнуть к решительным действиям, направленным на поддержку фонда.
Наружная реклама были создана посредством графического редактора AdobePhotoshop и выполнена в европейской стилистике, так как европейский дизайн ассоциируется у людей со здоровьем и благополучием, ассоциируется у людей с европейским качеством и надёжностью. Все работы одобрены и утверждены заказчиком.
Дизайн наружной рекламы основан на тематике кампании WWF России в защиту лесов, которая в настоящее время является одним из главных нерешённых вопросов природоохранных организаций, так как лесные просторы России оказались в угнетенном состоянии.
В работе автор использует различные приёмы, стилистические и визуальные эффекты, что бы подчеркнуть значимость проблемы, привлечь внимание и оказать решающее воздействие на подсознание потребителя.
Наружная реклама по сравнению с остальными видами рекламных носителей обладает несравнимо большей аудиторией, так же наружная реклама обладает наибольшим коэффициентом пассивного воздействия на аудиторию, которая не входит в число потенциальных потребителей. Таким образом, будут выполняться основные функции данной социальной рекламы - информационная, мотивационно-побудительная и социализирующая (формирование ценностей и норм личности).
В рекламе использована технология стерео-варио. Потребитель, проходя мимо рекламы, будет видеть одно за другим исчезающие деревья, а на их месте - пни. Однако при его остановке, при более тщательном изучении рекламной информации, деревья не исчезают. После этого потребитель поймёт, что можно предотвратит исчезновение деревьев только при собственном непосредственном участии.
Эффект «стерео»выбран неслучайно, так как образ представления изображений, психологически более удобен и естественен для человека, и потому - более активно взаимодействует с наблюдателем, значительно повышает его ответную реакцию и, следовательно, оказывает на него более благоприятное и эффективное по длительности воздействие. Кроме того, оригинальность и непривычность подачи материала, безусловно служит положительным фактором для закрепления в сознании адресата дополнительной мотивации и формирования у него стойкого интереса к предмету рекламы.
Материалы для наружной рекламы и её тиражирование предоставлены компанией «STVimage» на бюджетной основе.
Описание приложений:
В Приложении 1 автор разрабатывал основные цвета и шрифты для наружной социальной рекламы, опираясь на предпочтения заказчика и учитывая особенности целевой аудитории.
В Приложении 2 автор разработал варианты композиционного и цветового решения социальной рекламы. Заказчиком одобрен рисунок 4.В рисунке 4 использован приём центричности для привлечения большего внимания к основному сюжету рекламы, смысловой центр совмещён с фактическим центром. Так же все элементы вписываются в прямоугольник, что создаёт ощущение статичности. Натуральные цвета добавляют реализма и устойчивости.Размер основного элемента является очень простым и в то же время очень важным методом обеспечения контрастности рекламного послания.В рекламном объявлении, в силу закона восприятия информации, визуальный центр оформлен в верхней половине. В нижней половине располагаются необходимые покупателю аргументы.Рекламная информация располагается в привычной для читателя последовательности: слева-направо и сверху-вниз.
В Приложении 3 представлен итоговой вариант работы, принятый заказчиком. При создании данной рекламы автор использовал слоган, информацию, изображение, предоставленные заказчиком.Примерно 80% рекламного объявления занимает иллюстрация, что повышает процент эффективности сообщения; а наличие только одного доминирующего изображением удобно для восприятия. Это связано с тем, что человеку удобнее "оценить обстановку" с одного взгляда. Стиль рисунка отвечает требованиям темы, и основывается на методе пробуждения страха; это в определённой форме сильное воздействие на чувство страха и вины, которые есть у каждого человека.В работе используется рациональный фактор - обращение к сознанию, но решающую роль играет эмоциональный фактор, который с помощью эффектной картинки, в свою очередь уже воздействует на психику человека, создавая у него нужные образы.Смысловой центр, который так же является фактическим центром, притягивает внимание потребителя своей неоднозначность, предлагает тему для дальнейших размышлений, что увеличивает длительность контакта потребителя с рекламным объявлением. Данная реклама является ай-стоппером, так как применён эффект стерео-варио, который сразу забирает на себя всё внимание благодаря подвижным элементам.
В приложении 4 и в приложении 5 представлена раскадровка наружной рекламы. Проходя мимо рекламного сообщения, потребитель сперва увидит рисунок 8, затем рисунок 9, где на одно дерево меньше, далее рисунок 10, 11, 12, и рисунок 13, где вместо деревьев остаются пни.
В приложении 6 автор предоставил вариант размещения наружной социальной рекламы.
Далее для проведения исследований автору необходимо было разработать дизайн опросных анкет, которые будут раздаваться промоутерами. Печать будет проходить в типографии «Арткодекс».
В приложении 7 представлены варианты композиционного решения, рисунок 18 одобрен заказчиком.
В приложении 8 представлен итоговый вариант анкеты, утверждённый заказчиком.
Разработанная реклама соответствует поставленным целям и задачам, и выполняет их. При разработке данной рекламы учтены особенности восприятия потребителей, их возрастная категория и уровень лояльности. Продукция, созданная автором, имеет коммерческое и социальное значение. Все работы сделаны, учитывая интересы заказчика, а так же с учетом основных критериев воздействия на потребителей.
2.4 Анализ психологического воздействия социальной рекламы
Эффективная реклама базируется на трёх основных принципах: привлекать внимание, фиксировать в памяти потребителя полученную информацию, убеждать действовать определённым образом.
Социальная реклама является эффективной только тогда, когда она создает у потребителя хотя бы минимальные изменения в отношении к поставленной проблеме; чтобы определить степень этих изменений, в рекламной практике широко используются исследования.
Наиболее распространённым и доступным для автора является метод анкетирования. Данный метод служит неплохой альтернативой лабораторным экспериментам, позволяет исследовать психологию потребителя, в частности, его отношения к рекламе.
Полученные результаты обработаются с помощью методов математической статистики. Анкетирование производится преимущественно выборочно, так как основная задача: при помощи опрашиваемых респондентов выяснить мнение остальных людей из генеральной совокупности.
Разработанный макет рекламы размещён на центральных улицах города Москвы, однако для определения психологического воздействия нет необходимости оценивать каждую наружную рекламу, можно ограничиться одним вариантом. Таким образом, анкетирование было проведено в центральном районе Москвы (станция метро Таганская), с целью изучения психологического воздействия социальной рекламы Всемирного фонда дикой природы. Возрастная категория опрашиваемых - 20-45 лет. Опрос охватил 50 мужчин и 50 женщин данных возрастных категорий. Это оптимальный размер групп потребителей с целью выявления эффективности рекламы, т.к. при наименьшей численности человек результаты тестирования недостоверны; увеличение численности до 150 человек и выше приводит к резкому увеличению расходов на исследование, незначительно увеличивая точность результатов.
Данный опрос не может с высокой точностью представлять генеральную совокупность, соответственно, данные социологического опроса ограничены субъективным фактором опрашиваемых респондентов. Однако опрос дает достаточно точное представление потребителей о преобладающих мнениях целевой аудитории, на которую ориентирована представленная социальная реклама.
Автор переходит к детальному разбору психологической эффективности данной социальной рекламы с точки зрения ее психологического воздействия на потребителя.
Психологическое воздействие рекламной информации выражается отношением между поставленной и достигнутой рекламной целью.
Воздействие рекламы =достигнутая цель рекламы
поставленная цель
Воздействие социальной рекламы отображено в экономической эффективности: поставленная цель - привлечь внимание общественности к «лесным» проблемам. Достигнутая цель рекламной кампании - повышение общественной осведомленности о проекте WWF, появления у некоторых потребителей желания оказать помощь. Исходя их полученного результата, можно вывести, что способы и методы психологического воздействия, используемые в данной социальной рекламе, действительно оказались эффективными.
Далее перечислены методы воздействия, применяемые в данной рекламе. При создании социальной рекламы была выстроена определённая стратегия психологического воздействия на покупателя. Была выбрана модель структуры психологического воздействия рекламы AIDМA (attention - внимание; interest - интерес; motive - мотив; desire - желание; activity - активность). Внимание концентрируется за счёт движущегося изображения. Данная социальная реклама направлена на сознание, на подсознание и на чувства человека. При этом влияние на поведение реализуется как развитие непосредственного воздействия на интеллект при помощи подчеркивания значительности каждой личности и важности ее конкретного поступка в данной ситуации;
Социальная реклама воздействует сразу на подсознание потребителя, избегая мыслительной деятельности, что значительно повышает её эффективность. Для данной рекламы характерны два сценария восприятия: непосредственное заражение чувствами и активная оценка плаката зрителем. В рекламе создана необычная с точки зрения обычного течения времени ситуация, когда деревья исчезают одно за другим буквально за секунду. После этого у человека активизируется природная любознательность, так как ему необходимо понять, чем вызвана такая ситуация. Данная реклама навевает определённое настроение, состояние беспечности по отношению к богатствам природы. И направляет мышление в определённое русло на фоне вызванного настроения.
Рассмотрев техники психологического воздействия, которые были использованы в данном рекламном сообщении, автор делает вывод, что с точки зрения психологического воздействия реклама оказалась эффективной. Она привлекла внимание потребителей и зафиксирована в памяти нужную информацию.
Автором было проведено исследование, основанное на методе анкетирования. Респондентам были выданы анкеты (приложение 6), где они ответили на вопросы, помогающие определить психологическое воздействие рекламы. Исходя из полученных результатов, составлены диаграммы.
Приложение 9показывает соотношение двух типов опрошенных: тех, кто часто посещает центральные районы города Москвы и тех, кто редко бывает в подобных местах. 53% опрошенных посещают часто центр столицы, из них 30% мужчины, а 23% - женщины. Полученная информация может пригодиться при дальнейшем медиапланировании наружной рекламы данной компании.
В приложении 10 на вопрос: «Видели ли вы эту рекламу ранее?» - 37% опрошенных отметили, что встречали эту рекламу, при этом 21% ответивших часто посещают центр города.
Приложение 11 наглядно демонстрирует неосведомлённость общества о проблемном положении российских лесов: 66% опрошенных не знают о текущем состоянии лесов, а 34% осведомлены (8% видели данную рекламу ранее; этот фактор мог повлиять на их ответ). Однако после данной рекламы, учитывая показатели приложения 12,автор рассчитывает на повышение внимания к данному вопросу.
Вопрос «изложены ли рекламные аргументы чётко и ясно» выявляет общее отношения потребителя к рекламе (приложение 12). 78% опрошенных считают рекламу убедительной (43% - женщины, 35% - мужчины). Следовательно, данная диаграмма ещё раз доказывает, что применяемые в рекламе приёмы оказались эффективными.
В приложении 13 в диаграмме указанны данные, собранные по результатам ответов на основной вопрос рекламной кампании «насколько данная реклама мотивирует помочь фонду». Подавляющее большинство опрошенных (54%) данная реклама мотивирует, 30% затрудняются ответить, и лишь 16% не мотивирует данная реклама, однако 4% из 16% посчитали, что рекламные аргументы изложены чётко и ясно.
На основании составленных диаграмм, можно сделать вывод, чтонаружная социальная реклама компании «Всемирный фонд дикой природы» оказывает должное психологическое воздействие и выполняет главную поставленную цель.Конечно, эта оценка достаточно условна, тем более исследования проведены в самом начале рекламной кампании. Тем не менее, исследование показывает достаточно неплохие результаты, которые дают приблизительную оценку по психологической эффективности рекламы.
Проведённое исследование даёт сведения не только о степени психологического воздействия, результаты опроса полезны и для самого фонда, т.к. выясняют процентное соотношение людей не знакомых с проблемой.
Степень психологической эффективности в первую очередь показывает: достигает ли поставленная цель. Цель данной социальной рекламы - сохранить лесные просторы России при помощи привлечения общественности. Итак, чтобы определить степень привлечения внимания аудитории к рекламному сообщению воспользовались следующей формулой: В = О/П, где В - степень привлечения внимания прохожих; О - число людей, обративших внимание на щит в течение определенного периода; П-общее число людей, которые прошли мимо вывески в тот же период.
Наружная реклама Всемирного фонда дикой природы расположена по адресу ул. Александра Солженицына. В не далеко от офиса WWF. Проведенные исследования основаны на методе наблюдения. На улице в течение одного часа отмечалась реакция проходивших по улице пешеходов.
За час с 13:30 до 14:30 мимо рекламы прошло 94 человека. Данный период времени выбран не случайно; в это время нет загруженных потоков людей, но при этом на улицах достаточное количество людей.
Из 94 человек 66 обратили внимание на социальную рекламу (19 из них остановились и продолжительное время рассматривали рекламное сообщение), а остальные 28 человек прошли мимо (приложение 14). Следовательно, степень вовлечённости: 28/66≈2,4, т. е. практически 70% прохожих обратили внимание на социальную рекламу.
Данные исследование наглядно демонстрирует эффективность рекламной кампании. Существенная эффективность достигается благодаря удобному расположению наружной рекламы - у светофора, кроме того, реклама располагается на весьма оживлённой улице, где сосредоточены крупные торговые точки, кафе и метрополитен. Так же реклама расположена недалеко от дороги рядом со светофором, где проезжает большое количество автомобилистов, имеющих возможность рассмотреть плакат при остановке.
Во время проведения рекламной кампании и по ее завершению, оценив ее эффект, можно сказать, что оценка эффективности рекламной кампании является завершающим этапом планирования, эта оценка измеряет результаты коммуникационной деятельности.
Таким образом, исходя из проделанной автором работы, можно подвести итог о целесообразности проведения рекламной компании.Разработанная реклама соответствует поставленным целям и задачам. При разработке данной рекламы учтены особенности восприятия потребителей, их возрастная категория и уровень лояльности, что подтверждается исследованиями. Наружная социальная реклама, созданная автором, имеет коммерческое и социальное значение, а проведённые исследования имеют конкретное практическое применение.
Вывод
крупнейшая влиятельная экологическая международная неправительственная организация. Фонд работает в более чем 130 странах в сферах сохранения окружающей среды. Главная задача фонда - сохранение биологического разнообразия Земли, путём достижения гармонии человека и природы, при помощи изменения отношения людей к природным богатствам.
Международная природоохранная организация основана в сентябре 1961 года; основатель -Джулиан Хаксли. А в 1994 г. было открыто Российское представительство WWF.
Всемирный фонд дикой природы вслед за Организацией объединённых наций объявил 2011 год международным Годом лесов, поэтому основные задачей данной рекламы является повышение интереса к поставленному вопросу, так как на данный момент российская аудитория слишком мало знает о действительном состоянии российских лесов.
У данной социальной рекламы есть три основных типа целей: природоохранная, коммуникационная, фандрейзинговая. Целевая аудитория данной рекламы широкая: это жители мегаполисов, и мужчины и женщины в возрасте 20-45 лет.
Задача - создание наружной социальной рекламы для WWF; цель - разработать эффективную социальную рекламу, исходя из предпосылки, что Россия - лесная держава, и лес важен для каждого жителя.
В итоге автор разработал социальную рекламу для общественной организации Всемирный фонд дикой природы. Главной целью проделанной работы было: повысить внимание публики к «острой» лестной проблеме и подтолкнуть к решительным действиям, направленным на поддержку фонда.
Дизайн наружной рекламы основан на тематике рекламной кампании WWF.В работе автор использует различные стилистические и визуальные эффекты, что бы подчеркнуть значимость проблемы, привлечь внимание и оказать решающее воздействие на подсознание потребителя. Разработанная реклама выполняет информационную функцию, мотивационно-побудительную и социализирующую функцию.
Разработанный макет рекламы размещён на центральных улицах города Москвы, анализ психологического воздействия происходит путём проведения анкетирования и математических подсчётов.
Исследование, основанное на методе анкетирования, проводилось непосредственно вблизи наружной рекламы. Полученная автором информация может использоваться при медиапланировании социальной рекламы. На основании полученных результатов, можно сделать вывод, чтонаружная социальная реклама компании «Всемирный фонд дикой природы» оказывает должное психологическое воздействие и выполняет главную поставленную цель.
Следующее исследование было проведено недалеко от ст. метро Таганская, оно определяло степень привлечения внимания аудитории к рекламному сообщению. По результатам подсчёта степень вовлечённости≈2,4, т. е. практически 70% прохожих обратили внимание на социальную рекламу. Данные исследование наглядно демонстрирует эффективность рекламной компании; существенная эффективность достигается благодаря удобному расположению наружной рекламы.
Таким образом, исходя из проделанной автором работы, можно подвести итог о целесообразности проведения рекламной компании.
Глава 3. Экономический расчет затрат и цены рекламного продука
Компания WWF (Всемирный фонд дикой природы) находиться на международном рынке более полувека. WWF России создан в 1994 году и успешно осуществляет свою деятельность 17 лет. В настоящее время компания работает более чем в 100 странах мира.
СегодняWWF - известная природоохранная организация с мировым именем. Она зарекомендовала себя как сильная, долговечная и надежная компания. Благодаря многолетнему опыту работы в сфере сохранения, исследования и восстановления окружающей среду.
Всемирный фонд дикой природы (WWF) - одна из крупнейших независимых международных природоохранных организаций, объединяющая около 5 миллионов постоянных сторонников. В России число сторонников WWF, которые регулярно оказывают финансовую помощь проектам Фонда, почти достигло 11 тысяч.
Компания имеет большое количество партнеров; среди них как небольшие частные компании, так и крупные государственные организации. WWF поддерживают известные издательские дома, телеканалы, креативные и рекламные агентства, журналы, газеты и интернет-порталы:IKEA, NationalGeographic, Philips, Альфа-Банк, Газета Ведомости, МЕГА, Перекрёсток, Посольство Великобритании, Посольство Дании, Правительство Москвы, Радио 7, РБК-ТВ, РИА новости, РОСНО, Русский Newsweek, Русское радио, Сноб, Телеканал «Звезда» и другие.
Перед автором была поставлена задача - разработать наружную социальную рекламу и провести анализ психологического воздействия этой рекламы. Разработанная реклама будет способствовать дальнейшему поддержанию образа компании и созданию позитивного имиджа, а маркетинговые исследования подтвердят эффективность кампании и будут основой для последующих рекламных кампаний. Следовательно, можно предположить, что увеличится количество сторонников и партнёров фона, будет получена материальная поддержка, а общественность будет знать о проблеме российских лесов.
Для разработки социальной рекламы потребуется офис с оборудованным рабочим местом, компьютер, специализированное программное обеспечение.