Расширение ассортимента спортивно-оздоровительных услуг в социально-культурной сфере
Федеральное государственное
образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Алтайская государственная академия
культуры и искусств»
РАСШИРЕНИЕ АССОРТИМЕНТА
СПОРТИВНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ
Выполнила:
Кокорина К.А.
Проверила
Захарова Е.Ю.
Барнаул 2011
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы
спортивно-оздоровительной деятельности в социально-культурной сфере
.1 Специфические особенности спортивно-оздоровительных
услуг и их роль в жизни населения
1.2 Методологический анализ современных подходов
маркетинга к исследованию проблемы расширения спортивно-оздоровительных услуг
.3 Специфика формирования спроса и предложения на
спортивно-оздоровительные услуги
Выводы по первой главе
Глава 2. Разработка проекта расширения ассортимента
спортивно-оздоровительных услуг
.1 Характеристика и анализ деятельности
спортивно-оздоровительного комплекса «Жемчужина» г.Барнаул
.2 Маркетинговые исследования по изучению предпочтений
потребителей спортивно-оздоровительных услуг
.3 Проект расширения ассортимента спортивно-оздоровительных
услуг в спортивно-оздоровительном комплексе «Жемчужина» г.Барнаул
Выводы по второй главе
Заключение
Список литературы
Приложения
ВВЕДЕНИЕ
спортивный
оздоровительный услуга ассортимент маркетинговый
Структура
заболеваемости населения Алтайского края отличается от общероссийских и
окружных показателей повышенной долей новообразований, болезней крови и
эндокринной системы. Экологи полагают, что отчасти это связано с влиянием на
западную часть края радиационного шлейфа от Семипалатинского ядерного полигона.
Кроме того, край входит во вторую десятку регионов по уровню заболеваемости
активным туберкулезом <#"541833.files/image001.gif"> (1)
Рост
рыночной доли указывает на увеличение экономической устойчивости фирмы, так как
растет норма получаемой фирмой прибыли.
Ведущей тенденцией современного этапа развития спортивно-оздоровительного
сервиса является переход к так называемой «сервисной» экономике, такой подход
повышает значимость всей сферы услуг в целом и ориентирует производителей на
индивидуализацию своего продукта. Отличается устойчивый рост спроса на
спортивно-оздоровительные услуги, даже при определенной стагнации материального
производства. Повышается роль диагностики потребительских предпочтений и
идентификации системы ценностей клиента. Стратегия ориентации на потребителя в
значительной степени базируется на эффективных системах сбора и анализа
информации, полученной в результате маркетинговых исследований.
Главная цель маркетинговых исследований (МИ) - уменьшение
неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Комплексные
маркетинговые исследования предприятиями спортивно-оздоровительного сервиса
могут проводится самостоятельно или его проведение заказывается
специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы МИ было эффективно, оно не
должно носить случайный характер, быть систематическим и охватывать как можно
больше различных источников информации [34].
Маркетинговые исследования - это систематический сбор, регистрация и
анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом продуктов и услуг.
Область применения МИ практически не ограничена, поэтому можно выделить
виды исследований, наиболее часто встречающиеся в практике исследований
предприятий спортивно-оздоровительного сервиса:
исследование рынка спортивно-оздоровительных услуг
·
исследование
сбыта спортивно-оздоровительных услуг
·
экономический
анализ
·
исследование
рекламы
·
исследование
потребительских свойств продуктов предприятий спортивно-оздоровительного
сервиса
·
мотивационный
анализ
Задачи маркетинговых исследований разнообразны, исследуя рынок
спортивно-оздоровительных услуг, можно выделить следующие типы задач:
- Изучение характеристик рынка спортивно-оздоровительных услуг
(поставщики, потребители, конкуренты).
- Оценка рыночного потенциала предприятия
спортивно-оздоровительного сервиса и его доли на рынке.
Анализ продаж, существующие каналы сбыта.
Изучение тенденций деловой активности.
Оценка финансово-экономической ситуации.
Текущие наблюдения за целевыми рынками.
Степень рыночного насыщения услугами, введение новых услуг.
Прогнозирования долговременных тенденций развития рынка.
Изучение деятельности конкурентов.
Анализ степени удовлетворенности потребителей услугами.
В обобщенном виде процесс маркетингового исследования состоит из этапов:
1. Определение проблемы и постановка
целей МИ.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор и анализ вторичной информации.
4. Получение первичной информации.
5. Анализ данных, разработка выводов и
рекомендаций.
6. Представление и использование
полученных результатов.
Определение проблемы и постановка целей исследований является
краеугольным этапом МИ, так как своевременно и верно сформулированная проблема
в значительной степени сокращает время на поиск путей ее решения, способствует
экономии материальных и финансовых ресурсов [43].
Можно выделить несколько подходов к выделению текущих и перспективных
проблем организации спортивно-оздоровительного сервиса.
Перспективные проблемы:
·
Проблема
увеличения занимаемой доли рынка, охват новых сегментов.
·
Проблема
повышения деловой активности предприятия спортивно-оздоровительного сервиса.
·
Проблемы
формирования стратегий развития бизнеса.
Текущие проблемы:
·
Максимизация
доходов предприятия спортивно-оздоровительного сервиса.
·
Разработка новых
каналов сбыта спортивно-оздоровительных продуктов и услуг.
·
Формирование
программ стимулирования сбыта.
·
Разработка новых
спортивно-оздоровительных продуктов и услуг.
На втором этапе производится отбор источников информации, этот этап
осуществляется для облегчения поиска необходимых сведений. Источники информации
позволяют получить два вида информации - первичную и вторичную.
Третьим этапом является сбор и анализ вторичной информации.
Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для
различных целей, существующие независимо от исследуемой проблемы.
Внутренние источники информации имеют непосредственное отношение к
организации спортивно-оздоровительного сервиса. Внутренняя информация
содержится в следующих материалах: бюджеты, данные о прибыли и убытках, счета
клиентов, результаты иных исследований, отчеты о продажах и др. В условиях
организации спортивно-оздоровительного сервиса - это клиентская база данных,
договоры с клиентами, спортивными организациями, предприятиями,
предоставляющими дополнительные услуги, уровень среднегодовой загрузки,
сезонное распределение потоков, средние цены; статистическая информация,
информация о клиентах (количество, сроки проживания и др.).
Внешняя вторичная информация может быть получена из официальных
публикаций правительственных и государственных учреждений, коммерческих
исследовательских организаций, Интернета, книг, газет, журналов, монографий,
справочников, телевидения и радио, статистические сборники, законодательные и
нормативные данные [37].
Специальные издания, посвященные спортивно-оздоровительному бизнесу:
журнал «Спортивный туризм», «Физкультура и спорт».
Следующим этапом МИ является получение первичной информации.
Первичная информация - это только что полученная специально для решения
конкретной исследуемой проблемы. Первичные данные собираются в соответствии с
точными целями, такая информация обладает достаточно полной достоверностью,
однако сбор и обработка такой информации требует значительных материальных и
трудовых затрат.
Существуют следующие методы сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент,
имитация, спрос.
Рациональная и эффективная хозяйственная деятельность в условиях рыночной
экономики невозможна без своевременной и надежной информации об изменениях
рыночной ситуации, динамики внутренней и внешней среды. Именно поэтому многообразная
деятельность по сбору, обработке, хранению, передаче и анализу информации
занимает ведущее место в практике работы крупных предприятий
спортивно-оздоровительного сервиса. Активная информационно-исследовательская
деятельность становится необходимым условием для эффективной реализации
маркетинговых планов. Поэтому маркетинговые исследования должны рассматриваться
не как эпизодические мероприятия, а как часть постоянно действующего
комплексного информационного процесса. Предприятия спортивно-оздоровительного
сервиса должны разрабатывать и использовать системы постоянного наблюдения за
окружающей средой, обрабатывать и хранить данные, чтобы они могли
анализироваться в будущем.
Необходима своевременная информационная система маркетинга [53].
Информационная система маркетинга - это основанная на использовании
компьютерной техники совокупность процедур и методов, разработанных для
создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых
решений на регулярной постоянной основе.
.3 Специфика формирования спроса и предложения на
спортивно-оздоровительные услуги
Спортивно-оздоровительному продукту наряду с общими специфическими
характеристиками услуг присущи свои отличительные особенности [6, 19].
Во-первых, спрос на услуги организаций спортивно-оздоровительного сервиса
чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом
зависит также от политических и социальных условий.
Во-вторых, в связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так
называемый феномен насыщения. Вследствие этого могут быть выделены достаточно
четко выраженные туристские зоны. Например, по фактору «отдых-лечение» -
Карловы Вары, Трускавец, Ессентуки; по фактору «спорт» - горнолыжные курорты,
Домбай, Чехия и т.д.
В-третьих, предложение услуг организаций спортивно-оздоровительного
сервиса отличается не гибким производством. Они могут потребляться только
непосредственно в месте их производства. Спортивная база не может быть
перенесены в конце сезона в другой регион. Она не может в полной мере
приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.
В-четвертых, спортивно-оздоровительный продукт создается усилиями многих
организаций, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические
потребности и различные коммерческие цели.
В-пятых, не может быть достигнуто высокое качество
спортивно-оздоровительных услуг при наличии незначительных недостатков,
поскольку само обслуживание потребителей состоит из этих самых мелочей и мелких
деталей. Эти специфические особенности спортивно-оздоровительного продукта
оказывают существенное влияние на маркетинг в спортивно-оздоровительном
сервисе.
Спортивно-оздоровительный продукт состоит из множества компонентов,
которые могут быть как осязаемым так и неосязаемыми. К осязаемым относятся
одежда, спортивное снаряжение и т.д. К неосязаемым относятся услуги, которые
оказываются потребителям спортивно-оздоровительных услуг например, размещение в
спортивной базе, бронирование билетов, оздоровительные процедуры и т.д. Многие
из благ, в которых нуждается потребитель, образованы самой природой (водные
ресурсы, ландшафт, растительность и т.д.) [2].
Особую роль в подкреплении спортивно-оздоровительного продукта имеет
информационная база и комплекс информационных услуг представляемых
организациями спортивно-оздоровительного сервиса.
Жизненный цикл услуги - это концепция, которая пытается описать сбыт
продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента
поступления услуги на рынке и до ухода с рынка.
Как и любой продукт, спортивно-оздоровительный продукт проходит в своем
развитии ряд последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями
объема продаж и прибыли.
Объем продаж
Кривая затрат
Кривая продаж
Кривая прибыли
Внедрение Рост Зрелость Спад Время
Рисунок 1. Жизненный цикл спортивно-оздоровительных продуктов
Первая стадия внедрения продукта, включает в себя фазу разработки
продукта и фазу его «запуска».
Фаза разработки - это период исследований, то есть это проектирование
спортивно-оздоровительного продукта или услуги. На этом этапе дается описание
услуги, рассчитывается ее стоимость, разрабатываются подходы к рекламе и
информации.
Фаза «запуска» начинается с момента представления
спортивно-оздоровительного продукта его целевой аудитории. В этот период
наблюдается как правило медленный темп оборота продукта, прибыль либо
отсутствует, либо незначительна, у персонала предприятия
спортивно-оздоровительного сервиса возникают трудности с использованием данного
продукта. На этой стадии затраты на маркетинг спортивно-оздоровительного
продукта максимальны, так как через рекламу и информацию следует добиться
максимальной осведомленности клиентуры о новом продукте.
Вместе с тем на данном этапе практически отсутствует конкуренция.
Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и прибыли,
большая часть потребителей проявляет непосредственный интерес к продукту, хотя
затраты на маркетинг еще довольно высокие, но их доля в общих издержках
организации спортивно-оздоровительного сервиса снижается.
На этой стадии значительно увеличивается конкуренция, а маркетинговые
усилия концентрируются на формировании у потребителей убежденности в качестве
спортивно-оздоровительного продукта. Характерно, что организация
спортивно-оздоровительного сервиса, которые раньше других приступили к развитию
данного продукта имеют более значительные конкурентные преимущества, однако это
не освобождает их от забот о дальнейшем совершенствовании
спортивно-оздоровительного продукта, так как «опоздавшие» организации будут
стремиться всячески улучшить вводимый продукт, стремясь занять лидирующие
положение на рынке.
На стадии роста организация спортивно-оздоровительного сервиса должно
четко определить целевой сегмент рынка и вести работу по проникновению на новые
сегменты.
Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его
стабилизацией, круг потребителей почти не расширяется.
Кроме того, на этой стадии отчетливо проявляется «феномен верности», еще
раз воспользоваться предлагаемым спортивно-оздоровительным продуктом (например,
еще раз посетить страну, спортивный центр, санаторий и т.д.).
На стадии зрелости, объем получаемой прибыли снижается, хотя пока еще
остается достаточно высоким, поэтому предприятие спортивно-оздоровительного
сервиса заинтересовано в продлении этого этапа.
На этой стадии основные усилия организации спортивно-оздоровительного
сервиса направляются на удержание рыночной доли и увеличение потребления
данного продукта посредством его совершенствования и возможного нового
позиционирования на рынке. Если такие мероприятия не производить, то продукт
может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.
Стадия спада означает наступление такого момента, когда
рекреационно-туристская сфера начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит
устойчивое падение объемов сбыта и снижение размеров получаемой прибыли.
Падение спроса на спортивно-оздоровительные продукты объяснимо разными
причинами: появление на рынке других более совершенных товаров и услуг,
исчезновение потребностей, которые удовлетворялись этим продуктом, сменой моды и
д.р. Наиболее частой причиной является смена предпочтений в области отдыха.
Однако стадия спада длительна, поэтому необходима правильная политика по
усовершенствованию и диверсификации продукта, а также по развитию программ
сбыта, которые позволят адаптироваться к новым потребностям [2].
Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально
разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия
Продуктовая стратегия - это разработка направлений оптимизации
продуктового ряда и определения ассортимента спортивно-оздоровительных
продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и
обеспечивающего эффективность деятельности предприятия
спортивно-оздоровительного сервиса в целом.
Продуктовая стратегия организации разрабатывается на перспективу и
предусматривает решение принципиальных задач:
·
Оптимизация
структуры ассортимента предлагаемых спортивно-оздоровительных продуктов и
услуг.
·
Разработка и
внедрение продуктов - новинок.
Сам процесс формирования продуктовой стратегии организацииспортивно-оздоровительного
сервиса условно можно представить следующими блоками:
1. Разработка базового уровня
спортивно-оздоровительного продукта.
2. Разработка комплекса дополнительных
услуг.
3. Формирование пакета
спортивно-оздоровительных услуг.
4. Разработка спортивно-оздоровительных
продуктов-новинок.
5. Разработка специализированных
спортивно-оздоровительных продуктов.
Ассортиментная политика - это определение набора видов разновидностей
продуктов и услуг, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и
обеспечивающей экономическую эффективность и конкурентоспособность деятельности
предприятия спортивно-оздоровительного сервиса.
Разработка спортивно-оздоровительного продукта - новинки включает в себя
этапы: поиск идей; отбор идей; разработка замысла продукта и его проверка;
разработка стратегии маркетинга; бизнес-анализ маркетинговых возможностей;
разработка продукта; испытание продукта в рыночных условиях [25].
В условиях быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции
предприятие спортивно-оздоровительного сервиса не может полагаться только на
существующий продукт. Потребитель ждет новизны, следовательно, разработка новых
спортивно-оздоровительных продуктов есть важный элемент маркетинга.
Однако риск работы с новинками велик, до 18% новинок терпит крах на
рынке.
Каждая организация спортивно-оздоровительного сервиса должна проводить
комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой
сбытовой стратегии.
Сбытовая стратегия организации спортивно-оздоровительного сервиса
является составной частью комплекса маркетинга, и она не может реализовываться
самостоятельно в отрыве от других маркетинговых программ. Сбытовая стратегия
должна быть тесно связана с общими целями и задачами предприятия спортивно-оздоровительного
сервиса, согласована с внутренними стандартами и быть направлена на
максимальное удовлетворение потребностей клиентуры [19].
Сбытовая стратегия организации спортивно-оздоровительного сервиса
разрабатывается на основе разработанной общей маркетинговой стратегии и
включает следующие этапы:
1. Определение круга факторов, влияющих
на организацию продаж.
2. Постановка целей сбытовой стратегии.
3. Выбор каналов сбыта
спортивно-оздоровительных услуг.
4. Анализ и контроль продаж.
Определение круга факторов, влияющих на организацию продаж предполагает
детальное изучение потребителей.
Базовая статистическая информация, полученная из систем управления
предприятием спортивно-оздоровительного сервиса, дает общее представление о
группах клиентов, например:
- по целям поездки: оздоровление, спорт, лечение, частные цели и др.;
- по особенностям оплаты: группы, пользующиеся социальной
поддержкой, семейные туристы, корпоративные клиенты, чиновники и др.;
по демографическим признакам: молодежь, пенсионеры и др.;
по объемам продаж: группы, индивидуалы;
Собрать подробные данные о каждом клиенте, проследить его историю,
выслать информацию о проводимых спортивно-оздоровительным мероприятий и
программах поощрения постоянных клиентов, скидках и новых предложениях, определить
дату и время встречи с потенциальными клиентами, - все эти мероприятия должны
быть спланированы и своевременно проведены, а их результаты должны быть собраны
и сохранены в «банке данных о клиентах» организации спортивно-оздоровительного
сервиса [33].
Постановка целей сбытовой стратегии обычно увязывается с общими целями
маркетинговой деятельности организации спортивно-оздоровительного сервиса.
Главной целью сбытовой стратегии спортивно-оздоровительной организации является
максимизация продаж неохраняемых продуктов в реальном режиме времени, в свою
очередь максимальный объем продаж дает оптимальный экономический эффект.
Следующим этапом разработки сбытовой стратегии организации
спортивно-оздоровительного сервиса является выбор каналов сбыта, он осуществляется
исходя из целей и задач сбытовой политики.
Заключительным этапом сбытовой маркетинговой стратегии относят анализ и
контроль продаж.
Каналы сбыта туристских и спортивно-оздоровительных услуг.
Согласно определению известного американского маркетолога Ф. Котлера,
канал распределения (сбыта) - это совокупность независимых организаций,
вовлеченных в процесс производства продукта или услуги, который доступен для
индивидуальных потребителей или делового пользователя [23].
Формирование системы распределения начинается с выбора участников канала
сбыта, как только каналы сбыта определены, маркетинговые усилия концентрируются
на управлении этим каналом.
Существенным отличием канала распределения спортивно-оздоровительных
услуг от канала сбыта товаров является то, что канал распределения перемещает
потребителя к месту предоставления услуги, тогда как непосредственно товар по
каналам сбыта перемещается к потребителю.
Участники рыночного канала распределения, осуществляя сбыт
спортивно-оздоровительных услуг, выполняют ряд функций:
·
сбор, анализ и
предоставление необходимой информации о продуктах и услугах;
·
продвижение и
распространение в рекламных и пропагандистских целях убедительной информации
относительно предлагаемых спортивно-оздоровительных услуг;
·
нахождение
предполагаемых покупателей этих услуг и установление с ними соответствующих
контактов;
·
формирование и
приспособление предложения к потребностям клиентуры, включая оказание
дополнительных услуг, согласований сроков пребывания в
спортивно-оздоровительных учреждениях и др.;
·
ведение
переговоров о цене и других элементах предложения;
·
организация
расчетов за проданные спортивно-оздоровительные услуги и покрытие затрат по
обеспечению работы сбытового канала.
Канал распределения спортивно-оздоровительных услуг охватывает различные
виды сбытовой деятельности предприятия спортивно-оздоровительного сервиса.
Прямая продажа.
Агентские
продажи
Этот вид сбыта спортивно-оздоровительных услуг происходит через
посреднические звенья в сфере гостеприимства. К ним относят: турагентов и
туроператоров, туристские клубы и профессиональные ассоциации, курортные бюро,
авиакомпании и другие транспортные организации, агенты-индивидуалы.
Взаимоотношения с ними предприятий спортивно-оздоровительного сервиса строят на
договорной основе и балансе интересов.
Корпоративная продажа.
Под корпоративной продажей спортивно-оздоровительных услуг понимается
процесс получения заявок от корпоративных клиентов: торговых компаний, банков,
промышленных и иных организаций и предприятий, для размещения их сотрудников.
Корпоративные клиенты - это коллективные заказчики, не осуществляющие
турагентскую и туроператорскую деятельность.
Корпоративные клиенты являются экономически выгодными для
спортивно-оздоровительных предприятий.
Коммуникативная политика предприятия спортивно-оздоровительного сервиса.
Организация спортивно-оздоровительного сервиса должна иметь продуманную
коммуникационную стратегию и уметь поддерживать связи с клиентурными группами,
контактными аудиториями и широкой общественностью. Коммуникационные процессы
должны быть непрерывными и эффективными. Современная организация
спортивно-оздоровительного сервиса управляет сложной системой коммуникационных
связей, в этой ситуации, программа маркетинговых коммуникаций фактически
является системой продвижения и стимулирования продаж и важным элементом
комплекса маркетинга. Основными составляющими элемента комплекса маркетинга -
«продвижение» являются [37]:
Реклама - распространение информации о спортивно-оздоровительных услугах
с использованием платных каналов.
Пропаганда - использование бесплатных каналов распространения информации
о спортивно-оздоровительных услугах в форме связей с общественностью для
получения благоприятной известности информированию привлекательного имиджа.
Стимулирование сбыта - формирование системы побудительных мер и приемов с
целью поощрения продаж спортивно-оздоровительных услуг.
Система маркетинговых коммуникаций оперирует разнообразным
инструментарием: ярмарки, выставки, коммерческие презентации, рекламные
издания, демонстрации, проведение конкурсов, специальные рекламные средства и
др. В процессе маркетинговых коммуникаций участвуют: коммуникаторы (отправители
информации), адресаты (получатели информации), собственно информация,
коммуникационная система [49].
Реклама выступает в качестве любой оплаченной формы не персонального
представления и продвижения идей, товаров, услуг рекламодателем.
Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение,
осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи,
агитирующие в пользу какого-либо товара, услуги, марки, фирмы. Реклама в целом
призвана продвигать товары и услуги, благодаря их маркам, но в ряде случаев во
главу угла ставятся не конкретные товары и услуги, а предприятия и организации
их предоставляющие, что особенно важно для гостиничного и ресторанного бизнеса.
Общий план рекламной кампании предприятия спортивно-оздоровительного
сервиса включает: выбор стратегии маркетинга; выбор целевой аудитории, на
которую рассчитана реклама; выбор направления и темы рекламной кампании; выбор
средств информации и конкретных носителей рекламы; выбор способов проведения
рекламной кампании и средств контроля эффективности рекламной кампании.
Для рынка спортивно-оздоровительных услуг связи с общественностью есть
важнейший инструмент коммуникационной политики, необходимой для создания
позитивного имиджа предприятиям спортивно-оздоровительного сервиса и их
услугам, а также широкого привлечения потребителей чрез благотворное
общественное мнение создаваемое прессой, политиками, представителями культурной
и научной элит общества.
Паблик-Рилейшнз предприятия спортивно-оздоровительного сервиса выполняет
ряд функций:
- Установление и поддержание связей с прессой.