Социальный маркетинг в социальной сфере

Социальный маркетинг в социальной сфере

Аннотация

Дипломная работа посвящена одной из актуальных проблем - применению методов социального маркетинга в социальной сфере.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, формулируется проблемная ситуация, определяется объект, предмет, цели и задачи исследования, указываются используемые источники.

В первой главе исследована сущность социального маркетинга, определены его цели, задачи, принципы и функции. Рассмотрены теоретико-методологические подходы к формированию маркетинга в социальной сфере. Анализируются сферы применения социального маркетинга, процедура планирования мероприятий, а так же критерии оценки эффективности.

Во второй главе раскрыто понятие социальной рекламы и её роль в комплексе социального маркетинга. Определены этапы становления социальной рекламы в России и за рубежом. Исследованы методы применения и каналы распространения социальной рекламы. Проанализированы понятия социальной, коммерческой и государственной рекламы, их сходства и различия, а также типы организаций и институтов, занимающихся ее размещением. В завершении главы рассматриваются инновации в дизайне социальной рекламы.

Третья глава посвящена анализу применения методов социальной рекламы в деятельности учреждений, функционирующих в социальной сфере. маркетинг социальный реклама

В заключении подведены итоги исследования.

The Annotation

This diploma work is devoted to one of actual problems - application of social marketing methods in the social sphere.work consists of the introduction, three chapters, conclusion, and the list of literature.the introduction the urgency of the research theme is proved, the problem is formulated, the object, a subject, the purposes and research problems are defined, and used sources are specified.the first chapter the essence of social marketing is investigated, its purposes, a problem, principles and functions are defined. Methodology-theoretical approaches of marketing formation in social sphere are considered. Scopes of social marketing application, procedure of actions planning, and criteria of efficiency estimation is analyzed.the second chapter the concept of social advertising and its role as a complex of social marketing is opened. Stages of social advertising formation in Russia and abroad are defined. Methods of application and channels of distribution of social advertising are investigated. Concepts of social, commercial and state advertising, their similarity and distinction, and also types of the organizations and the institutes which are engaged in its introduction are analyzed. At the end of the chapter innovations in design of social advertising are considered.third chapter is devoted to analysis of social advertising application methods in activity of organizations functioning in social sphere.the conclusion there are results of the research.

Содержание

Введение

Глава 1. Маркетинговый подход в социальной сфере

.1 Методологические подходы к формированию маркетинга в социальной сфере

.2 Особенности маркетинга в социальной сфере

.3 Реализация маркетинга в социальной сфере

Глава 2. Социальная реклама как инструмент социального маркетинга

.1 Теоретико-методологические основы социальной рекламы

.2 Социальная реклама как объект общественных и государственных интересов

Глава 3. Инновации в дизайне социальной рекламы

Заключение

Список использованных источников

Введение

Изменение социально-экономических отношений в России вызывает дальнейшее развитие концепции маркетинга, ориентиром которой становится человек. Таким образом, эволюция маркетинга привела к возникновению его новейшей концепции - социального маркетинга. Социальный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга и является дальнейшим перспективным этапом этого развития. Это обусловлено рядом причин. При анализе стадий развития маркетинга через прохождение им различных концепций становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли, затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга, а на современном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах общества, т.е. руководствуются концепцией социального маркетинга.

В последние годы в России наблюдается расширение проникновения элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Очевидно, что такая практика не носит систематического целенаправленного характера, а скорее является результатом интуитивных эпизодических инициатив руководителей некоммерческих субъектов, хотя можно утверждать, что сегодня назрела необходимость использования целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов в деятельности институтов государственной власти и управления, политических партий и движений, некоммерческих фондов и госбюджетных структур здравоохранения, образования, науки и культуры.

Принимая во внимание невозможность резкого увеличения финансовых вливаний в социальную сферу со стороны государства, можно сделать вывод о том, что в управлении ресурсами социальной сферы существуют большие проблемы. Проявляется объективная острая необходимость повышения результативности деятельности наиболее социально значимых некоммерческих субъектов в социальной сфере. Возможности более эффективного управления деятельностью в социальной сфере заключены, в первую очередь в области развития коммерческой деятельности в социальной сфере, а также использования в управлении этой сферой маркетинга, маркетинговых стратегий и маркетинговых технологий.

Коммерческая деятельность хозяйствующих субъектов, действующих за пределами социальной сферы, развивающиеся за счет собственной прибыли, не могут действовать неэффективно. Эффективность их деятельности, при отсутствии финансовой подпитки от государства, определяет не только их развитие, но и саму возможность их существования. Очевидно, что уровень их эффективности зависит от уровня управления, и в первую очередь, от использования в управлении маркетинговых технологий.

Маркетинг возник в коммерческой сфере, благодаря стремлению предпринимателей максимально результативно осуществлять бизнес в конкурентной среде, при воздействии часто неблагоприятных факторов внешнего воздействия и при отсутствии помощи со стороны государства, а иногда и при его противодействии. Многолетний опыт предпринимательства в других странах, а теперь и в России, убедительно доказал возможности такой деятельности.

Опираясь на мировой опыт в этой области можно прийти к выводу о необходимости и возможности использования маркетинговых подходов применительно к деятельности в социальной сфере. Маркетинговый подход к деятельности в социальной сфере позволяет, с одной стороны, на новом качественном уровне удовлетворять важнейшие социальные потребности членов общества, а с другой, - наиболее рационально расходовать на это ограниченные ресурсы государства, выделяемые на развитие социальной сферы. В этой связи проблема теоретико-методологического обоснования и разработки целостной концепции маркетинга в социальной сфере приобретает особую актуальность и представляет собой самостоятельную область научных исследований.

Существенное приемущество некоммерческого маркетинга заключается в том, что для формирования его концепции уже имеется не только зрелая теоретико-методологическая база классического маркетинга, но и богатый опыт практического применения его методического инструментария. Это в значительной мере упрощает задачу специалистов, разрабатывающих концепцию маркетинга некоммерческих субъектов.

Этим и объясняется актуальность темы дипломной работы.

Степень разработанности проблемы. За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере.

Общие теоретико-методологические идеи маркетинга в социальной сфере и особенно некоммерческого маркетинга были отражены в работах таких зарубежных авторов, как Ф.Котлер, Дж. Макдаугал, Е. Роберто, М. Трейси, К. Фокс, Ф. Шааф и др.

В трудах таких авторов как С. Н. Андреев, Б. М. Голодец, В. Э. Гордин, Е. Горяева, С. Захарова, В. М. Мелиховский, А. В. Решетников, Е. В. Смирнова, О. Холмз, Е. Л. Шекова исследуется сущность и роль социального маркетинга. Проблемы социального управления и системы местного самоуправления пытаются решить в своих работах Ю. Е. Волкова, В. Э. Гордин, С. М. Киричука, С. Павлова, Г. Цветкова, В. Е. Чиркина.

Сущность, цели, задачи, функции социальной рекламы стали предметом работ Т.В. Астаховой, А. Балашовой, И.Ю. Буренкова, В.Л. Вайнера, А.С. Выдриной, И.М. Голоты, О.В. Грубина, Т.В. Евгеньевой, С. Жарова, С. Исаева, О.О. Савельевой, С. Э. Селиверстова, Л.Н. Федотовой и др.

Вопросы развития и современного состояния социальной рекламы в России освещены в публикациях А.Д. Дедюхиной, Ю. Колупаевой, О.О. Савельевой, Н.В. Старых, В.В. Ученовой, Т.Н. Шапоревой и др. Аксиологический компонент социальной рекламы анализировался А.В. Ковалевой, О.В. Колокольцевой, Д.С. Кочергиной, М.И. Пискуновой, Л.Н. Федотовой.

Но, несмотря на большое количество публикаций, посвященных различным аспектам использования некоммерческого маркетинга, необходимо отметить, что как любая научная дисциплина в период своего становления некоммерческий маркетинг переживает ряд трудностей, которые проявляются в отсутствии системности, неоднозначности понятий, терминологической путанице. В связи с чем новые исследования в данной области способствуют более быстрому становлению данной дисциплины.

Объект исследования - социальный маркетинг и его инструменты, используемые в процессе разработки, реализации и контроле над выполнением социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенными слоями общественности неких социальных идей, движений или практических действий.

Предмет исследования - система социально-экономических, управленческих и организационных отношений, складывающихся процессе использования инструментария социального маркетинга для продвижения социальных программ.

Цель: исследование методологии социального маркетинга и выявление значения маркетинговых мероприятий для осуществления социально-экономической деятельности организаций, функционирующих в социальной сфере.

Задачи:

1)      определить сущность маркетинга и его роль в социально-управленческом процессе;

2)      рассмотреть теоретико-методологические подходы к формированию маркетинга в социальной сфере;

)        выявить особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг;

4)      изучить процедуру планирования мероприятий социального маркетинга;

5)      исследовать методы оценки эффективности мероприятий социального маркетинга;

6)      раскрыть понятие социальной (некоммерческой) рекламы и её роль в комплексе социального маркетинга;

7)      проанализировать влияние социальной рекламы на решение важных социальных проблем;

8)      исследовать тенденции развития социального маркетинга в регионах;

Для выполнения дипломной работы использованы нормативно-правовые акты, специальная литература, статьи периодических изданий, электронные библиотеки и ресурсы сети интернет.

Глава 1. Маркетинговый подход в социальной сфере

.1 Методологические подходы к формированию маркетинга в социальной сфере

Реальность современной социальной политики в России состоит в том, что с отменой директивного планирования и управления, сокращением государственного сектора, появлением экономической самостоятельности, формированием рынка социальных услуг в социальной сфере сложился новый хозяйственный (рыночный) механизм, неотъемлемой составной частью которого постепенно становится маркетинг. Коммерческая деятельность, построенная на принципах рыночной экономики и "вооруженная" концепцией маркетинга, уже зарекомендовала себя как высокоэффективная. Между тем считается, что маркетинг может успешно использоваться и в деятельности некоммерческих организаций, поскольку они формируют собственное предложение товаров и услуг. Поэтому маркетинговая ориентация в управлении сферой социального обслуживания является одним из путей повышения ее эффективности.

Термин "маркетинг" появился в экономической литературе США на рубеже XIX-XX столетий, в его основе - английское слово "market" (рынок). Производный от него термин "маркетинг" (marketing) означает буквально "торговая работа на рынке".

В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.

В начале XX в. существовало коммерческое понимание маркетинга - как метода сбыта, его цель - найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать. С 50-х годов XX в. в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, основанная на изучении потребительского спроса.

В настоящее время под. маркетингом понимается социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов (товаров, услуг, идей, организаций и т.д.) и их обмена получают то, в чем они нуждаются. Под маркетингом понимают также философию управления в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг - понятие сложное, в мировой экономической литературе существует множество его определений. По оценке Американской маркетинговой ассоциации (АМА), их насчитывается свыше двух тысяч. Ведущие американские маркетологи трактуют понятие "маркетинг" следующим образом.

Согласно Ф. Котлеру маркетинг - это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена.

Дж. Эванс и Б. Берман: "Маркетинг - это продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена".

Т. Левитт: "Под маркетингом понимают деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги".

Обобщая эти и многие другие определения маркетинга можно сформулировать его в следующем виде: маркетинг - это система управления и организации деятельности по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированных на удовлетворение личных или производственных потребностей, и обеспечивающая достижение целей предприятий.

Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг - это деятельность организации в интересах ее клиентов.

Роль маркетинга состоит в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом, а усилия маркетинговых служб направлены на создание такого продукта или услуги, которые отвечали бы общественному спросу. Суть маркетинга - ориентация на потребителя. В основе маркетинговой деятельности лежат такие ключевые понятия, как потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок, ценность, стоимость и потребительское удовлетворение.

Потребность - надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга - найти потребность и удовлетворить ее.

Желание - это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда называется - конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде, трансформируется в более частную потребность в фруктах, которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

Спрос - желание, конкретная потребность, подкрепленное покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт - все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи).

Обмен - акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то в замен. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится ли он или нет зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка - торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда продукты обмениваются за деньги и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие по крайней мере двух продуктов, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения.

Рынок в маркетинговом понимании - это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями.

Немаловажную роль в концепции маркетинга играют цена, стоимость и потребительское удовлетворение. По определению Ф. Котлера ценность есть способность товара удовлетворить нужды потребителя. Современные исследователи поведения покупателя выходят за рамки чисто экономических факторов, делая свои предположения о том, как покупатели определяют ценность товара, делая свой выбор. Знание этих теорий весьма полезно для тех, кто занимается маркетингом, поскольку весь маркетинговый план покоится на предположениях относительно того, как покупатели делают свой выбор.

Стоимость имеет не только денежное выражение, но и включает в себя все, чем приходится жертвовать, приобретая товар. Потребительское удовлетворение предопределяется тем, насколько товар оправдал ожидания покупателя.

Таким образом, потребности, выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Другими словами, маркетинг - это такая философия управления, направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

Таким образом можно сделать вывод, что маркетинг является по сути и системой мышления, и системой действий. Содержание концепции маркетинга определяется набором его принципов. Правомерно выделить следующие основные принципы маркетинга:

. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто не достаточно хорошо знают, что именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, что желают потребители.

. Создание условий для максимального приспособления производства к требования рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Е.П. Голубков считает, что современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств и методов продвижения с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, используя образное сравнение, заключающееся в том, что если в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.

Маркетинг как рыночная концепция управления декларирует свою генеральную цель (миссию) как удовлетворение человеческих потребностей. Истинные цели системы маркетинга отражают четыре альтернативных варианта:

) достижение максимально высокого потребления;

Считается, что высокое потребление увеличивает объемы производства, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

Данная цель исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

3) предоставление максимально широкого выбора;

Необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары в точности удовлетворяющие их вкусы.

4) максимальное повышение качества жизни.

Повышение качества жизни - одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Цели маркетинга являются инструментом для достижения целей предприятий социальной сферы. Однако очевидно, что удовлетворить в равной степени все эти цели не представляется возможным.

На более низком уровне обобщения можно говорить о более четких и конкретных количественных и качественных маркетинговых целях.

Качественные цели: из них важны те, которые ведут к росту престижа предприятия и усиливают ее социальный вес. Можно выделить следующие качественные цели:

экономические достижения как в собственной стране, так и на зарубежных рынках;

положительное влияние на занятость и состояние рынка труда;

поддержка образовательных, культурных, спортивных и других социальных программ.

Количественные цели:

объем прибыли;

объем продаж в денежном и натуральном выражении;

производительность труда на одного работающего;

увеличение доли рынков, занимаемых фирмой (по странам, продукту или сегментам рынка).

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

1.      Тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

.        Приспосабливать отраслевые индустрии к этим требованиям, выпускать товары и предлагать услуги, отвечающие этим потребностям;

.        Воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах предприятий.

Задачи маркетинга определяют его основные функции:

.        Комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

.        Планирование ассортимента товаров и услуг;

.        Формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

.        Планирование сбытовых операций;

.        Управление товародвижением;

.        Организация до- и послепродажного обслуживания потребителей;

.        Формирование ценовой политики предприятия.

В принципе все имеющиеся функции могут быть сведены к двум группам функций: аналитической (информационной) и управленческой. Первая предполагает проведение маркетинговых исследований. Вторая охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности.

Маркетинг как концепция управления и как вид деятельности является определяющим для развития предприятий, функционирующих в социальной сфере. Маркетинговая концепция означает, что вся деятельность предприятия строится на трех базовых принципах: ориентация на потребителя, на цель, на системный подход. Конечной целью рыночных исследований является выявление целевого рынка, на котором предприятие может реализовать с наибольшей эффективностью свои возможности.

Маркетинг изначально был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции производственного назначения). Сейчас же он используется применительно ко всем видам деятельности, направленных на удовлетворение запросов потребителей. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге идей, маркетинге места. Если маркетинг реализуется на уровне отдельных организаций, его иногда называют микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов, - макромаркетингом.

Под маркетингом организации Е.П. Голубков понимает деятельность, предпринимаемую с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью. Организация общественного мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый политический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими партиями.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) - деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют персональный маркетинг: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д.

Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в широком смысле любой маркетинг - это маркетинг тех или иных идей).

Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемую с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов, применительно к отдельным местам. Если собственником земли является государство, то данный вид маркетинга относится к макромаркетингу. Данное понятие возникло на Западе в период 60-х - конца 80-х годов. Предметом макромаркетинга является взаимоотношение между маркетинговой деятельностью и обществом, и его возникновение в качестве самостоятельного направления напрямую связано с возросшим интересом общества к роли, которую бизнес играет в нем.

Проблемы макромаркетинга в отличие от проблем микромаркетинга должны рассматриваться с точки зрения интересов общества. В таком контексте макромаркетинг рассматривается в качестве агрегированного элемента экономической системы, результаты которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономики, таких как распределение доходов (налогообложение), благосостояние, производительность. Более того, маркетинг наравне с другими элементами экономики должен был нести ответственность за достижение социальных целей.

Здесь прежде всего можно говорить о маркетинге страны в целом. Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. Маркетинг страны, разумеется, не ставит своей целью конкретные акты купли-продажи и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.

Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:

притягательности, престижа региона в целом;

привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально - технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов и городов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов.

В зависимости от размера охваченного рынка можно выделить массовый, продуктно-дифференцированный и целевой маркетинг.

Массовый маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания "Кока-кола" производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.

Под продуктно-дифференцированным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанные на разные их вкусы. Например, компания "Кока-кола" в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки скорее предназначены для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов.

Целевой маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Например, компания "Кока-кола" производит напитки специально для сегмента диетического питания.

По мнению А. Э. Саак и Ю. А. Пшеничных в процессе эволюции маркетинга сформировалось пять основных концепций управления маркетингом, которые за последние 50 лет в той или иной мере отражали экономические, социальные и политические перемены.

Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов; концепция утверждает, что товар или услуга будет продаваться, если сконцентрировать усилия на улучшении производства и повышении его эффективности. Такой подход применим в двух ситуациях. Во-первых, когда спрос на товар или услугу превышает предложение, во-вторых, когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования продукта (услуги). Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются в рыночных условиях. Данная концепция состоит в том, что потребители будут благосклонны к товарам и услугам, предлагающим наивысшее качество и лучшие эксплуатационные характеристики, а, следовательно, индустрия должна сосредоточить свою деятельность на постоянном совершенствовании продукта (услуги). Недостаток данной концепции в том, что у потребителя на рынке всегда есть выбор или альтернативная замена и этот выбор может реализоваться отнюдь не в пользу искомого продукта (услуги). Кроме того, концепция совершенствования продукта (услуги) приводит к "маркетинговой близорукости" - продавец уделяет слишком повышенное внимание своему продукту и упускает из виду нужды потребителей.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Эта концепция весьма распространена среди производителей, в ее основе лежит утверждение, что потребители не будут покупать услуги в достаточных количествах, если фирма не предпримет значительных усилий в сфере сбыта, стимулирования и рекламы. Такой подход может дать значительный эффект, но, как правило, этот эффект кратковременен.

Концепция маркетинга - это сравнительно новый подход, практикующийся в настоящее время. Она утверждает, что залогом достижения целей предприятия является определение нужд и потребностей целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Этот подход, безусловно, эффективен, но он достаточно дорог и требует высокой квалификации специалистов.

Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга часто путают друг с другом. Известный ученый в области маркетинга Т. Левитт разграничивает эти концепции следующим образом: коммерческие усилия но сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя.

Концепция социально-этического маркетинга. Социальный маркетинг - явление современности, оно предполагает оптимальное сочетание интересов производителя, потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация не только должна наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его проблемами в области защиты окружающей природной среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.

Принципиальными отличиями концепции социально-этичного маркетинга от концепции маркетинга классического являются:

♦ забота о благополучии покупателей, а не просто об удовлетворении их краткосрочных потребностей;

♦ ориентация на долгосрочное благополучие общества в целом и индивидуальных потребителей.

Таким образом, концепция социального маркетинга требует сбалансированности трех основных факторов: прибыли фирм, покупательских потребностей и интересов общества.

Данная концепция позволяет более глубоко исследовать особенности субъектов и объектов социального управления, социальной политики, а также макро- и микро- социальные аспекты развития территорий. Л.И. Воронина считает, что в отличие от структурно-функционального и системного подхода социальный маркетинг позволяет осуществить более глубокий анализ "жизненного мира" человека, связанного с его интересами и потребностями.

Социальный маркетинг, применяемый на практике, - это своеобразный синтез: и специфическая функция социального управления, и особый вид плановой деятельности различных субъектов управления, и своеобразный плановый инструмент регулирования рыночной экономики, и один из инструментов социальной политики.

Обобщая тенденции развития этих концепций, следует отметить, что произошел перенос акцента с производства на коммерческие усилия и потребителя. Сегодня уже не осталось фирм, которые придерживались бы только какой-либо одной концепции управления маркетингом. Кроме того, философия маркетинга получила широкое распространение на некоммерческие сферы: образование, культуру, гуманитарные программы и др.

Маркетинг возник благодаря стремлению предпринимателей максимально эффективно вести бизнес в конкурентной среде. Однако наряду с коммерческой существует и непроизводственная сфера человеческой деятельности. Непроизводственная сфера - это сфера приложения труда, результатом которого становятся как материальные, так и не материальные услуги, а также организуется обслуживание процесса потребления с целью удовлетворения спроса населения на эти услуги.

К непроизводственной сфере можно отнести две группы отраслей, производящих услуги:

·        отрасли, услуги которых удовлетворяют общие, коллективные потребности общества (управление, наука, оборона, государственная безопасность, геология и разведка недр и т.п.);

·        отрасли, услуги которых удовлетворяют социальные потребности населения (народное образование, здравоохранение, жилищно-коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание и т.п.).

Вторая группа отраслей непроизводственной сферы относится к социальной сфере, производящей социальные услуги. Под социальной сферой понимается сфера жизнедеятельности общества, в которой обеспечивается определенный уровень благосостояния, качества жизни населения вне непосредственной сферы материального производства. Социальная сфера относится к сфере услуг.

Услугами называются различные виды деятельности, направленные на удовлетворение потребностей людей, не создающие материальных благ и относящиеся к непроизводственной сфере.

Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что значение маркетинга в деятельности организаций, оказывающих социальные услуги, неуклонно возрастает. Это объясняется следующими причинами:

Ø  расширением объема оказываемых социальных услуг;

Ø  усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, делинквентность, множественная депривация, дезинтеграция и т.д.);

Ø  интенсификацией информационных потоков между государственными и негосударственными организациями, оказывающими услуги, с одной стороны, и потребителями этих услуг - с другой;

Ø  усложнением структуры потребностей клиентов и ростом их запросов, предъявляемых к организациям сферы социального обслуживания.

Отличие сферы услуг от сферы материального производства сказывается и на специфике маркетинговой деятельности. Услуги отличаются от товаров четырьмя характеристиками:

неосязаемость;

неотделимость от источника;

несохраняемость;

непостоянство качества.

Неосязаемость. Большая часть услуг не является материальными предметами, а потому и неосязаема - их нельзя потрогать, взвесить, упаковать, транспортировать и т.д. Большинство услуг (юридические, образовательные, театральные, банковские, социальные и др.) являются действиями, исполнением или усилиями, не имеющими осязаемого конечного продукта. Это создает проблемы и для продавца услуг, и для покупателя их. Например, последнему трудно оценить услугу до ее приобретения, иногда даже и после него; не виден процесс ремонта и сервиса, соответственно трудно оценить качество услуги; отсутствует право собственности на услугу. Проблемами для продавца является сложность демонстрации услуги клиентам в целях стимулирования покупки; еще более сложно объяснить покупателю, за что он должен платить деньги.

Маркетинговыми решениями здесь могут быть различные меры по повышению степени осязаемости (демонстрация фотографий, видеофильмов или иных материальных доказательств по принципу "до и после" получения услуги предыдущими клиентами); подчеркивание значимости услуги (детальное объяснение клиенту всех компонентов социальной услуги); акцентирование внимания клиентов на их выгодах от получения услуги.

Неотделимость от источника. Производство и потребление услуг неразделимы: они могут потребляться только в процессе их производства. Можно сказать, что потребление услуг осуществляется в форме "потребительного производства". В этом отношении производство и потребление услуг всегда имеет одностадийный характер и не включает стадии транспортировки и хранения. В отличие от товаров, их нельзя произвести впрок. Оказать услугу можно только тогда, когда на нее появляется спрос, диктуемый осознанием потребности. Услуга также неотделима от покупателя, от процесса предоставления услуги (социальный работник не может оказать услугу без потребности в ней клиента и физического его присутствия). Таким образом, потребление услуги напрямую связано с прямым удовлетворением социальных потребностей человека.

Маркетинговой стратегией здесь является исключительно высокий профессиональный уровень продавцов социальных услуг, иначе услуга может быть не потреблена, соответственно организация социального обслуживания не выполнит своей основной функции. В силу того что услуга невидима, создание информационных проспектов позволяет усилить информационную составляющую маркетинга услуг. Это помогает клиенту "увидеть" неосязаемую услугу и понять ее.

Несохраняемость. "Сиюминутность" - важная характеристика услуг, прямым образом влияющая на их качество. Будучи одновременно производимыми и потребляемыми, несохраняемыми, услуги не подлежат инвентаризации. Вместе с тем понятие "несохраняемости" условное: социальный эффект от получения услуги (например, социальной, медицинской, образовательной) может длиться очень долго, иногда в течение многих лет.

Маркетинговыми решениями здесь должны стать шаги по сбалансированию спроса и предложения: установление дифференцированных цен, скидок (в случае платных услуг); организация предварительных заказов; введение перечня альтернативных услуг в случае пиковых амплитуд спроса; обучение персонала совмещению функций в ситуациях ажиотажного спроса. Маркетолог должен владеть информацией о периодах возможного повышенного спроса и набором стратегий для решения этих проблем. Несохраняемость услуг требует от менеджеров и маркетологов внимательного отношения к определению их объема. Нельзя допустить, чтобы спрос и предложение сильно различались.

Непостоянство качества. Сфера услуг отличается от производственной отрасли широким применением людей в производственном процессе, тогда как промышленность больше использует машины. В результате действий одних людей для других получаются различные результаты, неодинаковые и непохожие на предшествующие. Вследствие широкого привлечения человеческого фактора услуги менее однородны и менее стандартизованы, что означает неопределенность результата их покупки. Отсюда возникает проблема качества услуг и его оценки. Один и тот же производитель услуги (врач, социальный работник) может оказывать одну и ту же услугу разным людям по-разному. Одна и та же услуга от одного и того же производителя может восприниматься различными потребителями неодинаково. Наконец, сами клиенты могут иметь самые различные запросы и пожелания до оказания услуги и во время ее предоставления.

Маркетинговым решением здесь может стать введение жестких стандартов обслуживания; ориентация социальных служб на потребности и запросы клиентов.

Рынок услуг в различных отраслях непроизводственной сферы развит неодинаково. Там, где существует свободная конкуренция (система социально-бытового обслуживания, общественного питания, в рекреационной, банковской сфере), рыночные отношения получили наибольшее развитие и формируют эффективный механизм удовлетворения общественных потребностей. Но в таких традиционно неприбыльных отраслях, как культура, здравоохранение, образование, социальная защита населения, рыночные отношения имеют не только свою специфику, но и ограниченные возможности. Поэтому здесь преобладает активное государственное вмешательство в процесс производства и потребления услуг.

Причины этого вмешательства вполне объективны и закономерны:

) недееспособность рынка в ряде отраслей услуг;

) общественный характер продукции непроизводственной сферы как блага, призванного удовлетворять не только индивидуальные, но и общественные потребности;

) существование так называемых "внешних эффектов", к которым относятся выгоды или издержки, выпадающие на долю лиц, не участвующих в рыночной сделке;

) естественная монополия государства в решении многих социальных проблем.

К формам государственного регулирования следует отнести:

Ø  субсидирование потребителей на целевой основе;

Ø  субсидирование производителей услуг;

Ø  государственная собственность на факторы производства.

Регулирующее влияние государства в развитии отраслей непроизводственной сферы имеет определенные пределы. Избежать этого позволяет рынок платных услуг. Но его активное развитие может сопровождаться ценовой дискриминацией малообеспеченных слоев населения, отсутствием возможности приобретения услуги для значительной части потребителей. Специалисты считают, что в отраслях непроизводственной сферы, нацеленных на удовлетворение первоочередных потребностей человека, важнейших сточки зрения его жизнедеятельности (к числу которых относится и сфера социальных услуг), такое развитие рыночных отношений совершенно недопустимо.

В ряде стран найден эффективный выход из этой противоречивой ситуации. Одним из главных принципов социальной политики там является принцип субсидиарности - законодательное регулирование взаимодействия государственных и негосударственных структур в социальном секторе, предполагающее при финансировании предпочтение гражданских (общественных), частных инициатив в области социальных программ и мероприятий по сравнению с государственными структурами. Государство "ищет" свободных инициаторов в общественном секторе по реализации социальных программ и только при отсутствии их создает государственные учреждения. При наличии нескольких общественных предложений или проектов государственные ведомства социальной сферы проводят конкурсы программ и финансируют наиболее перспективные из них.

Таким путем государство пытается искусственно создать конкурентную среду, необходимую для запуска рыночного механизма, обязательного для поиска эффективных путей решения социальных проблем.

1.2 Особенности маркетинга в социальной сфере

Изменение социально-экономических отношений вызывает дальнейшее развитие концепции маркетинга, ориентиром которого становится человек. Таким образом, эволюция маркетинга привела к возникновению его новейшей концепции - социального маркетинга. Социальный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга и является дальнейшим перспективным этапом этого развития. Это обусловлено рядом причин. При анализе стадий развития маркетинга через прохождение им различных концепций становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли, затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга, а на современном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах общества, т.е. руководствуются концепцией социального маркетинга.

Термин "социальный маркетинг" был впервые использован в 1971 году. Он обозначал попытку применения принципов маркетинга и его техники для содействия решению социальных задач, реализации социальных идей, а также в процессе социальных действий. В этот период в сферу деятельности организаций всё чаще стало вплетаться решение различных общественных проблем.

Понятие социального маркетинга впоследствии получило более широкое применение. Одно из первых его определений дал Ф. Котлер: "социальный маркетинг - это понимание людей и такое с ними общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую вы вовлечены". Это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой социальной идеи, движения, практики.

По определению профессора Кристофера Эбнера, социальный маркетинг - это стратегия для изменения поведения людей посредством понимания их проблем и общения с ними.

Вслед за Ф. Котлером В.Э. Гордин трактует социальный маркетинг как маркетинг идей. В качестве его характеристик называет следующие:

. Регулирование обществом социальных перемен методами убеждения, различного рода стимулирования, что соответствует маркетинговому инструментарию.

. Усиление роли неприбыльного сектора в решении большинства социальных проблем.

. Проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества. При продвижении социальных идей в качестве платёжного средства выступают не деньги, а иные средства платежа - например, кредит доверия к церкви как к социальному институту, способному укрепить сферу семейных отношений и в целом реальное состояние общества.

Обобщая все эти определения можно сделать вывод, что социальный маркетинг - это процесс планирования и осуществления программ, направленных на создание, построение и поддержание отношений взаимовыгодного обмена с целевыми аудиториями, для удовлетворения индивидуальных и коллективных потребностей.

Правомерно также утверждать, что социальный маркетинг - вид маркетинга, заключающегося в разработке, реализации и контроле над выполнением социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенными слоями общественности (целевыми аудиториями) неких социальных идей, движений или практических действий.

Социальный маркетинг отличается от обычного тем, что он контролируется общественностью и ориентирован на недостаточно четко определенный социальный запрос, завышенные социальные ожидания.

Потребность в социальном маркетинге обусловлена:

Ø  стремлением регулировать социальные процессы непрямыми методами;

Ø  использованием в качестве платежного средства не денег, а иных средств платежа (кредит доверия, оказание помощи и т.п.);

Ø  развитием неприбыльного сектора, способного привлекать ресурсы для продвижения социальных идей.

Социальный маркетинг нацелен на совершенствование социальной сферы. Он преследует самые различные цели: достижение понимания индивидом социальных процессов, феноменов повседневной жизни (например, знание питательных ценностей продуктов питания); побуждение к единовременному действию (участие в кампании массовых прививок); стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности); изменение основополагающих представлений (убеждение работодателей в том, что труд инвалидов также может быть высокоэффективным).

В большинстве случаев цель социального маркетинга - способствовать улучшению жизни отдельного человека и общества в целом. Например, отказ от курения полезен для здоровья бывшего курильщика и его семьи, а также сокращает расходы на здравоохранение, что выгодно государству. Сюда же можно отнести пониженную производительность труда у курильщиков. Когда же человек не получает прямой выгоды для себя, например становясь донором, социальный маркетинг акцентирует внимание на моральном удовлетворении от совершения добрых дел.

Социальный маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий чем продвижение товаров и услуг (сфера приложения классического маркетинга). К этим областям относятся:

политика;

государственное управление;

оборона и безопасность;

здравоохранение;

образование;

религия;

наука;

искусство и культура;

спорт;

благотворительность и т.д.

Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая (а в некоторых аспектах даже большая), чем значимость материального производства и торговли.

По мнению К.А. Фокс, социальный маркетинг используется, чтобы побудить людей сократить потребление жиров, есть больше овощей, фруктов и злаковых, бросить курить, бороться с симптомами повышенного кровяного давления, практиковать "безопасный секс" для предотвращения распространения СПИДа, вступать в ряды доноров, а также делать другие полезные вещи. Социальный маркетинг имеет большое значение и вне сферы охраны здоровья и планирования семьи. Социальный маркетинг эффективно применялся за рубежом, особенно в развивающихся странах, в ходе кампаний по планированию семьи, вакцинации, кормлению грудью и т.д. Социальный маркетинг может быть эффективно использован в решении широкого круга проблем, не обязательно связанных с охраной здоровья и планированием семьи, например, в обсуждении вопросов сохранения энергии и водных ресурсов, охраны окружающей среды.

Программа социального маркетинга не похожа на рекламную кампанию общественных услуг, так же как и коммерческий маркетинг отличается от рекламы в средствах массовой информации. Реклама - часто полезная и даже основная часть маркетинговых программ, это один из инструментов, который используют для достижения желаемого результата. Главное для социального и коммерческого маркетинга - учет качества продукции, ее стоимости, места ее распределения и распространения.

Хотя большинство маркетинговых программ финансируются государственными учреждениями или некоммерческими организациями, деятели социального маркетинга могут обращаться в компании, которые поощряют деятельность, полезную для общества и выгодную для себя. Например, страховые компании заинтересованы в противопожарной безопасности, охране труда, отказе от курения и других изменениях поведения, которые сократят число несчастных случаев, и, таким образом, избавят компании от необходимости платить страховку. Некоторые пивные и ликеро-водочные заводы стимулируют кампании по повышению безопасности движения, чтобы продемонстрировать свою гражданскую ответственность и уменьшить стремление правительства и общественности принять законы о продаже и распитии спиртных напитков.

Итак, данный тип маркетинга обычно связан с деятельностью некоммерческих организаций. Их целью является достижение социального эффекта, однако это не исключает экономический эффект от коммерческой деятельности. Нацеленность некоммерческих организаций на ведение основной деятельности вовсе не означает, что конечные результаты должны представляться потребителям бесплатно или по льготным ценам. В настоящее время многие некоммерческие организации особенно в сфере здравоохранения, образования, культуры предоставляют потребителям по рыночным ценам товары и услуги, которые являются результатом их основной работы.

Социальный эффект от деятельности некоммерческих субъектов служит своеобразным аналогом экономического эффекта от деятельности коммерческих, в том смысле, что и тот и другой являются главным результатом. Разница заключается в том, что экономический эффект приносит выгоду лишь конкретному предпринимателю, учредителю и его предприятию; социальный эффект - либо обществу в целом, либо определённым группам населения.

Социальный маркетинг частично повлиял на традиционный подход к изменению поведения. В прошлом в основном использовались увещевания со стороны общественности, муниципальные и школьные курсы и реклама общественных услуг. Людям скорее рассказывали о правильном поведении, чем о важности и легкости его изменения. Социальный маркетинг создает целый ряд инструментов и концепций для реализации программ социальных перемен. В то же время глубоко уважается право каждого индивида решить, принимать ли эти изменения.

Социальный маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

- потребность в самосознании и самореализации личности;

потребность в реализации гражданских прав и свобод;

потребность в участии и управлении государством;

потребность в безопасности;

потребность в здравоохранении;

потребность в образовании;

потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и другие.

Рынок социальных услуг входит в так называемый общественный сектор экономики, который, в отличие от рыночного, имеет дело с общественными благами, в большинстве своем не являющимися предметом купли-продажи, в связи с чем доминирующее место здесь занимает деятельность государства. В соответствии с предназначением социальных услуг общество в лице государства как субъекта рынка социальных услуг берет на себя функции финансирования социальной сферы за счет средств, полученных от субъектов хозяйствования и отдельных граждан в виде налогов.

Сфера социальных услуг вызывает необходимость в общественных инвестициях, так как частные инвестиции в данную сферу ограничены. "Социальные инвестиции представляют собой вложения ресурсов в человеческий капитал в целях получения нематериального блага, качественного повышения материального благополучия и здорового интеллекта членов общества. При этом основу воспроизводства человеческого капитала составляет инвестирование, выступающее его исходным условием".

Определение социального маркетинга должно строиться на ряде теоретических предпосылок, основными из которых являются следующие:

.        Социальную сферу следует понимать как особый срез общественной жизни, как специфическую сферу развития общества.

.        Отрасли социальной сферы можно подразделить на две группы:

отрасли и виды деятельности, призванные удовлетворять социальные потребности (образование, культура и искусство, здравоохранение, социальное обеспечение, физкультура и спорт);

отрасли и виды деятельности, призванные удовлетворять бытовые потребности, способствующие экономии труда в домашнем хозяйстве и увеличению свободного времени (бытовое обслуживание населения, жилищно-коммунальное хозяйство, пассажирский транспорт и связь в части обслуживания населения).

.        Услуги, оказываемые отраслями социальной сферы, должны обладать свойствами несоперничества и неисключаемости, т.е. относиться к категории общественных услуг.

.        Рынок социальных услуг должен формироваться через целенаправленное регулирующее воздействие субъектов социальной политики с помощью правовых норм, налогов и государственных расходов.

.        Социальные услуги должны относиться к общественным благам, т.е. к тем, потребление которых общество желало бы сделать обязательными для всех своих членов.

.        Необходимо наличие соответствия общественных благ потребностям не индивидуального, а общественного потребителя и не всеми сложившимися потребностями, а общественно признанными.

Под муниципальным рынком социальных услуг понимается целостная и взаимосвязанная система экономических отношений, возникающих по поводу формирования и распределения доходов муниципалитета, взаимоотношений получателей средств бюджета, коммерческих и некоммерческих хозяйствующих субъектов, органов исполнительной и представительной власти и других участников рынка социальных услуг, связанных с производством и движением товаров, работ, услуг и денежных средств, обеспечивающих их обмен и исполняющих специальные (аллокационные) функции для удовлетворения социальных потребностей жителей территории в форме платежеспособного спроса, трансфертов (обмена) и бюджетного финансирования.

При этом необходимо учитывать, что отличительной особенностью рынка социальных услуг является его разделение на отдельные крупные сегменты, представляющие собой самостоятельные рынки, существенно отличающиеся друг от друга. Можно выделить следующие сегменты рынка социальных услуг:

.        Рынок услуг здравоохранения;

.        Рынок образовательных услуг;

.        Рынок услуг сферы культуры и досуга;

.        Рынок жилищно-коммунальных услуг;

.        Рынок услуг общественного транспорта;

.        Рынок услуг сферы бытового обслуживания;

.        Рынок услуг общественного питания;

.        Рынок услуг физкультуры и спорта;

Анализ особенностей социального маркетинга позволяет представить систему взаимосвязанных функций, определяемых спецификой субъектно-объектного взаимодействия в системе общественных отношений. Правомерно выделить три основные группы функций социального маркетинга в муниципальной сфере.

Первая группа функций- функции регулирования - является важнейшей и направлена на создание благоприятных условий жизнедеятельности населения конкретного муниципального образования. К ним относятся: функция обеспечения правовой базы функционирования социальной сферы и создания предпосылок ее развития; функция перераспределения доходов и обеспечения социальной стабильности. Органы местного самоуправления должны выступать гарантом социально незащищенных слоев населения; социальная функция регулирования направлена на создание условий, гарантирующих права и свободы граждан, обеспечение охраны здоровья и охраны труда и улучшение его условий; развитие социально-бытовой инфраструктуры и создание условий для участия жителей муниципального образования в управлении делами местного сообщества.

Вторая группа функций - функции социального обеспечения - охватывает изменения в самом содержании жизнедеятельности, образе жизни людей, их социальных качествах. К этой группе функций следует отнести: обеспечение роста образовательного и культурного уровня людей; организация институциональной деятельности, формирующей общественные нравы; адаптационная функция, направленная на оказание помощи населению в адаптации к меняющимся социально-экономическим условиям; обеспечение безопасности жизнедеятельности населения; функция инвестирования в человеческий капитал; функция распределения социальных услуг; диверсификация социальных услуг в соответствии с индивидуальными потребностями и рыночным спросом на них.

Третья группа функций - системно-преобразующие функции - представляет собой целенаправленное воздействие на формирование, существование и развитие социальных систем. В данном случае такой социальной системой выступает муниципальное образование. В эту группу можно включить следующие функции: формирование желательного образа социального процесса (исполнения законов, справедливого распределения налогов, реализация стратегических программ по изменению общественного поведения, адаптация на практике социальных идей в конкретных социальных сегментах и т.д.); исследование рынка; формирование предпочтений потребителей относительно предоставляемых социальных услуг; сегментирование рынка на определенные группы потребителей; позиционирование или определение приоритетности социальной услуги в комплексе услуг; разработка комплекса маркетинга; разработка продукта, максимально удовлетворяющего потребителя целевого сегмента; продвижение товара (или идеи); стратегическое управление, проявляющееся в выборе организационных форм функционирования муниципальных предприятий на базе различных форм собственности; усиление контроля муниципалитета за деятельностью организаций, обеспечивающих муниципальный заказ; совершенствование информационной базы; подготовки и расстановки кадров и пр.

Инфраструктура социального маркетинга в отличие от других видов маркетинга определяется как совокупность отраслей и видов деятельности, способствующих комплексному воспроизводству человека в процессе реализации его личных и общественных потребностей посредством предоставления различных социальных услуг.

Она включает в себя следующие подсистемы: материально-бытовую (ЖКХ, бытовое и торговое обслуживание, общепит), социально-оздоровительную (здравоохранение, спортивные сооружения, организация туристической деятельности), образовательно-духовную (образование, культура, искусство), коммуникационную (сфера пассажирского транспорта, связь по обслуживанию населения) и социально-экономическую (сберегательные кассы, банки, юридические консультации, нотариальные конторы). Определение рыночной инфраструктуры позволяет включить в нее лишь часть социально-экономической подсистемы. Необходимо отметить, что разграничение социальной и рыночной инфраструктуры носит исключительно теоретический характер, т.к. на практике инфраструктура социального маркетинга представляет собой единый рыночный механизм, функционирующий как единая система.

Производственная и рыночная инфраструктура по многим аспектам пересекаются, рыночная инфраструктура охватывает часть инфраструктуры производственной (например, транспорт). Наличие развитой рыночной инфраструктуры, во-первых, облегчает появление производственной инфраструктуры, во-вторых, делает ее существование более эффективным. К производственной инфраструктуре О.В. Дурандина и И.В. Разорвин относят все виды транспорта (железнодорожный, автомобильный и др.) с его важнейшими составляющими - дорогами, водохранилищами, электроснабжением. Она должна выступать регулятором развития всего хозяйства муниципального образования, в то время как рыночная инфраструктура является фундаментом этого хозяйства.

Главная отличительная особенность рыночной (институциональной) инфраструктуры среди других групп состоит в том, что она не выступает как самостоятельная отрасль или подотрасль, а обслуживает их в роли управляющей подсистемы. По уровню выполняемых управленческих функций в системе общественного воспроизводства она выступает как рыночная (институциональная) инфраструктура общества, региона, муниципального образования, отрасли, производства и т.д.

Обеспечение реальных социальных гарантий и льгот выдвигают проблему изучения рынка социальных услуг как в крупных городах России, так и в типичных сельских поселениях. Представления о поведении потребителей социальных услуг, лежащем в основе образа жизни жителей муниципальных образований, позволяет исполнительным органам построить маркетинговый прогноз и стратегический план развития рынка социальных услуг и управления городом и сельским поселением. Одним из основных решения данной проблемы является внедрение в практику управления муниципальным образованием принципов и инновационных технологий социального маркетинга на основе маркетинговых исследований рынка социальных услуг.

1.3 Реализация маркетинга в социальной сфере

Важность социального маркетинга определяется целями и задачами, которые он преследует. Для достижения поставленных целей специалисты по социальному маркетингу разрабатывают определенную программу действий, изучают потребность населения, оценивают спрос на рынке, прогнозируют эффективность своих действий и т.д. К.А. Фокс детализирует процесс эффективного социального маркетинга по следующим его этапам:

. Определение проблемы.

Прежде всего надо определить, в чем состоит проблема, на кого и как она влияет. Определение проблемы - это начало всей программы социального маркетинга. Необходимо осознать проблему с точки зрения человека или группы людей, на которых нацелена программа социального маркетинга. Просчеты на этом этапе могут свести на нет все последующие усилия. Например, некая группа хочет увеличить число донорских сердец для трансплатации и определяет проблему так : " У нас недостаточно донорских сердец, чтобы удовлетворить имеющуюся потребность." В то время как проблема может быть сформулирована так: "Нейрохирурги откладывают установление диагноза или не могут констатировать смерть мозга, поэтому мы не можем обсудить проблему донорства с семьей. пока ткани еще могут быть использованы для трансплатации".

Неполное определение проблемы ведет к упрощенным и неэффективным программам. Например, кампания, призывающая общество "проявить благородство и подписать карту донора", не всегда способствует увеличению количества донорских органов. Специалист по социальному маркетингу должен четко определить и понять проблему. Часто для этого бывает нужно опросить множество людей, которые могут повлиять на ее решение и которые имеют к ней отношение.

Необходимо осознать проблему с точки зрения человека или группы людей, на которых нацелена программа социального маркетинга. Например, кампания по распространению оральной регидрационной терапии для спасения жизни детей с признаками обезвоживания организма вследствие поноса адресована матерям, которые хотят "вылечить" понос, лишая ребенка пищи и воды, обращаясь к народным целителям, которые используют слабительное, или же к врачам, которые прописывают бесполезные антибиотики. Задача этой кампании - рассказать матерям, что обезвоживание опаснее поноса, научить целителей пользоваться оральной регидрацией вместо вредных слабительных, донести до врачей, что оральная регидрация дешева и эффективна, а дорогие антибиотики не оказывают должного эффекта.

2. Выбор соответствующих целевых аудиторий.

Определение проблемы формирует выбор целевых аудиторий. Надо разделить потенциальную аудиторию на относительно однородные подгруппы и выбрать одну или несколько групп как основу для разработки программы социального маркетинга. Например, программа борьбы с курением для подростков может отличаться от такой же программы для взрослых курильщиков, уже имеющих проблемы со здоровьем. Первая программа должна учить ребят не поддаваться давлению со стороны сверстников, вторая - сосредоточить внимание на поведенческих стратегиях, которые помогут поломать застарелую привычку.

Фундаментальные решения зависят от целей специалистов по социальному маркетингу и/или спонсоров. Если кампания социального маркетинга финансируется государством (как многие), то задача социального маркетинга - охватить самые неблагополучные слои обшества. Хотя это могут быть и другие слои, но главное - чтобы она принесла пользу. Например, социально оправданно проводить кампанию по детской вакцинации в районах с низким процентом вакцинации.

Но если задача программы - вакцинировать большое число детей в кратчайшие сроки - лучше идти в другие районы. В районах с низким уровнем вакцинации можно натолкнуться на большое сопротивление государственным программам, непонимание пользы вакцинации, поэтому нужно наладить хорошие контакты с населением и просветить родителей в отношении необходимости вакцинации. Только четко представляя цели и задачи программы, можно правильно определить целевые аудитории.

3. Дополнительные исследования по целевым аудиториям.

Нужно хорошо понять выбранную целевую аудиторию. На этом этапе специалисты по социальному маркетингу проводят личные интервью с членами группы, наблюдения и исследования для того, чтобы лучше узнать ее интересы, отношение к предлагаемому изменению поведения, причины, по которым группа может не захотеть изменить поведение , что может привлечь ее в этой перемене, какими средствами информации пользуется группа и другие сведения, полезные для программы социального маркетинга

4. Разработка скоординированного всеобъемлющего плана маркетинга.

Эффективный план социального маркетинга должен составляться с такой же тщательностью, как и любой чисто коммерческий маркетинговый проект. В самом деле, ведь программы социального маркетинга зачастую призывают людей совершать какие-либо перемены, дающиеся им с трудом, например, бросить курить или изменить привычное отношение к еде, поэтому план социального маркетинга должен быть тщательно продуман и выполнен. План социального маркетинга должен включать четыре обязательных компонента , а именно:

Ø  новый продукт и/или модель поведения, предлагаемые взамен прежних;

Ø  "цена" этого изменения;

Ø  где и каким образом человек может получить этот продукт, информацию или любые другие предлагаемые средства;

Ø  какие меры следует предпринять для поддержки конкретного плана маркетинга.

В плане также должны быть реалистически отражены желаемые результаты изменения поведения, временные рамки, и то, каким образом эти результаты будут оцениваться. Важно разработать всеобъемлющий план, поскольку скоординированные действия, направленные на четко определенную целевую аудиторию, гораздо более эффективны , чем одна массовая кампания для всех и каждого.

5. Планирование предполагаемого изменение поведения ("продукт").

Специалистам по социальному маркетингу следует серьезно обдумать, какое именно изменение поведения предложить людям. Например, в программе по ознакомлению и привлечению внимания к ранней диагностике рака груди основной упор следует делать на необходимость периодических маммографических обследований и / или на важность самостоятельного обследования грудных желез. Прежде чем пропагандировать маммографическое обследование, специалисты по социальному маркетингу (включая медицинских консультантов) должны определиться в следующем : кто должен проходить обследование (все женщины без исключения, женщины старше 45 лет, или женщины в группах риска) и как часто им следует делать маммограммы? Чтобы изменить чье-либо поведение, недостаточно просто сказать: "Сделайте маммограмму". В том случае, если проводящие социальный маркетинг решили пропагандировать самостоятельное обследование грудных желез, программа должна определить наилучший способ такого обследования и научить свою аудиторию пользоваться им, а не просто призывать всех женщин к его проведению.

Новые идеи, модели поведения, продукты принимаются с наибольшей вероятностью в тех случаях, когда можно ясно представить их положительный результат, а также когда "новое" совместимо с реальной жизнью людей, они могут это легко "попробовать" и оценить преимущества предложенного перед тем, что было ранее. Специалисты по социальному маркетингу стараются оптимально упростить предлагаемое ими изменение поведения, сделать его наиболее доходчивым и легким с тем, чтобы оно с наибольшей вероятностью было принято целевой аудиторией.

6. Определение места желаемого изменение поведения

Понятие определения места подразумевает влияние на восприятие людей и их отношение к тому, что им предлагают. Целью специалиста по социальному маркетингу является побуждение людей к изменению их поведения путем определения места этого изменения в позитивном смысле(как благоприятное). Например, вместо того чтобы просить людей "подумать о том, чтобы стать донором после смерти и разрешить использовать свои роговицы глаз" и подписать донорскую карту, это можно сформулировать таким образом: " Совершить небольшой поступок сейчас, чтобы в будущем дать другим людям счастье прозрения." Такая форма заявления ни в коей мере не вводит в заблуждение вероятного донора, но преподносит то же решение в более приятном и альтруистическом контексте, акцентируя внимание на будущем благодеянии для других людей и минимальной сложности требуемого действия - подписать донорскую карту.

7. Разработка конкретной продукции.

В то время как типичные программы социального маркетинга нацелены на внедрение и принятие идей (как например, ценность отказа от курения, сдачи донорской крови, освоение приемов оказания первой помощи - искусственного дыхания и массажа сердца), они опираются не только на пропагандирование абстрактных идей, которые порой трудно уловить. Напротив, при всякой возможности специалисты по социальному маркетингу стараются предложить людям какой-либо конкретный (осязаемый) продукт, с помощью которого можно побудить человека изменить поведение и сделать это наиболее легко и эффективно.

Отбор, разработка и пропагандирование продуктов, способствующих изменениям, часто отличает социальный маркетинг от других подходов к общественности, целиком и полностью опирающихся на средства рекламы. В рамках Программы Стандфордского университета по профилактике сердечных заболеваний были выпущены и распространены большие магниты в форме сердца и серии мини-плакатов о еде, полезной для сердца, для того, чтобы люди, принадлежащие к целевой аудитории, могли прикрепить их дома на холодильник как напоминание о необходимости полезного для сердца питания. Понятные любому и выразительные рисунки, изображенные на карточках, убеждают неграмотных родителей сделать детям необходимые прививки. Доступность и высокая надежности латексных презервативов в значительной мере облегчает специалисту по социальному маркетингу трудную задачу пропаганды "безопасного секса", предотвращающего распространение СПИДа. Никотиновый пластырь снижает физиологическую зависимость от табака, ускоряя изменение поведения, необходимое для того, чтобы бросить курить. В каждом конкретном случае продукт облегчает переход к благоприятным изменениям поведения.

8. Контроль стоимости и усвоение желаемой модели поведения.

В общих чертах стоимость продукта определяется затратами на его приобретение. Понятие стоимости включает в себя время, затраченное на хождение по магазинам, амортизацию автомобиля, усилия при выборе покупки, стоимость хранения, использования, ремонта и, в конечном счете, утилизации купленного продукта.

В контексте социального маркетинга стоимость в ее денежном выражении часто не принимается в расчет (например, подписывание донорской карты), однако стоимость, выраженная не в деньгах, а в затраченном времени, усилиях, психологическом стрессе, может быть очень высока: поехать на автобусе с тремя пересадками, чтобы отвезти чьих-то детей на бесплатную прививку, расстаться с приятной привычкой курить или осознать реальность собственной смерти - несколько тому примеров.

Для уменьшения этих затрат специалисты по социальному маркетингу применяют два широких подхода. Во-первых, они могут повысить реальную ценность предлагаемого продукта. Использование современных методов планирования семьи позволяет делать промежутки между беременностями, что улучшает здоровье женщины и ее детей. Это безусловная ценность. Во-вторых, специалисты по социальному маркетингу могут попробовать повысить значимость принятия новой модели поведения путем уменьшения фактических и / или реальных затрат. Удобное время приема - по вечерам или в выходные дни, обеспечение присмотра за ребенком и доброжелательная атмосфера могут "снизить затраты" при сдаче донорской крови, вакцинации и посещении консультации по планированию семьи.

В ценообразование могут также быть включены определенные условия платежа, впоследствии уменьшающие денежную стоимость (обычно скромную). В развивающихся странах существует проблема исчезновения лесов, вызванная нагрузкой на землю и леса, климатическими изменениями и использованием устаревших дровяных печей, которые требуют много топлива и загрязняют воздух в домах. Собирание топлива вдали от дома требует много времени. Специалисты по социальному маркетингу могут попытаться уменьшить потребление древесины и улучшить здоровье людей, пропагандируя использование более эффективных печей, изготовленных из местных материалов, включая глину. Поскольку многие жители не могут позволить себе купить новую печь, вообще не имея никакого дохода, специалисты по социальному маркетингу рассматривают для потенциальных покупателей возможности уплаты в рассрочку либо в натуральной форме - продуктами и своим трудом.

9. Выбор участников деятельности (" Место").

Производитель продукции нуждается в том, чтобы организовать один или несколько каналов для ее распространения, для доставки готового продукта от места производства до потребителя. Некоторые программы социального маркетинга предлагают продукты, полагаясь на их непосредственное физическое получение потребителями. Например, программы зарубежного маркетинга, рекламирующие пользование контрацептивами, стараются сделать эту продукцию наиболее доступной для целевых потребительских групп путем распространения ее через всевозможные каналы. Контрацептивы следует распространять в государственных и частных клиниках, а также через аптеки и магазины, работающие до позднего вечера.

Другие программы социального маркетинга не имеют дела с конкретной продукцией, но нуждаются во взамодействии с различными группами и агентствами для выполнения своей программы. Идея провести кампанию по отказу от курения требует координации действий с другими сочувствующими организациями для выбора мест проведения тренингов и организации попутных мероприятий, чтобы привлечь как можно больше участников.

10. Планирование информационной программы ("Пропагандирование")

Информационный или пропагандистский компонент программы социального маркетинга может включать в себя рекламу, связи с общественностью, обеспечение паблисити, личный контакт и другие способы популяризации. Реклама в средствах массовой информации обычно является важным средством для объяснения смысла программы социального маркетинга.

Должна быть выбрана подходящая аудитория, подготовлены соответствующие сообщения, которые затем следует регулярно транслировать в наиболее эффективной форме в средствах массовой информации, чтобы достигнуть нужной аудитории.

Многие эффективные программы социального маркетинга признают преимущества использования различных средств коммуникации, которые усиливают и привлекают внимание к передаваемым сообщениям. Например, в Египте национальная программа социального маркетинга по распространению средств контрацепции проводится с помощью телевидения, радио, газет, уличных объявлений и проведения информационных встреч на фабриках и др. рабочих местах. В Программе Станфордского университета по профилактике сердечных заболеваний используются классные занятия, индивидуальные консультации, телевизионная реклама, пособия и другие инструменты убеждения людей в необходимости здорового образа жизни.

Каждый элемент информационно-пропагандистского характера должен быть тщательно продуман и опробован заранее на выборочной целевой аудитории. Если какая-либо сложность выявлена заранее, сомнительное сообщение можно исправить или заменить. Любое кажущееся очевидным сообщение может быть неправильно истолковано: к примеру, когда бывший президент Рональд Рейган выступил с сообщением о том, что маленькой девочке срочно требуется операция по пересадке печени, девятнадцать человек предложили стать донорами для этого ребенка. Они не представляли себе, что для того, чтобы отдать свою печень, они должны были быть мертвы. Можно предположить, что это были не единственные неинформированные люди в Соединенных Штатах.

Даже когда материалы фактически правильны, они бесполезны, если целевая аудитория не способна их легко понять и применять. Хотя использование картинок облегчает понимание, их также следует применять с осторожностью. Программа Станфордского университета по профилактике сердечных заболеваний утвердила привлекательную эмблему, и только потом выяснилось, что использованная в ней аббревиатура EKG означает серьезно больное сердце, а совсем не здоровое. В Гамбии в Африке были распространены листовки, демонстрирующие, как смешивать регидрационную микстуру для орального применения, но, как оказалось, большинство деревенских жителей никогда не видели рисунков и не могли понять изображенных диаграмм. В Национальном Институте по проблемам рака и в ЮНИСЕФ были разработаны и распространены руководства по предварительной проверке сообщений, относящихся к различным видам социального маркетинга.

11. Оценка эффективности программы социального маркетинга.

Программы социального маркетинга требуют отслеживания каждого компонента по мере выполнения программы (формирующая оценка) в целях выявления недостатков и неожиданных препятствий, что позволяет корректировать программу на ходу.

Результаты программы социального маркетинга также должны тщательно отслеживаться, чтобы определить степень их выполнения (окончательная оценка). Большинство программ социального маркетинга финансируются правительственными учреждениями и некоммерческими организациями и имеют ограниченные бюджеты.

Оценка затрат (включая добровольно затраченное время и материалы) и результатов выполнения программ помогут выбрать направление дальнейшей деятельности в области социального маркетинга и определить как наиболее, так и наименее эффективные способы ее осуществления.

Следование данной периодизации этапов эффективного социального маркетинга позволяет достигнуть высоких результатов. В данной структуре можно обнаружить основные элементы комплекса маркетинга: продукт (товар, услуга или идея, которые необходимо донести до целевой группы); цена (оценка стоимости продукта); продвижение (повышение спроса на продукт; выбор оптимального способа передачи информации о продукте); распространение (доведение продукта до потребителя). В качестве примера применения данного комплекса приведем одну из стратегий социального маркетинга, описанную Ф. Котлером. Пытаясь повлиять на сокращение потребления сигарет курильщиками, Ф. Котлер предложил следующий стратегический подход со стороны каждого из четырех элементов комплекса маркетинга.

1. Товар:

а) потребовать от производителей добавки в табак компонентов, придающих ему едкость или горькость;

б) дополнительно понизить содержание в сигаретах смол и никотина;

в) создать новый вид сигаретного табака, который сохранил бы прежний вкус, став одновременно более безвредным;

г) стимулировать спрос других товаров, помогающих человеку снять внутреннее напряжение (жевательная резинка).

2. Продвижение

а) обострить у курильщиков чувство страха перед ранней смертью;

б) создать у курильщиков чувство вины и стыда;

в) укрепить курильщиков в их прочих устремлениях, удовлетворение от которых превосходит удовольствие, получаемое от курения;

г) поощрять курильщиков либо сокращать число выкуриваемых сигарет, либо выкуривать каждый раз только по половине сигареты.

. Распространение:

а) сделать сигареты менее доступными или недоступными;

б) облегчить курильщикам доступ в центры по лечению от курения;

в) сократить число общественных мест, где разрешено курить.

. Цена:

а) резко поднять цену сигарет;

б) поднять для курильщиков стоимость страхования жизни и здоровья;

в) предлагать денежное или иное вознаграждение курильщикам за каждый период воздержания от курения.

Как уже отмечалось выше, сфера социальных услуг является высококонтактной сферой, где качество обслуживания неотделимо от качества поставщика услуг и исполнитель услуги (контактный персонал) становится как бы частью самой услуги. Следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя. Качественные стандарты оказания услуг внешним потребителям рассматриваются как внутренний продукт (товар), который "продается" персоналу фирмы как внутреннему потребителю. Затем рабочие потребности персонала удовлетворяются в обмен на заданные стандарты качественного обслуживания внешних потребителей. Это становится возможным, если организация обслуживания создает для своего персонала такие условия (рабочие места), которые позволяют персоналу быть удовлетворенными в материальном и профессиональном отношении.

Существуют различные модели маркетинга качества обслуживания.

По мнению К. Грёнроса, качество обслуживания создается непосредственно в процессе интерактивного маркетинга, главная задача которого - создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы Грёнрос ввел функционально-инструментальную модель качества обслуживания. Эта модель предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только то, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). Для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга.

Главная задача маркетинга - влияние на восприятие качества потребителем. Для описания восприятия качества услуги была предложена "модель оправданных ожиданий" (Р. Оливер), согласно которой клиент сравнивает свои ожидания от услуги с тем, что он получает в реальности, и его ожидания оправдываются или нет. На восприятие качества услуги можно оказывать влияние, управляя ожиданиями, происходящими событиями и имиджем, т.е. теми сферами, где традиционно применяется маркетинг.

Кроме того, большое значение имеет управление качеством услуги и внутри социальной организации, т.е. управление источниками качества -качеством разработки и качеством производства и предоставления услуг. В связи с отсутствием общепринятой методики разработки услуг выпускаемые на рынок услуги часто бывают не проверены и не продуманы должным образом. Это одна из основных проблем сферы социальных услуг.

А. Парасураман, В. Зейтамль и Л. Берри предложили модель определения качества услуги, а также сформулировали пять "разрывов", являющихся причиной неудовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами.

Клиент оценивает следующие параметры качества:

1)      осязаемые составляющие - оборудование, люди и средства коммуникации и т.д.;

2)      надежность - способность производителя услуг сдержать обещание и предоставлять услугу в соответствии с договоренностью;

)        оперативность - готовность производителя помочь клиенту и быстро предоставить услугу;

)        внимание - знания, учтивость и репутация персонала;

)        сопереживание - способность поставить себя на место другого, принять чужую точку зрения, проявить заботу и уделить внимание каждому отдельному человеку.

Этот общий перечень должен быть уточнен и конкретизирован в каждой организации социальной сферы с учетом ключевых параметров ее деятельности.

Можно выделить следующие причины неудовлетворенности клиентов:

Ø  разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством компании (руководство компании, предоставляющей услуги, не всегда представляет, что именно хотят потребители);

Ø  разрыв между восприятием руководства потребительских ожиданий и их представлением о качестве услуг (отсутствие стандартов качества или невозможность их достижения);

Ø  разрыв между спецификациями качества услуг и качеством предоставляемых услуг (это может быть вызвано неудовлетворительной подготовкой персонала, его перегруженностью работой и т.п.);

Ø  разрыв между предоставляемыми услугами и внешней информацией (если обещания, которые содержатся в предоставляемой рекламной информации или которые дает менеджер, не будут выполнены, последует резкая негативная реакция со стороны потребителя).

На восприятие услуг влияют также качества персонала, предоставляющего услуги. Безусловно, существуют и объективные факторы, влияющие на конкурентоспособность услуги. Это прежде всего соответствие услуги ожиданиям потенциальных клиентов. Ожидания клиента формируются на основе имеющегося у него опыта, а также информации, получаемой по различным каналам маркетинговых коммуникаций (через СМИ и иные рекламные носители, а также через личные контакты с другими лицами). Исходя из этого потребители выбирают поставщика услуг, а затем сравнивают свое представление от полученной услуги со своими ожиданиями.

Естественно, каждый потребитель стремится к определенному им соответствию цены услуги и ее качества - это не очень простой момент, поскольку весьма сложно определить уровень качества услуги. Часто восприятие услуги происходит посредством представления о приемлемых сроках ее исполнения, но и этот критерий не может быть единственно верным (так, в нашем обществе существует убеждение, что сокращение сроков выполнения работ может негативно сказаться на их качестве).

Для оценки социальных услуг в системе социальной защиты целесообразно использовать следующие показатели:

·        доступность - услугу легко получить в удобном месте, в удобное время, без излишнего ожидания ее предоставления;

·        коммуникабельность - описание услуги выполнено на языке клиента и является точным и понятным;

·        компетентность - обслуживающий персонал обладает требуемыми профессиональными знаниями и навыками;

·        обходительность - персонал приветлив, услужлив, заботлив;

·        доверительность - на компанию и ее служащих можно положиться, так как они стремятся удовлетворить любые запросы клиентов;

·        надежность - услуги предоставляются аккуратно и на стабильном уровне;

·        отзывчивость - служащие отзывчивы и творчески подходят к решению проблем и удовлетворению запросов клиентов;

·        безопасность - предоставляемые услуги не несут никакой опасности или риска и не дают повода для каких-либо сомнений;

·        понимание - служащие стараются как можно лучше понять нужды клиента и каждому из них уделяют внимание.

Один из методов оценки качества услуг состоит в использовании концепции нейтральных зон, в соответствии с которой между желаемой и приемлемой услугой существует зона приемлемого отклонения, в пределах которой клиент остается удовлетворен.

Так, если обслуживание остается в зоне приемлемого или ожидаемого, оно не вызовет удовлетворения, но и не приведет к негативным реакциям со стороны потребителя. Если же качество и уровень предоставляемых услуг в восприятии потребителя оказывается за пределами этой нейтральной зоны, он испытывает чувство удовлетворения или, наоборот, чувство неудовлетворенности.

Следовательно, чем более важными для потребителя являются те или иные элементы обслуживания, тем более узкой является нейтральная зона и тем менее нейтральным будет оставаться потребитель по отношению к предлагаемым ему услугам.

Некоторые элементы обслуживания могут иметь ответную положительную или отрицательную реакцию, в то время как другие вовсе не создают ответной реакции (естественно, данные элементы являются разными для разных клиентов, а такж варьируют в зависимости от типа услуг). Они предложили классификацию элементов обслуживания по признаку их важности исходя из восприятия потребителей:

Критические - элементы обслуживания, которые требуют первоочередного удовлетворения. Критическими они называются потому, что вызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию - в зависимости от того, достигнуты минимальные стандарты или нет.

Нейтральные - элементы, не оказывающие значительного воздействия на эмоциональное состояние клиента (например, цвет униформы персонала).

Приносящие удовлетворение - элементы, которые могут вызывать благоприятную реакцию, если желания заказчика предвосхищены; однако никакой реакции не последует, если ожидания удовлетворены или, наоборот, не удовлетворены (например, предложение кофе, пока клиент ожидает своей очереди). Иными словами, эти элементы не доставляют неприятностей потребителю, если он их не получает, но приносят ему удовлетворение, когда он их вдруг обнаруживает.

Приносящие разочарование - элементы, которые, как правило, вызывают негативную реакцию, если не выполнены правильно; в то же время никакой реакции не последует, если все сделано правильно (например, отказ служащих принять оплату по кредитной карточке). Следует иметь в виду, что выполнение этих элементов обязательно, но в то же время повышение качества этих элементов обслуживания вряд ли может повысить уровень удовлетворенности - их клиент воспринимает как должное.

Близка по смыслу к выше рассмотренной классификации и концепция Н. Кано, который сформулировал характеристики товара или услуги, вызывающие определенную реакцию потребителя:

Ø  обязательные. Люди считают их само собой разумеющимися: и если они есть, то восторга это ни у кого не вызывает, но если их нет, - возмущению и недовольству нет границ. Другими словами, выполнение требований потребителей в отношении обязательных характеристик почти не способствует увеличению покупательской ценности продукта или услуги, а вот их невыполнение - резко ее снижает;

Ø  количественные - удовлетворенность потребителя возрастает по мере количественного улучшения соответствующего показателя;

Ø  сюрпризные - отсутствие этих свойств не отпугивает клиента, поскольку он их просто не ожидает.

Н. Кано предлагает и методику для выявления значимости той или иной характеристики услуги, а также уровня сервиса: каждый вопрос относительно восприятия потребителем уровня услуг задается в позитивной и негативной форме; сведя вместе ответы на оба вопроса, можно установить тип данной характеристики услуги. Например, равнодушие как к присутствию, так и к отсутствию определенных свойств услуги свидетельствует о маловажности данной характеристики. Но и, соответственно, резкая положительная или отрицательная реакция является свидетельством высокой значимости данной характеристики.

Таким образом, современные теоретические модели маркетинга услуг и маркетинга качества услуг способны предложить российским маркетологам, работающим в социальной сфере, не только общие методологические подходы, но и детально разработанные алгоритмы и технологии решения важнейших проблем маркетинга сферы социальных услуг.

Необходимо учитывать, что потребитель услуг вступает в отношения не с обезличенной организацией, а с ее конкретным сотрудником. Как следует из результатов маркетинговых исследований в сфере услуг, в ответ на вопрос "Что вы сможете порекомендовать своим знакомым, если у них возникнут проблемы?" все клиенты, оставшиеся довольными качеством предоставленных им услуг, были готовы рекомендовать именно того сотрудника, который с ними работал. Сотрудника, но вовсе не организацию. В ответ на вопрос "Порекомендуете ли вы своим знакомым обращаться именно в нашу компанию?" положительно ответили не более трети всех опрошенных, мотивируя это тем, что они не знают, насколько квалифицированны другие сотрудники. Оставшаяся треть в процессе оказания услуги в той или иной степени сталкивалась с какими-то трудностями, для преодоления которых требовалось вмешательство руководителей отделов или директоров отдельных подразделений, т.е. тех, кого они ассоциировали с понятием "организация".

Возникает закономерный вопрос: чем же тогда для потребителя является организация социального обслуживания? В первую очередь - гарантом ожидаемого качества услуги. Такая гарантия на практике часто реализуется в возможности пожаловаться вышестоящему начальству на сотрудника, осуществляющего услугу не на должном уровне, и в результате добиться ожидаемого качества. С точки зрения потребителя, организация (как субъект рынка услуг) представляет ему на рассмотрение специфический продукт - ту или иную степень гарантии на соответствие качества реально оказываемых услуг и их ожидаемого качества ("образ" услуги, предлагаемой организацией). Ввиду того что выбрать необходимое качество услуги до начала процесса ее предоставления невозможно, гарантия качества услуги приобретает первостепенное значение, становясь самостоятельным "специфическим продуктом" организации.

С 1980-х гг. в США и Японии, а затем и в других странах получила развитие новая философия менеджмента - тотальное управление качеством. Хотя большинство элементов этой системы не является абсолютно новым, способ их совмещения и использования на практике сегодня многими признается революционным из-за фундаментальных изменений, которых оно требует в философии менеджмента. Основными принципами этой системы являются:

1.            Концентрация на удовлетворении клиента;

2.            Сильное и компетентное руководство;

3.            Создание обучающейся организации;

4.            Вовлечение служащих всех уровней в командную работу;

5.            Бенчмаркинг (изучение положительного опыта);

6.            Стратегический подход и видение долгосрочной перспективы;

7.            Система сбора и обработки данных;

8.            Быстрый отклик;

9.            Непрерывное усовершенствование.

Конкретные вопросы обеспечения качества товаров и услуг в производственных процессах рассматриваются в международных стандартах качества ISO 9000. Смысл этой системы в том, что хорошо выполненную работу не нужно контролировать - на выходе будет всегда качественный продукт. Организация может принять один из стандартов ISO (9001, 9002 или 9003), чтобы предоставить клиентам свидетельство о том, что у нее есть система управления, способная производить удовлетворяющий их товар ли услугу.

Три стандарта из серии ISO 9000 (ISO 9001, ISO 9002 и ISO 9003) являются фундаментальными документами системы менеджмента качества, определяют методологию обеспечения качества и представляют собой три различные модели функциональных или организационных взаимоотношений между участниками системы качества ("поставщик", "потребитель", "субпоставщик"). Собственно, именно по этим стандартам и проводится сертификация "поставщика", являющегося основным объектом управления качеством.

Общие принципы и правила организации работ по сертификации систем качества в Российской Федерации определяет введенный в действие с 1 октября 1995 г. национальный стандарт ГОСТ Р 40.001-95.

Постановлением Госстандарта РФ от 24 ноября 2003 г. № 326-ст утвержден Национальный стандарт РФ ГОСТ Р 52142-2003 "Социальное обслуживание населения. Качество социальных услуг. Общие положения", который устанавливает основные факторы, определяющие качество социальных услуг. В Национальном стандарте РФ ГОСТ Р 52143-2003 "Социальное обслуживание населения. Основные виды социальных услуг" определены стандарты качества социально-бытовых, социально-медицинских, социально-психологических, социально-педагогических, социально-экономических и социально-правовых услуг.

В 2005 г. в России были утверждены следующие стандарты качества социального обслуживания населения: "Социальное обслуживание населения. Классификация учреждений социального обслуживания" (ГОСТ Р 52498-2005), "Социальное обслуживание населения. Система качества учреждений социального обслуживания" (ГОСТ Р 52497-2005), "Социальное обслуживание населения. Контроль качества социальных услуг. Основные положения" (ГОСТ Р 52496-2005), а также ГОСТ Р 52495-2005 "Социальное обслуживание населения. Термины и определения".

Работа по стандартизации качества предоставления социальных услуг была продолжена в 2007 г. Были утверждены типы учреждений социального обслуживания семьи и детей (ГОСТ Р 52881-2007), специальное техническое оснащение учреждений социального обслуживания (ГОСТ Р 52882-2007), требования к персоналу учреждений социального обслуживания (ГОСТ Р 52883-2007), порядок и условия предоставления социальных услуг гражданам пожилого возраста и инвалидам (ГОСТ Р 52884-2007), социальные услуги семье (ГОСТ Р 52885-2007), социальные услуги женщинам (ГОСТ Р 52886-2007).

В сфере услуг существует несколько основных методов и методик контроля качества. Рассмотрим наиболее применимые из них для социальной сферы.

Метод критических событий Наиболее профессиональный метод маркетинговых исследований для сферы услуг называется методом критических событий (critical incidents method). Приоритетным в нём явлется получение от респондентов предельно конкретных описаний проблем, связанных с процессами оказанной услуги. Соответственно, метод предпочитает количественным качественные способы сбора информации: глубинные интервью, фокус-группы, а также, - прямое (скрытое) наблюдение за поведением клиента во время оказания ей или ему услуги. Помимо внешних метод опирается на внутренние источники информации: сведения о восприятии клиентами качества, остающиеся в памяти контактного персонала.

Задачи метода состоят в том, чтобы обнаружить критические события, которые вызвали неудовлетворенность клиентов качеством услуг, выявить не стали ли отдельные события критическими эпизодами, оценить их значимость. Значимость часто выявляется в контексте времени, прошедшего со времени события (ибо более неприятные из событий запоминаются дольше). Далее происходит систематизация полученных описаний, служащих толчком для конкретных действий по улучшению процессов оказания услуг.

Изучение времени исполнения ролей в процессе сервиса. Суть этого метода состоит в делении времени оказания услуги на собственно период исполнения роли продавца услуги и время передачи результатов ее исполнения.

Одна страховая компания, однажды, оценила среднее время обработки страхового заявления в 22 дня, из которых фактическая работа занимала всего 17 минут. Остальное время тратится либо на физическое перемещение результата задания (требующего подписи текста договора, нуждающегося в повтороной стирке изделия) и на ожидание в очереди, пока у следующего исполнителя найдется время продолжить процесс. Качественный анализ позволяет выявить те роли, которые, при определённых условиях, могут быть исключены из процесса. Например, филиалы американской компании, которые долгое время отправляли в головную организацию отчётность, хотя эта отчётность даже не просматривалась.

Метод диаграммного проектирования. В сфере услуг потребительские выгоды и само удовлетворение нужд потребителей в основном происходят в момент двухстороннего взаимодействия покупателя и продавца в процессе оказания услуги. Поэтому наиболее простой способ идентификации потребительской "корзины выгод", содержащихся в услуге как товаре, - это создание диаграммы процесса взаимодействия покупателя и продавца. Метод диаграммного проектирования (blue-printing) был предложен американским практиком и консультантом по маркетингу услуг Линн Шостак.

Его метод сводится к тому, что наиболее выгодный путь для успешного маркетинга услуг это визуальное представление маркетологом всего процесса производства и оказания услуг, а также всех последовательных задач, непосредственно связанных с этим процессом. Согласно технологии диаграммного проектирования необходимо прежде всего различать "полосу видимости" для потребителя выполняемых в процессе оказания услуги задач. На видимой части диаграммы размещаются и анализируются этапы процесса оказания услуги и решаемые при этом задачи. На невидимой части диаграммы анализируются задачи, решаемые в процессе производства услуги. Процессы взаимосвязаны, поддаются контролю и изменяемы, а задачи взаимозаменяемы.

Метод точек соприкосновения. Процесс взаимодействия между персоналом фирмы и потребителями в момент производства и потребления услуги маркетологи иногда концептуализируют как "точка соприкосновения" (service encounter). Именно в точках соприкосновения случаются так называемые "моменты истины", т.е. когда подтверждаются или не подтверждаются ожидания потребителей.

Менеджеру по маркетингу предлагается зафиксировать и перечислить все те моменты, когда потребитель контактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги. Считается, что эти моменты поддаются менеджерскому контролю и таким образом становятся контролируемыми факторами маркетинга услуг. Менеджер по маркетингу на основе соответствующего анализа может сократить либо увеличить количество точек соприкосновения, дать четкие указания контактному персоналу, как вести себя, что делать, как и какие задачи выполнять и сколько времени целесообразно потратить на выполнение задач в моменты соприкосновения с клиентом.

С помощью метода "точек соприкосновения" возможно моделировать качество процесса обслуживания. Для каждой из точек соприкосновения возможно разработать свой микс приоритетных критериев качества обслуживания (надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность). Метод точек соприкосновения особенно хорошо подходит для разработки концепций производства и реализации новых социальных услуг.

Метод потребительского сценария ("протокола"). Технология метода достаточно проста: менеджер по маркетингу кроме самостоятельного проектирования этапов и задач процесса обслуживания может попросить самих потребителей выполнить эту задачу. Потребителей (индивидуально или в небольших группах) просят описать процесс обслуживания или составить его "сценарий", который документируется в форме протокола. Затем потребителей просят дать оценку процессу обслуживания и высказать рекомендации по его совершенствованию. В процессе составления такого протокола представляется возможным выявить сильные и слабые аспекты процесса обслуживания, применяемого социальной службой. На основе такого протокола возможна разработка нового сценария обслуживания или даже идеи новой услуги.

Метод реинжиниринга. Цель этого метода заключается в анализе и оптимизации сложившейся практики обслуживания с целью повышения эффективности функционирования фирмы посредством маркетинга.

В основе метода лежит понимание фирмы как механического организма. Считается, что в совместной деятельности всех отделов фирмы не должно существовать ничего лишнего, "износившегося" или не скоординированного. По своей философии этот метод, так же как и метод точек соприкосновения, близок принципам Северной школы маркетинга, утверждающей, что в фирме услуг все отделы и работники, а не только отдел маркетинга, являются "маркетолагами по совместительству".

Применительно к сфере социальных услуг технология реинжиниринга состоит из двух последовательных шагов. Сначала фиксируется существующий процесс обслуживания в фирме. Это достигается через создание общей диаграммы процесса обслуживания, где показаны роль и задачи каждого отдела. Затем производится совместный анализ с целью выявления потерянного времени, дублируемых задач, нестыковок, и т. п. На основе проведенного анализа существующий процесс обслуживания подвергается необходимой модернизации. Преимущество метода реинжиниринга состоит в том, что он стремится охватить и другие отделы фирмы, а не только те, которые имеют непосредственное отношение к маркетингу и обслуживанию клиентов.

Все вышеперечисленные методы имеют примерно одну и ту же логическую основу. Используя различные подходы, все они пытаются сделать процесс обслуживания максимально видимым для анализа. Видимость процесса обслуживания, задокументированная в различных формах, позволяет проводить тщательный маркетинговый анализ как самого процесса обслуживания, так и тех задач, которые вовлечены в этот процесс. Такой анализ обеспечивает не только совершенствование, модификацию или реорганизацию процесса обслуживания, но и стратегическую возможность для разработки новых концепций услуг.

Таким образом можно сделать следующие выводы.

С каждым годом роль социального маркетинга в деятельности предприятий, функционирующих в социальной сфере, возрастает. Социальный маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Эти обстоятельства определяют особую общественную значимость социального маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере.

Социальный маркетинг отличается от коммерческого главным образом своими целями. Если цель коммерческой организации - получение прибыли, и этой цели помогает достичь маркетинговая стратегия, то социальный маркетинг - это новая концепция социальной ответственности всех членов общества, и он ставит своей целью изменить поведение больших групп людей к лучшему для достижения социальной гармонии в обществе, определённого социального эффекта. Данный тип маркетинга занимается решением трёх вопросов: убеждение, социальная практика, и социальный продукт. Его применяют, чтобы добиться изменений в поведении рисковых групп населения, усилить положение некоммерческих организаций и их возможности.

Однако несмотря на высокую степень значимости маркетинговой концепции управления, не следует переоценивать маркетинговые возможности в социальной сфере, поскольку здесь, в отличие от сферы коммерческих услуг, нет явной конкуренции, затруднено финансовое стимулирование деятельности субъектов, отсутствуют компетентные специалисты по маркетингу. На практике пока более реально вести речь не столько о полноценном применении рассмотренных выше маркетинговых теорий, сколько о формировании маркетингового мышления у сотрудников социальных служб (особенно это касается менеджмента на высшем и среднем уровнях), о маркетинговом подходе в практической деятельности социальных работников всех звеньев - от медицинской сестры до руководителей органов социальной защиты населения.

Глава 2. Социальная реклама как инструмент социального маркетинга

2.1 Теоретико-методологические основы социальной рекламы

Разрушение в постсоветской России устоявшейся системы социальных ценностей и связей, политические и экономические кризисы, ослабление государственного контроля и поддержки в сфере правовой защиты граждан способствовали усугублению ранее существующих и появлению новых социальных проблем. В этих условиях важной задачей органов государственной власти, местного самоуправления, некоммерческих общественных организаций и средств массовой информации является формирование в обществе позитивных мотивационных установок, основанных на толерантности, стремлении к созданию и развитию гражданского общества на основе общепризнанных правовых норм и морально-нравственных ценностей. Одним из эффективных инструментов модернизации социальной политики в современной России является социальная реклама, направленная на достижение социального эффекта, изменение отношения населения ко многим остроактуальным проблемам, а в перспективе - на создание новых общественных ценностей.

Социальная реклама и социальный маркетинг соотносятся между собой соответственно как часть и целое. А.Ю. Рожков считает, что реклама - часто полезная и даже основная часть маркетинговых программ, но это только один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который используют для достижения желаемого результата в социальном маркетинге. Она является важным средством для объяснения смысла программы социального маркетинга.

С этим нельзя не согласиться. Социальный маркетинг идет дальше рекламы с ее обращениями к общественности, поскольку он координирует усилия рекламы и всех остальных элементов комплекса маркетинга. Главное для социального маркетинга - достижение социального эффекта, учет качества общественно значимой продукции, ее стоимости, места ее распределения и распространения.

В цивилизованном мире социальная реклама - важный компонент мировоззрения и нравственного здоровья общества, представляющий собой организационно оформленную специфическую деятельность по созданию текстов, формирующих образ социально-одобряемого и социально не одобряемого действия или мнения.

Слово реклама происходит от латинского существительного "reclamo" и глагола "reclamare" - выкрикивать, подзывать, громко спорить. В современной науке существует множество определений рекламы, сформулированных в зависимости от различных теоретических и практических подходов.

Е.В. Ромат выделяет следующие подходы к пониманию рекламы: коммуникационный, функциональный (реклама, как целевая деятельность), материальный (рекламная продукция), отраслевой (рекламный бизнес), культурологический (реклама, как часть культурной среды), научный, профессиональный (реклама, как профессия), творческий (креатив в рекламе). Все они тесно связанны между собой и являются взаимодополняющими. Наиболее пристальное внимание в современных исследованиях на эту тему уделяется двум точкам зрения - определению рекламы, как элемента маркетинговой деятельности и определению рекламы как особого вида социальной коммуникации.

Исторически сложилось так, что само возникновение рекламы было продиктовано потребностями торговли; развитие рекламных инструментов тесно переплетается с эволюцией рыночных отношений, а основная целевая деятельность рекламы ориентирована на маркетинговое продвижение товара. Одним из необходимых источников для существования рекламы являются рыночные отношения, предполагающие удовлетворение нужд и запросов заинтересованных сторон посредством обмена ценностями.

Реклама является одним из факторов процесса маркетинга, формирование научного подхода к рекламной деятельности протекало неотрывно от научного анализа процессов рыночной экономики.

Существует множество трактовок понятия рекламы.

Ф. Котлер: "Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора".

Ю.А. Сулягин, В.В. Петров: "Реклама - это особый вид оплаченной социальной информации, целью которой является изменение структуры потребностей, интересов людей и побуждения их к желаемому для рекламодателя действию".

У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти: "Реклама - это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию".

Наиболее полным и точным можно назвать следующее определение рекламы:

"Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории".

Социальная реклама занимает своё место в системе маркетинговых коммуникаций социального маркетинга и является некоммерческой коммуникацией, направленной на решение общественно важных задач. За рубежом такую рекламу называют "public service announcement" или "public service advertising", то есть "объявление" или "реклама общественной службы".

Официально история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация "Американская гражданская ассоциация" создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга "Ты нужен американской армии", на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию (рис. 1). Сама идея и композиция его очень напоминает знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора "Ты записался добровольцем?" (рис. 2). Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы - политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время.

В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного PR-а. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть.

В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же , как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.

В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме). Он стал решать важные социальные проблемы - способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения.

Рис. 1. Плакат Дж. М. Флегга "Ты нужен американской армии"

Рис. 2. Плакат Д.Мора "Ты записался добровольцем?"

В 70-х годах в США была отменена обязательная военная служба и возникла проблема набора в армию добровольцев. Тогда была проведена крупная кампания по привлечению на военную службу молодых юношей и девушек.

Эти примеры хорошо демонстрируют связь социальной, политической и коммерческой рекламы. Так, социальная реклама по целям и задачам может совпадать с политической, как это было в периоды войн, и с политико-государственной (здесь социальная реклама плотно пересекается с элементами так называется государственного PR-а или GR-а - "gavarement relations" в терминологии некоторых московских фирм политического консалтинга).

В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и высокобюджетных социальных кампаний: "Трезвость за рулем", "СПИД. Это может случиться с тобой", "Просто скажите: "Нет" (против наркотиков) (рис. 3). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы.

Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди.

Американская рекламная федерация ежегодно проводит конкурсы рекламы, в которых в номинации Public Service выставляются лучшие работы по социальной рекламе. Конкурсы являются своеобразными индикаторами социальных проблем. В последние годы в тематике работ присутствуют темы борьбы с курением, СПИДом и проституцией. Призерами в этих номинациях стали, например, билборд "В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших легких. Становитесь донорами!", изготовленный агентством Evansgroup Los Angeles и Godat и Jonczyk Design Consultants за плакат по теме проституции со слоганом "Казино Riverboat создаст новые рабочие места в Джефферсонвиле".

Конечно, социальная реклама - это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути.

Рис. 3. Социальная кампания в США "Просто скажите: "Нет"

Рис. 4. А. Родченко (текст В. Маяковского).

На заре становления советской власти социальная реклама имела преимущественно политический тип и использовалась советской властью для усиления собственной популярности, увеличения числа людей, записавшихся в Красную Армию, повышения собираемости средств. И только после того, как военные проблемы и классовая борьба перестали превалировать, социальная реклама стала более разнотипной.

Но в качестве носителей рекламы по-прежнему выступали лишь красочно оформленные плакаты, что было несколько однообразно. Историки оценивают уровень рекламы советского периода достаточно высоко. Так в 1925 году в Париже на Международной художественнопромышленной выставке цикл плакатов В. Маяковского и А. Родченко был удостоен серебряной медали (рис. 4).

В те годы специальная литература часто содержала сравнение реклам двух политических полюсов (СССР и Запада) с обязательным наличием критики в адрес последнего (рис. 5). Легко обнаружить, что главные темы государственной рекламы в советское время были отражением государственной политики. Изучив рекламные образцы тех лет, можно попытаться провести классификацию тем, которые тогда волновали власть: тема войны; данная тема заполняла все сферы жизни страны с того момента, как Николай II отрекся от престола (рис. 6-7). Плакаты имели хлесткие запоминающиеся лозунги. Реклама такого вида имела 2 направления: военное и государственно-социальное.

Очень распространена была в рекламе тех лет тема голода. Причиной её появления явился голод основной части населения страны, вызванный неурожаями двадцатых годов. Сами плакаты были ориентированы на тех, кто имел еду (рис. 8).

Советское правительство в своей деятельности отводило особую роль прославлению ценностей коммунизма. Для этого партией часто использовалась социальная реклама. Коммунистические ценности преподносились в виде общезначимых идеалов, а реклама по-настоящему социальных ценностей по воле правительства приобретала политическую окраску (рис. 9).

Социальная реклама призвана изменить общественное сознание. В годы существования СССР правительство пыталось приобщить население к "правильным", нужным обществу видам деятельности (например, переселение на неосвоенные территории), культивировало требуемые взгляды и позиции (рис. 10).

Под конец 50-ых годов наступила политическая оттепель, и направление социальной рекламы немного изменяется - в ней становится меньше идеологического наполнения, и она начинает больше соответствовать не только нуждам партии, но и самих граждан. Доля неполитической рекламы возрастает.

Рис. 5. Советский плакат "Дорогу талантам!"

Рис. 6. Советский агитационный плакат "Что ты сделал для фронта?"

Рис. 7. Советский агитационный плакат "Родина - мать зовет!"

Рис. 8. Советский плакат "Только тесный неразрывный союз рабочих и крестьян спасет Россию от разрухи и голода"

Рис. 9. Политический плакат советского периода.

Рис. 10. Идейный плакат советского периода.

На фоне приоритетного преобладания политической тематики появляются такие темы, как здоровый образ жизни и спорт (рис. 11).

Иногда роль социальной рекламы играли кинофильмы и песни. Так, например, фильмы тех лет "Высота" и "Девчата" служили рекламой новых профессий, способствовали формированию образа жизни советского человека, его нравственных ценностей (рис. 12-13).

В советские времена реклама не блистала особым разнообразием, была политизирована, но, как утверждают специалисты, отличалась высоким качеством. Социальная реклама в то время использовалась для выполнения информационной, имиджевой, коммуникативной функций. Особая роль отводилась задачам пропаганды и воспитания, которые в советские времена были одними из самых важных. Очевидцы утверждают, что социальная реклама в те годы была эффективной, но сегодня это сложно проверить. С другой стороны, нельзя не признать, что многие лозунги и слоганы тех лет (чаще 50-ых годов и позже) до сих пор узнаваемы.

Первой широко известной в России после распада СССР кампанией социальной рекламы стала серия роликов "Позвоните родителям!". После этого в эфир первого канала была запущена серия роликов "Русский проект". Оба проекта до сих пор в первую очередь ассоциируются у большинства жителей России с термином "социальная реклама". В настоящее время призыв "Позвони родителям!" используется в рамках социального проекта "Вместе мы можем больше" (рис. 14).

После распада СССР социальная реклама в России сразу же стала "слугой" политики. Середина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод - стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

Сегодня в России существует несколько категорий рекламы (в отличие от времен существования СССР). Имеется, например, общественная реклама, государственная, некоммерческая и социальная реклама в чистом виде. Сегодня рекламные темы несколько изменились, что связано с переоценкой ценностей и западными веяниями. Социальная реклама отражает все проблемы общества. Сегодня реклама стала разнообразней как в техническом, так и в творческом плане. Значительно расширился арсенал возможных носителей. Такой бурный рост объясняется не только техническим прогрессом, но и заинтересованностью в рекламе как государства, так и более широкого спектра субъектов (политиков, бизнесменов).

Рис. 11. Советский плакат "Чтобы быть здоровым, сильным - тренируй и закаливай организм"

Рис. 12. Постер к кинофильму "Высота" (1957 г.)

Рис. 13. Постер к кинофильму "Девчата" (1961 г.)

Рис. 14. Социальный проект "Вместе мы можем больше"

Несмотря на нынешнее широкое распространение термина "социальная реклама" на постсоветском пространстве, сформировался он только в начале 1990-х гг. Его автором называют директора по общественным связям Первого канала российского телевидения Игоря Буренкона.

Однако в отечественной специальной литературе до сих пор нет единых подходов к пониманию феномена социальной рекламы, соответственно не утвердилась и общепринятая терминология в этой сфере. Одни ученые считают, что в понятие социальной рекламы некорректно включать рекламу на общественно значимые темы, которые финансируются государством. Другие полагают, что разделение рекламы на государственную и "просто" общественную неправомерно, так как социальную позицию невозможно иногда отделить от гражданской и политической.

О.О. Савельева считает, что содержание термина "социальная реклама" каждый понимает по-своему. Предложенная ею трактовка представляется наиболее удачной и корректной. В частности, стоит обратить внимание на выделение Савельевой трех смысловых ракурсов понимания термина "социальная реклама":

как социальное, выраженное в рекламе (реклама с "сильным" социальным дискурсом, а также социально ответственная реклама);

как часть системы общественных отношений, делающих совместную жизнь людей не только возможной, но и бесконфликтной ("рекламная социализация", распространение полезных социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существованию в рамках этого общества);

как инструментальное толкование термина "социальный" (относящийся прежде всего к социальной сфере, социальной политике государства, социальной помощи аутсайдерам, социальному обеспечению, социальной поддержке незащищенных групп населения).

В отношении последней разновидности трактовки термина в классификации О.О. Савельевой необходимо добавить, что В.В. Ученова и Н.В. Старых с содержательной и функциональной точек зрения рассматривают социальную рекламу как необходимый компонент социальной работы.

Поскольку в России еще не устоялось разделение социальной рекламы и пропаганды, эти определения часто смешиваются.

Пропага́нда (лат. propaganda - подлежащее распространению) - распространение информации: фактов, аргументов, слухов и других сведений, в том числе заведомо ложных, для оказания воздействия на общественное мнение или иную целевую аудиторию.

Можно выделить шесть основных различий пропаганды и социальной рекламы:

.        Пропаганда имеет целью изменить взгляды человека, тогда как социальная реклама действует с целью ознакомления с проблемой.

.        Социальная реклама, в отличие от пропаганды, применяет принцип альтернативы.

.        В центре контекста пропаганды - противник, рекламы - некое социальное явление.

.        В пропаганде могут использоваться некоторые методы, которые запрещены в социальной рекламе: дезинформация, фальсификация фактов, использование образа врага.

.        Социальная реклама, в отличие от пропаганды, не существует без обратной связи.

.        В пропаганде не учитываются этические аспекты, а социальная реклама базируется на этических нормах и зависит от реакции аудитории.

Термин "социальная реклама" применяется в данном словосочетании только в России. Во всем остальном мире этому термину соответствуют понятия "некоммерческая" и "общественная" реклама.

А.Ю. Рожков считает, что общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление в общественной жизни. Как правило, профессионалы создают ее бесплатно (хотя корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли); место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

Под некоммерческой рекламой понимается реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющую цель стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью либо пользу или привлечение внимания к делам общества. Некоммерческая реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом, укрепляет репутацию рекламных агентств, ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением.

В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - "изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности".

Г. Молодцов считает, что PSA и социальная реклама понятия не тождественные. На американском телевидении большая часть эфира заполнена такими социальными посланиями, в которых без дополнительных усилий просто и грамотно изложена социальная проблема и её решение. Чаще всего подобные социальные послания в нашей стране используют службы вроде МЧС. Такие социально-информационные послания, как посвященные социальным проблемам, так и посвященные государственным службам помощи и спасения, называются PSA - Public Service Announcement. Фактически это донесение послания, информации, подобные ролики не являются социальной рекламой, хотя также, как и она, сделаны специально для телевизионного вещания, направлены на решение социальных проблем. Главным отличием между PSA и социальной рекламой является принцип их исполнения: реклама стремится к креативному, эмоциональному взаимодействию и вовлечению, в то время как PSA непосредственно сообщает важную информацию, описывает существующую проблему и предлагает пути решения.

Не всякая некоммерческая реклама является социальной. Социальная реклама - это реклама, пропагандирующая социально одобряемую модель поведения. Подлинно социальная реклама обязательно должна быть привязана к конкретным социальным программам, т.е. иметь под собой целенаправленную социально-маркетинговую основу. Правомерным является следующий вариант классификации социальной рекламы:

)        собственно социальная реклама, заказываемая государством или обществом и продвигающая крупные социальные проекты, формирующая новые общественные ценности и модели общественно предпочтительного поведения;

2)      некоммерческая реклама, спонсируемая некоммерческими (благотворительными) институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований этим институтам;

3)      государственная реклама, финансируемая государством с целью продвижения государственных органов и институтов власти (армия, налоговые органы, спецслужбы и т.д.). Объем такой рекламы в целом невелик, активность её использования различна. Например, во время подачи налоговых деклараций особенно часто демонстрируются ролики, призывающие платить налоги.

Последняя разновидность рекламы касается общества несколько опосредованно и служит прежде всего интересам государства. А. Солодовникова выделяет в рамках социальной рекламы или отдельно от неё государственную рекламу. Ещё одна проблема, реклама повышающая престиж какой-либо государственной структуры, например, Правительства Москвы (проведение различных акций и мероприятий при поддержке ПМ) или популяризацию государственных и общественно значимых проектов: национальных проектов "здоровье", "образование" и т.д. Как правило, такая реклама редко стремится сформировать какое-либо общественно полезное поведение, в основном, она привлекает внимание к деятельности структуры, создает в обществе благоприятное мнение об этой структуре. Такая реклама ближе к политической, которая создает положительное впечатление у населения о правящей власти. Г.Г. Николайшвили называет такую рекламу не социальной, а государственной. Здесь нет формирования отношения к действительности, но присутствует лишь информация о существовании проекта и/или о мероприятиях, проведенных в его рамках.

Таким образом, главная черта социальной рекламы: стремление изменить поведение общества, привлечь внимание к социально важным проблемам. Частично к социальной рекламе можно отнести государственную рекламу, но далеко не всю.

Современное российское общество остро нуждается в оформлении социальной рекламы в отдельный социальный институт, чтобы систематизировать процесс рекламной коммуникации в соответствии с идеями социального маркетинга. В данном контексте возникает вопрос о конкретизации целей и задач социальной рекламы, уточнении ее функций, которые должны быть максимально общезначимы и бесспорны. Для собственно социальной рекламы наиболее корректной является следующая двуединая целевая установка (заветная "сверхцель"):

)        гуманизация общества, формирование новых нравственных ценностей;

)        позитивное изменение существующих поведенческих моделей.

Следует учитывать, что формулировка целей в социальной рекламе по сравнению с рекламой коммерческой представляет большую сложность. Поскольку социальная реклама как разновидность социальной коммуникации функционирует в трехмерном пространстве формирования представлений, отношений и действий, то цели конкретной рекламной кампании могут быть построены по следующей типовой схеме:

)        формирование общественных представлений об остроактуальной социальной проблеме и путях ее решения;

)        конституирование определенного отношения населения к этой проблеме и вариантам ее разрешения;

)        мотивирование необходимого социально полезного поведения людей.

Социальная реклама как средство массовой коммуникации призвана осуществлять следующие функции:

1)      информационную (создает информационное поле вокруг некоммерческой социальной услуги, формируе осведомленность о ней);

2)      адаптивную (помогает человеку осознать себя как личность, включая самооценку, познание социальной действительности, убежденность в своей самооценке);

3)      воспитательную (формирует определенные позитивные личностные качества индивида, информирует об идеалах данного общества, осуществляет передачу опыта поколений, формирует общественное мнение. Социальная реклама призвана воспитывать у общества определенное поведение и отношение к окружающей действительности: не сорить, поддерживать чистоту, беречь скамейки в парке и детские площадки и т.д.);

4)      образовательную (обучает основным позитивным моделям поведения в обществе, стилю жизни на основании значимых для этого общества социальных ценностей. Социальная реклама дает обществу знание о проблемах и методах их преодоления, повышает интеллектуальный уровень нации);

5)      гуманистическую (привлекает внимание общественности к острым социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить);

6)      коммуникативную (налаживает связь, общение, обмен духовными ценностями или эмоциональными состояниями);

7)      экспрессивную (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию);

8)      прагматическую (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).

Также можно выделить функцию "социальной психотерапии" - успокоить людей, у которых есть проблема, показать, что они не одиноки со своими трудностями. Как правило, это реклама телефонов доверия.

В зависимости от целей правомерно разделить социальную рекламу на два уровня:

)        реклама, призванная внедрять (закреплять) конкретные правила и нормы, что связано с набором определенных действий;

)        реклама, рисующая "образ мира", который призван легитимизировать те нормы, которые существуют (или предлагаются).

Первый уровень соответствует гуманистической функции социальной рекламы, второй относится к ее образовательной функции.

Методами реализации социальной рекламы выступают плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни.

Телевизионные ролики также можно подразделить на три группы: художественно постановочные; документальные (посвященные, напр., исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные).

Можно выделить следующие наиболее популярные методы социальной рекламы:

Устная реклама. Передается посредством радио. Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население.

Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография - это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы.

Социальный плакат. Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории - первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая - со сбором денег на войну, третья категория плакатов - с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции - информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.

Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как "улётка". Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.

Можно выделить несколько групп основных рекламных носителей: радио, телевидение, печатная реклама (реклама в газетах и журналах, проспект, листовка, буклет, рекламный плакат, каталог), наружная реклама (щитовая, световая, витрины, реклама на транспорте и другие виды) и нетрадиционные рекламные носители, например кино, книги, подарки и упаковка, одежда и предметы туалета и многие другие.

На основании зарубежного и отечественного опыта в социальной рекламе можно определить следующие основные темы:

.        Безопасность жизнедеятельности города (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т.д.).

.        Проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования от экологических рисков и т.д.).

.        Экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования и т.д.).

.        Тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь XXI в. и общечеловеческие ценности и др.).

.        Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей.

.        Декларация ценностей. Приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

.        Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

.        Формирование патриотизма, т.е. любви к Родине, городу или населенному пункту, родной истории.

.        Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как состояние повышенной тревожности, страх, неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.

В сущности, круг тем нынешней социальной рекламы вполне традиционен и характерен для любого цивилизованного современного общества. Основные темпы социальной рекламы и процент рекламных расходов в России в 2002 г.:

1.      Перепись населения (25%);

.        Защита от СПИДа (23%);

.        Вопросы налогооблажения (16%);

.        Мир вашему дому (11%);

.        Проблема репродуктивного здоровья (9%);

.        Здоровый образ жизни (6%);

.        Против наркотиков (5%);

.        Антитабачная кампания (2%);

.        Экология (2%);

.        Против алкоголя (1%);

Подобные темы если и затрагиваются в коммерческой рекламе, то с целью создания определенного имиджа компании и привлечения внимания к её деятельности. Например, реклама Газпрома в поддержку детского спорта: спортивным танцам, самбо и футбола (реклама на телевидении; мальчик и девочка увлеченно смотрят спортивные танцы по телевизору в витрине магазина и пытаются повторять движения. Их прерывает дворник: Идите во двор, нашли тут место. Через некоторое время дворник моет витрину, а по телевизору показывают этих ребят. Лозунг: "Мечты сбываются Газпром. Поддержка детского спорта"). Такая реклама несет информацию о том, что компания Газпром помогает развитию детского спорта. А. Солодовникова считает, что это не социальная реклама. Она привлекает внимание общества не к самой проблеме детского спорта, а к роли компании в решении этой проблемы, формирует отношение к компании.

Другой пример, реклама, созданная при поддержке "Русской страховой компании": На переходе протяни руку самому маленькому; зебра главнее всех лошадей (с изображениями забавных добрых зверей) (рис. 15-16). Здесь обращается внимание на проблему безопасности дорожного движения, присутствует отсылка к информационному сайту: pravdd.ru. Такая реклама заставляет задуматься, так ли мы хорошо соблюдаем правила дорожного движения, внимательны ли мы на дороге. Реклама дает нам четкое руководство к действию, как вести себя на дороге. Эту рекламу можно назвать социальной. В такой рекламе происходит своего роде интеграция, консолидация усилий социальных учреждений, спонсоров в решении социальных проблем.

Социальная реклама сосуществует в одном рекламном пространстве с коммерческой рекламой. Естественно, они взаимодействуют, влияют друг на друга, заимствуют приемы речевого воздействия. С целью определения их основных различий, Г. Николайшвили провела сравнительный анализ коммерческой и социальной рекламы по основному предназначению, цели и другим критериям. Если коммерческая реклама продвигает на рынке товар, услугу, то социальная - служит гуманизации общества и формированию его нравственных ценностей. Если коммерческая реклама меняет поведенческие модели в обществе с экономической точки зрения, то социальная - с гуманистической, социальной точки зрения.

Рис. 15. Рекламный плакат в поддержку безопасности на дороге

Рис. 16. Рекламный плакат в поддержку безопасности на дороге

Основные различия между коммерческой и некоммерческой рекламой:

1)коммерческая реклама связана главным образом с товарами и услугами, некоммерческая - с организациями, регионами и идеями и лишь косвенно с товарами и услугами;

2)коммерческая реклама направлена на получение прибыли, некоммерческая - на продвижение социальных идей и проектов;

3)цели коммерческой рекламы обычно касаются сбыта и реализации товаров, прибыли и получения денег в различных формах, некоммерческой - значительно сложнее, поскольку успех или неудача не соизмеряются с чисто финансовых позиций.

4) преимущества коммерческой рекламы часто связаны с платежами потребителей; некоммерческой - не зависят от платежей потребителей;

5) коммерческая реклама имеет только одну категорию клиентов, т.е. потребителей, некоммерческая - включает несколько категорий клиентов: потребителей, количество которых в общем случае больше, чем в коммерческой рекламе, а также спонсоров.

М.И. Пискунова придерживается мнения, что если коммерческая, политическая реклама свидетельствует о ценностях опосредованно, то социальная - прямой показатель нравственного здоровья или нравственной деградации общества

Е.В. Степанов считает, что коммерческая реклама приукрашивает действительность, социальная - стремится реально взглянуть на мир и изменить его к лучшему. Коммерческая соблазняет, социальная отрезвляет, вразумляет. В коммерческой рекламе сразу виден спонсор. Не со всеми положениями этого утверждения можно согласиться. Социальная реклама тоже может приукрашивать действительность или, наоборот, её устрашать, а вовсе не показывать реальность. Социальная реклама также способна в какой-то мере соблазнять, показывая заманчивую альтернативу другой жизни, достичь которой не так уж и сложно. Достаточно набрать номер телефона доверия, или бросить окурок в урну, или поговорить со своим ребенком. Вопрос спонсорства не является принципиальным для определения понятия социальной рекламы, в чем можно убедиться, сопоставляя рекламу при поддержке Газпрома и Русской страховой компании.

Сходство между коммерческой и социальной рекламой заключаются в следующем. Процесс создания любой рекламы происходит по определенным канонам: что сказать, кому именно и как. Главное в коммерческой рекламе - создание образа, а в социальной - образа проблемы. Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, вербальная точность и эмоциональная насыщенность.

В современном обществе резко повышается степень чувствительности индивида к ожиданиям и оценкам окружающих. Он всегда настороже, зорко следит за динамикой общественного мнения, ориентируется на других. Такой тип ориентации помимо всего прочего создает острую потребность в официальных подсказках, в постоянно поступающих советах относительно того, что именно считается сегодня должным. В связи с этим обостряется спрос на текущую нормативную информацию.

К разряду такой информации относится и социальная реклама. Она создает образцы для подражания, обращение "ко всем", задает универсальный уровень "нормального потребления". Ее содержание должно быть таким, чтобы операциональные отношения "получатель социальной услуги - услуга - производитель услуги" отражали ценностные ориентации членов общества. Чем более ценности рекламируемой услуги отвечают ценностям различных групп населения, чем больше они престижны, важны, весомы для этих групп, тем вероятнее отдача от социальной рекламы.

2.2 Социальная реклама как объект общественных и государственных интересов

Значимость социальной рекламы для власти и государства очевидна. Граждане хотят чувствовать себя подопечными, хотят видеть, что о них проявляют заботу. Но помимо этого аргумента есть соображения большего порядка, связанные с тем, что социальная реклама может быть эффективным инструментом социальной политики, давать зримые и важные для общества практические результаты. Именно в данной роли она ценна и ничем иным не заменима.

При рассмотрении проблемы регулирования социальной рекламы нужно исходить из содержательной постановки вопроса: что может и должно сделать государство для того, чтобы мобилизовать гражданское общество на решение тех проблем, которые государство самостоятельно эффективно решать не в состоянии. С этой точки зрения видно, что социальная реклама не является формой монологического вещания, каковыми являются обычные СМИ или коммерческая реклама, но является каналом практически ориентированной коммуникации между обществом и представителями общественного интереса. Из этой посылки можно вывести основные функции государства в деле регулирования института социальной рекламы:

1.      Функция управления государственной социальной рекламой. Именно государство, сталкиваясь с пределами административно правовых возможностей влияния на положение дел в той или иной сфере общественной жизни, чаще всего выступает инициатором диалога с обществом, т.е. формирует социально-рекламный заказ. Всегда существуют неразрешимые проблемы, но степень их остроты можно смягчить, апеллируя непосредственно к обществу.

2.      Функция попечительства над социальной рекламой "третьего" сектора. Поскольку точка зрения государства односторонняя и ей свойственна некоторая статусная деформированность, то ряд важных общественных проблем государство может не замечать или считать несущественными. Поэтому власть не может обладать монопольным правом на социальную рекламу. Необходимо учитывать, что последняя может служить эффективным инструментом самоорганизации гражданского общества. Значит, государство должно обеспечить альтернативные, но при этом контролируемые возможности для негосударственных организаций использовать социальную рекламу в их собственных социальных программах.

3.      Функция спонсора. Государство на законодательном уровне должно создавать ряд налоговых и тарифных льгот для социальной рекламы вплоть до наложения "социально-рекламного оброка" на все организации, размещающие или производящие рекламу. Расходы на социальную рекламу в этих случаях просто перераспределяются между госбюджетом и медиабизнесом.

4.      Функция лицензирования и сертифицирования. Чтобы социальная реклама работала как инструмент координации, нужно чтобы граждане ей доверяли и не ожидали от нее скрытого подвоха. Социальную рекламу надо защищать от подделок, столь популярных в последнее время. Вместе с тем совершенно неприемлемыми представляются предложения финансировать социальную рекламу за счет завуалированного подмешивания в нее доли рекламы коммерческой.

Координация социальной рекламы в разных странах организована по-разному. В некоторых странах эти функции сосредоточены в руках правительства, в других - этим занимаются общественные организации, в третьих - практически не координируется.

В США главным координатором рынка социальной рекламы выступает Рекламный Совет - неправительственная организация, созданная в 1942 году. Первой задачей Совета была мобилизация нации на достижение победы во Второй мировой войне. В послевоенные годы этот орган занялся планированием работы по социальной рекламе. Вначале Рекламный совет достаточно консервативно выбирал темы для рекламных кампаний, и они не вызывали особых споров и разногласий в обществе. Его кампании призывали:

Ø  Писать письма солдатам, которые воевали в Корее;

Ø  Пристегивать автомобильные ремни безопасности;

Ø  Спасать лес от пожаров.

Но со временем Совет изменил свою политику. Для кампаний стали выбирать горячие и острые темы. Например, Рекламный совет США первым заострил внимание обывателя на проблемах неграмотности, насилия над детьми, СПИДа. Государство, тем не менее, также активно занимается социальной рекламой. По одной только проблеме борьбы с наркоманией за период с 1993-го по 2000 год администрация Клинтона потратила на социальную рекламу 1,8 млрд долларов

Социальная реклама в Великобритании законодательно не регулируется. Сама реклама заказывается правительством и финансируется из его бюджета, остальное решается в рамках саморегулирования рекламной индустрии. Власти не пытаются заставить СМИ размешать социальную рекламу правительства бесплатно и она оплачивается наряду с обычными коммерческими заказами. Корпорация BBC имеет специально оговоренный пункт в своем уставе о размещении социальной рекламы.

В Великобритании функции координации социальной рекламы правительства выполняет "Центральный офис информации при правительстве", который существует с 1946 года. Был создан на базе Министерства пропаганды, существовавшего в годы Второй мировой войны. Штат 450 человек. Он собирает заказы от всех правительственных органов, распределяет их между различными рекламными агентствами. Является единым заказчиком перед СМИ. Общий годовой бюджет составляет 300 млн евро, затраты на рекламу - 195 млн евро в год. Офис не занимается политической рекламой и избирательными кампаниями.

Социальная реклама в Белоруссии законодательно сосредоточена исключительно в руках государства. Согласно статье 24 "Закона о рекламе" распространители рекламы обязаны выделять 5 % от объема размещения на социальную рекламу на безвозмездной основе, причём "предложенные рекламодателем социальной рекламы условия, касающиеся времени и способа ее размещения (распространения), являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к нему не позднее чем за месяц до предполагаемого срока ее размещения (распространения)"

В России в статье 3 Федерального Закона "О рекламе" от 13.03.2006 № 38-ФЗ сказано, что социальная реклама - это "информация…, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства"

В 1993 году был образован негосударственный Рекламный Совет, в состав которого вошли как производители, так и распространители рекламы. Одной из основных целей Совета являлось создание единых рекламных продуктов по социальной проблематике. Члены Совета разрабатывали, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, видео- и аудиоролики.

В связи с увеличением количества региональных НКО, работающих с социальной рекламой, в 2008 году в Москве была создана Коалиция НКО по содействию развитию социальной рекламы и благотворительности в России.

На сегодняшний день в России некоторые функции координирующего органа в области социальной рекламы (финансирование, регулирование, контроль) возложены на Министерство печати и информации. Однако институционально независимый координирующий орган отсутствует. Назрела острая необходимость создания такого координационного центра при правительстве либо при парламенте, который стал бы субъектом ответственности за всю социальную рекламу, размещаемую по государственным спонсорским каналам, и выполнял бы весь объем функций, необходимых для полноценного функционирования института социальной рекламы. При этом же центре на совещательных правах должен функционировать общественный совет спонсоров социальной рекламы от третьего сектора. Такой же принцип координации социальной рекламы возможен и в региональном масштабе. Социальная реклама на уровне местного самоуправления может курироваться аналогичной службой при муниципальных органах власти.

Недавно в России была создана новая некоммерческая организация - Союз создателей социальной рекламы, которая намерена заняться производством и размещением социальной рекламы, выполняя заказы госструктур. Это указывает на то, что рекламные агентства развиваются в сторону поиска нового и стабильного клиента, такого как государство. Однако перед государством должна стоять другая задача: быть рекламодателем, который заказывает рекламу, а не обманывается агентствами. Для этого нужно позиционировать себя определенным образом, продекларировав внятную государственную политику в области социальной рекламы.

Следует отметить, что финансирование социальной рекламы может осуществляться и не за счет бюджетных средств. К примеру, в Великобритании ролик, напоминающий о необходимости противопожарной безопасности, финансируется за счет производителей батареек для устройства либо производителей самих устройств. При этом предложение о финансировании делается одновременно всем производителям на условиях тендера. Реклама может также заказываться и сторонней компанией. В США темы для рекламных кампаний предлагают как власти, так и некоммерческие организации. Ролики могут быть размещены в СМИ и бесплатно, если реклама поднимает серьезные социальные проблемы. Деньги же взимаются, если реклама агитирует за или против какого-либо закона. В этом случае финансирование осуществляется за счет заинтересованных компаний или партийных средств.

Для регулирования отношений в области создания и распространения социальной рекламы необходим сформированный законодательный аппарат. Нормативная база социальной рекламы в России включает:

Ø  Федеральный закон от 27 декабря 1991 г. № 2124 - 1 - ФЗ "О средствах массовой информации";

Ø  Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ "О рекламе" (в последней на настоящее время редакции Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ);

Ø  Концепция содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества в Российской Федерации;

Ø  Доктрина информационной безопасности Российской Федерации;

Ø  Налоговый кодекс РФ.

Согласно ст. 3 Федерального закона от 13 марта 2006 г. №38-Ф3 "О рекламе", "социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства".

Отношения в области непосредственно социальной рекламы регулирует статья 10 данного закона:

. Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.

. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации.

. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.

. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

Российское законодательство пока недостаточно регулирует сферу социальной рекламы. Следствием этого является то, что под маркой социальности рекламы происходит ее неприкрытая эксплуатация коммерческими структурами и политическими партиями (деятелями). Формально в законе "О рекламе" установлено, что производство, размещение и распространение социальной рекламы являются платными и производятся на основании договора. Вместе с тем оговаривается, что на практике социальная реклама может быть бесплатной для рекламодателя. В этом случае осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы признается благотворительной деятельностью.

Согласно ст. 10 Закона "О рекламе", требуется, чтобы в социальной рекламе не упоминались конкретные марки (модели, артикулы) товаров, физические и юридические лица, за исключением упоминания об органах государственной власти, местного самоуправления и о спонсорах. По закону социальная реклама имеет определенные гарантии на ее производство и размещение. Рекламопроизводители и рекламораспространители обязаны осуществлять производство и размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5% годового объема производства рекламы.

Вместе с тем в законе нет прямых указаний о том, что кроется под определением "общественные и государственные интересы", иначе говоря, кто является рекламодателем социальной рекламы. Можно выделить следующие основные типы организаций и институтов, занимающихся ее размещением:

1. Некоммерческие организации (благотворительные фонды, больницы, церкви). Деятельность их заключается в помощи больным и другим категориям нуждающихся. В основном, это привлечение средств на строительство храма, в различные фонды, целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на ее специфичность, также можно отнести к рекламе данного типа. Среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в СМИ, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и соответственно находит больший отклик среди людей.

. Ассоциации - различные профессиональные, торговые и гражданские сообщества, пользующиеся социальной рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. Так, первым проявлением деятельности Рекламного совета России стали рекламные ролики с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин ("Все у нас получится", "Помни о близких", "Позвоните родителям!").

. Государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют МНС, ГИБДД, армия, МЧС, МПС и др. Только затраты Госкомстата на рекламу переписи населения в 2002 г. составили 25% от совокупного объема социальной рекламы в стране. Объем такой рекламы невелик и весьма подвержен сезонным колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации, обычно учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.

4. Коммерческие организации, особенно крупный бизнес. В данном случае социальная реклама, как правило, выступает компонентом стратегии репутационного менеджмента, направленной на установление благожелательных отношений компании со своей целевой аудиторией. Такие организации стремятся к созданию в глазах своей целевой аудитории благоприятного имиджа "социально ответственного бизнеса". Например, нефтяные компании пытаются заниматься охраной окружающей среды. То же самое можно наблюдать среди компаний, производящих табачные изделия и вкладывающих деньги в социальную рекламу против рака легких. Предприниматели понимают, что общественно одобряемая деятельность всегда будет играть на повышение имиджа и репутации их компании.

А. Ю. Рожков считает, что такая реклама, имеющая целью повышение капитализации компании не является социальной в прямом смысле слова, особенно когда на социальном рекламном продукте, вопреки закону, имеется логотип компании-благотворителя.

5. Международные благотворительные фонды и общественные организации (Фонд дикой природы, ЮНЕСКО, ЮНИСЕФ, Красный крест, Гринпис и др.), реализующие федеральные программы социальной рекламы в России (многим россиянам запомнились ролики этих организаций против использования противопехотных мин, в защиту беженцев, детей, в защиту диких животных, лесов и т.д.).

6. Политические партии. Особенно заметным использование социально значимых мотивов было во время думских выборов 2003 г., когда многие партии упражнялись в привлечении социальной тематики для своих рекламных посланий. В скрытой политической рекламе есть и материальный интерес: выдавая политическую рекламу за социальную, партия (кандидат) может существенно сэкономить свой бюджет на выборах, применяя законодательный принцип "пяти процентов". Активнее всех использовала рекламу с сильным социальным содержанием "Единая Россия", организовавшая ряд социальных проектов - "Моя социальная программа", "Поддержим талантливую молодежь!", "Поможем старикам и инвалидам!" и др. Социальную рекламу применяли также партии "Яблоко", "СПС", "Аграрная партия России", "Народная партия", "Партия жизни". Парадокс состоит в том, что, за исключением "Единой России", победу на выборах одержали партии, не применявшие социальную рекламу вообще.

7. Профессиональное сообщество рекламистов (которое можно отнести и ко второму типу - ассоциациям). Рекламные агентства иногда используют инструменты социальной рекламы для обслуживания своих клиентов, однако чаще всего рекламисты относятся к этому направлению как к сфере мало применимого к реальной практике креатива. В основном эта деятельность канализируется в специальные рекламные фестивали и конкурсы (например всероссийский фестиваль малобюджетной рекламы "ИДЕЯ!", Московский фестиваль социальной рекламы, Проект "Социальная реклама", Студенческий фестиваль рекламы "MIRACLE", Фестиваль социальной рекламы "МЫ/WE!", Фестиваль социальной интернет-рекламы и др.) но на широкую аудиторию эти продукты, как правило, не транслируются.

В то же время в России государство не является основным рекламодателем социальной рекламы. Вместе с тем опыт многих зарубежных стран говорит о том, что социальная реклама является важнейшим инструментом государственной информационной и социальной политики. К примеру, в Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем. При правительстве существует специальное ведомство - Центральный офис информации, которое занимается, по сути, государственной идеологией. Подобные структуры действуют в Голландии и во Франции. Там наблюдается разумный подход, который резонно применить и в России. Для успешного развития государства на основе демократической модели и рыночной экономики необходимо задать идеологическое направление этого развития, вплоть до декларации моральных основ существования общества, его устоев и ценностей. По сути дела, кроме государственной власти, в нашей стране это сделать некому.

Именно активная роль государства позволяет развитым странам аккумулировать крупные денежные суммы и инвестировать их в сферу социальной рекламы. Так, в США ежегодно официальные правительственные расходы на социальную рекламу составляют не менее 800 млн дол. С учетом средств различных некоммерческих организаций эта сумма увеличивается в сотни раз. Только на рекламную кампанию против наркотиков администрацией Клинтона за период с 1993 по 2000 г. было потрачено 1,8 млрд дол. В 2000 г. в США только местные СМИ выделили на социальную рекламу 5,6 млрд дол.

Успехи России здесь выглядят намного скромнее. Впервые только в 2000 гг. Министерство печати и массовых коммуникаций РФ выделило ощутимые денежные средства на социальную рекламу. Вместе с тем в 2002 г. оборот социальной рекламы составил менее 1% от общего объема российского рекламного рынка, не превысив 27 млн дол. Такой удельный вес (1-2%) затрат на социальную рекламу остается фактически неизменным на протяжении последних лет. В то же время оптимальные рекламные расходы для эффективного воздействия на решение социальных проблем должны составлять не менее 100 млн дол. По мнению профессионалов, если тратить хотя бы 10% средств, выделяющихся сегодня на решение социальных проблем, на их профилактику посредством социальной рекламы, это обходилось бы государству в 10 раз дешевле.

Зарубежный опыт показывает, что социальная реклама может стать эффективным средством борьбы с социальным злом. Она меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед за этим меняется и их поведение. Так, в США был создан образ "водителя по назначению", который не пьет за рулем. Трезвость за рулем стала нормой жизни многих американцев и новой социальной ценностью. Рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигареты в 3 раза больше калифорнийцев, чем в среднем по стране. Наибольший эффект в антитабачной кампании в США был достигнут после введения слогана: "Курят только бедные!". Есть и обратная закономерность: как только на телевидении стало меньше рекламы о вреде наркотиков под девизом "Просто скажите „нет"", кривая роста наркомании среди подростков сразу пошла вверх. После 11 сентября 2001 г. в Америке была запущена рекламная антинаркотическая кампания, ролики которой сообщали аудитории: "Покупая наркотики, вы помогаете террористам!"

Ю. Шатилов считает ошибочным мнение, признающее рекламу неким обособленным направлением в социальных коммуникациях. Социальный эффект имеют практически любые коммерческие рекламные обращения. Это обстоятельство недооценено и обществом, и заказчиками коммерческой рекламы, и потому часто возникает противоречивый, если не противоположный эффект.

Например реклама контрацептивов частью населения воспринимается практически как призыв к свободной любви. Очень болезненно воспринималась коммерческая реклама средств женской гигиены ("дети видят! об этом стыдно говорить, тем более показывать"). Так же очень двусмысленно выглядят рекламные ролики (шампунь Head and Shoulders), где показаны полуодетые юноша и девушка, состоящие в "как-бы" семейных отношениях.

Ответственность рекламодателей и рекламопроизводителей в области социальной рекламы фактически отсутствует, хотя именно здесь цена ошибки очень высока и такая реклама может произвести обратный эффект. По правилам, если социальный проект не прошел экспертизу и не опробован на небольшом сегменте целевой аудитории, он не должен выйти в жизнь.

Эффект социальной рекламы часто низок из-за отсутствия медиапланировании в размещении социальной рекламы в наружной рекламе и в теле - и радио эфире). Как правило, социальная реклама размещается произвольно, по бартеру, в эфирных "дырках", по личным связям.

Эффективность социальной рекламы не изучается и не оценивается на регулярной основе. Строго говоря, это касается в первую очередь и обычной коммерческой рекламы. Эффект социальной рекламы может выражаться в первую очередь в изменении поведения целевых групп населения и изменении их образа мыслей (и не сводится, таким образом, к изучению качеств рекламного обращения).

В рекламном процессе (его участники - заказчики социальной рекламы; её производители; её распространители; потребители - общество) наблюдается постоянный дисбаланс интересов с точки зрения компетентности и авторитета.

Главное и принципиально важное решение должно заключаться в следующем: к планированию, созданию, размещению социальной рекламы, а также к оценке её эффективности следует подходить с позиций маркетинга (точнее, социального маркетинга).

На практике это должно означать, что до создания некоего обращения, адресованного обществу, необходимо чётко и подробно сформулировать цели и содержание (мысли, идею, позицию) какого-то общественного блага или поведенческого стереотипа; затем изучить тот "неопределенный круг лиц" (общественную страту, группу), кому адресуется обращение; потом описать способы изменения общественного поведения при помощи каких-то конкретных действий в социальной рекламе; далее - определить затраты на эти процессы; способы контроля реализации и оценки эффекта действия социальной рекламы.

Для решения существующих проблем важно придерживаться рекомендаций по развитию социальной рекламы в России:

. При разработке любых материалов социальной рекламы (отдельных макетов, видео или аудио роликов, концепций рекламных кампаний) обязательным этапом работы является заполнение брифа.

Бриф - краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, в которой прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.

Обязательными элементами брифа на разработку социальной рекламы являются:

Ø  Описание ситуации, постановка проблемы (причины существования проблемы; что требуется изменить в представлении, отношении или поведении целевой аудитории для решения проблемы)

Ø  Цель рекламной коммуникации (какие изменения на уровне представлений, отношения и поведения целевой аудитории планируется достигнуть в результате коммуникации)

Ø  Описание целевой аудитории (социально-демографические характеристики, мотивационная сфера)

Ø  Сообщение, которое требуется передать целевой аудитории посредством рекламной коммуникации

Ø  Модель оценки эффективности (какие характеристики коммуникативной и итоговой эффективности рекламы могут быть замерены на каждом этапе ее подготовки и реализации).

. Обязательным этапом при разработке социальной рекламы является предварительное тестирование рекламных материалов целевой аудиторией. При этом методы оценки должны не только позволять делать выводы об эффективности воздействия социальной рекламы на целевую аудиторию, но и способствовать формированию рекомендаций по доработке рекламы для повышения ее эффективности.

. Рекомендации по доработке социальной рекламы, имеющие отношение к процессу создания рекламных материалов, должны быть подготовлены на языке характеристик, доступных для внедрения различными инструментами рекламы - посредством элементов графики, композиции, музыкального сопровождения, цвета и т.д. При этом выбор средств для внедрения рекомендаций должен осуществляться профессионалами (производителями рекламы), без участия заказчика рекламы и целевой аудитории.

. Разработка и реализация социальных рекламных кампаний должна осуществляться в соответствии с критериями эффективности формируемых коммуникаций. Одним из важных компонентов эффективности является учет специфики рекламоносителей - правил эффективного дизайна в наружной и печатной рекламе, принципов разработки эффективных сообщений для телевидения и радио, а также интернет-СМИ.

. Оптимальной схемой реализации социальных рекламных кампаний является партнерство четырех основных сторон - НКО, государства, бизнеса и общества, на основании ресурсов, предоставляемых всеми сторонами и действующим федеральным и региональным законодательством.

. Одним из эффективных механизмов развития социальной рекламы в России является проведение конкурсов и фестивалей социальной рекламы, с целью формулирования и трансляции профессиональных стандартов в разработке социальной рекламы. Обязательным этапом таких мероприятий является тестирование работ целевой аудиторией с помощью специальных методик, позволяющих оценить понятность сообщения, мотивирующую силу работы, соответствие целевой аудитории и т.д., а также экспертами (членами жюри). Важным аспектом конкурсов и фестивалей социальной рекламы является последующее использование работ-победителей в социальных программах.

. В ходе разработки социальных программ и социальной рекламы рекомендуется проводить общественные слушания на основе исследований и тестирований рекламы для повышения эффективности решения социальных проблем.

Таким образом основные критерии эффективности социальной рекламы могут быть представлены следующим образом:

.        Она позитивна (не "против", а "за", в том числе за отсутствие чего-либо - антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.);

.        Имеет "человеческое лицо" (в объективе ее - не предмет, а человек);

.        Опирается на социально одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы;

.        Не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными, тендерными, этническими группами;

.        Способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию;

.        В отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.);

.        Обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны), т.е. отвечает на вопрос "как?", причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим);

.        Формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально значимое поведение.

Однако для российского общества, которое пока еще адаптируется к рекламе, а рекламопроизводители - к социально-психологическим его особенностям, важнейшим критерием ее эффективности является экспрессивное (эмоционально-оценочное) отношение. Такое отношение является своеобразным фильтром, который дозирует допуск содержания рекламы к мотивам потребительского поведения граждан. В результате опроса в Новосибирске (2000 г.) выяснилось, что большинство опрошенных (52%) вообще не имеют понятия о термине "социальная реклама". Лишь 25% респондентов подтвердили знание и положительное эмоциональное отношение к социальной рекламе. В сентябре 2003 г. агентством "ROMIR- monitoring" было установлено, что у 72% россиян сложилось позитивное отношение к современной социальной рекламе, однако у 59% респондентов социальная реклама не оказывает должного влияния на их мировоззрение и поведенческие практики. При этом большинство респондентов сказали, что видели социальную рекламу несколько раз за год и даже смогли вспомнить тему роликов - наркомания, СПИД, курение, алкоголизм и другие вопросы (всего опрошенные назвали 14 тем).

Следует отметить, что при неумелой или непродуманной работе ущерб может быть нанесен либо тому делу, которое в социальных проектах называется миссией организации, либо репутации организации. В качестве примера можно назвать московскую рекламную кампанию "Эта мелочь защитит вас обоих", ставшую хрестоматийной у исследователей. Кампания пропагандировала применение презервативов. "Посмотрев ролик "Эта мелочь защитит вас обоих" в рамках акции по продвижению безопасного секса, 20% респондентов посчитали его рекламой презервативов, 11% - призывом читать брошюры о половом воспитании, 2% - пропагандой сексуальной жизни. 1% понял в том смысле, что иметь несколько любовников одновременно вовсе не так уж и неприлично".

Результаты данных исследований еще раз подтвердили необходимость и важность качественной и эффективной социальной рекламы для нашего общества, которая может и должна изменить такое отношение людей к жизни. Немаловажная роль принадлежит социальной рекламе и в пропаганде культурных и национальных ценностей, патриотизма, повышения общего уровня самоидентификации российского общества.

Глава 3. Инновации в дизайне социальной рекламы

Роль и значение социальной рекламы в России все больше осознается не только на государственном уровне, но и представителями российского бизнеса, профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее передовая часть рекламистов, в силу социально-ответственной ориентированности своей профессии, давно осознали важность и творческую привлекательность социальной рекламы. В последние годы нарастает интерес к этой рекламе у субъектов высшего образования в сфере графического дизайна, студенты и преподаватели в рамках учебного процесса проектируют не только плакаты по социальной тематике, но и целые рекламно-полиграфические комплексы социальной рекламы, включающие множество объектов, разные рекламоносители, каналы распространения, технологии рекламовоспроизведения.

Т.С. Игошина считает, что в условиях усложняющейся сферы рекламного креатива, дизайна идей и концепций и их адекватного воплощения в конечные рекламные объекты особую актуальность приобретает проектирование эффектных и ярких, нестандартных, инновационных дизайн-объектов.

Задача состоит в том, чтобы не просто разработать инновационный рекламный объект с нестандартной провокационной формой или употребить рекламную графику на неожиданном средовом объекте, а в том, чтобы соподчинить социально значимому смыслу проекта все элементы и графику и выбранный рекламоноситель. Новизна, остроумие и оригинальность дизайна должны, в первую очередь, работать на привлечение максимального внимания к социальной проблеме, а не на самодостаточную красоту ее рекламы.

Например, постеры благотворительной голландской организации Artsen Zonder Grenzen ("Врачи без границ"), оказывающей гуманитарную помощь голодающим африканским детям. Плакаты были размещены на перилах мостов и других сооружений таким образом, чтобы их конструктивные элементы вписывались в фотографии голодающих детей и соответствовали надписи на плакате: "Это - контур верхней руки серьезно недокормленных детей. Они нуждаются в срочной медицинской помощи" (рис. 17). Постер является ярким примером того, как дизайнер соподчинил острой социальной проблеме все средства выразительности.

Другая необычная социальная реклама в поддержку соблюдения правил дорожного движения была введена правительством Бразилии. По их мнению, на обычного пешехода подобная реклама подействует гораздо эффективнее красного сигнала светофора или предупреждающих табличек (рис. 18). Такой автобус, ездящий по улицам города, пугает своей натуралистичностью и заставляет задуматься о безопасности на дороге.

Рис. 17. Постер благотворительной голландской организации Artsen Zonder Grenzen ("Врачи без границ")

Рис. 18. Социальная реклама по заказу правительства Бразилии, направленная на пропаганду соблюдения правил дорожного движения

Дизайнеры рекламы вынуждены прибегать к более изощренным способам привлечения внимания. Для рекламной отрасли как никогда актуален поиск инновационных форм. Причин этому несколько:

Ø  кризис традиционной медиа-среды, неэффективность стандартных каналов, потребитель намеренно уклоняется и избегает контакта с привычными рекламными носителями;

Ø  некоторые психологические особенности восприятия нестандартных форм рекламы по отношению к рекламе в привычном медиа-потоке. Выигрышные отличительные особенности восприятия социальной рекламы по сравнению с коммерческой;

Ø  закономерная профессиональная установка дизайнера на поиск новизны, остроумных решений, инноваций в дизайне социальной рекламы;

Состояние современной рекламной отрасли можно оценить как кризисное. Дело в том, что современная реклама - феномен синтетический и многофакторный, кроме этого, еще и внутренне противоречивый. С одной стороны, товарная реклама для потребителя вещь и нужная, и полезная - помогает узнать свойства и качества товара, сориентироваться в многообразии похожих товаров, выбрать нужный, лучший, а производителю помогает донести информацию до покупателя, продать свой товар в условиях рыночной конкуренции. С другой стороны, растет плотность рекламного потока, растет мощное недовольство рекламой со стороны общества - реклама провоцирует ненужные покупки, навязывает и воспитывает культ потребления.

Своими методами внушения реклама манипулирует не только потребительским поведением человека, но и его жизненными ценностями и интересами, корректирует его мировоззрение, создает ненужные иллюзии, дает слишком много ненужной информации, особенно в мегаполисах.

Современная реклама стремится не просто сообщить потребителю нужную информацию о товаре, но и воздействовать на его эмоции и чувства. Поддавшись сильным эмоциям, человек покупает рекламируемый товар, а разочаровавшись и убедившись в ненужности покупки, он испытывает чувство фрустрации. В. Ценев поясняет, что болезнь, провоцируемая рекламой, называется "ониомания" - навязчивое влечение делать покупки, не сообразуясь с необходимостью и последствиями. Как только потребитель разочаровывается в покупке или понимает, что уже появилась новая модель лучше и дешевле, а деньги потрачены, или просто раздражает отсутствие денег на приобретение рекламируемого товара - возникает недовольство рекламой. И это только часть обвинений в адрес рекламы со стороны общества. С ростом массы производимых товаров, объемов рекламы, увеличением рекламного потока, увеличивается и список претензий.

В традиционных рекламных носителях, таких как телевидение, радио, печатная периодика и наружная реклама существуют определенные лимиты присутствия рекламы, регулируемые Законом о рекламе и другими нормативными актами. Проблема в том, что самих носителей и каналов распространения рекламы так много, что ее перестают замечать адресаты, она становится фоновым шумом, к которому все привыкли и научились не просто игнорировать, но и активно сопротивляться ее восприятию.

Это касается не только товарной рекламы, но и социальной, несмотря на всю ее значимость и бесспорную полезность для общества. Социальная реклама потому и является разновидностью рекламы, что распространяется по тем же основным каналам, в общей массе трудно различима, она разделяет участь коммерческих рекламных сообщений - быть проигнорированной, не услышанной, не увиденной.

Т.С. Игошина утверждает, что психологические особенности восприятия социальной рекламы и ее инновационных форм играют очень важную роль в продвижении рекламы вообще и социальной рекламы в частности.

Эффективное действие рекламы вообще и социальной рекламы в частности на человека может быть достигнуто только с учетом знания создателями рекламы психологии потребительских мотивов. Характер и форма взаимодействия внутренних и внешних факторов определяют в конечном итоге поведение потребителя по отношению к объекту рекламы.

В качестве основных внутренних факторов личности выступают ее потребности. Потребности человека разделяются на биологические (потребность в пище, воде, сне и т.д.), социальные (потребность общественного признания, одобрения действий, борьбы и т.д.) и культурные, связанные с достижениями человеческой культуры и функционированием общественных институтов, например, познание произведений духовной культуры (книги, фильмы, театры), а также обладание продукцией материальной культуры (радиоприемник, телевизор и т.д.).

Потребности подразделяются также по характеру их удовлетворения. Исходя из этого принципа можно условно разделяет потребности на следующие группы:

.        Материально-бытовые потребности (питание, предметы гардероба, домашний инвентарь, транспорт и т.д.);

2.      Культурно-бытовые потребности (образование, здравоохранение, физическая культура, условия интеллектуальной жизни);

3.      Общественные потребности (общественная, творческая деятельность, семейно-бытовые и прочие социальные условия).

Достижение определенной стабильности физиологических желаний влечет за собой развитие разнообразных духовных потребностей.

Поведение человека вне потребностей невозможно. На основе исследований В.Н. Володеева можно сделать вывод, что потребности играют решающую роль в поведении человека.

Вообще, мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно условно объединить в две большие группы:

Ø Эмоциональные мотивы;

Ø  Нравственные мотивы.

Эмоциональные мотивы в рекламе "играют" на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. По мнению Е.П. Поповой, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг).

1. Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе "полицейских" замков, средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом, и т.п.).

.   Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п.

3.      Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни.

.        Мотив открытия "эксплуатирует" такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне.

.        Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко.

.        Мотив любви используется в рекламе подарков ("мужских" и "женских" товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т.д.

.        Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах.

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.

1. Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний.

.   Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами.

3.      Мотив порядочности базируется на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др.

.        Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д.

Можно отметить более терпимое и толерантное отношение получатели рекламных сообщений к сообщениям социальной рекламы, чем к аналогичным по форме коммерческим рекламам. Здесь играют свою роль несколько факторов, которые связаны с неотъемлемым присутствием социальных проблем и общечеловеческих экзистенциальных ценностей в социальной рекламе.

Во-первых, естественная особенность нормального человека к состраданию, сопереживанию чужим проблемам, особенный резонанс с проблемами, касающимися всех, или актуальными в жизни реципиента, либо страх перед угрозой проникновения этих проблем в благополучную жизнь человека.

Во-вторых, резкое отторжение навязчивой коммерческой рекламы, защитные механизмы психики уклоняются от манипулирования с целью покупки товара, на этом фоне социальная реклама кажется получателю особой "отдушиной", истинно душевной и человечной рекламой, это при том, что и социальная реклама, и коммерческая пользуется одним и тем же базовым набором ценностей, образов и приемов - семейные ценности, радость жизни, свобода, любовь, уважение традиций и старины, дети, юмор и так далее.

Есть еще одна важная характерная особенность - одним из фундаментальных принципов работы мозга человека является его склонность структурировать события согласно их эмоциональной насыщенности, как пишет в своей книге "Психология рекламы" В.Ценев: "Те события, которые вызвали сильную эмоцию, долго остаются на поверхности "актуального подсознания", выскакивая в сознание, как чертик из табакерки…Сильные эмоции являются основой для долговременного запоминания".

Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и к самому товару, формирующее в конечном счете поведение общества.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека. Любой рекламный видеоклип - это не только информация, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией. Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины.

В то же время в рекламных кампаниях в России рекламисты не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими людьми. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.

В рекламе аппеляция к сильным положительным эмоциям является аксиомой. Как справедливо замечает В. Ценев: "В абсолютном большинстве случаев поведение человека организуется по принципу: поиск приятного, избегание неприятного". Однако полностью устраниться от негатива в коммерческой рекламе невозможно. Вот поэтому, даже когда в рекламе есть негатив в виде проблемы, рядом всегда есть могучий позитив в виде рекламируемого товара и тех положительных моментов, которые возникают в процессе его употребления.

В социальной рекламе, в большинстве случаев, напротив, сила воздействия строится на сильных отрицательных эмоциях, поскольку речь идет о важных и не всегда приятных проблемах, у рекламиста не стоит задача создать благовидный образ продукта, а наоборот - возбудить рефлексию получателя, заставить проникнуться состраданием, вызвать тревогу и страх.

Воздействие через отрицательные эмоции не вызывают такого сопротивления как в коммерческой рекламе, ведь реципиент сам понимает важность затрагиваемых социальных проблем, И то, что социальная реклама нередко вызывает шок, воспринимается положительно, как момент катарсиса (очищение) в искусстве. Преобладание положительных счастливых финалов в коммерческой рекламе воспринимается, наоборот, как ненатуральная слащавость, неискренность, манипулятивность.

Таким образом более сочувственное и терпимое отношение потребителя к социальной рекламе вполне закономерно. Но игнорирование получателями традиционных медиа-каналов распространения социальной рекламы нейтрализуют это преимущество в психологическом восприятии.

Подобно тому как коммерческая реклама ищет новые, интересные формы своего воплощения, социальная реклама идет тем же путем, используя инновационные, провакативные способы презентации социальных проблем. Но, в силу отмеченной специфики, она использует гораздо более эпатажные, неординарные, шоковые приемы.

Главным принципом психологического воздействия всего нестандартного в рекламе является мощная положительная эмоция - эмоция интереса, антитеза интереса - скука. Как пишет В. Ценев: "Интерес - это главное мотивационное состояние человека. Основные причины интереса - новизна, сложность и необычность. Интерес фокусирует внимание, управляет восприятием и мышлением… Устремленность, направленность интереса на определенные объекты во многом определяется системой ценностей человека. А ценностные представления складываются из совместной работы телесного, актуального и социального подсознания".

Дизайнеры, создавая инновационные проекты в области социальной рекламы, успешно эксплуатируют этот мощный эмоциональный стимул. Рассмотрим пример, в котором дизайнером использовался традиционный для рекламы канал распространения - прямая почтовая рассылка, но при этом он достиг новизны и интереса за счет нестандартного. Так выглядит подарок на Рождество, посланный директорам, менеджерам, и другим социально обеспеченным гражданам Лиссабона (рис. 19).

Дизайнеры придумали посылку, призывающую жертвовать деньги детям: красивая коробка, внутри которой "спит" бродяжка, и открытка с текстом: "Для кого-то Рождество никогда не бывает счастливым". В этом примере можно выявить логику построения эмоционального интереса. Конечно, создатель рискует - человек увидев подарочную коробку, ожидает приятного сюрприза, а раскрыв - находит так натуралистично изображенного спящим в коробке бродяжку.

Рис. 19. Подарок на Рождество, посланный директорам, менеджерам, и другим социально обеспеченным гражданам Лиссабона.

Рис. 20. Рекламная кампания Германского отделения "Международной амнистии" на вокзалах Франкфурта в защиту прав несправедливо осужденных

Проблема бездомных детей, которые действительно спят в коробках и лишены обычных радостей, даже Рождества, очень серьезная и не должна оставлять равнодушными сильных мира сего, несомненно, такая реклама буде гораздо эффективней стандартных плакатов на улице, ведь в данном случае реципиент испытывает сильные эмоции, находясь один на один с предложенной социальной проблемой. Это хороший пример личного, персонального обращения в социальной рекламе. Это стало одним из сформировавшихся эффективных приемов нестандартной социальной рекламы - "подкараулить" человека, застать "врасплох" и обратиться лично.

Германское отделение "Международной амнистии" провело оригинальную кампанию на вокзалах Франкфурта в защиту прав несправедливо осужденных (рис. 20). В качестве медиа-носителя социального послания выступили камеры хранения вещей, в которые были наклеены стикеры с изображением людей. Открывая дверцу, человек видел "заключенного", а также объясняющий текст. Текст на стикере: "Взаперти. Из-за цвета, вероисповедания, политических убеждений. "Международная амнистия" по всему мира борется за права людей. Поддержите нас!"

Говоря о психологических аспектах социальной рекламы, необходимо также рассмотреть такое важное и распространенное явление в современной рекламе как внушение.

С внушением мы сталкиваемся практически ежедневно на протяжении всей жизни: само наше воспитание больше построено на внушении, нежели на убеждении, как, впрочем, пропаганда и агитация, независимо от их приверженности и направленности. Внушение - это воздействие одного сознания на другое, при котором последнее меняется без внешнего принуждения и рационального размышления . Таким образом, происходит изменение установки бессознательного, что может привести в перспективе к изменению поведенческой модели общества.

Такой процесс воздействия на психику человека связан со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции. Особенно важно, что объектом могут быть и большие группы людей - массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам.

Получив элементарное представление о внушении, необходимо иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Как утверждают психологи, внушаемость зависит от многих факторов. К числу их относятся: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа. Среди ситуативных факторов внушаемости можно выделить:

. Некоторые психические состояния (например, внушаемость возрастает в условиях релаксации или, наоборот, сильного эмоционального возбуждения, при стрессе);

. Низкий уровень осведомленности, компетентности;

. Высокая степень значимости;

. Неопределенность;

. Дефицит времени.

К сожалению, в этом случае можно констатировать, что многие из перечисленных негативных факторов свойственны облику советского человека и его образу жизни. Стало быть, применительно к рекламному делу приемы внушения могут обеспечить высокий эффект у нас в стране: степень внушаемости соотечественникам по этим принципам еще достаточна высока.

Не стоит забывать о том, что речь тоже применяется как мощный прием внушения. Любая реклама обязательно содержит речевое сообщение, в котором заложена суть рекламируемого. Такое сообщение может выполняться непосредственно персонажем рекламного фильма или закадровым голосом. Эта форма человеческого общения обладает очень сильным эмоциональным воздействием и способна вызвать не только желаемый отклик, но и заданные формы поведения. Эмоциональное воздействие речи обеспечивает у определенной аудитории и меру ее убедительности. Достаточно вспомнить, как говорят священники, особенно на проповеди. Они в большинстве своем прекрасно владеют искусством внушения. А ведь в их арсенале зачастую всего лишь несколько приемов внушения, требующих облечь речь в определенную форму. Эти приемы хорошо известны в психологии и заслуживают использования и для других целей, в частности в рекламном деле:

а) конкретность и образность ключевых слов

Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе мысленно представить, существенно повышает эффект внушения. Напротив, абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Но этого мало: необходимо, чтобы они еще были и благозвучны. Иначе возникает обратный результат.

б) конкретность качеств, образность качеств

Чем выше степень абстракции при описании какого-либо предмета и его свойств, тем слабее внушение. Следовательно, употреблять ключевое слово с конкретным смыслом и образным содержанием - полдела. Надо помочь человеку сформировать представление о предмете рекламы.

в) нельзя употреблять слова "нет" и "не"

Для повышения эффекта внушения в рекламном сообщении необходимо следовать правилам аутотренинга (который не что иное, как самовнушение) - избегайте слов "нет" и отрицательных частиц. Психика человека сопротивляется частице "не", настораживая, вызывая сомнения. Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности человеческой психики.

Согласимся с Т.С. Игошиной, которая считает, что будущее за гуманной, интеллектуальной и добропорядочной рекламой. История свидетельствует, что материально-техническому прогрессу сопутствует определенный рост моральных и гуманистических критериев.

Одним из ключевых приоритетов в деятельности дизайнера является новизна. Известный теоретик дизайна Н. Воронов так сказал по поводу дизайнерского мышления и восприятия: "Основа этого мышления - свежий, непредвзятый взгляд на предмет, процесс или ситуацию…Несомненно, в дизайнерском мышлении есть элемент парадоксальности, необычности."

В теории дизайна разговор о поиске "иных", необычных, революционных путей и ходов далеко не нов, аспект инновационности проектного результата дизайнерской деятельности буквально явствует из многих известных определений дизайна и является одним из наиболее часто декларируемых как самый важный. Как известно из теории дизайн-проектирования, создание новых образцов дизайна идет либо эволюционным, либо революционным путем.

Эволюционный путь проектирования - это путь постепенной, пошаговой модернизации, это улучшение, то есть гармонизация имеющихся свойств объекта. Революционный способ всегда радикален по отношению к существующим образцам, он дает качественный скачек, мощный эффект обычно по нескольким параметрам, как минимум, социальный и экономический.

Конечно, применительно к дизайну рекламы и графики в современных условиях очень трудно, скорей невозможно, говорить о масштабных, революционных проектных изобретениях, однако с развитием коммуникативных технологий все время придумывается и появляется что-то новое, способное принести значительные изменения в жизнь многих людей. Современная реклама сейчас использует новые, современные способы реализации и распространения, такие как сотовая связь, телевидение, интернет. Хороший дизайн, даже если он идет эволюционным путем, всегда должен улучшать настоящее, нести новизну, поражать остроумием проектного мышления, иначе, зачем и кому нужен дизайн вторичный, банальный, обыденный.

Таким образом можно сделать следующие выводы.

Социальная реклама является неотъемлемой частью социального маркетинга, являясь инструментом воплощения его идей в жизнь. Социальный маркетинг координирует усилия рекламы и всех остальных элементов комплекса маркетинга. Основная задача социального маркетинга состоит в достижении социального эффекта, учет качества общественно значимой продукции, ее стоимости, места ее распределения и распространения.

Социальная реклама зародилась лишь в начале 20 века и первоначально в основном использовалась властными и военными структурами для призыва новобранцев идти в армию. В СССР социальная реклама была так же весьма политизирована и распространялась в основном в виде агитационных плакатов, многие из которых узнаваемы до сих пор. Это говорит о высоком качестве социальной рекламы того времени.

В настоящее время в западных странах рекламе, имеющей социальную направленность, уделяется большое внимание. Проводятся ежегодные конкурсы, рекламные кампании, государственные и негосударственные программы и т.д. В России социальная реклама претерпевает так же бурное развитие. Основными темами сегодня являются борьба со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом, экологические проблемы, формирование патриотизма и др. Активными заказчиками являются государственные структуры, как ГИБДД, армия, МЧС. Плакаты, призывающие заплатить налоги, выбрать военную службу по контракту, соблюдать правила дорожного движения, можно наблюдать сегодня практически повсеместно.

Основными рекламодателями социальных рекламных обращений являются государство, бизнес и третий общественный сектор. Каждый из них использует пиар как коммуникативный инструмент в своих маркетинговых целях. Но эти цели, в то же время, всегда соотнесены с интересами общества.

Аудитория социальной рекламы представляет собой рассредоточенную в пространстве и времени группу людей. Специалисты по социальному маркетингу проводят различные исследования, чтобы по тем или иным признакам сформировать представление о целевой аудитории. Это более узкая категория реципиентов, мыслимая создателями как адресат социальных рекламных посланий.

Эффективность социальной рекламы (в общем виде) - это отношение результата, полученного от организации коммуникативной деятельности к затратам на его получение. Измерима только в долгосрочной перспективе. Эффективность будет тем выше, чем мощнее будет поток социальной рекламы.

Для повышения эффективности социальной рекламы в настоящее время дизайнеры вынуждены искать новые, креативные идеи, использовать современные средства коммуникаций для распространения рекламы, проектировать эффектные и яркие, нестандартные, инновационные дизайн-объекты. Для того, чтобы усилить эффект воздействия на потребителя, реклама апеллирует к его эмоциям, причем как к положительным, так и к отрицательным, и в социальной рекламе, в большинстве случаев, сила воздействия строится на сильных отрицательных эмоциях, поскольку речь идет о важных и не всегда приятных проблемах.

Социальную рекламу следует рассматривать как специфическую область социальных массовых коммуникаций с целью активного воздействия на широкие общественные аудитории для решения определенных социальных задач. Она играет очень важную роль в современном обществе, особенно в отношении формирования новых потребностей и поддержания существующих. Социальная реклама является важным инструментом ретрансляции основополагающих общественных ценностей и поведенческих норм, одним из перспективных направлений социальной политики.

Заключение

В результате создания дипломной работы была подтверждена актуальность выбранной темы. Одной из тенденций настоящего времени является то, что все больше государственных программ направляются на общественное развитие. Когда какой-либо хозяйствующий субъект работает над проектами, затратными для него, но несущими полезные изменения в обществе - это значит, что данный субъект занимается социальным маркетингом.

В ходе исследования поставленная цель была достигнута: была исследована методология социального маркетинга и выявлены значения маркетинговых мероприятий для осуществления социально-экономической деятельности организаций, функционирующих в социальной сфере.

Социальный маркетинг - это использование инструментов и средств маркетинга (таких как стратегическое планирование, реклама и связи с общественностью, маркетинговые исследования) для:

) проведения социально-значимых преобразований;

) укрепления некоммерческих организаций;

Концепция социального маркетинга характерна для современного этапа, когда мир постепенно переходит к новой парадигме социально- экономического развития. Прежняя парадигма характеризовалась неоптимальным использованием основных ресурсов: в соответствии с ней человеческие ресурсы недоиспользуются, природные - эксплуатируются чрезмерно. В случае с местным самоуправлением это явление можно понимать как переход государства от централизованной к децентрализованной власти, где народовластие играет ключевую роль.

Социальный маркетинг включает разработку программ в интересах всего общества, в которых сочетаются необходимые исследования, реклама, продвижение, приобретение репутации для удовлетворения интересов больших групп людей, совокупности которых и составляют общество.

Социальный маркетинг занимается решением трех вопросов: убеждение (например, что курение опасно), социальная практика (побудить бросить курить), и социальный продукт (улучшение здоровья нации). Его применяют, чтобы добиться изменений в поведении рисковых групп населения, усилить роль некоммерческих организаций через конкретные планы и повысить эффективность социальных программ.

При решении социальных проблем местным органам самоуправления следует разрабатывать маркетинговые программы, в основе которых лежит процесс маркетингового планирования. В процессе планирования программы социального маркетинга на каждом этапе ее осуществления приходиться решать возникающие проблемы, делать выбор в пользу той или иной цели, того или иного инструмента.

Чтобы провести кампанию социального маркетинга, необходима высокая степень организованности и соответствующий уровень менеджмента всех мероприятий в рамках кампании. Иначе кампания может превратиться в бессвязный набор действий и ее эффективность резко снизится. Эффективный план социального маркетинга должен составляться с соблюдением всех норм, свойственных коммерческому маркетингу.

Применение инструментов маркетинга состоит в их комбинации. Качество и объем классических инструментов (реклама, связи с общественностью) и областей образуют решающие предпосылки для успеха в проведении социально-маркетинговой программы.

В настоящее время в России много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем на местном уровне повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития.

Социальная реклама привлекает внимание людей к наиболее важным фактам о существующих в обществе проблемах, а также дает модели альтернативного поведения. Именно поэтому разработкой социальной рекламы должны заниматься специалисты, хорошо представляющие и особенности рекламной коммуникации в целом, и особенности той сферы, на освещение которой реклама направлена, и перспективы развития общего направления социальной деятельности этой сферы в конкретный исторический момент.

Требуется переработка законодательной базы относительно социальной рекламы относительно способа идентификации рекламодателя не являющегося коммерческой организацией.

Несмотря на очевидную важность и значимость социальной рекламы, как в рамках всей страны, так и отдельного муниципального образования, в России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. Это заставляет задуматься о ее качестве, ее содержании и формах размещения. Фактически, она остаётся полем для упражнений начинающих рекламистов, "пиарщиков", журналистов и дизайнеров. В планировании социальной рекламы в лучшем случае идёт речь о самых общих темах (семейные ценности, патриотизм, любовь к родному городу).

В то же время, выполненная по всем правилам социальная реклама учит человека, как нужно поступать, а не тому, чего надо избегать. Социальная реклама декларирует именно стиль жизни, стиль поведения и эта поведенческая функция и есть основная.

И в итоге, если речь идёт о рекламе, то - по сути - рекламное сообщение не может посвящаться абстрактной проблеме и разрабатываться непрофессионалами в рамках конкурса общественных инициатив. Общественные и рекламные цели каждого отдельного сообщения социальной рекламы, аудитория сообщения должны быть четко сформулированы и определенны её заказчиком. Маркетинговые цели некоммерческой организации на текущий момент, не должны противоречить её миссии и долгосрочной перспективе развит той сферы социальных отношений в которой организация функционирует.

Список использованных источников

Нормативные правовые акты:

.        О рекламе: Федеральный закон от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ (ред. от 05.04.2011).

.        Об утверждении Концепции развития социальной рекламы Республики Саха (Якутия) до 2020 года и Плана действий по ее реализации на 2010-2011 годы: Постановление Правительства Республики Саха (Якутия) от 24 декабря 2009 г. № 574.

.        О концепции развития социальной рекламы в городе Омске: Постановление Мэра города Омска от 11 августа 2006 г. № 244-п.

.        О концепции развития социальной рекламы в Ивановской области на 2009 - 2010 годы: Распоряжение Правительства Ивановской области от 03.09.2008 № 309-рп.

.        Концепция семейной политики Рязанской области на 2007- 2015 годы.

.        О рекламе: Закон республики Беларусь от 10 мая 2007 г. № 225-З.

Специальная литература

7.      Авджян, Г. Д. и др. Социальная политика региона: теория и практика [Текст] : учебное пособие для вузов / Под ред. И.П. Скворцова. - М.: КНОРУС, 2010. - 448 с.

.        Астратова, Г.В. Проблемы совершенствования высшего профессионального образования. На пути к стратегии развития [Текст] : научная монография / Пор ред. Г.В. Астратовой, М.И. Хрущевой. - Екатеринбург: АМБ, 2004. - 348 с.

.        Володеева, В. Н. Основы психологии рекламы [Текст] : учебное пособие для вузов / В. Н. Володеева, В. И. Дорошев. - СПб.: СпбТЗИ, 1995. - 17 с.

.        Воронина, Л.И. Наука и власть: проблема коммуникаций [Текст] / Л.И. Воронина. - М.: Научный эксперт, 2009. - С. 582-592

.        Воронов, Н.В. Дизайн: русская версия [Текст] / Под ред. Г.В.Вершинина. - М.: Тюмень, 2003. - 208 с.

.        Демидов, В. Е. Сущность рекламы и психологическое ее восприятие [Текст] / В. Е. Демидов. - М.: Внешторгреклама, 1984. - 46 с.

.        Джанджугазова, Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства [Текст] : учебное пособие для вузов / Е.А. Джанджугазова. - М.: Академия, 2005. - 224 с.

.        Дюкарев, Р. Социальный маркетинг для некоммерческих организаций [Текст] : практическое пособие / Р. Дюкарев, К. В. Эбнер, К. А. Фокс, О. Холмз. - М.: Центр развития образования, 1998. - 234 с.

.        Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 2004. - 648 с.

.        Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. - М.: Ростинтэр, 1996. - 704 с.

.        Маркетинг [Текст] / Под ред. Н.П. Ващекина. - М.: ФБК-ПРЕСС, 2003. - 312 с.

.        Менеджмент в социальной сфере [Текст] / Под ред. А.Н. Силина. - Тюмень: Вектор Бук, 2000. - 123 с.

.        Николайшвили, Г.Г. Социальная реклама: теория и практика [Текст] : учебное пособие для вузов / Г.Г. Николайшвили. - М.: Аспект Пресс, 2008. - 182 с.

.        Песоцкая, Е.В. Маркетинг услуг [Текст] : учебное пособие для вузов / Е.В. Песоцкая. - СПб.: Питер, 2000. - 160 с.

.        Ромат, Е. В. Реклама [Текст] / Е. В. Ромат. - СПб.: Питер, 2008. - 512 с.

.        Савельева О.О. Введение в социальную рекламу [Текст] / О.О. Савельева. - М.: РИП-Холдинг, 2006. - 168 с.

23.    Скок, Н.И. Формирование современного рынка социальных услуг [Текст] / Н. И. Скок, Т. Е. Ухабина. - Тюмень: ТюмГНГУ, 2009. - 112 с.

24.    Словарь-справочник по социальной работе [Текст] / Под ред. Е.И. Холостовой. - М.: Юрист, 1997. - 424 с.

.        Степанов, Е.В. Социальная реклама в России: функциональные и жанрово-стилистические особенности [Текст] : дисс. / канд. филол. наук Е.В. Степанов. - М.: 2007. - 192 с.

.        Судас, Л.Г. Маркетинговые исследования в социальной сфере [Текст] / Л.Г. Судас, М.В. Юрасова. - М.: ИНФРА, 2004. - 272 с.

.        Сулягин, Ю.А. Реклама [Текст] / В.В. Сулягин, Ю.А. Петров. - СПб.: Издательство Михайлова, 2003. - 382 с.

.        Толкачев, А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России: закон и практика [Текст] / А.Н. Толкачев. - М.: Эксмо, 2008. - 368 с.

.        Управление социальной сферой [Текст] / Под ред. В.Э. Гордина. - СПб.: СПбГУЭФ, 1998. - 289 с.

.        Ученова, В.В. Социальная реклама [Текст] : учебное пособие для вузов / В.В. Ученова, Н.В. Старых. - М.: ИндексМедиа, 2006. - 304 с.

.        Уэллс, У. Реклама: принципы и практика [Текст] / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. - СПб.: Питер, 2008. - 736 с.

.        Федотова, JI.H. Социология массовой коммуникации [Текст] / JI.H. Федотова. - СПб.: Питер, 2003. - 400 с.

.        Федько, В.П. Основы маркетинга [Текст] / В.П. Федько, Н.Г. Федько. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. - 480 с.

.        Хаксвер, К. Управление и организация в сфере услуг [Текст] / К. Хаксвер, Б. Рендер, Р.С. Рассел, Р.Г. Мердик. - СПб.: Питер, 2002. - 752 с.

.        Ценев, В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр) [Текст] / В. Ценев - М.: Бератор, 2003. - 200 с.

Статьи в научных сборниках и периодической печати:

.        Агитация [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Агитация#cite_note-Britannica. - Загл. с экрана.

.        Андреев, С.Н. Зачем нужен некоммерческий маркетинг? [Текст] / С.Н. Андреев // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №3. - С. 13-19

.        Балашова, А. Социальная реклама - Когда прибыль больше, чем деньги [Электронный ресурс] / А. Балашова, В. Вайнер. - Режим доступа: http://www.1soc.ru/pages/view/40. - Загл. с экрана.

.        Бриф [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://slovari.yandex.ru/~книги/Экономика%20и%20финансы/Бриф/. - Загл. с экрана.

.        Воронина, Л.И. Социальный маркетинг и социальное управление: теоретико-методологические аспекты [Текст] / Л.И. Воронина // Вестник Челябинского государственного университета. - 2008. - №32. - С. 105-112

.        Всероссийский конкурс социальной рекламы "Новый взгляд" [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.ryazanreg.ru/contests/2010/8669/. - Загл. с экрана.

.        Голота, И. Вопросы государственного регулирования социальной рекламы [Электронный ресурс] / И. Голота. - Режим доступа: http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=4939&SECTION_ID=107. - Загл. с экрана.

43.    Голубков, Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления [Электронный ресурс] / Е.П. Голубков. - Режим доступа: <http://www.cfin.ru/press/marketing/2000-1/12.shtml>. - Загл. с экрана.

.        Горячева, Е.А. Социальный маркетинг, или как продвигать общественную организацию [Электронный ресурс] / Е.А. Горячева. - Режим доступа: http://klist.narod.ru/sossium/sossm.htm. - Загл. с экрана.

.        Грубин, О. Тенденции развития социальной рекламы в Соединенных Штатах Америки [Электронный ресурс] / О. Грубин. - Режим доступа: http://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=105364. - Загл. с экрана.

.        Дурандина, О.В. Социальный маркетинг как инновационный метод управления социальной сферой: муниципальный аспект [Электронный ресурс] / О.В. Дурандина, И.В. Разорвин. - Режим доступа: http://vestnik.uapa.ru/issue/2008/02/11/. - Загл. с экрана.

.        Железнова, Т. Социальная реклама - призыв к добру [Электронный ресурс] / Т. Железнова. - Режим доступа: http://rv.ryazan.ru/news/2010/04/01/1259.html. - Загл. с экрана.

.        Земсков, С.Б. Социальная реклама как коммуникационный ресурс управления [Текст] / С.Б. Земсков // Власть. - 2009. - №10. - С. 41-44

.        Игошина, Т.С. Инновационные формы в дизайне социальной рекламы [Электронный ресурс] / Т.С. Игошина. - Режим доступа: http://archvuz.ru/numbers/2007_22/k34. - Загл. с экрана.

.        Итоги акции "Река жизни-42" [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.hemophilia.ru/rhs/rhs-events/212-itogi-akcii-reka-zhizni-42.html. - Загл. с экрана.

.        Казначеева, Н.Л., Маркетинговые исследования потребителей услуг дистанционного образования [Электронный ресурс] / Н.Л. Казначеева, Е.Г. Струкова. - Режим доступа: <http://sun.tsu.ru/mminfo/000063105/334/>image/334-114.pdf. - Загл. с экрана.

.        Киреев, И.В. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг [Текст] / И.В. Киреев // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №3. - С. 8

.        Ковалев, О.И. Жаркое лето - 2010 [Электронный ресурс] / О.И. Ковлев. - Режим доступа: http://www.ryazanreg.ru/governor/int/hotsummer2010/. - Загл. с экрана.

.        Колесников, С.Н. Управление качеством и ИСО 9000 [Электронный ресурс] / С.Н. Колесников. - Режим доступа: http://citforum.ru/cfin/articles/iso9000.shtml. - Загл. с экрана.

.        Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. [Электронный ресурс] / Ф. Котлер, Д. Боуэн, Д. Мейкенз. - Режим доступа: http://tourlib.net/books_tourism/kotler_tourism_02.htm. - Загл. с экрана.

.        Котлер, Ф. Территориальный маркетинг [Электронный ресурс] / Ф. Котлер. - Режим доступа: http://www.bci-marketing.aha.ru/content/territorialnyi-marketing-0. - Загл. с экрана.

.        Краткие рекомендации по разработке социальной рекламы [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.1soc.ru/pages/view/135. - Загл. с экрана.

.        Лянцевич, М. Внутренний маркетинг и качество в сфере услуг [Электронный ресурс] / М. Лянцевич. - Режим доступа: http://www.cfin.ru/marketing/intmark.shtml?printversion. - Загл. с экрана.

.        Молодцов, Г. Чем "социальная реклама" отличается от PSA [Электронный ресурс] / Г. Молодцов. - Режим доступа: http://www.esarussia.ru/conference/conference/news/index.php?ELEMENT_ID=1779. - Загл. с экрана.

.        Московский фестиваль социальной рекламы [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.mfsr.ru/. - Загл. с экрана.

.        Накануне весенних субботников в Новосибирске проводится конкурс экологической соцрекламы [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.1soc.ru/news/view/1917. - Загл. с экрана.

.        Национальный конкурс социальной рекламы "Новое пространство России" [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.nprussia.ru/. - Загл. с экрана.

.        Николайшвили, Г.Г. Краткая история социальной рекламы [Электронный ресурс] / Г.Г. Николайшвили. - Режим доступа: http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=390&SECTION_ID=122. - Загл. с экрана.

.        Николайшвили, Г.Г. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики [Текст] / Г.Г. Николайшвили // Общественные науки и современность. - 2009. - № 1. - C. 101-109

.        Новаторов, Э.В. Аудит внутреннего маркетинга методом анализа "важность - исполнение" [Текст] / Э.В. Новаторов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №1. - С. 82-89

.        Новаторов, Э.В. Международные модели маркетинга услуг [Электронный ресурс] / Э.В. Новаторов. - Режим доступа: http://www.stroibk.ru/library/m/eg.htm. - Загл. с экрана.

.        Новаторов, Э.В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг [Электронный ресурс] / Э.В. Новаторов. - Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-1/novatorov.shtml?printversion. - Загл. с экрана.

.        Опрос "Состояние социальной рекламы в регионах России" [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.esarussia.ru/publications/articles/index.php?ELEMENT_ID=1141. - Загл. с экрана.

.        Паршенцева, Н. Социальная Реклама [Электронный ресурс] / Н. Паршенцева. - Режим доступа: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/Article/parsh_soc.php. - Загл. с экрана.

.        Пискунова, М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии [Электронный ресурс] / М.И. Пискунова. - Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/152. - Загл. с экрана.

.        Попова, Е. П. Основные мотивы и параметры формы рекламного сообщения [Электронный ресурс] / Е.П. Попова. - Режим доступа: http://science.ncstu.ru/articles/hs/2010_08/sks/65.pdf/file_download. - Загл. с экрана.

.        Психологические аспекты социальной рекламы [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.adme.ru/effekt/psihologicheskie-aspekty-socialnoj-reklamy-horosho-325341-56053/. - Загл. с экрана.

.        Реклама- двигатель добра и милосердия [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://news16.ru/15591. - Загл. с экрана.

.        Рекламное медиа агентство [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.brandmedia.ru/serv__idP_51_idP1_72_idP2_382.html. - Загл. с экрана.

.        Рождественская, Д. Социальная реклама как средство политического PR [Электронный ресурс] / Д. Рождественская. - Режим доступа: http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=4988&SECTION_ID=107. - Загл. с экрана.

.        Саак, А. Э. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме [Электронный ресурс] / А. Э. Саак, Ю. А. Пшеничных. - Режим доступа: <http://fictionbook.ru/author/andreyi_saak/marketing_v_socialno_>kulturnom_servise_i_turizme/ read_online.html?page=1. - Загл. с экрана.

.        Смирнов, Е.Н. Психология потребительских мотивов в социальной рекламе как средство профилактики наркомании в студенческой молодежной среде [Электронный ресурс] / Е.Н. Смирнов. - Режим доступа: http://ms-solutions.ru/index.php?option=com_content&view=article&id=763:2010-05-16-16-16-55&catid=55:2010-04-29-11-45-05&Itemid=206. - Загл. с экрана.

.        Солодовникова, А. Что такое социальная реклама? [Электронный ресурс] / А. Солодовникова. - Режим доступа: http://www.1soc.ru/pages/view/145. - Загл. с экрана.

.        Социальная реклама [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://reklama.web-3.ru/social/. - Загл. с экрана.

.        Социальная реклама [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/%D1%EE%F6%E8%E0%EB%FC%ED%E0%FF_%F0%E5%EA%EB%E0%EC%E0. - Загл. с экрана.

.        Фокс, К. Социальный маркетинг [Электронный ресурс] / К. Фокс. - Режим доступа: http://www.1soc.ru/pages/view/38. - Загл. с экрана.

.        Шапорева, Т.Н. Социальная реклама в социальном маркетинге [Электронный ресурс] / Т.Н. Шапорева. - Режим доступа: http://www.fondni.ru/socialmarketing/4/. - Загл. с экрана.

.        Шатилов, Ю. Социальная реклама - подсистема социального маркетинга [Электронный ресурс] / Ю. Шатилов. - Режим доступа: http://omsk-club.ru/publ/3-1-0-25. - Загл. с экрана.

.        Эмоциональный аспект рекламного воздействия [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://sm100.ru/book/advertisement/05.html. - Загл. с экрана.

.        Эффективность обслуживания [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.otelus.ru/effektivnost-obslj. - Загл. с экрана.