Совершенствование системы сбыта

Министерство образования Российской Федерации

Ижевский Государственный технический университет

 

 

 

      Допустить к защите

Зав. кафедрой                         

«         «                           2004 г.

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: «Совершенствование системы сбыта
на примере ДОАО «Ижмаш-авто»

Студент                                                                                                              

Руководитель                                                                                                     

Нормоконтроль                                                                                                 

Ижевск, 2004

Содержание

Введение....................................................................................................................................... 3

1. Характеристика объекта исследования........................................................ 6

1.1. История создания и развития............................................................................................. 6

1.2. Анализ внешней среды ДОАО «Ижмаш-авто»............................................................... 8

1.3. Анализ внутренней среды ДОАО “Ижмаш-авто”........................................................ 13

1.4. Характеристика выпускаемой продукции.................................................................... 16

1.5. Финансовое положение ДОАО «Ижмаш-авто»........................................................... 21

2. Проведение маркетингового исследования на  автомобильном рынке     24

2.1. Маркетинговая среда......................................................................................................... 24

2.2. Проведение маркетингового исследования программы сбыта.............................. 30

2.3. Особенности спроса на рынке легковых автомобилей............................................. 36

3. Система сбыта продукции....................................................................................... 43

3.1. Организационная структура системы сбыта............................................................... 43

3.2. Система стимулирования сбыта..................................................................................... 47

3.3. Каналы распределения...................................................................................................... 58

4. Безопасность труда....................................................................................................... 69

4.1. Безопасность труда, цели и задачи................................................................................. 69

4.2. Производственное освещение......................................................................................... 70

4.3. Метеорологические условия производственной среды............................................ 72

4.4. Производственная вентиляция....................................................................................... 73

4.5. Защита рабочих мест от шума и вибрации..................................................................... 73

4.6. Электробезопасность при производстве работ............................................................ 74

4.7. Пожаробезопасность производства............................................................................... 75

4.8. Анализ безопасности труда на производстве.............................................................. 76

Заключение.............................................................................................................................. 77

Список литературы........................................................................................................... 81

Приложения............................................................................................................................. 82

Введение

Современный автомобильный рынок России характеризуется многообразием продукции зарубежных и отечественных автомобилестроителей, что обостряет конкуренцию и требует от автомобилестроения разработки стратегии деятельности на рынке. Растет платежеспособный спрос населения, и в соответствии с этим меняются предпочтения покупателей автомобилей и требования, предъявляемые к продукции. Автомобильный рынок характеризуется постоянно растущей долей подержанных иномарок на нем, а также развитием ВАЗа, несмотря на постоянный рост стоимости продукции. В то же время ДОАО «Ижмаш-авто» придерживается стратегии «Низкая цена – среднее качество», поэтому в настоящее время перед предприятием стоит задача не только в повышении объема производства, но и улучшение качества обслуживания потребителей. В этой связи проблема совершенствования системы сбыта автомобилей является актуальной. Предварительный опрос специальных данных служб позволил выявить среди основных проблем необходимость совершенствования системы сбыта, что еще раз говорит об актуальности выбранной темы дипломного проекта.

Проведенный анализ микросреды предприятия, включающий анализ себестоимости продукции, рекламные затраты предприятия, оргструктуру, дилерскую сеть свидетельствует, что есть условия эффективной работы предприятия при условии совершенствования системы сбыта. Для определения основных путей совершенствования, прежде всего, необходимы маркетинговые исследования, проведенные в форме анкетирования. В результате проведения маркетинговых исследований будет получена информация, которая позволит выявить слабы стороны предприятия и выпускаемой продукции. На основе полученных данных будут предложены основные направления совершенствования системы сбыта.

Для профессиональных деятелей рынка маркетинг - одна из основополагающих дисциплин. Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд потребностей и запросов. Маркетинг - работа с рынком ради осуществления обмена, цель которого - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Маркетинг – это рыночная концепция управления деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и запросов потребителей для адаптации к ним производимых товаров и услуг и формирования рынка соответственно стратегии фирмы.

В современной концепции маркетинга изучению маркетинговой среды придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики. Использование маркетинговых исследований маркетинговой среды широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию о маркетинговой среде до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации  и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого. Поэтому выбранная тема курсовой работы отличается особой актуальностью в современных условиях.

Следует отметить, что современные условия предъявля­ют совершенно новые требования к изучению и анализу сбы­товой деятельности, предопределяющие использовать сис­темного подхода. Только целостное представление об объек­те исследования позволяет найти наиболее рациональную политику хозяйствования, приводящую к наилучшему резуль­тату. Отсюда вытекает, что формирование системы сбыта, функционирующей в процессе маркетинговой деятельнос­ти, является важным фактором эффективного управления.

Система сбыта обладает всеми системными признака­ми. Это дает возможность рассматривать ее как компонент более сложной системы - производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Общая схема такого взаимодействия показывает, что непосред­ственное взаимодействие предприятия и внешней среды происходит через подсистему сбыта посредством протека­ния обменных процессов, носителями которых являются товар, деньги, информация как в прямом направлении «си­стема предприятия - подсистема сбыта - внешняя среда», так - и в обратном.

От системности, своевременности, полноты, объектив­ности и возможности оценки принимаемых решений в области сбыта зависит не только результат непосред­ственно этой системы, но и деятельности всей системы предприятия. Специалисты отмечают, что логической основой изу­чения любых систем является определение смысла их су­ществования, т.е. целей. При этом необходимо иметь в виду, что цели системы должны вытекать из целей системы бо­лее высокого иерархического уровня. Например, цели сис­темы сбыта - из целей системы предприятия.

Анализ литературных источников показывает, что представление о предприятии как о целенаправленной системе доминирует не только в отечественных, но и в зарубежных исследованиях.

1. Характеристика объекта исследования

 

1.1. История создания и развития

Ижмаш – крупное промышленное предприятие в г.Ижевске. Оно выросло из знаменитого оружейного завода, основанного в 1907 году и сегодня представляет собой большой конгломерат.

6 апреля 1966 года на заводе "Ижмаш" было организовано автомобильное производство. На первых порах здесь предстояло выпускать легковую машину модели "Москвич-408", созданную на Московском заводе им.Ленинского комсомола.

В октябре 1966 года в экспериментальном корпусе автопроизводства, в цехе так называемого "белого кузова", были начаты пробные испытания напольного конвейера.

12 декабря 1966 года с него под гром аплодисментов сошел первый автомобиль "Москвич-408" с эмблемой "Иж" на радиаторе. До конца 1966 года с конвейера "малого" автозавода сошло 300 ижевских автомашин, что для периода становления ижевских "Москвичей" было несомненным и большим достижением.

В декабре 1967 года начался выпуск более совершенной модели, и до конца года было выпущено 204 машины "Москвич-412". Ижевский автозавод уверенно набирал темпы. В строй вводились оснащенные средствами сложнейшей автоматики прессовые и сварочные линии, установки для окраски кузова и многокилометровые линии конвейеров.

Вскоре коллектив представил на государственные испытания две новые модели автомобилей, полностью разработанные своими конструкторскими службами. Это были широко известные сейчас "Иж-2125"-комби и "Иж-2715"-фургон.

К 1971 году все основные цеха "большого" автозавода были сданы в эксплуатацию. Здесь действует более 5 тысяч единиц различного оборудования. Более чем на пятьдесят километров протянулись линии конвейеров. Сварку и окраску узлов автомобиля выполняют роботы и автолинии.

27 октября 1977 года с конвейера Ижевского автозавода сошел миллионный автомобиль.

В 1984 году прошла госиспытания и получила рекомендацию на поставку на производство новая базовая модель ИЖ 2126.

К настоящему моменту с начала производства выпущено более 3 млн 900 тысяч автомобилей разных модификаций как М-412 так и ИЖ 2126.

ДОАО «Ижмаш-авто» – это совокупность производственных цехов, производящих разнообразные автомобили. Он является ведущим среди межотраслевых комплексов. Это обусловлено несколькими причинами. Во-первых, автомобилестроительный комплекс – один из крупнейших из промышленных комплексов, на его долю приходится почти 14% производимой продукции и всех работающих в хозяйстве России. Машиностроение и металлообработка характеризуются более крупными размерами предприятий, чем промышленность в целом (средний размер предприятия в отрасли составляет по численности рабочих около 1700 человек, по сравнению с менее чем 850 по промышленности в целом), большей фондоёмкостью, капиталоёмкостью и трудоёмкостью продукции; конструктивно-технологическая сложность продукции автомобилестроения требует разнообразной по профессиям и квалифицированной рабочей силы.

Среди всех отраслей промышленности автомобилестроение занимает пятое место по доле в валовой продукции и промышленно-производственном персонале, второе место (после топливно-энергетического комплекса) по доле в промышленно-производственных фондах.

Во-вторых, научно-технический прогресс во всех отраслях народного хозяйства материализуется через продукцию машиностроения и автомобилестроения. Машиностроение, таким образом, представляет собой катализатор научно-технического прогресса, на основе которого осуществляется техническое перевооружение всех отраслей народного хозяйства. Поэтому основное экономическое назначение продукции АО «Ижмаш-авто» – насыщение отечественного автомобильного рынка качественными и недорогими автомобилями высокого технического уровня.

1.2. Анализ внешней среды ДОАО «Ижмаш-авто»

В автомобилестроении Российской Федерации сложилась четкая специализация предприятий на выпуск отдельных типов машин . Только "старые" заводы в Москве (ЗИЛ) и Нижнем Новгороде (ГАЗ) выпускают одновременно грузовые и легковые машины. Все остальные специализи­руются на выпуске отдельных видов и типов машин: грузовых машин среднего тоннажа в Центральном районе (Москва, Брянск), в Вол­го-Вятском районе (Нижний Новгород), Уральском районе (Миасс), грузовых машин небольшого тоннажа - в Поволжском районе (Уль­яновск). Автобусы разной вместительности производят в Центральном районе (Ликино), в Волго-Вятском районе (Павлово), Уральском (Кур­ган). Легковые автомобили высшего класса выпускает Москва, средне­го - Волго-Вятский район (Нижний Новгород), малолитражные машины - Поволжский (Тольятти), Центральный район (Москва), Уральский (Ижевск), а микролитражные - Юго-Западный (Луцк) районы.

Возникнув в силу особенностей своего размещения в центральных районах европейской части бывшего СССР (заводы Москвы, Горького, Ярославля), где имелись наиболее благоприятные условия для органи­зации внутри- и межотраслевой кооперации, автомобилестроение в годы войны и послевоенные годы стало развиваться в новых районах (Уральский, Поволжский). К этому времени в этих районах также сложились необходимые условия для массового производства сложной продукции автомобильной промышленности. Помимо Центрального района в важный район автомобильной промышленности превратился Поволж­ский, где к действующим заводам Тольятти и Ульяновске в 1976 г. прибавился Камский завод тяжелых грузовиков в г. Набережные Челны.

Автомобильная промышленность включает в свой состав помимо выпуска машин также производство моторов, электрооборудования, подшипников, прицепов и т.д., которые выпускаются на самостоятель­ных предприятиях.

Автомобильные моторы делают не только сами автозаводы, но и ряд специализированных заводов (Ярославский - для грузовиков, За­волжский - для автозавода в Нижнем Новгороде, Омский, Тюменский, Уфимский - для "Москвичей").

Большинство этих заводов разместилось вне центров автомоби­лестроения . Они поставляют свою продукцию в порядке кооперации сразу нескольким автозаводам (например, Ярославский - Минскому, Кременчугскому и др., Омский, Тюменский и Уфимский - Московскому и Ижевскому автозаводам).

После распада СССР хозяйственные связи нарушились, что приве­ло к сокращению выпуска и поставок необходимых изделий, у каждого суверенного государства появилось желание организовать собственное производство отдельных наиболее важных для него машин. Однако от желания до его реализации - дистанция огромного размера. Организа­ция собственного производства автомобилей или их компонентов тре­бует длительного времени и больших затрат, которые, как показали первые проработки, оказываются не по силам ряду суверенных госу­дарств. Кроме того, производство, рассчитанное на удовлетворение собственных нужд, для большинства из них оказалось бы малорента­бельным или даже убыточным.

Автомобильная промышленность Российской Федерации на протяже­нии всех послевоенных лет наращивала как объем выпуска продукции, так и свой научно-технический потенциал, постоянно уменьшая разрыв в техническом уровне между отечественными машинами и лучшими зару­бежными аналогами.

Однако общая нестабильная экономическая и политическая обста­новка, сложившаяся в стране в последние годы, привела вначале к замедлению темпов роста, а в 1991 - 1994 гг. - и к существенному сокращению производства автомобильной техники, объема выполняемых научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ. Эта проб­лема стала особенно острой в научно-исследовательских институтах отрасли: они практически полностью прекратили поисковые исследова­ния и разработку перспективных концептуальных машин, их узлов и систем, что в ближайшем будущем, безусловно, отразится на техни­ческом уровне наших автомобилей.

Главные причины такого положения - это существенное сокраще­ние государственного финансирования научных разработок, а также незаинтересованность предприятий вкладывать деньги в долгосрочные проекты. Была и третья причина: определенная растерянность руко­водства научно-исследовательских и опытно-конструкторских органи­заций, их неготовность искать новые формы работ и организации сво­ей деятельности. Правда, в последнее время многие научно-произ­водственные организации, институты и заводские конструкторские подразделения вместе с вновь созданными государственными и коммер­ческими структурами начали приспосабливаться к новым, рыночным условиям. До­казательство тому - возобновление работ по созданию программ развития автомобилестроения в Российской Федерации и ряде других государств СНГ, развитию автобусостроения и др.

Состояние дел в отечественном автомобилестроении в настоящее время нестабильностью во всех сферах об­щественной жизни, в особенности в промышленном производстве в це­лом по стране.

Стремительный рост цен вследствие их либеризации в 1992 г. вызвал неплатежеспособность предприятий, привел к недостатку обо­ротных средств, сдерживанию процесса производства и дестабилизации их финансового положения. Имеют место резкий спад инвестиционной активности, свертывание долгосрочных строительных программ. О глу­боком свертывании деловой активности свидетельствует, например, тот факт, что из 393 пусковых объектов автомобильной промышленнос­ти, финансируемых за счет средств федерального бюджета, только три приняты в эксплуатацию и на трех объектах осуществлен частичных ввод мощностей.

В автомобильной промышленности, как и во всем машиностроении, усиливаются центробежные тенденции в отношениях между традиционны­ми партнерами, рушатся кооперационные связи предприятий, которые оказались разделенными границами вновь образовавшихся независимых государств.

Однако в последнее время, похоже, автомобильная промышленность понемногу выбирается из затяжного кризиса. Если брать за точку отсчёта 2002 год, то за прошлый год производство всех категорий автомобилей в целом возросло.  Ненамного, конечно, но всё же достаточно ощутимо!

Ситуация же по «легковым» заводам выглядит так. За исключением отстающих Ижмаша и АвтоЗАЗа, практически все предприятия улучшили свои показатели: здесь и реанимированный АЗЛК, и АвтоВАЗ, и Красный Аксай (сборка Daewoo), который заработал на полную мощность. Новенькие Волги сходят с конвейера без остановки (в новом году легковые автомобили на ГАЗе собирают шесть дней в неделю в три смены, а иногда и по воскресеньям). Отлично расходятся малютки Ока.

Автомобилестроение остается пока еще одной из высокорентабельных отраслей промышленного производства Российской Федерации.

Основная проблема, без решения которой не может быть ни ста­билизации экономики, ни всего остального, это увеличение произ­водства нужных обществу товаров. С ней в автомобильной промышлен­ности сейчас переплелась и другая: сохранить (точнее, спасти от разрушения) производство как самой отрасли, так и имеющийся у пос­тавщиков комплектующих и материалов, в том числе подшипников. Дру­гими словами, проблема сохранения пока еще не распавшихся, но уже ослабленных коллективов, научной и инженерной инфраструктуры, без которых восстановление (а в последующем - и развитие) отрасли, как бы ее ни стали называть в будущем, растянется на многие годы. Го­ды, которых экономическая экспансия извне нам не даст.

К сожалению, в ближайшие годы восстановление, а затем и рост объемов производства будут идти не за счет инновационных усилий и других радикальных, но капиталоемких мер, необходимость которых бесспорна, а главным образом за счет возможностей самой отрасли. Появляются и надежды на то, что правительство все-таки сделает ша­ги, направленные не на окончательное удушение, а на возрождение и развитие промышленности, прежде всего ее основы - машиностроения. В пользу этого говорит многое: и общественный настрой, и отрезвле­ние ведущих экономистов, постепенно становящихся на позиции здра­вомыслия, да и хотя бы то, что «дальше ехать некуда». Если же это­го не будет, машиностроение, в том числе такая его высокотехничная отрасль, как автомобильная, обладающая, несмотря ни на что, все еще достаточно мощным потенциалом, зачахнет вместе со всеми своими многоотраслевыми кооперантами.

Основная часть предприятий уже проанализировала свои возмож­ности и пути восстановления прежних объемов выпуска продукции, сохранения рабочих мест в новых, исключительно неблагоприятных ус­ловиях. Причем сделала это квалифицированно. Гарантия тому - опыт и знания руководства, накопленные десятилетиями работы в сложнейших условиях, без поблажек и льгот по финансированию, материаль­но-техническому обеспечению, уровню вознаграждения и т.п.

Ведь нельзя не признать, что заводы еще функционируют именно благодаря директорскому корпусу, действующему вопреки мрачным прогнозам корифеев-экономистов, которые четвертый год грозят мас­совой безработицей и, вероятно, не отдают себе отчета в социальных последствиях этой опасной для обнищавшего общества пропагандист­ской кампании.

Однако нельзя не видеть и того, что уже начались изменения в составе руководства автозаводов, далекие от позитивных и снижающие уровень его компетентности. По данным некоторых источников, директорский корпус, если брать его в целом, пока еще вполне в состоянии поднять нагрузки, в числе которых важнейшая: восстано­вить трудовые навыки, утерянные коллективами за годы шатаний.

Тем не менее даже самым опытным руководителям придется (и нужно) пересмотреть многие из привычных своих представлений. В частности, отказаться от такого: высокая серийность есть сугубо положительный организационно-производственный фактор, ибо она поз­воляет оснащать производство автоматизированным узкоспециализиро­ванным оборудованием, обеспечивать высокие унификацию изделий и их конструктивную долговечность. Теперь нужен другой взгляд: такое оборудование технологически консервативно, не дает возможности учитывать динамику развития конкурентов, что в условиях рынка смертельно опасно. Хотя, конечно, могут иметь место исключения, вызванные конкретными условиями. Но большинству предприятий именно самим предстоит наработать идеи и методы, изыскать ресурсы для восстановления и увеличения объемов производства, создания предпосылок освоения требуемых рынком изде­лий.

1.3. Анализ внутренней среды ДОАО “Ижмаш-авто”

Организационно-технологическая структура предприятия обеспечивает изготовление автомобилей мелко- и крупносерийного производства. Структура технологической подготовки и технологического сопровождения производства  смешанная. Организация производства цеховая.

Укрупненная структура технологического цикла: механозаготовительное производство; металообрабатывающее производство; каркасно-сварочное производство; штамповочное производство; термическая обработка, гальвано - лакокрасочное покрытие;  производство  деталей из резины и пластмасс; сборочно-монтажное  и настроечно-регулировочное производство; испытательная база.

Структура вспомогательного  обеспечения технологии производства: инструментальное производство; энергетическое хозяйство; ремонтно-механическое хозяйство; транспортное хозяйство; складское хозяйство; строительно-ремонтное хозяйство; реагентное хозяйство.

Созданы филиалы предприятия (выпуск продукции производственно-технического назначения, развитие  собственного металлообрабатывающего производства, ТНП), которые являются самостоятельными структурными подразделениями, (но не являются юридическими лицами), порядок контроля за финансово - хозяйственной деятельностью которых определяется генеральным директором АО «Ижмаш-авто».

Система управления деятельностью предприятием является линейно-функциональной.

В последнее время предприятию сопутствует успех благодаря постоянному совершенствованию выпускаемой продукции, поиску новых технологий и оборудования. Все идеи, проекты, проблемы, зарождающиеся в подразделениях, подвергаются всестороннему рассмотрению и проработке службами предприятия с привлечением специалистов научно-исследовательских институтов. Окончательное решение принимается у главного инженера.

Автоматические линии, механообрабатывающие комплексы, комплексно-механизированные участки и цехи с высокопроизводительным и высокоточным оборудованием – сегодняшний день предприятия. Производительное оборудование плюс квалификация и мастерство рабочих обеспечивают высокое качество и надежность продукции.

Инструментальное производство почти полностью обеспечивает потребности предприятия в режущем и вспомогательном инструменте, калибрах и приспособлениях, пресс-формах и штампах, точной и высокоточной оснастке, а также выполняет заказы по их изготовлению для других предприятий.

Персонал, занятый в АО «Ижмаш-авто», подразделяются на две большие группы: промышленно-производственную и непромышленную.

В первую группу входят все работники, занятые непосредственно на производстве, во вторую - занятые в непромышленных хозяйствах и организациях (работники ЖКО, детских садов и т.п.).

Промышленно-производственный персонал подразделяется на категории работающих в зависимости от выполняемых ими функций: рабочие, инженерно- технические работники, служащие, младший обслуживающий персонал, охрана, ученики.

На предприятии большой удельный вес работников подсобно-вспомогательного хозяйства, что вызвано достаточно высоким уровнем автоматизации основного производства и большим объемом ремонтных работ, развитым энергохозяйством и др.

В составе персонала предприятия, как и в других отраслях, в составе кадров произошли и продолжают происходить весьма количественные и качественные изменения. При этом если количественные изменения в основном отражают происходящий рост промышленности, то качественные изменения в составе кадров связаны с совершенствованием технической базы и технологии производственных процессов.

Рис. 1. Служба сбыта на ДОАО «Ижмаш-авто»

Рис.2. Структура отдела сбыта на ДОАО «Ижмаш-авто»

 

1.4. Характеристика выпускаемой продукции

Груз прошлых лет все еще пудовыми гирями висит на нашем автопроме и сдерживает его развитие. Традиционные болячки отечественного автопрома - низкое качество продукции, невысокий уровень менеджмента и слабая обратная связь с рынком. В ДОАО «Ижмаш-авто» сегодня пытаются заложить платформу будущего процветания. Завод решил сертифицировать все свои цехи и отделы - от конвейера до сбыта и гарантийных станций. Сертификат ИСО-9000 (оценка уровня качества продукции и менеджмента) должна выдать французская фирма «Ютак». В 2004-2002 гг. ее аудиторы будут проводить комплексную проверку завода. Сертификат ИСО-9000 - это признаваемое во всем мире свидетельство того, что завод полностью перестроил свою работу в соответствии с международными стандартами. Проверять будут все, начиная с технологического процесса и заканчивая наличием пыли на огнетушителях в цехах. Если по требованию аудиторов что-то в работе «Ижмаш-авто» не будет изменено, придется проходить экзаменовку заново.

Второе, что сделал «Ижмаш-авто», чтобы преодолеть кризис, - начал реструктуризацию. Сейчас с заводом работает российская консалтинговая фирма «Юникон». На одной из пресс-конференций нынешний глава ДОАО «Ижмаш-авто» оговорился, что завод напоминает ему черный ящик, в который с одной стороны входят детали и сырье, а с другой - выходят готовые автомобили. Что происходит с финансовой точки зрения внутри этого ящика, руководство завода плохо представляет. Сколько стоит каждая конкретная операция и выгодно ли ее делать именно на заводе, а не отдавать на сторону - полная неизвестность. Специалисты «Юникона» должны помочь сделать финансовую сторону более прозрачной.

Третий шаг ДОАО «Ижмаш-авто» - обновление модельного ряда. Как известно, на современном рынке выигрывают те, кто в угоду потребителю чаще меняет модели. В Японии это происходит каждый год (пусть изменения в новых автомобилях небольшие, но для покупателя выбор все равно становится разнообразнее). Правда, сейчас с конвейера сходят только семейство «Оды». И, судя по всему, в ближайшее время ситуация вряд ли изменится.

Желание выбиться в лидеры есть, но условий для развития производства недостаточно. «Ижмашевцы» нашли временный выход из этого тупика. В Ижевск отправляют сборочные комплекты «Нивы». Но все это, конечно, половинчатые меры. Заводу нужны инвестиции, чтобы построить новый конвейер. Ведь проблема не только в том, что на старом не хватает места для новинок, но и в том, что старый конвейер устарел с чисто технической точки зрения.

Российский автопром имеет гипертрофированную структуру. Если говорить о легковых автомобилях, то мы имеем один гигантский завод - ВАЗ, который фактически монополизировал рынок легковушек. Заводы ГАЗ, УАЗ, «Москвич», ЗМА, СеАЗ, Ижмаш выпускают модели, занимающие совершенно разные рыночные ниши. Следствие этого - нет настоящей конкуренции и соответственно нет стимула к развитию.

Легковой модельный ряд завода «Ижмаш-авто» предельно скромен - «Ода». Модель держится на рынке только благодаря невысокой, по сравнению с ВАЗом, цене. В пассиве - устаревший дизайн, не менее пожилая конструкция подвески, плохое качество окраски, неэкономичный, несмотря на все модернизации, двигатель. Впрочем, наш потребитель готов терпеть эти привычные уже огрехи, к которым прилагается еще и отвратительная организация сервисного и гарантийного обслуживания.  Руководство «Ижмаш-авто» все это прекрасно понимает и принимает меры. Однако желание подняться на уровень ведущих автопроизводителей оторвало завод от реальности. На нашем рынке сегодня находят сбыт автомобили не дороже пяти тысяч долларов. Это аксиома, которая не изменится еще в течение по крайней мере десяти лет. Игнорировать ее - значит, закрывать глаза на реальность.

Правительство в меру своих сил пытается помочь автопрому преодолеть кризис. Минэкономики вместе с Автосельхозмашхолдингом, бывшим министерством автомобильной промышленности, разработали программу развития отрасли. Концепция предусматривает отказ от распространенного метода ведения хозяйства, когда весь цикл - от металлургии до конечной сборки кузова - сосредоточен в одном месте. В противовес предлагалось создание мобильных сборочных производств и группы компаний по производству комплектующих, которые бы эту сборку обслуживали. Самое интересное, что пример подобной организации у нас давно есть - это автозавод Ижмаш, - здесь фактически сосредоточена только сборка. Большинство комплектующих для «Оды» завод закупает на стороне. Однако опыт показал, что именно завод такого типа абсолютно не приспособлен к выживанию в современных условиях. Вся абсурдность сегодняшней нашей экономики в том, что выживает только тот, кто сам все для себя производит (АвтоВАЗ организует у себя производство даже пластмассовых ручек для дверей «десяток»!).

Базовой моделью ижевского семейства по-преж­нему остается «классик» Иж-2126 с кузовом «хэтч-бек», сменивший прежнее имя «Орбита» на «Оду». Грузовые и грузо-пассажирские автомобили — пикап 21271, фургон 2171 и универсал 21261 — оснащаются двигателями уфимского производства объемом 1,7 л и мощностью 62,5 кВт при 5300 об./ мин. По мнению главного конструктора ДОАО «Ижмаш-Авто» Александра Кондрашкина, сделать полно­ценный малотоннажный автомобиль на базе ма­шины классической компоновки с ведущим задним мостом гораздо проще и целесообразнее, чем из переднеприводного. Более равномерное распределение нагрузки по осям обеспе­чивают ему лучшую устойчивость и управляемость.

Что же представляют собой ижевские «карманные грузовики» нового поколения? Прежде всего, конструкторы увеличили базу. пикапа и фургона на 230 мм. Это позволило оснастить автомобили унифицированной просторной грузовой платформой с откидным задним бортом. Небольшая погрузочная высота в сочетании с выровненным полом платформы обеспечивают быструю погрузку и рациональное размещение гру­за. В откинутом положении зад­ний борт укладывается в габарит автомобиля и защищен от удара о препятствие довольно мощным задним бампером. У пикапа, кроме этого, откидные оба борта кузова. У фургона эти борта также могут откидываться, но только при снятой верхней части кузова. Кон­струкция бортов позволяет использовать надставки или дуги для установки мягкого тента. Грузоподъ­емность пикапа Иж-27171 до­стигает 740 кг при собственной снаряженной массе чуть более 1000 кг. В планах завода — выпуск пи­капов с удлиненной пятиместной кабиной.

Основная грузовая дверь фургона, названного «Ода Версия», открывается на верхних петлях и фиксируется в открытом положении с помощью га­зонаполненных цилиндров. Такая конструкция по­зволяет надежно защитить водителя и грузчиков от атмосферных осадков при погрузке или раз­грузке. Объем кузова — более 3,5 куб.м, а масса перевозимого груза 640 кг.

Разрабатывая и осваивая выпуск нового поко­ления малотоннажников, руководство ДОАО «Ижмаш-Авто» большое внимание уделяло снижению их себестоимости и рациональной ценовой политике. Цена на них колеблется от 68,5 до 70 тысяч руб­лей. Таким образом, эти автомобили становятся доступными как крупным автохозяйствам и муни­ципальным службам, так и представителям мел­кого и среднего бизнеса, фермерам, небольшим ремонто-строительным фирмам и т.п.

На базе фургона Иж-2127 спроектировано целое семейство грузопассажирских автомобиле. В него входят машины с изотер­мическими и рефрижераторными кузовами, автомобили с застек­ленными боковыми стенками с продольным и поперечным распо­ложением дополнительных пасса­жирских мест, с кузовами уве­личенного объема и т.д.

Новинкой 2004 года является универсал Иж-21261.4х4. Как видно из самого заводского индек­са, это полноприводный автомобиль повышенной проходимости. Его салон рассчитан на перевозку пяти пассажиров и небольшого багажа или двух человек и 400 кг груза. Особенность новой маши­ны, не отличающейся по длине от базового «хэтч-бека» — увеличенная высота крыши багажного отсека. Это позволило увеличить его объем по сравнению со стандартным ба­гажником более чем в 2,5 раза. Задняя стенка кузова с верхней навеской двери практически не имеет порога, что значительно облегчает погрузку габаритного груза. По мнению специалистов завода, новый автомобиль должен пользоваться особым спросом у жителей сельской местности.

Стоит отметить, что ДОАО «Ижмаш-Авто» уделяет большое вни­мание проектированию грузо­пассажирских автомобилей с ко­лесной формулой 4х4. Одной из самых удачных разработок мож­но считать пикап Иж-27171.4х4. Ко всем достоинствам основной версии добавилась еще и отлич­ная проходимость. Дорожный про­свет почти 250 мм и увеличенные ходы подвески позволяют ему преодолевать без­дорожье и снежную целину глубиной более 300 мм даже на обычных 14-дюймовых колесах.

Начиная глубокую и всестороннюю модерниза­цию производства, новое руководство ДОАО «Ижмаш-Авто» взяло за основу концепцию выхода на ры­нок с «народным автомобилем». Семейство мало­тоннажных грузопассажирских автомобилей «Иж» не имеет аналогов среди заводов российского автопрома и полностью подтверждает правильность выбранного ею направления на насыщение рынка недорогими общедоступными машинами.

1.5. Финансовое положение ДОАО «Ижмаш-авто»

Для проведения анализа технико-экономических показателей деятельности, составим таблицу, используя данные отчётности предприятия из формы №2.

Таблица 1

Анализ прибыли отчётного года, тыс. руб.

Показатели	Код стр.	Период				Отклонения, %
		2000	2001	2002	2003
1. Выручка от реализации товаров, работ услуг (за минусом НДС, акцизов и аналогичных обязательных платежей (В)	010	6160	10240	14570	18440	299,4
2.Себестоимость реализации товаров, продукции, работ, услуг (С)	020	13430	14560	16020	16800	125,1
3. Коммерческие расходы (КР)	030	-	-	-	-	-
4. Управленческие расходы (УР)	040	530	500	480	460	86,8
5.Прибыль (убыток) от реализации (стр. 010-020-030-040) (Пр)	050	-7200	-4180	-2070	1180
6. Проценты к получению	060	-	-	-	-	-
7.Проценты к уплате	070	-	-	-	-	-
8.Доходы от участия в других организациях (ДрД)	080	-	-	-	-	-
9.Прочие операционные доходы (ПрД)	090	90	2480	4560	6940	7711,1

Продолжение таблицы 1

Показатели	Код стр.	Период				Отклонения, %
		2000	2001	2002	2003
10.Прочие операционные расходы (ПрР)	100	-	3440	5260	8490	-
11.Прибыль (убыток) от финансово- хозяйственной деятельности (стр050 + 060-070+080+090-100) (Пфхд)	110	-7110	-5140	-2770	-370
12.Прочие внереализационные доходы	120	-	-	-	-	-
13. Прочие внереализационные расходы	130	-	-	-	-	-
14.Прибыль (убыток) отчётного периода (стр. 110+120-130) (Пб)	140	-7110	-5140	-2770	-370
15.Налог на прибыль (НП)	150	-	-	-	-	-
16.Отвлечённые средства (ОтС)	160	-	-	-	-	-
17.Нераспределённая прибыль (убыток) отчётного периода (стр. 140-150-160) (Пн)	170	-7110	-5140	-2770	-370

Из данных в первую очередь обращает внимание тот факт, что все показатели деятельности предприятия улучшились в течение анализируемого периода. Также очевидным является тот факт, что несмотря на увеличение выручки от реализации работ и услуг в течение анализируемого периода в 3 раза, себестоимость продукции выросла лишь в 1,25 раза. В целом по итогам 2003 г., в результате этого, как уже говорилось, убыток уменьшился по сравнению с началом 2000 г.

Анализ приведенных данных позволяет определить, что причиной этого явилось, во-первых, уменьшение доли себестоимости работ и услуг, во-вторых, увеличение прочих операционных доходов, хотя и не превышающим рост прочих операционных расходов. Также наблюдается снижение, хотя и не столь значительное, управленческих расходов.

Таким образом, факторы, увеличивающие балансовую прибыль, по сумме перекрыли действие уменьшающих её факторов, что в итоге и обусловило уменьшение убытков к концу отчетного года по сравнению с его началом.

Из приведенной информации видно, «что несмотря на тяжелое  положе­ние. предприятие в 2003 г. несколько  стабилизировало  свою  работу. Ряд показателей даже улучшились: вырос объем производства в  нормо-часах. выработка и средняя заработная плата. Производство  работает бесперебойно, постепенно  наращивается  выпуск  продукции,  ведутся маркетинговые исследования -по возможности расширения рынков  сбыта, а также работа по снижению себестоимости продукции и  повышения  ее качества.

2. Проведение маркетингового исследования на
автомобильном рынке

2.1. Маркетинговая среда

На работу предприятия, фирмы не может не оказывать какого-либо влияния окружающая среда. Совокупность активных субъектов и сил, действующих в самой фирме и за ее пределами и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества., принято называть маркетинговой средой. Маркетинговая среда слагается из:

- микросреды - внутренней среды, которая представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями;

- макросреды - внешней среды. Она представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими факторами, как демографический, экономический, природный, технический, политический, культурный.

К основным факторам внешней микросреды функционирования фирмы, представленным на рис.3 относятся:

Рис.3. Основные факторы внешней микросреды

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.

Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.

Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его.

Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.

Клиентура. Основными типами клиентурных рынков являются (рис.3.):

Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и теле- центры).

Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.).

Контактную аудиторию мы определили следующим образом: Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Местные контактные аудитории - это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.

Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо внимательно изучить.

Следующая сила, действующая в микросреде фирмы - конкуренты. Конкурент - это тот, кто борется за потребителя. Прежде всего, это фирмы - производители аналогичных товаров, поступающих на данный рынок. Во-вторых, это фирмы-производители товаров-заменителей. Американский маркетолог Дж.Пилдич подчеркивает, что знать своих конкурентов, значит, не жалея времени и сил, скрупулезно изучать их, изучать их стратегии в отношении разных товаров, их маркетинг, их систему распределения, производство, политику цен и многое другое. Зачем это нужно? А затем, что именно конкуренты задают критерии, которые Вам необходимо превзойти.

Любая фирма сталкивается со множеством разнообразных конкурентов. Их можно подразделить на:

- Желания-конкуренты, т.е.: желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Например: человеку нужно для жизни приобрести телевизор, холодильник и магнитофон. Возникают желания-конкуренты - выбор товара, который является наиболее необходим – например, выбираем холодильник.

- Товарно-видовые конкуренты - т.е. прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя. Например: выбираем двухкамерный холодильник.

- Марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желания. Отвечают на вопрос: какую, конкретно, марку товара я хочу купить: «Бирюса», «Минск», “Стинол”.

Макросреда слагается из пяти основных сил.

I. Демографическая среда. Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.

II. Природная среда . Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку. К возникающим проблемам и изменениям отнесем: Дефицит некоторых видов сырья. Воздух и вода могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но некоторые группы защитников окружающей среды видят в перспективе угрозу и для них. Эти группы выступают за запрещение продажи некоторых препаратов в аэрозольной упаковке, поскольку они могут нанести вред слою озона в атмосфере. А с водой в ряде районов мира проблемы уже сегодня. Использование возобновляемых ресурсов, таких как лес, требует внимания. Чтобы сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, фирмы, занимающиеся лесоразработками должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Серьезная проблема возникает в связи с истощением таких невозобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и других полезных ископаемых. Вторая проблема - вздорожание энергии. Природные факторы включают:

- дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.);

- рост загрязнения среды;

- решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

III. Научно-техническая среда. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. (Мирный атом - атомная бомба, атомные реакторы.) Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса.: ускорение научно-технического прогресса; появление безграничных возможностей (разрабатываются новые технологии, водо-счетчики, вакцина против клеща). Научно – технические факторы включают:

- ускорение научно - технического прогресса;

- появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.;

- рост ассигнований на НИОКР;

- ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

IV. Политическая среда. На маркетинговые решения несомненно влияют события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых и государственных учреждений и влиятельных групп общественности. Политико-правовые факторы представлены:

- законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;

- повышением требований со стороны государства к государственным. учреждениям, следящим за соблюдением законов;

- ростом числа групп по защите интересов общественности.

V. Культурная среда. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды и нормы поведения. Почти не осознавая того, люди воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На принятие маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада: стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям. (Люди в рамках конкретного общества придерживаются многих определенных взглядов.); субкультуры в рамках единой культуры (субкультуры - группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств); отношение людей к самим себе (многие сосредоточились на удовлетворении собственных стремлений); отношение людей к мирозданию. Культурные факторы определяются:

- приверженностью к культурным традициям;

- субкультурой в рамках единой культуры;

- временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода);

- отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам;

- отношением людей к обществу, природе, к мирозданию.

При проведении маркетинговых исследований все факторы микро и макросреды необходимо учитывать. Проводя анализ микро и макросреды фирмы, стоит уделить особое внимание потребительскому рынку.

Подводя итог данному разделу, можно заключить, что маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности фирмы устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком. Она состоит из микро и макросреды. В микросреде действуют: внутренние силы, представленные ее подразделениями, влияющими своей деятельностью на принятие решений руководством фирмы; внешние силы, представленные поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами. Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на интересы фирмы: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.

2.2. Проведение маркетингового исследования программы сбыта

Целями полноценного маркетингового исследования, необходимого в рамках разработки рыночно-ориентированной программы сбыта ДОАО «Ижмаш-авто» является:

1. выявление рыночных ниш для автомобилей, выпускаемых ДОАО «Ижмаш-авто», и автомобилей потенциальных инвесторов;

2. анализ предпочтительных условий для построения цепи «предприятие» - «оптово-розничное звено»/»сервисная сеть» - «потребитель» с позиций звеньев цепи:

-   предприятий оптовой и розничной торговли;

-   предприятий сервисного обслуживания;

-   конечных потребителей (населения).

Задачи маркетингового исследования:

1. Проведение анализа состояния рынка легковых автомобилей Российской Федерации по следующим параметрам:

-   динамика производства легковых автомобилей, в том числе производства ДОАО «Ижмаш-авто»;

-   объем и структура экспорта и импорта легковых автомобилей;

-   объем и структура реализации легковых автомобилей, в том числе производства ДОАО «Ижмаш-авто»;

-   структура и динамика прироста парка легковых автомобилей, в том числе производства ДОАО «Ижмаш-авто».

2. Проведение конкурентного анализа продукции ДОАО «Ижмаш-авто» на основе следующих параметров:

-   сопоставление технических и ценовых характеристик автомобилей «Ода» и автомобилей-конкурентов;

-   оценка владельцами различных марок автомобилей их технических и эксплуатационных характеристик;

3. Определение емкости рынка и характеристик платежеспособного спроса конечных потребителей на легковые автомобили (в региональном разрезе) на основе оценки следующих параметров:

-   емкость рынка легковых автомобилей;

-   факторы, определяющие выбор конкретного автомобиля конечными потребителями;

-   структура спроса на легковые автомобили по классам, типам кузова, техническим характеристикам;

-   структура спроса на легковые автомобили в разрезе выбираемых марок.

4. Определение емкости рынка и характеристик платежеспособного спроса конечных потребителей на автомобили производства ДОАО «Ижмаш-авто» (в региональном разрезе) на основе оценки следующих параметров:

-   платежеспособный спрос конечных потребителей на выпускаемые в настоящее время модели «Ода»;

-   оценка конечными потребителями автомобилей марки «Ода»;

-   оптимальные для конечных потребителей параметры автомобилей марки «Ода»;

-   эластичность спроса конечных потребителей на автомобили марки «Ода» по цене приобретения;

-   распределение платежеспособного спроса конечных потребителей на автомобили марки «Ода» по времени приобретения;

-   платежеспособный спрос конечных потребителей на автомобили потенциального технологического инвестора, произведенные на ДОАО «Ижмаш-авто»;

-   оптимальные для конечных потребителей параметры автомобилей потенциального технологического инвестора, произведенные на ДОАО «Ижмаш-авто»;

-   эластичность спроса конечных потребителей на автомобили потенциального технологического инвестора, произведенные на ДОАО «Ижмаш-авто», по цене приобретения;

-   потенциальный платежеспособный спрос конечных потребителей на приобретение автомобилей марки «Ода» в рассрочку, приемлемые для конечных потребителей условия рассрочки и виды ее обеспечения;

-   предпочтения конечных потребителей по условиям гарантийного обслуживания автомобилей марки «Ода»;

-   оптимальные каналы продажи автомобилей марки «Ода»;

-   оптимальные каналы рекламы автомобилей марки «Ода»;

-   социально-демографические характеристики целевых потребительских групп.

5. Определение емкости оптово-розничного звена и условий сотрудничества оптово-розничных фирм с ДОАО «Ижмаш-авто» на основе оценки следующих параметров:

-   торгово-складские мощности фирм, реализующих легковые автомобили;

-   имеющийся опыт реализации легковых автомобилей, в том числе автомобилей марки «Ода»;

-   основные покупатели автомобилей марки «Ода»;

-   оптимальные с точки зрения покупателей параметры автомобилей марки «Ода»;

-   имеющийся опыт взаимоотношений с поставщиками автомобилей марки «Ода»;

-   заинтересованность фирм участвовать в реализации автомобилей марки «Ода»;

-   факторы, определяющие отказ от участия в реализации автомобилей марки «Ода»;

-   намерение фирм участвовать в реализации автомобилей марки «Ода» на условиях заключения договоров купли-продажи;

-   предпочитаемые фирмами поставщики автомобилей марки «Ода», условия оплаты и поставки;

-   изменения объемов приобретаемых партий автомобилей марки «Ода» в зависимости от скидки от оптовой цены;

-   поквартальное распределение приобретаемых автомобилей марки «Ода»;

-   готовность фирм участвовать в реализации автомобилей марки «Ода» на условиях договора комиссии;

-   объемы реализации автомобилей марки «Ода»;

-   поквартальное распределение объема реализации автомобилей марки «Ода»;

-   изменение объемов реализуемых партий автомобилей марки «Ода» в зависимости от величины комиссионного вознаграждения;

-   факторы, определяющие отказ от участия в реализации автомобилей потенциального технологического инвестора, произведенных ДОАО «Ижмаш-авто»;

-   иномарки, в реализации которых заинтересованы торговые фирмы;

-   намерение фирм участвовать в реализации автомобилей потенциального технологического инвестора, произведенных ДОАО «Ижмаш-авто», на условиях заключения договоров купли-продажи;

-   готовность фирм участвовать в реализации иномарок производства ДОАО «Ижмаш-авто» на условиях договора комиссии;

-   объемы реализации иномарок производства ДОАО «Ижмаш-авто»;

-   изменение объемов реализуемых партий иномарок производства ДОАО «Ижмаш-авто» в зависимости от величины комиссионного вознаграждения;

-   предпочитаемые торговой фирмой формы оплаты автомобилей производства ДОАО «Ижмаш-авто»;

-   готовность фирмы предоставить документы, гарантирующие оплату партии автомобилей производства ДОАО «Ижмаш-авто»;

-   готовность предприятий розничной торговли продавать автомобили производства ДОАО «Ижмаш-авто» в рассрочку;

-   приемлемые для предприятий розничной торговли условия продажи автомобилей производства ДОАО «Ижмаш-авто» в рассрочку;

-   готовность фирм организовывать гарантийное обслуживание автомобилей производства ДОАО «Ижмаш-авто»;

-   готовность фирм проводить дополнительные мероприятия по стимулированию сбыта автомобилей производства ДОАО «Ижмаш-авто»;

-   информация, необходимая торговой фирме для принятия решения о сотрудничестве с ДОАО «Ижмаш-авто».

6. Определение условий сотрудничества фирм, осуществляющих гарантийное и сервисное обслуживание, с ДОАО «Ижмаш-авто», на основе оценки следующих параметров:

-   производственные мощности фирм сервисной сети;

-   имеющийся опыт проведения ремонта и технического обслуживания автомобилей российского и зарубежного производства;

-   имеющийся опыт проведения гарантийного ремонта автомобилей марки «Ода»;

-   оказываемые услуги по дополнительной комплектации автомобилей марки «Ода»;

-   имеющийся опыт получения комплектующих к автомобилям марки «Ода»;

-   намерения фирм сервисного обслуживания относительно осуществления гарантийного ремонта автомобилей марки «Ода»;

-   наиболее удобное время заключения договора на гарантийное обслуживание автомобилей марки «Ода»;

-   приемлемые условия оплаты гарантийного ремонта автомобилей марки «Ода»;

-   оптимальный для сервисной фирмы источник получения комплектующих для гарантийного ремонта автомобилей марки «Ода»;

-   приемлемые схемы и формы расчетов за партии комплектующих для гарантийного ремонта автомобилей марки «Ода»;

-   приемлемые условия поставки партий комплектующих для гарантийного ремонта автомобилей марки «Ода»;

-   перечень работ и услуг по ремонту автомобилей марки «Ода», которые намерены оказывать сервисные фирмы;

-   приемлемые для сервисной фирмы условия получения комплектующих к автомобилям марки «Ода»;

-   заинтересованность в сервисном обслуживании иномарок производства ДОАО «Ижмаш-авто»;

-   готовность сервисной фирмы оказывать услуги по абонементному сервисному обслуживанию;

-   готовность фирмы к дополнительному обучению сотрудников по осуществлению ремонта автомобилей производства ДОАО «Ижмаш-авто»;

-   приемлемые формы организации дополнительного обучения сотрудников фирмы по осуществлению ремонта автомобилей производства ДОАО «Ижмаш-авто»;

-   информация, необходимая фирме сервисного обслуживания для принятия решения об осуществлении обслуживания автомобилей производства ДОАО «Ижмаш-авто».

7. Разработка рекомендаций по формированию оптимального набора выпускаемых, модифицированных и новых моделей автомобилей ДОАО «Ижмаш-авто», а также автомобилей потенциального технологического инвестора для каждой целевой потребительской группы и условий их продвижения на региональные рынки во временном разрезе на основе:

-   выбора регионов, наиболее перспективных для сбыта автомобилей производства ДОАО «Ижмаш-авто»;

-   определения целевых потребительских групп и их мотивацию в разрезе моделей автомобилей, выпускаемых ДОАО «Ижмаш-авто»;

-   определения эффективной сбытовой сети;

-   определения эффективных рекламных каналов;

-   определения эффективной сервисной сети.

2.3. Особенности спроса на рынке легковых автомобилей

В данном разделе поставлена задача на основе проведенного маркетингового исследования рассмотрения особенностей спроса на рынке легковых автомобилей крупного регионального центра с позиции потребителей, их предпочтений и степени удовлетворения спроса, а именно:

-   анализа товарного предложения и объема реализации;

-   изучения и оценки покупательского спроса с указанием объема неудовлетворенного спроса и путей его устранения;

-   обозначения способов регулирования покупательского спроса на легковые автомобили.

Для решения поставленной задачи было проведено анкетирование как потребителей, так и торговых специалистов, осуществляющих реализацию легковых автомобилей. При этом использовалось два типа анкет. Первая позволила изучить покупательские предпочтения, сложившиеся на рынке легковых автомобилей, определить степень удовлетворения спроса на эту товарную группу и, соответственно, спрогнозировать основные тенденции его развития (приложение 1). Вторая анкета (приложение 2) ориентирована на изучение мнений торговых работников о характеристиках приобретаемых в их предприятиях автомобилей, составе и структуре ассортимента, вариациях цен на различные марки и модели автомобилей.

В основе проведения анкетирования заложены статистические методы выборочного наблюдения. Необходимым условием организации анкетирования являлось предварительное изучение генеральной совокупности, оценка ее гомогенности (однородности), ее стратификация по основным признакам и определение необходимой численности опрашиваемых по одной из наиболее подходящих формул численности выборки, по способу механического отбора.

В процессе исследования было опрошено 600 респондентов – владельцев автомобилей различных марок, из них 300 – владельцев отечественных автомобилей и 300 – владельцев зарубежных автомобилей, а также 100 специалистов предприятий торговли, занимающихся заключением договоров с поставщиками, установлением продажных цен, разработкой политики предприятия и т. д.
Кроме того, была использована вторичная информация, представленная Управлением ГИБДД о фактическом наличии и структуре парка легковых автомобилей, зарегистрированных на территории города.

В регионе существует местное производство легковых автомобилей, а также остатки товарных запасов, однако основным источником товарного предложения является ввоз автомобилей из других регионов страны и из-за рубежа. Наибольший удельный вес по отечественным автомобилям занимает ввоз из Тольятти – 65% («ВАЗ») и Нижегородской области – 23% («ГАЗ»), по зарубежным – страны Европы, в основном Германия.

Среди ижевских продавцов легковых автомобилей в настоящее время можно выделить пять групп:

1) специализированные магазины (автосалоны);

2) коммерческие фирмы, в которых продажа автомобилей не является основным видом деятельности, но имеет существенный удельный вес в товарообороте;

3) комиссионные магазины, торгующие подержанными автомобилями;

4) организации и предприятия, реализующие автомобили, когда представляется такая возможность;

5) неорганизованный рынок (продажа через СМИ, а также на «автобарахолках»).

Состояние рынка отечественных автомобилей в целом можно признать удовлетворительным. Для продажи предлагается достаточно широкий ассортимент автомобилей.

Рынок автомобилей зарубежного производства в последнее время имеет тенденцию к увеличению объемов реализации, хотя доля автосалонов, предлагающих их, в 2003 г. снизилась по сравнению с 2002 г. на 10%. Пройден первоначальный этап налаживания торговых связей с зарубежными поставщиками. Можно утверждать, что в настоящее время рынок этих автомобилей развивается более быстрыми темпами, чем рынок отечественных.

Подтверждением являются проведенные нами исследования спроса и выявления характера потребительских предпочтений, так как около 40% респондентов желают приобрести иностранный автомобиль, причем западного производства.

Характерно, что цены на автомобили практически не различаются по моделям в разных автосалонах. Поэтому торгующие фирмы все больше переходят от ценовой конкуренции к неценовой, стараясь привлечь покупателей такими методами, как реклама, стимулирование сбыта с помощью увеличения набора предоставляемых дополнительно услуг (страхование, установка сигнализации, постановка на учет в ГИБДД, помощь в растаможивании и т.д.), что является положительным моментом в области развития потребительского рынка. Помимо вышеперечисленных факторов свою положительную роль играют использование различных скидок, проведение праздничных распродаж и других методов стимулирования сбыта.

В процессе исследования выяснилось, что практически все автомобили отечественного производства сходят с конвейера уже с браком, доставляя владельцу массу дополнительных хлопот. И очень мало таких владельцев, которых бы полностью устраивал свой автомобиль.

Отрицательные моменты развития потребительского рынка легковых автомобилей можно подразделить на две группы: внешние и внутренние (региональные).

К внешним моментам, не зависящим от деятельности, связанной с реализацией автомобилей, можно отнести наличие заводского брака, выявляющегося в процессе эксплуатации автомобилей; технические недоработки; применение материалов, которые быстро изнашиваются, ржавеют – 30% владельцев отечественных автомобилей одним из основных недостатков признали ржавчину.
К внутренним (региональным) отрицательным моментам развития потребительского рынка легковых автомобилей в г. Ижевске можно отнести:

1) слабую квалификацию продавцов-консультантов, которые в большинстве случаев не могут предоставить качественную информацию о приобретаемом автомобиле;

2) слабую материально-техническую базу для реализации автомобилей (нет специальных павильонов, подиумов для демонстрации автомобилей и других технико-эксплуатационных характеристик автомобилей);

3) недостаточную концентрацию дополнительных услуг в отдельном салоне. Это положение отмечают многие опрашиваемые, в связи с чем возникает трудность в отыскании автосалона, предлагающего оптимальный выбор услуг и т.д.

При оценке потребительских предпочтений можно отметить, что наибольший удельный вес в их структуре занимают ценовой фактор (свыше 50%), технические характеристики (30%), цвет автомобиля (15%) и престижность модели (5%).

По данным исследования выяснилось, что большинство респондентов (примерно 80%) предпочитают приобретать автомобили в автосалонах, несмотря на то что данный вид продажи относительно дороже. Будущие владельцы автомобилей готовы заплатить несколько больше, но получить максимум дополнительных услуг, предоставляемых автосалоном.

Поскольку определенная часть населения, представляющая собой потенциальных покупателей, не смогла приобрести автомобиль, то далее рассмотрим неудовлетворенный спрос на потребительском рынке легковых автомобилей.
Общий объем неудовлетворенного спроса составляет 23% от всего объема спроса населения на легковые автомобили. Можно отметить, что в структуре неудовлетворенного спроса в большем объеме (примерно 13%) преобладают импортные автомобили (за исключением марки «Тойота»). Анализ структуры неудовлетворенного спроса среди отечественных автомобилей позволил оценить ситуацию следующим образом: в связи с постоянными колебаниями в структуре потребительских предпочтений происходят постоянные колебания и в структуре неудовлетворенного спроса.

Предложения, сформировавшиеся в процессе работы и являющиеся основой для рекомендаций по улучшению деятельности торговых предприятий и сбалансированности рынка автомобилей, состоят в следующем:

1. Формирование товарного ассортимента в соответствии с выявленными предпочтениями потребителей, объемом и структурой неудовлетворенного спроса.

По данным исследования выяснилось, что большинство респондентов предпочитают приобретать отечественные автомобили (примерно до 60% в 2003 г. от общего числа опрошенных). Среди них около 50% отдают предпочтение марке «ВАЗ». Среди зарубежных марок наибольшим спросом пользуются автомобили «Опель» (примерно 40% от всего числа опрошенных).

Анализ структуры факторов, влияющих на потребительские предпочтения, показал, что большинство людей склонны выбирать автомобиль, руководствуясь ценой на него, поэтому ценовой фактор занимает лидирующее положение в составе всех факторов.

Конечно, цена на автомобиль формируется на заводе-изготовителе и складывается из себестоимости и прибыли предприятия, то есть является внешним условием формирования товарного ассортимента, однако мы рекомендуем снижать цену на автомобили на региональном уровне путем сокращения (оптимизации) издержек обращения предприятий. Необходимо оптимизировать транспортные расходы, которые составляют до 70% в формировании цены на автомобиль (особенно зарубежного производства) в регионе, сокращать «холостые пробеги» при вагонных перевозках, концентрировать партии автомобилей, использовать централизованные перевозки и т.д.

Поскольку примерно 58% респондентов предпочитают кожаную и велюровую обивку, то продавцам и изготовителям необходимо учесть это в будущем при производстве и пошиве чехлов. Необходимо учитывать предпочтения покупателей по цветовой гамме: сегодня мы рекомендуем включать в ассортимент светлые тона автомобилей, поскольку за них высказываются 56% респондентов (2003 г.).

С целью использования резервов неудовлетворенного спроса автосалонам целесообразно для удобства клиентов ввести «столы заказов», где потенциальные потребители могут сделать заказ на нужный им автомобиль и получить его через оговариваемый срок. Данная форма работы удобна и продавцам (автосалонам), и покупателям. Автосалону при этом не нужно будет рисковать закупая автомобили, которые редко приобретаются и могут образовывать залежалые товарные запасы, требующие отвлечения больших денежных средств. Покупателям в этом случае предоставляется возможность удовлетворить свой спрос путем заказа необходимого им автомобиля.

В процессе продажи, как среди отечественных, так и зарубежных автомобилей, одним из основных недостатков, влияющих на возникновение неудовлетворенного спроса, является плохое техническое обслуживание. Это положение подчеркивает необходимость развития служб сервиса, квалифицированной диагностики автомобилей – как самостоятельного бизнеса, так и в форме расширения услуг автосалонов.

2. Оказание дополнительных услуг и их совершенствование с целью повышения качества торгового обслуживания и увеличения товарооборота. Например, было бы целесообразно проводить в автосалонах консультации по отдельным моделям автомобилей, потому что, как выяснилось, покупатели слабо разбираются в характеристиках предлагаемых автомобилей.

Необходимо предоставлять большие сроки гарантии, что стимулирует покупателей к приобретению автомобилей.

Автосалонам могут быть интересны возможности работы по следующей схеме: «старый» автомобиль покупателя + доплата за новый автомобиль = новый автомобиль, а также использование других мероприятий, способствующих удовлетворению спроса как можно большего числа клиентов.

Пристального внимания заслуживают вопросы ценообразования. Здесь интересен метод определения цены с ориентацией на покупательский спрос. Продавец должен исходить из того, что потребитель сам определяет соотношение между ценностью товара и ценой, которую он согласен заплатить за него, учитывая цены на аналогичные товары. Учет реакции потребителей следует осуществлять следующими методами:

-   проведение на рынке экспериментов с различными ценами;

-   анализ данных предыдущего периода с использованием коэффициента эластичности в качестве основы оперативного прогнозирования.

Говоря о политике ценообразования, в качестве рекомендации предлагаем использовать для клиентов с недостаточным уровнем дохода оплату покупки в рассрочку и другие методы оплаты, что будет способствовать увеличению сбыта.

Правильная постановка и организация работы по изучению покупательского спроса создает реальные условия для его прогнозирования, а следовательно, и обеспечения успеха коммерческой деятельности торговых предприятий.

3. Система сбыта продукции

 

3.1. Организационная структура системы сбыта

Cбыт представляет собой систему отношений в сфере товаро-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетингом понимании этого слова.

Система сбыта (дистрибьюции) ДОАО «Ижмаш-авто» состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт).

С функциональной точки зрения система распределения - это деятельность всех подразделений предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки.

Организационная структура службы сбыта на ДОАО «Ижмаш-авто» приведена на рис. 4.

Рис.4. Организационная структура службы сбыта на ДОАО «Ижмаш-авто».

 

Рассмотрим функции отдельных подразделений службы сбыта.

Директор по маркетингу и сбыту осуществляет общее руководство деятельностью службы, принимает решения по стратегическим вопросам развития службы сбыта на предприятии.

Принимаемые директором службы сбыта решения в области сбыта и сбытовой политики решения имеют долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены.

Стратегия сбыта - долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.

Стратегия сбыта должна определять:

-   типы посредников и их роль в цепочке сбыта;

-   уровень селективности сбыта;

-   возможности опта и розницы;

-   потребности в обслуживании после продажи;

-   оптимальную структуру методов и каналов сбыта;

-   структуру цены для конечного покупателя (потребителя);

-   направление в области сбытовой коммуникации.

Сбытовая политика - система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.

Цех реализации ЗИПа и внешнетоварной продукции поддерживает хозяйственные связи с дилерами ДОАО «Ижмаш-авто» и сервисными мастерскими с целью поддержания необходимых запасов запасных частей к выпускаемым автомобилям.

Цех железнодорожных перевозок и отгрузки автомобилей необходимо для решения всех вопросов, связанных с транспортировкой продукции автозавода дилерам.

Отдел маркетинга занимается маркетинговой стороной сбытовой политикой: исследованиями рынка, разработкой рекламных мероприятий и т.д.

Наконец, отдел сбыта необходим для осуществления непосредственно сбытовой политики предприятия. Поскольку в рамках данной работы поставлена задача разработки системы сбыта, рассмотрим структуру отдела сбыта, приведенную на рис. 5, более подробно.

Рис.5. Структура отдела сбыта на ДОАО «Ижмаш-авто»

Начальник отдела сбыта непосредственно подчинен директору службы сбыта предприятия и отвечает за решением вопросов, непосредственно касающихся функций отдела сбыта на предприятии.

Заместитель начальника отдела сбыта осуществляет оперативное руководство деятельностью структурных подразделений отдела сбыта на предприятии.

Бюро реализации автомобилей, кузовов и запасных частей, как видно из их названий, занимаются реализацией соответственно комплектующих и готовой продукции по своим направлениям.

Плановое бюро осуществляет разработку планов деятельности отдела.

Как известно из теории маркетинга, сбыт может быть прямым (продажа товара непосредственно потребителю), непрямым (продажа через посредников) и комбинированным. В зависимости от числа посредников канал сбыта может быть коротким (один - два посредника) и длинным (более 2-х посредников, последовательно перекупающие товар друг у друга).

Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры (табл. 3).

При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка. При непрямом сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

Маркетинговая политика в области сбыта существенно отличается, когда продавцом является производитель и когда посредник (табл.4).

Таблица 3

Характеристика некоторых издержек на организацию прямого сбыта

Орган распределения	Основные статьи издержек на организацию распределения
Отдел сбыта: сбыт через рекламу с последующим приемом заявок по телефону. Возможна доставка товара	Издержки на рекламу (реклама должна выходить непрерывно) Приобретение транспорта на доставку (или аренда транспорта)
Отдел сбыта: сбыт посредством обзвона потребителей. Возможна доставка товара	Издержки на представительно-информационные материалы (прайсы, информационные письма, рекламные листки) Оплата телефонных переговоров Приобретение или аренда транспорта
Отдел сбыта: сбыт через торговых агентов и коммивояжеров. Возможна доставка товара	Издержки на представительно-информационные материалы Издержки на комиссионные для агентов Возможна оплата автотранспорта (частичная амортизация) агента или коммивояжера
Продажа через собственную розничную сеть (магазин, ларек, лоток, автомашина)	Издержки, связанные с покупкой или арендой магазина, находящегося не на территории предприятия Охрана розничной точки Приобретение автотранспорта
Сбыт через филиалы и представительства	Издержки на организацию филиала или представительства ( поиск партнера, аренда помещения, охрана и т.д.) Поддержание его деятельности в течении первых 6-12 месяцев
Сбыт через дочерние предприятия	Издержки на организацию дочернего предприятия (есть риск, что оно в дальнейшем может заниматься другой деятельностью)
Оптово-розничная торговля со склада ("КЭШ ЭНД КЭРИ")	Издержки на организацию склада (ремонт, оснащение оборудованием) и его функционирование (штат, охрана и т.д.)
Продажа на ярмарках, аукционах, выставках, биржах	Издержки на аренду торговой площади Оплата услуг брокеров и аукционистов

Таблица 4

Различие политики сбыта производителя и посредника

Политика сбыта	Производителя	посредника
Ценовая политика	Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене. Умеренная торговая наценка	Дифференциация цен с ориентацией на спрос, регион, потребителя Высокие торговые наценки розницы
Продуктовая политика	Удержание своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика, т.к. товарная инновация требует инвестиций	Выбор такого товара, который пользуется спросом. Посредник требует от производителя модификаций или нового товара
Распределительная политика	Крупные заказы, крупные постоянные посредники или потребители. Навязывание всего ассортимента	Малые количества заказа. Востребование ассортимента, пользующегося спросом
Рекламно-имиджевая политика	Продвижение своей торговой марки. Формирование имиджа производителя	Формирование имиджа посредника за счет торговой марки и имиджа производителя

3.2. Система стимулирования сбыта

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает ДОАО «Ижмаш-авто» идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации.  Поэтому все большее число предприятий прибегает с стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Стимулировать, как указывается в словарях, означает «привести в движение». Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена. Вместе с тем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы включаются в рекламный бюджет.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга  сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели  стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

-   увеличить число покупателей;

-   увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу  - превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

-   придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

-   увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

-   повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Выбор тех или иных средств стимулирования  зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

-   предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

-   предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

-   активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Рассмотрим структуру системы стимулирования сбыта, приведенную на рис. 5.

Рис.5. Структура системы стимулирования сбыта

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен,  инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.

Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых  потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара ( например, таких продуктов повседневного спроса как сахар, масло). При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

Размеры  снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен происходит по инициативе торговой сети (например, во время  проведения  специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки) и по инициативе производителя.

Прямое снижение цен ,задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается  предоставлением скидок торговой сети.

Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными.

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный  побудительный мотив для участия.

Конкурсы.

В то время, как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим.

Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям.

А) Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники. Примером может служить конкурс среди художников на самое необычное оформление витрины, который используется для создания атмосферы необычного события в той или иной торговой точке.

Б)   Конкурсы, организуемые прессой - для привлечения постоянных читателей.

В) Конкурсы, организуемые производителями. Существует три вида таких конкурсов:

Конкурсы для детей (например на лучший рисунок). Отличаются простотой и понятливостью. Призами в основном выступают игрушки.

Технические конкурсы. Проводятся среди профессионалов в какой-либо области, например среди архитекторов на лучший проект здания для головного офиса фирмы.

Семейные конкурсы. Составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными фирмами. К этому приему часто прибегают производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы для того, чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи) и потребовать предоставления определенного количества доказательств покупки, предложив достаточно привлекательные для всех призы.

Призы. Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Людей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям. Не следует забывать, что для одного товара конкурс может проводиться не чаще раза в год.

Лотереи и игры.

Виды игр. Различают три вида игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятностей и стимулирующие игры типа лото и производные от него.

А) Лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте и крупными торговыми центрами.

 Б) Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то , чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы.

 В) Лото. Основным видом лото является “взаимодополняющие половинки”: две части одного послания необходимо соединить. Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа: немедленный розыгрыш крупных призов как при мгновенной лотерее и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.

Основываясь на структуре системы стимулирования сбыта, составим алгоритм выбора мероприятий по стимулированию сбыта, приведенный на рис.6.

Рис.6. Алгоритм выбора мероприятий по стимулированию сбыта.

Формирование общего перечня мероприятий по стимулированию сбыта произведем на основе экспертных оценок специалистов службы сбыта ДОАО «Ижмаш-авто». К ним, в частности, относятся:

-   изготовление рекламных роликов на ОРТ с участием Л.А.Якубовича;

-   PR-акция по поводу выпуска автомобилей с оцинкованных кузовом;

-   PR-акция по поводу изменения внешнего облика автомобиля ИЖ-2126;

-   PR-акция по поводу запуска в серийное производство автомобиля ИЖ-2126 4х4;

-   подарки покупателям (компрессоры, автомасла, наборы автомобильной химии и т.д.);

-   расширение гаммы предлагаемых цветов автомобиля (в том числе окраска краской «металлик»);

-   размещение щитовой рекламы («биллбордов») в городах России;

-   участие предприятия в автомобильных выставках;

-   размещение рекламы в печатных изданиях.

Маркетинговые исследования предпочтений потребителей были рассмотрены ранее в разделе 2 данной работы.

Произведем оценку эффективности предлагаемых мероприятий стимулирования сбыта методом попарных сравнений и экспертных оценок. Для этого на рис.7 нанесем основные мероприятия стимулирования сбыта, предлагаемые экспертами.

Рис. 7. Мероприятия стимулирования сбыта.

Затем в соответствии с предлагаемыми мероприятиями составим таблицу, в которой определим коэффициент увеличения объема продаж К_{УВЕЛИЧ.} и долю затрат каждого из мероприятий Д_З на основе экспертных оценок.

Принимаем общий коэффициент увеличения объема продаж

К_{УВЕЛИЧ.} =  = 100%,

принимаем общую долю затрат мероприятий стимулирования сбыта

Д_З =  = 100%.

Для каждого из предлагаемых мероприятий рассчитаем коэффициент привлекательности мероприятий по формуле (1).

К_ПМ =                                                 (1)

Сведем полученные данные в таблицу 5.

Таблица 5

Расчет коэффициента привлекательности мероприятий

Мероприятия	изготовление рекламных роликов на ОРТ	Выпуск автомобилей с оцинкованных кузовом	Изменение внешнего облика автомобиля ИЖ-2126	серийное производство автомобиля ИЖ-2126 4х4	подарки покупателям	расширение гаммы предлагаемых цветов	размещение щитовой рекламы	участие в автомобильных выставках	Реклама в печатных изданиях
КУВЕЛИЧ	10	21	6	32	3	15	7	2	4
ДЗ	12	15	10	20	5	12	12	8	6
КПМ	0,83	1,4	0,6	1,6	0,6	1,25	0,58	0,25	0,67

Из полученных значений коэффициента привлекательности мероприятий отберем те, которые показали значение более 1, как наиболее эффективные при высоком соотношении затраты / результат. Как видим из приведенных данных, это следующие мероприятия:

-   PR-акция по поводу выпуска автомобилей с оцинкованных кузовом;

-   PR-акция по поводу запуска в серийное производство автомобиля ИЖ-2126 4х4;

-   расширение гаммы предлагаемых цветов автомобиля (в том числе окраска краской «металлик»).

Таким образом, предприятию необходимо в основном сосредоточиться именно на этих мероприятиях, как имеющих наилучший коэффициент привлекательности. Среди представленных мероприятий особое значение имеет выпуск автомобиля ИЖ-2126 4Х4 – именно с ним связаны планы ДОАО «Ижмаш-авто» как основного переломного момента в деятельности автозавода.

Оценим примерные затраты на проведение мероприятий стимулирования сбыта, имеющих наибольший коэффициент привлекательности, а полученные результаты приведем в таблице 6.

Таблица 6

Ориентировочная смета затрат на мероприятия по стимулированию сбыта

Вид мероприятия	Период	Примерный объем	Сумма, долл. США
PR-акция по поводу выпуска автомобилей с оцинкованных кузовом;	Март-апрель 2004 г.	Примерно 100 показов в месяц в прайм-тайм	300000 – 500000
PR-акция по поводу запуска в серийное производство автомобиля ИЖ-2126 4х4;	Июнь – июль 2004 г.	Примерно 200 показов в месяц в прайм-тайм	600000 – 800000
Расширение гаммы предлагаемых цветов автомобиля (в том числе окраска краской «металлик»).	Август – сентябрь 2004 г.	Примерно 100 показов в месяц в прайм-тайм	300000 – 500000
Итого			1200300 – 1800000

3.3. Каналы распределения

Механизм принятия решений о каналах распределения основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

Технико-экономическому анализу подвергаются следующие показатели:

-   определение числа возможных посредников, исходя из отпускной цены (с учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник каналы;

-   выборы типа посредников по юридическому и экономическому признакам и по тому объему товара, который они способны закупать;

-   по какой схеме управления организовать работу собственного канала (функционально-линейной, дивизионной или матричной);

-   определение принципов взаиморасчетов производителя и посредников;

-   оценка вариативности логистики распределения:

а) склад: на территории предприятия или ближе к потребителю;

б) транспорт: свой или арендуемый

Критерии, по которым можно принять решение о структуре сбыта, представлены в табл. 7.

Таблица 7

Критерии выбора сбытового канала

Учитываемые характеристики					Прямой канал	Непрямой канал		Комментарии
						короткий	длинный
Характеристики покупателей
- Многочисленные						**	***	принцип сокращения числа контактов играет важную роль
- Высокая концентрация					**	***		низкие издержки на один контакт

Продолжение таблицы 7

Учитываемые характеристики					Прямой канал	Непрямой канал		Комментарии
- Крупные покупки					***
-Нерегулярные покупки						**	***	повышенные издержки при частых и малых заказах
- Оперативная поставка						**	***	наличие запасов вблизи точки продажи
Характеристики товаров
- Расходуемые продукты					***			необходимость быстрой доставки
- Большие объемы					***	**		минимизация транспортных операций
- Технически несложные						**	***	низкие требования по обслуживанию
- Нестандартизованные					***			товар должен быть адаптирован к специфичным потребностям
- Новые товары					***	**		необходимо тщательное "слежение" за новым товаром
- Высокая ценность					***			издержки на установление контракта быстро амортизируются
Характеристики фирмы
- Ограниченные финансовые ресурсы						**	***	сбытовые издержки пропорциональны объему продаж
- Полный ассортимент					***	**		фирма может предложить полное обслуживание
- Желателен хороший контроль					***			минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком
- Широкая известность						**	***	хороший прием со стороны системы сбыта
- Широкий охват						**	***	сбыт должен быть интенсивным

В ДОАО «Ижмаш-авто», как уже говорилось, дистрибутивную политику предприятия проводит директор по маркетингу и сбыту. Все отделы, связанные со сбытом подчиняются одному руководителю (кроме транспорта), что является удобным для оперативного решения вопросов.

Однако рассматривая структурную схему службы сбыта, приведенную на рис. 5, можно отметить, что в отделе сбыта нет одного очень важного в современных условиях подразделения – бюро стимулирования сбыта. В связи с этим предлагается реорганизовать отдел сбыта ДОАО «Ижмаш-авто» в форму, представленную на рис. 8.

Рис.8. Предлагаемая структура отдела сбыта ДОАО «Ижмаш-авто»

Рассмотренная структура предприятия с точки зрения теории управления называется департаментной.

При разработке каналов сбыта предприятие определяет правовые и экономические формы взаимоотношений с собственными и сторонними органами сбыта. Система сбыта, независимая от предприятия в правовом и экономическом отношении состоит из одного или нескольких посредников, последовательно перепродающих товар друг другу. Посредник принимает право собственности на товар.

В этом случае покупатель полностью самостоятельно и за свой риск осуществляет сбыт приобретенного товара. На некоторых рынках Европы такой покупатель-посредник часто оказывается сильнее предприятия-производителя, диктуя последнему свои условия.

К предприятиям-посредникам, принимающим право собственности на товар, относятся:

-   предприятия оптовой торговли;

-   предприятия розничной торговли;

-   индивидуальные предприниматели.

Предприятия оптовой и розничной торговли в системе сбыта могут играть разные роли:

а). Быть полностью независимыми от производителя, совершая у последнего нерегулярные или одноразовые покупки;

б). Состоять в договорных отношениях с производителем (дистрибьюторы, дилеры).

Посредник не принимает право собственности на товар.

Агентские фирмы продают товар производителя на оговоренных условиях, получая комиссионные за реализованный товар или часть прибыли.

На практике комиссионные вознаграждения выражаются в процентах от объема реализованной продукции. Расчет по доле прибыли затруднен из-за сложности механизма наглядного доказательства величины прибыли. Агент всегда будет требовать документального подтверждения расчета прибыли, а это трудно быстро сделать.

При селективном сбыте дистрибьютор - независимый оптовый посредник, действующий на основе договора, который он заключает с производителем. В договоре оговариваются минимальные объемы продаж, размер и условия товарного кредита, размер предельной торговой наценки дистрибьютора.

В цепочке распределительной системы дистрибьютор наиболее близко расположен к производителю.

Производитель обеспечивает дистрибьютора рекламной поддержкой (реклама марки, буклеты, образцы и пр.), проводит обучение и консультации, если нужно - поставляет вспомогательное техническое (стенды, линии, приборы и т.д.) или торговое оборудование, организует сервисное и гарантийное обслуживание.

Дилер-посредник, осуществляющий продажу от своего имени и за свой счет. В вертикальной цепочке сбыта дилер находится ниже дистрибьютора, т.е. ближе к потребителю. В коротком сбытовом канале дилер может непосредственно покупать товары у производителя.

С продавцом (производителем или дистрибьютором) заключается дилерский договор. Условия договора в основном те же, что и для дистрибьюторов.

К дилерам предъявляются, как правило, следующие требования:

-   иметь реальные выходы на рынки конечного покупателя (потребителя);

-   иметь квалифицированный персонал;

-   иметь материальную базу (склады, транспорт, офис, демонстрационный зал, производственные помещения для предпродажной подготовки, обслуживания и ремонта);

-   иметь достаточно высокий имидж в глазах покупателей.

Рассмотрим приведенные на рис. 9 существующие на ДОАО «Ижмаш-авто» каналы распределения продукции.

 

Рис. 9. Каналы распределения продукции ДОАО «Ижмаш-авто»

Договорные отношения производителя с дистрибьютором или дилером могут иметь исключительный характер, предусматривающий жесткие обязательства:

-   производитель обязан делать поставки только данному посреднику в пределах оговоренных границ рынка;

-   посредник обязуется работать только с одним поставщиком по данной товарной группе (или оговариваются конкретные производители, с которыми он не должен работать). Если такие ограничения отсутствуют, то посредник может иметь договорные отношения с несколькими производителями.

Как видно из рисунка 9, ДОАО «Ижмаш-авто» имеет достаточно разветвленную сеть дилеров, однако целый ряд регионов до сих пор не охвачен дилерской сетью предприятия. На это есть целый ряд как объективных, так и субъективных причин.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять - нужно, и обязательно, а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу - это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала  обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в автомобильной промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики , как правило не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

ДОАО «Ижмаш-авто» должен периодически оценивать работу дилеров по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

Ряд регионов по своему географическому расположению (например, Дальний восток) делает нерентабельным реализацию в них продукции ДОАО «Ижмаш-авто». В некоторых регионах покупательская способность населения не соответствует планируемым объемам продаж автомобилей.

 

Рис.10. Объем реализации автомобилей ДОАО «Ижмаш-авто»

На рис. 10 приведены данные по регионам РФ, показывающие объемы реализации автомобилей ДОАО «Ижмаш-авто» в месяц.

Основываясь на этой карте, с помощью экспертных оценок проведем анализ оценки целесообразности создания дилерских центров в некоторых регионах. Экспертами каждый из показателей, приведенный в таблице, оценивался по 5-бальной системе.

Таблица 8

Оценка целесообразности создания дилерских центров
ДОАО «Ижмаш-авто»

Регион	Платежеспособность	Географическое положение	Присутствие на рынке	Эффективность мероприятий по стимулированию	Перспективы развития	Насыщенность рынка
Дальний Восток	4	1	1	1	2	4
Кавказ	3	3	2	3	4	2
Восточная Сибирь	5	4	3	4	5	3

Продолжение таблицы 8

Регион	Платежеспособность	Географическое положение	Присутствие на рынке	Эффективность мероприятий по стимулированию	Перспективы развития	Насыщенность рынка
Западная Сибирь	5	3	3	4	5	3
Санкт-Петербург	5	3	2	3	3	5
Мурманская область	4	3	2	3	3	4
Юг России	4	3	2	3	3	3
Страны СНГ	3	3	2	3	5	2

Основываясь также на экспертных оценках, спрогнозируем перспективы развития дилерской сети ДОАО «Ижмаш-авто» в регионах после проведения наиболее эффективных мероприятий по стимулированию сбыта.

Полученные данные приведем в таблице 9.

Таблица 9

Прогнозирование перспектив развития дилерской сети
ДОАО «Ижмаш-авто» в регионах

Регион	Присутствие дилера	Рост объема продаж, %
		Выпуск автомобилей с оцинкованных кузовом	серийное производство автомобиля ИЖ-2126 4х4	расширение гаммы предлагаемых цветов
Дальний Восток	Нет	6	12	3
Кавказ	Нет	10	12	9
Восточная Сибирь	Да	15	29	19
Западная Сибирь	Нет	19	42	17
Санкт-Петербург	Нет	5	10	7
Мурманская область	Нет	22	37	14
Юг России	Да	8	9	15
Страны СНГ	Нет	12	33	10

Как видно из приведенных данных, наиболее привлекательными и перспективными из регионов, в которых в настоящее время нет дилеров ДОАО «Ижмаш-авто», являются Западная Сибирь и Мурманская область, а в перспективе – страны СНГ. Следовательно, предприятию необходимо сосредоточиться на возможных путях создания дилерских центров в предлагаемых регионах.

Реформирование системы сбыта автомобилей является одним из главных элементов процесса переориентации всей деятельности ДОАО «Ижмаш-авто» на максимальное удовлетворение рыночного спроса и адаптации механизмов управления в соответствии с принципами работы всей компании, принятыми концепцией реформирования. Ключевая цель реформирования системы управления сбытом — повышение прибыльности и финансовой устойчивости акционерного общества за счет обеспечения стабильного сбыта автомобилей и переориентации системы на предоставление полного комплекса услуг конечным потребителям (продажа, гарантийное, техническое обслуживание и т.д.) в течение всего жизненного цикла автомобиля.

Переход к рыночным отношениям потребовал серьезных изменений всех видов деятельности акционерного общества. ДОАО «Ижмаш-авто» ушло от принципов распределения, существовавших при плановой экономике, и это, естественно, повлекло за собой разработку и создание новых способов организации торговли и технического обслуживания, приведение в соответствие с ними всей системы управления.

Конечно, работа менялась  в соответствии с требованиями времени. Но так как структурно служба сбыта оставалась прежней, то зачастую многие возникающие перед ней задачи решались недостаточно оперативно и не с той эффективностью, на какую можно было бы рассчитывать при наличии специальных подразделений и персонала.

4. Безопасность труда

 

4.1. Безопасность труда, цели и задачи

Безопасность труда — это система законодательных, социально—экономических, технических, санитарно—гигиенических и организационных мероприятий, обеспечивающих безопасность, сохранение здоровья и работоспособности человека в процессе трудовой деятельности. Организационные и правовые мероприятия направлены на осуществление трудового законодательства на основе государственных законов, правил, стандартов, норм и инструкций по технике безопасности. Мероприятия технического характера предусматривают предохранение рабочих от различных производственных травм, облегчение труда и устранение причин, вызывающих травматизм и вредное воздействие условий работы на организм человека. Мероприятия санитарно—гигиенического характера направлены на обеспечение здоровых условий труда .

В настоящее время в машиностроительной отрасли действуют следующие нормативные документы по безопасности труда:

СНиП III—4—80** «Техника безопасности в строительстве»;

СНиП II—90—81 «Производственные здания промышленных предприятий»;

ГОСТ 12.3.002—75* «Процессы производственные»;

СНиП II— 12—77 «Защита от шума»;

СНиП II—2—80 «Противопожарные нормы проектирования зданий и сооружений»;

СН 245—71 «Санитарные нормы проектирования промышленных предприятий».

Обеспечение безопасного взаимодействия компонентов системы «человек — машина — среда» является основной задачей всех мероприятий по безопасности труда.

Для обеспечения комфортных условий труда, в настоящем разделе проекта, рассматриваются основные факторы, воздействующие на рабочего, при производстве на ДОАО «Ижмаш-авто».

Характеристика основных факторов производственного процесса, в соответствии с действующими нормами, приведена в таблице 10.

Таблица 10

Санитарные нормы

Наименование фактора	Показатели
1. Температура в производственных помещениях, °С	16-18 /20-23
2. Относительная влажность воздуха, %	60-70
3. Скорость движения воздуха, м/сек	До 0,3
4. Шум, дБ	до 70
5. Содержание в воздушной среде пыли, мг/м3: пыль обычная содержащая до 10% кварца	до 10 до 2
6. Вибрация при частоте 30 Гц	0,001 м/с
7. Наименьшая освещенность, лк	25
8. Площадь производственного помещения на 1 работающего, м2	не менее 4,5
9. Ширина проходов, м: главных/для обслуживания оборудования	1,5/0,8
10. Цвет стен и оборудования	мягкие тона
11. Наименьшая высота производственного помещения, м.	12

 

4.2. Производственное освещение

Одним из факторов снижения производственного травматизма является правильное освещение мест производства работ и равномерное распределение светового потока на рабочих местах. Освещение должно быть равномерным и достаточным для выполнения технологического процесса, и согласно требованиям СНиП. Норма освещенности рабочих мест должна быть 25—30 лк.

В производственном пролете предусмотрено естественное освещение рабочих мест через существующие световые проемы в стенах корпуса, и светоаэрационные фонари, расположенных в конструкциях кровли.

В пролете предусмотрено искусственное освещение при помощи светильников с лампами ДРЛ 1000 и ДРЛ 700. Расчет, приведенный ниже, подтверждает достаточность имеющегося количества производственных светильников.

Технические данные ламп ДРЛ (ГОСТ 16534—71) приведены в таблице 11.

Таблица 11

Технические данные ртутных дуговых ламп высокого давления со сроком службы 10000 ч.

Тип лампы	Мощность, Вт	Напряжение на лампе, В	Световой поток, лк
ДРЛ 700	700	140	35000
ДРЛ 1000	1000	145	50000

При помощи метода коэффициента использования рассчитывается число светильников, необходимое для обеспечения требуемой нормы освещенности на горизонтальной поверхности производственного участка, по следующей формуле:

,                                    (2)

где Е - нормируемая величина освещенности [лк];

S - площадь производственного помещения [м²];

К - коэффициент запаса;

N - количество светильников [шт];

Z - поправочный коэффициент, зависит от типа лампы

h - коэффициент использования светового потока, для выбора которого необходимо знать:

- коэффициент отражения от стен и потолка (rС, rП);

- индекс помещения - i

                              (3)

НР - высота подвеса светильников над рабочей поверхностью;

(А+В)     - полупериметр помещения

При расчете использованы значения коэффициентов по таблицам, приведенным в [12, с.162—163], площадь помещения 216 м².

1. Для ламп ДРЛ700 количество светильников на поле 216 м², с расположением светильников по углам поля, будет равно 4.

2. Для ламп ДРЛ1000 количество светильников на участке 216 м², с расположением светильников по углам поля будет равно 3.

В настоящий момент на участке 216 м² размещено 4 светильника. Таким образом, использование ламп ДРЛ 1000 в количестве 4 шт. на участке 18 м * 12 м будет достаточным, а в случае использования ламп ДРЛ 700, потребуется установка дополнительного светильника.

4.3. Метеорологические условия производственной среды

Метеорологические условия производственной среды определяются следующими параметрами: температурой воздуха, относительной влажностью, скоростью движения воздуха, барометрическим давлением и интенсивностью теплового излучения от нагретых поверхностей, которые регламентируются ГОСТ 12.1.005—76 «Воздух рабочей зоны. Общие санитарно— гигиенические требования» и СН 245—71 «Санитарные нормы проектирования промышленных предприятий».

Допустимыми параметрами микроклимата рабочей зоны являются параметры, вызывающие при длительном и систематическом воздействии на человека изменение функционального и теплового состояния организма и напряжения реакций терморегуляции, которые быстро нормализуются и не выходят за пределы физиологических возможностей человека.

Нарушение состояния здоровья при этих условиях возникнуть не может. Допустимыми параметрами воздуха при работе средней тяжести являются:

температура в рабочей зоне 17—23 °С;

вне постоянных рабочих мест 13—24 °С;

скорость движения воздуха 0,3 м/с;

относительная влажность воздуха не более 75%. По данным исследований Санэпидемстанции, проведенных в июне 2003 года в производственном корпусе, параметры воздуха рабочей среды не превышают допустимых значений.

4.4. Производственная вентиляция

Вентиляция производственного помещения обеспечивается наличием приточных и вытяжных установок, расположенных по торцам корпуса на отметках 4,7 м и 6 м соответственно.

Ворота корпуса, через которые производится вывоз готовой продукции из корпуса, а также заезд технологического транспорта, оборудованы системой тепловой завесы, для предотвращения попадания холодного воздуха в производственное помещение в холодное время года.

4.5. Защита рабочих мест от шума и вибрации

На проектируемом оборудовании используются технологии, оказывающие на человека в процессе работы вредное воздействие таких факторов как шум и вибрация.

Для ослабления вредного воздействия шума и вибрации предусмотрен ряд мероприятий в соответствии с ГОСТ 12.4.046—78 «Методы и средства вибрационной защиты» и СНиП II—12—77 «Защита от шума».

При работе с машинами, предающими вибрацию на организм работающих через рабочую площадку, организованы комплексные бригады с взаимозаменяемостью и совмещением профессий с целью создания возможностей чередования виброопасных работ с другими.

Согласно положению о режиме труда работников машиностроительной промышленности, вибраторы превышают значение относительно допустимых величин санитарных норм в 2,8 раза и допустимая суммарная длительность воздействия вибрации за рабочую смену составляет 40 мин.

Режим работы с вибраторами принят следующий: 5 минут работы с вибратором и 55 минут рабочий выполняет работу не связанную с вибрацией.

Для уменьшения воздействия шума предусмотрено применение противошумных наушников.

Предусмотрена установка на отдельные фундаменты виброплощадок, с изоляцией их от поверхности пола производственного помещения, и применением резиновых амортизаторов.

4.6. Электробезопасность при производстве работ

В машиностроении широко применяются электрические машины и механизмы с напряжением питания 380 В. Уровень механизации работ на конвейерной линии составляет 69%. Требования электробезопасности предусмотрены ГОСТ 12.1.013—78 «Электробезопасность в строительстве».

Все электрические устройства соответствуют 2 и 3 классу оборудования по электробезопасности.

Защитному заземлению подлежат корпуса строительных машин и оборудования с электрическим приводом, корпуса электрических машин, трансформаторов, металлические кожухи, каркасы и конструкции электротехнических устройств, рельсы подкрановых путей и тельферных установок.

Защитное заземление установок с глухозаземленной нейтралью выполняется путем присоединения заземляемых частей установки, не находящихся под напряжением, к заземленному нулевому проводу для автоматического отключения установки при возникновении в ней напряжения в результате повреждения изоляции.

Для механизмов с движущимися частями и имеющих автоматическое или дистанционное управление предусмотрено аварийное отключение от местных пакетных выключателей или с местных пультов; кроме того для ленточных конвейеров предусмотрены аварийные конечные выключатели с прикрепленными к ним тросами, расположенными вдоль конвейеров.

У мест выключения двигателей в цехе вывешены инструкции о порядке пуска и остановки двигателей с расшифровкой значений сигналов.

Персонал, обслуживающий электроустановки, проходит специальное обучение со сдачей экзаменов и периодической проверкой знаний, и обеспечивается защитными изолирующими средствами.

4.7. Пожаробезопасность производства

Исходя из свойств веществ и условий их применений все производства и склады строительными нормами СНиП II—90—81 «Производственные здания промышленных предприятий» по взрывопожарной безопасности подразделяются на шесть категорий.

Машиностроительное производство соответствует категории «Д», к которой относятся производства, связанные с применением негорючих веществ в холодном состоянии.

Конструкции производственного корпуса выполнены из сборного железобетона и являются несгораемыми.

Требования пожарной безопасности при производстве электросварочных, газосварочных работ при производстве ремонтных работ, регламентируется соответствующими стандартами на производство данных видов работ: СНиП III—4—80* «Техника безопасности в строительстве»; ГОСТ 12.3.003—75 «Работы электросварочные. Общие требования безопасности».

В бытовых помещениях организована система пожарного водоснабжения, оборудованы пожарные гидранты. В подсобных и складских помещениях устанавливаются огнетушители ОХП—10.

Непосредственно в производственном помещении установлены пожарные щиты, укомплектованные порошковыми огнетушителями ОП—2 для тушения электроустановок, возле щитов располагаются ящики с песком.

4.8. Анализ безопасности труда на производстве

В результате анализа мероприятий, изложенных в настоящем разделе проекта и направленных на обеспечение безопасности выполняемых работ видно, что существующие условия производства на ДОАО «Ижмаш-авто», удовлетворяют действующим нормам и правилам организации безопасных условий работ.

Параметры производственной среды находятся в допустимых пределах.

Производственное освещение и вентиляция обеспечивают комфортные условия производства работ.

Заключение

Рассмотрим, какие принципиальные изменения в системе сбыта автомобилей предусматриваются процессом реформирования. В структуре организовывается дирекция, в задачи которой входит организация работы дилерской сети и управление ею. Прежде таких функций не предусматривалось никому, было лишь управление дочерними предприятиями — фирменной сетью технического обслуживания. Но сейчас наряду с этой фирменной сетью на рынке работает и так называемая альтернативная сеть. Речь идет о независимых дилерах ДОАО «Ижмаш-авто». И предприятия, в которых присутствует какая-либо доля собственности «Ижмаш-авто», и независимые должны работать по одним и тем же принципам. Условия их деятельности разнятся лишь в том, что независимые дилеры прибыль распределяют по своему усмотрению, а дочерние предприятия — в соответствии с требованиями завода-производителя. Этой задачей, помимо прочих, будет заниматься создаваемая дирекция.

Чтобы правильно организовать всю работу по сбыту автомобилей, надо понять идеологию рынка. А она достаточно проста — мы не только должны продавать автомобили и осуществлять их техническое обслуживание. Это только часть задачи. Другая наиболее важная ее часть — это создание дилером такого уровня сервиса, чтобы владелец машины как бы врос в нее. И принимая в очередной раз решение о покупке автомобиля, потребитель понимал, что если он свой выбор остановит на другом производителе, пусть той же ценовой группы и того же класса, то ему в буквальном смысле придется менять все, что связано с обслуживанием его машины. Это как больному поменять доверенного врача, который за долгие годы досконально изучил его организм. Для этого взаимоотношения дилера и его клиента должны перейти на качественно новый уровень. Планируется, что дилеры будут организовывать торговлю в рассрочку, лизинг, а также принимать старые автомобили в зачет цены нового, а на разницу предоставлять рассрочку платежа. Возможно, что опять же дилеры станут удлинять срок гарантийного ремонта, предоставлять напрокат автомобили, пока собственная машина владельца будет находиться в ремонте. Впоследствии отношения владельцев машин и предприятий системы техобслуживания должны стать такими, что дилеры будут организовывать и поздравления своих клиентов с праздниками и торжественными событиями в их жизни, как это делается в мировой практике любой сервисной системы.

На первом этапе начатой работы дилер должен заключить соглашение с заводом-производителем. Одним из требований этого соглашения будет условие — привести всю дилерскую сеть к единому образцу. Станции техобслуживания должны стать узнаваемыми. То есть должны быть типовые помещения, их интерьер, работа с клиентами должны соответствовать определенному уровню. Сюда входит все, что включает в себя понятие фирменного стиля. Во второй части дилерского соглашения оговаривается план продаж и ценовые условия. Завод сразу же оговаривает с дилером размер процента, который может быть получен с каждого проданного автомобиля. Ценовая политика должна быть единой. Дилер может в определенной степени поднимать стоимость лишь дополнительных услуг. К этому мы должны прийти. Пока же требуется согласование минимальных розничных цен. То есть сейчас, на первом этапе, позволяется «накручивать» до определенной степени цены, но не позволяется опускать их до какого-то предельно допустимого уровня. Это объясняется тем, что снижение цены не позволит работающим в одном регионе дилерам компенсировать свои затраты, связанные с организацией той работы, которая направлена на создание фирменного стиля, о котором я уже говорил выше. Скажем, одно предприятие вложило серьезные средства в строительство и отделку магазина и офиса, а соседнее торгует с щебеночной площадки, что пока еще допускается соглашением. Естественно, чтобы вернуть деньги, первому дилеру не обойтись без повышения цены на свои услуги. Второй же дилер, не неся никаких затрат, может продавать машины дешевле. Чтобы поддержать то предприятие, которое развивается в сторону увеличения комфортности для клиента, и установлена планка минимальной розничной цены.

Второй этап предполагает жесткую фиксацию цены, когда дилеры смогут рассчитывать только на свои комиссионные от продажи автомобилей. Для соблюдения этого условия компьютерные системы и дилеров, и завода производителя будут работать в едином информационном пространстве, что не позволит первым самолично устанавливать расценки.

Количество дилеров не ограничено. На начальном этапе заключаются соглашения со всеми предприятиями, соответствующими определенному набору требований, которые достаточно просты — должен быть офис с условиями, позволяющими организовать нормальную работу с клиентами, должны быть мощности для проведения предпродажной подготовки автомобилей, если их нет, то необходим договор с предприятием, осуществляющим эту работу. Но это требования, повторюсь, только первого этапа. В дальнейшем, по-видимому, будет происходить естественный отсев всех тех, кто не сможет успевать за темпами технического оснащения. Каждый дилер должен будет иметь собственные мощности, соответствующее оборудование, инструмент, квалифицированный персонал — от клерков до слесарей по ремонту. Никого, реально торгующего, ограничивать не собираемся. Но предприятия, заключающие с заводом дилерское соглашение, должны понимать, что они, если так можно выразиться, впрягаются в телегу, которую необходимо везти, и при этом планка требований к их работе будет все время подниматься, чтобы в течение 4 — 5 лет приблизиться к европейскому уровню. Конечно, далеко не всем дилерам это окажется по плечу, останутся только те, кто сможет справиться с постоянно усложняющимися задачами. Сейчас в ближайших планах, которые начнутся реализовывать уже в конце нынешнего года, — приведение к соответствию новым требованиям предприятий Уральского и Приволжского регионов.

Каждому дилеру в перспективе будет определена строгая территория, где он станет организовывать свою работу. Исходя из покупательских способностей жителей той местности, где базируется дилер, ему будут определены планы продаж. А вот после распределения территорий и объемов торговли на них можно приступать к выполнению очередной задачи — к бизнес-планированию, что предполагает согласование с дилерами трат его прибыли. Завод и дилеры совместно станут решать, какую долю каждое предприятие должно будет потратить на развитие. В конечном итоге мы придем к тому, что деньги, заработанные на автомобильном бизнесе, из него уходить не будут.

По СНГ задачи те же, что и по России. Работа пойдет по такой же схеме, возможно, с некоторыми вариантами, учитывающими особенности состояния дел в той или иной бывшей республике. Что же касается дальнего зарубежья, то здесь дело обстоит несколько иначе. Функции управления дилерской сетью ограничивались условиями исполнения коммерческих контрактов —поставлялись автомобили и запасные части, за которые должны были в срок получать валюту. А вот эффективность деятельности самого предприятия определялась достаточно формально — по его прибыльности. Такой показатель, как организация дилерской сети, о которой говорилось применительно к России, в расчет не брался. Все было отдано на откуп импортерам, и со стороны «Ижмаш-авто» понятного, действенного контроля не было. «Ижмаш-авто» должен полностью владеть ситуацией, т.е. не только знать, как работает импортер, но и четко представлять, как работает каждый дилер, связанный с этим импортером, отслеживать, чтобы заработанные на продаже нашими автомобилями средства не отдавались на развитие какого-либо другого бизнеса, например, на организацию торговли автомобилями конкурирующих компаний. Такая задача поставлена, и мы будем ее решать.

Основная задача в условиях реформирования - это четко понять, что дилерскую сеть надо создавать и управлять ею так, чтобы она соответствовала определенному уровню и развивалась вплоть до достижения мировых стандартов. Только выполнив эти условия, «Ижмаш-авто» сможет четко и грамотно управлять рынком сбыта своих автомобилей.

Список литературы

1. Болт Г.Дж. Практическое пособие по управлению сбытом. - М.: Экономика, 1991.

2. Войе Х., Якобсен У. Маркетинг. Общее введение в современный маркетинг. Пер. с норвежского. - М.: Внешторгиздат, 1991.

4. Голубкова Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1993.

5. Дайен А. и др. Академия рынка. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.

6. Жизнин С.З. Азбука маркетинга. - М.: 1990.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с анг. - М.: Прогресс, 1990.

8. Котлер Ф. Управление маркетингом. Пер. с анг. - М.: Экономика, 1980.

9. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996.

10.   Морган Р.Л. Искусство продавать. Как стать профессионалом. - М.: Консэко, Х.Г.С., 1994.

11.   Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры. - М.: Экономика, 1993.

12.   Основы предпринимательской деятельности. – М.: Финансы и статистика, 1994.

13.   Роджерс Д. Маркетинг в малом бизнесе. - М.: ЮНИТИ, 1996.

14.   Эванс Дж. Р. Берман Б. Маркетинг. Пер. с анг. - М.: Экономика, 1993.

 

 

 

 

 

 

Приложения

Приложение 1

Анкета для изучения покупательских предпочтений респондентов – владельцев легковых автомобилей

1. Какую модель легкового автомобиля Вы имеете? ___________________

2. Удовлетворены ли Вы качеством своего автомобиля:

а) полностью устраивает

б) не совсем

в) совсем не устраивает

3. Есть ли недостатки в Вашем автомобиле:

а) да

б) нет

в) частично

4. Если да, то укажите причины недостатков:

а) низкие технические характеристики

б) заводской брак

в) плохое техническое обслуживание

г) другие (указать).

5. Когда в последний раз Вы обращались в службу сервиса или ремонта:

а) более 5 лет назад

б) более 3 лет назад

в) более 1 года назад

г) регулярно обращаюсь

6. Собираетесь ли Вы в скором времени сменить автомобиль:

а) да

б) нет

в) не знаю

7. Если да, то какой марки автомобиль Вы предпочитаете:

из отечественных:

а) «ГАЗ»

Продолжение приложения 1

б) «ВАЗ»

в) «ИЖ»

г) «УАЗ»

8. Считаете ли Вы широким предлагаемый ассортимент легковых автомобилей:

а) да

б) не очень

в) нет

9. Где Вы предпочитаете купить автомобиль:

а) в автосалоне

б) на «автобарахолке»

в) по объявлениям в газете

г) сам ищу продавца

Приложение 2

Анкета для торговых работников по изучению особенностей реализации легковых автомобилей

1. Укажите, пожалуйста, автосалон (фирму), в которой Вы работаете _____

2. Какие из моделей автомобилей присутствуют в ассортименте:

отечественные автомобили:

а) «ГАЗ», в т.ч. 33021, 31022, 31029, 3110, 33024

б) «ВАЗ», в т.ч. 2104, 2105, 2106, 2107, 2108, 2109, 21099, 2110, 2121, 21213

в) «Москвич», в т.ч. М-412, М-2141, ИЖ-27156, ИЖ-2126

г) «УАЗ», в т.ч. 469, 2206, 31519, 3303, 3909, 3962

другие модели (указать)

3. Какие дополнительные услуги предоставляет Ваш автосалон покупателям:

а) установка сигнализации

б) выбор аудиоаппаратуры

в) выбор чехлов и других дополнительных аксессуаров к автомобилю

г) быстрое оформление документов о постановке на учет в ГИБДД

д) услуги по ремонту и сервисному обслуживанию

е) другие (указать)

4. Какие услуги по ремонту и сервисному обслуживанию оказывает Ваш автосалон:

а) окраска автомобиля

б) жестяные и кузовные работы

в) техническое обслуживание

г) мелкий ремонт автомобиля

д) ремонт двигателя и других сложных узлов и агрегатов

е) не оказываем услуги